1、東平山水城營銷策劃方案匯報1目 錄第一章 市場情況及賣點分析第二章 項目定位建議第三章 銷售分期及主要工作計劃第四章 項目推廣策略第五章 廣告策略第六章 主題活動策劃第七章 案場管理說明第八章 公司簡介與服務取費2第一章 市場情況及賣點分析一、東平市場情況總結：1、市場概況2、規劃發展說明 3、產品要點4、推廣水平5、客戶結構二、賣點分析1、項目swot分析2、賣點提煉3一、東平市場情況總結東平的房地產發展由于其起步較晚，目前發展水平較低， 隨著單位集資房及私人自建房供給的減少，住房消費理念的逐步覺醒，普通住宅的開發銷售將迎來最好的發展時期。未來3年中，東平的房地產開發市場競爭將變得激烈。 東

2、平縣目前待開發和已開盤的樓盤約有20余個，其中已啟動的10萬平米以上的盤有7、8個，較高檔樓盤有5個，中檔樓盤9余個，低檔樓盤3余個。 1、市場概況：4市場供應情況表1序號樓盤名稱地段分區總建筑面積（萬）11年入市體量（萬）入市產品類型銷售價格（元/）工程形象進度銷售情況簡要評價1御泉龍庭東北306多層、聯排多3000回遷部分入駐，商品多層4層，別墅基礎很好，總體銷售不到20%，建成部分基本銷完品質較高，推廣到位2府東名座東北55高層3500基礎未開盤新盤，位置較好，推廣未做開3嘉苑B區東部51多層2980完工尾盤，已銷售80%不作為競爭者4盛世常青藤中西51花園洋房小高層洋房3400小高33

3、00封頂外裝洋房僅剩頂層，小高層已銷售70%檔次較高，產品有創新，操作手法先進5港基文華園中西174多層31007棟已封頂，其他大部分地上3層已開部分約3萬基本售完，目前部分銷售剛開始產品檔次一般，地段較好6杭州花園中西206多層3100階段性開發，現在處于收尾階段時間較長，已售70%，處于尾盤階段檔次較低，位置好7御景苑中西44多層3400已封頂銷售接近尾聲產品檔次一般，地段較好8麗景名郡西中44多層3400已封頂銷售接近尾聲產品檔次一般，地段較好9正大城市花園南104小高層3300主體，準現房銷售處于持續期，50%產品檔次較好，位置一般5市場供應情況表262、東平房地產發展規劃說明 西面和

4、東面是當前房地產發展的重點區域：東北區開發已接近東區邊沿，新土地供應量有限，在山水掩映中將形成富人區，高檔住宅區；向西發展的更多的是中檔住宅；西北部政務、文化區也正在崛起；西南將形成水景新區。7東平房地產發展規劃圖示83、產品要點-戶型在戶型供應方面，東平縣住宅主要以三室一廳、三室兩廳為主，是戶型組合結構中的重要組成部分。可見，發展商是充分考慮到了東平住宅消費群體的居家需要的。面積方面是從80-100多的中小戶型，和100-150以上的中大戶型的多種層次不等，也從某個角度反映出消費群體層次的多樣性和消費能力的差別性。整個東平住宅市場中的主力戶型面積大約在110-150左右。93、產品要點-類型

5、在銷樓盤產品主要是多層，小高層、高層產品將成為近兩年的競爭熱點；花園洋房產品很受熱捧，但供應量太少；別墅類產品供應也很少。在建筑類型方面，整體呈現同質化現象，產品差異化不明顯，缺少產品類型的創新。建筑風格單一，以簡單的歐陸、現代風格為主，外立面色彩追風化明顯，線條缺乏流暢。特色化、主題化的產品風格已有呈現，但是都還沒有建成。總體上的建筑產品設計、戶型設計比較雷同，難得見到高品質的環境樓盤，從市場反應來看，高素質樓盤反而熱銷，典型的例子如常春藤、御景龍庭、山水家園等，說明在基本同質化的市場情況下，做好創新性、品質感的重要性！103、產品要點-價格通過對東平縣住宅市場銷售價格的調查發現，東平房產的

