1、商務策劃全解析 1計策劃業的基本認知1.1 策劃的概念闡釋策劃是人的一種腦力活動或智力活動；在漢語大字典（1988 年 12 月版）、中華大字典（1978 年 10 月版）和辭海 （1980 年 8 月版）等中文字（辭）典中,都可以找到關于“ 策劃” 的說明； 盡管把這些工具書中的說明匯總起來能列出 說明我們只需要用四個字來描述“ 出謀劃策 ”；50 多個義項, 但最根本、 最通俗的那么,國外是如何描述“ 出謀劃策 ” 的呢？在英文中, 有這樣一些單詞： devise、plan、planning 、strategy、scheme、plot 等,都具有戰略、策略、計策、方案等含義,但都不能完全對

2、等于中文的 “策劃 ” 一詞；另外,英文單詞Consult 或 Consultation 一詞,更多含有磋商、評議的意思,是與中文的 “ 詢問 ” 對應的；因此, “ 策劃 ”一詞是具有中國特色的,英文中找不到與之完全對應的、 能直譯的單詞；綜合考慮策劃的含義,以及策劃與詢問的親密關系,可能將策劃與英文的 devise 相對應更為合適；事實上,中國的策劃行業也是結合了中國實際情形與外國詢問業特點而進展和制造出的新型行業；中國的策劃業與詢問業既是相對獨立的,又有部分交叉的,中文的“ 策劃 ” 與“詢問 ”是不完全相同的,漢語中的詢問主要是詢問、商議、切磋的意思；不管字面的涵義是怎樣的,當我們需要

3、對一個行業或一種活動進行描述和性質界定的時候,仍是需要給出一個精確的定義的；為了精確描述“策劃活動 ” ,近 20 多年來,國內外眾多學者與策劃人借鑒各種理論與實踐,為“策劃 ” 一詞下了很多的定義；這些定義包括：l 策劃是找出事物的因果關系,衡度將來可實行之途徑,作為目前決策之依據,即策劃是預 先打算做什么,何時做,如何做,誰來做；l 所謂策劃,其科學內涵是指在人類社會活動中,人們為達到某種特定的目標,借助肯定的 科學方法和藝術,為決策、方案而構思、設計、制作策劃方案的過程；l 策劃就是策略、謀劃,是為達到肯定目標,在調查、分析有關材料基礎上,遵循肯定的程 序,對將來某些工作或大事事先進行系

4、統、全面地構想、謀劃,制訂和挑選合理可行的執行 方案,并依據目標要求和環境變化對方案進行修改、調整的一種制造性的社會活動過程；l 策劃是人類運用腦力的理性活動,是一種思維活動、智力活動,屬腦力勞動；l 策劃,就是人們熟識、分析、判定、推理、猜測、構思、想象、設計、運籌、規劃的過程；l 策劃是為達至社會組織的預定目標或解決面臨問題而利用個人或集體聰明預先擬定行動 方案的摸索活動；l 策劃是指如何在全面謀略上指導操作者去圓滿地實施計策、目的；計策或計策, 從而達到成事的l 策劃的含義應當是：為實現特定的目標,提出新奇的思路計策,并制定出詳細實施方案方 案的思維活動；l 企劃 就是企業的策略規劃,是

5、企業整體性與將來性的策略,它包括從構思、分析、歸納、判定始終到擬定策劃、方案實施、事后跟蹤與評估過程；程序；簡言之, 它是企業完成目標的一套l 企業策劃就是在企業為實現特定的目標,聘請專業的策劃公司和策劃人與企業優勢互補組1 成策劃團隊,運用科學的方法,設計、挑選、執行、評估正確方案,將擁有有限資源的企業與動蕩復雜的環境連動優化、奇妙連接以實現正確投入產出比的科學和藝術；l 企劃就是在考慮現有資源的情形下,激發創意,制定出有目標的、可能實現的、解決問題的一套策略規劃；l 策劃又稱策畫；包含有策劃、方案、準備之意；策劃活動,在本質是人類特有的一種理性行為, 它是人們對自己所要進行的活動,事先在觀

6、念中做出準備,也就是預先做出方案、安排,對要達到什么目的,如何來達到目的,依靠什么來進行,詳細步驟怎樣策劃等等一系列問題,進行詳細的設計、方案、籌劃；l 企業策劃就是商業策劃,就是在商業活動中,通過與生產、治理、戰略等的緊密和諧,運用廣告、促銷、公關、新聞等手段,綜合實施運行,使商業活動達到較好成效；l 策劃是一個極具科學性的系統工程,是集診斷、調研、摸索、創意、點子、設計、決策和實施于一體的一連串的聰明；l 策劃是指在對客戶和市場的現狀進行認真評估的基礎上,并對客戶的短期和長期目標有了充分明白之后, 所做出的把客戶的優勢發揚,劣勢降低, 并能充分發揮客戶現有的財力,物力 和人力資源以實現目標

7、的具有競爭優勢的戰略決策過程以及實施過程；l 策劃是一次革命,一種謀略,一種戰術,一種技巧,一種手段；策劃就是將學問重新進行排列組合,制造“ 智力成果 ” 的一個腦力活動過程；l 策劃就是充分挖掘和利用現有資源,接受系列組合方式,制定能達到正確成效、實現最高目標的一系列方式方法； 通過上述定義的闡述,我們認為, 策劃是一種制造性的智力活動,它一方面是一種針對將來的構想、謀劃, 方案、 決策和實施方案；另一方面是一種運用各種工具及手段轉變現狀的實施過程；1.2 策劃與詢問依據以上的定義, 策劃與詢問是兩個既相互聯系,又有所區分的不同范疇,不能把它們完全割裂開來；從行業進展歷程來看,“策劃行業 ”

8、不能等同于 “ 詢問行業 ” ,但兩者又相互交融；中國詢問業產生于 80 歲月初,而中國策劃業興起于 90 歲月初,比中國詢問業起步要晚 10 年；在這個過程中,中國經濟、政治進展的背景有了不同的變化,市場經濟越來越成熟,企業從過去拍腦袋的決策思維模式正轉向借助“ 外腦 ” 進行科學決策的新思維方式,策劃業因此更接近市場,更年輕化、更專業化；中國詢問是從工程詢問、法律詢問、農畜牧業詢問到科技詢問、治理詢問這樣一條路走過的；中國策劃是從廣告策劃、公關策劃、營銷策劃、戰略策劃、品牌策劃這樣一條路走過來的；從行為主體來看, 企業內部可以成立策劃部門,但通常不能成立詢問機構；詢問必定是決策建議主體與決

