1、第2章 市場調研策劃第2章 市場調研策劃2.1市場調研內容策劃2.2市場調研方法和過程策劃2.3市場調研組織實施策劃學習目標理論目標：學習和把握市場調研策劃的概念、作用、內容，市場調研的方法等陳述性知識，并能用其指導“市場調研策劃”的相關認知活動。實務目標：學習和把握市場調研的主體方法和流程，市場調研活動的實施與分析、市場調研報告撰寫等程序性知識；能用其規范“市場調研策劃”的相關技能活動。案例目標：運用“市場調研策劃”的理論與實務知識研究相關案例，培養和提高在特定業務情境中分析問題和決策設計的能力。2.1 市場調研內容策劃2.1.1 市場調研策劃的定義市場調研是指發現和提出企業營銷的問題與需求

2、，系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而提高營銷決策的準確性并修正企業的營銷活動偏差的過程。市場調查有廣義與狹義之分，狹義的市場調查指針對顧客行為所作的市場調查；廣義的市場調查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段，現代企業的營銷和經營活動都越來越重視建立起市場營銷信息系統。2.1.1 市場調研策劃的定義市場營銷信息系統是指有計劃有規則地收集、分類、分析、評價與處理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企業營銷決策者制定規劃和策略的，由人員、機器和計算機程序所構成的一種相互作用的有組織的系統。市場調研策劃就是在市場調查運行之前，根據調查研究的目的，有的放矢地對調查工作的各個方面

3、和全部過程進行全面考慮和計劃，制定相應的實施方案和合理的工作程序。 包括確定調研課題、調研內容、調研時間，選擇恰當的調研方式、方法和進行經費預算等。2.1.2 市場調研的功能和作用1）市場調研的功能（1）信息功能。市場調研的功能首先在于通過市場調研收集企業經營所需的各方面的信息，建立企業決策所需的信息數據庫。（2）識別功能。通過市場調研所收集的各方面的信息，便于企業趨利避害，根據政策、消費者需求和競爭態勢的分析識別出符合企業發展的市場機會。（3）反饋與調節功能。市場調研還可以從企業的經營過程中得到的消費者信息反饋發現企業經營中出現的各種問題，便于企業及時發現問題，作出正確的營銷決策，通過調整企

4、業的營銷戰略和營銷組合，有針對的進行解決，從而擺脫經營中可能的問題。2.1.2 市場調研的功能和作用2）市場調研的作用（1）有利于企業實施正確的市場定位和營銷策略。（2）有利于企業開拓市場和開發新產品。（3）有利于企業商品定價和實施正確的價格策略。（4）有利于企業正確選擇銷售渠道并擴大銷售。（5）有利于企業改善經營管理。（6）有利于企業打造核心競爭力?！叭藷o我有，人有我優”的經營策略是每一個企業對付市場競爭的有效方法。2.1.3 市場調研策劃的內容1）市場營銷環境調研市場營銷環境可分為微觀環境和宏觀環境。微觀環境是指與企業營銷活動直接發生關系的企業性因素影響力，如市場、營銷渠道、相關企業、競爭

5、者等。宏觀環境是指對企業影響較大的社會性因素影響力，如人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化教育等。企業需要調查分析的宏觀環境包括以下六個方面，見表21。2.1.3 市場調研策劃的內容表21 宏觀環境分析內容一覽表名稱內容人口環境人口總量、性別構成與比例、職業構成與比例、各年齡段人口數量與比例、各教育程度人口數量與比例、各收入水平人口數量與比例、家庭戶數及戶均人數經濟環境GDP總量和人均GDP、產業構成和比例、主導產業類別和規模、居民人均年收入、社會商品零售總額及人均社會商品零售額、居民存款余額及人均存款余額社會文化環境社會風尚與社會風俗、生活方式與價值觀念、消費傳統與消費習慣、輿論影響與口

6、碑影響、消費潮流與流行時尚等自然地理環境對地理氣候等自然環境進行研究，從而發現地形地貌、天氣氣候等自然因素對消費行為的軟影響，進而依據自然規律有意識、有成效地規劃市場營銷活動科學技術環境跟蹤新科學、新技術、新發明、新材料、新工藝對產品研發和制造帶來的影響，對產品市場生命周期帶來的影響政治法律環境政治法律環境調研，使得企業的市場營銷行為符合政府的政策與法律規范，并獲得政府政策與法律的支持，從而為企業的市場營銷爭取良好的政治環境2.1.3 市場調研策劃的內容2）市場營銷要素調研包括：產品調研、價格調研、分銷渠道調研和促銷調研等。（1）產品調研:新產品的設計、開發和試驗的調研；現有產品改進的調研；產

