1、PAGE 鉑宮整合傳播推廣策略執行報告一、整合傳播策略的原則1、差異化市場差異化本地開發商對市場、消費群體、概念的細分還不成熟，大多數開發商不注重項目的定位策略，都本著多、廣、利的初衷進行開發、設計、推廣，這就不可避免的導致本埠市場存在嚴重的級別分化及空白遺漏地帶。雖然近來外埠實力雄厚的開發企業入駐本土，但幾乎都是大規模開發設計，因此受到時間、片區、價格等因素制約。導致客層對其無所適從，在漫長的考察、等待過程中，一點點將購買信心消耗殆盡。再看區域市場，以新陽路為軸，向東為經緯街，向南為大直街，向西為學府路、埃德蒙頓路，向北為友誼路，這個片區久無新高檔物業，已經導致部分客流找不到一個良性出口本項

2、目的定位策略是對本地市場及區域市場細分的結果，另外也是對目標消費者的細分。所以差異化推廣策略無論是對于整體市場還是區域市場及目標客層，無疑都是有轟動效益的。消費客層差異化目前哈市的地產市場真正作到以目標客層為中心而開發設計的項目及其少見甚至沒有，大多都是先建項目，后期再找消費者，有的項目竟然同時涵括幾個目標群。由此引發想買的買不起、不想買的硬是投放廣告勸誘其購買，這中定位與實質不對稱的現象直接導致了銷售的成敗。必然導致消費者細分不夠，混淆市場，同時也導致項目在市場及消費者心目中的“摸不準”現象。由于現在購房者心態成熟、具備維權意識，這對傳統的開發商及項目是一種挑戰和機遇。概念差異化哈市所存在之

3、公寓項目，大都不甚成功，主要是因為只有概念口號沒有實際支撐點；另一方面就是推廣與實際層面不對稱；還有就是根本不是公寓硬說成公寓。如果我們能夠深化星級酒店公寓概念，引進國際星級酒店管理集團進行管理服務培訓，借此引發的新聞效益和酒店公寓概念的差異化，必將為本埠地產市場帶來強大的沖擊，同時也為寶宇地產品牌族譜中加入一顆新星。2、體驗驗式必須須注意，我們的的項目與與普通高高檔住宅宅不同，也不同同于一般般意義上上的公寓寓，要在在傳播上上為本埠埠消費者者和樓市市帶來全全新感觸觸，實現現以上所所述之差差異化，必須強強化目標標的客戶戶體驗歷歷程。項項目的傳傳播不僅僅僅為目目標客戶戶描繪和和承諾，而是落落到實處

4、處，可以以大膽的的讓目標標消費者者體驗這這種感覺覺樣樣板房、設計說說明、精精裝方案案、材料料展示、管理服服務模擬擬演示、與知名名酒店簽簽約進駐駐。這都都是我們們在傳播播中為客客戶帶來來的體驗驗接觸點點。3、品牌牌模式塑塑造、延延續寶宇宇地產品品牌物業業開發模模式，帶帶動整體體開發樓樓盤走勢勢，奠定定今后物物業項目目（尤其其是區域域內臨近近項目）開發銷銷售基礎礎二、傳傳播定位位策略11、項目目定位定位原原則：體體察本埠埠市場、尤其是是區域市市場細分分空白；發現我我們所生生活的城城市中人人們的隱隱性需求求；對項項目自身身配套有有信心AA：品牌牌高度金金領專屬屬，全城城唯一星星級酒店店式公寓寓完全按

5、按照星級級酒店公公寓的標標準來打打造，由由香格里里拉酒店店管理有有限公司司擔綱全全程管理理。B：品質質高度二二梯三戶戶，星級級酒店大大堂；以以總統套套房為設設計理念念的戶型型設計；高檔精精裝修（全部采采用各國國進口頂頂級材料料）；享享受城市市核心高高配套標標準衛星電電視、超超市、多多功能會會所、酒酒店、休休閑娛樂樂、金融融服務、商務服服務、交交通。通達達世家形形成了相相當成熟熟的社區區氛圍，許多公公建和設設施已經經成型，后期購購買鉑宮宮的業主主完全可可以共享享，這也也是其它它酒店式式公寓所所不具備備的。C：服務務高度直直接引入入國際著著名酒店店管理模模式實行行五星級級酒店管管家服務務如小時時工

