1、泓域/半導體激光器組件公司經營管理規劃半導體激光器組件公司經營管理規劃目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114217874 一、 項目簡介 PAGEREF _Toc114217874 h 2 HYPERLINK l _Toc114217875 二、 人力資源管理的主要內容 PAGEREF _Toc114217875 h 6 HYPERLINK l _Toc114217876 三、 人力資源與其他相關概念 PAGEREF _Toc114217876 h 8 HYPERLINK l _Toc114217877 四、 工作分析的程序 PAGEREF _Toc114

2、217877 h 9 HYPERLINK l _Toc114217878 五、 收集工作分析信息的方法 PAGEREF _Toc114217878 h 10 HYPERLINK l _Toc114217879 六、 企業員工績效考評的方法 PAGEREF _Toc114217879 h 12 HYPERLINK l _Toc114217880 七、 績效與績效管理的概念 PAGEREF _Toc114217880 h 14 HYPERLINK l _Toc114217881 八、 市場營銷概念 PAGEREF _Toc114217881 h 16 HYPERLINK l _Toc1142178

3、82 九、 企業與市場營銷環境 PAGEREF _Toc114217882 h 18 HYPERLINK l _Toc114217883 十、 宏觀市場營銷環境分析 PAGEREF _Toc114217883 h 23 HYPERLINK l _Toc114217884 十一、 國際市場營銷環境分析 PAGEREF _Toc114217884 h 38 HYPERLINK l _Toc114217885 十二、 國際市場營銷策略 PAGEREF _Toc114217885 h 46 HYPERLINK l _Toc114217886 十三、 服務營銷概述 PAGEREF _Toc1142178

4、86 h 49 HYPERLINK l _Toc114217887 十四、 服務市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc114217887 h 51 HYPERLINK l _Toc114217888 十五、 產業環境分析 PAGEREF _Toc114217888 h 55 HYPERLINK l _Toc114217889 十六、 光通信器件行業概況 PAGEREF _Toc114217889 h 57 HYPERLINK l _Toc114217890 十七、 必要性分析 PAGEREF _Toc114217890 h 58 HYPERLINK l _Toc114217891 十八、

5、公司簡介 PAGEREF _Toc114217891 h 58 HYPERLINK l _Toc114217892 十九、 發展規劃 PAGEREF _Toc114217892 h 59 HYPERLINK l _Toc114217893 二十、 項目風險分析 PAGEREF _Toc114217893 h 66 HYPERLINK l _Toc114217894 項目風險對策 PAGEREF _Toc114217894 h 69 HYPERLINK l _Toc114217895 （一）加強項目建設及運營管理 PAGEREF _Toc114217895 h 69 HYPERLINK l _T

6、oc114217896 本項目的建設采用招標方式選擇工程設計承包商，在保證建設質量的同時，努力降低建設投資和設備采購成本。項目建設按照國家有關規定，招標選擇項目監理，確保項目的建設質量、建設工期和降低項目造價。建成投入運營后，加強管理降低生產成本，構成較大的價格變動空間，以增強企業的市場競爭能力。 PAGEREF _Toc114217896 h 69項目簡介（一）項目單位項目單位：xxx（集團）有限公司（二）項目建設地點本期項目選址位于xx（以選址意見書為準），占地面積約14.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（三）

7、建設規模該項目總占地面積9333.00（折合約14.00畝），預計場區規劃總建筑面積15582.55。其中：主體工程9903.35，倉儲工程2553.50，行政辦公及生活服務設施1229.71，公共工程1895.99。（四）項目建設進度結合該項目建設的實際工作情況，xxx（集團）有限公司將項目工程的建設周期確定為12個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。（五）項目提出的理由1、不斷提升技術研發實力是鞏固行業地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發成果。隨著研究領域的不斷擴大，公司產品不斷往精密化、智能化方向發展，投資項目的建

8、設，將支持公司在相關領域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發實力，加快產品開發速度，持續優化產品結構，滿足行業發展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業內的優勢競爭地位，為建設國際一流的研發平臺提供充實保障。2、公司行業地位突出，項目具備實施基礎公司自成立之日起就專注于行業領域，已形成了包括自主研發、品牌、質量、管理等在內的一系列核心競爭優勢，行業地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產方面，公司擁有良好生產管理基礎，并且擁有國際先進的生產、檢測設備；在技術研發方面，公司系國家高新技術企業，擁有省級企業技術中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關系，已形成了完善的研發體系和創

9、新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網絡建設方面，公司通過多年發展已建立了良好的營銷服務體系，營銷網絡拓展具備可復制性。從市場占比分析，據中國光電子器件產業技術發展路線圖（2018-2022年），中國企業實力偏弱，全球光通信器件市場占有率前十名企業中僅有一家中國企業。國內少數企業雖然依靠器件封裝優勢，在中低端市場己經形成較強影響力，但在高端產品領域仍有較大不足。從產品技術分析，國外的競爭對手在高端光通信器件方面都具備了相關產品的開發和生產能力，國內光電子企業目前還處在追趕階段，與國際競爭對手有著較大的差距。當前全球信息光通信行業的高端器件產品幾乎全部由美國、日本廠商主導，且出現供不應求的局

