1、 管理經濟學MANAGERIAL ECONOMICS江西師大財政金融學院課教師：張曉盈教授、博士、碩士生導師TEL材資料指定教材 吳德慶，王保林著管理經濟學 ，中國人民大學出版社，2004 參考書籍 1、管理經濟學，詹姆斯L帕帕斯，尤金F布里格姆，遼寧人民出版社，1984年。 2、企業經濟學，亞瑟A湯普森，上海人民出版社，1990年。 3、 管理經濟學, S.卡利斯莫瑞斯, 克利斯多弗R托馬斯, 機械工業出版社,2000年。 4、Baye, Michael R., Managerial economics & business strategy 3rd ed. Bos

2、ton : Irwin/McGraw-Hill, c2000. 5、Davies, H. (Howard) and Lam Pun-Lee. Harlow, Managerial economics : an analysis of business issues , 3rd ed. Financial Times/Prentice Hall, 2001 6、期刊網等網絡資源第一章 管理經濟學概述第一節 管理經濟學與經濟學理論的關系 管理經濟學是經濟學范疇內的應用學科，它是把微觀經濟學基本理論和分析工具應用于企業的管理和經營，研究一個企業如何在各種約束條件下，最有效地達到自己的既定目標的科學。

3、管理經濟學的用途給定了經濟環境，管理人員能用管理經濟學原理評價資源在企業內部的有效配置。 例：將雇員從市場營銷部門調到生產線上，能否為企業增加利潤？能幫助管理人員對市場信號做出反應。 例：已知產品價格上漲，或發展了一種新的低成本生產技術，是否應該增加產量？能幫助企業解決難題。 例：1990年代是日元匯率動蕩的年代。 1994年1月，美元兌日元的匯率為： 1￥113 當時日本豐田車在美國價格： 16968美元，相當于200萬日元。 1995年4月，日元匯率升值： 1￥80 要保住200萬日元收入，價格必須達到23967美元,得提價40。 但最后選擇：17285美元，只提價2。 盡管在美國銷售每一

4、輛豐田車的日元收入下降32，但市場份額卻從原來的8.5上升到了10.5。 這就便是會計學思維模式與管理經濟學思維模式的不同？經濟學按研究對象分按研究方法分規范經濟學實證經濟學宏觀經濟學中觀經濟學微觀經濟學計量經濟學、發展經濟學產業經濟學管理經濟學、企業經濟學、工程經濟學、合同經濟學馬歇爾(Marshall，1842-1924）瓦爾拉斯(Walras): 新古典經濟學（19世紀末：形成了消費者行為理論、生產和成本理論、要素價格理論、一般均衡理論等一套較為完整的理論體系，但無法解釋20世紀30年代的大蕭條。 1991年諾貝爾經濟學獎授予對交易費用和企業理論作出重要貢獻的美國經濟學家科斯 1994年

5、諾貝爾經濟學獎授予研究博弈論的經濟學家 1996年諾貝爾經濟學獎授予對信息經濟學作出重要貢獻的經濟學家企業管理者運用經濟學工具要解決：1，生產經營什么？ 管理者關注的焦點。 例：小米手機、互聯網絡。2，生產經營多少？ 企業規模的控制。 例：規模經濟與外部性問題。3，怎樣生產？ 不同生產方式的選擇。 例：企業應該采用虛擬形式還是傳統形式（馬云）。 經濟學理論 管理決策問題 決策科學 管理經濟學： 運用經濟學理論科學的 分析工具解決管理決策問題 目的： 對管理決策進行最佳選擇 管理經濟學的基本模型家庭家庭物品與勞務市場企業生產要素市場支出物品資源收入要素支付資源收入物品與服務循環流向圖第二節 管理

6、經濟學的對象：企業與利潤一、企業與企業目標（1企業 傳統看法：企業存在的原因是為了節約生產成本，更好的組織生產。 當代看法：企業存在的最根本原因不僅是為了節約生產成本，還是為了節約交易成本。 著名看法：為了利用經驗來排除不確定性。（2企業的目標 利潤最大化和企業價值的最大化。 二、利潤與機會成本 什么是利潤(Profit)？ 利潤是企業所有收入減去成本之后的剩余。什么是工商利潤與經濟利潤？ 工商利潤(Business Profit)是企業的總收益減去會計成本之后的剩余，所以也稱為會計利潤。 經濟利潤(Economic Profit)是企業的總收益減去會計成本、再減去機會成本后的余額。什么是機會