9、策行為主體的分別,而策劃就可能分別也可能合一；甚至可以說,系統而有目的的摸索并付諸行動都可以懂得為策劃,而詢問是受托付供應決策建議；從實施過程來看, 策劃活動大多面對的是特別規性問題,需要給出制造性的解決方案,詢問活動大多面對的是常規性的問題,主要依靠已經比較成熟的理論與方法供應針對企業現狀的解決方案； 策劃活動與詢問活動盡管都是智力活動,但相對于決策仍是有所區分與側重；第一,決策之前可以沒有詢問,但不能缺少策劃；決策主體可以有“ 自策劃 ” 過程,是詢問活動所沒有的； 其次,詢問的服務主體可以是各類組織,也可以為個人供應詢問活動,如個人的法律、購物、購房、升學、就業詢問等,但策劃活動主要服務

10、于各類組織,個人托付的策劃幾乎沒有； 第三,策劃活動與決策緊密相關,往往策劃之后就相伴著決策,但詢問可以與社會組織的決策活動有直接關系,但也可能與決策無關；如治理詢問, 既可以與企業重大經營2 活動相關, 也可能只幫忙企業解決一個技術問題,不關乎決策；總體而言,策劃與詢問在實施過程中存既有類同又有所區分,存在著部分疊合關系；從職業特點來看, 詢問傾向于職業化,策劃就強調其謀略性；詢問在西方始終相伴于特定職業產生和進展起來的,其職業傾向毋庸置疑,而“策劃 ”可能是職業, 也可能是一種單純行為,強調的是與盲目行為相反的謀略性；從運營機制來看,詢問是一種收費的托付決策建議行為,本質上是商業化和市場化

11、的行為,而策劃就可能是收費也可能不收費的聰明活動,比如社會組織部門內部的策劃部門,其所從事的全部工作都是聰明活動,但并不直接收取費用,運營機制屬于組織內部職能部門的日常運作；針對個人的策劃活動,如人生策劃,職業策劃,往往是伴侶與長輩的個人建議,而非商業化的收費行為；通過上述分析不難看出,策劃與詢問是相通的,它們都是一種智業活動；詢問與策劃都有一定的程序與規范, 其內涵與外延基本上是一樣的,這應當就是兩者的區分與共通；因此在很多時候,顯現了兩個詞匯混用的情形,甚至顯現 1.3 策劃的特點 1.3.1 策劃是一種思維活動“詢問策劃 ” 的用法；策劃的本質是一種思維活動；思維是無定勢的, 但應當有方

12、向, 這樣才能有助于問題的解決；策劃活動中, 應堅持三種思維方式；一種是縱向思維, 又叫正向思維, 是對原先理論、 思想、觀點的深化；一種是橫向思維,是以原先的理論熟識為主,向周邊拓展；仍有一種是逆向思維；策劃中要幾種思維模式共用,要想策劃好項目,就要學習,錘煉思維方式,提高理論水平,努力加強理論修養,這是提高解決實際問題的一把鑰匙；1.3.2 策劃是一項系統工程策劃之所以與點子不同,就在于策劃是系統科學；不論是廣告策劃、品牌策劃、企業策劃等等,策劃人摸索和面對的必需是整個系統,策劃人必需接受系統性的思維解決問題；由于策劃所接受的方法論,是從系統著眼、 從系統入手, 將大系統分解為如干小系統,

13、從不同的角度對問題提出系統性的解決方案；1.3.3 策劃是一種整合策劃的力氣在于整合,拿起方法論的武器,運用腦力思維, 對各種類型的資源有效整合的結果；思維方法、思維習慣、摸索意識,直接計策劃方案的成型產生影響；策劃強調發散思維多于線型思維, 強調理性思維與感性思維并重,強調將量入為出的思維轉化成量出為入的思維,將靜止的思維轉化成動態的思維；最重要的對各種生產要素中可利用的資源進行優化重組,使之產生 1+12 的力氣,產生原子裂變的力氣；整合的動身點是系統論,整合的手段是方法論,整合的目的是讓策劃產生生產力；1.3.4 策劃是一門實踐科學策劃需要方案,策劃人要達成目標就需要對將來的事物提早規劃

14、；但這只是策劃的一部分,策劃的真正意義在于將確定的方案落實,從而產生生產力；實踐,實踐,再實踐,惟有如此才能防止策劃淪為紙上談兵；策劃人要在實踐過程中,對項目進行動態的把握,要對項目的實施過程進行有效的監控；1.3.5 策劃是一種生產力科學技術是生產力,策劃也是生產力；“好項目是策劃出來的” ,策劃人通過對超常思維的掌握和運用, 可以對將近破產的項目進行起死回生；通過對資源的有效整合,人棄我取, 讓閑置和無用的資源得到最大程度的開發和利用；策劃不是趕時髦,也不是錦上添花,它的興起和風行是由于策劃的確為企業制造和帶來了巨大的利潤；解決非策劃方面的問題；1.4 策劃的基本要求策劃也不是神話, 它不

15、行能為企業1.4.1 創意創新原就策劃活動的關鍵是以創意求得創新,創新以創意為前提,通過創意以制造抱負的活動成效才是真正的創新,否就,就可能只是翻新,或者頂多是更新；并且,創意也要有實際的成效,否就, 停留在思想中的創意也只能是制造想像中的空中樓閣；空想式的創意只是幻想,不是策劃；策劃活動特別重視創意與創新的原就,“ 三性 ” ,即唯獨性、排它性、權威性；他說,聞名策劃名家王志剛把這一原就稱為是策劃的“ 任何一個項目要提升出它的特異性出來,然后強化它與眾不同的地方,就是排他性, 從而給予它一個權威的說法,才能在市場中處于引導位置 ”；1.4.2 客觀現實原就策劃活動所追求的是目的性與規律性達到