10、面，而國內基本屬于空白，或者處于研發階段。（六）建設投資估算1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資5074.01萬元，其中：建設投資3941.05萬元，占項目總投資的77.67%；建設期利息43.00萬元，占項目總投資的0.85%；流動資金1089.96萬元，占項目總投資的21.48%。2、建設投資構成本期項目建設投資3941.05萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用3274.70萬元，工程建設其他費用576.45萬元，預備費89.90萬元。（七）項目主要技術經濟指標1、財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產

11、后每年營業收入10600.00萬元，綜合總成本費用8940.81萬元，納稅總額825.83萬元，凈利潤1210.45萬元，財務內部收益率16.47%，財務凈現值503.04萬元，全部投資回收期6.19年。2、主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積9333.00約14.00畝1.1總建筑面積15582.55容積率1.671.2基底面積5319.81建筑系數57.00%1.3投資強度萬元/畝259.462總投資萬元5074.012.1建設投資萬元3941.052.1.1工程費用萬元3274.702.1.2工程建設其他費用萬元576.452.1.3預備費萬元89.902

12、.2建設期利息萬元43.002.3流動資金萬元1089.963資金籌措萬元5074.013.1自籌資金萬元3318.913.2銀行貸款萬元1755.104營業收入萬元10600.00正常運營年份5總成本費用萬元8940.816利潤總額萬元1613.947凈利潤萬元1210.458所得稅萬元403.499增值稅萬元377.0910稅金及附加萬元45.2511納稅總額萬元825.8312工業增加值萬元2847.3813盈虧平衡點萬元4628.37產值14回收期年6.19含建設期12個月15財務內部收益率16.47%所得稅后16財務凈現值萬元503.04所得稅后人力資源管理的主要內容1、工作分析與設

13、計為了實現組織的戰略目標，人力資源管理部門要根據組織結構確定各職務說明書與員工素質要求，并結合組織、員工及工作的要求，為員工設計激勵性的工作。工作分析是收集、分析和整理關于工作信息的一個系統性程序。工作分析的信息被用來規劃和協調幾乎所有的人力資源活動。2、員工的招聘與錄用根據人力資源的規劃或供需計劃而開展的招聘與選拔、錄用與配置等工作是人力資源管理的重要活動之一。要完成組織的目標，公司招聘和吸引申請具體職位的人，可能從內部或從外部招聘候選人。招聘的目標在于迅速地、合法地和有效地找到公司需要的合適求職者。在這個過程中，需要采用科學的方法手段對所需要的人員進行評估和選擇。3、員工培訓與開發員工培訓

14、與開發是教導雇員如何完成其目前或未來的有計劃的學習，為將來工作做好準備。培訓重在目前的工作技能，而開發則是對員工未來的工作技能，以及員工職業開發。培訓與開發主要目的在于通過提高員工們的知識和技能水平去改進組織的績效。4、績效管理組織通過績效管理工作衡量其員工的工作績效，并把這些評價傳達給他們。其目的在于激勵員工們繼續恰當的行為并改正不恰當的行為。績效評價結果可以給管理部門提供有關決策的依據，如：晉級、降級、解職和提薪等。5、薪酬管理薪酬包括工資和福利及獎金等。工資是員工所得的薪水；津貼是提供給員工的、在工資以外的某種報酬形式；獎金是獎勵員工恰當工作行為與超出勞動定額以外的工作結果。人力資源與其

15、他相關概念人力資源管理是指運用科學的方法，在企業戰略的指導下，以人力資源戰略、規劃和職位分析為基礎，對人力資源進行獲取與配置、培訓與開發、考核與激勵、規范與約束、安全與保障、凝聚與整合等，最終實現企業目標和員工價值的過程。1、人力資源的基本概念廣義地說，智力正常的人都是人力資源。從狹義上看，它有多種定義：余凱成教授認為，“人力資源是能夠推動國民經濟和社會發展的、具有智力勞動和體力勞動能力的人們的總和”。張文賢教授認為，“人力資源的本質是人的能力”。李寶元教授認為，“人力資源是指企業員工擁有的體力、知識和技能以及價值觀等精神存量”。人力資源是指人擁有的知識、技能、經驗、健康等“共化性”要素和個性