7、成本(Opportunity costs)？ 從事某項決策活動而放棄或犧牲的從事其他經濟活動所能得到的最大收益，與生產要素的稀缺性相關。選擇題：花10元錢理發的機會成本是：1，10元錢其他最好用途；2，用來理發的時間的其他最好用途；3，10元錢和用來理發的時間的其他最好 用途；4，給理發師10元錢的價值。考慮機會成本的兩個條件1，使用的資源具有多種用途。 例：資源只有一種用途。 一家國營企業，政府投資讓生產某種產品。2，把可能獲得的最大收入視為機會成本。 例：有很多投資機會，都能賺錢。 一家手機生產商有1000萬的贏利，可以選擇為海外廠家生產貼牌手機，賺100萬；可以選擇生產空調，賺150萬。

8、3,企業的決策還會給社會上的其他人帶來機會成本，即其他人不得不放棄一些東西。污染就是這種機會成本 三 利潤存在的原因 創新 風險 不確定性 壟斷第三節 管理經濟學的基本分析方法一、邊際分析方法 經濟關系（Economic Relation：各種經濟變量之間的關系，經濟關系有三種表達方式：表格、圖形、方程式。 表：某公司產品銷售量和價格的關系 單價 （元） 日銷售量（件） 10 150 20 100 30 50 40 0 邊際分析與最優化標準邊際 (Margin)是指：自變量增加一個單位量后引起的應變量的反應程度，是一種增量概念；是額外、附加、邊緣和總體以外部分的同義語。邊際產量：投入要素增加一

9、個單位后引起的總產量的增量。如工人由10人增加為11人，總產量由100增加到120。則第11個人的邊際產量為20。邊際成本：總產量增加一個單位后引起的總成本的增量，稱為新增產量的邊際成本。例（1）可以得到的投資項目的預期收益如下： 項目 投資量 預期收益率（%） 累計投資量 A 2500萬 27.0 2500萬 B 1500萬 24.0 4000萬 F 2000萬 11.0 17800萬 G 700萬 8.0 18500萬（2）獲得這些投資項目所需資本成本如下： 資金量 資金成本（%） 籌集的累計資金 第一個5000萬 10.0 5000萬 第二個2500萬 10.5 7500萬 下面 500

10、0萬 12.2 16500萬 下面 2000萬 14.5 18500萬邊際分析：對各種經濟現象中所存在的某一因變量依存于一個或N個自變量的函數關系分析。 比如：總收入（TR）是因變量；產量（Q）是自變量；邊際收入（MR）為增加單位產量后總收入增加的部分； 符號表示增量。 公式： 邊際值（邊際收入）= TR / Q運用邊際值作為下一步決策依據的方法，稱為邊際分析法。三 經濟模型 P S E Pe D 0 Qe Q 供給與需求分析圖代數模型：已知需求量（Qd）和供給量（Qs）都是價格的函數，即 Qd = f (P), Qs = f (P) 假定需求函數是： Qd = a + bP, b 0 （1）

11、 假定供給函數是： Qs = c + dP, d 0 （2） 對參數的約束條件只是意味著，需求曲線必須向下傾斜（斜率為負），以及供給曲線必須向上傾斜（斜率為正）。均衡條件為： Qd = Qs (3) 將（1）和（2）代入（3），就能求得均衡價格： a + bP = c + dP 解P，均衡價格為： Pe = c a/b d 將均衡價格代入供求函數： Qe = a + b (c a/b- d)四、用Excel建立模型 Excel是管理經濟學中經常使用的軟件，可以用來解決很多復雜的問題，并使手工計算的程序簡化。 例：使用條件說明，判斷某一點的價格彈性絕對值大于1、等于1還是小于1。可以使管理人員知

