1、傳媒產業的一般特征(一)傳媒產業的本質屬性傳媒產業與其他產業不同的一個重要特征是具有雙重屬性，也可以說這是他的本質特征，以此與其他產業相區別。雙重屬性即意識形態屬性與產業屬性。意識形態屬性，即它生產精神產品，具有強大的社會影響力，任何一個國家和社會都會把它納 入社會制度的軌道，因此大眾傳播是一種制度化的傳播，大眾傳媒產業的運作也是一種受控制的運 作，受所處社會環境各方面的影響很大。產業屬性是其本身所具有盈利的功能，能通過生產、銷售獲得利潤。 這是與其他產業單純就是具有產業屬性是有很大不同的。(二)傳媒產業在國民經濟中的地位現代傳媒處在國家安全核心領域，傳媒實力成為國家綜合實力和戰略威懾力的重要

2、組成部分。 一個強大的傳媒系統在維護國家統一、 傳播民族文化和民族精神，尤其是在傳遞國家意志、反映國 家主張、影響國際輿論等方面發揮著重大作用。1.傳媒業經濟總量及增長率(1)經濟總量目前，中國提供內容產品傳媒單位的數量，不含一些經營性的公司，到 2003年底大體如下： 印刷傳媒，報紙2119種，期刊9074種、出版社600家左右；電波傳媒，電臺、電視臺 1900座， 廣播節目1800多套，電視節目2200多套；通訊社2家。從經濟總量上看，據有關方面統計，我國傳媒業1998年利稅總額首次超過煙草業，成為排名第四的國家指出產業；到2003年，傳媒業年度營業總額首次突破千億，位居中國電信、機械設備

3、、 旅游之后，2003年，報紙、期刊、廣播、電視四大傳統廣告營業總額 548億元，占當年GDP11.6 694萬億元的0.47%。(2)經濟總量的增長率當前整個傳媒業最主要的收入是廣告收入，傳媒經濟發展速度可從傳媒業年廣告營業額的增長 趨勢來看據國家權威部門統計，2002年全國各種媒體廣告經營額已經達到了 903億元，而2001年是7 94.9億元。更為重要的是，媒體廣告額的增速近年來呈現出高速成長的態勢：以四大媒體為例，2002年，電視的廣告收入達到231億元，報紙的廣告收入達到188億元，廣播的廣告收入達到22 億元，雜志的廣告收入達到15億元，其年均增長率分別為28.8%、19.5%、2

4、0%和28%,已經 大大超過了同期國民生產總值的年均增長率。尼爾森媒介研究公司亞太區董事長霍本德說， 依據其統計測算，中國在2003年收獲了 145億美元的廣告收入，比上一年增長了 28%。2,兼顧社會價值與經濟價值在現代經濟體系中，傳媒不僅僅具有社會價值的特殊性，還具備一般產業的共性，即經濟屬性。傳媒產業兩種價值具有對立統一性。它們的對立性，反映在傳媒產品中是一些具有較高社會價 值的產品在一定時期卻很少甚至沒有經濟價值；一些具有經濟價值的產品卻無法取得社會價值，如 傳播暴力、色情、淫穢和極端政治傾向的傳媒產品， 雖然可以創造經濟價值，但它們損害社會公共 利益，有悖社會主流價值觀。它們的一致性

5、也是通過其產品實現的。 優秀傳媒產品能實現社會價值 和經濟價值的有機統一。3.未來的支柱產業在我國傳媒作為一個產業已經被越來越多的人們所認識和關注。研究普遍認為，在我國一個巨大的傳媒市場已經形成，傳媒產業正在成為一個冉冉升起的朝陽產業，具發展前景非常廣闊。從傳媒產業的經濟總量來看，它在發達國家內已是當之無愧的支柱產業。 但是在中國，由于觀 念和傳統體制束縛，傳媒長期無法作為一個產業并按照產業運行要求得到發展。 隨著市場經濟體制 的確立，傳媒產業屬性逐漸被人們所發現和認識， 國家政府也在傳媒領域投入更多的關注， 并積極 投入大量的時間和精力完成傳媒產業鏈的整合構建。從傳媒產業的發展趨勢來看，由于

