1、陜西移動全業務競爭產品策略第二章全業務競爭格局下陜西移動經營環境分析21陜西移動簡介陜西移動通信公司成立于1999年7月28日，2002年7月1日中國移動在香港、紐約成功上市，實現了企業管理機制的重大轉變，正式更名為陜西移動通信有限責任公司，隸屬中國移動通信，下設十個分公司。成功上市后陜西移動成為陜西省最大的全外資企業，同時也是陜西省乃至西北地區第一家在境外整體上市的通信企業。陜西移動通信有限責任公司主要經營移動 話音、數據、m 以及多媒體業務，具有計算機互聯網絡國際聯網單位經營權。為客戶提供的移動 網絡采用目前最為成熟的GSM數字移動 技術，具有技術先進、業務種類多、安全性好、抗干擾能力強、

2、通話質量高、可實現國內國際自動漫游等優點。目前已經覆蓋了全省98的市、縣、鄉，并依托GSM網強大的網絡優勢，實現與國內所有地(市)、縣和大部分鄉鎮及世界204個國家和地區的256個運營商的網絡自動漫游。2009年底陜西移動的客戶數達到2000萬戶。企業效益穩步提升，運營收入復合增長率達到224，累計納稅超過55億元，公司被評為陜西省A級納稅企業，樹立了良好的公司形象，成為通信市場競爭中的佼佼者，實現了企業效益和社會效益的雙豐收。在網絡建設方面，陜西移動投資超過兩百億，建成了質量一流、技術領先的精品網絡，陜西移動不僅強調覆蓋廣度，也同樣強調覆蓋的深度，注重提升網絡通話質量，并加大了在農村地區的網

3、絡建設。目前陜西移動的網絡人口覆蓋率達到95，城市覆蓋率達到100，省內重點旅游區覆蓋率100，客戶對網絡的感知始終保持領先。在計費方面，陜西移動投入巨資，建成了世界一流水準的計費平臺，并承諾“話費誤差，雙倍返還”。在新業務和信息化方面，陜西移動推出了彩鈴、彩信等深受客戶歡迎的業務，為各行業集團客戶量身打造綜合解決方案，為建設信息高速公路打下了堅實的基礎。陜西移動共獲得各級文明建設先進單位榮譽稱號71個，2002年被省委、省政府授予“陜西省先進集體”光榮稱號，2003年獲得全國“五一勞動獎狀”榮譽稱號，2004年榮獲“陜西省文明單位”榮譽稱號，2005年省公司被中央文明委授予“全國精神文明建設

4、工作先進單位”。22宏觀環境分析221政策環境分析雖然以引入市場競爭為目的的電信改革已經有十多年的歷程，但是政策的影響對電信行業仍然極為重要。如中國加入WTO時所做出的關于開放電信業的承諾。截至目前為止，由于種種原因，暫時沒有外資申請成立基礎網絡運營公司，但是已經有數十家企業申請開展在華的增值業務，并有多家企業購買了中國運營商的股票，成為股東，如西班牙電信對中國網通股票的購買等。從外資的動作可以看出，外資對中國基礎電信業抱有很大的熱情，但是由于網絡建設成本、政策風險等一系列的原因，暫時沒有直接進入。隨著政策的進一步明了和中國電信市場改革的深化，中國海外資本必將順勢而入。這對中國電信運營商而言，

5、預示著很大的發展壓力。另外還有國內電信市場上政府改革的政策，比如政府出臺多項政策，允許電信運營商在資費上做出多種改變。可以看出電信運營商將面臨的是一個更加寬松自由、鼓勵競爭的環境，也就意味著會出現更多更激勵的競爭。222經濟環境分析由于目前中國電信市場失衡嚴重，出現中國移動一家獨大，一家利潤高過三家的局面，因此本次電信運營商重組其中一個重要作用是重整市場格局。中國網通2007年增長率不到1，GDP大概是114，遠遠低于國家國民經濟的增長速度，已經嚴重影響到了產業的平衡。電信業是我們國家信息經濟基礎的產業，信息產業應該說是引導國民經濟發展，因此電信業應該是高于國民經濟的增長速度。目前產業發展的不

6、平衡在很大程度上，不僅影響我國整個電信產業的發展，還影響我國國民經濟的發展。這輪重組之前電信業存在的問題：一是中國電信分拆之后，人為的形成了“南電信、北網通”的割據局面，鐵通較弱，固網沒法形成競爭局面；二是中國沒有形成一個全業務運營商；三是移動在競爭格局中形成了壓倒一切一家獨大的優勢，聯通根本無法在移動通信市場中與其競爭；四是聯通G網、C網“左右互搏”，資源利用率低下，國有資產難以增值、保值。這不符合電信運營商提供綜合信息服務的發展趨勢。合理調整分配資源、克服重復建設和良性競爭失衡問題，保證構建通信和諧社會和通信產業鏈可持續發展是當務之急，電信重組是一次合理的調整。此次電信重組可以有效解決以上

7、幾個問題，全國形成三家全業務綜合信息服務提供商，資源得以重新分配，帶來資產方面的平衡。目前，中國移動的資產大約5634億，中國電信4080億，網通和聯通均接近2000億，鐵通100多億，重組之后，中移動資產變化不大，中國電信吸納C網之后也能達到5000億左右的資產規模，網通加上聯通也會有3000多億的資產規模，整個資產格局趨向平衡，并最終形成了有效競爭。重組穩定后，在制定完善的競爭規則后，隨著法律的逐漸完善和政策逐漸發開放開，真正的移動市場競爭會展開，比如，資費價格調整幅度進一步放開，實現大區制計費；用戶帶號轉網；第二類電信業務進一步放開；轉售和虛擬網絡運營；移動VolP準入；外國運營商部分介

8、入電信運營。屆時，中國的企業和老百姓將是電信改革的最大受益者。22-3社會文化環境截至2009年底，中國 用戶數量已超過64億。隨著中國 用戶越來越多， 帶來的影響力也越來越大，而相應的 信息傳播形式也會越來越廣泛。傳播信息的方式已經從最初的通話和短信，向更豐富的媒體形式發展，包括多媒體信息、 報紙、 電視等應用形式。 作為一種新的媒體載體，其傳播能力正在得到廣泛的應用，包括政府、企業和個人，都在利用 進行各方面的信息傳遞與交流。因此，電信運營商開展全業務對 文化的發展和推動起著積極的作用。224技術環境分析從短期來看，3G許可證發放后三家企業的競爭焦點集中在新增移動個人用戶市場以及原有的高端

