1、第1章 市場營銷策劃概論學習目標理論目標：學習和把握策劃與市場營銷策劃的概念、市場營銷策劃的要素、市場營銷策劃的分類等陳述性知識，并能用其指導市場營銷策劃的相關認知活動。實務目標：學習和把握市場營銷策劃的具體原則、市場營銷策劃的程序與結構和“業務鏈接”等程序性知識，并能用其規范市場營銷策劃書撰寫的相關技能活動。案例目標：運用市場營銷策劃的理論與實務知識研究相關案例，培養和提高在特定業務情境中分析問題和決策設計的能力。1.1 市場營銷策劃概述1.1.1 策劃的歷史與現狀策劃起源于中國。在中國古代，策劃集中于政治、軍事和外交活動之中，其目的是為政治、軍事、外交服務的。由于缺乏系統的總結和提煉，中國

2、古代的策劃思想沒有形成科學的體系。一方面，策劃在中國的發展歷史悠久，學者們已將“策劃”一詞考證到戰國時代，策劃作為一種行為，已有二千多年的歷史，作為一個行業，是從中國改革開放以后才有的，時間非常短暫。1.1.2 策劃與市場營銷策劃的涵義1）策劃的含義策劃是指為了實現特定的目標，針對存在的問題提出的解決對策，通過制訂具體可行的方案，達到預期效果的一種綜合性創新活動。策劃最大的特點是通過創造性的思維整合，聚集資源，以擴大資源的占有、使用和效能為目的。2）市場營銷策劃的含義市場營銷策劃是策劃的一個分支。市場營銷策劃是指企業為實現某一營銷目標或解決營銷活動的問題，在對內外部環境全面分析的基礎上，有效地

3、調動企業的各種資源，對一定時間內的營銷活動進行創新策略設計。它主要包括市場營銷目標、市場機會分析、市場定位策劃、營銷戰略及策略等內容。【教學互動11】 互動問題：（1）某食品公司為新產品打開市場進行了一次鋪貨設計，選定了鋪貨范圍，討論了經銷方式，安排了pop廣告，試問：這是不是營銷策劃？（2）一款新型的取暖器即將投放市場，企業需要做好哪些準備工作。要求：（1）教師不直接提供上述問題的答案，而引導學生結合本節教學內容就這些問題進行獨立思考、自由發表見解，組織課堂討論。（2）教師把握好討論節奏，對學生提出的典型見解進行點評。3）市場營銷策劃的要素（1）目標性市場營銷策劃是圍繞解決企業的某一問題，達

4、成某一目標而進行的活動，因此，它具有較強的方向性和目的性。（2）創意性創意是與眾不同、新奇而富有魅力的構思和設想，營銷策劃的關鍵是創意，即創意是策劃的核心和靈魂。因此，創意是營銷策劃的第一要素。（3）可行性營銷策劃要有明確的目標、新穎的創意，具有很強的可操作性，在企業易于實施。可操作性一是在企業現有的人、財、物等有形資源和信息、商譽、品牌等無形資源與條件下的可以實現；二是考慮到外部環境的制約，與外部環境的沖突；三是指有具體的、清晰的行動方案，使策劃的參與者能懂得游戲規則，遵循游戲規則。1.2.1 市場營銷策劃的分類1）按策劃的對象劃分企業策劃、商品策劃和服務策劃。2）按企業開拓市場的過程劃分市

5、場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃。究3）按市場營銷過程劃分目標市場策劃、產品策劃、價格策劃、促銷策劃、分銷渠道策劃等。4）按市場營銷的不同層次劃分市場營銷的戰略策劃、市場營銷戰術策劃。 1.2 市場營銷策劃的原則和程序1）創新原則作為企業營銷活動的核心工作，市場營銷策劃是一個創造性的思維活動過程，它不僅是一門科學，同時還是一門精湛的藝術，需要豐富的實戰經驗和策劃人對工作的深刻感悟，以創造性的新思路、新創意、新策劃取勝。策劃的核心內容是要求策劃的創意新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的、新穎的創意。1.2.2 市場營銷策劃的原則企