16、統一,即人們所制定的目標、所制定的方案和規劃必需能夠符合客觀的進展規律才能獲得實現,只有這樣策劃才算達到目的,所以, 策劃的一個特別重要的原就就是使自己的策劃方案能符合客觀規律,即符合現實的原就,這也就是通常所說的 “成事在天 ” ；策劃的客觀現實原就強調策劃活動必需符合自然規律和社會規律,符合歷史潮流,符合民意,符合人民大眾的利益；策劃肯定要從活動主體的現實條件動身,根據主體所擁有的實物,所具有的財力,所能利用資源,以及全部可信的信息來源等,做出符合實際的可行方案；1.4.3 目標主導原就人的一切活動都是有目的的,明確的目的稱為目標；策劃活動也不例外,都具有目的性,都是為了實現特定的目標；目

17、標主導原就在策劃活動中表現得特別突出；人類活動形式的豐富性打算了活動的目標是一個復雜的系統,所以我們在挑選目標、制定目標和為實現目標而采取行動的時候, 就常常遇到復雜問題；策劃活動也面對這復雜的目標系統,需要依據詳細情況作詳細的分類和考慮,如策劃活動有總目標、詳細目標；有近期目標、中期目標、遠期目標；有策劃的經濟進展目標、文化進展目標、政治進展目標等；在市場經濟時代,對利益的追求在目標系統中特別突出,經濟目標的實現或經濟效益的獲得顯得特別重要；在這個意義上,文化策劃、政治策劃、軍事策劃等都離不開經濟策劃；策劃的目標主導原就要留意處理以下的主要沖突：一方面是眼前利益與長遠利益的沖突,為保證長遠利

18、益有時得犧牲眼前利益,策劃要重視對長遠利益的認真追求；另一方面是總體目標與詳細目標的沖突,總目標始終都不能舍棄,詳細目標就可依據詳細情形隨時調整；目標主導原就在策劃方案的制定中特別重要,方案是實現目標的理論構架,方案以目標為指南；1.4.4 系統規劃原就策劃活動是一個系統工程,強調活動的系統性和規劃性,策劃離不開系統論；系統論的權威理論家路德維希馮貝塔蘭菲在 1968 年出版的一般系統輪中,闡明系統論的基本理論,主見 “有機體 ”的概念不僅適用于生物界、動物界, 同時也適用于物理存在現象,這個概念關注的是自組織、整體性、有向性、目的性、變異性等；強調“組織 ”概念,認為有機體具有組織特點： 整

19、體、 變異、 掌握、 競爭、秩序等； 有機體組織靠系統內信息的傳遞保護其平穩態,靠系統對外部環境的信息反饋而達到功能掌握；策劃學吸取系統論的基本觀點,把策劃作為一個系統工程, 強調整個策劃的有機性、組織性、 有序性和反饋特點等,現代策劃應當超越單一的計策,使我們所策劃的項目能夠有序地實現,達到抱負的成效；1.4.5 隨機制宜原就策劃活動離不開有機性和系統性,而健康的機體和系統是隨機和敏捷的,這種敏捷反饋的機制在策劃學中稱之為隨機制宜的原就,它所強調的是策劃活動因時、因地、因人而進行；實際上,這也是把運動變化進展的觀點作為策劃學的哲學依據,隨機制宜就是在策劃中處理好機遇與規律的關系；規律是客觀的

20、、必定的,而機遇是隨機的、偶然的,二者要達到統一,就是要既充分發揮人的主觀能動性,又要順應客觀進展規律；也就是說, 主體在策劃過程中,4 要善于把握、利用、巧用規律,順應必定規律,準時抓住機遇；策劃的“ 隨機制宜 ”原就講究適度： 一方面, 墨守成規將毫無創新,是被規律牽著鼻子走；另一方面, 主觀遐想難成正果,將在規律面前碰得頭破血流；策劃所講的隨機不是隨便遐想,不能異想天開, 也不能投機取巧；策劃所講的制宜,不僅僅是相宜,不能被動消極、按部就班地等待；1.4.6 協同創優原就策劃的關鍵在于整合各種資源,達到更抱負的目標；假如要使資源整合得到有效結果,就一定必需符合協同創優的原就；策劃學的協同

21、創優原就是“協同學 ”在策劃領域的應用；協同學是德國斯圖加特高校理論物理學家哈肯教授于 自然、社會等各個不同系統在肯定的外部條件下,1973 年創立的一門新興的橫斷學科,它討論 系統內部各子系統之間通過非線性的相互作用產生協同效應,這種效應表現為從無序狀態向有序狀態轉化,又從有序狀態向混沌狀態轉化的機理；協同產生新效應；策劃活動也在于使各種資源協同作用,制造新的成效； 策劃的真諦在于 “ 雙贏 ”,通過協同合作為合作的雙方或多方帶來優化的效應；1.4.7 社會責任原就對于企業社會責任,身處不同的經濟進展階段人們有不同的懂得；發達國家的企業把社會責任歸在為企業天職之外的完全自愿的倫理價值追求；而

22、一些進展中國家的企業領導將社會責任包含了守法、誠信和慈善；企業社會責任在短期內不肯定會立刻帶來效益；從長遠來說,企業要做強,真正、長久的強,必需在企業責任方面下工夫；策劃企業的社會責任不僅表達為企業應有的基本社會責任,例如守法、奉獻、慈善等內容,而且仍表達在為其他企業供應的策劃案在實施過程中的間接社會責任；1.5 策劃科學策劃是一門以策劃活動為討論對象的新興學科,它把科學的認真嚴謹和藝術的創意制造奇妙地統一起來；策劃學是一個綜合性的學科,它與很多學科有緊密的聯系,特殊是與運籌學、決策學、猜測學、系統論、掌握論、信息論以及古代的謀略學說和現代的市場競爭理論等有更親密的關系；1.5.1 策劃學的產

23、生背景其次次世界大戰后,相伴著社會進展速度的不斷加速,包括詢問業、顧問業、策劃業在內的智囊產業（簡稱為智業）逐步進展起來； 第一在發達國家顯現了一批服務于政治決策、軍事決策、經營決策等決策活動的“ 腦庫 ”、智囊機構,如美國的蘭德公司、斯坦福國際詢問討論所、巴特爾紀念討論所、國際應用系統分析討論所,日本的野村綜合討論所、三菱綜合討論所,德國的工業設備企業公司,英國的艾特金斯詢問公司等；而中國也在 20 世紀 80 歲月以后,顯現了詢問公司、策劃公司、策劃師協會一類專業機構和團體,一些公司建立了策劃部并設置策劃師崗位,策劃師在90 歲月成為一種特地的社會職業；以這種新的社會職業作為討論對象,必定

