1、 第十四章 廣告與人員推銷 廣告與人員推銷是企業用以對目標顧客與公眾進行說服性溝通的主要手段與方式。本章進一步對廣告與人員推銷兩種促銷方式進行較為具體分分析與研究。141 廣告概述 廣告是促銷組合中受到普遍重視和應用的促銷方式。廣告的歷史久遠，凝聚著歷史與創新的廣告方式，在現代市場營銷中占有越來越引人注目的地位。在現代企業營銷活動中，廣告作為信息和信息傳播手段之一，在促進產品銷售方面發揮著極其重要的作用。一、廣告概念 廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費用方式向目標市場傳播產品信息的有說服力的信息傳播活動。這個定義中有幾個要點：（1）廣告是一種信息傳播，是一種

2、非人際傳播。廣告并非個人與個人之間的信息傳播，而是一種通過大眾媒體傳播信息的非人際傳播。（2）廣告有明確的廣告主。廣告主是廣告的發布者。廣告主對其所發出信息的真偽負有法律責任。（3）廣告是付費傳播。由于廣告傳播要借助于對大眾的傳播媒介，而傳播媒介作為信息的“運輸工具”是要支付費用的。（4）廣告的對象是有選擇的。廣告的對象由企業的產品或服務的目標市場決定，廣告的“廣而告之”仍是以一定的人群為目標對象。（5）廣告是說服的藝術。廣告在把信息傳播給消費者的同時，希望消費者能夠接受廣告信息，并按照廣告主的意愿去行動。所以廣告要利用殊的表現藝術和技巧，吸引對方，潛移默化地影響對方，在不知不覺中使對方悅服，

3、進而改變其心理，影響其行動。廣告是說服的藝術，是一種產品促銷手段。 二、廣告分類 廣告具有多種多樣的形式和內容。對廣告進行分類是市場營銷人員運用廣告開展促銷活動的基本前提，有助于提高廣告的針對性和效果。 廣告可以根據不同的標志進行分類。根據廣告的內容分類，通常有商品廣告、企業廣告、觀念廣告；按廣告傳播媒介分類，通常有印刷廣告。視聽廣告、郵寄廣告、戶外廣告與其他媒體廣告；按廣告的傳播范圍分類，可以分為國際性廣告、全國性廣告、地區性廣告和區域性廣告；根據廣告內容所要求的時間特征分類，可以分為新聞性廣告、時機廣告、長期廣告和短期廣告；按廣告產生效果的快慢分類，可以分為速效性廣告與遲效性廣告；根據廣告

4、的訴求方式分類，有理性訴求廣告與感性訴求廣告；根據產品生命周期的不同階段分類，廣告可以分為通知性廣告、競爭性廣告和提醒性廣告等等。三、廣告的功能 廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。在消費者行為中，廣告的作用是傳播使消費者產生特定行為或一定條件下的預期行為的有說服力的產品信息。因此，廣告可以成為一種有效的促銷手段。廣告對消費者所產生的作用與影響可分為以下幾個方面。 1顯露功能所有的廣告都有顯露功能。所謂顯露，是指廣告主通過廣告，將企業名個歷史以及商品特征、效用、品牌、價格等信息傳達給消費者。廣告在消費會心目中留下的某種商品上市或即將上市的印象，就是廣告的顯露功能。 2認知功能廣告是消費者初步

5、認識商品的工具。消費者通過廣告可以了解商品的質量、特點、用途和價格；了解購買地點、方式和服務項目等信息。 3激發功能廣告是激發消費者購買的誘因。廣告作為一種說服性溝通活動，它能夠激發消費者的潛在購買意識，改變偏見和消極態度，影響消費者的購買行為。 4引導功能廣告的引導功能有三層含義。廣告能使新產品、新款式、新的消費意識迅速流行，形成消費時尚；廣告可以使消費者在眾多的商品中進行比較，有消費選擇、考慮的余地；廣告可以引導消費走上文明、健康的道路。 5藝術與教育功能出色的廣告本身就是一種美好的藝術作品，它不僅可以美化生活環境，而且還能給消費者以美的享受；健康的廣告有利于培養文明、道德的消費觀念和消費

