1、金運地產品牌整合營銷傳播策劃紀實為金運挖一桶真金遭遇金運猶疑的開始卻不意味著不是堅實的第一步。許多事情看似是緣分和宿命，卻包含著內在的必然選擇。認識印總是在94年的一個朋友聚會上。通過朋友介紹，我認識了金運房地產開發公司的執行總經理、在鄭州地產界聲譽鵲起的風云人物印劍先生，當時他正在北京做項目考察。得知我是專業做廣告策劃的之后，他表現出了濃厚的興趣，并盛情邀請為金運做形象策劃，我隨口答應。席間我們交談甚歡，但由于環境限制只好約定改日再細談。次日下午，我們相約在一間設計現代的咖啡廳，就房地產行業及金運房地產公司正在投資運作的“金運大廈廣場”項目，詳細交換了意見。話語之間感覺到印劍先生坦誠、直率的

2、性格，和對金運地產項目運作成功的殷殷之情。起身告辭時，我們彼此都感覺到給對方的印象不錯，印總還明確表態，請我們盡快開始做市場調研，拿出一套有效方案來。交談后我才知道，“金運大廈廣場”由香港越秀集團與河南兩大食品集團雙匯、春都共同合作，是一座集商場、辦公、餐飲、康樂、商住等為一體的甲級智能化現代綜合型樓盤，共33層，外裝為通體金黃色玻璃幕墻；地下兩層為停車場，一至五層為商場，六層是康樂中心，以上皆為寫字間、商住公寓；通信、保安、消防等全部采用自動化管理模式，目前大廈已經完成地基澆灌，正在有計劃的施工當中。而讓我深感驚訝的是：效果圖上這座豪華、現代、金碧輝煌的大廈前期投入的可動資金僅僅只有1000

3、萬人民幣！這點資金，能行嗎？！解讀金運勾勒品牌，打造品牌，沒有調查就沒有發言權。在這瞬間萬變的市場上，昨日優勢有時還可能成為今日飛躍的桎梏，金運究竟在中原逐鹿坐標系上哪個經緯點上？金運的核心競爭力有哪些？對廣告人而言，挑戰才是最大的樂趣！鄭州地處中原，從古到今都是兵家必爭之地。“得中原者得天下”。被媒體譽為“商城”的鄭州又是全國的交通樞紐，全市的中心二七廣場被稱為商戰中的“經典戰場”，當年轟動全國的“亞細亞”就坐落于此，另有華聯商廈、商城大廈、天然商廈、鄭州百貨大樓等眾多商家名腕盤踞四周，“戰爭”異常激烈。而“金運大廈廣場”位距二七廣場僅百米之遙。當時，由銀行做后盾的金博大商場、正弘國際名店也

4、都在緊鑼密鼓的建造，雖然尚未開業，但其豪華、現代的內外裝潢和宣傳力度均已露出強者之勢，另外還有實力雄厚的鄭州裕達國貿、國際友誼廣場也即將落成，形勢對于金運十分不利。“一個機會來臨時，當它的利益大于風險，很多人會抓住這個機會；當利益和風險相等，很多人會猶豫不決；而當風險大于利益時，很多人可能就會放棄。”但是我們不能，因為我們渴望挑戰。面對所謂的風險和困難，我們只能頂風而上，別無選擇！三天后，我們的市調人員悄悄潛入鄭州市場，分頭對房產、商場、寫字樓及主要競爭對手進行調查。通過25天的“望、聞、問、切”，收集了大量的信息資料，緊接著又招集各部門經理進行商討、分析；從調查報告中我們發現：1、目前樓盤購

5、買者中相當一部分是投資者；2、各樓盤之間的個性不明顯，訴求點模糊；3、幾家有背景的開發商在銷售、宣傳、推廣的過程中仍采取傳統模式，投入大效果不佳。另外，我們對鄭州12家大型商場調研后發現：1.85%的商場沒有活力，缺乏人氣，企業形象意識不強；有一定名氣和信譽度的商場，如亞細亞、百貨大樓、商城大廈等，傳統的商業包裝顯然掩飾不住管理中的缺陷；資金不足、經營不善、體制不健全等不利因素給這些商場戴上了“老牛拉破車”的帽子；2.很多商家還停留在80年代后期的管理模式上，管理階層松懈，員工整體素質不高，服務態度較為生硬，品牌美譽度偏低；3.由于場地問題而很少舉辦促銷及公關活動，偶爾舉辦也是缺乏新意和時代氣

6、息，沒有國際感和現代感；片面追求戶外廣告收入，一些商場外部被五顏六色的巨型條幅所覆蓋；場內裝修陳舊，整體格調不高，商戶鋪位擁擠，不能提供優雅、舒適的購物環境，更不能吸引作為消費主力的白領階層及都市時尚青年，缺乏品牌經營意識。金運大廈如何定位？如何滿足購房投資者的各方面需求？如何推廣金運大廈？又如何增加金運品牌的附加值？通過這些調查分析，金運大廈的優勢、劣勢、機會點也慢慢地浮出水面。漸漸地，我的思路開始明晰起來十天后，我和印劍先生在他的辦公室見面，向他提交了一疊厚厚的“金運大廈項目推廣策略提案一”。機會就是給有準備的人準備的。第二天，印總滿臉微笑的遞給我一份制作精美的授權書，授權我們為金運房地產