12、道如何定價才能使收入最大。 例：使用規劃求解，求出最值，比如最大產量、最大收入以及最小成本等。圖13 建立Excel表，輸入數據 圖1-6基本的學習順序1. 生產之前的市場了解： 消費者的需求、如何估算需求，以及如何 預測。2. 生產領域： 生產函數（最佳產量的確定 成本函數（最小成本 盈虧平衡分析3. 產品進入市場: 市場結構分析4. 產品的定價方法第一章 導論 管理經濟學與經濟學理論的關系 管理經濟的對象： 1，企業與企業目標 2，利潤與機會成本 3，利潤存在的原因 管理經濟學的基本分析方法： 1，邊際分析法 2，函數關系 3，概率與概率分布第二章 供求函數 供求法則 需求函數 供給函數

13、市場均衡第三章 需求彈性理論 需求彈性系數 需求彈性的計算（弧彈性和點彈性 其他彈性（收入彈性和交叉價格彈性） 第四章 需求的預測和估計 需求的預測和估計 1，市場法 2，調查法 3，試驗法 4，非常規預測法 第五章 生產理論與生產函數 生產與生產函數 單一可變投入要素的最優利用 多種可變投入要素的最佳組合 1，等產量線 2，等成本線 3，多種可變投入要素最佳組合的確定 投入要素價格的變化和生產擴大路線 規模經濟和范圍經濟 生產函數的估計第六章 成本理論與成本函數 成本的基本概念 1，會計成本與機會成本 2，顯性成本與隱性成本 3，沉沒成本與增量成本 4，固定成本與可變成本，邊際成本 短期成本

14、函數 長期成本函數 成本函數的推導第七章 貢獻分析法與企業經營杠桿 企業的利潤 貢獻分析法 盈虧平衡點分析法及其應用 經營杠桿利潤彈性分析法第八章 市場結構和廠商決策行為 市場結構與行業集中度 完全競爭市場與企業決策行為 完全壟斷市場與企業決策行為 壟斷競爭條件下的利潤最大化價格和產量 寡頭壟斷的市場行為 1，寡頭壟斷市場特征 2，斯維茲寡頭壟斷模型 3，卡特爾與串謀 4，價格領導模型 5，古諾雙寡頭模型 6，伯川德模型與伯川德競爭第九章 企業定價行為 基本定價原則 1，壟斷和壟斷競爭廠商的定價法則 2，寡頭壟斷的簡單定價法則 3，小本生意的簡單定價法則 創造更大利潤的定價原則 1，侵占消費者

15、剩余的定價策略 2，兩步定價策略 3，批量定價策略 4，捆綁定價策略 有特殊成本和需求結構廠商的定價策略 1，高峰負荷定價法 2，交叉補貼 3，轉移定價 新產品定價法 1，撇油定價 2，滲透定價 練習1，從北京到鄭州坐飛機1小時，坐火車5小時。假定飛機票為100元，火車票為60元。如果某人不進行這種旅行，則每小時收入為5元。坐火車與坐飛機那種旅行方式機會成本低？如果每小時收入10元和12元時，又是哪種方式的機會成本低？2，管理問題強調在競爭性目的之間做出選擇，這意味著必須犧牲某些選擇。一種行為的機會成本是： A 所放棄的各種選擇的價值之總和； B 必須犧牲的次佳選擇； C 所采取行為的價值減去

16、次佳選擇的價值后的余額； D 你今天所做的加上明天所做的。第二章 供求函數（Function of Demand and Supply 第一節 供求法則（law of Demand and supply1，供求分析（1）需求與供給 需求：購買愿望與購買力的統一。1 P P2 B C A P1 D2 D1 0 Q2 Q1 Q 需求曲線 供給：不同價格水平下商品出售者愿意提供的商品數量。 P S P2 P1 0 Q1 Q2 Q 供給曲線（2）均衡價格 市場上的需求量和供給量達于一致時的價格。 P S 過剩 P1 E Pe P2 D 短缺 0 Qd1,Qs2 Qe Qs1,Qd2 Q 2, 需求曲線