16、、興趣、價值觀、團隊意識等“個性化”要素以及態度、努力、情感等“情緒化”要素的有機組合。2、其他相關概念（1）人口。人口是一個國家或者地區在一定時期內所有人的總和。在人口范圍內，有具備勞動能力者、暫時不具備勞動能力而將來會具備勞動能力者以及喪失勞動能力者。（2）勞動力。勞動力是指人口中達到法定的勞動年齡、具有現實的勞動能力，并且具有參加社會就業的那一部分人。（3）人才。人才資源是指人力資源中層次較高的那一部分人。相對于普通勞動力來說，人才就是較高層次的復雜勞動力。人才資源的數量較人力資源的少，但質量較高。（4）人力資本。人力資本是以勞動者的質量或其技術知識、工作能力表現出來的資本。人力資本是與

17、物質資本相對應的，兩者共同構成國民財富。工作分析的程序1、準備階段準備階段的任務是熟悉情況、建立聯系和確定工作分析的樣本。2、調查階段這是對整個工作過程和工作環境等主要方面所作的正式的研究和調查。3、分析階段分析階段的主要任務是對有關工作特征和工作人員特征的調查結果進行深入全面的分析。4、完成階段本階段的任務則是根據以上三個階段的成果，編制出可供人力資源部門使用的工作描述和工作說明書。工作說明書即對工作的職責、活動、條件及工作對人身安全危害等工作特性方面的書面描述。工作規范：全面反映工作對從業人員的品質、特點、技能及工作背景或經歷等方面要求的書面文件。收集工作分析信息的方法在進行工作分析時，選

18、擇正確的方法是至關重要的，從而收集到有關工作足夠的信息，編制出一份完整的工作分析表。工作分析的目的與內容不同，工作分析的方法也不同。1、問卷法工作分析所需的大量信息可以通過工作分析問卷來獲得。問卷調查要求在崗人員和管理人員分別對各種工作行為、工作特征和工作人員特征的重要性和頻率做出描述分級，再對結果進行整理與分析。2、觀察法觀察法是指在工作現場運用感覺器官或其他工具，觀察員工的實際工作過程、行為、內容、特點、性質、工具，環境等，并用文字或圖表形式記錄下來以收集工作信息的一種方法。3、訪談法通過與員工和管理者的訪談，可以獲取更多的細節和更準確的信息。一般有三種訪談的方式：與該工作的主管人員進行訪

19、談；與從事該工作的每個員工交談；與從事相同工作的員工群體進行交談。4、工作實踐法工作實踐法也稱參與法，它是指工作分析人員通過直接參與某項工作，從而細致地、深入地體驗、了解、分析工作的特點和要求。5、實驗法實驗法是指分析者控制一些變量，引起其他相應變量的變化來收集工作信息的一種方法。6、典型事例法典型事例是指對實際工作中特別有效或無效的工作者行為的簡短描述。當大量的這類小事例收集起來以后，按照他們所描述的工作領域進行歸納分類，最后就會對實際工作的要求有一個非常清楚的了解。企業員工績效考評的方法1、工作行為考核的方法常用的考核方法有以下幾類。（1）分級法。相關的分級法主要有以下一些：一是排序法：排

20、序法包括簡單排序和交錯排序。前者指由最好到最差依次對被考核者進行排序；后者是先挑出最好的，再挑出最差的，然后挑出次最好的，再挑出次最差的，直至排完。二是代表人物比較法：代表人物比較法以若干個具體人物為標準，分別代表各個要素的一定等級，將被考核者與這些代表人物進行比較，達到考核的目的。三是兩相比較法（配對比較法）：由考核者對每一個被考核員工與其他被考核員工一一對比，優勝為“十”，稍遜為“一”，從而比較每個員工的得分，排出次序。四是強制正態分布法（強制分配法）：按事物“兩頭小，中間大”的正態分布規律，人力資源部門可事先確定好各等級在總數中所占的比例，然后按照每人績效的相對優劣程度，強制列入其中的一

21、定等級進行考核。五是圖表法：考核者按照事先設計的表格，根據表中規定的考核項目和不同層次的考核結果，來對被考核者進行評價。（2）清單考核法。主要的清單考核法有以下兩種：一是簡單清單法：先將與某一特定職務占有者工作績效優劣相關的多種典型工作表現與行為找出，供考核者逐條對照被考核者實際狀況校對核準，將兩者一致的各條勾出，即成為現成的考核結果。二是加權總計評分清單法：人力資源部門將考核方法分解為若干維度來分別評估清點，評分后再加總。（3）量表考核法。此法用得最為普遍，它通常作維度分解，并沿各維度劃分等級，設置量表實現量化考核，而且操作也比較簡捷。此外，工作行為考核的方法還有針對不同考核者的考核方法，包

22、括主管考核法、民意測驗法以及360考核法。2、工作成果考核的方法（1）目標管理。目標管理是一種有效管理的方式，管理者與被管理者都清楚自己的目標和組織的總目標，并將每個人的具體活動統一到組織目標上來。（2）崗位績效指數化法。崗位績效指數化是指對考核對象的績效與所確定的崗位指數之間進行比較的評估方式。由于崗位指數是職位要素、崗位目標以及影響目標達成的各種因素的綜合指標，崗位績效指數一旦確定，評估就有了一個動態的、相對固定的參照坐標。績效與績效管理的概念1、績效的概念進入21世紀，績效問題已經成為眾多企業特別關注的熱點。飛速變化的市場，使每家企業都更加關注自身的發展問題，越來越多的企業都希望通過考核

