1、城東腹地4A景區園林 收官藏品【豫園】南京銀河灣紫苑營銷策略案初稿-華光地產品牌營銷籌劃部2021年3月24日銀河灣紫苑周邊競爭工程分析Market analysis 在售工程一：宇業.東方紅郡開盤時間2012-3-3入住時間2013-1-31占地面積98423建筑面積295270容積率3.0綠化率35%商業面積10萬主力戶型86160建筑風格現代風格園林風格現代園林銷售均價86兩房8800元/，126三房9600元/SWOT分析優勢分析：約30萬平米總建筑規模，麒麟鎮現有開發樓盤中具有一定的規模優勢；社區規劃近10萬的商業物業，物業含括星級酒店、購物中心、精裝公寓，配套優勢明顯；住宅多數為一

2、梯兩戶板式建筑結構，并且多為11層建筑，各戶型通風采光性良好；86160 多種戶型，二房至四房，可滿足首置與首改及投資客戶的需求；處于麒麟鎮中心位置，三面環城市主次干道，并規劃有8號線地鐵直接連接商業體內，交通便捷，未來的升值空間巨大。紫苑相對于東方紅郡的優勢分析：品牌優勢：銀河灣10余年的品牌沉淀，銀河灣花園與紫苑已經在麒麟板塊運作6年多，在麒麟板塊內具有決定的品牌優勢；建筑優勢：新古典主義立面風格的建筑，全八層電梯洋房設計，次類洋房不僅在東城麒麟鎮稀有，在南京也為數不多；園林優勢：銀河灣產品以園林享譽業界，經過13太園林建造水平的升級，紫苑的園林將以景區園林的標準來打造；戶型優勢：86-1

3、26 的戶型面積區間，二房至四房的多達7種戶型可供選擇，同樣面積多間房的設計理念，優勢明顯；營銷力優勢：銀河灣不僅僅產品設計優，品牌口碑傳播力強，銷售團隊的銷售執行力和整合推廣的能力也強，有比較優勢。在售工程二：麒麟山莊開盤時間2012-3-24入住時間2013-1占地面積338500建筑面積419038容積率1.26綠化率51%物業費1元/主力戶型110150建筑風格現代風格園林風格現代園林銷售均價16號棟8500元/,17號棟9500元/SWOT分析優勢分析：純居住的大社區，規劃總建筑面積超40萬平，在麒麟片區現在商品房開發工程中，單個工程規模最大；工程已開發有兩期物業，并已交付，有一定的

4、成熟社區形象，有相對的展示體驗銷售優勢；香港開發資金，開發理念相對靠前，對于購房群體而言，有一定的吸引力；工程整體規劃依地勢而建，地勢起伏，建筑錯落有致，1.26超低容積率，超51%的高綠化率，社區的居住舒適性較好；社區內規劃適量的商業配套，同時有高檔獨立會所的配套設計，專注舒適性住宅的定位吸引著一些有品位的客戶。紫苑相對于麒麟莊園的優勢分析：品牌優勢：銀河灣10余年的品牌沉淀，而麒麟山莊為其公司開發的首個工程，開發品牌不如我們；建筑優勢：新古典主義立面風格的建筑，全八層電梯洋房設計，次類洋房不僅在東城麒麟鎮稀有，在南京也為數不多；園林優勢：銀河灣產品以園林享譽業界，經過13太園林建造水平的升

5、級，紫苑的園林將以景區園林的標準來打造；戶型優勢：86-126 的戶型面積區間，二房至四房的多達7種戶型可供選擇，同樣面積多間房的設計理念，優勢明顯；營銷力優勢：銀河灣不僅僅產品設計優，品牌口碑傳播力強，銷售團隊的銷售執行力和整合推廣的能力也強，有比較優勢。紫苑收官之作工程分析與定位The customer makes a reservation 銀河灣麒麟鎮收官之作項目地址南京麒麟鎮開發商品牌華光集團占地面積16425總建面20842.8容積率1.27綠化率32.6%面積區間86-126建筑風格新古典主義園林風格皇家園林住宅戶數167戶商業套數67套工程所在區位分析本案戶型設計配比情況統計序

6、號戶型名稱戶型面積戶型套數戶型比例備注1A1104三房二廳一衛2A1106三房二廳一衛3A1105三房二廳一衛4A285二房二廳一衛5B1127四房二廳二衛6B2116三房二廳二衛7C1113三房二廳一衛經典戶型設計及分析其它戶型情況紫苑新古典主義美學建筑銀河灣的建筑之美：新古典主義經典立面之作，隨著時間的推移越來愈久歷新，永恒感強烈的建筑風格；大進深陽臺、羅馬立柱、盧浮宮飛檐、四坡型屋頂、空調機位的隱秘處理等，使建筑的立面更美觀尊貴；立面采用經典三段式：下三層為大理石墻面、上部為米黃色真石漆高級涂料、頂部采用紅色屋頂等，立面彩色豐富。銀河灣一向的皇家景區園林-十三代產品升級之作銀河灣的4A景