9、客戶市場(包括寬帶和移動客戶)。與其他兩種終端、網絡技術都比較成熟的3G相比，TD的市場競爭力在中國移動強大的市場運作能力推動下并不會遜色，同時要看到其他兩家運營商可能采用的業務捆綁、資費優惠等市場運作手段會對TD的推廣產生一定的壓力和挑戰。根據國際全業務運營企業的市場競爭措施判斷，在全業務市場競爭下企業的競爭落腳點基本都是提升客戶的黏著性，多采用業務捆綁或者提供FMC服務等市場競爭策略。以固網業務為主的運營商推出的FMC策略主要有兩大類。一個是提供寬帶、話音(包括固定和話音)、視頻多網業務的捆綁銷售，單一話單增加用戶便利；二是利用FMC終端提供服務，增加用戶粘性，應對FMS(移動對固定的替代

10、)。而以移動業務為主的運營商主要推出FMS服務，擴大移動對固定話務量的替代作用。從實際的策略推廣效果可以看出，FMC對提升用戶的粘度是有明顯效果的。這樣的市場策略對三種技術的3G業務發展都會起到不同程度的影響，進而可能推動或者延緩TD市場推廣的速度。從長期來看，3家企業將從當前的分業務市場競爭發展為固移融合+3G的新技術、全業務競爭模式，從單純的資費、業務和服務能力之爭發展為內外資源整合的運營能力之爭。在電信產業鏈的外延往媒體等產業延伸后，市場競爭模式也會從運營商自身實力的比拼，向以運營商為中心的產業價值鏈整合能力轉變。因此，中國未來全業務競爭的市場環境中，運營商將會在整合優質客戶資源、提供各

11、種形式的融合業務、倡導創新型的產業合作模式等方面全面出擊，表現在客戶市場上，將從個人 市場競爭逐步轉移到企業和家庭用戶競爭，尤其是政企 市場增幅突出。另外，為應對重組后形成的全業務競爭，運營商將會加強內部承載網、支撐網、營銷網能力資源的整合、融合，滿足對市場全業務競爭的支撐需要。借助中國移動比較有優勢的網絡資源能力、客戶資源、產業鏈控制能力以及TD技術自身在數據業務方面的比較優勢，在經歷初期技術成熟度欠缺形成的時間差后，TD與WCDMA、CDMA2000之間的競爭實力將完全取決于三家企業內部競爭力與外部資源整合能力的綜合實力。23任務環境分析231全業務介紹及產品的分類新產品開發以滿足客戶的需

12、求為導向，企業不僅要為客戶提供服務，而且要豐富客戶的價值，使客戶在消費某種物品時能夠獲得更多的超值感受。如何創造豐富客戶價值的產品、如何解決客戶所關注的問題，以及如何將客戶感知到的但并沒有完全清楚表達出的愿望或需求轉化為客戶可明確說出“這正是我想要的”產品的方案。陜西移動在過去關注更多的是個人和集團客戶的價值，由于確少固話運營資質，造成對家庭領域的遺忘。當前，在全業務競爭下，無論是面對電信家庭產品的挑戰，還是對市場面細分要求，家庭作為有特色、穩定的社會小群體，具有獨特的、共性的特點，因此無論是納入個人或集團都是不適合的。電信在獲得全業務資質后明確了三大客戶品牌(如下圖所示)，新增個人客戶品牌“

13、天翼”，以“C+W”網絡為依托，提供全新的移動互聯網服務；面向家庭客戶和政企客戶，仍保有壯大“我的E家”和“商務領航”品牌。會打了不少折扣。當前的競爭格局更要求新移動在全業務運營中進一步轉變運營模式。首先應該轉變盈利模式，從做網絡獲利向做融合服務獲利轉變，再從單向獲利向雙向收益轉變。這其中最核心的便是拓展個人客戶和集團客戶規模，豐富捆綁方式，同時提升新業務客戶滿意度，優化業務功能和使用便利性。進一步，新移動應逐步識別商家的廣告需求和渠道代理需求，籌備技術解決方案，探索雙向收益的相關產品。其次是從網絡能力優勢向業務能力優勢過渡，從單獨運營優勢向聯合運營優勢轉變。新移動應該優化業務運營平臺和數據業

14、務管理平臺的業務管理能力，形成核心競爭力，并盡早做好信息化方案咨詢設計集成等的技術儲備。同時，建立與SPCP、集成商及其他合作伙伴的快速溝通和應急處理機制，提高聯合運營的協調性。2、新電信鹼：業市場論成敗中國電信從衛通手中拿回了熟悉的衛星業務。同時，新電信良好的員工素質、不錯的CDMA 1X網絡基礎及可平滑升級至cdma2000的特性、國內領先的固網與寬帶業務，將使其成為新移動最大的潛在競爭對手。在全業務運營階段，新電信能否充分利用在企業市場的5大優勢，即資源優勢、先發優勢、品牌優勢、支撐優勢以及對企業電信服務市場的控制力，將是其成敗的關鍵。正是基于這些優勢，新電信應疊加移動元素，強化原有的“

15、我的e家”、“商務領航”品牌，建立自己的個人用戶品牌，吸引嘗鮮用戶；并繼續依托在寬帶領域的壟斷優勢，推進“光進銅退”，繼續強化寬帶領域的絕對優勢，積極謀求移動領域的增長；再次，新電信在企業和家庭市場擁有傳統的比較緊密的客戶關系，近期在這兩個市場的營銷力度也明顯加強，通過企業和家庭市場拓展個人客戶將是其基本的競爭策略；最后，新電信在固網業務、互聯網業務和集團數據通信業務領域具有優勢，通過全業務捆綁來滲透移動語音。和數據業務將是其主要的業務營銷措施。3、新聯通創新求變新聯通原來即具備全業務資質，與網通合并后，產品線得到了一定的拓寬，但仍改變不了其在全業務領域的弱勢狀態。另外，新聯通在獲得3G牌照后