23、來促進自身的發展。但是，在這個過程中，很多企業對于績效的理解并不準確，對于績效管理的應用也不是很自如。那么，究竟什么是績效呢？有人認為績效是品德；有人認為績效是能力；有人認為績效是態度；還有人認為績效是勤奮；更有人認為績效是人際關系等。一般可以從組織、團體、個體三個層面上給績效下定義，層面不同，績效所包含的內容、影響因素及其測量方法也不同。就個體層面來講，人們給績效所下的定義，尚未達成共識。目前主要有兩種觀點：一種觀點認為績效是結果；另一種觀點認為績效是行為。“績效是結果”的觀點認為，績效的工作所達到的結果，是一個人的工作成績的記錄。表示績效結果的相關概念有：職責、關鍵結果領域、結果、責任、任

24、務及事務、目的、目標、生產量、關鍵成功因素等。不同的績效結果界定，可用來表示不同類型或水平的工作的要求，在設計績效目標時應注意區分。現在，還有一種觀點認為績效是態度。綜合以上觀點，我們認為績效是與組織戰略息息相關的員工的工作結果，以及為了完成此結果而產生的態度和行為。2、績效管理的概念企業需要將經營目標有效地分解給各個部門和所有員工，并使各個部門和員工都積極向著共同的經營目標努力。企業需要監控目標達成過程中各個環節上的工作情況，了解各個環節上的工作產出，及時發現阻礙目標有效達成的問題并予以解決。企業需要得到最有效的人力資源，以便高效率地完成任務。一方面，通過人員的調配，使人員充分發揮作用；另一

25、方面，加強對現有人員的培訓和發展，增強公司的整體實力與發展能力。績效管理恰恰是解決上述這些問題的有效途徑。通過績效目標的設定與績效計劃的過程，企業的經營目標被分解到各個部門和員工；通過對部門和員工的績效目標的監控過程以及對績效結果的評估，企業可以有效地了解到目標的達成情況，可以發現阻礙目標達成的原因；績效評估的結果可以為人員的調配和人員的培訓與發展提供有效信息。因此，績效管理是企業必不可少的一項活動。績效管理是指管理者與員工之間在確定目標與如何實現目標上所達成共識的過程，是增強員工成功達到目標的能力，促進員工取得優異績效的管理過程。市場營銷概念1、市場及市場營銷含義要了解市場營銷首先就得知道什

26、么是市場？人們通常從不同角度來理解。經濟學認為市場就是商品交易的場所，是商品交換關系的總和。美國市場營銷學家菲利普科特勒1967年在市場營銷原理一書中定義市場為：對于一個營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務的所有現實購買者和潛在購買者。市場營銷的定義也有很多種，學界和企業界對此的理解各有不同。但被運用得最多的還是菲利普科特勒的觀點：即市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。即市場營銷是以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進行的生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需要，實現企業的經營目標。市場營銷學是建立在經濟學、行為科學、現代管理

27、理論基礎上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企業市場經營活動及其規律性，即企業為滿足消費者不斷增長的物質、文化生活需要所實施的以產品、定價、渠道、促銷為主要內容的營銷活動及其規律性。根據這一定義我們可以將市場營銷的概念作如下理解：市場營銷的最終目的是滿足需求和欲望。實現這種目的的手段是交換。交換的基礎是產品和價值要符合顧客的需求和交換管理的水平。2、市場營銷相關概念需要：是人們在生存和發展中感到不足，期望通過獲得相應的產品和服務以求得滿足的一種心理現象。如人因饑餓需要食物，為解渴需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產生于人體生理組織和特定的社會時代環境。欲望：是人們為滿足需要而對特定

28、目標物的某種期望。相對而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現實生活中存在滿足同一需要的對象物的多樣性和復雜性，由于個人的思想觀念和對未來生活追求的巨大差距，往往是千差萬別、無限延伸的。需求：當某種欲望建立在一定的購買力的基礎上時，形成了需求。需求是消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。企業與市場營銷環境1、市場營銷環境概述（1）市場營銷環境含義。市場營銷環境與市場營銷一樣，是一個不斷完善和發展的概念。但直到20世紀80年代后期至90年代，企業家們才普遍認識到環境對企業生存和發展的重要性。環境的分析、研究也就作為企業營銷活動最基本的課題。菲力普科特勒認為市場營銷環境就

29、是影響企業市場和營銷活動不可控制的參與者和影響力。即市場營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業生存和發展的各種外部條件。一般來說，市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境要素，指與企業緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，稱為直接營銷環境。這些參與者包括企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業內部各個部門；二是宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量，稱為間接營銷環境，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。兩者之間并非并列關系，而是主從關系，即直接營銷環境受制于間接