6、；預預定車、機票；兒童托托管；家家居清潔潔、洗衣衣、訂餐餐、送報報按照星星級酒店店的服務務標準來來打造，特聘知知名酒店店香香格里拉拉酒店擔擔綱全程程管理。在提供供國際超超前的“大管家家式”管管理服務務的同時時，244小時純純酒店服服務、家家政服務務、商務務服務、文化娛娛樂服務務、全套套智能化化管理服服務、寬寬帶信息息網絡服服務，星星級酒店店禮遇。租務代代理，委委托經營營穩收租租金，擁擁有固定定回報（建議）。項目定定位的理理解純粹粹的星級級酒店公公寓哈市市第一個個四星級級酒店式式智能公公寓哈市市核心區區位的精精裝星級級高級公公寓以功功能配套套驅動服服務與概概念；以以著名酒酒店介入入管理驅驅動品質

7、質；以核核心區位位功能驅驅動項目目競爭力力和業主主的身份份影響力力；以寶寶宇品牌牌驅動項項目信賴賴度；以以文化驅驅動項目目人文內內涵。項目定定位的支支持點AA：目標標人群充充沛哈爾爾濱本就就是省會會城市，經過多多年發展展，已經經發展成成為北部部省會城城市中的的亮點。經貿日日益發達達、新興興行業、高薪職職業等因因素衍生生眾多才才智金領領；越來來越多的的來哈投投資企業業產生的的商務候候鳥族群群。而哈哈市從未未有純粹粹的高檔檔酒店公公寓項目目出售，造就整整體市場場上的空空白，因因此，在在一定心心理認知知層面上上，項目目的出世世，會較較容易引引起市場場及行業業轟動。以新陽陽路與通通達街交交匯處為為結點

8、的的區域市市場，久久未有新新項目上上市，尤尤其是高高檔物業業。另一一方面新新陽路上上以恒祥祥家園、龍鳳大大廈為首首的爛盤盤導致區區域市場場東向部部分的購購房者找找不到消消費出口口，加之之在媒體體暴光的的歐洲新新城物業業丑聞從從區域市市場西部部攔截，從而奠奠定了目目標人群群的充沛沛。B：區域配配套與項項目定位位相契合合新陽路路雖北比比不上友友誼路的的僻靜、尊貴；東比不不上經緯緯街、中中央大街街的繁華華；西比比不了學學府路、埃德蒙蒙頓路的的廉價（相比而而言）與與學術氛氛圍。（西大直直街無直直接可比比性）。但是，新陽路路的公共共配套卻卻是有目目共睹，基礎設設施齊全全醫醫療、金金融、郵郵政；公公共設施

9、施齊備公交交線路繁繁多，路路橋網密密結、酒酒店、食食肆、商商務、休休閑、娛娛樂、購購物；毗毗鄰道里里中央大大街、哈哈一百兩兩大商圈圈，便利利性毋庸庸多言。針對項項目定位位，區域域配套設設施完全全切合項項目的操操作性與與大眾之之心理認認知。C：開發發商品牌牌遞進式式戰略考考量處于于對開發發商整體體市場操操作戰略略的考慮慮及執行行，項目目的定位位亦是相相切合的的，能夠夠帶動下下一個項項目的市市場品牌牌高度，也較好好的與通通達世家家其到維維系作用用，起到到一個承承上啟下下的品牌牌戰略發發展路徑徑。2、品牌牌定位品牌定定位語星星級家品品榮耀逸逸生A：品牌名名稱與定定位語組組合示意意定位語闡闡述既吸吸收

10、了星星級酒店店的服務務功能和和管理模模式又吸吸收了信信息時代代寫字樓樓的特點點集住宅宅、酒店店、會所所等多種種功能于于一體。突顯項項目主題題定位星級級酒店式式高級公公寓的尊尊貴與業業主之榮榮耀，以以公寓生生活品質質為切入入點來闡闡述業主主的身份份與影響響力；同同時體現現項目特特質酒店式式公寓，將目標標消費人人群的需需求與項項目定位位融合一一體。另另外，在在傳播應應用上，亦比較較易于應應用，能能夠說明明品牌主主題定位位與內涵涵。鉑宮到到底怎么么樣？品牌牌寫真如如果鉑宮宮是一個個人，對對他的描描述應是是如下：他出身身正門，雖不言言功名，卻將信信賴與誠誠實深植植于人心心；身處處核心地地位，卻卻貴而不