16、，將利用出售C網獲得的資金，加快網絡升級步伐，謀求形成網絡技術制高點。據了解，2009年，聯通計劃再投入20個億，將現有2G網絡升級為3G網絡。此前，中國聯通總部已發出公告，將在未來兩年投資1000億元建設3G網絡。若今年內取得WCDMA標準的3G牌照，聯通最快可于明年第三季推出3G服務。WCDMA是全球最流行的3G標準，有70的3G用戶在使用該標準，屬于最成熟的3G技術之一，因此如果順利獲得WCDMA牌照，網絡優勢或將使新聯通取得滿意的市場占有率。233全業務競爭形勢下的新客戶需求分析1客戶需求分類(1)娛樂需求是移動客戶普遍存在的需求，娛樂需求有如下幾種：自我展示需求；自我個體娛樂：如 小

17、說、笑話、 音樂、 游戲等，這結合了傳統的娛樂方式；群體交流需要：如短信交友、短信聊天、社區等；個性表達需要：根據媒體的調查，客戶短信聊天、使用WAP上網、知識競猜、玩 游戲等，主要是為了消遣。在一段時間里，或者某個時刻，客戶感覺到很無聊，有想做點事情打發時光的欲望，而通過拇指簡單的按動可以非常快速容易獲得一種快樂的感受。(2)信息需求客戶在工作或生活中為了獲取一些信息，而使用增殖業務，如 報、 地圖等。(3)商務類需求為客戶提供的金融證券等電子商務服務，方便客戶工作。2客戶購買行為按照客戶的性格特點，將客戶的購買行為分為以下七種類型：(1)習慣型即客戶根據過去的使用習慣和對不同品牌的偏好而開

18、成的一種購買行為。(2)理智型即客戶在購買之前，已經廣泛收集所要購買的產品的信息，在購買時保持頭腦冷靜，行為慎重，善于控制自己的情緒不易受現場促銷、廣告宣傳的影響。在接待這類客戶時應實事求是地介紹產品，主動、耐心、周到地為他們提供優質服務。(3)沖動型即客戶沒有明確的購買目的和固定的購買模式，易受他人誘導、影響，迅速作出購買決策的購買行為。這類消費者感情比較外露，隨意性較強，喜歡追求、新奇產品，易受產品外觀、廣告宣傳、相關人員的影響及現場情景的激發而購買，從個人興趣或情緒出發，不大注重產品的實際效用，決定輕率，購后又容易動搖和反悔。(4)選價型即客戶對電信產品價格的敏感度高，往往以價格作為決定

19、是否購買的主要依據。選價型又分兩種情況：一類是低價型，以選擇低價格產品為主要目標，另一類是高價型，以選擇和購買高價格電信產品為特征，這種購買行為的客戶，一般情況下購買能力較強，注重產品的質量和自身的形象地位的建立。(5)情感型即客戶感情豐富，善于聯想，購買行為大多屬于情感的反應，很注重產品的外觀、造型和色彩，以豐富的想象力去衡量產品的意義，將是否符合自己的想象作為購買的主要依據，只要符合自己的想象就樂意購買。(6)隨意型即客戶購買意向不定，購買目標不明確、不清楚，隨意性較大的購買行為。這類客戶多屬于沒有固定偏好，購買心理不太穩定，對這類客戶需要熱情服務，耐心講解和介紹，就比較容易被說服而迅速產

20、生購買行為。(7)疑慮型這類客戶性格較為內向，言行謹慎、多疑，購買產品前三思而后行，猶豫不決，購買后還會疑心上當受騙。對這類客戶，營銷人員應以事實說話，列舉已有的案例，并進行現場操作演示，讓客戶親自體驗產品的功效與價值，消除客戶的疑慮，堅定客戶的購買信心。3購買行為培養影響客戶購買行為的因素很多，既有內在因素，又有外在因素。客戶購買什么移動產品，是由經濟、社會、文化、心理以及個人因素等綜合作用的結果，因此要作做好客戶需求及購買行為培養。很多數據業務營銷經驗表明，“客戶培養”策略是解決數據業務營銷較為有效的營銷策略和規劃手段。“客戶培養策略”是以客戶為中心的數據業務營銷策略，她抓住了現階段數據業

21、務營銷的核心問題如何讓客戶了解熟悉數據業務給客戶帶來的價值并逐步培養客戶的使用習慣，將客戶按數據業務的使用成熟度分為潛在客戶、試用客戶、經常使用客戶、大量使用客戶，通過“體驗營銷”(Experience Marketing)、“加固營銷”(Settlement Marketing)和“催化營銷”(Catalysis Marketing)三個階段，實現培養客戶逐步向上發展的目標。4客戶體驗策略數據業務的核心營銷模式就是體驗營銷，體驗營銷模式也決定了大力發展和優化電子渠道的必要性。營業廳、賣場的體驗環境存在較明顯的局限性，參與的客戶群體較少，而電子渠道可以提供便利的新業務體驗環境，客戶足不出戶就可

22、以隨時隨地體驗從注冊到業務定制、購買交易和售后跟蹤的全過程服務，有利于培養客戶使用習慣，增加客戶黏性，同時快速準確地搜集客戶的體驗反饋，為數據業務的體驗營銷提供全面支撐。在“體驗營銷”方案的設計中，首先要根據潛在客戶的需求特征進行細分，細分變量的選擇上既要考慮細分群體需求的一致性，又要考慮營銷渠道的可到達性。其次，根據潛在客戶細分群體的需求特征選擇適合營銷的產品。由于是針對潛在客戶進行的營銷，在營銷產品上應選擇具有普遍需求的產品，而且產品應是易于理解和使用、價格較低的。同時在營銷案的設計上要盡量減少客戶的操作(包括購買、使用)，并提供足夠的服務支持。從“體驗營銷”可以看出，“客戶培養”是以客戶

