1、PAGE 北京同仁堂市場與營銷戰略北京同仁堂發展戰略研究課題組二OO二年十一月目錄TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc89010292 第一章北京同仁堂營銷環境 PAGEREF _Toc89010292 h 1 HYPERLINK l _Toc89010293 一、市場營銷管理概念 PAGEREF _Toc89010293 h 1 HYPERLINK l _Toc89010294 二、中藥市場需求的變化趨勢 PAGEREF _Toc89010294 h 2 HYPERLINK l _Toc89010295 （一）中藥社會需求總量保持平穩增長的態勢 PAGEREF _To

2、c89010295 h 2 HYPERLINK l _Toc89010296 （二）藥品價格漸趨合理將刺激需求 PAGEREF _Toc89010296 h 3 HYPERLINK l _Toc89010297 （三）用藥結構漸趨于合理，新型中藥市場將穩步增長 PAGEREF _Toc89010297 h 4 HYPERLINK l _Toc89010298 （四）中藥保健品消費將會持續增長 PAGEREF _Toc89010298 h 4 HYPERLINK l _Toc89010299 三、中藥市場供給變化趨勢 PAGEREF _Toc89010299 h 5 HYPERLINK l _T

3、oc89010300 （一）中國中藥市場供給結構 PAGEREF _Toc89010300 h 5 HYPERLINK l _Toc89010301 （二）中藥市場供給的變化趨勢 PAGEREF _Toc89010301 h 7 HYPERLINK l _Toc89010302 四、中醫藥市場發展對同仁堂的影響 PAGEREF _Toc89010302 h 10 HYPERLINK l _Toc89010303 五、國際植物藥市場發展對同仁堂的影響 PAGEREF _Toc89010303 h 11 HYPERLINK l _Toc89010304 （一）國際市場給同仁堂發展帶來的機遇 PAG

4、EREF _Toc89010304 h 11 HYPERLINK l _Toc89010305 （二）國際市場給同仁堂發展帶來的挑戰 PAGEREF _Toc89010305 h 12 HYPERLINK l _Toc89010306 第二章同仁堂在國內市場中表現 PAGEREF _Toc89010306 h 13 HYPERLINK l _Toc89010307 一、從銷售額及利潤分析 PAGEREF _Toc89010307 h 13 HYPERLINK l _Toc89010308 二、同仁堂在中藥相關市場中的份額分析 PAGEREF _Toc89010308 h 13 HYPERLIN

5、K l _Toc89010309 三、從北京同仁堂生產公司運行分析 PAGEREF _Toc89010309 h 15 HYPERLINK l _Toc89010310 四、同仁堂市場表現原因分析 PAGEREF _Toc89010310 h 15 HYPERLINK l _Toc89010311 （一）外部因素 PAGEREF _Toc89010311 h 15 HYPERLINK l _Toc89010312 （二）內部因素 PAGEREF _Toc89010312 h 18 HYPERLINK l _Toc89010313 （三）原料種植 PAGEREF _Toc89010313 h 2

6、1 HYPERLINK l _Toc89010314 （四）安全有效 PAGEREF _Toc89010314 h 21 HYPERLINK l _Toc89010315 （五）營銷模式 PAGEREF _Toc89010315 h 21 HYPERLINK l _Toc89010316 第三章同仁堂的劑型及產品線分析 PAGEREF _Toc89010316 h 23 HYPERLINK l _Toc89010317 一、同仁堂產品整體劑型分析 PAGEREF _Toc89010317 h 23 HYPERLINK l _Toc89010318 （一）傳統劑型占主導，現代劑型正在發展 PAG

7、EREF _Toc89010318 h 24 HYPERLINK l _Toc89010319 （二）劑型種類較9，種類變化不大 PAGEREF _Toc89010319 h 25 HYPERLINK l _Toc89010320 （三）對產品劑型的思考 PAGEREF _Toc89010320 h 26 HYPERLINK l _Toc89010321 二、同仁堂集團主要利潤集中產品的劑型分析 PAGEREF _Toc89010321 h 27 HYPERLINK l _Toc89010322 （一）同仁堂科技公司八種主要利潤產品的劑型分析 PAGEREF _Toc89010322 h 27

8、 HYPERLINK l _Toc89010323 （二）同仁堂股份公司十種主要利潤產品的劑型分析 PAGEREF _Toc89010323 h 29 HYPERLINK l _Toc89010324 （三）對于同仁堂集團主要利潤產品的劑型分析小結 PAGEREF _Toc89010324 h 31 HYPERLINK l _Toc89010325 三、同仁堂集團主要利潤集中產品的產品線分析 PAGEREF _Toc89010325 h 32 HYPERLINK l _Toc89010326 （一）民仁堂科技公司八種主要利潤產品的產品線分析 PAGEREF _Toc89010326 h 32

9、HYPERLINK l _Toc89010327 （二）同仁堂股份公司十種主要利潤產品的產品線分析 PAGEREF _Toc89010327 h 34 HYPERLINK l _Toc89010328 （三）對于同仁堂集團主要利潤產品的產品線分析小結 PAGEREF _Toc89010328 h 35 HYPERLINK l _Toc89010329 第四章同仁堂戰略選擇及戰略措施 PAGEREF _Toc89010329 h 40 HYPERLINK l _Toc89010330 一、戰略選擇的緊迫性 PAGEREF _Toc89010330 h 40 HYPERLINK l _Toc890

10、10331 （一）同仁堂繼續維持現有營銷模式，現存業績難以持久 PAGEREF _Toc89010331 h 40 HYPERLINK l _Toc89010332 （二）同仁堂來來發展總體戰略要求 PAGEREF _Toc89010332 h 41 HYPERLINK l _Toc89010333 二、營銷戰略選擇 PAGEREF _Toc89010333 h 46 HYPERLINK l _Toc89010334 （一）同仁堂現存營銷戰略可以歸結為單渠道擴展的營銷戰略 PAGEREF _Toc89010334 h 46 HYPERLINK l _Toc89010335 （二）同仁堂創新的營