30、營銷環境。（2）市場營銷環境的特點。市場營銷環境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其特點主要表現在：a客觀性。市場營銷環境作為一種客觀存在，是不以企業的意志為轉移的，有著自己的運行規律和發展趨勢。企業總是在特定的社會經濟和其他外界環境條件下生存、發展的。企業只要從事市場營銷活動，就會受到各種各樣環境因素的影響和制約。因此，企業決策者必須清醒地認識到這一點，及早做好充分的思想準備，隨時應付企業面臨的各種環境的挑戰。營銷管理者的任務在于適當安排營銷組合，使之與客觀存在的外部環境相適應。b關聯性。市場營銷環境是一個系統，在這個系統中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。經濟因素不能

31、脫離政治因素而單獨存在；同樣，政治因素也要通過經濟因素來體現。例如，企業開發新產品時，要受到經濟因素的影響和制約，同時還要受到各國社會文化因素、風俗習慣的影響和制約。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。c差異性。不同的地理環境、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現在不同企業受不同環境的影響，而且同樣一種環境對不同企業的影響也不盡相同。例如，不同的國家、民族、地區之間在人口、經濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業營銷活動的影響顯然是不相同的，不同企業對相同環境的結果也可能因企業而異。因為這也存在著各企業的文化、領導人等因素的不同而存在不同的結果。d動

32、態性。營銷環境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態的概念。外界環境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的變化，影響企業營銷活動的內容。外部環境各種因素結合方式的不同也會影響和制約企業營銷活動的內容和形式。如國家產業政策、產業結構的變化對企業的營銷活動帶來了影響。如網絡的發展使得很大一部分人從傳統的營銷群體變為網絡消費群體。社會的進步使得消費者追求更高質量、更好的服務和產品的差異化。因此，企業的營銷活動必須適應環境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，否則，將會喪失市場機會。e不可控性。影響市場營銷環境的因素是多方面、復雜的，也是不可控的，企業只有調整自己去適應環境。例如一

33、個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等。但這種不可控性也不是一成不變的，也會隨社會發展而變化，現在不可控性可能將來就是可控性。當然這種不可控性也因企業又存在差異性。另外，各個環境因素之間也經常存在著矛盾關系，例如消費者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應的緊張狀態相矛盾，那么這種情況就使企業不得不作進一步的權衡，在利用可以利用的資源前提下去開發新產品，而且企業的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。2、市場營銷環境與企業的關系企業總是在一定的外界環境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環境條件是不斷變化的，它既給企業造成了新的市場機會，又給企業帶來某種威脅。因此，市

34、場營銷環境對企業的生存和發展具有重要意義。企業必須重視對市場營銷環境的分析和研究，制定有效的市場營銷戰略，趨利避害，適應變化，抓住機會，從而實現自己的市場營銷目標。現代營銷學認為，企業經營成敗的關鍵在于企業能否適應不斷變化著的市場營銷環境。“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業營銷活動的法則，如果企業不能很好地適應外界環境的變化，則很可能在競爭中失敗，被市場所淘汰。企業應從積極主動的角度出發，能動地去適應營銷環境。也就是說，企業既可以以各種不同的方式增強適應環境的能力，避免來自營銷環境的威脅，也可以在變化的環境中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下轉變環境因素。一個著名的營銷案例說明了這

35、一道理。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業生產的鞋子，他們到達后卻發現這里的居民沒有穿鞋的習慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當地的居民，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發現穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當地居民的傳統習俗，改變了企業的營銷環境，獲得了成功。可見，企業對營銷環境具有一定的能動性和反作用，它可能通過各種方式和手段，影響和改變環境中的某些可能被改變的

36、因素，使其向有利于企業營銷的方向變化，從而為企業創造良好的外部條件。美國著名市場學者菲力普科特勒正是針對這種情況，提出了“大市場營銷”理論。該理論認為，企業為了成功地進入特定市場或者在特定市場經營，應用經濟、心理、政治和公共關系技能，贏得若干參與者的合作。“大市場營銷”理論提出企業可以運用能控制的方式或手段，爭取有關方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環境。這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導作用，對國內跨地區的市場營銷活動也有重要意義。因此，營銷管理者不但要適當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環境相適應，而且要積極地改變環境，創造或改變目標顧客的需要。只有這樣，企業才能

37、發現和抓住市場機會，因勢利導，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。宏觀市場營銷環境分析宏觀市場營銷環境是指企業不可控制的、并能給企業的營銷活動帶來市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境以及社會文化環境等。1、人口環境人口是構成市場的第一因素。人口越多，市場規模就越大。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，都會對市場格局產生深刻影響，并直接影響企業的市場營銷活動和企業的經營管理。企業必須重視對人口環境的研究，密切注視人口特性及其發展動向，及時、果斷調整營銷策略以適應人口環境的變化。（1）人

