1、（中職) 電子商務文案寫作與推廣課程教案5-2（中職) 電子商務文案寫作與推廣課程教案5-2（中職) 電子商務文案寫作與推廣課程教案5-2 電子商務文案寫作與推廣課程教案5-2授課教師班級學時4授課日期主題或任務項目五 電子商務文案怎么說任務2 文案內容布局技巧課型專業課授課地點多媒體教室企業專業教室實訓室教學目標1.知識目標：掌握文案開頭、結尾及正文架構設計技巧2.能力目標：能根據產品推廣需求進行文案正文撰寫3.情感目標：培養學生勤于思考、善于總結、協作溝通的職業素養能力學習內容電子商務文案開頭的寫作技巧電子商務文案正文架構設計技巧電子商務文案結尾的寫作技巧重點難點重點：文案開頭、結尾設計擬

2、寫技巧難點：分析文案的架構，并掌握正文架構設計技巧教學方法理論講授 小組討論 項目教學任務驅動 參觀教學 模擬教學實驗實訓 演示教學 其他 素材資源文本素材實物展示PPT幻燈片音頻素材視頻素材動畫素材圖形/圖像素材網絡資源其他教學設計一、任務導入（5分鐘）小晴根據“創意臺燈”項目的要求，完成標題的擬定，接下來她要開始正文內容的編寫。公司前輩告訴她，正文需要好的開頭留住讀者并點明主旨，需要有清晰的思路與結構，并注重結尾的升華與引導作用。小晴的腦海中閃過以往閱讀過的優秀文案，快速思考是否有值得借鑒的地方。她的創意臺燈文案可以怎么寫呢？下面我們就跟著小晴一起來學習吧！學生在未進行本任務知識點學習的情

3、況下，進行互動討論。二、知識準備（70分鐘）（一）電子商務文案開頭擬寫技巧電商文案的開頭具有承上啟下的作用，一方面，開頭需要與標題呼應以防“文不對題”，另一方面開頭也起到提綱挈領的作用，讓讀者對正文有所期待，引發讀者閱讀的好奇心。常見的電子商務文案開頭寫作技巧如下：1故事型開頭故事型開頭是最能引起讀者代入感的一種方式，好的故事能夠讓閱讀者進入作者的寫作情景，產生共情。寫好一個故事的開頭可以采用真誠的感情共鳴、反常識、反套路勾起讀者的好奇心，也可以設置懸念、采用荒誕離奇式開頭打破常規，讓讀者充滿期待的閱讀下去。【開頭寫作實例】標題：抱歉，我喜歡把野心寫在臉上的女孩開頭：她是曾經的“紐約留學女”，

4、第一代以吐槽走紅的視頻博主。我見證了她的2015到2020。從美女創業者到高調分家，去年踩著抖音的紅利帶貨2個億，成為中國的“紅酒女王”。五年時間，足夠一個小女孩成長為年輕一代的企業家嗎？【課堂練習】任選一產品，寫作一個故事型開頭。（其余因素自擬）利用網絡文案開頭實例，引導學生掌握故事型開頭的寫法，并通過練習掌握故事型開頭的寫作。2簡潔型開頭簡潔型開頭采用直截了當的方式闡明主題，干脆利落，甚至可以一句帶過。【開頭寫作實例】標題：看，那些老年人又在研究我們了開頭：在理解年輕人這件事上，老年人可有什么優勢？答：不再年輕的人，比年輕人更懂得年輕人的價值。【課堂練習】任選一產品，寫作一個簡潔型開頭。（

5、其余因素自擬）利用網絡文案開頭實例，引導學生掌握故事型開頭的寫法，并通過練習掌握故事型開頭的寫作。3場景式開頭場景式開頭即在文案開頭展示讀者生活中常見的環境、背景及情感，能夠第一時間喚起讀者的共鳴。如與讀者身份相關的升職、加班、升學、養老等場景及由此產生的迷茫、心酸、期待等情緒。【開頭寫作實例】標題：被瘋搶的電動牙刷，是人類之光還是網紅騙局開頭：美食的誘惑，人類總是難以抵擋。麻辣小龍蝦、酸湯肥牛、酸辣土豆絲、水煮牛肉，加上各類甜品和奶茶，滿足了我們七葷八素的口腹之欲。能夠享用這些美食的人，卻從不包括牙口不好的。提問學生：場景式開頭有哪些作用？適合哪種類型的產品文案？4提問式開頭以提問開頭的好處