7、區園林之美：名師規劃：銀河灣近10年的品質營造，每個工程都是聘請全國知名園林景觀設計公司和知名設計師來執掌設計，名門設計師作品的根底；反復論證：工程在設計過程中，華光地產專業團隊反復參與其設計調整與討論，不計本錢；到達完美效果永不妥協，多方專家論證出精品；不計本錢投入：園林營造過程需要大量的黃蠟石、桂花樹、古樟、楊梅樹、珍稀大理石等材料，在選材的過程中，只求材料優質、形態美觀，不遠千里，不計本錢，最求完美；工藝精湛：銀河灣園林無論是硬裝或軟裝都是行業中的翹楚，如社區不行到鋪裝不完美，屢次整改力求完美，景觀的層次感營造上，有開闊空間和稠密空間的營造，豎向多層次空間的營造上已是美感極強，科學藝術配

8、置各類喬木、灌木、草皮等搭配效果。總而言之：美麗銀河灣、藝術銀河灣、幸福銀河灣、魅力銀河灣藝術銀河灣魅力銀河灣美麗銀河灣尊貴銀河灣幸福銀河灣紫苑核心價值提煉：經過總結與分析，從中提煉出最能代表銀河灣紫苑的核心價值點！紫苑形象定位建議：城東腹地4A景區園林麒麟收官之作南京城東麒麟鎮核心毗鄰工業園及仙林大學城錯落建筑規劃新古典主義建筑立面景區園林自有商業配套銀河灣在城東運營超6年紫苑最后一批167套公寓房源67套商業鋪面八層電梯洋房，稀缺！稀缺！紫苑收官之作最后地塊案名建議：【豫園】名勝之地，皇家園林，與紫苑異曲同工【豫苑】推廣案名建議二紫苑主題廣告語建議一：紫色浪漫，幸福一座城紫苑主題廣告語其它

9、建議：完美者的終極選擇！紫苑主題廣告語其它建議：無限接近完美，只有銀河灣紫苑主題廣告語其它建議：超越南京標準，向世界看齊紫苑主題廣告語其它建議：我為完美代言，紫苑主題廣告語其它建議：收官之作，值得擁有紫苑主題廣告語其它建議：同樣面積多間房紫苑主題廣告語其它建議：難得，96三房126 四房紫苑主題廣告語其它建議：稀缺，八層電梯景觀洋房紫苑主題廣告語其它建議：非凡！造景區又造房子紫苑主題廣告語其它建議：擁有它，看得見的幸福紫苑主題廣告語其它建議：身臨麒境，開啟完美生活紫苑推盤策略、劃銷售期節點及活動籌劃The customer makes a reservation 紫苑推盤策略1234推盤策略：

10、分批屢次推盤銷售具體操作：1、根據前期蓄客情況，先退出最北向的4號棟房源；2、在第4棟房源強銷期，擇時退出1號棟房源，亦可考慮同時推出1棟和4棟房源，搭配銷售；3、最后推出2和3號棟景觀房源，價格持續高升。價格策略：低開高走，營造升值現象，促進成交；上下不同價格房源，不同戶型面積組合推向市場，最大限度消化來訪誠意客戶。銷售目標建議：銷售目標：167套精品公寓、67套商鋪，總計銷售額超3個億銷售時間目標：2021年6月底，完成90%的銷售任務。采用“短、“平、“快的開發策略來完成銷售任務。整合推廣采用“新、“奇、“特的原那么出街。銷售目標建議：銷售目標：167套精品公寓、67套商鋪銷售時間目標：

11、2021年上半年完成90%的銷售蓄勢期強銷期收官尾盤期續銷期5月10號前【蓄客500組】10號5月30號【完成銷售50%，回款1.5億】30號6月10號【完成銷售80%任務】6月底之前【完成95%的任務】銷售節點建議：第一階段第二階段第三階段第四階段紫苑收官之作【豫苑】【豫園】推廣主線：住得起的景區好房子全程推廣關鍵詞：我們是：剛需房同樣面積多間房 景區好房子 恒久建筑 【豫園】式園林 八層洋房 全通透房 百年建筑 滿園黃蠟石 桂花四季香 鎮北之作 東城核心麒麟收官品移步異景4000戶的信賴高性價比促銷優惠總主題銷售階段劃分分階段推廣主題 “擁有它，看得見的幸福”“紫色浪漫，幸福一座城”蓄勢期