11、銷戰略擬表現為以理念和機制創新為先導、以消費者滿意為宗旨、以創造穩定和增長的客戶群、開拓新的利潤源為目標，以鞏固、完善和發展現有的營銷渠道和手段為基礎和核心，根據產品和區域市場特點，選擇適宜的營銷手段的多渠道、廣空間的擴展市場。 PAGEREF _Toc89010335 h 46 HYPERLINK l _Toc89010336 三、戰略階段和主要任務 PAGEREF _Toc89010336 h 48 HYPERLINK l _Toc89010337 （一）戰略啟動階段（20022003年） PAGEREF _Toc89010337 h 48 HYPERLINK l _Toc89010338

12、 （二）轉型階段（20042006年） PAGEREF _Toc89010338 h 49 HYPERLINK l _Toc89010339 （三）戰略提升階段（20072 011年）PAGEREF _Toc89010339 h 49 HYPERLINK l _Toc89010340 四、戰略措施的建議 PAGEREF _Toc89010340 h 51 HYPERLINK l _Toc89010341 （五）產品市場開發問題 PAGEREF _Toc89010341 h 52 HYPERLINK l _Toc89010342 （六）同仁堂國內營銷渠道調整建議 PAGEREF _Toc8901

13、0342 h 53 HYPERLINK l _Toc89010343 （七）同仁堂國際市場開拓戰略思路 PAGEREF _Toc89010343 h 54 HYPERLINK l _Toc89010344 （八）同仁堂國際市場開拓主要措施 PAGEREF _Toc89010344 h 55 HYPERLINK l _Toc89010345 （九）加強營銷力量 PAGEREF _Toc89010345 h 56 HYPERLINK l _Toc89010346 （十）加強市場研究 PAGEREF _Toc89010346 h 56分報告四 北京同仁堂市場與營銷戰略PAGE 79第一章北京同仁堂營

14、銷環境一、市場營銷管理概念 現代企業的市場營銷管理概念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推辭觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。 1、生產觀念 生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格便直的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。我國在計劃經濟體制下，由于市場產品短缺，企業不愁其產品沒有銷路，工商企業在其經營管理中也奉行生產觀念。 2、產品觀念 產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過于當企業發明一項新產品時。

15、此時，企業最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。 3、推銷觀念 推銷觀念（或稱銷售觀念）是許多企業所采用的另一種觀念，表現為“我賣么，顧客就買什么”。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。這

16、種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍是以生產為中心的。 4、市場營銷觀念 這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“顧客需要什么，就生產什么”。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。 5、社會市場營銷觀念 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服

17、務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要和社會利益。 引入這些概念的目的，是為了在分析同仁堂現存市場表現和研究選擇未來營銷戰略時，從觀念層次上給予正確的思維定位。調整同仁堂的營銷戰略必須要從調整營銷觀念入手。同樣的資源（產品、人才、市場環境），營銷觀念不同市場表現甚至會完全不同。二、中藥市場需求的變化趨勢（一）中藥社會需求總量保持平穩增長的態勢 我國經濟保持了良好的發展勢頭，2000年國內生產總值為89404億元，比上年增長 8，增速加快 09，其中第一產業增加 24，第二產業增加 96，第三產業增加 78。預計未來幾年GDP仍保持

18、高于7的增長，隨著居民收入水平將不斷提高，用于醫療保健的支出也將相應增加，對中藥的消費也將繼續增加。人日的自然增長和結構變化是中藥需求增加的又一基本因素。中國有13億人口，其中有2億多育齡婦女，由于中藥比化學藥具有相對較好的安全性，因而構成相應婦產科藥品的潛在市場；另有13億的老年人口，由于老年人易患慢性病，使得在治療慢性病方面有獨特優勢的中藥市場前景廣闊：隨著農村經濟水平的提高，在農村有獨特優勢和群眾基礎的我國傳統中藥的銷售額將進一步擴大；2001年上半年三大藥品銷售金額中，化學藥以比例優勢略勝于中成藥，與2000年全年相比兩者均有大幅增長。保健品2000年全年銷售額占了30，而2001年僅

19、為1018，出現較明顯的跌幅。從中我們可以看出，隨著醫療體制的改革和人們用藥知識水平的提高，藥品的消費結構也隨之而變化，安全、有效、副作用小的中成藥消費比重在上升，化學藥的老藥、普藥依然是老百姓青睞的對象。因此利用中藥這塊民族瑰寶，開發科技含量高的新型中成藥，以及創新、改良化學藥的老藥、普藥，仍然是開拓OTC市場的主要道路。，隨著人們生活水平的不斷提高，對生活質量也越來越重視，一些預防性藥品及保健相關的產品，將更加受到人們的關注，市場開發大有可為。從 2001年上半年前十類中成藥銷售金額排序可以看出不同類藥的需求結構。 中成藥扶正藥以27的比重遙遙領先，而治療心腦血管方面的理血藥。肝膽用藥、化

20、痰止咳藥、婦科用藥與去年同期相比均有上升。中成藥天然、安全、副作用小，具有化學藥所不可替代的優勢，日益受到老百姓的歡迎，其存在的潛力值得商家去挖掘。 回歸自然，崇尚綠色的消費觀念使人們更鐘情于天然藥品，由于中藥符合消費者這一心理需求，所以在未來用藥結構中中藥所占的比重將進一步提高。醫療模式正由單純的疾病治療向預防、保健、治療與康復相結合的模式轉變，威脅人類健康的疾病也由傳染性疾病向影響人類身心的慢性疾病方面轉化。因此對防治身心疾病為主的現代醫藥則需更多地考慮作用的多靶點與人體的整體性，這在很大程度上與中醫藥“天人合一”的理論相契合，中藥的優勢日漸顯現。同時醫源性、藥源性的疾病持續增多，增加了人