38、口數量增長對企業營銷的影響。首先，人口數量是決定市場規模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。其次，人口的迅速增長促進了市場規模的擴大。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。但人口的迅速增長，也會給企業營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導致人均收入下降，限制經濟發展，從而使市場吸引力降低。（2）人口結構對企業營銷的影響。人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構。不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。目前世界人口加速老齡化，將使老年人的需求呈現高峰。這樣，諸如保健用品、營養品

39、、老年人生活必需品等市場需求將會興旺。人口的性別不同，其市場需求也有明顯的差異。家庭的數量也直接影響到某些商品的數量，目前，世界上普遍呈現家庭規模縮小，數量增加的趨勢，家庭數量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。社會結構的不同也影響商品需求的差異性，我國農村是個廣闊的市場，有著巨大的潛力。目前國家正在通過各項措施來改善農村現狀，增加農村消費。如三下鄉，不僅改善了農民的生活水平，還拉動了內需，增加企業的營銷量能。我國有50多個少數民族，民族不同，其生活習性、文化傳統也不相同。市場需求的差異性，促使流通產生，消費需求增加。因此，企業營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發適合

40、各民族的商品。（3）人口的地理分布及流動對企業營銷的影響。人口地理分布指人口在不同地區的密集程度。人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習慣不同，則市場需求特性不同。隨著經濟的活躍和發展，人口的區域流動性也越來越大。除了國家之間、地區之間、城市之間的人口流動外，還有一個現象就是城市人口和農村人口的流動。我國，人口流動主要表現在農村人口向城市或工礦地區流動；內地人口向沿海經濟開放地區流動。2、經濟環境經濟環境是指影響企業市場營銷方式與規模的經濟因素，具體情況如下分析：（1）消費者收入水平的變化。影響購買力的主要因素有人均國內生產總值、消費者個人收入、消費者支出模式以及消費者儲蓄和信貸等。消費者

41、收入，是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。消費者收入水平受如下因素影響：國民生產總值，它是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。從國民生產總值的增長幅度，可以了解一個國家經濟發展的狀況和速度。一般來說，工業品的營銷與這個指標有關，而消費品的營銷則與此關系不大。國民生產總值增長越快，對工業品的需求和購買力就越大，反之，就越小。人均國民收入，這是用國民收入總量除以總人口的比值。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上

42、決定商品需求的構成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。個人可支配收入，這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構成實際的購買力。個人可任意支配收入，這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用（如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支）后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業開展營銷活動時所要考慮的主要對象。這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品的主要因素。家庭收入，很多產品是以家庭為基本消費單位的，如

43、冰箱、抽油煙機、空調等。因此，家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。在分析消費者收入時，還要區分“貨幣收入”和“實際收入”。因為，實際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業、稅收等因素的影響，有時貨幣收入增加，而實際收入卻可能下降。實際收入即是扣除物價變動因素后實際購買力的反映。（2）消費者支出模式和消費結構的變化。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發生相應變化，繼而使一個國家或地區的消費結構也發生變化。在一定的條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫療、享受等方面

44、的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重越大，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，生活水平越高。這種消費支出模式不僅與消費者收入有關，而且還受到下面兩個因素的影響：家庭生命周期的階段影響。據調查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機、家具、陳設品等耐用消費品上。而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，用于購買家庭消費品的支出減少。家庭所在地點的影響。如住在農村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。消費結構指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務）的構成，即各種消費支出占總

45、支出的比例關系。優化的消費結構是優化的產業結構和產品結構的客觀依據，也是企業開展營銷活動的基本立足點。隨著我國社會主義市場經濟的發展，以及國家在住房、醫療等制度方面改革的深入，人們的消費模式和消費結構都會發生明顯的變化。企業要重視這些變化，尤其應掌握擬進入的目標市場中支出模式和消費結構的情況，輸送適銷對路的產品和勞務，以滿足消費者不斷變化的需求。（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化。消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是購買有價證券。當收入一定時，儲蓄越多，現實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現實消費量就越大，但潛在消費量越小。企業營

46、銷人員應當全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內容、消費發展方向的不同。這就要求企業營銷人員在調查、了解儲蓄動機與目的的基礎上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產品和勞務。近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。據調查，居民儲蓄的目的主要用于供養子女和婚喪嫁娶，但從發展趨勢看，一方面，用于購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業目前產品價值的實現比較困難，但另一方面，企業若能調動消費者的潛在需求，就可開發新的目標市場。西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所

47、謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。消費者信貸主要有：短期賒銷；購買住宅分期付款；購買昂貴的消費品分期付款；信用卡信貸等幾類。信貸消費允許人們購買超過自己現實購買力的商品，從而創造了更多的就業機會、更多的收入以及更多的需求；同時，消費者信貸還是一種經濟杠桿，它可以調節儲蓄與消費、供給與需求的矛盾。消費信貸把資金投向需要發展的產業，刺激這些產業的生產，帶動相關產業和產品的發展。我國現階段的信貸消費還主要是公共事業單位提供的服務信貸，如水、電、煤氣的交納，其他方面，如教育、住宅建設以及一些商家的信用卡消費正在