11、不奢，華華而不嬌嬌；縱使使身處紛紛紜鬧世世，亦能能保持冷冷靜睿智智；事業業與人生生的高度度使他更更能理智智對待生生活，對對生活的的標準更更是一絲絲不茍；他具備備超前意意識，以以頂級標標準要求求自己；他有自自己的一一套行事事準則，使別人人無法逾逾越與抄抄襲！3、誰會會注意并并可能成成為鉑宮宮的主人人？高薪薪行業中中高級主主管、經經理大型型公司集集團駐哈哈高層、經理高高薪自由由職業者者及相關關資深人人士青年年財富階階層（大大多具有有實力的的家庭背背景或其其它背景景）專業業行業（網絡、廣告、演藝、文化、規劃、IT、藝術等等）及個個性行業業老板、高級主主管和資資深人士士外籍商商務人士士及投資資人士4、

12、鉑宮宮的主人人將是誰誰？主體目目標消費費者描述述回歸歸型居住住者工作作中、社社交中善善于融合合但當浮浮華淡去去，面對對生活時時，迫切切希望回回歸自我我空間；或事業業達到一一定高度度，需要要一個切切合自身身形象與與便利使使用的家家居場所所。這類類群體在在年紀上上會偏大大一些，但是購購買實力力也非常常強！大大多要集集中在33240歲歲之間，已經飽飽嘗資本本積累的的艱辛，對事業業保持熱熱情，但但同時也也學會放放松自己己，更加加冷靜的的支配生生活與財財富，眼眼光比較較精準，往往會會在購買買行為中中攙雜投投資的意意味。所所以這類類群體是是我們的的主力消消費層之之一。特立獨獨行型居居住者已已經形成成社會地

13、地位的格格調，有有投資眼眼光，主主觀性或或客觀性性希望在在別人眼眼中被識識別出這這種級別別和高度度，所以以不喜歡歡傳統社社區與各各色人等等陳雜、太過張張揚的大大型社區區。他們們大多擁擁有自己己所喜愛愛的職業業，而且且是生力力軍、中中流砥柱柱，有很很強的獨獨立意識識及文化化素質，善于在在尋找新新事物并并識別其其潛在的的發展態態勢。職業型型居住者者個別職職業或其其它習慣慣、個性性使然，追求簡簡單性、隱蔽性性生活，不喜歡歡與各色色人等雜雜居生活活；但要要求居住住空間的的品位、檔次必必須與自自己的個個性及形形象相符符。有一一定的購購買實力力，比較較追求新新穎的概概念及形形態，對對新興事事物保持持關注態

14、態度，當當然眼光光也非常常挑剔與與犀利；所以對對于自己己看好的的東西也也會不遺遺余力的的告訴好好友或同同事。這這類群體體是我們們的主力力客層之之一。商務型型購買者者自己只只是使用用者或者者是建議議者，趨趨向于項項目功能能、形象象、配套套、便利利等考慮慮因素。這其中中包含外外籍來哈哈經商或或長駐人人士，及及外埠集集團公司司駐哈辦辦的管理理層或高高級技術術人員。投資型型購買者者非常具具有投資資意識與與眼光，善于發發現具有有投資潛潛力和收收益保障障的人士士而對于于項目的的定位及及區域市市場這一一類型物物業特征征，目標標客群自自然就存存在不可可忽視的的群體就是是具有中中高實力力的投資資型購買買者。就就

15、目前區區域市場場來看，投資型型購買者者應該是是一個不不小的分分額。視視實際情情況，建建議能夠夠同時提提供租務務代理，保證投投資者的的租金回回收，如如此可更更加穩妥妥的籠絡絡這部分分購買者者5、目標標人群分分布示意意圖三、傳播播工具整整合1、工具箱箱VI系系統LOOGO / 名名片 / 工作作證（卡卡） / 便箋箋 / 信封 / 筆筆 情景識識別系統統工地圍圍板條幅幅 / 對旗戶外外看板提提示系統統售樓處處包裝（家家私、電電子樓書書演示系系統、項項目模型型、音響響、各功功能分區區、形象象展板、掛旗等等氛圍營營造）組織識識別系統統售樓員員培訓印刷品品樓書 / 折頁頁 / 海報 / 手手提袋大眾媒媒