24、順理成章地勢成新學科的生長點；其次, 策劃學的問世符合社會各個領域猛烈競爭的需要；現代社會全面開放,社會的各個領域、各個行業都布滿著日趨猛烈的競爭；國家與國家的位置之爭,城市與城市之間的實力之爭,企業與企業之間的市場之爭,學校與學校之間的生源之爭,無不生死攸關、興亡所系；國家、 城市、企業、學校等社會組織面對猛烈的競爭在實行實際行動之前,只有善于利用專家和群體的聰明,細心策劃,運籌帷幄,才有可能在競爭捷足先登,棋高一著,立于不敗之地,獲得良好的生存和進展條件；顯而易見,供應理論武裝；各行各業的策劃活動,都迫切需要策劃學為其中國社會經濟的快速進展,為這些策劃人供應了產業背景和實踐機會；現代社會日

25、趨猛烈的競爭,包括國家間競爭、城市間競爭、企業間競爭、個人間競爭,無不需要充分討論、細心策劃和運籌帷幄；因此,各行各業的策劃活動,都迫切需要策劃學為其供應理論指導,富有中國特色的 “ 策劃學 ” 也就作為一門新興學科產生了；5 1989 年全國省市公共關系組織其次次聯席會上,有學者提出建立中國公共關系策劃學的建議； 90 歲月初,開頭顯現從策劃的角度討論公共關系活動和商務活動的著作,如熊源偉等的公共關系策劃、孫黎的策劃家 商界傳奇的制造者等； 90 年中后期,又有綜合性的策劃學著作問世,如張紹學等編著的企業策劃和策劃科學等,策劃學由此進入草創時期；1.5.2 策劃學的內容體系從學科的廣義內容看

26、,策劃學包括：策劃哲學、策劃原理和策劃工程等三個部分,分別討論策劃活動所涉及的哲學問題、策劃的基本原理和方法、策劃的操作方案和案例分析等方面問題；但隨著應用面的拓寬,以及技術方法的進步,中國的策劃學正從單一的策劃學演化為結構復雜的策劃科學,策劃學本身也開頭向理論與應用兩極進展；一方面是策劃學開頭理論總結,逐步夯實策劃科學的核心基礎 開頭討論各個社會領域策劃活動的一般性或共同性問題,諸如策劃的社會功能、策劃的類型和特點、策劃的原就和法就、策劃的基礎條件、策劃的謀略和思維方法、策劃的一般過程、策劃項目運作實務、策劃業的社會治理、策劃者的素養和策劃人才的培育途徑等；另一方面是策劃學面對應用不斷拓展,

27、顯現了針對某些領域的策劃學分支；如經營策劃學、營銷策劃學、市場策劃學、公關策劃學、CI 策劃學、廣告策劃學等；這些分支學科可以被看作是策劃學向各個社會實踐活動領域和相關學科領域的延長；展望將來, 在策劃活動越來越受到社會各個方面廣泛重視的背景下,策劃科學的進展前景必 將超出人們的預料；由于策劃活動在社會生活中的普遍性,從而使策劃科學具有溝通不同科 學部門的特殊活力；策劃科學與猜測學、運籌學、制造學、學問科學、進展科學等邊緣學科正不斷融合貫穿,可以預期,相伴著策劃科學的不斷充實、完善,體化的將來進程中發揮著越來越重要的作用；1.6 策劃師它必將在科學學問體系整從事策劃工作的人,可以稱為策劃工作者

28、,但往往會更通俗地把策劃領域的人才稱為策劃師或策劃人； 策劃人才可以分為不同層次的；基礎層的是從事策劃基礎工作和幫助工作的一般策劃工作人員；能夠組織、討論、治理策劃項目的屬于策劃專業人員,我們通常所說的“策劃師 ”就是指這類人才；仍有少數熟知策劃理論、實戰體會豐富、 聲譽顯著的屬于策劃專家；策劃師是策劃行業的中堅力氣；要成為一個合格的策劃師,必需在個人素養和學問結構上達到肯定水平；1）基本素養要求策劃師要具備豐富的人生閱歷、扎實的理論基礎和特殊的聰明,要比一般的治理者、市場營銷專家、 行業的領導、 學者等在運用聰明方面和分析診斷方面等更高一籌；策劃師應具有的素養：第一,要有對問題敏捷、深刻的綜

29、合和透析才能；其次,要有制造性思維,有超乎常人的獨到見解；第三,具有親和力、感召力和勉勵才能；第四,要有建立在學問和體會之上的良好直覺和靈感；2）學問結構要求策劃科學是一門綜合性學科,它與很多學科學問都有著親密的聯系,因此, 策劃師的學問結構要深度與廣度相結合；深度表達在計策劃專業學問的把握上,廣度表達在對相關領域學問的懂得上；通俗地講,策劃師既是把握策劃技能的專家,又是具有肯定廣度學問的通才；策劃師應當具備縱橫交叉的專業學問體系；從縱向上看, 策劃師應具備策劃本身的各種專業學問,包括策劃心理學問、策劃思維學問、策劃設計學問、策劃技法學問、策劃藝術學問、策劃詢問學問、 策劃人才學問； 從橫向上

30、看, 仍應具備各種策劃應用的專業學問,例如決策策劃學問、方案策劃學問、戰略策劃學問、營銷策劃學問、經營治理策劃學問、創新策劃知識、公關策劃學問、CIS 策劃學問等；6 除了專業學問之外,策劃師仍需要有與策劃親密相關的學科學問；例如孫子兵法、 企業戰略與政策、 企業經營學、 企業治理學、 企業公關學、 人際關系學、 企業形象戰略、 工業設計學、美學、規劃學、 市場學、調研學、經濟法學、營銷學、企業文化、企業競爭學、治理心理學、制造心理學、思維科學、運籌學、詢問學、人才學等廣博的學問范疇；這些學科的學問基本上屬于軟科學和思維科學范疇,是策劃師專業學問的基礎和來源；需要留意的是, 策劃師的學問結構是