6、業營銷策劃是一個系統工程，其系統性具體表現為兩點：一是營銷策劃工作是企業全部經營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業其他部門的支持和合作，并非營銷一個部門所解決的，如產品質量、產品款式、貨款收回等，就需要生產部門、設計部門、財務部門的工配合。二是進行營銷策劃時要系統地分析諸多因素的影響，如宏觀環境因素、競爭情況、消費需求、本企業產品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為企業營策劃服務。2）系統原則3）人本原則人本原則是指營銷策劃以人力資源為本，通過發掘人的積極性和創造性，為企業策劃提供動力與保障。其中，人力資源既包括企業內部的管理者與員工，也包括廣大的消費者。4）

7、效益原則效益原則是指在市場營銷策劃活動中，要以成本控制為核心，獲取企業行為與策劃行為兩方面的經濟效益與社會效益。企業市場營銷策劃包括以下十個步驟。1）界定問題需要先對存在的諸多問題進行界定，通過簡化把主要的、而且是重要的問題凸顯出來，最終確定企業必須迫切解決的首要問題與主要問題。2）市場調研市場調研是營銷策劃工作的基礎。其目的在于了解企業的營銷環境，為企業的營銷策劃提供真實可靠的信息。這既包括企業外部環境的調研，也包括企業內部環境的調研，其主要內容有市場形勢、產品情況、競爭形勢、分銷情況、宏觀環境等。3）SWOT分析主要包括以下三方面內容，即機會與風險的分析、優勢與弱點分析、結果總結。1.2.

8、2市場營銷策劃的程序4）確定目標包括企業整體目標和營銷目標。5）制定營銷戰略必須圍繞已制定的目標進行統籌安排，結合自身特點制定可行的市場營銷戰略。營銷戰略包括目標市場戰略、營銷組合策略、營銷預算等。6）確定營銷方案將戰略肢解，將產品、價格、促銷、渠道細分處理，將目標進度及人員分配規劃好，這些都是制定營銷策劃戰術的關鍵。7）預測成效包括預算與預期效果。8）設計應急舉措在這一階段，營銷策劃人員的任務是為經過效益預測感到滿意的戰略和行動方案構思有關的控制和應急措施。9）撰寫文案就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書。其主體部分包括現狀或背景介紹、分析、目標、戰咯、戰術或行動方案、效益預

9、測、控制和應急措施，各部分的內容可因具體要求不同而詳細程度不一。10）實施總結營銷策劃書在實施過程中，需要做好組織、指揮、控制、與協調活動，以便實現企業的預期目標。1.3.1市場營銷策劃書的結構1）營銷策劃書的作用（1）準確、完整地反映營銷策劃的內容；（2）充分有效地說服決策者；（3）作為執行和控制的依據。2）營銷策劃書撰寫的原則（1）邏輯思維原則。（2）簡潔樸實原則。（3）可操作原則。（4）創意新穎原則。1.3市場營銷策劃書的編寫（1）封面。（2）前言。（3）目錄。（4）概要提示。（5）正文。（6）預算。（7）進度表。（8）人員分配與場地。（9）結束語（10）附錄3）營銷策劃書的結構與內容營

10、銷策劃書和一般的報告文章有所不同，它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運用寫作技巧提高上述兩個“性”一個“力”就成為撰寫策劃書追求的目標。1）尋找一定的理論依據2）適當舉例3）利用數字說明問題4）運用圖表幫助理解5）合理利用版面安排6）注意細節，消滅差錯1.3.2 營銷策劃文案的撰寫本章小結策劃起源于中國。市場營銷策劃是指企業為實現某一營銷目標或解決營銷活動的問題，在對內外部環境全面分析的基礎上，有效地調動企業的各種資源，對一定時間內的營銷活動進行創新策略設計。它主要包括市場營銷目標、市場機會分析、市場定位策劃、營銷戰略及策略等內容，應具有目標性、創意性和可行性。市場營銷策劃可按不同的分類具體實施，