7、開發公司形象推廣、廣告策劃獨家經營和代理公司。“我們是一家人了，開始干吧！”臨別時，印總緊握住我的手說。 策劃金運雖然房地產的三大要素是“地段、地段、地段”，但對于均處于黃金地段的地產商來說，之要素卻是“品牌、品牌、品牌”。凸現金運的強勢品牌，需要通過一系列戰略和戰術上的策劃和執行來實現的。企業戰略任務必須通過策略來逐步完成，策略是為達到戰略目標服務的。確定了金運大廈廣場項目的定位后，品牌視覺識別設計是企劃的第一步，成功的品牌形象設計能夠促進銷售的增長，并且能夠造就出新的競爭優勢和市場效應。金運大廈導入CIS企業形象識別系統，一是能將“金運”最高領導層的決策思想引伸到現代化經營管理的思路上，繼

8、而建立品牌意識；其次是金運公司在視覺上的行為統一，對于樓盤銷售、商場招商及其他領域的拓展都能起到重要作用。值得一提的是，導入CI在沿海開放地區已經比比皆是，但在當時的鄭州地產界還是鮮有先例的。“一個品牌的健康成長過程，需要很多人參與進來。”例如金運這一品牌，單從技術上就要涉及到品牌的設計、推廣、整合等，品牌的建立及成長，不僅需要我們在設計創作中投入大量時間和腦力，更需要企業決策層及其銷售、傳播等領域各類專業人員的協同作戰；沒有決策層等人士的有利保障，再好的設計和策劃也毫無意義可言。金運項目企劃小組人員再次“沉淀”到金運公司，與公司高層管理人員進行溝通，實地感受金運地產企業內涵和管理文化，結合“

9、金運大廈”項目的外部造型設計、內部構造、裝潢特點，確定了標志設計的大體思路：1、現代、穩重，體現金運大廈的深厚根基、員工的向上精神及未來的發展前景；2、色彩要體現時尚，具有易于識別、記憶等特點。時間緊任務重，項目小組幾乎天天加班，設計部的燈光徹夜通亮，咖啡和香煙成了大家最好的夜宵，好多人甚至幾天不回家，實在困極了就趴在桌子上瞇一會兒，廣告創意人員也時有佳作涌現。七個工作日，設計部拿出30多套方案，經過反復論證，篩選出10套最佳方案；第二天晚上，我們又召開小組緊急會議，經過認真的比較和釋義，大家按照公司一貫的程序，進行無記名投票，最終選定了3套方案。一個星期后，印總在電話里代表金運公司表示：對我

10、們的設計方案和工作效率十分滿意。一個如金字塔形狀、由5個色塊組成的屋脊狀結構，寓意金運公司有著穩固根基和積極向上的企業精神；桔紅色和白色的對比極為醒目，散發著一股強烈的時尚現代氣息；標志中間鑲嵌著一個銀灰色的圓球，球體如蚌中之珠，既穩固了標志整體，更凝聚了人的視覺注意力；下方為王光英先生親筆題寫的剛勁有力的“金運”二字，與標志上下呼應，相輔相成。（見圖）就這樣一個品牌標志誕生了。強勢品牌必須有一個清晰、統一、豐富的識別體系。營銷大師菲利普科特勒先生曾指出：“品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品和服務有別于其他競爭者。”現代企業競爭除了戰略競爭、服務競爭、資

11、本競爭之外最重要的就是品牌競爭。標志定稿后，為了配合樓盤銷售，在接下來的CIS手冊的設計制作中，我們派出5名小組精英長期駐扎在金運大廈，以便更加直觀地根據金運現場的實際情況進行設計；另外還針對員工進行了為期10天的行為規范及商業禮貌用語等方面的素質培訓。與此同時，隨著樓盤的即將封頂，品牌策劃和營銷工作也顯得更加密不可分。為使金運公司在流資方面暢通無阻，我們準備打一場“金運促銷戰”，項目小組又進入了高度緊張的狀態。95年3月18日，平面廣告首次刊登在當地頗有影響的鄭州晚報、河南日報，規格為半版，廣告以“黃金地段起金運，綠城再添新景觀”為題，從五個方面闡述了金運大廈的營銷策略：一.最靈活的售租方式

12、；二.最低比較成本；三.最佳投資時機；四.無風險購樓；五.權益保障，信譽超著隨后，我們又推出了“雙回報”購樓新概念、買樓實際上“不花錢”等系列促銷廣告，廣告登出后，效果大大出乎我們的預想：大廈售樓處的三部電話從早到晚響個不停，成了名副其實的熱線原來人們對金運大廈早已關注很久，正是應了一句廣告詞：地段好，當然吃得開！首戰告捷，無疑為我們增添了更強的信心，于是就趁機推出“金運形象”馬拉松系列報紙廣告，20個創意新銳的通欄廣告刊出后，在鄭州業內引起極大轟動（這組廣告獲第二屆全國報紙廣告大賽優秀獎，97年河南省廣告作品展三等獎），商場售樓處也因電話太多又增設了咨詢處，前來咨詢、洽談的人頭攢動，事先準備