6、技術創新衍生的新的經濟增長點不斷出現： 數字技術的引進 使廣播電視頻道擴容，使內容產品提供商獲得了巨大的獲利空間；移動數字接收技術出現后，交通工具成為新的傳媒與廣告載體，創造了新的市場需求；手機電視出現，也有一個被業界看好的發展 前景。所有這些都意味著傳媒產業能引入創新并創造新的市場需求。從人們消費需求發展的一般規律來說， 隨著人們物質生活水平的提高，對精神產品的需求數量 與質量都將提高。就發展速度及前景而言，傳媒產業也是當之無愧的支柱產業或主導產業。(三)傳媒產業的主體及內容.傳媒產業體系傳媒產業體系則是傳媒產業中因各種相互關系而構成的整體，它包含豐富的內容：傳媒產業群，即使用價值相近的傳媒

7、產品生產、力口工、制作、服務的部門；傳媒產業鏈，即有縱向關聯關系的傳 媒產品生產、流通、服務部門的有機組合；傳媒產業運行網絡，即若干傳媒產業鏈的前向延伸、后 向延伸與縱向延伸、橫向延伸所構建的網絡。因此，傳媒產業系統形成了一個基本構架。.傳媒產業主體傳媒產業主體依然延續產業主體特征，主要分布三方，分別是：政府、協會、龍頭企業。(1)以信息服務為主體的注意力產業傳媒機構并不依賴出售自身產品獲得全部回報。傳媒機構一個重要經濟回報來自于第二次售實”一將凝聚在版面或時段上的受眾 出售”給廣告商或一切對于這些受眾感興趣的宣傳者。也就 是說，媒體所吸引的受眾的注意力也是傳媒經濟價值所在。作為一種注意力產業

8、”，傳媒產業的市場價值與它是否有效吸引受眾的眼球密切相關，其實質是強調受眾本位”。傳媒產業的市場價值與以下3個因素息息相關：受眾關注程度、受眾注意力保持、有效人群選 擇。(2)經營主體是傳媒企業或企業型組織在傳媒產業內大量存在的傳媒企業，無疑是傳媒活動中最為活躍的經濟細胞， 是傳媒產業生產 經營的主體。它們擁有完整法人財產權，以營利為基本目標，追求經濟效益。同時，傳媒產業內另 一類主體是企業型傳媒組織。它們承擔著提供公共傳媒產品和行業所需公共服務等特殊使命。盡管營利不是其主要目標，但其組織、營運仍具有一般傳媒企業的共同特征。 它們與傳媒企業一起總稱 傳媒機構。.傳媒產業的歸類和分類傳媒產業在產

9、業隸屬范疇上呈現多樣性， 不同的條件和不同的角度下，傳媒產業隸屬于不同的 產業類型。同樣，傳媒產業也因其產品內容多樣性，分布極為廣泛。(1)傳媒產業的歸類n 按三次產業分類，傳媒產業屬于第三產業。三次產業分類法的思想最早由澳大利亞經濟學家費希爾提出。他將國民經濟分為三大產業，具中，商業、貿易、運輸、文化藝術、科研、教育等以提供無形財富為主的經濟活動，被歸為第三次 產業。后來該分類方法被作為對國民經濟進行統計分析的分類方法，流行于西方國家。按照這種分類方法，傳媒產業位列第三次產業之中。n 按加工對象來分，傳媒產業屬于信息產業。、信息產業是直接進行信息及相關設備、技術的生產、加工與分配，并以信息產

10、品或服務等作為 其產出的產業。人們通常運用1977年馬克 尤里 波拉特所著信息經濟：定義與測量中的框架對信息產業 內部進行具體劃分。根據這種劃分方式，傳媒產業是屬于信息流動與傳播產業。n 傳媒產業是文化產業的一部分。提供精神產品的產業在當前被統一劃歸到文化產業范疇內。傳媒產業的內容產品是精神產品， 所以它屬于文化產業。n 按生產要素集約程度分，傳媒產業屬于技術集約型產業。技術集約型產業也稱為知識集約型產業，是指在生產過程所要消耗的各種生產要素中，對技術、 知識的依賴度最大。生產精神產品的傳媒產業屬于這類產業。從某種程度上看，傳媒產業又屬于交叉型產業，它與其相關產業相互交叉、相互滲透、相互依賴、

