1、服務(wù)營銷中的性別差異董超超09市場營銷2班09235061性別市場細(xì)分事實(shí)上，在對(duì)于性別市場細(xì)分和性別歧視的區(qū)分上一直都沒有一個(gè)明確的界限，很多 企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分是往往沒有把握好分寸，到最后還被扣上性別歧視的帽子，這對(duì)于企 業(yè)營銷來說是不利的。作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)性變量的性別變量，是在將市場細(xì)分為男性市場、女性市場的基 礎(chǔ)上，選擇男性市場、女性市場或者中性市場作為目標(biāo)市場由此而來的基于男女兩性差異 的視角展開的營銷，可以稱之為性別營銷。強(qiáng)化性別差異實(shí)際上就是根據(jù)消費(fèi)者性別細(xì)分市場，并以此來考慮選擇男性或女性消 費(fèi)者作為目標(biāo)市場，向目標(biāo)市場提供性別特征明顯的產(chǎn)品，相對(duì)于產(chǎn)品營銷來說，這在服 務(wù)營

2、銷當(dāng)中尤為明顯和重要。市場細(xì)分(market segmentation)是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲 望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市 場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向 的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。若從市場細(xì)分角度出發(fā)，服務(wù)營銷企業(yè)則可以根據(jù)男女性別差異所 表現(xiàn)出來的不同的消費(fèi)特點(diǎn)來進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。女性消費(fèi)特點(diǎn)購買目標(biāo)比較模糊，但卻注重商品的利益與使用價(jià)值；情緒化消費(fèi)明顯，主動(dòng)性較 強(qiáng)，消費(fèi)行為往往不夠理智；追求時(shí)尚、美感和個(gè)性化心理，注重體驗(yàn)和享受；較強(qiáng)的自 我意識(shí)和自尊心，有模仿、從眾和攀比心

3、理；求名心理，對(duì)產(chǎn)品何必服務(wù)敏感度高，品牌 認(rèn)知程度高等；是家庭服務(wù)產(chǎn)品的主要購買者，充當(dāng)著妻子和母親雙重角色，家庭地位大 幅提升。男性消費(fèi)特點(diǎn)處于被動(dòng)狀態(tài)，即產(chǎn)生需要時(shí)才會(huì)購買；重視產(chǎn)品的整體效果，對(duì)商品結(jié)構(gòu)與功能的 了解優(yōu)于女性，但不太關(guān)注細(xì)節(jié)；目的明確、決策時(shí)間短，動(dòng)機(jī)一旦形成馬上就會(huì)促成購 買行為；對(duì)新產(chǎn)品的接受更為積極主動(dòng)，購買頻率低于女性。細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(指最終消費(fèi)者和工 業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買 行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作 用。1、有

4、利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營 思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場。針對(duì)著較小的目 標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦 消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場需求的 變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷 方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì) 分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移

5、動(dòng)的魔盤、可精彩打印數(shù) 碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選 擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新 歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、 完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。2、有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行 分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù) 本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)

6、儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q 代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自 己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng) 自己的目標(biāo)市場。4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企 業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè) 的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提 高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)

7、效益。性別歧視市場細(xì)分與性別歧視只不過一步之遙，企業(yè)在市場細(xì)分過程中稍不注意就有可能陷入 性別歧視的泥潭。性別歧視指一種性別成員對(duì)另一種性別成員的不平等對(duì)待。尤其是男性 對(duì)女性的不平等對(duì)待。兩性之間的不平等，造成社會(huì)的性別歧視。但也可用來指稱任何因 為性別所造成的差別待遇。性別歧視：可粗略的視為本質(zhì)主義的產(chǎn)物。本質(zhì)主義者堅(jiān)持可以根據(jù)個(gè)體所屬群體 之特征理解或判斷該個(gè)體，而性別歧視者則是認(rèn)為可依照個(gè)體所屬的性別群體（男性或 女性）來理解或判斷該個(gè)體。這樣的觀點(diǎn)假定了所有的人都可以清楚地被劃分成男 性或女性，而忽略了某些同時(shí)擁有兩性特質(zhì)的跨性別者的存在。此外，這種觀點(diǎn) 也因群體中的同構(gòu)型，而忽略了

