1、消費者行為學讀書筆記篇一：消費者行為學讀書筆記消費者行為學讀書筆記第一部分導論，為正確而廣泛地理解消費者行為提供背景和依 據第一章導言：市場多樣化個體消費者和組織消費者營銷觀念的關鍵性潛在假設：一個公司想要成功，就必須決定 出特許目標市場的需求和欲求，并且提供比競爭對手更好的產品 或服務。消費者行為學的研究強調個體如何決定把其有用的資源（時間、 金錢、努力）滑到消費者有關的項目上去，其中包括“他們買什 么”、“為什么買”、“什么時候買”、“到何處買”、“多長時間去買”、 “該使用多久”等。消費者決策的簡化模型：這個決策過程可被分為既獨立又密切 相關的三個階段：輸入階段、加工階段、輸出階段。輸入

2、階段影響消費者對產品需求的贊賞度，由兩部分主要的信 息資源組成：公司的營銷努力（產品本身、價格、促銷、賣往何 處）和消費者的外部社會影響（家庭、朋友、鄰居、其他非正式 的非經營性的資源、社會階層、文化與亞文化成員）。這個階段影響消費者的購買行為，影響他們怎么去買，購買什么東西。加工階段主要是描述消費者如何決策。每一個消費者與生俱來 的心理因素（動機、感知、學習、人格和態度）左右著輸入階段 中得外部輸入影響消費者對需要的知覺、對購買信息的搜尋以及 進行選擇性評估的方式、經驗增進了選擇性評估，反過來影響消 費者現有的心理品質。輸出階段由兩個密切相關的決定后行為構成：購買行為和購后評 價。購買行為和

3、購后評價對低價格、非耐用產品的購買行為可能 會受到制造商的優惠券的影響，實際上可能是一種嘗試購買；如 果消費者用后滿意，他就可能重復購買。這種試購是消費者行為 的試探階段，在這個階段消費者通過直接使用以評估產品。重復 購買通常意味著對產品的接納。對像筆記本電腦那種相對的耐用 品來說，購買就意味著接納。第二章消費者研究今天的消費者研究者使用兩種不同的方法論來研究消費者行為定量研究和定性研究消費者研究的過程：1、明確研究的目的2、收集并評估次級數 據3、設計一個初步的研究方案4、收集主要的數據5、分析數 據6、準備一份研究結果的報告次級信息是不同于當前研究目的的一種為某個目的而最初產生 的數據。它

4、包括建立在下述已做過的研究基礎上的各種結果：外 部組織已做的研究、早期內部研究產生的數據，甚至由公司銷售 或信貸部收集起來的客戶信息。政府中介、私營人口資料公司、市場調查公司、廣告代理等都是 刺激市場數據的重要來源。如果需要描述性信息，可以用定量研究 如果只是為了獲得新觀 點，定性研究比較適宜。每一類研究方法在數據收集方法、樣本 設計和所使用的數據收集工具的類型方面都有所不同。定量:數據收集方法：觀察法、實驗法、測量法數據收集工具：問卷、個人目錄、態度量表（常用的有利克特量 表、語義差別等級量表、瑟斯頓量表）定性:數據收集方法：深度會談、活動中心組、投射技術、隱喻分析第三章市場細分市場細分可以

5、被定義為一個過程，在這個過程中可以將市場區 分為有著共同的需求或特征的不同的消費者子集并選擇其中的一 個或多個來運用獨特的營銷組合。進行市場細分策略的第一步是選擇最適合細分市場的基礎。消 費者特征的九個主要種類提供了最流行的市場細分基礎。他們包 括地理因素、人口統計因素、心理因素、消費心態（生活方式） 特征、社會文化變量、使用相關的特征、使用情景因素、利益尋 求以及混合細分形式。地理細分：市場被根據區域而劃分。這一策略背后的理論是居住在同一個地區的人們有著相似的需求和需要，而且這些需求和需 要與居住在其他區域的人們有所不同。有些地區消費差異可以用 氣候來解釋。總的來說，地理細分對許多營銷人員來