6、價格目前來說處于正常略高的價格范圍，整體來看，09年上半年的東平住宅平均價格在2500元/平方米左右，09年下半年至10年下半年，東平住宅平均價格在2800元/平方米左右，目前均價已升至3000元/平方米左右。從產品層次來看，價格范圍2800-3100元/的同層次產品均沒有明顯的產品特點市場產品同質化嚴重，價格沒有差異化。 114、推廣水平售樓處的布置比較單一、無新意，缺乏應有的功能區域，其裝修水平也與其物業定位水平不相匹配。銷售人員的素質相對不高，對項目的數據、理解較淺，缺乏對市場應有的了解與判斷，在待人接物方面，缺乏禮節規范。推廣渠道的選擇受縣城整體經濟發展水平的限制，渠道比較窄，僅僅維持

7、在工地圍檔、DM單張、戶外廣告及告知性的報紙廣告和電視廣告，且廣告設計水平相對較低，缺乏新意的形象設計，同質化嚴重。125、客戶結構東平縣區居民，約占總購房客戶的60。包括政府機關人員、事業單位中層以上領導、醫生、律師、教師等專業技術人員、個體工商戶、私營企業主、工薪階層。鄉鎮約占總購房客戶的20。包括個體工商戶、私營企業主以及其他高收入階層。 東平各大礦區，約占總購房客戶的20%。包括礦區領導及工資較高的礦工。13二、賣點分析（一）優勢：本項目地處區域周邊環境優美，有山體，綠化較好，自建人工湖，景色秀美。交通方便，地處東平與泰安的必經之路。開發商的實力比較強外立面建筑形式和園林景觀設計將是項

8、目的最大賣點，教育就學十分方便。項目前期推廣已全面展開，占據了大量的戶外廣告資源，影響力已經具備。 1、項目SWOT分析：（二）劣勢：目前的工地現場環境尚未形成，營銷中心尚未成型東部城市大配套匱乏，周邊無醫院和學校等重要配套。部分產品同質化，真正的低矮層高檔產品缺乏。同類產品開發量較大，競爭形勢激烈。水系統難以達到完善，后期人造湖維護將成為一大難點。 14二、賣點分析（三）機會：周邊的幾個項目素質也較高，區域逐漸形成高檔居住區，以體現高品質特色。因鄉鎮企業單位取消建學資格等因素，形成新的購房客戶群體隨著近兩年東平房地產市場的蓬勃發展，房產升溫速度較快，產品升級，客戶需求上升明顯，市場形勢利好。

9、東平縣各個項目的營銷水平一般，以“適宜居住的人文社區”為主題的高檔居住社區缺乏。 1、項目SWOT分析：（四）威脅：周邊的幾個高檔樓盤如御景龍庭、俯東名郡等項目會造成客戶的分流供大于求的形勢呈現西部發展規模速度優于東部近幾年來房價漲勢迅猛，已超出部分夠房者心理承受范圍本年國家對房產增漲宏觀調控力度將更大，使部分客戶形成觀望態度 。 15二、賣點分析（1）開發主體實力強： 開發商為圣都集團，實力強勁，社會責任感強，已成功開發住宅小區10多個，總開發面積超過百萬平米。（2）山水環境優美： 南靠東山，環保龍泉灣人工湖，水景湖景獨享（3）交通方便，配套齊全 地處東平與泰安的必經之路-佛山路，與縣政府、

10、迎賓館、水利局酒店僅1公里，餐飲娛樂配套完善，生活便利（4）教育完備，文化氣氛好 機關幼兒園、實驗一小、二小，實驗初中，東平縣二中（5）產品設計創新 產品創新，首推臺地花園洋房，疊拼洋房，引領高端居住生活品質；花型布局點式高層，開創270度陽光空間戶型先河。（6）園林景觀營造高品質居住環境 首席臺地園林景觀；獨具湖區私有公園，動靜結合，步移景異，雕塑、小品、休閑走廊、兒童娛樂區讓生活閑適恬靜。 2、項目賣點提煉：16第二章 項目定位建議一、項目產品定位二、發展商形象定位三、項目品牌形象定位四、項目推廣形象定位171建筑類型及風格建議：多層產品中花園洋房、疊拼洋房等產品占主流；高層產品戶型不宜過