11、合為一體。因此作為交叉型產業的傳媒產業同時具備第三產業、信息產業和知識產業的共同特征。（2）傳媒產業的分類從大生產過程來分類，傳媒產業可劃分為傳媒制造業、傳媒流通業和傳媒服務業。其中， 傳媒 制造業還可細分為傳媒工具（材料） 制造業、傳播設施制造業和傳媒產品制造業；傳媒流通業可細 分為傳媒批發業、傳媒零售業和傳媒物流業；傳媒服務業還可細分為傳媒咨詢業、傳媒廣告業、傳媒策劃業、傳媒投資業、傳媒教育業、傳媒代理（經紀）業和傳媒會展（旅游）業等。.對傳媒產業產品的界定從經濟學意義上，傳媒產業生產出來、能給它帶來收入而且由傳媒產業自身物理技術特性決定 的產品是內容產品與廣告資源。內容產品是由傳媒提供的

12、信息及其載體合成。如報紙、雜志、圖書、廣播電視節目、電影、網 絡信息、電子出版物、新聞稿件等信息產品。廣告資源即印刷傳媒的廣告版面、電波媒體的廣告時段以及互聯網的空間等。另外，在當前傳媒產業界中，對傳媒產業產品還有許多其他看法有一定影響力，如廣告服務、 注意力資源。廣告服務：對于報紙、期刊、廣播電視、互聯網等傳媒而已，內容產品的銷售不足以彌補其生產成本，比如，世界上絕大多 數的報紙，定價低于其平均生產成本，即所謂貨定價”，總成本主要靠廣告收入來彌補；商營廣播、電視則自誕生以來，節目就一直是免費播出，完全靠廣告及其他經營收入彌補成本；從這點看，傳媒產業更應該說是一種靠提供廣告服務牟利的行業，而內

13、容產 品的負定價”銷售也是 廣告服務”這個產品的一個生產環節， 負定價”所造成的傳媒整體虧損其實是 廣告服務”這個產品的生產成 本。注意力資源：最早由加拿大傳播政治經濟學者達拉斯斯密塞 提出，核心是認為傳媒產業的產品是凝聚在其內容產品上的受眾注意力。傳媒靠內容產品這個 免費午餐”吸引受眾閱讀、視聽、點擊，受眾在消費內容產品的過程中付出了注意力，而受眾的注 意力被認為對廣告主的產品促銷有作用，即如果在凝聚了手中注意力的內容產品中加入某產品的廣告，則對該產品的促銷有一定的作用，而受眾注意力作為一種資源在社會上同樣是稀缺的。傳媒由于其物理技術特性，能夠很大程度地吸引（或生產）受眾的注意 力，所以傳媒

14、產業的產品實際上是注意力資源。（四）傳媒產品引中特征因生產經營的傳媒產品的性質，傳媒產業相應地具有以下特性：1.精神產品和物質產品生產一體化有別于其他物質生產部門，傳媒產業所經營或提供的產品具有二重性， 即同時兼有物質產品和 精神產品的屬性。作為精神產品，傳媒經營必須充分考慮精神產品生產和消費的特殊性，如，受眾的多層次性、 消費的不確定性等。作為物質產品，它必須遵循物質產品生產、交換、消費的一般規律，即價值規律。傳媒生產活動受市場調節，供求機制、價格機制和競爭機制影響傳媒生產方向和生產效率，特別是傳媒生產者的行為選擇。.壟斷性傳媒壟斷包括3個方面：(1)政策性壟斷由于擔心 外溢效應”可能給他人

15、或社會造成損害，從而需要支付較高的社會成本。傳媒業長 期以來是大多數國家政府管制下的 特權行業”，經營傳媒的權利被賦予少數組織或個人，他們依 靠特許權實施壟斷專營，獲取壟斷利潤，這在傳統的社會里尤為突出。(2)經濟性壟斷現代傳媒從技術設備使用到傳輸網絡建設都需要巨大的固定投入， 客觀上限制了小規模媒體的 生存空間與競爭地位，為具有強大實力的媒體提供了廣闊的市場。這種壟斷無疑與設備設施專用性 和規模化呈正相關關系。(3)資源性壟斷少數傳媒機構依靠自身擁有的資本實力和信息優勢將大多數媒體排斥在主流媒體之外，從而達到壟斷傳媒市場的目的。.競爭性傳媒產業大量經濟活動是依靠市場而非政府力量配置，因此它反