6、說都是一個 有用的策略。很多商品都可以相當容易地找到以地理為基礎的差 異。另外，地理細分可以通過地方媒體，包括報紙、電視和廣播 以及雜志的當地版來容易地實現。人口統計細分：人口統計特征，比如年齡、性別、婚姻狀況、 收入、職業和教育程度，都經常地被用來作為市場細分的基礎。人口統計數據用于幫助定位一個目標市場，而心理和社會文化特 征可以幫助來描述這一市場的成員的想法和感覺。在確定一個目 標市場時，人口統計信息通常是最可行和節省成本的方法。人口 統計變量揭示出許多正在發生的、昭示商業機會的趨勢，如年齡、 性別和收入分布的變化。年齡：隨著消費者年齡的不同，對產品的需求和興趣也通常會 發生變化。年齡，尤

7、其是按照年月順序的年齡，包含了很多根本 的影響。特別是，人口統計學家在年齡效應（由于年月順序而產 生）和同伴效應（由于在一個具體的時間段成長而產生）之間發 現了顯著地差異。年齡效應和同伴效應之間的差別：一個強調的 是年齡的影響，而另一個則強調的是一個人出生的年代以及與其 他同齡人共同擁有相關經驗的時間階段的影響。性別：性別是使用較多的具有區別性的細分變量。但是這種性 別角色已經模糊，在某些產品種類中性別已不再是一個分辨消費者的準確方式。性別角色中的許多變化的發生是由于雙方收入家 庭的持續影響。婚姻狀況：單身，特別是收入大大超過35000美元的單身家庭， 組成了一個在非傳統超市的商品的使用上超過

8、平均水平，而在傳 統超市商品的消費商低于平均水平的市場細分部分。（第10章）收入、教育和職業：收入通常都與其它人口統計變量結合在 起倆更準確的定義目標市場。教育、職業和收入趨向于相互緊密 關聯，形成一個接近于因果的關系心理細分：心理特征指的是個體消費者內在的或固有的屬性。消費者細分策略通常建立在具體的心理變量的基礎之上。例如， 根據消費者的動機、人格、感知覺、學習和態度進行細分。（第二 部分）消費心態細分：對消費者心態進行描述是可以被認為是對消費 者的可測量的活動、興趣和觀念（AIO）的綜合。社會文化細分：消費者市場在家庭生命周期、社會階級、核心 文化價值、亞文化成員以及跨文化聯系的基礎上被成

9、功地劃分為 各個細分市場。家庭生命周期：家庭生命周期細分建立在許多家庭的形成、成 長和最終的分解經歷了相似的階段的前提上。在每個階段，家庭 需要不同的產品和服務。（第10章）社會階層：可以被用來作為市場細分的一個基礎，而且通常由 幾個人口統計變量如教育、職業和收入的加權指數所“衡量”。（第11章）文化、亞文化和跨文化：由于同一種文化之中的成員傾向于擁 有相同的價值觀、信仰和風俗習慣，一些營銷人員一經發現在文 化傳統的基礎上細分國內和全球市場十分有效。這些運用文化來 細分市場的營銷人員強調具體的、被廣泛接受的、同時希望消費 者也會認同的文化價值。文化細分在國際營銷中特別成功，但是 充分理解目標國

10、家的信仰、價值觀和風俗習慣對營銷人員來說非 常重要。根據文化特征細分的市場可以成為同一種產品的潛在用 戶，但是針對不同市場的同一種產品采用不同的營銷訴求點才更 有效。（第12、13、14章）使用相關的細分：市場細分的一種極為流行和有效的形式是按照- = =J產品、服務品牌的消費者特征來對消費者分類，比如使用率、了 解程度和品牌忠誠度。- = =J使用率細分對一種特定產品、服務或品牌的消費者按照常用、般使用、不常用和不用進行細分。許多產品的營銷人員發現小 對較小的常用這群體占了與其它人數不成比例的大部分產品消費 量，因此把這些常用者作為營銷的目標已經成為他們策略的基礎。了解程度包括消費者對產品的