11、大；不建議做太多的頂層復式；應增加適當的商業網點，高檔會所等配套；雖然有景觀，但是樓體的坐落應盡量保持正南正北的布局。一、項目產品定位18 2、產品建議：板式小高層100-110三室為主，點式小高層戶型110-130三室；洋房以120-140為主；疊拼復式170-210.多利用外部敞開式或半敞開式空間，如一層花園、露臺、陽臺、飄窗等，增加產品的附加值，讓利于客戶。適量做出一部分小戶型，精裝修，制造差異化產品。一、項目產品定位19項目產品 1小高層（概念圖）20小高層A（三室二廳）東單元戶型21推薦創新產品2疊拼洋房（概念圖）22疊拼洋房J（三室二廳三衛）東單元三室二廳二衛：約18523疊拼洋房

12、K（三室三廳三衛）東單元三室三廳二衛：約22024推薦創新產品3花園洋房（概念圖）25推薦創新產品3花園洋房（概念圖）26推薦創新產品3花園洋房（概念圖）27 主要戶型：三室二廳三衛、三室三廳三衛等多種 面積范圍：115、142 戶型基本特點：情景房專屬設計，戶戶露臺，生活空間從室內延伸到室外，板式大開間，通暢，與自然融為一體。頂層復式擁有屋頂景觀臺，美景一覽無余。花園洋房推薦28推薦花園洋房戶型（三室二廳二衛）一層：140-157 二層： 132-148 29推薦花園洋房戶型1（三室二廳二衛）三層：125-143 四層30推薦花園洋房戶型2（二室二廳二衛）一層：109-116 二層：101-

13、11031推薦花園洋房戶型2（二室二廳二衛）三層：125-143 四層32 3、景觀規劃定位建議該地塊屬上風上水地段；項目整體規劃沿干道邊應有休閑商業步行街，；項目整體規劃建筑空間層次高低錯落有致，富美感變化；一、項目產品定位33 3、景觀規劃定位建議制造臺地園林景觀。制作湖區私有公園，動靜結合，步移景異，設置水體環境、織草磚、草坪、花圃、少量素石、林蔭小徑、趣味小品等景觀，各個區域均用色帶或色塊區別，體現環境的情趣感；在中心庭園各處適量設置休閑桌椅、吊椅；在小區內設兒童娛樂區，并在該區設置以動物為題材的小品等。一、項目產品定位34 4、智能化設施建議:周界紅外線報警系統可視對講系統三表出戶，

14、遠程紅外線抄表電子巡更系統一、項目產品定位35 4、智能化設施建議:小區背景音樂，音樂噴泉寬帶網提供的增值服務 通訊信息服務、視訊服務、視頻點播服務、遠程教育服務、遠程醫療服務、實時金融服務、網絡游戲服務、網上辦公應用服務、交易服務等。一、項目產品定位365、小區配套建議 （1）商業步行街 小區規劃設計一座具有“高尚文化生活情調”的商業步行街，該商業步行街的業態定位既考慮到投資者的可經營性，更是為本案住戶生活方便而配套。 商業步行街商業功能有：商務型酒店、飲食文化城、圖書館、網吧、茶樓、醫療保建中心、超市、大型超市、精品店、便利店、花店、美容美發店、護膚中心等。 一、項目產品定位375、小區配

15、套建議（2）會所 小區會所分為：公共休閑會客區公共康體運動區 健身房棋牌室桌球室乒乓球室高檔咖啡廳一、項目產品定位385、小區配套建議（3）康體運動切合項目定位，加大健身廣場及休閑健身器材的配套羽毛球場、晨跑徑、太極廣場、健身廣場等一、項目產品定位395、小區配套建議（4）兒童游樂兒童游樂園兒童才藝中心一、項目產品定位406、 物業管理建議 ：選擇物業管理顧問公司，引入物管品牌和管理模式，自設物業管理部門，自建物業管理隊伍 一、項目產品定位416、 物業管理建議 ：（2）物業管理內容房屋共用部位、共用設備的使用管理、維修和更新物業管理區域內容公共設施的使用管理、維修和更新電梯、供水、排水、通信