16、體報紙紙 / 網絡 /電臺臺DM直直郵特定定VIPP會員品品牌特刊刊高端直直郵雜志志特定人人群直郵郵信函2、媒介介說明對于網網絡廣告告應用我我們的目目標消費費者大多多數教育育素質較較高，接接觸媒體體繁雜，對于信信息的理理解程度度也相對對較高，另外他他們對新新興媒體體保持關關注態度度，對網網絡也有有較高的的熱情，不可否否認，他他們接觸觸互連網網索取新新鮮信息息甚至高高于電視視。同時時，網絡絡廣告可可避開諸諸多大眾眾媒體的的約束，其屬性性比較適適合品牌牌定位與與傳播。于哈爾爾濱信息息港、哈哈爾濱房房產網、黑龍江江信息港港發布廣廣告聯結結對于電電子圖文文應用制制作電子子樓書，用于現現場演示示，可以以

17、解決諸諸多平面面媒體鞭鞭長莫及及的信息息傳達作作用。另另外用于于饋贈客客戶，也也比較適適合時下下信息時時代的潮潮流，從從小處見見證項目目的高端端定位。對于DDM的應應用針對對項目的的定位，品牌大大形象在在前期導導入期可可應用大大眾媒體體，在進進入強銷銷期時，應針對對目標人人群盡量量挖掘搜搜索直郵郵媒體，以此來來保證信信息的到到達率及及精準度度，深耕耕目標階階層。可可采取名名錄直郵郵方式，向潛在在的目標標客戶寄寄送項目目資料（電子、文本均均可，盡盡量應用用電子文文件，比比較方便便其讀取取）；或或采取高高檔直郵郵雜志，因為一一般這類類雜志都都有固定定的郵送送人群及及范圍（如高檔檔社區、酒店、休閑娛

18、娛樂場所所、大型型辦公樓樓等），因為這這類媒體體的接觸觸者及受受眾都有有可能成成為我們們的客戶戶。這種種方式可可大大彌彌補大眾眾媒體的的高覆蓋蓋性卻不不甚精準準的弱勢勢。四、廣告告策略與與階段任任務1、本案傳傳播策略略思路出奇制制勝 / 反常常規操作作A：在在項目品品牌導入入市場時時，一方方面利用用大眾媒媒體、權權威報刊刊樹立品品牌強勢勢形象寶宇宇品牌力力量支撐撐項目定定位差異異化支撐撐整體品品牌個性性塑造支支撐品牌牌廣告創創作手法法與調性性支撐B：另一一方面在在網絡上上做文章章，在流流動傳播播中塑造造品牌輿輿論，輻輻射、刺刺激目標標人群；與大眾眾媒體形形成虛實實互動；覆蓋性性與針對對性并重重

19、的宣傳傳推廣效效應在區域域門戶網網站及專專業網站站建立廣廣告連接接（電子子樓書）在網站站上建立立“鉑宮宮”BBBS公告告板及社社區論壇壇投入網網絡新聞聞，拉開開網絡輿輿論成立立“鉑宮宮”金領領階層俱俱樂部（視操作作成本及及實際情情況）建建議“鉑鉑宮”作作為寶宇宇子品牌牌單獨建建設網站站高起點點，將“鉑宮”品牌做做透鉑宮宮不僅僅僅是一個個地產項項目品牌牌，而且且也是一一個族群群的代表表，代表表了一種種思維與與理念，應該上上升為一一種生活活精神與與態度。它不僅僅僅是新新陽路上上的地標標建筑，更是代代表一個個階層的的生活標標式。如如何淋漓漓盡致的的表達品品牌內涵涵？首先先就是它它自身個個性之展展示電