12、【5月10號前】“紫色爛漫，幸福一座城” 全城貫穿紫色概念、“家庭主婦美容常識培訓講座”、“開啟城東別樣生活”活動：內部認購活動，啟動小型產品解說會，家庭主婦美容講座強銷期【10號5月30號】“收官之作【豫園】，絕不錯過”、“紫苑【豫園】5月12日盛大開盤”、“擁有它，看得見的幸福”、“生活需要一些感動”活動：盛大開盤活動、促銷優惠活動持銷期【30號6月10號】“同樣面積多間房”、“憑什么？豫園熱銷”、“八層帶電梯洋房，著實稀缺”、“4A景區園林，新好房子的標準”活動：以老帶新，變提價邊優惠促銷，建材知識講座，銀行理財講座等掃尾期【6月底之前】“收官作品中的最后收藏，把握時機搶一套”、“最后珍

13、藏10套，每套優惠*，一口價出售”、“幸福連連看，親友團購季只限老帶新”活動:“親友團購季”僅限老帶新活動，收官感恩活動，一口價清盤活動【豫園】【豫苑】【豫園】各階段推廣主題粗建：啟動期的營銷活動籌劃：活動一：【豫園】中小型產品說明會暨認購活動啟動控制人數300人左右活動時間：2021年4月14星期六活動地點：地點待定協作團隊：活動公司、紫苑企劃部、公司品牌部、前期積蓄客戶、各類媒體單位活動目標：通過產品說明會，穩定意向登記客戶，系統展示工程核心賣點，通過現場的會議營銷的氣氛，啟動認購程序，發布認購信息的同時有效促進實際的成交。啟動期的營銷活動籌劃：活動二：“家庭主婦美容美發主題培訓講座分批進

14、行，每次100左右活動時間：2021年4月7星期六、4月21日星期六分批屢次活動地點：紫苑銷售中心內協作團隊：活動公司、紫苑企劃部、公司品牌部、前期積蓄客戶、媒體單位、美容美發培訓機構活動目標：通過美容美發專題講座，以美主題吸引家庭主婦到現場看房，同時配合認購活動消化與穩定意向客戶，該類活動邀請美容美發學校的優秀老師授課，互動性強，可在周末分批次進行。啟動期的營銷活動籌劃：活動三：育兒類專題培訓互動課程每場100左右，可分批進行活動時間：2021年4月8星期日、4月15日星期日等可分批屢次舉行活動地點：紫苑營銷中心協作團隊：活動公司、紫苑企劃部、公司品牌部、前期積蓄客戶、各類媒體單位、育兒專家

15、活動目標：育兒的主題，針對首置和首改的業主而言，都是有絕對的吸引力的，特別是對購房起關鍵性因素的主婦群體，他們更專注小孩教育問題，以此類講座，彰顯紫苑的開發理念的同時更是能促進客戶現場下定認購成交，加快實際性的銷售。開盤熱銷期的營銷活動籌劃：活動一：紫苑【豫園】【豫苑】5月12日盛大開盤人數500人左右活動時間：2021年5月12日星期六活動地點：紫苑營銷中心協作團隊：活動公司、紫苑企劃部、公司品牌部、前期積蓄客戶、認購客戶、各類媒體單位活動目標：開盤之前有局部已經認購，借助開盤活動，擴大麒麟鎮的影響力，增加認購人數，實現既定的認購簽約任務，為后期的持續熱銷打好口碑上的根底，堅持“活動有品位，

16、活動促銷售。開盤熱銷期的營銷活動籌劃：活動二：銀河灣花園與紫苑業主健康咨詢活動人數500人左右活動時間：2021年5月19日星期六、5月26日星期六健康免費檢查，感恩回饋老業主活動地點：紫苑營銷中心協作團隊：活動公司、紫苑企劃部、公司品牌部、前期積蓄客戶、簽約認購客戶、各類媒體單位活動目標：工程開盤之后，原有的客戶多數已經消化，以來帶新活動就顯得尤為重要特別是銀河灣在麒麟鎮有4000多戶業主的龐大紫苑，應該充分利用起來，健康主題對于老業主比較有吸引力。開盤熱銷期的營銷活動籌劃：活動三：投資優質固定資產研討沙龍人數300人左右活動時間：2021年5月20日星期天)活動地點：紫苑營銷中心協作團隊：