16、映著競爭性行業的一般特征。資源配置主要手段是市場。在健全的傳媒市場中，傳媒產業發展不僅需要政府宏觀引導， 更依 賴于完善的市場機制。傳媒生產力要素依賴市場途徑進行組織。 除公共傳媒產品外，一般傳媒產品 消費完全商品化。通過價格引導傳媒資源向效率高、 效益好的部門或傳媒機構集中，從而有效提高 傳媒資源的利用價值，促進傳媒產業結構優化，更好地滿足受眾對傳媒產品的需要.各類別傳媒產品的物理特性(1)報紙報紙是紙質印刷品，是傳媒 產業中最早面向公眾傳播信 息的載體，現在也仍是使用優點：1,易于保存，讀者能夠反復閱讀和查閱；2,文字符號長于理解，深度訴求；3,1,廣告接收不具有強制性，往往有跳讀”現象2

17、,廣告信息深入，能使受眾形成較(3)廣播傳送速度快，無線和有線電波的傳送速度都是30萬公里/秒，對全球任何地方輸送傳 送時間幾乎一樣。優點：1,時效性強：其制作、播出程序比報紙 等印刷傳媒簡單，可隨時插入即時報道； 2,傳播不受空間限制；3,受眾覆蓋率 高：收聽廣播不受文化水平等限制；4,感染力強：聲音符合包括語言、音響、 音樂，遠比文字生動，其感性訴求的特 點適合與受眾進行情感交流。不足：1,收聽自由度低；2,內容轉瞬即逝， 聽眾很難充分思考，不利于深度訴求或 傳播復雜信息；3,信息辨別力差，同音 異義引發歧義。1,受眾覆蓋率高，節目屬于強制性 接收，廣告覆蓋率高；2,保存性差，且聽眾可邊聽

18、邊做其 他事，廣告效果不好；3,語言口語化強，創意沖擊力較輕， 所以適合感性訴求力強的廣告，且露 出頻次要高；4,可做電視廣告的有益補充；5,由于車載廣播的存在，汽車、火 車等交通工具的增加，使得廣播作為 一種廣告傳媒有很大的發展空間；6,由于時間受限，廣告訊息容量較 小，難詳述商品特性，適宜產品關心 度低、信息容量不大且簡單的廣告。(4)電視電視與廣播都有聲音做傳播 符號，同時又有圖像、文字 符號，決定了電視具有廣播 所具有的一切優點，而且還 有獨特的長處。尺有所短，寸有所長，電視優點：1,還原現實場景；2,親近感：使受眾 覺得在與節目里的人進行面對面直接交流；3,信息量大：聲音圖文等符號一

19、起 出現，具有強大的表現力。不足：具有廣播的前兩個特性；1,表現形式豐富，創意承載能力強，能給人較深的印象；2,價格較高，一般要有充足的廣告預算；3,觀眾在收看電視時，一般關注度率很高的媒體之一。銷售額 由廣告收入和發行收入兩大 塊組成，但以廣告經營收入 作為主要收入來源，其發行 收入往往還不敷印刷成本。便攜，讀者可隨身攜帶不足:同樣具有報紙的優缺點，而且在程度上更甚。(2)期刊1,新聞時效差。2,受眾覆蓋率受限制 (受教育程度)3,文字、圖片不如聲音、活動圖像等生動。優點：1,保存性更強，更有深度； 2,專業性 強，滿足不同受眾群體閱讀偏好；3,一 般印刷質量較高。不足：1, 一般情況下比報

20、紙時效性更差。完整的理解；報紙讀者具有一定的文化水平；4,報紙多針對城市發行，一般讀者消費能力較強；5,發行量大，在受眾心中權威性較高，普及率高；6,便攜，傳閱率高，延續廣告效果1,期刊廣告受眾關注度高；2,讀者細分程度高，廣告針對性強;3,廣告印刷質量高，便于承載視覺形象要求較高的廣告；4,單價較高，可過濾讀者，增加期刊價值節目也有廣播所存在的收聽 自由度低，內容轉瞬即逝等 不足。在內容產品的生產、傳播、接受等方面 對硬件有較高的要求，接收上不如印刷 傳媒方便。不高，遇到廣告一般會離開或換臺，遙控器的使用更增加了換臺的幾率。(5)互聯網互聯網產品是典型的多媒體 形式，一種傳媒就滿足了受 眾對