17、的移動 P P S S p1 P P P1 0 q1 q2 Q 0 q1 q2 Q 3，供給曲線的移動 P P S2 S1 P1 S1 Pe S2 Pe P1 0 Q 0 Q Q1 Qe Qe Q1第二節 需求函數1，需求函數產品或服務的價格消費者的收入相關產品和服務的價格消費者的品味或偏好產品的預期價格市場中消費者的數量上面6種因素之間的關系，可用函數式表示如下： Qd = f (P, Pt, I, T, E, n ) Qd：需求量。一定價格水平下消費者愿意購買而且買得起的 產品或服務的量。P： 產品價格。需求量的變化與價格變化相反， 價格上升，需求量下降，價格下降，需求量上升。Pt：相關產

18、品價格。包括替代品和互補品價格。 產品需求量與替代品價格同方向變化，與互補品價格反 方向變化。I： 平均收入水平。需求量與消費者收入同方向變化。T： 消費者偏好。人們對產品的偏愛和選擇。E： 對未來產品的心理預期。N： 市場中消費者數量。數量越多，需求量越大。 Qd = a + bp + cM + dpr + eJ + fPe + gN Qd = a + bp + cM + dpr2， 影響需求曲線變動的規律 商品的價格。價格上升，需求量減少，價格下降，需求量增加。 消費者偏好。偏好強烈，需求增多，偏好減弱，需求減少。消費者收入。收入提高，需求量增加，收入降低，需求量減少。相關產品價格。替代品

19、價格上升，本產品需求量增大；互補品價格上升，本產品需求量減少。對價格變化的預期。 對需求量影響最大的還是價格：Qd = f (P) 需求法則： 價格越高，需求量越小 價格越低，需求量越大思考：現實中的消費者是不是都是理性的？第三節 供給函數1，供給函數 供給函數是供給量與影響這一數量的諸種因素之間關系的數學表達式。 Qs = f (P, Pt, C, E )Qs：供給量。生產者愿意并有能力提供某種產品或服務的數量。P：產品的價格（供給價格）Pt：生產中可相互替代的產品的價格。C：生產技術。E：生產要素的價格2，影響供給曲線的因素商品價格。其他商品的價格生產技術生產要素的價格 供給法則 價格上升

20、，供給量上升 價格下降，供給量下降第四節 市場均衡1，供求法則 P S 過剩 P2 E P0 P1 短缺 D 0 Q Q1 Q0 Q2 均衡是需求量和供給量相等的結果。 公式表示：Qd = Qs 供給 = 需求 使供給等于需求的價格就是均衡價格。 供求原則： 只要價格高于均衡價格，多余的產品就會迫使價格下跌；只要價格高于均衡價格，買不到東西的消費者就會迫使價格上漲。在一個完全競爭的市場上，市場總是趨向于均衡。 2，實際應用：對需求與供給變化的實證分析1，基于網絡的語音服務正在全球興起；2，外地公司用各種手段為市場提供更便宜的通話費用，如外地運營商到北京出售電話卡。 P S0 P0 A S1 D

21、0 P1 B D1 0 Q 語音服務的需求與供給橘子的需求與供給表 價格 需求量 供給量 7 （斤/元 2（百萬斤/周 14 （同 6 6 12 5 10 10 4 14 8 3 18 6要求：A、作出橘子的需求曲線與供給曲線。 B、橘子市場上的均衡價格與均衡交易量。 C、在價格為4元時，存在過剩還是短缺？多少？ 供給與需求主要受價格的影響而發生變動，這就是價格機制或市場機制的作用。價格機制或市場機制是指價格對市場運行，配置資源和調節經濟的功能和作用。作用主要有： 1. 傳遞情報。 2. 提供刺激，引導競爭，節省成本，提高效益并實現資源的最佳配置。 3. 決定分配。3，限價與支持價：對需求與供

22、給的政府調節 P P S S 3 2 2 1 D D 0 22 50 62 Q 0 32 50 84 Q （A） 限價 （B） 支持價第三章 需求彈性理論（Price Elasticity of Demand已知：價格下降，需求量增加。但價格下降并不能保證收入增加。因為：企業的目標是利潤最大化，不是銷售量最大化。 利潤 =總收益-總成本 總收益=銷售量價格作為企業管理人員，不僅要認識到需求數量與價格呈反向關系，還要知道價格變化會給銷售額帶來多少變化。價格降低10%，導致需求量增加2%，與價格降低10%，引起需求量增加50%，在經營結果上完全不同。例1 石油輸出國組織試圖用提高油價的辦法來增加收