31、開放性的,要求隨著社會進展和科技進步而更新自己的學問； 由于現代社會的不斷進展,科學技術的不斷進步,經濟體制改革的不斷深化,以及與國際市場的接軌,促使新的學科和新的專業領域不斷顯現；這不僅產生新理論、新技術、新事物而要求人們不斷熟識和吸取最新學問,而且原有學問更替也日新月異,學問更新速度不斷加快；這就要求企業策劃師的學問結構應當處于一種動態的、開放的狀態 ; 企業策劃師也只有不斷接受新學問、不斷更新自身的學問結構,才能適應開放性的要求；2盤點中國策劃業在美國, 為企業做策劃主要涉及企業戰略規劃、治理顧問、 營銷策略詢問等方面；而在日本,策劃被稱為企劃；日本人善于“ 拿來主義 ” ,他們引進美國

32、的先進詢問顧問理論,又依據本國的實際情形進行修正,最終形成了不同于歐美的企劃業,主要工作是對 “ 得病 ” 的企業進行診斷,以使其能夠起死回生；日本也像美國一樣也成立了策劃方面的行業協會,對本行業的經營行為進行嚴格的規范；另外, 專業企劃人員必需通過企劃職業資格考試才能上崗；總體來講,發達國家的策劃服務業已相對成熟,策劃服務領域涵蓋了金融、投資、信息、訓練、培訓、房地產服務、基建工程、工業設計、物流治理、環保、法律、財務、評估乃至廣告公關等,幾乎涉及社會生活的各個方面,而且市場運作規范、專業化程度高、法制法規健全,已形成相對穩固的策劃行業與服務體系；在日益猛烈的競爭環境下,策劃業領先的大公司更

33、加留意觀念的創新和方法的領先,以及策劃方案的有效執行和策劃成效的評判,在服務手段、技術方法、服務模式等方面有了較大的進展；相比之下,我國的策劃業仍進展的不夠成熟,需要解決的問題仍很多；2.1 中國歷史上的策劃策劃是一個新的行業,但作為以智力謀劃為主要特點的活動,在中國可以追溯到很久遠的歷史；之所以從中國的歷史說起,是由于策劃起源于中國古代；中國古代的先哲、政治家、軍事家很早就留意到政治、軍事等社會領域的策劃活動,并做了精深的討論；2.1.1 原始社會時期的策劃由于受到技術和認知才能的限制,原始社會人類的生存資源奇缺,部落的沖突和沖突接連不斷；在惡劣的自然條件下,人類為了自身的生存,為了取得族群

34、的生存空間和改善生存環境,不得不做出各種各樣的努力,策劃由此而應運而生；據周易記載,在原始社會的后期我們的祖先就有“ 以謀捕獸 ” 的策劃行為和策劃思想,即群體分工捕獵； 此外,群居村落、火的利用以及谷黍等糧食作物的培育等,都是原始人對生活策劃的結果； 特殊是原始人類從亂婚到群婚,繼而又進化到族外婚,這種婚姻制度的轉變,可能是原始人類在總結近親繁衍的危害基礎上,有意識地策劃出來的；原始人早期的策劃是最基本、 最簡潔的生存策劃,但后來逐步進展運用在部落沖突的爭奪戰中；在古文獻的記載和傳奇中, 最能表達當時策劃思想的是黃帝與蚩尤兩個部落的爭戰,由于黃帝實行 “ 修武備,整內政,進展農業,積聚力氣”

35、的克敵制勝的方略,從而打敗蚩尤而成為部落聯盟的首領,成為中華民族的“ 人文始祖 ” ；2.1.2 奴隸社會時期的策劃人類進入奴隸制社會以后,策劃的應用更為廣泛；從土地制度上分析,早期夏商時期的井田制進展到商周時期的分封制度；這種土地安排制度上的變化,實際上是古人運用才智策劃的結果； 另一方面,隨著青銅冶煉業的興起,車輛和弓箭等武器制造技術獲得了空前進展,促7 使戰爭的規模和作戰方式發生變化,主要是戰爭的規模越來越大,作戰的次數逐步增多；這一時期,隨著戰事的艱難和復雜化,智謀的作用開頭受到重視,如商朝的姜子牙（人稱姜太公）以他精湛的策劃、有力的指揮幫助周文王、周武王毀滅商紂王而建立了周朝；從憂國

36、憂民、懷才不遇,到身名顯要的軍事家、政治家,姜子牙通過奇妙的策劃“ 愿者上鉤 ”而實現了人生的抱負；2.1.3 春秋戰國時期的策劃春秋戰國時期是我國由奴隸社會向封建社會過渡的時期,也是中國古代策劃的鼎盛時期；這一時期,上至君侯貴族,下至平民百姓,無不特別重視策劃；那時,諸侯之間相互爭霸,各自集合了一批謀士、策士,為其實現霸權出謀劃策,如聞名的“ 四君子 ” 各有 3000 食客,他們都是為獻計獻策而來；在大批謀士、策士中,縱橫家們更是大顯身手,各領風騷；他們的智謀原就是見機行事,因勢而謀,是中國最早的職業策劃人,其突出的本事是“游說 ”；縱橫家純粹以利害得失為取舍,在他們心目中, 王道仁術和狡

37、詐欺詐只有利害之別,而無高下之分；在戰亂不斷、 競爭猛烈的歲月,稍有學問和抱負的人都會千方百計提出一套自己的治國方案, 因而形成了百家爭鳴、百花齊放的局面； 和縱橫家一樣, 當時的儒家、 道家、 法家等,實際上也都是策劃家；除了儒、道、法和縱橫家之外,以孫子為首的兵家在當時也占有一席之地, 兵家中很多策略至今仍舊是策劃人常用的招數；由于策劃思想空前活躍,奇謀妙計層出不窮,春秋戰國時期,以智謀為內核的策劃水平已提高到相當的程度；因此,這一時期兵書巨著有如雨后春筍般問世；其中,具有代表性的有孫子兵法孫臏兵法 、戰國策等；2.1.4 封建社會時期的策劃、吳子兵法 、尉繚子、封建社會從秦開頭到清末期,

38、前后兩千多年, 雖然封建統治者盡力保護自己的集權統治,實現愚民政策和文化禁錮,使得競爭弱化, 各種學術思想受到壓抑,策劃不甚活躍, 但仍有一些時期和大事可以寫入中國的策劃史；策劃在漢朝一度活躍,特殊是東漢末年的三國鼎立階段,由于魏、蜀、吳三國爭奪天下,策劃人才得到重視和重用,一介書生諸葛亮,高臥山村,心憂天下,幫著無權無錢的蜀漢硬是和強大的魏吳分庭抗禮,帶動了以出謀劃策為業的文人奇士一時間身價倍增,諸葛亮就是這一時期最具代表性的策劃大師；其次,明清兩朝,師爺輩出（例如聞名的紹興師爺）,入幕他鄉, 在幫助封疆大吏拓土開疆中立下了大功,有的以 入相；此外, 歷史上一些重要大事都可以看作是策劃的經典