23、為中心，而不是以產品為中心的營銷策略。其顯著優勢是減少了多業務單產品營銷的復雜性和營銷案間不關聯性，以客戶為中心，在策略層面和執行層面將系列營銷案聯系起來，實現綜合營銷效果的最大化。希望能將“客戶培養策略”的成功經驗引入，并與具體市場情況相結合，促進數據業務的發展。盡管一些以傳播體驗為主題的實證型廣告經常被申訴違規違法，但還是有大量廣告在不斷地使用這種形式，原因就是，到目前為止，傳播體驗仍然被認為是最有效、最有說服力的一種廣告形式。因為隨著市場競爭的日益加劇，品牌和產品種類成倍增加，伴隨著日益嚴重并難以解決的同質化問題，以及傳播噪音的加重，消費者已經不像以前那樣輕易地就被說服。因此，無論體驗營

24、銷發展到什么時候，廣告都將是一種不可缺少的營銷要素。但在3G環境下，數據業務將面臨的是一個幾乎沒有差異的競爭環境。因為業務內容是“共享的”，本身很難被專利化，而客戶也只關心內容本身帶來的價值而不會關心使用哪種技術。因此，傳播體驗將成為3G數據業務廣告的主要形式。電視廣告、宣傳牌、寫字樓電梯等候處的電子屏都是廣告宣傳的主要載體。提高客戶體驗對3G業務發展具有很重要的意義：自2005年起，全球3G已進入全面商用階段，截至2006年12月底，全球CDMA20001x客戶達到2 74億，CDMA2000 lxEV-DO客戶達到5200萬，WCDMAft；MTS)達到9810萬，3G客戶總數超過4 24

25、億戶，同比增長達到485。同時，3G業務種類也在不斷豐富，截至2006年12月底，全球各種3G業務與服務已達到了134種，業務的極大豐富是進入3G時代電信市場的主要特點，這些國外同行在3G業務上的成功經驗和教訓無疑對中國的運營商存在重要借鑒意義，其中，由于地域文化不同和運營商業務推廣方式上的差異所導致客戶體驗的差異，咀及產生這些差異的深層原因，將是國內運營商參考國外3G業務發展，進而從中挖掘適用于中國市場30業務的重要依據。以3G業務丌展較早的R本和美國為例，調查顯示在n本，3G客戶最常使用的三項業務分別為移動emarl、互聯網接入、音樂下載，而美國客戶更傾向于PDA功能、付費游戲和文本信息，

26、而之前被認為將成為3G時代殺手級業務的 電視、視頻 等服務則仍沒有得到客戶的完全認可，可見3G技術的先進性盡管可以引發眾多新型信息化產品服務的提供，但最終決定其市場表現的還是客戶對于該業務的認可程度，即我們常說的客戶體驗。業務正是這些在傳統網絡上已經顯現規模的熱門業務的移動版本，如 電視、移動IM、視頻通話、 支付等。但這種已有成功業務的延伸同時也是3G業務發展的雙刃劍，由于存在著傳統業務的替代性，客戶在通過 使用3G業務時，將會對業務的便利性、資費、續航能力、連接速度等提出更高的要求，如果無法達到其預期，消費者則會抱著寧缺毋濫的態度重新使用原有網絡所提供的服務。因此3G時代客戶在使用某一項新

27、產品或者新服務時的全部體驗，包括他們的印象和感覺，是否成功，是否享受，是否還想再來使用、以及他們能夠忍受的問題，疑惑和BUG的程度都會成為新業務能否成功推廣的關鍵細節。而這些細節都可能因為地域文化、運營商業務推廣模式的不同而產生差異，其最終結果就是進入3G時代后各國家地區客戶對相同業務呈現出不同的接受程度。24 SWOT分析任何一個企業都必須依賴于一定環境生存和發展。因此，企業在制定其發展戰略的時候，都需要結合其外部環境情況進行分析和考慮，要利用自己的能力與資源，抓住外部環境變化提供的市場機會。通過SWOT分析，決定公司的正確的發展戰略的取向，揚長避短，抓住機會，合理應對威脅，使企業健康的發展

28、。SWOT分析就是分析企業優勢、劣勢、機會和威脅。因此SWOT分析實際上是對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會與威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業可能的影響上，但是，外部環境的同一變化給具有不同資源的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者間又有緊密的聯系。241優勢和劣勢分析當兩個企業處在同一個市場向同一顧客群提供產品和服務時，如果其中一個企業有較高的贏利率或贏利潛力，那么這個企業就具有競爭優勢。但值得注意的是：競爭優勢并不一定完全體現在企業的主要目標一

29、一贏利上，有時企業更希望對中國移動戰略的分析與思考增加市場份額，或者獎勵員工。競爭優勢可以指消費者眼中一個企業或它的產品有別于其競爭對手的任何優越的東西，它可以是產品線的寬度、產品的質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態度的熱情等。雖然競爭優勢實際上指的是一個企業比其競爭對手有較強的綜合優勢，但是明確企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短。由于企業是一個整體，并且由于競爭優勢來源的廣泛性，所以，在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手作詳細的對比。如價格是否具有競爭性等。如果一個企業在某一方面或幾個方面的優勢正是行業企業應具備的關鍵

30、成功要素，那么，該企業的綜合競爭優勢也許就強一些。企業在維持競爭優勢過程中，必須認識自身的資源和能力，采取適當的措施，保持這種優勢，因為這種優勢勢必會吸引到競爭對手的注意。一般說來，企業建立的某種競爭優勢，競爭對手會逐漸做出反應，削弱這種優勢。而影響企業競爭優勢的持續時間，主要有三大因素：一是建立這種優勢要多長時間；二是能夠獲得的優勢有多大；三是競爭對手的反應要多長時間。單業務運營商向全業務運營商的轉型不是簡單的選擇，而是我們面對電信大環境的變化和業務技術重大變革的唯一出路與最佳戰略決策。無論是為了降低資本開支和運營成本，還是為了新業務、新商務模式都要考慮融合。融合是降低成本，增加收入、推動行