23、入。價格提高可以使每桶石油的收入增加，但也會讓出售的石油總量減少。總收入的提高與否，取決于價格上升的程度是否足以抵銷銷售量的減少。這就涉及到石油價格上升會引起需求量減少多少的問題。 如果石油價格上升刺激了對石油替代品的研發工作，如果出現了石油替代品，石油組織現在的高收入將一去不復返。例2 葡萄豐收對葡萄酒的消費者來說是一個好消息。這會使葡萄酒的供給增加，使價格下降。但對葡萄種植者來說就不一定是個好消息。葡萄增收會不會使他們的收入增加，取決于葡萄產量增加所引起的收入增加，是否能抵銷由此引起的價格下降所帶來的收入減少。或者說，取決于葡萄產量增加會在多大程度上引起價格下降。例3 為了增加稅收，政府決

24、定提高煙草和酒類的稅率。高稅率是否一定能帶來高稅收呢？這就取決于高稅率引起的煙草與酒類價格上升會在多大程度上減少需求。例4 手機生產技術的進步對手機的消費者來說是一個好消息。因為這會使手機的供給增加，手機的價格下降。但對現有的手機生產廠商是不是好消息呢？ 是否好消息取決于手機產量增加所引起的收入增加，是否能抵消由此引起的價格下降所帶來的收入減少。第一節 需求彈性什么是需求彈性： 需求彈性又稱為需求的價格彈性，指一種商品價格變動的大小所引起的需求量變動的大小。計算需求彈性的公式： 需求彈性 = 某種物品需求量變動的百分比 某種物品價格變動的百分比 Q/Q E = P/P 其中：E 需求價格彈性

25、Q 需求量變化 P 價格的變化量 E = %Q %P例如果冰淇淋的價格下降20%，需求量增加40%，冰淇凌的需求彈性就是： 冰淇凌的需求彈性 = 40% / 20% = 2如果食品的價格下降20%，需求量僅增加2%，食品的需求彈性就是： 食品的需求彈性 = 2% / 20% = 0.1如果某商品價格下降10%，導致需求量增長30%，或價格下降10%，需求量增長5%。 30% /10% = 3， 5% /10% = 0.5 注意：商品的價格與其需求量之間成反方向變動，比如上例，價格下降，需求量增加。因此，需求彈性應該是負數。為了方便，使用絕對值。 2， 彈性的分類第一類：價格變動，需求量不變。

26、需求彈性等于零（需求無彈性） E = 0第二類：價格變動引起需求量變動。 需求彈性大于零 E0 A. 需求變動百分比小于價格變動百分 比，彈性小于1（缺乏彈性） E1 B. 需求變動百分比等于價格變動百分 比，彈性等于1（單位彈性） E = 1 C. 需求變動百分比大于價格變動百分 比，彈性大于1（富有彈性） E 1富有彈性和缺乏彈性是經濟中最為常見的兩種需求彈性。美國經濟學家已經計算出： 家具=1.26，汽車=1.14 （富有彈性） 煤氣/電力/水 = 0.92，食品= 0.12 （缺乏彈性） 例1：企業經理從市場部知道，本公司的產品在當前的價格 水平內，需求彈性是-2.5，經理想降低原價格

27、的8%， 希望知道需求量因此會增加多少？ -2.5 = Q% / - 8% Q% = 20% 所以，降價8%，能使銷售量增長20%。例2：如果知道價格彈性是-0.5，經理希望提高原銷售量的 15%，想用降低價格的方式達到目的，要降低多少？ -0.5 = 15% / P% P% = 15% / （-0.5）= 30% 所以，經理必須降低價格30%，才能使銷售量提高15%。 3. 決定需求彈性大小的因素第一，消費者對該商品的需求強度。 商品的需求強度越大，需求越缺乏彈性。第二，替代商品的多少。 商品的替代品越少，這個商品越缺乏彈性；替代 品越多，越富有彈性。第三，在家庭支出中占比例的大小。 商品在