48、起步。（4）經濟發展水平。企業的市場營銷活動還受到一個國家或地區的整個經濟發展水平的制約。經濟發展階段不同，居民的收入不同，消費者對產品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業的營銷。如經濟發達的美國、西歐各國、以及亞洲四小龍等國，比發展中國家消費水平高，消費需求也就不一樣。發展中國家消費的奢侈品要比發達國家低得多，相應的消費服務水平也要求不是那么高。但是隨著經濟的發展，消費者的需求也在不斷變化。發展中國家也會要求更高水平、更高服務的產品。這就要求企業要根據市場變化，不斷調整自己的產品和營銷手段。世界上存在著多種經濟體制，不同的經濟體制對企業營銷活動的制約和影響不同。如，在計劃經濟體制下，企

49、業是行政機關的附屬物，沒有生產經營自主權，企業的產、供、銷都由國家計劃統一安排，企業生產什么，生產多少，如何銷售，都不由企業自己做主。在這種經濟體制下，企業不能獨立地開展生產經營活動，因而，也就談不上開展市場營銷活動。而在市場經濟體制下，企業的一切活動都以市場為中心，市場是價值實現的場所，因而企業必須特別重視營銷活動，通過營銷，實現自己的利益目標。（5）地區與行業發展狀況。各國地區經濟發展很不平衡，這種地區經濟發展的不平衡，對企業的投資方向、目標市場以及營銷戰略的制定等都會帶來巨大影響。企業一方面要處理好與有關部門的關系，加強聯系；另一方面，要根據與本企業聯系緊密的行業或部門的發展狀況，制定切

50、實可行的營銷措施。（6）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全國總人口的百分比，它是一個國家或地區經濟活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環境因素之一，因為城鄉居民之間存在著某種程度的經濟和文化上的差別，進而導致不同的消費行為。例如，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農村相對閉塞，農民的消費觀念較為保守，故而一些新產品、新技術往往首先被城市所接受。企業在開展營銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉差別，相應地調整營銷策略。3、政治和法律環境政治環境是指企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，以及國家的方針和政策。政治因素像一只有形之手，調節著企業營銷活動的方向，企業

51、要分析政治環境的變化給企業的市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。法律因素規定了企業營銷活動及其行為的準則。政治與法律是影響企業營銷的重要的宏觀環境因素，相互聯系，共同對企業的市場營銷活動發揮影響和作用。（1）政治環境因素。各個國家在不同時期，根據不同需要頒布一些經濟政策，制定經濟發展方針，這些方針、政策不僅要影響本國企業的營銷活動，而且還要影響外國企業在本國市場的營銷活動。各種經濟政策必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進某些行業的發展，同時又限制另一些行業和產品的發展，起到直接影響的作用。國家也可以通過方針、政策對企業營銷活動施以間接影響。例如，通過征收個人收入調節稅，調節消費者收入

52、，從而影響消費者的購買力來影響消費者需求；國家還可以通過增加產品稅來抑制某些商品的需求，如對香煙、酒等課以較重的稅收來抑制消費者這方面的消費需求。這些政策必然影響社會購買力，影響市場需求，從而間接影響企業營銷活動。從對國外企業的影響來看，市場國的方針、政策是外國企業營銷的重要環境因素，要直接和間接影響到外國企業在市場國的營銷活動。目前，國際上各國政府采取的對企業營銷活動有重要影響的政策和干預措施主要有：進口限制。如許可證制度、外匯管制、關稅、配額等。它包括兩類：類是限制進口數量的各項措施，如配額；另一類是限制外國產品在本國市場上銷售的措施，如許可證。稅收政策。比如對某些產品征收特別稅或高額稅，

53、則會使這些產品的競爭力減弱，給經營這些產品的企業效益帶來一定影響。價格管制。如經濟危機、通貨膨脹等，政府就會對某些重要物資，采取價格管制措施。政府實行價格管制通常是為了保護公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預了企業的定價決策，影響企業的營銷活動。外匯管制。指政府對外匯買賣及一切外匯經營業務所實行的管制，它往往是對外匯的供需與使用采取限制性措施。外匯管制對企業營銷活動特別是國際營銷活動產生重要影響。例如，實行外匯管制，使企業生產所需的原料、設備和零部件不能自由地從國外進口，企業的利潤和資金也不能或不能隨意匯回母國。國有化政策。指政府由于政治、經濟等原因對企業所有權采取的集中措施。