39、案例,“文俠 ” 之名留芳千古,有的甚至出將如李世民策劃 “玄武門事變 ”登上龍椅寶座；武就天以女性的特殊策略,創新改革,為李唐營造“開元盛世 ” ；文成公主遠嫁松贊干布, 金城公主與尺帶珠丹結合,是婚姻與政治的奇妙整合策劃；趙匡胤的黃袍加身和杯酒釋兵權,軍事與政治兩手策略火候老到；王安石、范仲淹的變法是英勇的政治改革策略；成吉思汗實行的逐步推動、迂回包抄軍事策略,使子孫組建了一個人類歷史上領土空前絕后的巨大帝國,等等,舉不勝舉；2.1.5 新民主主義革命時期的策劃新民主主義革命時期特殊是在中國革命戰爭中,毛澤東和中國共產黨的先驅們,發揮集體智慧,把中國謀略和策劃聰明發揮到了極至；特殊是毛澤東

40、的策劃,不但挽救了黨, 挽救了革命,而且極大地豐富了現代軍事思想,他所策劃并領導的“ 四次反圍剿 ” 、“四渡赤水 ”、 “二萬五千里長征 ” 以及 “ 三大戰爭 ” 等,在世界軍事史上制造了奇跡；毛澤東的策劃思想是毛澤東思想的重要組成部分,可以說,假如沒有毛澤東的策劃,就不會有中國革命的勝利,新中國的產生至少會推遲幾代人；總體來看, 中國古代和近代的策劃主要用于軍事和政治,更多的表達為一種謀略；中國悠久8 的歷史所承載的策劃史是任何一個國家和民族難以與之相提并論的；2.2 中國現代策劃業的進展2.2.1 方案經濟時代的策劃新中國成立后, 策劃活動也在政府機構中連續發揮重要作用,現代策劃業也應

41、運而生；在當時的方案經濟條件下, 策劃為政府的治理和經濟進展做出了應有的奉獻,例如一些工程詢問、技術詢問等； 從事這些活動的主要是一些政府部門的智囊機構；有不少專家認為,我國聞名科學家錢學森是中國現代策劃科學的創始人；由于錢老提倡在科學討論和經濟建設方面要進行科學的謀劃,不能隨便而為,特殊在策劃方法論上強調定性定量相結合的綜合集成方法；綜合集成策劃法就是將決策層、專家群體、 數據和各種信息與運算機技術有機結合起來,把各種學科的科學理論和實踐體會結合起來,集專家科學思維、 集各種討論方法和多種模型技術、集多學科學問和最新討論成果于一體；由此把中國的策劃業引入科學的軌道；這一段時期的策劃活動主要是

42、政府的行為,目的也是為國家的科技、政治和經濟進展服務；2.2.2 改革開放與市場經濟初期的策劃隨著經濟的進展, 對外溝通的增多,國家有關部門開頭幫忙企業與外界接觸；進入二十世紀80 歲月以后,中國企業治理協會,立足我國國情,開頭以請進來、派出去的方式第一從日本引進了企業治理診斷的理論與方法；這一時期的企業診斷詢問可以看成是中國企業策劃的開創性階段；此后,國內有關策劃的行業性組織開頭成立,并和其他行業協會一起,開展有關策劃的活動；同時, 隨著市場經濟的進展,一些以“ 策劃 ” 自居的所謂出賣點子的人士開頭顯現,代表性的人物就是何陽； 1992 年 9 月 1 日,人民日報第一版刊登何陽賣點子賺錢

43、四十萬一一好點子也是緊俏商品的轟動報道,展現了策劃營利性的本質特點；此后,經濟日報 、光明日報、中國青年報 、文匯報等全國數百家新聞媒體爭相報道,何陽被稱為 點子大王 ；隨著其暢銷書何陽的點子和中心電視臺春節聯歡晚會播出馮鞏、牛群合說的相聲點子公司 ,一時間將何陽、點子、策劃等名詞炒了起來,何陽等人也成為以“出賣點子 ”為職業的人；基于“點子 ” 的策劃的顯現,一方面反映出二十世紀 90 歲月由于市場競爭的激烈,產生了劇烈的市場計策的需求；另一方面也反映出剛起步的策劃業、市場、企業都頗顯稚嫩, “病急亂投醫 ”心態暴露無遺；這個時期,傳媒對于“點子 ” 在市場營銷中作用的熱捧與夸張, 也培育、

44、 誤導了公眾觀念的形成：“ 點子 ” 就是 “策劃 ”；由于點子策劃嚴峻缺乏系統性,加上執行環節的某些失誤,致使失敗的策劃案層出不窮：如被稱為 “ 野太陽策劃 ” 的鄭州亞細亞商場；制造空前 CIS 神話的廣東太陽神；勇奪央視“標王 ”的秦池酒、愛多 VCD 等等,它們使紅極一時的“ 點子 ” 策劃快速跌入了低谷；這以階段的策劃活動,已經從官方開頭走向民間,一方面是各行業協會等半官方機構為推動企業進展所做的努力,另一方面是以 “ 點子 ” 為特點的民間自發的策劃活動開頭顯現,盡管存在很多問題,但客觀上仍是促進了中國策劃業的進展；2.2.3 強調技術的商務策劃活動以“ 點子 ” 為特點的策劃只能

45、算作是商務策劃的萌芽階段；十世紀 90 歲月中期開頭進展起來的；“ 點子時代 ” 的商務策劃業更多地出現出一種個性化、真正意義的商務策劃活動的是在二無組織化, 策劃人習慣并熱衷于新聞炒作和追求明星效應,一時間,明星、大師滿天飛,似乎策劃無所不能；加上一些策劃人在與企業合作中,漫天要價,不講信用,使策劃行業的社會形象受到了嚴峻破壞；90 歲月中后期,由于策劃業的快速衰落,迫使策劃界的一些仁人志士開頭反思,這就是策劃必需隨著時代的進展而進展, 中國策劃必需與專業和學科結合,必需留意戰術的組合運用；這個時期也可稱 “戰術策劃時代 ” ；一大批實戰性策劃專家,開頭向策劃的廣度和深度進軍,他們將策劃與熱