28、家庭支出中所占比例越小，越缺乏彈性。第四，價格變動后持續時間的長短。 商品的價格變動后，變動持續時間越短，需求越 缺乏彈性，隨著時間的延長，需求越來越富有彈 性。第五，商品用途的廣泛性。 商品的用途越廣，越富有彈性，用途越少，越缺乏 彈性。 從中得出的管理觀點是： 對于任何處于需求彈性不足范圍內的產品，廠商都應該力求提高價格，比如煤氣/電力和自來水。 對這類商品降低價格會使收益下降。一般來講，謀求利潤最大化的廠商會把價格一直變動到彈性充足的范圍內。例外情況：不是所有商品都遵循這一規律 例：吉芬之謎與吉芬商品 價格上升，需求量增加 例：中國的紅旗轎車 較高的價格是身份的標志。 結論：炫耀型消費品

29、要制定高價政策。隨著經濟的發展，對某一商品的需求彈性也會發生變化。第二節 需求彈性的計算1. 弧彈性(arc elasticity)計算：例：某產品的價格為每單位95元時，每日的銷售量為4100萬單位，價格上升為每單位105元時，每日銷售量減至3900萬單位。計算需求彈性。公式： E Q1 Q0 P1 P0 (Q1 Q0)/2 (P1 + P0)/2其中： Q0 價格變化前的銷售量 Q1 價格變化后的銷售量 P0 變化前的價格 P1 變化后的價格 第一步：計算價格變動百分比。價格變動：= P1P0 10.59.5 = 1平均價格: Pa =(P0+P1)/2 (10.5+9.5)/2=10.0

30、 價格變動 %:(P/Pa)% （1/10）% = 10%第二步：計算需求量變動百分比。 需求量變動： Q=Q1-Q0 4100-3900 = 200 平均需求量 Qa =（Q0+Q1）/2 (39+41)/2 = 40 需求量變動 %:(Q/Qa) 100 (2/40) 100 =5%第三步：按照公式 。 5%/10% = 0.5， 所以，E = 0.5經濟含義：價格上升或下降1%，會導致需求增加或減少5%。 P 10.5 b 9.5 a D 0 3900 4100 Q 弧彈性適用于分析價格出現幅度較大的變動時所造成的影響。我們可以將理論應用于實際生活對于某種軟件的需求如下： 價格（P） 需

31、求量（Q） 20 12 19 14 18 16 17 18 16 20 12 28 11 30A.計算原價格19元(P0)和新價格18元(P1)之間的價格彈性；B.假設原價格是19元，新價格是11元，確定需求的價格彈性。可以利用公式計算出為達到某一銷售量必須索取的價格 例：假設NBA公司在它的主要競爭對手降價之前，籃球鞋的每月銷售量為10000雙(每雙100美元)，在競爭對手降價后，NBA的鞋每月銷售量下降到8000雙，NBA依照過去的經驗估計，在這個價格數量范圍內，需求的價格彈性為 2.0，如果NBA希望將銷售量恢復到每月10000雙，需要確定必須索取的價格是多少？設：Q1= 10000，Q

32、0= 8000，P0= 100，E=-2.0 10000 8000 /（10000+8000）/ 2 -2.0 = P1-100/（p1+100）/2 P1= 89.50元 因此，價格必須下降到89.50元，才能使每月銷售量恢復到10000雙。需求彈性的涵義1，降價不是企業利潤最大化的唯一法寶。 企業的利潤取決于總收益和總成本，如果不考慮成本，就取決于總收益。總收益與需求彈性的關系： 總收益（TR）等于價格（P）乘需求量（Q），即： TR = PQ設：某物品富有需求彈性。需求彈性為2，原價格2元，銷售量Q1為10000個，總收益為： TR1 = P1Q1 = 2元10000 =20000元 如

33、果降價20%，降為1.6元，按照需求彈性，需求量增加40%，銷售量（Q2）為14000個，總收益為： TR2 = P2Q2 = 1.6元 14000 = 22400元所以，降價20%，總收益增加2400元。 結論：某種物品的需求富有彈性，價格下降，收益增加； 價格上升，總收益減少。 設：某種物品缺乏需求彈性。假設食鹽的需求彈性為0.1。原來價格（P1）是1元，銷售量（Q1）是10000斤。這時的總收益（TR1）是： TR1 = P1Q1 = 1元10000 = 10000元如果降價20%，即價格P2是0.8元，因為需求彈性是0.1，所以需求量增加2%，即銷售量（Q2）為10200斤。這時的總收