7、品銷售前景預測的調研；產品售后服務的調研等。（2）價格調研:市場供求情況及其變化趨勢的調研；影響價格變化各種因素的調研；替代品價格的調研；新產品定價策略的調研等。（3）分銷渠道調研:選擇種類中間商的調研，對影響分銷渠道選擇各個因素的調研等。（4）促銷調研:促銷手段的調研和促銷策略的可行性調研等。2.1.3 市場調研策劃的內容3）消費者調研策劃（1）消費需求量調研貨幣收入人口數量（2）消費結構調研（3）消費者行為調查 消費者心理需要 購買行為類型2.1.3 市場調研策劃的內容4）競爭形勢調研對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產品的市場占有率、采取的營銷戰略等方面。這是從市場的供應方面調研

8、競爭者，內容包括:（1）競爭格局調研（2）競爭策略調研 主要競爭品牌的競爭策略 主要競爭品牌的營銷策略（3）主要競爭品牌的優劣勢分析【教學互動21】互動問題：（1）市場調研的環境調研都有哪幾種？請舉例說明。（2）請對歐式蛋糕進行環境分析。要求：（1）教師不直接提供上述問題的答案，而引導學生結合本節教學內容就這些問題進行獨立思考、自由發表見解，組織課堂討論。（2）教師把握好討論節奏，對學生提出的典型見解進行點評。2022/9/192.2 市場調研過程和方法策劃2.2.1 市場調研策劃的程序市場調研步驟1）確定市場調研目標 2）確定所需信息資料3）確定資料搜集方式4）搜集現成資料5）設計調查方案6

9、）組織實地調查7）進行觀察試驗8）統計分析結果9）準備研究報告2.2.2 市場調研的方法策劃市場調研方法可以簡單而準確地分為兩大類：定量研究和定性研究。1）定性研究方法：定性研究是指通過發掘問題、理解事件現象、分析人類的行為與觀點以及回答提問來獲取敏銳的洞察力。定性研究主要有以下幾種方法：小組訪談、深度訪談、投射技術、聯想法、角色扮演法和心理繪畫。2）定量研究方法定量研究是指確定事物某方面量的規定性的科學研究，就是將問題與現象用數量來表示，進而去分析、考驗、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。定量研究主要有以下幾種方法：詢問法、觀察法和試驗法2.3 市場調研的組織實施策劃2.3.1 市場調研的

10、組織策劃1）市場調研活動的組織（1）市場調研的團隊組織（2）市場調研員的培訓2）市場調研的準備3）市場調研的實施與控制（1）市場調研實施中的質量控制（2）市場調研實施中的進度控制（3）調查實施中的成本控制2.3.2 市場調研報告市場調研報告的格式和內容的格式并不唯一，但一般包括以下幾個部分：1）題目2）目錄3）概要4）正文5）結論和建議6）附件2.3.3 市場調研的整理分析策劃1）市場調研資料的整理市場信息資料整理是指根據市場調查的目的，對市場調查所得到的原始資料或次級資料進行科學的分類、分組、匯總和再加工，從而形成能反映現象總體特征的條理化、系統化資料的工作過程。（1）市場信息資料的整理的原

11、因（2）市場信息資料的整理的意義（3）市場信息資料整理的標準是： 合格、真實、可靠、準確、完整、可比和系統。2.3.3 市場調研的整理分析策劃2）市場調研報告的可行性分析和評價（1）調查方案可行性分析的方法 經驗判斷法 邏輯分析法 試點調查法（2）調查方案設計的總體評價市場調查方案設計的總體評價涉及以下三個方面： 方案設計是否體現調查目的。 調查方案是否具有可操作性。 方案是否科學和完整。本章小結市場調研是營銷活動的起始和依據。通過對企業市場宏觀環境和微觀環境的調查，可以發現市場機會、為企業經營過程中的問題找到解決辦法，在激烈的市場競爭中為企業尋求生存和發展之道。為保證市場調研工作的順利進行，需要按照市場調研的流程，踏實的做好各項準備工作，明確問題，找準目標，選擇合適的項目，使用正確的方法，并在調研結