16、等設備的運行服務小區保潔和綠化服務小區保安及代交水、氣、電、有線電視、電話費服務家政服務代寄、代購、訂餐訂票、接送兒童、護理病弱等服務信息咨詢和信息服務小區文化活動組織實施一、項目產品定位42二、發展商形象定位1、與當地文化深入結合，主導及參與各種公眾性活動、公益性活動！2、誠信為本，保證工期，保證質量，不做虛假宣傳！3、管理規范化、程序化，工作嚴謹，責任心強，全心全意為客戶著想！爭創東平房產一流品牌企業。 圣都集團山東圣都集團位于“中都佛都，儒釋圣地”的汶上縣，是集工程建筑、裝飾裝修、道路工程建設、房地產開發銷售、物業服務、機械租賃、勞務管理、酒店經營于一體的大型集團公司，下設8個子公司，注

17、冊資金1.5億，已成功開發住宅小區10多個，總開發面積超過百萬平米。43三、項目品牌形象定位優雅：形式的優雅（城市景觀、建筑形態、社區景觀），生活的優雅（湖生活等），精神的優雅（水文化等），感覺的優雅（山文化）高貴：城市精神、絕版地段、頂級物業、高尚社區、首席景觀、星級配套舒適：城市配套完善，社區配套完美，鬧中取靜，出入從容，建筑與景觀和諧、社區共山水景觀一色，優裕完美的山水庭院生活自然：低密度、全景觀、空氣清新、親水、親地、親綠、以山為家、以湖為友、以水為鄰優雅、高貴、舒適、自然44四、項目推廣形象定位 本地房地產市場處于中級發展階段，為了能夠吸引中高檔消費者，緊扣項目的特色，制造高品質感，

18、滿足居住需求的基礎上造成榮耀感、儀式感，體現項目的高端化感覺，提出了山、水、林、宅的賣點，又讓消費者憧憬“華彩人生”般的生活境界，滿足其心理上的貴族化需求，引領居住潮流為目標,塑造差異化個性產品，準確的闡述了產品特點。 品鑒山水景居，盡享華彩人生 45第三章銷售分期及主要工作計劃一、基礎數據表二、開發面積表三、開發計劃表四、單體銷售價格表五、營銷工作階段排期六、銷售比例表及回款計劃461、基礎數據表472、開發面積表482、開發面積表493、開發計劃表見附表東平山水城開發計劃一覽表-1 東平山水城開發計劃一覽表-24、單體銷售均價表見附表東平山水城開發計劃一覽表-1506、銷售計劃表見附表東平

19、山水城銷售計劃比例表 東平山水城銷售計劃金額表5、營銷工作排期表見附表營銷進場階段工作計劃表51第四章 項目推廣策略登頂獨 尊借船攻心眩目 一波三折核心推廣策略52登 頂 依托頂級產品高調入市，迅速掃清社會疑慮，占據市場競爭的制高點： 形象登頂：傳播項目理念，與政府合作舉行論壇活動，樹立項目東平首席高尚社區形象 手法登頂：最好的媒體，最大氣的表現方式，最先進的推廣手段，最高檔的項目推介場所 地位登頂：新規則的制訂者，重新定義東平高尚生活。53獨 尊 營銷創新，產品創新，差異化推廣，進入無競爭領域： 產品類型、戶型設計創新，差異化 形象定位差異化 表現手段差異化 銷售工具差異化 事件、活動差異化

20、54借 船 順勢而為，合作共贏！ 借政府之船 借媒體之船 借專家之船 借名人之船 借城市資源之船 借消費者之船55攻 心 沖擊消費者心理防線，在短時間內占據消費者心理，激發其購房行為！ 景觀攻心 文化攻心 專業形象攻心 人際情感攻心 推盤節奏攻心 產品體驗攻心 56炫 目 快速上市，快速開盤，不斷地制造事件，不斷地推出明星產品，大氣優美的平面和三維動畫形象展示，多種傳播形式綜合運用，對市場采用集中飽合式的立體打擊戰術！57一波三折 本階段的項目推廣既聲勢浩大又循序漸進，先樹項目形象帶出市場最受關注的花園洋房升級版，又力推主力小高層、高層產品，再將創新新產品點式陽光小高層送至聚光燈下；一浪推出一