6、就是可以通過提問題的方式自然而然地導入文案的主題，不僅能引起受眾的思考，還顯得文案主旨鮮明、中心突出。【開頭寫作實例】標題：別再為這 5 類護膚品交智商稅了！開頭：護膚是個充滿活力的行業，每隔一段時間就會有新的概念、新的產品出現，但它們真的新嗎？5權威式開頭權威式開頭是指借用權威機構或某個行業內具有發言權的個體的調查數據、分析報告、趨勢研究等權威資料，作為媒介來表達自己的觀點、推廣某款產品，以此作為開頭可將對權威資料的信任轉接到產品身上。 【開頭寫作實例】標題：大堡礁，正在消失開頭：最近，澳大利亞的世界級遺產大堡礁處在前所未有的危機中這里的珊瑚礁出現了有記錄以來最廣泛的珊瑚白化現象。澳洲詹姆斯

7、庫克大學（James Cook University）的珊瑚礁研究團隊在2月、3月從空中對大堡礁區域的1000多個珊瑚礁進行了觀察，結果發現了大面積的珊瑚白化現象，特別是此前未出現白化的大堡礁南部也首次出現珊瑚大規模白化。6獨白式開頭內心獨白式開頭通過筆者的內心活動，采用一人獨白或者二人互相補充情節的方式，敘述完整的內心歷程，從而營造舒緩親切的氛圍。7金句式開頭金句式開頭即在開頭設計一則短小精煉、扣題又寓意深厚的句子，或者引用俗語、名人名言、詩詞等句子，引領文章的內容，吸引讀者，并提高文案的文采。8利益式開頭利益式開頭即在開頭直接展示產品或文案的利益點，讀者由于關注自身利益，從而選擇繼續查看文

8、案展示的相關信息。【課堂練習】某旅行社準備推廣“十一國慶”新景點，請你選擇一種文案開頭寫作方式，為其擬寫寫作一個開頭。（其余因素自擬）通過練習掌握不同企業需求下，文案開頭技巧選擇的適應性，能夠現在合適的技巧擬寫最具吸引力的開頭。（二）電子商務文案正文架構設計技巧電商文案的正文內容不追求華麗的文采辭藻，追求的是文章的思路清晰、條理分明，追求的是作者觀點的闡述方式。正文內容可以通過文字、圖片、視頻、語音或綜合混搭等方式表現出來。常見的電商文案架構設計技巧有以下幾種：1巧用盤點采用盤點的方式設計正文架構，主要是由作者擬定小標題（盤點對象）并進行整合而成，各個小點之間是并列關系，不分先后順序和主次。各

9、部分并列平行地敘述事件、說明事物，材料之間位置互換也不會影響文案主題的表現。巧用盤點可以同時為讀者羅列多種解決方法或建議，適用于同時展示同等重要的情況。2多用對比采用對比式的正文架構是在論證中把兩種或兩種以上事物（或意思）加以對比，或者用另一種事物（或意思）來烘托某一事物（或意思），可先從正面論述，再從反面論述（或順序相反），分為縱比和橫比。多用對比可以通過反差的方式，加深讀者對文章的印象，突出文章強調的主題，其架構如圖5-9。3活用遞進采用遞進式正文架構是在論證的過程中做到層層深入、步步推進，一環扣一環，后一個材料的出現是建立在前一個材料的基礎上，內容之間的前后邏輯關系、順序不可隨意顛倒。如

10、案情發展的不同階段，一個人或一家公司的成長經歷等。其架構如圖5-10。4善用敘事采用敘事式的文案架構即敘述一個或者一連串的事件，以此表達觀點、突出主題。可以是按照正常時間的常規線性敘事、多個小故事的多線性敘事或按照反正常時間的倒敘線性敘事。善用敘事可以讓受眾迅速產生代入感，獲得身臨其境的感受。通過網絡實例，讓學生區分不同正文架構形式的文案，體會不同企業推廣需求下，正文的不同寫法，能夠根據實際情況，選擇不同的架構形式設計正文架構。【網絡文案架構實例】標題：人間煙火氣，最撫凡人心來源：支付寶標題：三款網紅書架使用感受，附對比圖！3標題：盤點2020年潛江龍蝦節10大看點！（三）電子商務文案結尾寫作