6、行為，增長科學知識，豐富精神生活。142 廣告決策 廣告決策是企業在總體營銷戰略的指導下，對企業的廣告活動進行一系列的規劃與控制。在確定企業目標市場和明確購買者動機的前提下，廣告決策制定過程包括廣告目標確定、廣告預算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策和評估廣告效果五項決策。圖15一回顯示了廣告決策過程。一、確定廣告目標 制定廣告決策的首要步驟，就是確定廣告目標。廣告目標的明確與一致，將直接影響廣告效果。 廣告目標，是企業借助廣告活動所要達到的目的。廣告的最終目標是增加銷售量和利潤，但企業利潤的實現，是企業營銷組合戰略綜合作用的結果，廣告只能在其中發揮應有的作用，因此，增加銷售量和利潤不能籠統地作

7、為廣告目標。可以供企業選擇的廣告目標可概括為下述幾種： 1以提高產品知名度為目標 主要是向目標市場介紹企業產品，喚起初步需求。以提高產品知名度為目標的廣告，稱為通知性廣告。通知性廣告主要用于一種產品的開拓階段，其目的在于激發產品的初步需求。 2以建立需求偏好為目標 這一廣告目標旨在建立選擇性需求，致使目標購買者從選擇競爭對手的品牌轉向選擇本企業的品牌。以此為目標的廣告叫做誘導性廣告或競爭性廣告。近幾年，在西方國家，有些誘導性廣告或競爭性廣告發展為比較性廣告，即通過與一種或幾種同類產品的其他品牌的比較來建立自己品牌的優越性。當然，由于企業或產品在消費者心目中的形象并非單純由廣告形成的，因此，比較

8、性廣告應當把企業整體營銷組合戰略傳達給潛在購買者。如果企業或產品缺乏良好的聲譽，廣告在這方面所承擔的任務就更為重要了。 3以提示、提醒為目標 目的是保持消費者、用戶和社會公眾對產品的記憶。提示性廣告在產品生命周期的成熟期十分重要。與此相關的一種廣告形式是強化廣告，目的在于使產品現有的消費者或用戶相信他們所做出的選擇是正確的。 廣告目標是企業目標的一部分，企業在確定廣告目標時，要與企業目標相吻合。為達到這一目的，客觀上要求從整體營銷觀念出發，尋求與企業營銷組合戰略、促銷組合策略有效結合的企業廣告目標。二、廣告預算決策 廣告預算決策是企業廣告決策的一項重要內容。在確定了廣告目標專，企業可以著手為每

9、一產品制定廣告預算。在前面我們已經描述了制定促一（包括廣告）預算的一般方法，在這里，我們將討論以下兩個問題：（）廣告預算的因素；（2）產品生命周期與廣告費用支出的相關關系。 廣告預算是企業為從事廣告活動而投人的預算。由于廣告預算收益只能在市場占有率的增長或者利潤率的提高上最終反映出來，因此，一般意義上的廣告預算，是企業從事廣告活動而支出的費用。影響廣告預算的因素主要有：（l）目標市場大小及其潛力；（2）潛在市場規模與地域分散程度；（3）目標市場的市場占有率、商品理解度（消費者對企業產品的特性、功能了解、熟悉和接受的程度）、品牌忠誠度；（4）競爭者動向及其廣告策略、廣告費用支出額、競爭手段（價格

10、競爭與非價格競爭）；（5）企業財務承受能力；（6）產品生命周期；（）預期銷售額與利潤額Z（8）告計劃中選擇何種媒體或廣告形式。 確定廣告預算，必須具有戰略眼光，這一點對廣告投資收益率的影響極大。廣告預算堅持長期戰略，必然涉及到廣告費用支出與產品生命周期的問題，它們之間存在著不可忽視的相關關系。 在產品生命周期的引人期，為增加產品的最初需求量，使消費者認知并記憶產品，企業要投人大量的廣告費用，利用各種媒體優勢，以獲得廣告的認知效果。在產品生命周期的成長期，由于前一階段廣告效果的時間積累和該產品信息的非廣告傳播，人們逐漸熟悉了該產品，開始產生心理變化，這個階段所需要的刺激因素有所減少，因此，廣告活

11、動頻率可以放慢，廣告費用支出漸次遞減且有所側重，以求維持公眾的產品印象。在產品生命周期的成熟期，由于競爭者的紛紛加人，迫使產品價格下跌，利潤趨于下降，為了增加產品的競爭性，維持現有的市場地位，推遲衰退期的到來，企業有必要投人大筆廣告費，大張旗鼓地開展促銷活動，突出宣傳本企業產品具有，而其他企業所不及的特色。當產品處于衰退期時，應削減廣告費用。三、廣告信息決策 廣告信息決策的核心問題是制定一個有效的廣告信息。最理想的廣告信息應能引起人們的注意，提起人們的興趣，喚起人們的欲望，導致人們采取行動。有效的信息是實現企業廣告活動目標，獲取廣告成功的關鍵。 制定廣告信息涉及到信息制作與信息表達問題。 1信