21、浪，一浪又高過一浪，浪浪相擁，在6、7月份完成預熱，9、10月的黃金季節達到全年營銷活動的制高點；既滿足了快速上市的需求，又符合產品上市的營銷規律。58第五章 廣告策略一、廣告總策略二、廣告渠道分析三、VI展示四、廣告推廣投放計劃59“品鑒山水景居，盡享華彩人生” 緊扣山水主題，強調山景、水景、林景、宅景的含義。廣告中需要表現出大氣、自信的氣度，樹立山水城是東平房地產市場典范項目的形象。但并不直接說明項目為東平樓王。配合階段性主題與活動，以系列性主題廣告強化市場印象平面表現富有張力，豐富項目賣點，整體畫面設計簡潔，有文化底蘊。前期可借助開發商的企業品牌，樹立山水城項目品牌。到后期可在項目品牌的

22、基礎上豐富深化企業品牌。前期以傳單及樓書為主，配合軟文。廣告宣傳由虛到實，由形象到賣點，虛實結合一、廣告總策略601、基本物料：樓書、單頁、內刊等2、戶外平面：道旗，大型廣告位、項目圍擋、 進城主要路口廣告展示、步行街廣告位3、電視媒體：電視字幕、角標、形象片4、戶外廣告位：百貨大樓城市廣場大屏廣告 、 電子巡訪車5、直投渠道：辰宏廣告、東方傳媒6、主流報紙：齊魯晚報泰安版7、短信群發：8、其他：出租車副駕貼等二、廣告渠道分析（一）廣告渠道列示：61二、廣告渠道分析（二）主要媒體有效度：縣城廣告媒體有效性分析表媒體類型戶外廣告牌派單直投電角字幕角標戶外電子屏報紙平面短信墻體其他合計有效度33%

23、21%12%10%8%4%4%2%6%100%62戶外廣告包括路牌廣告、車體廣告、燈箱廣告以及道旗廣告。戶外廣告一般非常簡潔，以主題口號為主，畫面為輔，力求使接受者在很短的時間內記住項目名稱及主題。戶外廣告的租賃期一般以年為單位，正常情況下每個季度更換一次，但主題需要結合不同的產品推出做不同的調整。在東平，城市范圍較小，報紙媒體的作用不如大型城市，因此戶外廣告具有較大的宣傳作用，應重視戶外廣告牌的宣傳作用。二、廣告渠道分析（三）戶外廣告使用：63預熱期，配合項目的形象推廣，以“品鑒山水景居，盡享華彩人生”為主題，強調出山水城超越東平房地產市場的地位和形象，制作若干系列廣告，側重于項目形象。整體

24、廣告風格現代、大氣。有文化韻味。預熱期的廣告主要以理念宣傳為主，沒有太多的實質內容，以項目形象為主要目的，短期內樹立起山水城的品牌形象，完成市場知名度的培育。公開期，配合項目開始內部認購，從形象向產品轉移，表現出項目獨特賣點，豐富項目的品牌和形象內涵。公開期的廣告需要注意形象與產品賣點之間合理的銜接，將廣告從虛向實轉變，項目推廣軟著陸。強銷期：切實轉入產品實質，系列性表達項目賣點。每一個廣告都有實質內容。每一個廣告都有吸引消費者購買的理由。同時在廣告中需要不斷表達出山居生活、水文化、湖景觀的內涵。強銷期需要培育項目的美譽度，以山水城的實在內涵打動消費者，持續期，繼續演繹產品及文化，制作系列廣告

25、。需要注意的是項目的推廣必須把握產品主義本質，東平尚處于產品主義階段，過多的文化及生活方式不能產生實質性的銷售。二、廣告渠道分析（四）樓書、單張派發及其他平面直投64東平的本地電視臺在東平市民的影響力較小，除新聞之外，市民很少選擇東平電視臺，因此電視廣告僅在重要的銷售節點發布，比如入市時機、各類產品開盤時機等，以形象廣告為主。強化電視新聞的運用，在新聞欄目中發布項目的一些重大信息，達到大范圍告知的目的。在東平，電視字幕和角標比較有效，尤其是發布樓盤促銷訊息方面有著很強的傳播性，角標和形象短片很容易造成客戶的品牌認可度，易提升品牌美譽度。應重點考慮。二、廣告渠道分析（五）電視廣告 65三、VI系

