1、畫面設(shè)計(jì)中的 注目性要求 所謂注目性：就是消費(fèi)者或其他讀者將意識(shí)和潛意識(shí)作用于廣告攝影畫面的效果和程度。所謂廣告攝影設(shè)計(jì)中的注目性要求，就是其作用必須具有能夠吸引目標(biāo)讀者的作用。畫面的瞬間吸引效應(yīng)越強(qiáng)，就越能從紛雜繁多的現(xiàn)代信息背景中凸顯出來。 一、引起注性的心理原因 心理原因是指在看到攝影畫面之前,消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)于畫面所表現(xiàn)的商品或者其他相關(guān)內(nèi)容具有興趣，已經(jīng)關(guān)注這方面的內(nèi)容。 比如：社會(huì)熱點(diǎn)和流行話題 日本廣告攝影界對(duì)此還專門提出了“目光捕捉物” 日本的廣告理論家川勝久經(jīng)過詳細(xì)地調(diào)查統(tǒng)計(jì)以后，得出“廣告中的攝影畫面的面積同注目性不能形成嚴(yán)密的線性正比關(guān)系，當(dāng)面積增大10倍時(shí)，注目性的提高往往

2、不會(huì)超過7倍”。二、引起注目的客觀原因 畫面設(shè)計(jì)中的印象性要求 一、印象性來自于容易記憶 印象性高的畫面同時(shí)也具有較強(qiáng)的注目性，但注目性強(qiáng)的畫面，印象性卻不一定都高。這是因?yàn)榻^大多數(shù)人對(duì)于視覺信號(hào)的記憶，并不是記住圖像的每一精確細(xì)節(jié)，而是記住某種從畫面上抽象出來的意義。肺癌基金會(huì)廣告二、新穎奇特的圖像具有更高的印象性人們比較容易忽視司空見慣的東西,而對(duì)新奇的東西就容易發(fā)生興趣，進(jìn)而留下較深的印象。 三、關(guān)注和思考會(huì)增加印象性 如果攝影畫面能夠引發(fā)人們慎重地思考，而且能夠誘使他們對(duì)畫面中的形式或者內(nèi)容作出判斷的話，那么畫面的印象性也會(huì)大幅提高。 要注意關(guān)注度與簡(jiǎn)約性的關(guān)系問題思維的互動(dòng)。 廣告在

3、設(shè)計(jì)和策劃的過程中，也經(jīng)常會(huì)遇到選擇進(jìn)行智力訴求或者進(jìn)行感情訴求的問題。畫面設(shè)計(jì)中的傳達(dá)性要求 傳達(dá)信息，是廣告攝影的最根本的作用。 一、廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度 對(duì)作品的傳達(dá)準(zhǔn)確性的評(píng)價(jià)與衡量，應(yīng)該以該照片所體現(xiàn)傳達(dá)信息的4個(gè)要點(diǎn)的準(zhǔn)確程度為標(biāo)準(zhǔn)：一、廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度 1、是誰（who）廣告客戶或產(chǎn)品的形象，在畫面上即為企業(yè)的產(chǎn)品、標(biāo)志、特征或者品牌等形象要素； 2、把什么（to what）就是畫面上所表現(xiàn)出的廣告宣傳內(nèi)容，是作為新商品準(zhǔn)備開始推出而進(jìn)行的市場(chǎng)培育方面的宣傳？還是作為商品已占穩(wěn)定市場(chǎng)而進(jìn)行的增加銷售額方面的宣傳？一、廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度3、向誰傳達(dá)（to whom）目標(biāo)客戶4、其效果如何（with what effect）對(duì)攝影畫面的整體形式和綜合效果的評(píng)價(jià)，也是對(duì)于前三個(gè)傳達(dá)廣告內(nèi)容準(zhǔn)確性要點(diǎn)總體結(jié)果的評(píng)估和預(yù)測(cè)，是對(duì)攝影畫面的預(yù)期效果、預(yù)期作用的評(píng)估。 拖鞋廣告 三、廣告信息傳達(dá)的方式 廣告攝影的設(shè)計(jì)劃應(yīng)該按照人們觀看畫面時(shí)視線移動(dòng)的習(xí)慣順序、習(xí)慣方式即視覺流程原理來安排畫面