12、息制作 在廣告活動中，企業必須了解對消費者、用戶或社會公眾說些什么才能產生預期的認識、情感和行為反應，這就涉及到廣告信息制作，亦稱廣告訴求或廣告構思問題。一般說，廣告信息主題形式有三類：理性主題。倩感主題和道德主題。 （1）理性主題是直接向目標顧客或公眾訴諸某種行為的理性利益，或顯示產品能產生的消費者所需要的功能利益與要求，以促使人們做出既定的行為反應。通常，產業購買者對理性主題反應最明顯，因為產業購買者的購買行為往往是理智的。理性訴求絕對是個專業的詞，但不難理解。一個廣告只要說明了產品的特性或使用這個產品的好處，就是采用了“理性訴求”的策略。高露潔牙膏廣告說明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士

13、柔亮營養洗發水廣告強調它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑；娃哈哈AD鈣奶廣告則宣傳：“要補鈣，維生素 D不可少”. 每個產品可能有多種特性或好處。好易通雙插卡式電腦辭典的廣告羅列了它的許多好處：“真人發聲字庫；傳真及數碼錄音；電子圖書；英漢漢英辭典；大容量記事；手寫輸入”等。但廣告不會介紹一個產品的全部特點。采用理性訴求策略，廣告制作者通常只介紹別的廣告沒有宣傳過的特性或好處。出自于 中國最大的資料庫 所有廣告都十分努力地將產品的優勢告訴大眾。只不過有的廣告比較巧，有的廣告比較笨罷了。比較巧的廣告告訴你關于產品一個非常突出的優勢，給你留下深刻的印象；比較笨的廣告則告之關于產品所有的優勢

14、，電視或廣播播音員要在有限的30秒或60秒里講述各種優勢，累得不行，上氣不接下氣地，你卻什么也記不住 （2）情感主題是試圖向目標顧客訴諸某種否定（諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等消極情感因素）或肯定（諸如幽默、喜愛、自豪、快樂等積極情感因素）的情感因素，以激起人們對某種產品的興趣和購買欲望。這類廣告信息主題一般適用于化妝品、飲料、食品等消費品，在促使最終消費者做出既頂的行為后應時，激發情感性購買動機容易獲得成功。心理學研究說明，我們每個人都有非常強烈的情感性需要 在們需要安全，需要愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很感到悲傷。我們每個人也都有強烈的社會性需要，我們需要歸屬感，需要被接受、被贊

15、揚、被尊敬，希望自己能有很高的地位，本能地害怕被別人拒絕廣告充分地利用了我們這些需要，“品與我們的愛、幸福、快樂、成就感、渴望被贊賞等需要聯系起來使我們建立對產品的好感。 廣告推出“聰明營養液”，是因為我們夢想成功電視畫面是許多頭戴博士帽的年輕人，一展成功后的燦爛笑容；“金帝巧克力，送給最愛的人”，是因為我們渴望愛；“春蘭空調，春天將永遠陪伴著您”，是因為我們崇尚大自然： 隨著一聲悠長的“黑芝麻糊哎”，暗淡的電視畫面上出現了一位慈祥的母親，舊時的音樂喚起了我們對往事的回憶，是因為我們常常懷日； 霞飛保濕嫩白蜜令你“處處感受和煦春光的照拂，時時泄露這群浪漫的動感”，是因為我們需要浪漫。 這就是情

16、感訴求。（3）道德訴求主題是為使廣告接收者從道義上分辨什么是正確的或適回宜的，進而規范其行為。這種廣告信息主題通常用于勸誡人們支持某種高度一致的社會運動，對消費者較少采用。 2信息表達 （1）表達結構。廣告的有效性不僅受其內容影響，而且受其表達結構的影響。廣告表達結構包括提出結論、論證方式以及表達次序三個問題c 廣告可以向接收者提供一個明確的結論，用以誘導消費者做出開期的選擇，也可以留待接收者自己去歸納結論。在某些情況下，提出一個過分明確的結論會限制人們對這一產品的接受。例如，當消費者有一定的購買知識時，模糊性的結論反而能導致一個較寬的選擇界限。提出結論更適用于復雜的或特殊的產品。 關于論證方