21、們對化學藥品的毒副作用認識，并逐漸對化學藥品的使用持謹慎態度，減少對化學藥品依賴的呼聲日高，綠色健康市場的潛力得到更多認同，使人們對天然中藥給予更多的關注與青睞。2001年，國家加大醫療保險制度改革的力度，90以上地市實現了城鎮職工基本醫療保險制度，覆蓋人數達8000萬人。這將對醫藥市場，特別是藥品市場帶來較大的影響。醫保制度改革后，受個人醫療費用開支比例上升以及醫療保險目錄低價傾向的影響，國產藥特別是普藥比同品種的合資藥、進口藥獲得更大的市場空間，中藥因其在相同治療范圍內價格相對較低，將會進一步擴大在醫療保險目錄中的份額。（二）藥品價格漸趨合理將刺激需求 近幾年我國藥品價格整體虛高的現象仍比

22、較嚴重，但今后幾年這種現象將會基本扭轉。這主要因為同類品種生產相對集中，具有相對規模優勢，生產成本下降，因而藥品價格回歸合理水平也順理成章。藥價降低將對農村市場及收入水平較低的城市藥品消費帶來明顯的推動。（三）用藥結構漸趨于合理，新型中藥市場將穩步增長 近年來中成藥的消費不斷提高，而對中草藥及飲片的消費卻逐年下降。近年來，中成藥新品種劑型不斷投放市場，因其服用方便，療效確切，在中藥中的銷售比重年年上升，相信隨著我國中藥現代化進程的加快，中藥新品種新劑型將會有更大的市場潛力。另外用于防治傳染病和常見流行病的中藥品種的需求將大量增加。（四）中藥保健品消費將會持續增長 中藥保健品市場是指中藥保健品、

23、中藥保健食品、中藥化妝品等市場。人們對保健品需求出現的新變化，大大促進了保健業的發展。據統計資料顯示，目前保健品市場的總容量大約500億元人民幣，其中絕大多數是中藥保健品，占總市場的8090，即中藥保健品有400億元以上的容量。根據預測，這個市場還將以高于20的年增長速度發展，高于醫藥各大類的增幅，也明顯高于發達國家保健品13的增長幅度。這是一個非常有潛力的市場。 我國對中藥保健品的整頓工作正在加緊進行。到目前為止，己撤銷了1959個中藥保健藥品的批準文號，有關部門目前正在加快審評工作，將符合標準的中藥保健藥品，上升為國家藥品標準。這種調整將大大有利于規范中藥保健藥品市場，為具有明確功能的保健

24、藥品的市場開拓創建了較好的社會氛圍。這是進入中藥保健藥品市場的一個大好時機。 保健品的發展趨勢：開發范圍向多領域發展，如飲食中的中藥減肥茶、降脂條、美容茶等，美容化妝品中的毛發再生精、膚美靈等，衛生用品中的藥物牙膏、藥物香皂、藥物洗發露等，日用工業品中的中藥紡織品、藥物衣褲、藥物鞋襪等；保健品的劑型朝著更方便、更實用方向發展，在傳統的粉、散、丸、膏的基礎上，又開發出沖劑、顆粒劑、軟膠囊、透皮劑、貼膏劑、緩釋劑等多種劑型；研制生產向多元化發展，保健品的研制不再是醫藥行業的“專利品”，更廣泛的行業如食品、化工、釀造、調味等企業都相繼參加投資或競爭；銷售經營呈現多渠道的網絡化，保健品不單純在醫藥商店

25、經銷，而是在大型商場、百貨商店、食品商場或保健品連鎖店均有銷售，形成了百業競銷的新格局。三、中藥市場供給變化趨勢（一）中國中藥市場供給結構 1、行業及企業結構 2001年全國制藥行業工業總產值、工業增加值、銷售產值及商品零售額如表 12所示，可以看出中成藥工業總產值約占15，銷售產值占到14的份額。 2001年我國中成藥生產獨立核算企業個數達到 1127個，從企業增長率看，比1990年的1033家增長了909：從總體經濟效益分析，也有顯著增長。全部中成藥獨立核算企業的工業銷售產值2001年達到49852億元，比1990年35036億元增加了423，利潤總額相對增長也較快，達到547億元，較19

26、90年的367億元增長49。中成藥工業企業按經濟類型分組和規模分組情況如表1-3、1-4。2、中藥市場產品結構從中藥生產能力及實際生產數量的比較看（見表1-5），生產能力遠遠大于實際生產量，造成生產能力的過剩。生產能力的過剩一方面說明企業對市場的預期較大，另一方面，市場對企業有重組的要求。以大然植物類藥的進口情況看，有些產品如提高免疫力的產品市場走俏，有時還有供不應求的情況出現。（二）中藥市場供給的變化趨勢 1、市場環境及產業政策推動中藥產業的快速發展中藥現代化科技產業行動計劃中國政府制定了“中藥現代化科技產業行動計劃”，并成立了“中藥現代化目管理辦公室”，撥出資金，建設藥材GAP基地，研究開