20、子樓樓書、售售樓處、樓書、售樓員員、樣板板間。其其次，它它與目標標受眾溝溝通的出出口與載載體也要要貼近自自身的調調性。所所以在品品牌進入入啟動期期直至強強銷期時時，應該該深入耕耕作目標標受眾之之“親近近”媒體體，權威威大眾媒媒體自不不用多說說，針對對性較強強的品牌牌直郵雜雜志就要要成為重重要輔助助媒體。如此一一方面可可以就媒媒體的高高度提升升品牌高高度，另另一方面面也兼顧顧了傳播播成本與與信息到到達率的的考慮。借應通通達世家家品牌影影響力把把項目放放在一個個高的起起點去啟啟動，以以引發目目標族群群及業界界的廣泛泛關注。在廣告告刊發上上，與通通達世家家形成呼呼應，擴擴大品牌牌影響力力。從一一定角

21、度度上看，可使“鉑宮”品牌的的塑造起起點提高高；如單單獨刊發發，其影影響力勢勢必減弱弱。附圖傳播策策略下品品牌傳播播路徑示示意2、傳播播階段劃劃分111月1日日111月100日品牌牌導入期期VI系系統設計計制作完完畢情景景識別系系統到位位銷售人人員到位位于媒體體及地面面和項目目內部建建立品牌牌初期形形象11月110日111月300日品牌牌認知期期加大媒媒體投入入，提升升品牌形形象，釋釋放品牌牌內涵適適機進行行新聞公公關活動動，在一一定范圍圍內引起起對項目目的矚目目度強化化目標受受眾及市市場對項項目特質質的理解解11月330日項目目強銷期期有針對對性的發發起傳播播攻勢，鞏固品品牌形象象。針對對我

22、們的的目標消消費群體體進行個個性化的的傳播策策略此時時的媒體體廣告只只是配合合和針對對性的大大范圍內內進行告告之及信信息傳遞遞，在接接近目標標消費者者接近手手段及方方式上也也要充滿滿多樣性性。比如如公關活活動、DDM直郵郵等。通通過各種種渠道直直接與目目標消費費者對話話3、傳播播作業簡簡述及建建議品品牌導入入期A：報廣以項項目屬性性及品牌牌高度為為切入點點，以反反問句扣扣擊目標標族群，高高概概括突出出項目特特質。首首先質問問市場！制造懸懸念，引引發大范范圍關注注，打壓壓目標受受眾。畫畫面與言言辭極具具高度與與思想性性，撼動動目標受受眾與整整個市場場，使制制造針對對品牌的的輿論導導向。其其次擊打

23、打目標消消費者，同樣是是質問，措辭犀犀利，一一針見血血，從心心理層面面扣擊，促使目目標階層層認識及及關注品品牌動向向。最后后，在奠奠定了足足夠的高高度與疑疑問后，鉑宮盛盛裝推出出，大有有橫空出出世的意意味，不不多廢口口舌，直直接將輿輿論接力力棒推向向目標消消費者。剖析品品牌特質質，承接接前兩稿稿的疑問問與懸念念，樹立立品牌主主形象。系列整版版廣告（3支單單稿）主主題1：誰竟自自稱鉑宮宮？質疑疑篇強強烈視覺覺效果的的黑白或或單色稿稿列舉100大質疑疑鉑宮宮是什么么？自稱稱鉑宮的的主兒須須具備什什么？誰誰能具備備創造鉑鉑宮的實實力鉑宮宮與其實實質匹配配嗎？主題題2：誰誰能住在在香格里里拉？反反問篇

24、強烈視視覺效果果的黑白白或單色色稿列舉舉10大大反問住在在香格里里拉是什什么概念念？這里里有香格格里拉嗎嗎？住在在香格里里拉的都都是什么么角色？誰有資資格住在在香格里里拉？主題題3：鉑鉑宮誕世世謹獻獻給金領領階層睿睿智之士士！肯肯定篇橫空出出世、強強烈視覺覺效果的的鉑宮主主形象可可以肯定定鉑鉑宮名副副其實鉑鉑宮憑什什么自稱稱鉑宮？逐條剖剖析，由由設計理理念、規規劃、功功能配套套、服務務、區位位、品牌牌、個性性肯肯定的鉑鉑宮品牌牌價值！星級酒酒店式智智能公寓寓！謹獻獻給金領領階層睿睿智之士士！B：工地地圍擋與報報廣總體體思路設設計巨型型戶外看看板鉑宮宮品質萬國國旗（匯匯集世界界各國頂頂級裝修修材