26、統展示1、道旗2、道路指示標66三、VI系統展示3、戶外圍擋67三、VI系統展示4、戶外圍擋268三、VI系統展示5、高炮69三、VI系統展示6、手提袋70三、VI系統展示7、信簽9、信封8、紙杯71四、廣告投放計劃詳見附表：東平山水城廣告投放計劃表 72一、東山龍潭人居論壇（產品說明會）二、項目暨花園洋房開盤儀式 三、形象代言人 第六章 主題活動策劃73一、東山龍潭人居論壇（產品說明會） 時間：6月份 “東山龍潭人居論壇”參與人： 政府官員、開發商領導、規劃設計公司專家、園林設計公司專家、建筑企業專家、代理公司領導、媒體領導書畫名人普通市民等；內容： 項目介紹及開發理念，特別要介紹2011年

27、進行了一系列充分的論證和準備工作（開發商領導），項目對于城市的意義（政府官員），項目對于東平人居觀念的意義及打造泰安山水名盤的暢想，項目規劃、園林、建筑施工等介紹（各相關公司專家） 時間：120分鐘以內主辦單位：東平市規劃局、宣傳部、山水城項目協辦單位：齊魯晚報泰安版、東平電視臺等各大媒體74一、東山龍潭人居論壇（產品說明會）論壇主要議題東山龍潭的城市規劃思想山水居住文化怎樣與城市文化融合；現代中式建筑風格的意義及中式園林目前在國內的應用實例；山文化、水文化、湖文化、林文化應用研討；項目開發理念的研討；社區人際關系如何營造；東平高品質人居的發展方向。75一、東山龍潭人居論壇（產品說明會）宣傳炒

28、作： 齊魯晚報泰安版報紙發布論壇紀實，電視臺播出專題片。電視專題廣告片及報紙軟性廣告制作：借此契機拍攝電視專題廣告片和撰寫報紙軟性文章，采訪開發商領導、規劃設計公司專家、園林設計公司專家、建筑企業專家、代理公司領導、書畫名人普通市民等；電視專題廣告的形式：一是35分鐘的長片，包括多人講述（穿插城市風景）；二是1分鐘的短片，12人的講述報紙軟文形式：一是整版或半版軟文，全面介紹項目情況和開發理念，包括人物訪談；二是人物訪談，配人物照片；三是專題論文，如專門介紹山水城的建筑設計思想、園林設計思想等。76二、項目暨花園洋房開盤儀式時間：7月初開盤時段及地點： 9：0010：00于項目售樓處開盤活動（

29、具體方案待定）： 市政府領導介紹項目之于城市的意義 開發商領導講話項目開發理念 銷售公司領導講話（園林景觀介紹、景觀多層和花園洋房產品介紹、社區配套及未來生活模式介紹） 市政府領導剪彩 舞龍、汽球放飛（由市政府領導為龍點睛） 文藝表演（泰安贊助獲獎文藝節目等） 領導參觀77三、形象代言人 基本事件： 7月確定形象代言人，并在高層及高檔產品開盤儀式時來到現場目標人選： 成龍：取其內涵、格調及影帝的至尊地位，能較好地體現項目在東平唯我獨尊的氣質；龍潭與成龍關系密切。 蔣大為：在那桃花盛開的地方，符合項目田園般生活的定位。 釋小龍：代表著新生代的人群。78三、形象代言人 形象代言人的應用： 新聞：來東平拍攝照片及參與活動時舉行新聞發布會，接受山東媒體采訪（報紙、電視、網站、廣播，特別邀請省級媒體參與）平面：報廣、戶外廣告、售樓處包裝、海報、客戶通訊等視頻：電視廣告（15秒或30秒）、電視訪談注：電視廣告可視形象代言使用費用情況進行取舍活動參與：來東平參與項目的大型活動合作期限及費用額度合作期限：3個月（9-11月）費用額度：70萬元以下79三、形象代言人 工作計劃 7月：確認合作，簽訂合同 8月：8月來東平拍攝照片和電視廣告，舉行新聞發布會，接受媒體采訪；來東平的前后相關平面和電視廣告開始發布 9月：再次來東平參加高端產品開盤大典。80三、形象代言人 形象代言人的應用： 新聞：來