46、門專業或新興行業9 結合起來, 通過整合資源,發揮個人的專業特長和策劃聰明,制造了一大批策劃成果,其代表人物有：CIS 策劃余明陽、活動策劃崔秀芝、廣告策劃葉茂中、營銷策劃趙強、房地產策劃王志綱、食品、會展策劃譚新政、活動策劃陳放、訓練培訓策劃史憲文、周培玉等等；這一時期,著書立說也推動了“策劃 ” 的概念、價值和意識的傳播與普及,特殊是策劃學（陳放著）、轉身看策劃 一個廣告人手跡 （葉茂中著）、謀事在人 王志綱策劃實錄（王志綱著） 、想對商人說我 恩波商戰（王力著）、誰比誰傻 （趙強著）、一個企劃人的獨白 （孔繁任著）等著作的出版發行,產生了廣泛的社會影響,使社會特殊是企業家們計策劃重要性的

47、熟識逐步加深；2.2.4 商務策劃的學科建設和職業化階段20 世紀 80-90 歲月興起的策劃熱,為中國市場經濟的進展做出了積極的奉獻,詳細表現在：第一, 中國策劃從幕后開頭走向前臺,第一次大規模地服務于經濟；其次,中國策劃藝術得到了發揚光大, 很多企業和個人因策劃的勝利而轉變了命運；第三, 推動了廣告和詢問業的進展,特殊是廣告業因策劃手段和各種創意的大量使用而獲得了長足進步；但是, 存在的問題也特別突出,最嚴峻的問題是行業規范和學科建設的問題；隨著學問經濟的到來和中國加入 WTO,企業之間的競爭越來越猛烈,戰術策劃治表難治本的問題越來越突出,企業計策劃的要求越來越高,進而引發了“ 企業全程策

48、劃 ”和“ 戰略策劃 ”的新概念；與此同時, 創新人才的嚴峻短缺和自身進展的局限性,也正在成為企業進展的瓶頸之一；為解決這些問題, 一批現代商務策劃理論專家,致力于將中國謀略聰明與西方治理科學進行整合,從行業規范和學科建設兩個方面深化進行了積極的探究,取得了一些突破性的進展；1999 年,世界商務策劃師聯合會的規范學問體系被引入我國,經過本土化改造的商務策劃學問體系,為大批量培育和復制國內創新人才制造了條件；2022 年 6 月,國家人事部全國人才流淌中心打算與北京世策聯商務策劃詢問中心共同在全國范疇內開展商務策劃師（CBSA ）認證培訓工作,從今拉開了中國策劃行業人才建設的序幕；2022 年

49、 12 月,勞動和社會保證部頒布其次批 10 種新職業,商務策劃師位列第一；經過一大批學者專家 5 年多時間的宣揚和推廣,商務策劃師最終成為國家新職業,國家人事部、 勞動和社會保證部仍相繼推出了商務策劃師資質和資格認證,這意味著中國策劃的職業化建設已經步入正規化；今天,中國策劃正在發揚光大,“新職業、 新學科、 新產業 ” 為商務策劃供應了巨大的進展空間；2022 年,由中國企業文化促進會副秘書長兼營銷策劃專家委員會主任、聞名策劃專家譚新政擬文發起, 由中國商業聯合會上報中華人民共和國商務部,于 2022 年 7 月 21 日批準了制訂國家行業標準商務策劃行業評判體系規范項目方案（商務部商建函

50、 2022294 號文）,2022 年由王民、譚新政、邵鵬、褚峻、余明陽、周培玉、李德深、孫德祿、林力源、陳放、閔正道等人作標準起草人,正式起草了商務策劃行業評判體系規范,并由政府官員、專家學者、協會負責人組成權威的評審委員會；對標準進行審評,報國家有關部委審批發布,從今終止了策劃行業無標準的時代；2.3 策劃人物在當代中國策劃行業的進展過程中,顯現了很多里程碑式的代表人物；二十世紀八十歲月“賣點子 ” 的何陽和以 “鄭州亞細亞商戰” 聞名的王力；九十歲月初期, 到了里程碑式的策劃大師王志綱應運而生、應時而起的時候, 策劃已經形成了一個系統性的產業；王志綱的顯現其重要性就在于他從案例方面為策劃

51、做出了典范,從理論方面為策劃奠定了基礎；九十歲月后期,策劃已經結合廣告學、營銷學等現代科學,能夠運用國際最新理論為武器,在市場經濟的舞臺中占據著重要角色,并且策劃行業不斷被細分、策劃的職能界定越來越清晰,科學性日益加強；一大批活躍在各個領域的策劃八仙過海,各顯其能；最有代表性的三類人物：一是學院派,以余明陽、林力源、史憲文、周培玉等為代表；二是實戰派,以葉茂10 中、譚新政、孔繁任、張大旗、溫元凱等為代表；三是創新派,以陳放、孫德祿、雷鳴雛、崔秀芝為代表；2.4 策劃職業始終以來, 人們對于策劃都保持著一種神奇感,對于很多出色紛呈的策劃作品,既愛不釋手又不知其所以然, 再加上策劃人有意或者無意

52、地計策劃進行渲染、神化, 于是策劃這個行業被蒙上了一層神奇的面紗；策劃的產生其實是隨著中國改革開放的蓬勃進展,一大批長期束縛在方案經濟體制之下的學問分子被解放出來,被推向市場經濟的海洋中以后,因勢利導,因地制宜, 充分發揮學問分子的學問素養和主觀能動性,以文養商,為企業制造效益,為自己制造財寶； 他們通過自己的聰明和操作案例,為策劃做出了最經典的詮釋；就是這樣一些人通過自己的努力形成了策劃產業,就是這樣一群人為策劃這項職業勾畫出了基本的輪廓；他們熱忱而又才華橫溢,他們干勁沖天而又布滿抱負,他們長期被壓制的聰明和精力一旦得到釋放,便能夠產生巨大的生產力；隨著策劃活動的普及化,策劃活動的職業位置也