25、料及及器具），智能能家居鉑鉑宮氣質質核核心區位位，地標標建筑鉑鉑宮精髓髓以以總統套套房為設設計初衷衷的戶型型設計鉑鉑宮氣勢勢本本城唯一一純粹星星級酒店店式精裝裝公寓鉑鉑宮服務務專專屬鉑宮宮的管家家服務及及一應功功能配套套齊全，專供金金領階層層享受鉑鉑宮主人人住住在香格格里拉星級級家品，榮耀逸逸生鉑宮宮來歷寶宇宇地產繼繼世家后后又一力力作C：售樓樓處包裝裝建立一一個目標標明確的的賣場（原通達達世家售售樓處22樓，及及在建的的樣板間間）售樓樓處做為為目前宣宣傳項目目的一個個前沿陣陣地，必必須根據據將要提提出的新新概念、新形象象進行必必要地裝裝飾。與項目主主題氛圍圍一致的的裝修格格調星級酒酒店式裝裝

26、修風格格地面 / 形象象墻 / 背景景音樂 / 電電子樓書書演示 / 功功能區齊齊備 / POOP掛旗旗都必須須根據主主題概念念的樹立立而設計計變化。銷售工工具：樓樓書、戶戶型冊、提袋現現場提示示系統具具全重點：售售樓隊伍伍應該在在短期內內掌握新新概念“鉑宮”的內涵涵。必要要時可進進行交流流培訓，以達成成在宣傳傳口徑上上的一致致。D：進行行網站建建設 / 網站站論壇建建設 / 網絡絡廣告制制作鉑宮宮網站之之基本內內容：品品牌定位位及形象象展示戶戶型展示示 / 裝修材材料展示示配套展展示 / 管理理服務展展示香格格里拉進進駐合同同或證書書鉑宮新新聞速遞遞 / 電子樓樓書展示示公告版版及鉑宮宮金領

27、論論壇寶宇宇品牌族族譜鉑宮宮網站風風格：是是虛擬的的品牌展展示第一一陣地，與項目目的媒體體宣傳、售樓處處形成虛虛實結合合的傳播播效應。所以風風格應與與項目主主題定位位保持一一致，由由于音像像結合，相信能能夠更好好的突顯顯品牌格格調與個個性。E：網絡絡公關報紙紙配合網網絡公開開選拔“鉑宮”金領論論壇版主主主題：誰堪委委以重任任？為本城城金領階階層對話話穿針引引線！品牌認認知期AA：媒體體以主流流媒體為為主，繼繼續有針針對性的的提升大大形象另另外以輔輔助媒體體DDM直投投雜志，深耕目目標階層層人士。B：公關關活動酒店店簽約新新聞發布布會有獎獎征集鉑鉑宮金領領階層俱俱樂部名名稱（網網絡及線線下媒體體

28、信息告告之及公公布結果果）“鉑鉑宮”金金領階層層交際音音樂酒會會C：網網絡傳播播工作完完畢開放放，對選選拔出的的版主進進行必要要培訓，以對網網站及論論壇實行行有效維維護與更更新；并并尋找適適當機會會，與現現實傳播播進程取取得互動動。如此此可以虛虛實結合合，掀起起輿論造造勢，使使品牌升升溫，為為強銷期期奠定堅堅實的品品牌基礎礎。強銷期期根據前前期認知知期所取取得的傳傳播效應應，并檢檢視品牌牌建設傳傳播是否否切合行行銷所需需，隨時時矯正方方向，有有秩序的的根據市市場及項項目實際際走勢進進行調整整，做到到有的放放矢。針針對有效效媒體與與目標組組群進行行溝通。A：報報廣篩選選主體客客戶群，進行有有針對性性的提升升品牌高高度B：DM直直郵樣板板間開放放信息告告之4、傳播播階段內內容安排排第一階階段：品品牌塑造造、導入入期作業業時間111月11日11月月10日日目標區區域 哈哈市 傳傳播目的的 由整整個市場場至目標標階層，強勢注注入鉑宮宮品牌信信息，為為品牌建建立奠定定認知基基礎 在在整體市市場范圍圍內，建建立品牌牌知名度度目標受受眾 整整體市場場行業范范圍 企企業高層層管理者者駐哈企企業高層層個別行行業者專業人人士自由職職業者 訴求方方向鉑宮宮是誰