34、益是： TR2 = P2Q2 =0.8元 10200 = 8160元所以，食鹽降價20%后，總收益減少了1840元。結論：某種物品缺乏需求彈性時，價格下降，總收益減少；價格上升，總收益增加。因此，富有需求彈性的物品，價格與總收益反方向變動；缺乏需求彈性的物品，價格與總收益同方向變動。2，薄利多銷只能針對富有需求彈性的商品。3，缺乏需求彈性的商品不能實行低定價，也不適合采用降價促銷。4，特例：名牌產品適合采用高價政策，滿足炫耀性消費的欲望。 條件：價格極高，數量極少。 價格越高越有人買，如果價格下降，需求量反而減少。 比如汽車的作用：交通工具和顯示身份。判斷1. 一般來說，價格上升會增加銷售收入

35、，降價會減少銷售收入。2. 一種商品的用途越廣泛，會使該種商品的價格彈性變小。3. 必需品的價格彈性必定大于高級品的價格彈性。4. 某種物品越是容易被替代，其需求也就越缺乏彈性。5. 鹽的需求彈性小于電視機。6. 如果一個人對可口可樂和百事可樂的偏愛程度相同，那么，這兩種物品的需求就是富有彈性的。第三節 需求的收入彈性Income Elasticity of Demand什么是需求的收入彈性 是反映消費者收入的變化對需求量變化的影響程度，或者說，當消費者收入變化百分之一時，導致的需求量變化的百分比。 公式： Ey = 需求量的變動百分比 消費者收入的變動百分比 = Q/Q = Q y y /

36、y y Q 式中：Ey = 需求收入彈性 y = 消費者收入水平收入弧彈性計算公式 注意：收入彈性與價格彈性有一點不同，價格彈性總是負值，收入彈性可以是正，也可以是負，計算時不能忽略符號。弧彈性計算收入公式： Ey = Q2 Q1 / (Q2 + Q1) / 2 Y2 Y1 / (Y2 + Y1) / 2其中：Q2=收入變化后的銷售量 Q1=收入變化前的銷售量 Y2=新的收入水平 Y1=原來的收入水平例1，某市的個人可支配收入每年從10萬元增長到11萬元人民幣，結果該市的家庭多媒體系統銷售量從5000套增長到6000套。計算這個范圍的收入彈性。 根據公式： 6000-5000 (6000+50

37、00)/2 Ey = 1.1 1.0 = 1.91 (1.1 + 1.0)/2 在其他條件不變的情況下，收入增長1%，會使需求量增長1.91%。例2，假定汽車的需求量是每一人口平均收入的函數， 方程已知為： Q = 50000 + 5 (Y)那么，當每人的平均收入從10000元增加到11000元的時候，相對汽車而言的收入彈性是多少？ 將 Y1=10000元代入方程，計算出Q1=100000輛， 同樣，在Y2= 11000元，需求量Q2= 105000輛， 有： 105000 100000 11000+10000 Ey = 11000 10000 105000+100000 = 0.512所以，

38、在10000元到11000元范圍內，收入每增加1%，會使汽車的需求量大約增加0.5%。需求的收入彈性分為三種情況 收入彈性大于1(Ey 1，)： 充足收入彈性。表示隨著收入的增加，需求量不僅增加，而且大于收入的增加。 有旅游/珠寶/藝術品。 需求的收入彈性在0與1之間： 有限收入彈性。表示需求量隨收入的增加而增加，但需求量的增加小于收入的增加。 有食物/衣服等。 需求的收入彈性小于0(Ey1)： 負的收入彈性。表示需求量隨收入的增加而增加，但到了一定點之后，需求量會隨著收入的增加而減少。 有糧食和各種肉類。根據不同物品的需求收入彈性，可以把物品分成不同類型。1，如果物品的收入彈性為負。 即收入