27、發符合國際需求的現代中藥，旨在從中藥的源頭開始控制質量，最后得到優質中成藥；中國政府己批準立第一個國家級中藥現代化科技產業基地（四川基地），并己啟動了數十種常用中藥材的GAP規范的制定，數十家中藥企業已通過國家GMP認證。“中藥現代化科技產業行動計劃”的四大目標是：研究開發符合國際市場需求的現代中藥；建立我國中藥現代研究開發體系；形成我囚科技先導型中藥產業：以及搶進我國中藥進入國際醫藥市場。中醫藥必須將迅速走向世界，造福全人類，成為與西醫藥平起平坐、相互補充血又不能相互取代的人類另一醫療保健體系。中醫藥行業“十五”計劃 中醫藥行業“十五”計劃中提出“推動中藥研究與中藥產業的結合”的任務，以加速

28、中藥科技進步，促進中藥可持續發展，提高中藥產品的科技含量和市場競爭力，推進中藥產業現代化進程。重點工作在以下三個方面：加強中藥質量研究與特色中藥研究l發；加強中藥生產現代工程技術研究；加強中藥資源的可持續利用研究。醫藥市場開放 我國中藥產業在加入WTO后，面臨的挑戰是現實而緊迫的。首先，從中藥出日看，日韓在國際市場上競爭力強，我國的中藥深度開發不足，缺少科技含量高、劑型新、質量可控的中藥產品，國際市場屢屢遭遇到的技術壁壘、綠色貿易壁壘，而且出日仍是以華裔社會為主。長期以來我國的中藥主要滿足國內市場需求，對參與國際醫藥市場的競爭缺乏有效戰略，經濟效益欠理想。其次，從中藥進口看，“洋中藥”和天然植

29、物藥生產工藝先進，質量標準與規范程度高，外觀精美，而且定位明確，大多是高技術、高附加值產品。入世后如果關稅降低或者許可證控制辦法被取消，進口天然植物藥將對我國的本土中藥產生較大的現實壓力，1998年以來我國中藥貿易的持續赤字就很說明問題。最后，加入WTO后外國制藥企業將更方便進入中國市場，國內市場競爭將加劇。雖然這些企業產品以化學藥為主，但對中藥市場的沖擊不容忽視。 另一方面，醫藥市場開放也為國內企業帶來機遇。 WTO強調成員國間的貿易平等，加入WTO之后，一些國家長期以來對我國中藥出口設置的關稅與非關稅壁壘將被取消或大大削弱，這有利于中藥拓展國際市場。 加入WTO，也有利于我國對中藥產權的保

30、護，有利于中藥產業的長期發展。 現代制藥技術在中藥生產中的應用逐漸增多，符合現代中藥概念的中藥將占據市場主導。利用現代中藥技術攻克中藥質量問題，是提升中藥水平的重要途徑。 2、藥品分類管理制度改革，處方藥與非處方藥分類管理，將培育出一個規模較大的非處方藥市場。 隨著藥品分類管理制度改革、醫療保險制度改革推進、城市化進程加快以及居民生活水平提高，我國OTC橋處方藥物市場潛力巨大。根據經貿委的統計，2000年中國OTC市場容量已達14億美元，成為全球增長最快的OTC市場之一，預計2002年增速將不低于如。中藥以其特有的保健、毒副作用小、治病求本的特點，非常適合自我醫療的OTC市場銷售，而OTC市場

31、的藥品消費主要集中在傷風感冒藥、消化系統藥物及皮膚用藥等方曲，正是中藥的優勢所在。2001年口家藥監局公布的非處方藥品日錄顯示，中成藥占86.6比例，中成藥制劑在國家非處方藥總體、甲類非處方藥和乙類非處方藥中所占的比例分別為80.l%、823和 745，因而 OTC市場可能成為中藥產業的必爭之地。在 2001年國內前50名藥品零售業中有23家是中成藥企業或以中成藥生產為主辦的，這意味著占醫藥產業13的中藥產業己經在OTC市場占據半壁江山，可見OTC市場的高速發展將成為中藥產業尤其是中成藥產業增長的重要動力。 3、產業整合將掀起新一輪企業間的重組、兼并熱潮 我國現有獨立核算的中藥生產企業 100

32、0多家，生產能力相對過剩，企業整體質量不高，多數企業未通過GMP（藥品生產質量管理規范）、 GSP（藥品經營質量管理規范）認證。國家六部委曾聯合出臺關于整頓和規范藥品市場的意見，使我國大部分醫藥企業直接面臨生存的考驗，加入WTO之后，其中的一些中小企業必然會被市場所淘汰，中藥行業必然會掀起新一輪重組兼并的高潮，中藥企業將朝著大品種、大企業、大市場的方向發展。從長遠看，這將有利于我國醫藥行業產業結構的調整。 4、藥價水平將繼續下調，競爭更加激烈，工商企業毛利率下降 中藥降價是趨勢。2001年，中成藥藥價平均降價幅度為20，而2002年藥品降價范圍將繼續擴大。國家統計局的數據顯示，2002年1月中

33、藥材及中成藥價格較去年同期下降26，2用價格較去年同期下降29，價格走低的趨勢明顯。 中藥行業一直是國內贏利能力較強的行業，近十年來中成藥工業總產值占全國醫藥工業總產值的20，利潤占醫藥工業總產值的3540，近5年來中成藥工業利稅平均年增長24。高利潤導致競爭H趨加劇，尤其是一般中成藥品種，價格呈下跌趨勢，資金回籠難度加大，而名優品牌中成藥在保持價格平穩的同時銷售暢旺。 大力推行藥品集中招標采購，并且今年將重新核定國家基本醫療保險藥品目錄和政府定價目錄的新藥、專利藥、特殊用藥的價格，中藥企業的利潤空間面臨考驗。 5、企業在研發方面的投資將會明顯增加，中藥新藥品種增多 我國中藥企業科研資金投入少