31、業結構升級換代的重要源動力，是行業創新和轉型的主動力。下面分析一下我們在全業務運營商轉型中的優勢和劣勢。1優勢(1)擁有全球最大的移動網絡和最大的移動客戶群體。中國移動有基站30萬個，客戶超過4億。中國電信約22億戶，中國網通和中國聯通合計達到2億多戶。如果新電信和新聯通指望通過移動業務和固話業務捆綁內部優惠來吸引客戶的話，目前來看，沒有明顯的資費優勢和客戶優勢。中國移動需要立足自身的客戶資源進行客戶需求洞察和挖掘，提高客戶忠誠度，全方位的從全業務運營的角度給客戶提供產品。(2)具有豐富的移動網絡運營經驗。從連續幾年的業績來看，我們擁有豐富的經驗和強大的能力。在新業務領域，我們及早開展了互聯網

32、嘗試，通過動感地帶的有效營銷，集結了大批新生客戶。(3)公司品牌影響力強。相對于競爭對手而言，企業的客戶服務和客戶感知度較好。(4)擁有大部分移動業務高端客戶，綜合競爭實力絕對領先。根據運營商的半年報，中國移動2008年上半年客戶ARPU為84元，中國聯通上半年GSM業務ARPU為436元，CDMA上半年ARPU為527元。(5)企業財務狀況良好，經營效率高。2008年上半年，中國移動的運營收入為196460億人民幣，利潤為548億人民幣。(6)有自主創新的3G民族品牌TDSCDMA。(7)中國移動合并鐵通后，將加速發展寬帶業務。(8)國家對TD采取了保護和優惠政策。TD客戶不納入“號碼可攜帶

33、”范圍，即“只許進不許出”，而其他號段的客戶均可實現跨網、跨公司的攜號轉網。(9)新業務收入增長抵消ARPU走低。分析中國移動業績持續高速增長的原因，增值業務收入水平的提高也是非常重要的原因。據中國移動財報，目前中國移動包括短信在內的增值業務收入已達到約530億元，接近總營收比例的27。2劣勢(1)數據業務傳輸能力不強。全業務運營不是簡單的移動網絡和固定網絡捆綁，而是語音、數據、增值業務的綜合運營。目前來看，我們最大的短板是數據傳輸能力。(2)隨著全業務運營的持續，大企業客戶帶給運營商的價值更大。而目前我們和其他運營商相比在大客戶方面存在較大差距。(3)仍舊面臨網絡資源短缺，運維管理能力和水平

34、不匹配的困擾。因此要盡可能建設接入資源，同時積極跟蹤無線技術的發展，尋求固定有線接入的替代技術，彌補現有的短板，為全業務運營做好網絡資源上的支撐。(4)在固定寬帶資源，尤其是最后一公里以及互聯網骨干網資源方面較電信和新聯通具有明顯劣勢。(5)重組前，僅限于移動業務，基于全業務的新業務發展空間受到抑制。(6)TDSCDMA產業鏈需要進一步成熟。TD的問題不僅僅在于網絡，還有業務應用方面(缺乏相應業務支持)。TD終端需要改進的地方也很多，包括 散熱性、終端耗電量大、經常死機。TDSCDMA標準的3G 與WCDMA標準以及CDMA2000標準還不兼容，因此，即使用3G 也無法實現完全自由的“全球漫游

35、”。在TDSCDMA終端方面，無論是終端的功能、質量，還是價格以及對于特色業務的支持，都還無法滿足大規模推廣的要求。TD終端存在“品牌知名度低、性能不穩定、界面不友好”等問題，造成客戶體驗不佳。(7)號碼可攜帶政策可能造成客戶流失。“攜號轉網”是指允許客戶保留 號碼，變更運營商的網絡服務。實現了“攜號轉網”之后，如果保留現有的資費標準，客戶肯定會向網絡覆蓋好的運營商流動，但如果為了扶持弱勢運營商而允許他們采用較低的費率，客戶又會流向資費更低的運營商。有資料顯示，號碼可攜帶轉網將會對中國移動3540的客戶產生影響。(8)單向網間漫游政策抹平了運營商之間網絡質量的差距。目前的中國移動，一是網絡覆蓋

36、好，通話質量高；二是客戶對號碼有相對的依賴性。在全業務競爭環境下，這些優勢將明顯降低甚至不復存在。比如單向網間漫游，就是競爭對手的客戶可以在沒有其信號覆蓋的地方，使用移動的網絡。移動必須向競爭對手開放網絡，競爭對手向移動支付一定的網間結算費用，也就是漫游費。但在沒有移動網絡覆蓋的地方，移動不可以使用競爭對手已有的網絡。這將使運營商之間網絡質量的差距趨于零。(9)與中國電信共享站址。中國電信有85萬個基站，大部分與中國聯通共站，而中國移動基站達35萬個。由于競爭對手的建網和建站成本低，在價格競爭方面，我們將處于弱勢。(10)m家規定中國鐵通并入中國移動后，其寬帶業務只能依靠鐵通自有資金，而不得受

37、其他任何支持。這意味著電信重組完成后，中國移動受到的非對稱管制也許并不只是 領域，還很可能從移動業務擴展到寬帶業務，給我們的發展帶來很大阻力。(11)在全業務競爭下，我們原有收入來源將受到沖擊，需要在盈利模式、運營模式、合作模式三方面進行轉變。(12)在業務發展方面，新電信將通過對CDMA網絡的大規模投資，以期提高網絡質量，獲得更大的個人移動客戶市場份額，中國電信的家庭客戶和政企客戶通信業務有望在南方依舊占據統治地位。(13)從競爭的角度來看，我們面臨空前強大的對手。需要面對的對手不再只是在移動業務領域實力相對較弱的中國聯通，而是兩個集成了強大的壟斷固網業務優勢并獲得移動業務運營資格的全業務運

38、營商新中國電信與新中國聯通。242機會與威脅分析1機會(1)這次的重組，中國移動的變化是最小的，而新的中國電信和中國聯通均涉及資產的重大重組，可謂“傷筋動骨”，他們需要經歷一個相對長的整合階段，這個時期必然會削弱他們的競爭能力，特別是在移動通信業務上的競爭。這為中國移動繼續保持優勢地位提供了寶貴的“時間差”。(2)移動肩負建設TDWCDMA的重任，在國家政策層面上將獲得極力支持。政策的導向不僅僅是在中國的發展，更高層面的想法應該是支持中國移動在做好中國市場的同時，帶動TDSCDMA走出去，走向世界。這對于中國移動是一個絕佳的機會，同時也是嚴峻的挑戰。(3)中國已經啟動3G的背景下，中國移動在擁