17、式涉及這樣一個問題：在產品的廣告傳播上，是一味地贊譽某一產品，還是在贊譽的同時提及它的某些缺點，這對廣告的說服效果有一定影響。這是兩種不同的論證方式，即單向論證與雙向論證。采用哪種論證方式使廣告更具說服力，取決于廣告接收者對產品的既有態度、知識水準和受教育程度。單向論證在接收者對產品已事先擁有偏好傾向時，能發揮很好的效果；雙向論證對持有否定態度或具有一定知識水準的接收者更為有效。 表達次序要求對廣告信息傳遞是首先從最強有力的論點開始，還是留待后才提出進行決策。在單向論證時，首先提出最強有力的論點可以即刻吸引目標顧客注意并引起興趣，尤其是報紙廣告和雜志廣告由于顧客只是有選擇地閱讀，所以必須先用強

18、有力的論點來引起他們的興趣。在采用雙向論證時，表達次序還會涉及下述問題，即先提出正面論點還是先提出反面論點。如果廣告接收者對產品已持有反對態度，則從反面論點人手是比較明智的，因為這樣可以使廣告接收者解除疑慮，從而開始接受廣告的正面影響。 （2）表達格式。有說服力的廣告要求為廣告信息設計具有吸引力的表達格式，即選擇最有效的信息符號來表達信息內容和信息結構。廣告的表達格式通常受到媒體的制約。首先是媒體自身特點的限制，即媒體所能提供的信息內容，如有的只能用文字傳播，有的則只能用聲音傳播，而所能傳播的又只能是有限的信息內容。廣告媒體自身所具有的特點對廣告表達格式的限制，要求在選擇與媒體相對應的信息符號

19、的同時，注重表達格式因素的個性化、藝術化，從而增強廣告的審美價值和性格特征，增強廣告的效果。其次，廣告表達格式還要受到廣告所利用的媒體的時間與空間的制約。例如報紙、雜志的版面限制，廣播、電視的時間限制。廣告媒體對廣告表達的時間與空間的制約，要求處在特定的時空條件下的廣告表達格式應當是巨大、醒目、集中、概括、簡練、單純的，從而形成強烈而又迅速的廣告心理沖擊力和召喚力。 （3）廣告發送者。廣告的說服力還要受廣告發送者的影響。廣告發送者的可信性越強，信息就越有說服力。在研究廣告發送者的可信度與廣告說服力的關系時，廣告接收者對廣告發送者與廣告信息的態度是否一致是一個值得關注的問題。接收者對發送者與信息

20、可以持有一致或不一致的態度。如果個體對發送者與信息持不一致的態度，即對一方持一種態度，而對另一方持相反態度，那么，態度的變化趨向是個人的態度會朝著促使兩種評價趨于一致的方面轉變。這就是所謂態度改變的協調論。這一理論說明，廣告發送者可以利用其良好的公眾形象來影響或改變人們對商品所持有的態度。 廣四、告媒體決策 1廣告媒體 廣告媒體是廣告主為推銷商品，以特定的廣告表現，將自己的意圖傳達給消費者的工具或手段。不同的廣告媒體具有不同的特點，它限制著廣告主意圖的表達和目的的實現。不同的廣告媒體，它的傳播范圍、時間，所能采用的表現形式，接受的對象都是不同的。廣告主在通過廣告媒體自己的意圖在他們所希望的時間

21、、地區傳遞給目標對象時，需要根據媒所能傳播的信息量的多少，根據對媒體占用時間與空間的多少，支付不同的費用。因此，廣告媒體選擇的核心在于尋求最佳的傳送路線，使廣告目標市場影響范圍內，達到期望的展露數量，并擁有最佳的成本效益。確定廣告媒體，需要在理解廣告送達率、頻率和影響力等概念的基礎之上，認識各種媒體在送達率、頻率和影響力方面的差異，認識各種媒體的特性。 送達率、頻率和影響力是決定廣告展露數量與功能的重要因素。所謂送達率是指在某一特定時期內，接觸媒體廣告一次以上的人數比例。所謂頻率，是指在某一特定時期內，每一家庭或個人接觸信息的次數。所謂影響力，是指經由特定媒體的展露所產生的定性價值。送達率、頻

22、率與展露數量之間的關系是，展露總數為送達率與平均頻率的乘積。 廣告媒體主要有報紙媒體、雜志媒體、廣播媒體、電視媒體、戶外廣告媒體以及郵寄廣告媒體和其他媒體。這些主要媒體在送達率、頻率和影響力方面互有差異，例如，電視的送達率比雜志高；戶外廣告的頻率比雜志高；而雜志的影響比報紙大。 2企業選擇廣告媒體應考慮的因素 （1）目標市場的媒體習慣。不同的觀眾通常會接觸特定的媒體。有針對性地選擇為廣告對象所易于接收的媒體，是增強廣告促銷效果的有效方法。例如，對于青少年，廣播、電視是最有效的廣告媒體。 （2） 產品。選擇廣告媒體，應當根據企業所推銷的產品或服務的性質與特征而定。因為各類媒體在展示、解釋、可信度