11、了解、感興趣水平、購買意向或 消費者是否需要告知關于該產品的信息等內容。有時，品牌忠誠度也被作為市場細分的基礎，營銷人員通常都 在努力發現他們的品牌忠誠消費者的特征，以便于知道自己的促 銷活動能夠面向更大人群中具有相似特征的消費者。其他營銷人員針對那些沒有品牌忠誠的消費者“品牌更換者”）他們認為這 些人代表了比忠于 競爭品牌的消費者更大的潛在市場。營銷人員越來越多地通過給 始終或多次使用的消費者提供特別的好處來鼓勵和酬謝這種對品 牌的忠誠。這種經常使用或者關系促進計劃通常采取“俱樂部” 會員制的形式。關系計劃一般是提供特別的膳宿和服務，以及免-=J費的額外享受來保持這些經常使用的顧客的忠誠和快

12、樂。-=J使用情景細分：營銷人員認識到場合或情景常常決定了消費者- = =J將會購買或消費些什么。因為這個原因，他們有時集中在將使用- = =J情景作為一個細分變量。一些營銷人員試圖輸出特定產品適合特定情景的觀念；另外一些人則力圖打破消費者的習慣。- = =J定情景的觀念；另外一些人則力圖打破消費者的習慣。- = =J利益細分：營銷和廣告人員總是試圖找出它們的產品或服務對 消費者而言最為重要的和最有意義的利益（益處）。常用的益處的 例子包括：經濟上的安全（MET人壽保險）、舒適（博士倫一次性 隱形眼鏡）、健康（益達口香糖）、正好合身（藍閣兒女性牛仔褲） 和腰背痛的減輕（安德衛爾）。不但改變的生

13、活方式在決定對消費 者而言的產品益處方面起到了主要的作用，同時它也為營銷人員 提供了推出新產品和服務的機會。利益細分能被用來在同一種產 品種類中對不同的品牌進行定位。混合的市場細分方法:三中混合的細分方法：消費者心態-人口統計側面圖、地理人口 統計和VALS （價值和生活方式體系）市場細分的有效定位準則：（1）可辨識的，（2）充分的（就其 大小而言），（3）穩定的或成長的，（4）就沒結合成本而言是易接 近的（可獲得的）辨識性：為了在與產品或服務相關的一系列共同或共享的需求 或特征的基礎上將市場劃分成獨立的部分，營銷人員必須能夠辨 識這些相關的特征。充分性：一個細分市場要成為有價值的目標市場，它

14、必須有足夠 數目的消費者來保證可以針對他們的特定需求或興趣來設計產品 或涉及促銷活動。為了估計沒一個細分市場的大小，營銷人員通 常利用二手的人口統計資料，或者是他們進行一個概率調查，用I kfHj H J A口II| V II I H 4 o穩定性：大多數營銷人員都偏愛就人口統計和心理因素以及需求 而言相對穩定的消費者細分部分，并且這些細分部分還可以隨著 時間的流逝而進一步增長。他們同樣也傾向于回避那些在接受時尚方面不可預測的“變化無常”的細 分市場部分。易接近性：對于要作為目標的市場部分，營銷人員必須能夠以一 種經濟的方式來接近它。實施細分策略：集中化營銷和差異化營銷第二部分 作為個體的消費

15、者第四章消費者動機動機可以描述為在個體內部存在的迫使個體采取行動的一種驅 動力。這種驅動力表現為一種 緊張狀態，它因為某種需要沒能得到滿足而存在。個體會有意識 地或無意識地通過采取某種行動來降低這種緊張狀態，個體采取 的這種行動會使他們的需要得到滿足，并因而使得他們感受到的 緊張狀態得到緩解。個體所選擇的目標與他們為實現目標而采取 行動的方式都是個體思考和學習的結果。目標是動機行為追求的結果。-=J般目標：消費者把一般級別或類別得目標看做是滿足其需要的 一種方式。-=J產品特異性目標：被消費者選為目標的的某種具體品牌的產品或 服務。手段-目的分析是考察需要-目標范式的另一種說法。個體所渴望 的

16、目的（目標）是建立在他們個人價值觀的基礎上的，并在此基 礎上選擇他們認為能能使自己實現渴望的目標的手段（或行為） 篇二：消費者行為學筆記整理消費者（廣義）：購買、使用各種產品與服務的個人或組織。消 費者（狹義）：購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采 取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。其特點是: 1多樣性（不同消費者在需求、偏好以及選擇產品的方式等各方 面各有側重，互不相同，同一消費者在不同的時期、不同的情境、不同產品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。）2復雜性（受各 種因素影響）3可引導（企業可以通過提供合適的產品和傳遞