34、，產品創新能力不足。2000年，世界十大制藥公司研發費用占其銷售收入的平均比重為16gi，而國內制藥企業研發的費用投入最多不超過3，一般僅為05一10，導致我國制藥企業新產品創新能力嚴重低下。從未來中藥企業的發展看，研發方面的資金投入將會增大，也必將加快新藥的開發進程。四、中醫藥市場發展對同仁堂的影響 山于中藥市場需求將會大幅提高，為中藥企業的發展留出相當大的空間。所以，同仁堂發展的重點應是結合中藥市場發展的特點，充分發揮現有資源的優勢，將中藥事業做精、做強、做大，成為中國中藥行業的領頭羊。 人日結構變化使得拉消費者特征進行市場細分和產品重新定位成為發展的要求。不同消費者對藥品的需求己經表現出

35、明顯的差異化，所以根據不同消費者的特征l發針對特定群體的產品是市場的客觀要求。比如，兒童、成年婦女、老年人多發病特點差別明顯，用藥給付及習慣也不同，應在市場細分的基礎上，提供相應產品與服務。 1、推進“以醫帶藥”的戰略，開拓醫院渠道 雖然中醫藥文化博大精深但普及教育仍顯不足，對消費者的教育與服務還需要醫院和中醫的大力推動。然而，同仁堂目前更多利用代理渠道和連鎖店方式向消費者提供服務，醫院渠道開發不足。所以開拓醫院渠道，滿足消費者對專業化醫療（專家診治）的需求，應是同仁堂適應市場的重要戰略措施。 2、開發適合現代人健康需求特點的劑型 現代人出于生活節奏緊張，對西藥服用習慣已形成適應性，要求中藥也

36、要服用方便、攜帶方便、保存方便。因而開發現代劑型也是中藥現代化的重要內容。同仁堂目前在傳統劑型上占有明顯優勢，今后應順應消費需求的變化，改革傳統藥劑型并開發新劑型品種，滿足日益增長的對新劑型品種的需求。 3、適時進入保健品行業 保健品行業的巨大市場發展潛力，為同仁堂在此領域的發展提供了較大的空間，相對而言，同仁堂擁有較強的品牌資源、資金資源和較好的市場基礎，這些無疑為同仁堂在保健品行業的發展奠定了較好的基礎。從國際化戰略的角度看，國外對中藥的接受程度不如對保健品的接受程度高，因此I發保健品并出回國外，在國外建立保健品的銷售網絡，可以作為同仁堂在中藥國際市場成熟前積累經驗和測試市場的平臺。在同仁

37、堂國際化的當前階段，以保健品帶動出口是一個合理的策略選擇。 4、OTC市場規模快速增長，將成為中藥企業競爭的又一個焦點 針對OTC市場的消費者的營銷不同于針對代理商的營銷，同仁堂應加強消費者市場研究，提升營銷觀念和完善營銷戰略管理，從產品、價格、渠道、營銷促進等多方面協同運作，突出重點，將有競爭優勢的產品做大，擴大同仁堂產品在OTC市場的占有率。 5、國內中藥業競爭對手對同仁堂的挑戰 近幾年，國內幾個中藥生產企業，如天津天士力、江西匯仁等集團發展十分迅速，在一些市場熱門產品上對同仁堂形成競爭格局，同仁堂應加強對供給格局變化的研究，及時調整自身的營銷策略，井以此帶動產品開發、生產經營的調整來提高

38、產品的生產競爭能力。五、國際植物藥市場發展對同仁堂的影響（一）國際市場給同仁堂發展帶來的機遇 首先，國際化應是同仁堂一個重要戰略方向。巨大的西方植物藥市場，其發展趨勢有利于中藥進入。近年，由于北美、西歐消費者日益意識到現有化學藥物的局限性和毒副作用，回歸自然和重視保健的消費觀念逐步形成，西方植物藥市場正以每年10的速度增長，目前年市場總值己近500億美元，這對我國中藥是極富吸引力的市場。 其次，加入WTO將給中藥出口帶來機遇。加入WTO后，某些國家不能再以一些非關稅手段來阻擋我國中藥進入該國市場。同仁堂應利用這一時機，改進宣傳方法（比如，通過公益活動、紅十字協會捐助、義診、中醫藥文化傳播等形式

39、），加強宣傳力度，擴大同仁堂國藥的國際聲譽。 第三，中國中藥企業在出口方面面臨類似的困難，而國際化的愿望都比較強烈，這為中藥企業國際化聯盟創造了很好的基礎。同仁堂可以考慮適時來組織或參與組織這樣的聯盟，并通過這樣的行動增進市場影響力。（二）國際市場給同仁堂發展帶來的挑戰 雖然國際市場對中藥需求比較大，但由于市場準入與產品質量標準問題，國際市場開拓在近期內仍難以實現突破。困難主要表現在：漫長的產品注冊等待期；高額的臨床實驗費用；嚴格的產品質量標準；國外處方藥市場更難以進入等。這些困難使得國際市場開拓不可能一湖而就，所以同仁堂對國際市場開拓要有長期打算，同時應重視分析歐洲市場、北美市場、東南亞市場

40、的差別，以尋找突破口。 醫藥市場開放，也為國外植物藥進入中國市場打開方便之門。從我口進口原料的日本、韓國、西歐等國家和地區加工生產的“洋中藥”，每年以300的增速涌入我國。1998年以來，我國進口的“洋中藥”與我國出口的中成藥出現逆差。據國家經貿委統計，2001年1-3月，中成藥進出口差達3914萬美元。預計這種局面還將持續很長時間。這將加劇國內企業的競爭壓力。 國家主管部門對藥品出口審批手續繁瑣，影響正常的國際貿易。另外，山于國家外匯管制比較嚴格，使得企業出口外匯風險規避缺少足夠的手段。所以，同仁堂應考慮國際化的戰略聯盟和生產布局。 同仁堂出口的產品90以上是傳統品種，需要加強新品種開發力度