21、幾種傳統傳媒傳輸功能 的要求。優點：1,形式豐富，包含文字、音頻、視頻等諸多傳統傳媒因素。2,可保存性強；3, 時效性強，即時報道，傳輸極快。不足：接收需要較高的硬件要求(電腦、網絡) 以及一定水平的操作技術，限制的了受 眾的接收。1,多媒體技術，具有印刷傳媒與電波傳媒的雙重優勢，創意承載力強；2,通過閃現、點擊、點通、頁面訪 問數、頁面下載數等數據，及時掌握廣告的效果；3,制作方便，價格低廉；(6)其他如圖書，電影及通訊社的內容產品(新聞稿件)圖書專業性較強，有深度，但是無時效性可言；電影內容特征類似電視，但是也難以進行深度、理性的訴求；新聞稿件時效性強。效果較好，但是接收壁壘高(五)傳媒產

22、業的發展特征.新媒體新氣象(1)手機媒體，開創媒體新時代楊春蘭在她的文章指出：如今的手機已不再單單是通訊工具，它還擔當起了第五媒體的重任”。對于手機電視的發展趨勢，有學者卻認為，盡管新技術的狂熱崇拜者及追隨者們， 堅信手機電 視是新技術催生下的又一顆金蛋，但手機電視受到受眾心理、內容和媒介繁榮的制約，因此 竽機 電視是輔助媒介的主流想像”，技術的指揮棒為人類指向的下一站， 有可能是 技術的高地，也有 可能是技術的漩渦：有學者認為，現在也許還沒有人認為手機報紙的用戶會趕上或超過報紙網絡版或印刷版的讀 者數量。但是，手機報紙確實是用一種 21世紀的方式向渴望得到新聞又忙于行路的公眾提供了一 種快樂

23、閱讀的享受2) IPTV,傳受互動進行時交互網絡電視互動性是IPTV的重要特征之一。有人指出，“IPTVS戶不再是被動的信息接受者，可以根據 需要有選擇地收視節目內容”。網絡電視迅速發展的同時也暴露出了一些制度上的弊端。業界人士提出，網絡電視不僅是電信運營商的一場盛宴，對節目制作商而言，也是一個巨大的市場機會。”然而，在新媒體產業領域,廣播電視已不再享有原先的政策保護和市場壟斷優勢， 與市場接軌的企業制度安排至關重要”。數字交互電視是集合了電視傳輸影視節目的傳統優勢和網絡交互傳播優勢的新型電視媒體，它的發展給電視傳播方式帶來了革新。(3)數字電視，產業鏈有望增長作為新媒體之一的數字電視同樣在吸

24、引著人們的眼球，廣電總局正式將2004年定為 數字電視年”，并計劃2005年完成3000萬用戶的目標。2005年對數字電視的研究依然集中呼吁加快完 善廣電政策的制定，以有利于數字電視產業鏈的增長。有人指出，可以預見，快速增長的數字電視用戶將推動傳媒產業價值鏈的快速發展，雖然要實現市場意義上的盈利仍需要一段時間的培育， 但作為政府作用的體現，傳媒產業政策的放開、數字電視產業政策的推進為傳媒企業指明了發展道 路，提供了新的發展平臺。”(4)移動電視，強制收視的是與非作為一種新興媒體，移動電視的發展迅速是人們所始料未及的，它具有覆蓋廣、反映迅速、移動性強的特點，除了傳統媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備

25、城市應急信息發布的功能。對于公交移動電視來說， 強迫收視”是其最大的特點，以下有兩種相對立觀點：A.公交移動電視的強制性傳播使得受眾身在公交車上，沒有選擇電視頻道的余地。這種受眾被動接收狀態，無疑會降低公交移動電視的收視率，然而目前尚無良策改變這種狀態”。B.傳播內容的強制性有利于拓展無聊經濟巨大利潤空間”，移動電視正是抓住了受眾在乘 車、等候電梯等短暫的無聊空間進行強制性傳播， 使得消費者在別無選擇時被它俘獲， 這對于某些 預設好的內容(比如廣告)來說，傳播效果更佳(5)博客，顛覆傳統的傳播方式博客實現了多重的傳播效果,即橫跨人內傳播、人際傳播和大眾傳播 3種類型博客傳者的傳播動機與外部環境的擠壓、內心需求和經濟利益的驅動”等幾方面的因素有關。從傳播學角度對博客的研究中，有學者總結了博客的傳播模式及傳播性質，認為博客突破傳統的網絡傳播，實現了個人性和公共性的結合 ”。對于博客的自由問題，有學者認為，博客的即時性、自主性、 開放性和互動性為人們提供了一 定程度的話語自由，這種自由顛覆了 把關人”的概念，但事實上，博客世界里的自由同時也帶了 很