53、得到進一步確立；2022 年國家勞動與社會保證部發布的新職業目錄中,把“ 商務策劃師 ” 列為新職業之一；這說明商務策劃職業已經得到國家的認可；國家人事部全國人才流淌中心于2022 年 7 月正式成立了商務策劃師資質評價治理辦公室,正式發布商務策劃師資質評判標準,“ 商務策劃師 ”國家職業資格標準的出臺, 商務策劃師認證進入國家序列,并進入國家指導的社會化職業水平認證序列,向申報獲得者頒發 CBSA 商務策劃師資質證書（高、中、初三級）；據有關專家猜測,商務策劃師職業資格證書必將會越來越得到廣大企業的普遍認可和歡迎,證書之一；并成為今后幾年最熱門的資格進入本世紀以來, 越來越多的企業開頭熟識到

54、科學、系統策劃的重要性,策劃與各類新興行當的結合仍將產生更多的商務策劃師；商務策劃師人才正在進入,細分時代 .,它包含了房地產策劃師、 會展策劃師、 旅行策劃師、 嬉戲策劃師、 會議策劃師、 傳媒策劃師、 網站策劃師、品牌策劃師、 短信策劃師、 投資策劃師等； 但中國事實上的巨大規模的策劃業與行業意義上的策劃業標準存在著較大的距離,企業中普遍設立了企劃類部門,以策劃為主導的詢問機構已有相當的數量, 從業人員不下百萬, 但有秩序的服務貿易和人才溝通全國大市場尚未形成,所以,討論或引入必要的策劃職業規范具有特別重要的現實意義；2.5 重要的策劃機構2.5.1 政府背景的詢問策劃機構這類機構力氣雄厚

55、,宏觀掌控才能強；其中包括： 中心政策討論室及各級各類黨務系統的研究機構；國務院進展討論中心及各類政府系統的經濟及社會討論機構；綜合開發討論院 中國腦庫 、中國社會科學院及各級專職科研機構和各級社會科學討論院所；2.5.2 高校背景的詢問策劃機構這類機構學術功力深厚,人才濟濟； 其中包括各高校的綜合進展討論院、各討論中心、各類討論所； 像北京高校中國企業進展討論中心、復旦高校進展討論院、清華高校國情討論中心、中山高校中國市場討論中心、華中科技高校品牌傳播討論所、北京廣播學院市場與媒體討論中心、廣州高校策劃討論所等；2.5.3 社團背景的詢問策劃機構這類機構人才包涵面廣、雜交優勢顯著、 行業特點

56、明顯； 其中包括中國市場學會、中國企業家協會、中國企業文化促進會、中國生產力學會、中國廣告協會、 中國公共關系協會及其各級省市區的相應社團；與此同時, 各級策劃行業機構與培訓機構也相應成立；其中由國家民政部批準的全國性的社團有： 中國企業文化促進會營銷策劃專家委員會、中國生產力學會策劃專家委員會等；地方性的學會有：河南省策劃協會、廣西策劃協會、新疆維吾爾自治區策劃協會、常州市策劃協會、海口市策劃學會、重慶市策劃協會等；培訓機構有：北京商品經濟學院,它是一家民營高校, 在全國首創設立策劃系；湖北省建立了華中策劃高校,以民辦訓練來積極推動策劃人才的培育；2.5.4 企事業單位的詢問策劃機構 這類機

57、構專業性強、行業針對性顯著；像各大銀行、證券公司、保險公司、各大國有企業、各大民營企業、各大新聞單位、各級社科聯、文聯、科協等,有些雖像社團,但實際上是事業編制,有專職討論人員；2.5.5 專業性詢問策劃機構 這類機構機制敏捷、特色明顯；包括專業討論中心、討論所、各類廣告公司、公關公司、咨詢公司、策劃公司、文化傳播公司、信息服務公司等；從國際公司來講,幾乎全部一流公司都落戶中國,從國內公司來講,10 年來也產生出不少有肯定業績的公司,像環球、方圓、平成、接受、卓納、納天、和君創業、國富創新、匹夫、金必德、合德利、北岳鴻筆、奇正、葉茂中、全力接觸、綠廊、明天等,都有過不少勝利的案例；2.5.6

58、媒體類的策劃機構這類機構能夠充分利用媒體的優勢,開展多多方面的合作,其業務領域也比較寬；最具代表性的是建立于 1997 年的人民日報海外版策劃辦公室,它是人民日報海外版為世界各國和地區政府機構、中國各級政府、各級組織、各類企業供應公共關系服務、國際傳播、經濟文化溝通和項目合作詢問等服務的專職機構,其主要業務范疇包括國內外大型活動的策劃、省市政府進展戰略策劃、地區形象策劃、 建立友好城市、友好學校、友好企業等實務型策劃與操作、企業品牌擴張策劃、創新營銷策劃,以及各種高難度公關策劃、政府公關策劃、新聞媒體宣揚策劃等；2.6 中國策劃業的溝通2.6.1 重要活動與中國策劃業的進展同步,策劃業的媒介溝

59、通平臺工作也不斷推動；l 1996 年廣西金田推出的“中國十大策劃人” ,是將中國策劃人推向社會的標志性大事；l 1997 年廣州南風窗評出了“ 中國十大策劃案例”；l 1998 年,北京經濟日報集團所屬的名牌時報又推出“1998年中國十大策劃個案” ；l 1999 年中國經營報評出了“ 中國十大經典案例”,評比范疇不是很大,主要是在報上發表的案例作為入選范疇；l 2022 年 6 月 29 日在北京,由人民日報海外版、中國社會經濟決策詢問中心主辦“中國十大策劃人 ”活動,從四周八方來的國內策劃人云集人民大會堂,接受國家領導人為他們頒獎；頒獎后,又在北京亮馬河飯店的國際會議廳里,參與了“ 20

60、22年世紀策劃大會”；l 由中國生產力學會、中國企業文化促進會、中國國際策劃學會聯合發起“2022年中國企業策劃案例暨策劃人獎評比”；1 月 25 日上午在中國科技會堂舉辦了新聞發布會,6 月 21 日下午在北京釣魚臺國賓館舉辦了頒獎儀式；l 2022 年,是中國策劃業迅猛進展的一年；由中國策劃討論院與北京國嘉鼎盛營銷策劃討論院聯合于 2022 年 1 月 8 日至 9 日在京召開 “ 2022年度中國策劃師年會暨首屆策劃學術研討會” ；l 2022 年起,由中國企業文化促進會營銷策劃專家委員會發起,相繼開展“中國房地產策劃大獎賽 ”、“ 中國美容化妝品策劃大獎賽”,將策劃行業引向“ 細分深化