41、以滿足國際市場的需求。同仁堂如果能制定有效的產品國際化戰略，并在產品品種、劑型。質量、包裝與防偽等方面采取有效的措施，在國際化方面就有可能走在國內中藥企業的前面。第二章 同仁堂在國內市場中表現一、從銷售額及利潤分析從前10位廠家的銷售額和利潤額排序中，我們發現其排序名次的差別較大。可以看出在當今零售市場品種繁多，生存空間狹小，競爭異常激烈的狀況下，不少企業主要以12個品種作為主打市場的拳頭產品，雖然整體銷售額不高，但利潤額卻排名靠前。北京同仁堂股份有限公司的銷售額排名第7位，其利潤額排名第2位，其拳頭產品烏雞白鳳丸等在市場中占有絕對的優勢。這說明只要企業做好品種定位，并保持品種具有較長的生命力

42、，企業將有長足的發展。二、同仁堂在中藥相關市場中的份額分析根據國家經貿委統計資料（不完全），同仁堂主要產品全國市場份額分析如下：表23顯示，上海雷允上的大活絡丸生產量于2000年有了大幅度的增長，略低于北京同仁堂，說明上海雷允上將是同仁堂大活絡丸的強勁對手。表24顯示，牛黃清心丸生產量在三年中于 1999年有明顯的漲落，說明可能與醫療保險制度的實施等因素有關。總之，從以上士表可以看出，近三年來北京同仁堂的幾種主打產品在中藥相關市場中所占的比重是巨大的，超過了同類知名企業生產產品的產量，而且市場需求量基本上呈現出了逐年上升的趨勢。三、從北京同仁堂生產公司運行分析 北京同仁堂股份有限公司生產20個

43、劑型，200多個品種時中成藥，并有豐富的己開發新產品和在l發新產品的儲備。 科技公司成立兩年來，經濟效益快速增長，2001年與2000年比銷售增長4526，利潤增長4685。內地是同仁堂的主要市場，而海外市場也正高速發展。去年同仁堂產品在內地銷售收入較上年增長 44，在海外銷售收入上升71。 2002年上半年度報告顯示，實現整體銷售收入109億元，其中烏雞白鳳丸單項收入12億元，六味地黃系列收入16億元，形成明顯的主打產品銷售群，上半年主營業務收入比同期增長3108，凈利潤增長2053。隨著營銷網絡不斷擴展，業績將進一步提升。同仁堂擁有中藥品種和科研的傳統長項，其對營銷體系的整合進一步鞏固了傳

44、統優勢。四、同仁堂市場表現原因分析（一）外部因素 根據傳統經濟學消費者理論，衛生服務需求（ Dh）受到衛生服務的價格（ Ph）。個人主觀偏好（T）、替代物品（服務）價格（Ps）等因素的影響。因此結合實際情況，北京同仁堂產品的供需主要受以下幾個因素的影響。 1、新藥價改革的影響 2000年7月國家計委出臺的關于改革藥品價格管理的意見的核心是“管放結合”，管住醫療保險目錄的藥品價格，放開目錄外藥品價格。從2001年的實際情況看，國家計委對醫療保險目錄品種的價格管理是以“降”為主。根據傳統經濟學消費者理論，衛生服務價格影響衛生服務需求，價格越高，需求量越少；價格越低，需求量越多。故2002年隨著醫療

45、保險制度改革的廣泛到位，新藥價改革的降價效應也將進一步顯現，北京同仁堂藥品的需求量增長現象也自然隨之產生。 2、消費者的主觀偏好 消費者對各類衛生服務有各自的主觀評價。同仁堂每種藥品的替代品很多，例如主打產品六味地黃丸還有天津達仁堂制藥有限公司、天津達仁堂制藥廠、石家莊神威藥業股份有限公司、唐山天恩藥業有限公司等39家藥廠生產；國公酒除同仁堂生產外，還有長沙九芝堂藥業集團公司、齊齊哈爾市中藥廠、山東省濟寧市中藥廠、湖南益陽制藥有限公司、衡陽中藥實業股份有限公司等13家藥廠生產；感冒清熱沖劑（顆粒）的生產廠家除了同仁堂外，還有北京健都制藥廠。北京京都苑制藥廠、北京大九藥業有限公司、k海信仁中藥廠

46、、四川水品制藥有限公司等藥廠生產。生產廠家之多，其中知名企業也不在少數，但同仁堂藥品能夠脫穎而出，其原因與消費者的偏好有關。 同仁堂藥品大都屬于名牌優質產品。隨著中國人們生活水平的不斷提高，片藥知識的不斷普及和豐富，醫藥體制的改革，看病買藥的觀念逐漸改變，“大病上醫院，小病上藥店”，老百姓自主選購藥品者H益增加，好藥不貴自然受到老百姓的青睞，從而拉動名特優新產品銷售的擴大。 療效穩定快速的中成藥倍受病患者的歡迎。據2000年市場調查顯示，北京同仁堂主打產品一致受歡迎的原因就是具有適用于常見病、療效好、傳統品牌等幾大特點。 同仁堂中成藥的新劑型越來越多。隨著人們對中成藥的口感和劑型要求不斷提高，

47、制藥企業不斷向方便化、易吸收化、系列化的方向拓展，顆粒劑、粉劑、膜劑、提取劑等新劑型中成藥應運而生。例如同仁堂的六味地黃九為棕黑色的水蜜丸、黑褐色的小蜜丸或大蜜丸，六味地黃膠囊為膠囊劑，六味地黃片為糖衣片等多種劑型滿足了不同層次不同日味消費者的不同需求。 3、人口社會文化因素 從衛生經濟學角度來看，在影響衛生服務需求因素中，人口社會文化因素包括許多方面，如人口的數量、人日年齡別構成、性別、受教育年限、住房條件等。而當前我國人日的增長及老齡化是醫藥市場需求增長的重要因素，這一因素將平穩支持2002年中國醫藥市場需求的增長。 我國人口多， 2002年將達到13 02億。隨著人口的增多，全年用藥量及