17、合作銀行理財專家、紫苑企劃部、前期積蓄客戶、簽約認購客戶、各類媒體單位活動目標：以往的活動多數針對剛需和首改客戶,本次專門針對投資客戶籌劃,整合按揭銀行優勢資源,對投資固定資產的思想做專題論說, 解說豫園是好的最適宜的投資理財產品.穩固銷售期的營銷活動籌劃：活動一：每天一套特價房促銷活動每日推出一套特價房，先到先得活動時間：2021年5月25日6月10日活動地點：紫苑營銷中心協作團隊：紫苑企劃部、公司品牌部、花園與紫苑的老業主、意向業主客戶活動目標：通過市場導入期、開盤熱銷期的長期持續推廣包括多種品牌活動+平面宣傳，大多數的房源已經得到去化，在銷售穩固期可采用“以來帶新+特價房+優惠促銷等概念

18、保證去化速度。穩固銷售期的營銷活動籌劃：活動二：“壹加壹活動老帶新介紹成功，介紹者與購房者各得一萬活動時間：2021年5月25日6月10日活動地點：紫苑營銷中心協作團隊：紫苑企劃部、公司品牌部、花園與紫苑的老業主、意向業主客戶活動目標：介紹客戶購置成功者雙向獎勵的政策,在剛需盤中比較受歡送,介紹者和購房者各得一萬元現金獎勵,效促進成交.在銷售穩固期可采用“以來帶新+特價房+優惠促銷等概念保證去化速度。穩固銷售期的營銷活動籌劃：活動三：室內裝修專題培訓新老業主均可，200人左右活動時間：2021年5月27星期日活動地點：紫苑營銷中心協作團隊：紫苑企劃部、公司品牌部、花園與紫苑的老業主、意向業主客

19、戶、南京知名裝修公司活動目標：對毛胚房樓盤而言，每家每戶都有裝修需求的，而對于首置和首改業主而言，多數裝修經驗都不是很足，但又是需馬上面對的事情,所以,裝修專題培訓+裝修基金贈送的結合方式是穩固銷售期比較理想的事件活動,“以來帶新+特價房+優惠促銷等概念保證去化速度。尾盤期的營銷活動籌劃：活動一：紫苑【豫園】【豫苑】清盤特賣一口價活動人數100人左右活動時間：2021年6月10日月底活動地點：紫苑營銷中心協作團隊：紫苑企劃部、公司品牌部、前期積蓄客戶、認購客戶、各類媒體單位活動目標：工程已經進入銷售尾聲，剩余好房源多不，通過“清盤特惠、“清盤一口價-不分戶型、不分朝向、不分樓層、“收官之作清盤

20、感恩回饋，強力促銷完成既定任務。媒體鋪排、物料準備與平面設計展示The customer makes a reservation 媒體鋪排策略建議：媒體總策略：圍繞活動為中心的媒介鋪排策略。主要考慮媒體：各類報紙軟硬廣、短信群發、單張定點派發、戶外廣告、麒麟片區的電梯廣告、社區展銷等等。輔助媒體建議：網絡媒體、電視廣告等等。蓄勢期的媒體排布建議：媒體渠道發布時間針對區域及投放形式訴求主題圍擋3月30號前紫苑工地圍擋品牌與產品賣點訴求戶外3月30號前麒麟鎮、馬群片區內為主要項目形象定位、產品核心賣點短信不間斷群發以東城為主，馬群、麒麟鎮等項目形象定位、產品核心賣點、活動信息車身廣告30日前路徑紫

21、苑麒麟的公交或站臺廣告項目形象定位、產品核心賣點、活動信息報紙3月、4月、5月初揚子晚報整版產品說明會發布開始認籌及盛開報道紫苑【豫園】被客戶看好，看房盛況解密硬廣：“超越南京標準，向世界看齊”、“紫色浪漫，幸福一座城”3月、4月、5月初南京日報網絡4月365房產、搜房網項目形象定位、產品核心賣點、活動信息電梯廣告4月10前花園、紫苑電梯廣告項目形象定位、產品核心賣點單張派發3月底前東城、馬群、麒麟拆遷戶集中地項目形象定位、產品信息開盤強銷期的媒體排布建議：媒體渠道發布時間針對區域及投放形式訴求主題圍擋5月8號前紫苑工地圍擋品牌與產品賣點訴求戶外5月8號前麒麟鎮、馬群片區內為主要開盤信息、核心