17、合 適的信息來激發或滿足消費者的需要。）問題認知是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想 狀態與實際狀態存在差距，從而需要采取進一步行動（怎么打發 無聊）認知后是否采取行動取決與理想狀態與現實狀態之間的差距的 大小或強度，該問題的重要性信息來源1內部信息（記憶來源）主動獲取（過去搜集 個人 經驗）被動獲取（低介入度學習）2外部信息主動獲取個人 來源大眾來源商業來源經驗來源內部信息搜集與外部信息搜集，前者是為即將進行的購買所進行 的搜集，后者是基于興趣愛好，積累知識，以備將來決策所用選 擇對象的分類 全部品牌分類（所有潛在的備選品牌）1意識域（消 費者知道的備選品牌）激活域（被考慮的備選

18、品牌）惰性域（后 備備選品牌）排除域（避免選擇的品牌）2未意識域（消費者不 知道的備選品牌）擴展型購買決策發生在購買介入程度高的情況下，是指消費者在 廣泛收集內、外部有關購買行為信息的基礎上，形成對不同類產 品的初步認識，引發購買某類產品的意向，并可能作出購買行動 的決策 前提：對該類產品具體品牌不熟悉，評價標準少，無選擇 范圍特點：大量的信息收集，深入的評價、比較 策略：提供令人滿意的服務，獲得消費者肯定性評價和持續性的認可 有限型 決策是指消費者對某些企業所提供的產品或服務有一定的了解和 認識，由于市場競爭激烈，消費者在能夠提供同類服務的已有備 選方案中作出選擇 前提：對某一類產品領域或該

19、領域各種品牌基 本熟悉，有一定的評價標準，未形成品牌偏好特點：內部信息的 搜集，備選產品不多，對較少的幾個層面進行評=1價策略：提供優良的服務，增進消費者對企業的認識 名義型決 策是指某個消費問題被意識到以后，消費者基于先前的積極體驗， 很快地作出選擇=1前提：對該類產品熟悉，有品牌偏好，一般無購后評價 策略: 通過不斷改善服務來贏得消費者的忠誠 忠誠型購買決策 對該品牌形成了情感上的依賴，長期反復選擇該品牌習慣性購買決策 長期選擇某一品牌，他認定不同品牌其實沒有實質性差異，如果 遇到降價可能很快轉換品牌連接式規則 消費者對每一評價標準設置一個最低可接受的標 準和水平，選擇最低標準的品牌，即“

20、消費者會考慮或購買那些 商品的重要屬性符合最低標準的品牌”。重點選擇規則 對每一個重要屬性建立一個最低可接受的值（通 常較高），即“考慮或購買所有在任一我認為重要的屬性上表現確 實好的品牌”。排除式規則 要求消費者對評價標準先按重要程度進行排序，并 對每一標準設立排除點，從最重要屬性至次屬性逐次對所有品牌進行考察，直至最后一個品牌為止。即“其將購買那個其他品牌 所不具有的重要屬性的品牌氣編纂式規則 消費者將評價標準按重要程度排序，選擇最重要屬 性中表現最好的品牌。如出現兩個或兩個以上的品牌同序，將再 按次重要屬性進行評價，直到只剩一個品牌，即“其將選擇對其 而言最重要屬性上表現很好的品牌”。補

21、償性選擇消費者將選中在有關評價標準的判斷上總體表現最 好的品牌。公式： Rb=W1B1b+W2B2b+ +WnBnb從購買意 向到實際購買1他人態度購買風險意外情況非店鋪購買發展 的原因1.為消費者提供了較傳統購物方式更大的方便性2.消費者 生活方式的變化3.可避免商店購物發生的各種問題4.技術上的進 步提供了條件nSiSiMSi?（?）/?Tii?1Tims市場份額s店鋪規模t路途時間吸引力因子 商店的位置與規模（零售引力模型）影響品牌選擇和產品購買數量的店內因素1店內陳列，2降價與促銷（贈券、折扣、贈品等），3店內布置 與氣氛，商店布 置應有助于引導消費者前往高利潤商品所在區域4商品脫銷，