48、用藥總額大幅度增長。 老年化進程加速。老年人口約以每年32。的速度增長，預計到2005年老年人日將達16億人。老年人群是最需要醫療衛生呵護的特殊人群，也是消耗醫藥衛生資源最多的人群，據統計老年人藥品的消費將占藥品總消費的50以上。許多令人棘手的醫學難題都集中在老年人群，特別是心腦血管疾病、糖尿病、老年性癡呆、骨質疏松、帕金森氏等疾患，都急需更確切、更有效、更少毒副作用的新方法、新途徑、新藥品。合成藥物帶來毒副作用大，而中醫中藥、天然藥等傳統藥物療法則作用緩和，特別是對多臟器慢性疾病的老年人群更是理想藥物。同仁堂的主打產品六味地黃丸、牛黃清心丸、國公酒等正好適應于老年人的常見病和多發病，自然是老

49、年朋友們的首洗產品。 城鎮化的發展也將增加對醫藥產品的需求。“十五”期問，每年約增加1000萬城鎮人口，目的我國城市人均藥品消費與農村人均藥品消費水平比約為7：1。城鎮化快節奏的生活方式決定了對于衛生服務的需求將是達到時問成本最低、療效最好，故中成藥是其首選產品。而北京同仁堂的產品正好符合上述標準，因此需求量不斷增大。 可見人口的自然增長、人口老齡化社會的形成及城鎮化的發展，使北京同仁堂中藥市場需求將保持增長趨勢。 4、疾病譜和醫學模式的改變對衛生服務需求的影響 人類生活條件、生存環境的變化，使人類身心疾病增加，現代疾病對人類的威脅正在或己經取代了以往的傳染性疾病，人類的醫學模式已經出“生物醫

50、學”向“生理一心理一社會醫學”轉變。因此，對醫療模式也提出了新的要求，出單純的疾病治療轉變為預防、保健、治療。康復相結合的模式，各種替代醫學和傳統醫學發揮著越來越大的作用。此外，由于化學藥物毒副作用大，容易產生抗藥性，對一些世界性的疑難病癥力不從心且使藥源性疾患增多，已很難滿足人們日益提高的健康需求，而在人類“回歸自然”的潮流中，天然藥物由于毒副作用小，越來越受到人們的青睞。同仁堂這個具有331年悠久歷史的中藥老店，其藥品以天然的優勢及特有的功效，滿足了人們疾病譜和醫療模式的要求。例如針對女性朋友的婦科常見病用藥烏雞白鳳丸，針對老年朋友的常見病多發病用藥六味地黃九，集預防、保健、治療、康復于一

51、身，滿足了疾病譜和醫學模式的改變，故需求量大大增加。 5、時間價值對衛生服務需求的影響 影響衛生服務需求一個很重要的因素是時間價值。消費者的時間可以被認為是對生產物品和服務的投入。因為疾病時間具有機會成本，時間是有限的，應當被視為消費者的有限資源之一。在衛生服務方面，許多時間被用在就診往返途中及候診室等待之中，因此，若某種服務利用的時間成本占較大比例時，預測的需求價格彈性系數就會較小。故低時間成本的人比高時間成本的人更有可能接受衛生服務。在免費或基本免費的衛生服務體制下（如我國的公費、勞保制度），對消費者來說，貨幣價格較低，而時間成本就可能在這種衛生服務中占較大比例。 同仁堂十大品種大都為中成

52、藥制劑，對于消費者而占，服用方便，無需煎藥，大大節省了消費者的時間。對于衛生服務提供者而言，醫生在提供衛生服務時，無需開中藥處方，只需開中成藥同樣可以大大減少開藥時問。因此，對于供求雙方的時間價值都有了較大的提高。 再者，非處方藥物（OTC： Over The Counter）的出現大大節省了消費者的就診往返及候診室等待時問，降低了時間成本。所以，越來越多的城鄉消費者，特別是城市工薪階層消費者，都喜歡自己購買非處方藥，故被選入OTC的中成藥品種潛力巨大。北京同仁堂十大品種中非處方藥占了四種：烏雞白鳳龍、味地黃丸、國公酒、感冒清熱沖劑，其適應癥均為常見病，適用于廣大消費者，同時又為廣大消費者大大

53、降低了時間成本。 6、衛生服務供給者 在非衛生服務市場中，具有不同知識程度的消費者，可以挑選他們所希望的物品或服務，但是在衛生服務方面，患者對衛生服務的消費是由醫生來決定的。醫生在提供衛生服務時，不僅考慮到患者的利益，同時也會考慮到自己的利益。因此，在一定條件下可以誘導消費者消費某種衛生服務，產生誘導需求的現象。同仁堂的大多數產品為百年歷史的名牌產品，一些醫生為提高自己的聲譽，臨床用藥也選擇療效好而價格適中的名優品種。同時經銷商重視品牌發展戰略，經銷名優產品是其首選。因此，供給者拉動了同仁堂產品銷售的擴大，從而產生了需求量急劇增加的現象。 7、醫療保險制度 2001年國家加大醫療保險制度改革的