8、群體中的個(gè)別差異。在很多國家中，某些特定的性別歧 視是違法的，不過幾乎所有國家都有立法保障某幾種性別群體的權(quán)利。性別歧視可以分成三個(gè)部份來看：1、對(duì)女性的性別歧視性別歧視作用于女性的極端形式就是女性貶抑。由于作用于女性的性別歧視最先被廣 泛的認(rèn)識(shí)，故成為性別歧視一詞最常指涉的范圍。這種形式的性別歧視者也常被稱為 男性沙文主義者。另一個(gè)稍有關(guān)系的名詞是恐女者，指的是對(duì)女性或是女性氣質(zhì)的恐 懼。歷史上，在許多父系社會(huì)中，女性被視為較軟弱的一群。現(xiàn)今社會(huì)中，由于對(duì)性 別平等觀念的錯(cuò)誤理解，父系社會(huì)中常會(huì)出現(xiàn)對(duì)被視為較軟弱的一群的女性過度保護(hù) 的現(xiàn)象，因而在實(shí)際意義上造成對(duì)女性不能夠平等對(duì)待的狀態(tài)。而

9、所謂關(guān)于“女士優(yōu)先” 的“禮儀”，亦是將女性視為“需要被照顧的弱勢群體”的一種對(duì)女性的歧視。2、對(duì)男性的性別歧視性別歧視作用于男性的極端形式就是男性貶抑（指的是對(duì)男性的厭惡甚至是憎恨）。對(duì) 男性的性別歧視也被稱作反向性別歧視。另一個(gè)稍有關(guān)系的名詞是恐男癥，指的 是對(duì)男性或男性氣質(zhì)的恐懼。雖說認(rèn)為女性比男性更優(yōu)秀的觀點(diǎn)也是性別歧視，但公共論 述一直到最近幾年才注意到這種反向性別歧視。3、對(duì)跨性別者的性別歧視性別歧視作用于跨性別者的極端形式就是跨性別者貶抑（指的是對(duì)跨性別者的厭惡甚至 是憎恨）。對(duì)跨性別者的性別歧視也被稱作跨性別歧視。另一個(gè)稍有關(guān)系的名詞是恐 跨性別者癥，指的是對(duì)性別不確定者的恐懼

10、。相對(duì)于跨性別者而言，男性和女性以及變 性者都可稱作正性別者。在許多國家的法律中缺乏對(duì)跨性別者的保護(hù)，如填寫身分資料時(shí) 要填上身份證字號(hào)與性別時(shí)，完全沒有提到跨性別之身分。在服務(wù)營銷領(lǐng)域，其性別歧視存在的主要形式有以下幾個(gè)方面：憑借女性特有的優(yōu)勢，服務(wù)營銷企業(yè)在人員招聘和配置上依然存在著“重女輕男”的現(xiàn)象在前臺(tái)、客服、銷售等崗位人員的挑選上，一般女性占有較大的優(yōu)勢特殊行業(yè)例如美容美體、茶藝館、養(yǎng)生館、SPA會(huì)所等場所對(duì)于工作人員性別的選 擇有明確的要求目前市場上針對(duì)女性市場推出的服務(wù)和產(chǎn)品遠(yuǎn)超過男性社會(huì)觀念的影響下，在家庭服務(wù)行業(yè)中男女比例嚴(yán)重失調(diào)，女性遠(yuǎn)比男性受歡迎目前從事家庭服務(wù)的男女比例

11、嚴(yán)重失衡，傳統(tǒng)的社會(huì)性別分工，對(duì)男女兩性就業(yè)的影 響非常大。該職業(yè)目前來看絕大多數(shù)還是由女性從事，有的家政服務(wù)更需要體力強(qiáng)壯的男 性從事，受到性別文化影響，局限了適應(yīng)這一工作男性的發(fā)展。建議提倡男性參與家庭服務(wù)行業(yè)，呼吁社會(huì)，加強(qiáng)先進(jìn)性別文化的宣傳，提高社會(huì)對(duì) 女性作用的認(rèn)識(shí)，也轉(zhuǎn)變對(duì)男性傳統(tǒng)就業(yè)心理的觀念。還有就是要加強(qiáng)家政服務(wù)業(yè)培訓(xùn)， 培養(yǎng)有高水平、專業(yè)化的職業(yè)技能的高級(jí)家政服務(wù)人員，以滿足社會(huì)的需求。廣告宣傳中只要涉及家庭服務(wù)類產(chǎn)品，形象幾乎都是使用女性代言女性，無形中 給女性賦予了做家務(wù)的義務(wù)現(xiàn)在熒屏廣告幾乎只要涉及家務(wù)產(chǎn)品，例如洗衣粉廣告、食用油廣告、洗衣機(jī)廣告、 吸塵器廣告、廚具廣