11、技巧電商文案結尾的篇幅雖然不算長，但在文案的結構和完整性上，地位卻不容小覷，是文章的重要組成部分。一個好的文案結尾，既能夠總結升華全文，也能觸動讀者的感情，給讀者留下更深刻的印象。常見的電商文案結尾寫作技巧有以下幾種：1點題升華式點題升華式結尾即在文末總結全文，點明中心。有的文章在開頭和中間只對有關問題進行闡述和分析，敘述過程，最后結尾才將意圖擺到明面上，從而升華主題，讓讀者印象深刻。2轉折震撼式轉折是事物發生了一種突破常理、違背邏輯、脫離世界觀的變化，這種變化往往讓人始料不及，完全沒有準備。借助這種氛圍落差會在受眾心理起到震撼效果，讓受眾驚嘆于寫作人員的構思獨特，達到幽默的效果，引起受眾的討

12、論，在心中留下深刻的記憶。3話題討論式話題討論式結尾是在文案末尾采用話題進行提問或投票，從而引導受眾思考，引起受眾的積極互動、留言，從而增強文案的熱度，是文案慣常使用的結尾方法。4行動引導式行動引導式結尾從感情的角度打動讀者，讓產品有溫度，有情緒，做到“以情動人”。 當受眾感受到背后文案寫作人員的用心與認真時，就能用感情的手，打動那些還在猶豫的消費者。5利益誘導式利益誘導式結尾即在結尾通過利益和好處對消費者進行誘導，采用饑餓營銷的方式，制造稀缺感，將利益最大化，引導受眾行動。【結尾實例講解】正文梗概：介紹某一個產品結尾：我們的目的不是賺錢，只是為了讓大家用到好東西，看到很多人用了我們產品，生活

13、變得更好，那我們就開心了。也買一組送媽媽，讓媽媽感受你的孝心。結尾：黑五到，大利好！Kindle黑五狂歡購。在活動期間購買任意一款設備，即送70元 Kindle電子書券。今天購買，我們再折100元，年前最后一檔，只有今天！正文梗概：一個姑娘失戀三十三天的心情日記，及采用百度語音搜索解決日常生活問題的故事。結尾：我的故事講完了，希望能對你有所啟發。這失戀之后的三十三天，是百度語音搜索陪我度過的。和我一樣，姑娘啊，很多時候你缺的并不是一個男朋友，而僅僅是一個百度語音搜索。【課堂小任務】根據以上練習所寫正文架構實例，為其擬寫一個合適的結尾。通過網絡實例，讓學生掌握文案結尾的寫作方式，體會不同推廣需求

14、下，結尾的不同寫法及作用，能夠根據實際情況，擬寫不同目的的結尾。（四）知識小結教師引導，學生總結，繪制本節知識思維導圖。結合教材數據，分析總結。三、任務實施（90分鐘）Step1 構思電子商務文案的主要內容1以“創意臺燈”為例，文案正文可以有不同的寫作技巧，如通過對比突出產品的創意外形，通過使用者的現身說法傳遞產品使用效果等，請你構思文案正文的主要內容及寫作方向、風格。 Step2 設計電子商務文案開頭1如下文所述，這是某款創意臺燈的主要優勢，請結合該產品的相關信息及任務一所確定的標題，進行開頭的設計。完成表5-3。LED燈泡：體積小、耗電低、壽命長燈罩：采用ABS安全環保塑料開關：聲控、觸摸

15、外形：可隨意組裝變形表5-3 創意臺燈文案正文設計設計技巧開頭方式一方式二方式三Step3 設計電子商務文案正文架構1根據Step1及Step2所確定的正文主要內容及開頭風格，設計正文各組成部分的主要內容，思考文案正文各段之間的內在聯系，展示設計思路。完成表5-4。表5-4 分析文案正文架構思路主要內容模塊設計技巧模塊一模塊二模塊三模塊四模塊五Step4設計電子商務文案結尾1結合上文設計的文案標題及正文框架，設計不同的文案結尾。完成表5-5。表5-5 創意臺燈文案結尾設計設計技巧結尾方式一方式二方式三Step5 完善電子商務文案根據Step1至Step4所設計的備選內容，選取最優的組合，形成文案的正文內容。完成表5-6。表5-6 創意臺燈文案設計組成設計技巧主要內容設計目的標題正文開頭中間結尾提示：注意觀察,我們會發現:文案寫作時，標題、開頭、正文架構及結尾是環環相扣的，好的文案在考慮企業需求、產品特征及目標受眾的基礎上，