54、力度，到年底90以上地、市實現城鎮職工基本醫療保險制度，覆蓋人數達5000萬人，這對2002年醫藥市場帶來較大的影響。醫保制度改革后，受個人醫療費用開支比例上升以及醫療保險目錄低價傾向的影響，國產藥特別是普藥比同品種的合資藥、進口藥獲得更大的市場空間。尤其被列入基本醫療保險藥品目錄的中成藥保持穩定增長的趨勢。北京同仁堂的大部分藥品被列人基本醫療保險藥品目錄，故可由醫療保險支付，市場前景日益可觀，需求量增加。 8、政策的扶持 在“十五”期間（20012005年），中國全面啟動總投資近200億元的12個國家重大科技研發專項。其中一項就包括京城藥店老字號的同仁堂。同仁堂公司是中藥現代化最早的嘗試者，

55、在保留傳統制藥工藝精華的同時，從1990年開始，同仁堂共投資數億元進行大規模的技術改造。相信在國家政策的扶持下和同仁堂公司的自身努力下，同仁堂的某些產品發展成大品種是必然的趨勢。（二）內部因素 1、內部因素在國內市場的表現北京同仁堂占領中成藥市場 以同仁堂科技公司為例。同仁堂科技公司生產20個劑型，200多個品種的中成藥，并有豐富的己開發新產品和在開發新產品的儲備。主要銷售產品的劑型勺沖劑、水蜜丸劑、口服液劑、片劑及軟膠囊劑，主要銷售產品有烏雞白鳳丸、六味地黃丸、牛黃清心丸、大活絡丹、國公酒、感冒清熱沖劑、安富牛黃丸、皮膚病血毒丸、骨刺清痛液等。北京同仁堂步入生物技術制藥領域 同仁堂作為具有3

56、30多年悠久歷史的中成藥生產和銷售的大型企業，在抓好主營業務的同時，結合北京市將生物醫藥作為重點發展的高新技術產業，積極探索與國內外的科研院所及企業通過各種方式進行合作，引進國內外制藥行業的新咬術，不斷進行技術更新和改造，以提高自身的工藝、工裝水平，使之保持在國內外中成藥生產的領先地位。2002年5月，北京同仁堂科技發展股份有限公司與香港麥爾海生物技術有限公司（WmdianormbiotCch CoLTD）正式簽約，在北京合資開辦北京同仁堂麥爾海生物技術有限公司，進行生物藥品的開發和生產、經營。這就意味著同仁堂步入生物技術制藥領域。擴大外埠市場 為適應日益激烈的藥品市場競爭需要，同仁堂科技發展

57、公司建立了適應市場變化的管理體制和運營機制。于2001年12月成立新產品分公司，在繼續擴大原有銷售市場的基礎上，開發新產品市場。 新產品公司下設經營一部、二部、企劃部、綜合部、財會部五個部門，以新品種、新機制、新模式為經營特色，秉承同仁堂傳統的“以德取義、以信取利”的經營宗旨，致力于傳統中藥的現代化改造，及具有高科技含量、高文化附加值的新產品的市場推廣，以提高市場占有率，推動現代化中藥進入國際主流市場。 公司的業務以北京為中心，輻射全國，外埠現已建立起四大區域：華北區、東北區、華東區、華南區。為了更好地開展業務，在鄭州、長春、廣州等地建立了辦事處。 2、內部因素在國外市場的表現 自80年代以來

58、，華裔市場一直是同仁堂的主銷市場，隨著市場的變化，植物藥的使用人群正在向歐美市場發展，同時歐美等國家對中藥的藥政法規管理也日趨改善，因此，同仁堂采用了積極的市場戰略，在努力穩定東南亞市場的同時，又積極拓展歐關市場，并積極調整出口產品結構，以適應國際市場不斷變化的需要。突出新產品的宣傳推介：在確保傳統出日品種銷售額穩步增長的同時，通過多種途徑對新品種、新劑型進行大力宣傳，不斷培養新的增長點。積極進行老產品的調整改進：為適應各進日國要求，對療效好、潛力大的老產品從處方成分、包裝文字等方面積極進行調整改進，取得了較好的成績。來方加工產品的大力培養：通過采用來方加工的方式，正在逐步培養一批有潛力的新增

59、長點。針對各進口國準入標準的不同，同仁堂產品采取了不同的進入方式：在美國、加拿大、澳大利亞等國家，主要以介于食品與藥品之間的保健品形式進入：而在香港、東南亞等國家和地區，主要以藥品的形式進入。在海外市場尋求總代理商及一般代理商：通過海外代理商，分銷到藥店。診所、醫院、超市等進行銷售。目前，為了規范協調各市場，同仁堂在香港、印度尼西亞、馬來西亞等國家和地區設立了總代理商；在其它東南亞等國家和地區建立了一般代理商的銷售網絡。大力開拓國際市場，實施“走出去”的發展戰略：在海外以各種合資合作方式建立自己的合資公司和藥店，進行直接銷售。目前同仁堂在海外已建立合資公司共5家，包括香港同仁堂、英國同仁堂、泰

60、國同仁堂、澳大利亞同仁堂。美國同仁堂等，合資公司的建立提升了同仁堂在國際的企業形象及知名度，同時也促進了外貿的進一步發展。這些合資公司的開辦有以下共同特點：公司均以“同仁堂”牌名作為無形資產的形式入股，在合資公司投資總額中占一定份額：“同仁堂”牌名的無形資產，蘊涵在企業經營的各個方面，最突出的表現就是技術的精湛與獨到之處，各合資公司的技術人員均由同仁堂公司選派，保證了同仁堂技術水平；名醫名藥結合，合資公司有條件開設藥店，選派北京名老中醫作為坐堂醫生，為當地病人診病，介紹并銷售同仁堂產品，使當地居民增加了對“同仁堂”老字號的認識，提高了對北京同仁堂名醫名藥的信譽，起到了全方位的宣傳效應；各合資公