12、告等，無一例外形象都是女性形象代言，她們在電視上洗衣服、做 飯、抹地板，但鮮有男性出現(xiàn)。對(duì)此，廣告商解釋稱：“男性做家務(wù)的廣告看上去多別扭啊，沒女性做起來和諧自 然。”這種反駁就是潛意識(shí)的性別歧視！為什么女性做家務(wù)就比男性看著順眼？為什么男 性就不能做家務(wù)？歸根到底就是人們從心底認(rèn)為女性應(yīng)該多做家務(wù)，是一種隱性的性別歧 視。行業(yè)性別隔離凸顯，女性服務(wù)者多向第三產(chǎn)業(yè)低崗位集中行業(yè)性別隔離凸顯，女性服務(wù)者多向第三產(chǎn)業(yè)低崗位集中。一種新的“職業(yè)性別隔 離”現(xiàn)象開始出現(xiàn)一一即在行業(yè)之間男女比例差異很大，女性比例較高的行業(yè)多是技術(shù)層 次低、收入低、簡單重復(fù)的體力勞動(dòng)。并且伴隨著某一職位的技術(shù)、責(zé)任、地位

13、和收入的 遞增，女性比例相反則是遞減。根據(jù)市婦聯(lián)（上海）婦女發(fā)展部與復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)系聯(lián)合做的“2004上海市女性就業(yè)狀 況調(diào)查報(bào)告”顯示，目前，女性和男性之間在就業(yè)狀況上有著顯著落差，女性就業(yè)率比男 性低17%，而失業(yè)率更是比男性高一倍。一種新的“職業(yè)性別隔離”現(xiàn)象開始出現(xiàn)即在行業(yè)之間男女比例差異很大，女性比例較高的行業(yè)多是技術(shù)層次低、收入低、簡單重復(fù)的體力勞動(dòng)。并且伴隨著某一職位 的技術(shù)、責(zé)任、地位和收入的遞增，女性比例則遞減。從調(diào)查中可以顯示：從行業(yè)分布上看，女性勞動(dòng)力正在向第三產(chǎn)業(yè)集中，受訪者中從 事服務(wù)業(yè)的占32%，從事商業(yè)的占30%，兩者相加，上海6成以上的女性在商業(yè)和服務(wù)業(yè) 工作，

14、同比2001年，這個(gè)數(shù)字上升了1成。女性失業(yè)出現(xiàn)了年輕化趨勢，在被調(diào)查的 1700余名女性中，20-29歲女性失業(yè)者占到14%，30-39歲女性失業(yè)者占到25%。本市女性就業(yè)崗位的層次也相對(duì)偏低，所從事的往往是技術(shù)含量比較少的低層次工 作。在受訪者中，一般辦事人員占26%，服務(wù)業(yè)人員占25%，商業(yè)工作人員占13%，3者 相加占就業(yè)女性的6成，而專業(yè)技術(shù)人員和單位負(fù)責(zé)人分別僅占13%和12%。有趣的是，許多受訪女性在這次調(diào)查中表示，沒有感到就業(yè)性別歧視。其實(shí)，因?yàn)?“職業(yè)性別隔離”現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得許多女性就業(yè)者特別是低層次工作的就業(yè)者，都擁擠 在一些特定的行業(yè)，競爭對(duì)手都是女性，所以，反而不容易感覺到性別歧視。復(fù)旦大學(xué)教授顧曉鳴指出：要真正實(shí)現(xiàn)男女平等，對(duì)于每一個(gè)單位或組織來說，在尖 端培訓(xùn)、高層管理、出國進(jìn)修等特殊教育資源、權(quán)力資源、信息資