39、有鐵通的固網資源后，將全力提高數據業務傳輸能力。全業務運營不是簡單的移動網絡和固定網絡捆綁，而是語音、數據、增值業務的綜合運營。在2G時代，移動網傳輸能力相對較弱，固網和移動網捆綁發展優勢明顯。但在3G時代這一狀況出現了很大變化，當前中國移動10個城市的TDHSDPA已經能提供1Mbits以上的傳輸速率，移動網絡在數據傳輸能力上可以和ADSL一較高下了。因此，中國移動下一步可能加大TDHSDPA的覆蓋范圍，提高移動的數據傳輸能力，這樣可以和鐵通的固網資源互補發展，形成具有移動特色全業務能力。2威脅(1)無線通信市場方面。聯通CDMA網并入電信，這樣一來，CDMA可以依靠電信的基礎市場得到迅速擴

40、展，即使不迅速，也將保住CDMA的現有存活空間。聯通的GSM并入中國網通后，對于本來在北方市場就占有一席之地的聯通GSM更是強強聯合。在中國電信市場基本穩定的前提下，運營商之間是“零合競爭”，任何份額的提高都意味著對手的業績放緩甚至下滑，至此，中國移動要繼續保持優勢地位要付出更多代價。(2)在即將擁有的有線通信市場方面也存在著極大的競爭壓力。中國電信和中國網通都是實力雄厚的有線通信運營商，一個雄踞中國經濟發達的南方，一個占據中國文化淵源、政治行政中心、經濟強勁的北方。在網絡上，中國鐵通與中國電信以及中國網通不可同日而語，客戶資源更不能望其項背，目前中國鐵通仍處于虧損狀態，移動還需要背負其400

41、億元的債務。而且由于沒有固網寬帶，在三網融合業務上也可能失去先機。(3)最大的風險在于政府可能出臺的“不對稱監管政策”。三部委在通告中指出，“針對重組后新的市場架構，將在一定時期內采取必要的非對稱管制措施。”非對稱管制會主導運營商的資費、普遍服務義務、費用結算、頻率收費、號碼攜帶、市場占有率等方面。目前比較有可能出臺的非對稱管制政策是攜號轉網政策和市場占有率控制政策。攜號轉網是指用戶在選擇不同運營商的服務時，不需要更換號碼，即可享受新運營商的服務。用戶在轉網時，必須更換號碼，是限制用戶轉網的一大暫礙，也是弱小運營商爭奪競爭對手用戶時所碰到的自身無法解決的問題。號碼不可攜帶是用戶無法自由選擇運營

42、商的最后一道門檻。一旦出臺攜號轉網的政策，只允許移動用戶轉出而不允許其他用戶轉入，那么中國移動會直接喪失客戶。如果出臺限制市場份額的政策，就是直接規定在一定的期限內，運營商的市場份額不能高于一定的指標，例如不能高于50，否則將給予處罰。這將直接影響中國移動的市場份額和收入。總結以上分析，由于各運營商原有業務基礎不同，重組后的業務組成也存在差異，因此，重組后的各運營商在融合業務的發展戰略上自然也不盡相同，并且面臨不同的困難。從長遠來看，我們可以預期，全業務競爭時代正在來臨，在目前中聯通、中電信忙于C網交割之際，陜西移動先聲奪人，可以搶先搶占先機，但業務產品在短期內成熟度還有所不足。隨著各大運營商

43、正在積極進入移動市場，尋找新的收入增長點，并將全業務服務作為重點發展方向的同時，陜西移動的原有競爭優勢受到威脅；從客戶角度來看，個人、家庭、企業客戶呈現出從內容服務到行業解決方案的不同典型需求，對運營商的全業務運營能力提出更高層次的要求。在這種背景下，陜西移動必須要鞏固現有移動市場的領先優勢，并選擇適當的全業務產品組合模式，增加新的業務增長點，快速進入寬帶業務和固網業務等新增市場。第三章全業務競爭下的產品組合策略31全業務下的組合策略分類全業務下各省在業務開發上仍遵循目前一二三類產品開發管理辦法，由于在移動互聯網領域和家庭產品領域缺乏全局性資源及專業研發團隊，而陜西又地處信息化不發達地區，無法

44、吸引優質資源，因此各省在全業務運營下的這兩個重要領域都無法施展拳腳，所以開發策略重點集中在本省特色資源的開發、傳統業務的開發及一二類產品的衍生產品開發。相對來說，省公司在全業務運行下、在未來業務發展的趨勢中扮演的開發角色將被弱化，而發揮ONECM作用，即省公司充分利用集團公司統一部署的產品結合本省特色產品，作好產品組合將更加重要，因此研究產品組合效益最大化將是我們產品研究的主攻方向。所謂產品組合是指全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和一致性。寬度。是指所擁有的產品線數量，產品線越多，產品組合的就越寬，反之就越窄。長度。是指所擁有的產品項目數量，產品項目越多，產品組

45、合的就越長，反之就越短。深度。是指各產品線平均包含的產品項目數，它等于產品組合的長度除以寬度。關聯度。是指各條產品線在最終用途、經營條件、分銷渠道、采用技術等方的關聯程度。一般來說，拓寬、增加產品線有利于發揮我公司的潛力、開拓新的市場；延長或加深產品線可以適合更多的特殊需要；加強產品線之間的一致性，可以增強公司的市場地位，發揮和提高企業在有關專業上的能力。依據產品組合的生成條件我們將其分為二大類，一為動態產品組合策略，二為標準化產品組合策略，其中標準化產品組合策略我們將依據產品分類，eclub作為5個產品線，產品組合策略可以橫向的，包含多個產品線產品，也可以縱向的，包含一個產品線里多個產品。動