54、例如為了保護本國工業，將外國企業收歸國有。（2）法律環境因素。法律是由國家制定或認可、并以國家強制力保證實施的行為規范的總和，體現了統治階級的意志。對企業來說只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業開展市場營銷活動，必須了解、遵守各國或政府頒布的有關經營、貿易、投資等方面的法律、法規。如果從事國際營銷活動，企業既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關的國際法規、國際慣例和準則。在這方面的立法主要有三個內容或目的：一是保護企業間的公平競爭，制止不公平競爭；二是保護消費者正當權益，制止企業非法牟利及損害消費者利益的行為；三是保護社會的整體利益和長遠利益

55、防止對環境的污染和生態的破壞。近幾年來，我國在發展社會主義市場經濟的同時，也加強了市場法制方面的建設，制定、頒布了一系列有關重要法律、法規，如公司法、廣告法、商標法、經濟合同法、反不正當競爭法、消費者權益保護法、產品質量法、外商投資企業法等，這對規范企業的營銷活動起到了重要作用。同樣，我國的市場管理機構比較多，主要有工商行政管理局、技術監督局、物價局、醫藥管理局、環境保護局、衛生防疫部門等機構，分別從各個方面對企業的營銷活動進行監督和控制，在保護合法經營，取締非法經營，保護正當交易和公平競爭，維護消費者利益，促進市場有序運行和經濟健康發展方面，發揮了重要作用。因此，企業必須知法守法，自覺用法律

56、來規范自己的營銷行為并自覺接受執法部門的管理和監督。同時，還要善于運用法律武器維護自己的合法權益。當其他經營者或競爭者侵犯自己正當權益的時候，要勇于用法律手段保護自己的利益。4、技術環境進入20世紀以來，科技發展和知識經濟出現影響了零售商業結構和購物人的消費習慣。如，電視購物、電話購物、網絡購物等營銷手段。這些營銷方式的出現對傳統營銷行業帶來了巨大沖擊，也帶來了巨大商機，同時也給沒有實力的商家帶來了新的機遇，如電子商務。現代科學技術是社會生產力中最活躍的因素，不僅直接影響企業內部的生產和經營，而且還同時與其他環境因素相互依賴、相互作用，影響企業的營銷活動。5、自然環境自然地理環境包括自然資源、

57、地形地貌和氣候條件，這些因素都會不同程度地影響企業的營銷活動，有時這種影響對企業的生存和發展起決定的作用。企業要最大限度利用環境變化可能帶來的市場營銷機會，根據不同的變化來設計、生產和銷售產品。物質自然資料分為三類：一是無限的，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物質。自然資源是進行商品生產和實現經濟繁榮的基礎，和人類社會的經濟活動息息相關。因此，企業在投資前就應該了解當地的自然資源情況，如資源的稀缺度。自然環境對企業營銷的影響還表現在另外兩個方面：一是自然資源短缺的影響。隨著工業的發展，自然資源逐漸短缺。二是環境的污染與保護。

58、占世界人口總數15%的工業發達國家，其工業廢物的排放量占世界廢物排放總量的70%。所有這些，都會直接或間接地給企業帶來威脅或機會。因此，企業必須積極從事研究開發，盡量尋求新的資源或代用品。同時，企業在經營中要有高度的環保責任感，善于抓住環保中出現的機會，推出“綠色產品”、“綠色營銷”，以適應世界環保潮流。這樣為企業創造了營銷機會，如為治理污染的技術和設備提供了一個大市場；為不破壞生態環境的新的生產技術和包裝方法，創造了營銷機會。因此，企業經營者要了解政府對資源使用的限制和對污染治理的措施，力爭做到既能減少環境污染，又能保證企業發展，提高經濟效益。6、社會文化環境社會文化是指一個社會的民族特征、

59、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。不同的社會與文化，代表著不同的生活模式，對同一產品可能持有不同的態度，直接或間接地影響產品的設計、包裝等。社會文化因素通過影響消費者的思想和行為來影響企業的市場營銷活動。因此，企業在從事市場營銷活動時，應重視對社會文化的調查研究，并做出適宜的營銷決策。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認識事物的方式、價值觀念和行為準則，影響著人們的消費行為，帶來特殊的市場需求。某些國家和地區的宗教組織在教徒的購買決策中有重大影響。一種新產品出現，宗教組織有時會提出限制和禁止使用，認為該商品與該宗教信仰相沖突。相反，有的新產品出

60、現，得到宗教組織的贊同和支持，組織就會號召教徒購買、使用，起一種特殊的推廣作用。因此，企業應充分了解不同地區、不同民族、不同消費者的宗教信仰。否則，會觸犯宗教禁忌，失去市場機會。審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往因社會文化背景不同，其審美標準也不盡一致。不同的審美觀對消費的影響是不同的，企業應針對不同的審美觀所引起的不同消費需求，開展自己的營銷活動，特別要把握不同文化背景下的消費者審美觀念及其變化趨勢，制定良好的市場營銷策略以適應市場需求的變化。風俗習慣是人們根據自己的生活內容、生活方式和自然環境，在一定的社會物質生產條件下長期形成，并世代