22、 后果購買替代產品，做出負面評價，消費者降低對該商店的喜愛 5銷售人員影響消費者滿意的因素A影響消費者對產品或品牌預期的因素 1、產品因素（價格、品牌、意義等）2、促銷因素（促銷對消費 者而言是一種保健因素，它讓消費者感到沒有不滿意，但決不等于就滿意，而不做促銷，消費者在通常條件下一定會感到不滿意） 3、競爭品牌的影響4、消費者特征B影響消費者對產品實際認 知的因素1、產品的品質和功效2、消費者對產品的態度和情感3、 消費者對產品的期望4、對交易是否公平的感知5、消費者的歸因 影響消費者抱怨行為的因素1消費者不滿的程度2消費者對抱怨 本身的態度3從抱怨中獲利大小4消費者的個性因素5對問題- =

23、 =J的歸因6產品對消費者的重要性7消費者用于抱怨的資源- = =J顧客不滿是企業的一種寶貴資源。認清顧客不滿，可幫助企業發 現商機、尋找創新靈感、堵塞管理漏洞、彌補產品缺陷、提高服 務水平-=J消費者的收入 工資獎金 津貼 紅利利息其他2財產 住房 土地股票債券銀行存款汽車 古董3信貸-=J絕對閾限一剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。差別閾限一能夠使 個體感覺到的刺激的最小變動量。1846年，心理物理學家韋伯 發現引起注意所必需的變化量，理論上與刺激的原始強度有關。原始刺激越強，引起注意所需的變化越大。一一韋伯定律展露是指將刺激物展現在消費者的感覺接收神經范圍內。展露的刺激物激活了個體的感覺神經

24、系統，由此引發的感受被傳 送到大腦做出處理時，注意產生。A刺激物因素1.大小與強度 （刺激的大小影響人們關注此物的概率）2.色彩與運動（鮮艷的 色彩和移動的物體更引人注目）3.位置（物體在個體視線所及范 圍內的位置）4.隔離（將刺激物與其他物體隔開）5.對比（相對于與周圍背景融合在一起的刺激物，人們更關注與背景反差大 的刺激物）6.格式（信息展示的方式，簡單、直接較復雜的形式 會更多引起注意）7.信息量（信息超載會使消費者降低信息處理水平）B個體因素1需要與動機2態度3適應性水平（習慣于某種類型 水平的刺激物）C情境因素，情境因素是指環境中除主體刺激物 以外的刺激以及因環境導致的暫時個人特征。

25、1對節目的介入程度2時間充裕程度3環境舒適程 度4心情理解是對個體感受賦予某種意思，由刺激物、個體、環 境特點共同決定。對刺激物的組織，人總是傾向于按照一定的 規則將新的刺激物與儲存在頭腦中的既有知識、經驗相聯系，并 將新刺激物當做一個有意義的總體。人在對刺激物進行組織過程中遵循的原則1簡潔性原則2形底原 則3完形原則閉合原理影響理解A個體因素，動機知識或學習期望B刺激物因素1 刺激物的實體特性（大小、顏色等，如使用亮麗的色彩、整版廣 告等）2符號（詞語、圖片、音樂、色彩、表格、氣味、手勢等） 3次序（首因效應與近因效應）C情境因素，暫時性個人特征（饑 餓、孤獨）、當時的情緒、個人可支配時間、

26、環境的外在特征（氣 溫、人數、信息傳播媒體的性質、外界的干擾等）產生知覺風險 的原因1新產品的購買2有過不滿意的經歷3購買中機會成本的 存在4因缺乏信息而對購買決定缺少信心5所購買產品技術復雜程度很高學習分類 機械學習 將符號所代表的新知識與消費者認知結構 中已有的知識建立人為性的聯系（如英語學習）意義學習將符號所 代表的知識與消費者認知結構中已有的觀念建立自然的和合乎邏 輯的聯系根據學習效果加強型削弱型重復型學習- = =J學習的作用_從消費者角度1獲取有關購買的信息2促發聯想（即 消費者由此一事物而想到彼一事物的心理過程）3影響消費者態 度和對購買的評價- = =J經典性條件反射理論，借助