23、、注意力與吸引力等各方面具有不同的特點。工業品與消費品、技術性能較高的復雜產品與較普通的產品，應選擇不同的媒體進行廣告宣傳。 （3）廣告內容。廣告媒體選擇要受到廣告信息內容的制約。如果廣告內容是宣布翌日的銷售活動，報紙、電視、廣播媒體最及時；而如果廣告信息中會有大量的技術資料，則宜登載在專業雜志上或郵寄廣告媒體上。 （4）廣告傳播范圍。選擇廣告媒體，必須使媒體所能觸及的影響范圍與企業所要求的信息傳播范圍相適應。如果企業產品是行銷全國的，宜在全國性報紙或中央電視臺、中央廣播電臺做廣告。而在某一地區或城市銷售的產品，則可以選擇地方性報紙、電視臺等傳播媒體。 （5）媒體成本。不同媒體所需成本也是選擇

24、廣告媒體的依據之一。依據各類媒體成本選擇廣告媒體，最重要的不是絕對成本數字的差異，而是媒體成本與廣告接收者之間的相對關系，即相對成本。相對成本是向每人傳播廣告信息所支付的費用，也稱媒體的千人成本。比較千人成本，再考慮媒體的傳播速度、傳播范圍、記憶率等因素之后擇優確定廣告媒體，可以收到較好的效果。五、廣告效果評價 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的測定。測定和評價廣告效果，是完整的廣告活動過程中不可缺少的重要內容，是企業上期廣告活動結束和下期廣告活動開始的標志。 廣告效果是通過廣告媒體傳播之后所產生的影響。這種影響可以分為：對消費者的影響廣告溝通效果；對企業經營的影響廣告銷售效果

25、。 （1）廣告溝通效果。廣告本身效果的研究目的，在于分析廣告活動是否達到了預期的溝通效果。測定廣告本身效果的方法，主要有廣告事前測定與廣告事后測定。 廣告事前測定，是在廣告作品尚未正式制作完成之前進行各種測驗，或邀請有關專家、消費者小組進行現場觀摩，或在實驗室采用專門儀器來測定人們的心理活動反應，從而對廣告可能獲得的成效進行評價。廣告事先測定，根據測定當中產生的問題，可以及時調整已定的廣告策略，改進廣告制作，提高廣告的成功率。事前測定的具體方法主要有消費者評定法、組合測試法和實驗室測試法。出自于 中國最大的資料庫廣告的事后測定，主要用來評估廣告出現于媒體后所產生的實際效果。事后測定的主要方法是

26、回憶測定法與識別測定法。 （2）廣告銷售效果。廣告銷售效果的測定，就是測定廣告傳播之后增因為廣告之后不一定能夠擴大銷售量，有時純粹是為保持銷售額、阻止一售和利潤急劇下降這一目的而利用廣告；在銷售增加額中，只對增加因事之一的廣告力量作單獨測定，嚴格地講是不可能的。雖然如此，廣告的“售效果并非不可捉摸。測定廣告對銷售狀況的影響，即廣告的銷售效果，可以通過兩種方進行：（1）歷史資料分析法。是由研究人員根據同步或滯后的原則，為最小平方回歸法求得企業過去的銷售額與企業過去的廣告支出二者之間。系的一種測量方法。（2）實驗設計分析法。用這種方法來測量廣告對銷售的影響，可選擇不同地區，在其中某些地區進行比平均

27、廣告水平強 50的廣告活動，在另一些地區進行比平均水平弱50的廣告活動。這樣，從150、100、50三類廣告水平地區的銷售記錄，就可以看出廣告活動對企業銷售究竟有多大影響，由此還可以導出銷售反應函數。153 人員推銷 決策 人員推銷是最傳統的，也是最不可缺少的促銷方式。企業進行人員推銷決策時，要制定銷售隊伍的組織結構、人員規模和職責等。另外，銷售人員也是企業的資源和財富，如果由企業花費很多時間和金錢培養起來的優秀銷售人員因故離開了該企業，將會給企業造成巨大損失。因此，企業還必須加強對銷售人員的管理，如招聘、培訓、激勵和考評等。一、人員推銷決策的含義與內容 所謂人員推銷決策，是指企業根據外部環境