46、態產品組合策略為每個客戶量身打造產品組合。比如我們可以將客戶消費行為大體分為5類，將我們的產品分布在五大類里，如左圖所示。然后對于每一個客戶，可根據其使用情況畫出他的消費行為，如右圖藍色，將兩圖重合，可以得出適合該客戶的產品組合。該策略適合在客戶辦理業務時對客戶行為進行分析，迅速完成產品組合并打印完推薦單，辦理完業務后隨發票一起遞給客戶等情況。2標準化產品組合策略消費行為關聯組合策略：以消費、客戶業務使用情況等來關聯有共性的產品，實則是在同一產品線里選擇相近的產品；如客戶喜歡挺下載鈴音，那么客戶就有可能喜歡無線音樂俱樂部，那么就可以將音樂產品里適合客戶消費能力的產品組合推薦給客戶。細分人群共性

47、組合策略：如可將個人客戶分為商務、學生等群體，家庭分為新家庭、有小孩家庭、老年家庭等，提取共性，針對共性進行不同產品線里產品提取組合推薦。如小孩家庭，他們會對娛樂里的 報育兒教育、日常生活里的理財等有需求。上述策略劃分的方法有利用充分利用營銷渠道的特性進行推廣。如以a類組合策略來劃分的音樂產品組合可以放在卡拉ok廳貨CD店銷售，是以產品共性來尋找營銷渠道。以b類組合策略來劃分的小小孩家庭的產品組合可以放在早教中心等等，是以人群共性來尋找營銷渠道。陜西移動公司亟需加強需求識別能力，通過細分用戶市場，準確識別個人、家庭和集團客戶需求，設計針對性的創新型產品。比如針對個人客戶，提供信息服務的領域由原

48、來以生活消費為主，逐步向媒體、娛樂及金融等領域擴展，不斷做精做優 音樂、 商務等新業務。針對家庭客戶，提供滿足醫療保健、文化教育、家庭理財等生活需求以及家庭監控、信息家電等實時監摔需求的綜合信息應用需求。針對集團客戶，滿足其擴展自身業務、提高工作效率、節約運營成本以及提升企業形象的信息化需求，為其量身定制一體化信息化解決方案。32個人增值業務產品組合策略321增值業務發展現狀增值業務市場經歷了一個曲折的發展歷程后開始日趨理性，2007年以來，我們的增值業務的發展由爆發式增長進入平穩快速發展階段。據統計，2008年上半年，我們的增值服務市場規模達67276億元，同比增長30。其中短信市場規模以6

49、534的比例位居第一，彩鈴和WAP分別以1807和861的份額居其次。1增值業務增長速度迅速，占據市場份額不斷增大從2008年上半年整個增值業務市場的規模來看，業務收入進入平穩快速增長階段，上半年市場規模同比增長327。其中，我們的增值業務市場規模仍然占據最大市場份額，占據電信增值業務比重保持在67以上。信產業收入貢獻度將越來越高，隨著3G時代的來臨，信息傳遞速度的大幅度提升，基于大容量數據傳輸的增值業務將得到更大的推動和發展。隨著競爭的進一步加劇，增值業務市場需要產業鏈中企業的分工協作，各自專注自身的優勢領域，才能共同把市場做大做好。“移動夢網”、“聯通在信”、“互聯星空”的推出，不僅吸引和

50、鼓勵更多的企業進入增值服務領域，同時新一輪的競爭也因此而展開。增值服務市場具有需求層次多樣化和個性、應用領域廣泛的特點，只有增值服務商積極開展業務創新，采取差異化競爭戰略，才可以回避同質競爭，創造新的市場需求。如何在現有增值業務的基礎上提高客戶的忠誠度和業務粘性是我們目前所關注的焦點。面對傳統語音業務收入的下滑和競爭的加劇，我們應該尋求新的收入來源。而通信、互聯網、廣播等技術的飛速發展，模糊了電信行業和其它行業之間的界線，為我們帶來無限商機的同時，也為融合業務的發展打造出新的空間。3增值業務目前面臨的問題(1)網絡帶寬不足，這導致了一些大數據流量的個人增值業務只能以簡化的方式出現，影響了移動客

51、戶的使用興趣。(2)個人增值業務的內容和應用雖取得較快的發展，但從整體上看，增值業務的內容和應用還需要進一步豐富，增值業務的需求潛力還沒有充分的開發和有效的利用，內容和應用還需要不斷開發。(3)缺少寬帶數據客戶基礎及相關業務運營經驗。未來移動與固網融合的主要推動力就是寬帶數據業務的需求，運營商未來比拼的也是增值業務的服務能力。電信與網通等固網運營商都在大力推進寬帶業務的發展，特別是電信的“互聯星空”以及網通的“寬帶我世界”已深入人心，已在未來的固定寬帶數據業務市場上提前進行卡位。同時固網運營商在小靈通業務上積累了移動業務開展的客戶基礎、技術儲備以及相關的業務運營經驗。因此，對于網絡融合的挑戰，

52、現有固網運營商會具有相比較而言的優勢。增值業務區域集中度高，各地區發展仍不平衡。移動通信增值業務發展的區域集中度很高，市場受經濟發展水平、客戶消費習慣、技術先進程度及人均GDP等因素的影響明顯。在兩萬多家增值業務市場經營者從分布狀況看，特點比較明顯，在業務收入、投資規模、經營企業的選址都向經濟發達發展地區集中。在北京、廣東和上海三地集中了全國50以上的增信電信業務經營者，西部十省的增值電信業務經營者僅占全國的10。跨地區移動信息服務經營者821以上集中在北京、廣東和上海三地，而省得不到38。322增值業務的發展方向從客戶需求的角度來看，融合的趨勢使得客戶的需求有了新的方向，同時也給全業務運營商

53、帶來新的發展機遇。人們希望能夠在不同的終端和網絡上無縫地使用同一項服務，或者在同一個終端不同的網絡上無縫地使用不同的服務，綜合的一站式服務日益成為需求的主流，顯然這為全業務運營商提供了極大的發展機會。一項來自歐洲的調查顯示，超過35的個人客戶、49的家庭客戶對全業務捆綁產品表現出濃厚的興趣；與此同時，從2004年開始西歐七國的全業務捆綁產品在家庭客戶間的滲透率正在以59的CAGR(復合年平均增長率)增長，而同樣在西歐每年政企客戶向一站式業務提供和服務轉移的速度高達30。毫無疑問，這些數字都在表明一個相同的事實，無論是個人客戶、家庭客戶或者是政企客戶，在當今融合的趨勢下，他們都更加偏好選擇固移捆