27、于某種刺激與某一反應間的已有聯系, 經由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應間的聯系，當引 起反應的一種刺激與另一種自身不能引起反應的刺激一起出現， 就會發生經典性條件反射（食物無條件刺激，唾液分泌無條件反應，鈴聲條件刺激， 唾液分泌條件反應）營銷技巧A重復與廣告過程1讓消費者認識到產品的存在2證 明產品與消費者的關系3提及產品的優點B條件產品聯想1聯想 建立與正面刺激2條件刺激與無條件刺激順序影響學習發生可能 性（廣告-好感-搜集信息，試用）習得的行為最初出現的時候 并沒有明顯的刺激出現，也許有刺激（但不明顯），也許純粹是 種自發的行為，這一類行為稱作“操作性條件反射”。強化會加強激與反應

28、之間的聯結。經典條件反射與操作性條件反射比較1本質相同，都依賴于強化。2由于強調的側重點不同，它們又有以下幾點區別：a刺激在反 射形成過程中的作用。在經典條件反射過程中，條件刺激總是伴 隨著非條件刺激而出現；在操作性條件反射行為的形成過程中， 起重要作用的不是反應前出現何種刺激，而是反應后得到何種強 化b強化在反射形成過程中的作用。在經典條件反射中，人們 重視的是反應前的刺激而不是反應后的結果，在操作性條件反射行為中，強化是最重要的 運用 不斷在令人興奮的體育節目中宣傳某種產品會使消費者增加對該產品好感而嘗試增加-=J=i傳某種產品會使消費者增加對該產品好感而嘗試增加-=J=i廣告的作用一一提

29、高消費者的強化預期- = =J促銷的作用一一提供免費樣品、優惠券或價格折讓誘導消費者使 用產品售后一一通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者作出明智 的選擇- = =J情景一一通過提供娛樂場所、空調設施、精美布置，使購物場所 令人愉快（強化）學習強度的影響因素1被學習事物的重要性2 強化：指能夠增加某種反應在未來重復發生的可能性的任何事物, 正強化：令個體愉快的結果。負強化：不快結果的避免。3重復 4表象，曾經感知過的事物的形象，稱為記憶表象或簡稱表象刺激泛化是指，消費者對某種特定刺激所作出的反應會擴大到其 他相似刺激的反應中。刺激辨別是指消費者將某一刺激與另一類刺激相區分的學習過程，或者是消費者

30、對相互類似的刺激予以不同反應的學習過程。影響遺忘的因素1識記材料對消費者的意義與作用2識記材料的 性質3識記材料的數量4識記材料的系列位置5學習的程度6學 習時的情緒社會階層的特征1展示性2多維性3層級性4約束性5同質性6 動態性單一指標法從某個特定方面去評價人們的社會地位收入 教育 職業 不同階層消費者行為差異1支出模式上的差異2休 閑活動上3信息接收和處理4購物方式 篇三：消費者行為學讀后感消費者行為學讀后感如何了解消費者？我們通常認為，消費者就是在消費過程的三- = =J- = =J如何了解消費者？我們通常認為，消費者就是在消費過程的三- = =J- = =J個階段中產生需要或欲望、實施購買并處置產品的人。消費者對營銷策略的影響網上沖浪確實有許多樂趣，但是，嚴肅地講，為什么經理人、廣 告人和其他營銷專業人士都必須了解消費者行為呢?很簡單，理解消費者行為是一件好事。營銷的基本觀念認為，公 司是為滿足消費者需要而存在的，只有當營銷者比其競爭者更好 地理解那些可能使用他們正在銷售的產品和服務的個人或組織， 這些需要才能得到滿足。消費者反應是一項營銷策略是否成功的最終檢驗。因此，對消費 者的認識應成為每個成功營銷計劃的一部分。消費者數據有助于組織定義市場，并識別對一個品牌的威脅與契機。而且，在這樣 一個廣闊多變的營銷世界里，沒有什么是永恒的：對消費者的認 識還可以保證產品不斷地吸