28、變化和內部資源條件設計和管理銷售隊伍的一系列活動。具體包括：（l）確定銷售目標。確立人員推銷在企業營銷組合中的地位，為銷售人員制定出適當的銷售活動組合。（2）確定銷售規模。根據企業資源條件和銷售預算等確定銷售隊伍的規模。（3）分配銷售任務。根據顧客、產品、銷售區域或其組合分配資源有時間。（4）組織和控制銷售活動。人員推銷決策的內容盡管很多，但大體上可分為兩類即戰略決策和管理決策。戰略決策主要包括銷售組織的設計、銷售隊伍的確定、銷售區域的選擇和銷售政策的制定等決策；管理決策主要包括對銷售人員的招聘。甄選、培訓、激勵、考評和控制等決策。 二、推銷人員的組織結構 人員推銷采取何種組織結構，以便使它產

29、生最高的工作效率，是一個重要問題。在實踐中，推銷人員的組織結構可依企業的銷售區域、產品、顧客類型以及這三個因素的結合來設置。 1區域式結構 區域式組織結構是指企業將目標市場劃分為若干個銷售區域，每個銷售人員負責一個區域的全部銷售業務。這是一種最簡單的組織結構形式。實行區域式組織結構，需要確定銷售區域的大小和形狀。 門）銷售區域大小的確定。銷售區域可根據銷售潛量相等的原則，也可以根據銷售工作相等的原則來劃分。 （2）銷售區域形狀的確定。銷售區域形狀的確定應綜合考慮區域的自然形狀、區域同顧客的分布狀況、推銷成本、便利程度等因素，以減輕銷售人員的工作負荷，降低成本，取得最好的推銷效益。銷售區域的形狀

30、主要有圓形、十字花形和扇形等。 2產品式結構 產品式組織結構是指企業將產品分成若干類，每一個銷售人員或每幾個銷售人員為一組，負責銷售其中的一種或幾種產品的推銷組織結構形式。這種組織形式適合于產品類型較多，且技術性較強、產品間無關聯的情況下的產品推銷。 3顧客式結構 顧客式組織結構是指企業將其目標市場按顧客的屬性進行分類，不同的推銷人員負責向不同類型的顧客進行推銷活動的組織結構形式。顧客的分類可依其產業類別、顧客規模、分銷途徑等來進行。很多國外企業都按用戶類型或用戶規模來安排推銷組織結構，使用不同的推銷人員。這種形式的好處是推銷人員易于深人了解所接觸顧客的需求狀況及所需解決的問題，以利于在推銷活

31、動中有的放矢，提高成功率。顧客式組織結構通常用于同類顧客比較集中時的產品推銷。4復合式結構復合式組織結構是指當企業的產品類別多、顧客的類別多巨分散時，綜合考慮區域、產品和顧客因素，按區域一產品、區域一顧客、產品一顧客或者區域一產品一顧客來分派銷售人員的形式。在這種情況下，一個銷售人員可能要同時對數個產品經理或幾個部門負責。三、推銷人員的規模 推銷人員的規模是否適當，直接影響著企業的經濟效益。銷售人員過少，不利于企業開拓市場和爭取最大銷售額；反之，銷售人員過多，又會增加銷售成本。所以，合理確定推銷人員的規模是企業人員推銷決策中重 要的一環。確定推銷人員規模的方法主要有三種：銷售百分比法、銷售力法

32、和工作量法。 1銷售百分比法 銷售百分比法是指企業根據歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進行預測，從而確定推銷人員規模的方法。 2銷售能力法 銷售能力法是指企業通過測量每個銷售人員在范圍大小不同、銷售潛力不同的區域內的銷售能力，計算在各種可能的銷售人員規模下公司的銷售額和投資報酬率，以確定推銷人員規模的方法。 3工作量法 工作量法是指企業根據不同顧客的需要，確定總的工作量，從而確定推銷人員規模的方法。 四、推銷人員的職責 雖然由于推銷對象存在差別，對銷售工作和推銷人員的要求也不同，推銷人員的具體活動也不盡一致，但一些基本的銷售工作是絕大多數

33、銷售人員都應該完成的，屬于推銷人員的職責。具體有以下幾項： 1提供信息反饋銷售人員在實際推銷過程中必須收集有關的信息資料，包括有關本企業產品銷售、競爭對手和市場現狀及發展趨勢等，并及時提供信息反饋。 2制定銷售計劃銷售人員掌握了必需的信息資料之后，就應著手做銷售前的準備工作，在銷售經理和公司計劃的指導下，制定好自己的銷售計劃。 3進行實際推銷在實際推銷過程中，銷售人員要爭取引起顧客的注意和興趣，促進顧客的購買欲望；利用提供產品鑒定證明、示范使用產品、請顧客親自試用產品等方法，以取得其信任；善于正確處理反對意見；并運用一些策略和技巧達成交易。 4做好售后服務在產品銷售出去以后，銷售人員還必須與顧