54、綁的產品或者一站式服務，而這顯然也將成為全業務運營商潛在的巨大機遇。1融合業務的發展動力(1)商務驅動從客戶的角度看，單純的語音通訊已遠不能滿足客戶的需要，客戶的需求逐漸向信息、娛樂等方向轉變，多樣化、個性化、互動性的復合媒體融合業務是大勢所趨。某一針對中國市場融合業務需求的調研表明：中國的消費者客戶對融合業務感興趣的程度高達83；他們希望可以由運營商或互聯網供應商提供融合業務，而且愿意轉換運營商以獲得融合業務；另外，客戶選擇 或電腦作為獲得融合業務的終端，如有必要，愿意對終端進行升級。可見，融合業務在我國極具市場潛力。從我們的角度來看，傳統的話音業務雖仍然占據主導地位，但其需求已經趨于穩定，

55、客戶需求的個性化和多樣化，使得我們不得不考慮向多媒體內容方向進行拓展，并通過與廣電、IT、金融等行業的結合，實現向其它行業的延伸。而固網運營商面臨的形勢更為嚴峻：移動終端所具有的便攜性、個性化的特點和移動資費的不斷下降，使得移動通信對固定 的替代效應日益顯現；另外，新興的IP 業務對傳統話音業務的沖擊也較明顯。數據顯示：2006年1-9月，IP通話量已經占據整體長途業務量的4362，極大地蠶食了傳統固話業務的市場。為了增加收入，提高客戶的忠誠度和業務粘性，實現業務的轉型，融合業務勢在必行。(2)技術驅動應用的發展使得移動終端從單純的語音通訊設備，向集 、照相機、PDA、計算機、身份證、銀行信用

56、卡、GPS2-3競爭驅動等為一身的綜合信息終端演變，從而為終端提供了除通訊功能之外的眾多的信息、娛樂等功能，如：高速訪問互聯網，發送攜帶文字、圖片、音頻和視頻的多媒體消息，結合最新地圖提供GPS道路導航，通過 收看電視，刷 支付出租車費等。Strategy Analytics的數據表明，包含豐富功能的移動終端的滲透率在逐年提升，到2007年底，帶基本功能的終端只占到全球 銷售量的20；另外，終端功能的多元化、內存的處理能力和電池待機時間的提升，為融合業務的發展提供了契機。關鍵的核心技術，如UMA、NGNIMS、ParlayOSA、RFID等技術的發展，為提供跨網絡的融合業務提供了可能。如UMA

57、定義了通過多種無線接入技術(如藍牙、WiFi等)接入GSM網絡的框架規范，使得客戶可通過雙模 享用跨GSM網和熱點無線網絡的語音和數據融合業務；基于ParlayOSA開放業務接口技術，定義了與網絡承載無關的業務接口，以及面向第三方開放所需的鑒權管理等能力，為融合業務的跨網絡和多終端接入提供了技術保證。可見，技術的演進為融合業務的發展，打造出了新空間。2融合業務發展趨勢(1)移動通信增值業務日益豐富，多元化發展趨勢明顯目前新的增值業務層出不窮，移動即時通信、 游戲、 音樂、 電視、手機導航、移動搜索、 營銷、 炒股、移動支付等一經推出，市場規模飛速擴大，發展潛力巨大，多元化格局成為未來發展方向。

58、以 搜索為例，移動搜索總體來看，還處于發展的初級階段，但是我們搜索市場很可能因為3G的部署，GPS 的普及而達到繁榮，隨著3G時代的到來，移動互聯網的豐富和客戶習慣的形成，我們搜索市場將快速增長，成為運營商和SP、CP新的收入來源。(2)從滿足單純的通訊需求向滿足信息、娛樂需求轉變隨著客戶需求的逐步升級，融合業務將從滿足單純的通訊需求向滿足信息、娛樂的需求轉變。如客戶正在收看電視，當有 呼入時，可以在電視的屏幕上顯示主叫號碼，客戶可以選擇通過電視或 來接聽 ，呼叫結束后可以繼續欣賞精彩的電視節目。另外，還可以將電視服務和互聯網瀏覽、電子郵件收發以及多種在線信息咨詢、娛樂、教育以及商務結合在一起

59、。當帶寬不再成為障礙時，IPTV的應用將會越來越普及，而IPTv豐富多彩的業務必將以其良好的交互性和個性化受到消費者的青睞。(3)業務能力逐漸以語音向富媒體轉變傳統的語音業務，滿足了人們快速、直接交流的需求。隨著技術的發展和網絡帶寬的增加，運營商又推出了可以攜帶個性圖片的多媒體消息以滿足客戶含蓄的交流需求。而富媒體技術的出現，可以將音頻、視頻、圖像、文本等多媒體數據同時呈現在客戶面前，客戶還可以進行實時交互和控制，從而豐富了客戶的體驗，滿足了客戶內容互動的需求。韓國的T-DMB技術是在歐洲DAB技術的基礎上發展而來的數字廣播電視技術，可以向 、專用終端、車載終端提供廣播電視服務。韓國的T-DM

60、B已于2005年7月在漢城及周邊提供商用服務，根據有關機構預N-到2008年，終端可以達到1300萬部的規模，業務市場規模將達到4億美元。通過韓國基于T-DMB的 電視富媒體，可獲得全新的體驗業務，例如，客戶可以在看新聞的同時，點擊“天氣”欄目獲得最新全國的天氣情況，也可以通過 就收看的電視內容發表意見。(4)f：1-1傳統行業向其它行業延伸隨著人們對信息和娛樂等更高層次的追求， 僅僅作為通訊工具將成為歷史，移動通信服務將與廣播、IT、傳媒、金融等其它行業相結合，來實現利潤的持續增長。向金融行業拓展，發展小額支付隨著終端功能的多元化、近距離接觸技術如RFID的發展，以及二維碼等應用的出現，通信