22、賣點廣告、價格情況短信不間斷群發以東城為主，馬群、麒麟鎮等開盤信息、核心賣點、價格情況、活動信息車身廣告5月8號前更換路徑紫苑麒麟的公交或站臺廣告開盤信息、核心賣點廣告、價格情況報紙5月每周二揚子晚報整版5月12號盛大開盤信息“新老健康咨詢活動”的預告預盛況報道；“投資【豫園】研討沙龍”盛況報道憑什么？銀河灣能連續創造熱銷傳奇！硬廣：“擁有它，看得見的幸福”5月每周二南京日報網絡365房產、搜房網開盤信息、核心賣點、價格情況、活動信息電梯廣告4月10前花園、紫苑電梯廣告開盤信息、核心賣點、價格情況、活動信息單張派發3月底前東城、馬群、麒麟拆遷戶集中地開盤信息、核心賣點、價格情況、活動信息穩固銷

23、售期的媒體排布建議：媒體渠道發布時間針對區域及投放形式訴求主題圍擋5月30日前紫苑工地圍擋品牌與產品賣點訴求戶外5月30日前麒麟鎮、馬群片區內為主要開盤信息、核心賣點廣告、價格情況短信以東城為主，馬群、麒麟鎮等開盤信息、核心賣點、價格情況、活動信息車身廣告5月30日前路徑紫苑麒麟的公交或站臺廣告開盤信息、核心賣點廣告、價格情況報紙6月周二、三揚子晚報整版“壹加壹活動”的預告及盛況報道；“4A景區好房子，收官作品更應珍惜”從“同樣面積多間房”、“細說八層電梯洋房”到“原創4A景區【豫園】房子”硬廣：同樣面積多間房、城東首改房6月周二、三南京日報網絡365房產、搜房網價格情況、促銷政策、活動信息、

24、加推信息電梯廣告花園、紫苑電梯廣告價格情況、促銷政策、活動信息、加推信息單張派發東城、馬群、麒麟拆遷戶集中地價格情況、促銷政策、活動信息、加推信息尾盤銷售期的媒體排布建議：媒體渠道發布時間針對區域及投放形式訴求主題圍擋紫苑工地圍擋項目形象、促銷信息、感恩價格戶外麒麟鎮、馬群片區內為主要項目形象、促銷信息、感恩價格短信以東城為主，馬群、麒麟鎮等項目形象、促銷信息、感恩價格、活動信息路徑紫苑麒麟的公交或站臺廣告項目形象、促銷信息、感恩價格網絡365房產、搜房網清盤一口價活動“4A景區好房子，收官作品，絕不錯過”最后18套，感恩清盤行動電梯廣告花園、紫苑電梯廣告單張派發東城、馬群、麒麟拆遷戶集中地蓄

25、勢期的銷售物料準備：物料歸類物料明細責任部門形象類圍墻廣告制作完成 品牌部、紫苑企劃部銷售現場包裝類營銷中心現場展板、X展架設計制作品牌部、紫苑企劃部、制作公司業主采訪和項目宣傳電視片制作 品牌部、紫苑企劃部、電視臺模型制作完成并到位 模型公司、紫苑企劃部門頭裝修、銷售中心吊旗品牌部、紫苑企劃部、制作公司銷售物料銷售海報、折頁、宣傳單張品牌部、紫苑企劃部戶型單張設計與印刷完成 品牌部、紫苑企劃部銷售人員名片、胸牌制作、服裝到位品牌部、紫苑企劃部銷售文件清單和文本到位 品牌部、紫苑企劃部制訂各種合同及相關文書品牌部、紫苑企劃部小型產說明會暨認購邀請函、購房優惠券品牌部、紫苑企劃部活動禮品、抽獎物

26、料品牌部、紫苑企劃部活動現場的說明性展板品牌部、紫苑企劃部開盤強銷期的銷售物料準備：物料歸類物料明細責任部門形象類銷售部導視系統制作完成 品牌部、紫苑企劃部銷售現場包裝類營銷中心現場展板、X展架更換制作品牌部、紫苑企劃部、制作公司往屆精彩營銷活動的精彩展示墻制作品牌部、紫苑企劃部、電視臺資料架、雨傘架、更新的DM單張品牌部、紫苑企劃部、制作公司開盤活動活動公司開盤方案確定品牌部、紫苑企劃部、活動公司開盤外圍包裝的方案及到位品牌部、紫苑企劃部開盤場地功能分區和人員配備到位品牌部、紫苑企劃部、公司開盤所需的各類合同文件品牌部、紫苑企劃部開盤信息類展板、功能導視牌、活動舞臺到位品牌部、紫苑企劃部、活動公司健康檢查及專題講座邀請函、購房優惠券、活動禮品、抽獎物料制作品牌部、紫苑企劃部檢查醫生、主講老師的確定