34、客保持經常的聯系并繼續為其服務。定期了解顧客對產品的意見和建議，并采取改進措施，充分履行安裝、維修、退貨等服務方面的保證。五、推銷人員的招聘 要組建一支高效率的銷售隊伍，關鍵在于選擇有能力的、優秀的銷售代表。一般的銷售代表與優秀的銷售代表的業務水平有很大差異。在美國，一項對500多家公司調查的結果表明，27的銷售人員創造了52的銷售額。 甄選推銷人員的程序因企業而異。較復雜的甄選程序一般包括九個步驟：先行接見；填申請表；面談；測驗；調查；體格檢查；銷售部門初步決定；高層主管最后決定；正式錄用。每個步驟合格后才能進人下一步驟，以確保選出優秀的銷售人才，把好第一道關。六、推銷人員的培訓 有遠見的企

35、業在招聘之后，都要進行幾周乃至數月的專業推銷培訓。國外企業的平均培訓時間，產業用品公司為28周，服務公司為12周，消費品公司為4周。培訓時間隨銷售工作的復雜程度與所招人銷售機構的人員類型而有所不同。如 IBM公司的新銷售代表頭兩年是不能獨立工作的，公司希望其銷售代表每年用15的時間參加額外的培訓。 1培訓工作程序 培訓工作程序一般包括：）明確企業經營方針與目標；（2）明確營銷人員現狀及有待解決的問題；（3）問題分析；（4）關鍵要素分類；（5） 制定培訓方案；（6） 分出人員層次；（7） 課程設計；（8）確定培訓方式；（9） 按計劃實施培訓；（10）評估培訓效果（培訓成效、遺留問題）。 2培訓計

36、劃的制定 培訓計劃需要明確以下問題：培訓目標、培訓時間、培訓地點、培訓方式、培訓師資、培訓內容等。培訓計劃的設計應考慮到新人培訓、繼續培訓、主管人員培訓等不同類型培訓的差異。 3培訓方法 常用的培訓方法主要有課堂培訓法、會議培訓法、模擬培訓法和實地培訓法。 （l）課堂培訓法。這是一種正規的課堂教學培訓方法。一般由銷售專 或有豐富推銷經驗的銷售人員采取講授的形式將知識傳授給受訓人員。這是應用最廣泛的培訓方法。 （2）會議培訓法。這種方法一般是組織銷售人員就某一專題進行討論，會議由主講老師或銷售專家組織。此法為雙向溝通，受訓人有表示意見及交換思想、學識、經驗的機會。 （3）模擬培訓法。這是一種由受

37、訓人員親身參與并具有一定實戰感的培訓方法，為越來越多的企業所采用。其具體做法又可分為實例研究法。角色扮演法、業務模擬法等。 （4）實地培訓法。這是一種在工作崗位上練兵的培訓方法。新來的推銷人員接受一定的課堂培訓后即可安排在工作崗位上，由有經驗的推銷人員帶幾周。然后逐漸放手，使其獨立工作。這種方法有利于受訓者較快地熟悉業務，效果很好。七、推銷人員的激勵 1環境激勵環境激勵是指企業創造一種良好的工作氛圍，使推銷人員能心情愉快地開展工作。2目標激勵目標激勵是指為銷售代表確定一些擬達到的目標，以目標來激勵銷售 人員努力工作。企業應建立的主要目標有銷售定額、毛利額、訪問戶數。新客戶數、訪問費用和貨款回收

38、等。其中，制定銷售定額是企業的普遍做法。 3物質激勵物質激勵是指對做出優異成績的銷售人員給予晉級、獎金、獎品和額外報酬等實際利益，以此來調動銷售人員的積極性。物質激勵往往與目標 激勵聯系起來使用。 4精神激勵 精神激勵是指對做出優異成績的銷售人員給予表揚；頒發獎狀、獎旗；授予榮譽稱號等，以此來激勵銷售人員上進。八、推銷人員的考核 要評估銷售人員的績效，一定要有良好而合理的標準。績效標準不能一概而論，管理人員應充分了解整個市場的潛力和每一位銷售人員在適應工作環境和銷售能力上的差異。績效標準應與銷售額、利潤額和企業目標相一致。 建立績效標準的方法有兩種：一是為每種工作因素制定特別的標準，例如訪問的