13、的近千份宣傳資料迅速被“一搶而光”。在現場，一位剛剛簽過認購合同的商戶毫不容易從人群中擠出來說：“這么好的經營環境，這么好的地段，又有這么強的宣傳力度，在金運這塊牌子下，生意不火才怪呢！”激動之情，難以言表。緊接著，我們在不斷完善并實施CI的同時又推出影視廣告，在當地首開房地產廣告上電視臺之先河，制作的影視廣告“黃金地段起金運”形象篇在河南電視臺和鄭州電視臺黃金檔期播出。此舉一出，即被當地各大媒體紛紛以“鄭州商戰殺出黑馬金運”、“鄭州商圈，又起金運”、“風起云涌商戰向北轉移”等為題相繼報道。97年末，整個大廈在沒動用銀行資金一分錢的情況下，銷售額已達到5000多萬元！“明天我要請你們吃飯！”圣

14、誕節的前夜印總打來電話。 打造金運品牌的拓展和深化，企業文化起決定性作用。積極參與社會公益活動，與消費者保持血脈聯系，是至關重要的。打造百年金運，需要高瞻遠矚，謀求企業形象的深入人心。成功的傳播在于公眾的反應，而不是這一品牌的不斷重復。宣傳的真正意義和目的是引起消費者的共鳴并對品牌價值的積累。打造金運品牌僅靠在廣告媒體上進行片面的解說是遠遠不夠的，而要實現真正意義上的“引起消費者的反應”，需要采取各種途徑、各種手段進行全方位的整合，了解并創造消費者的需求。98年5月，為提升“時尚金運”在社會大眾心中的美譽度，我們策劃舉辦了“美在金運名家書畫邀請展”，邀請國內書畫界名流及書畫愛好者參賽，展出及頒

15、獎地點就在即將開業的金運時尚廣場一層。展覽分為專業、業余兩組，各組分成人組和少兒組。啟事在當地媒體登出后的一個月里，共收到來自全國各界的參賽作品 1萬余件，其中不乏有名家書畫大師的頂級墨寶，也有綻露尖尖荷角的書畫新秀。頒獎暨展覽開幕之日，平時就熙熙攘攘的二七路顯得更加熱鬧非凡。新千年即將到來，值金運時尚廣場臨近開業之際，我們又聯合人生與伴侶雜志社與金運時尚廣場共同策劃舉辦了“千年情緣世紀大婚典”活動，更進一步的對“時尚金運”這一品牌的公眾形象進行了宣傳，活動事宜如下：主要項目： 一.婚紗攝影：由活動組委會負責組織新婚夫婦，在各大影樓拍婚紗照；二.婚禮花車巡游：新人乘坐大型豪華花車，通過市區主要

16、街道；三.婚典儀式：邀請著名主持人主持婚典儀式，百人交響樂團演奏婚慶曲目，省市領導、社會各界名人向新人贈送禮品，當地20余家新聞媒體關注；四.新婚自助酒會：酒會上各界名流與新人及親朋好友共聚一堂，相互道賀；五.種植“幸福樹”：新婚夫婦親自種下“幸福”樹，在樹旁照相留念，新聞單位隨行采訪；六.“千年情緣”文娛晚會：新婚夫婦同演藝界名流同臺演出、游戲“婦唱夫隨”擂臺、有獎竟猜活動，通過電視媒體直接向全省范圍內傳播活動盛況；七.新婚蜜月游：香港或內地旅游期間，安排各種有趣活動，記者追蹤采風，新人可飽賞回歸后的香港地域風情；八.舉辦“千年情緣婚典活動”攝影展。活動的主旨為“溫馨、浪漫、驚喜、難忘一份迎

17、接新世紀的大禮”，時間選在世紀之交，迎合了當代年輕人在此時機的心理需求。活動吸引了眾多新聞媒體的目光，各大媒體爭相追蹤報道，取得了預期的良好效果，同時也使金運品牌深植綠城人的內心。1999年年末，金運時尚廣場如期開業。激昂的盤鼓、歡快的舞獅和現代風情時裝表演等活動吸引了數千名市民前來觀看，各個樓層也是人潮洶涌。2000個印有金運標志的彩色氣球飛向天空，象征即將邁進的2000年；寓意吉祥、幸福的1999只和平鴿同時展翅翱翔“老聶，咱們已經分不開了！”當晚的酒會上，印總說了一句讓我深感欣慰的話。時至今日，我們和金運的合作已長達8年之久，金碧輝煌的金運大廈不僅成了繁華的二七路上一顆格外璀璨的明珠，更成為當地的標志性建筑之一，在日益激烈的商戰中異軍突起，獨領風騷。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15