39、次數；一是將每位銷售人員的績效與銷售人員的平均績效進行比較。 常用的推銷人員績效指標主要有：銷售量；毛利；訪問率；平均訂單數目；銷售費用；銷售費用率；新客戶數目等。 為了實現最佳考評效果，企業在判定考評標準時應注意以下問題：（l）銷售區域的潛量以及區域形狀的差異、地理分布狀況、交通條件等對推銷效果的影響；（2）一些非數量化的標準很難求得平均值，如合作性。工作熱情、責任感、判斷力度。144 客戶關系管理 近年來，客戶關系管理成為推銷人員的重要職責之一。通過參與對客戶科學而有效的分析與管理，推銷人員可以從中了解客戶整體的銷售狀況及其發展動態，以對市場需求狀況做出正確的判斷，并采取相應的對策，真正實

40、現以客戶為中心的經營理念，提高企業銷售業績。一、客戶關系管理的內涵 客戶關系管理（customer relationship management，CRM）是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業業績的一種營銷策略。CRM的營銷目的已從以一定的成本取得新顧客轉向想方設法地留住現有顧客，從取得市場份額轉向取得顧客份額，從發展一種短期的交易轉向開發顧客的終生價值。總之，CRM的目的是從顧客利益和公司利潤兩方面實現顧客關系的價值最大化。 CRM首先是一種管理概念，其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資

41、源，通過完善的客戶服務和深人的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實現客戶的終生價值。CRM也是一種旨在改善企業和與客戶之間關系的新型管理機制，它實 向企業的銷售、市場和客戶服務等專業人員提供全面的、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息服務能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關系，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額。另外，通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。CRM的實施，要求以客戶為中心來構架企業，完善對客戶需求的快速反應的組織形式，規范以客戶為核心的工作流程，建立客戶驅動的產品、服務設

42、計，進而培養客戶的品牌忠誠度，擴大可盈利份額。CRM又是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的系統，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。二、客戶關系管理興起的原因 從1999年開始，客戶關系管理得到了諸多媒體的關注，國內外很多軟件商（如 Oracle、中圣等）推出了以客戶關系管理命名的軟件系統，有一些企業開始實施以客戶關系管理命名的信息系統。這是有一定必然性的。總的說來，客戶關系管理的

43、興起主要有下述三個方面的原因：1需求的拉動近年很多企業在信息化方面已經做了一些工作，收到了較好的經濟十益，但仍存在一個普遍現象，在很多企業，銷售、營銷和服務部門的信息化程度還不能適應業務發展的需要，越來越多的企業要求提高銷售和服務的日常業務的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。 企業面臨的問題可歸納為兩個方面：（回）企業的營銷、銷售、客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息；（2）來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業內部，這些零散的信息使得營銷人員無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息的基礎上面對客戶。這就需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成

44、，組建一個以客戶大中心的企業，實現對面向客戶的活動的全面管理。2技術的推動 計算機、通訊技術、網絡應用的飛速發展使得上述想法不再停留在夢想階段。辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業信息化水平、企業管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現。現在，信息化、網絡化的理念在我國很多企業已經深人人心，很多企業有了相當的信息化基礎。電 子商務在全球范圍內正開展得如火如茶，正在改變著企業經營的方式。通過國際互聯網，可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售后服務，收集客戶信息。 客戶信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、商業智能、知識發現等技術的發展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面

45、，我們可看一個經典的實例。一個大型的倉儲式超市對顧客的購買清單信息的分析表明，剃須刀和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。 原來，很多男士在為自己購買剃須刀的時候，出自于 中國最大的資料庫還要為自己的孩子購買尿布。而在這個超市的貨架上，這兩種商品卻離得很遠，因此，該超市重新分布貨架，使得購買剃須刀的父親很容易地看到尿布。在可以預期的將來，我國企業的通訊成本將會降低。這將推動互聯網、電話的發展，進而 推動呼叫中心的發展。網絡和電話的結合，使企業得以以統一的平臺面對客戶。 3管理理念的更新當前，一些先進企業管理的重點正經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。有的企業提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙贏的結果。在引人客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原有的管理方式進行改變，變革、創新的思想將有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。 三、客戶關系管理的實施目標CRM主要實施于企業的市場營銷、銷售、客戶服務和技術支持等與客戶相關的部門，其實施目標主要有以下幾點：l通過提供快速和周到的服務幫助企業吸引和保持更多的客戶CRM不僅是一種管理手段，還是一種