39、增加，需求量減少。稱為低檔物品。2，如果物品的收入彈性為正。 即收入增加，需求量也增加。稱為正常物品。 其中：A. 需求收入彈性小于1，即收入增加 得多，需求增加得少，這種物品稱為必需品。 B. 需求收入彈性大于1，即收入增加得少，需求增加得多，這種物品稱 為奢侈品。例：在實際經濟生活中使用收入彈性 考慮一個家庭的平均月收入已經從每月22000元增加到25000元，高端電腦銷售商將這種收入變動看成是引發高端電腦需求量增長的因素。以每臺高端電腦15000元計，收入的增長會使每月的電腦銷售量從800臺增加到1400臺。 P P 6000 B A 15000 A B D D D D 0 Q 0 Q

40、800 1400 400 800 （A）正常品 （B）低檔品 運用弧彈性計算（A）： Ey = （600/1100）/（3000/23500） = 54.55% / 12.77% = 4.27收入彈性對高檔品是正值。 運用弧彈性計算（B）： Ey = （- 400/600）/ （3000/23500） = - 66.67% / 12.77% = - 5.22收入彈性對低檔品是負值。經濟涵義及對企業的啟示1，對高檔產品。 經濟高漲時期，人們的收入增加。經營高檔時裝/黃金珠寶首飾，提供異國度假的公司的需求量都會增加；但經濟衰退時期，需求量會下降。2，對生活必需品。 經濟高漲時期，沒有太大的利潤；經

41、濟衰退時期，效益也不會太壞。需求的交叉價格彈性（Cross Elasticity of Demand需求的交叉價格彈性：指一種商品的需求量對另一種商品價格變動的反應程度，衡量的是產品A的需求量變化對產品B的變化的反應程度。公式： E AB = QA % QA /QA PB % PB /PB 其中：QA為商品A的需求變動量 PB為商品B的價格變動量交叉價格弧彈性公式 如果商品的價格變動幅度較大，采用弧交叉彈性計算方法，即計算兩個價格水平之間的交叉彈性： Exy = Qx2 Qx1 Py2 + Py1 Py2 Py1 Qx2 + Qx1 式中： Exy = 弧交叉彈性 Qx1 = X商品的需求量，

42、下標1是變動前的商品需求量； Py1 = Y商品的價格，下標1是變動前的商品價格； Qx2 = X商品的需求量，下標2是變動后的商品需求量； Py2 = Y商品的價格，下標2是變動后的商品價格。 或： Qx2 Qx1 / (Qx2 + Qx1)/2 Exy = Py2 Py1 / (Py2 + Py1)/2例：語音通信服務的弧交叉彈性假設中國移動語音服務本地每分鐘的通話價格從1毛錢增長到1毛5分錢。結果，中國聯通語音服務的本地通話量從每日500小時增加到600小時。試計算需求的弧交叉彈性。 將相關數據代入公式，得： (600 - 500)/ (600+500)/2 Ec = 1.5 1.0 /

43、 (1.5+1.0)/2 = 0.45 在其他條件不變時，中國移動的語音服務價格上漲1%，將使中國聯通的語音服務需求量增加0.45%。需求交叉彈性與兩種商品之間的關系需求的交叉彈性可以是負值，可以是正值。我們可以據此判斷任意兩種商品的關系。這也是需求交叉彈性的經濟意義。（1）反映了兩種商品之間的相關性交叉彈性大于零。表明X商品的價格變化與Y商品的需求量變化方向一致。交叉彈性小于零。表明X商品的價格變化與Y商品的需求量變化方向相反。交叉彈性等于零。表明X商品的價格變化對Y商品的需求量變化毫無影響。（2）對商品的需求進行預測（3）有助于企業的經營決策判斷1/例：什么樣的商品最適合進行薄利多銷？ 為

44、什么？2/例：有人說，氣候不好，糧食會減產，對農民收入有好處；也有人說，氣候不好，糧食減產，會減少農民收入。你如何評價兩種說法？為什么？3/例：在許多國家的發展過程中，家用電器生產能力的發展速度比農產品生產能力發展速度快，怎樣用彈性理論進行解釋？第四章 需求的預測和估計第一節 需求的預測為什么要進行預測：企業要對銷售量進行預測才能規劃未來的生產水平； 財務經理要對企業未來的現金流量進行估計，這需要對未來的銷售、生產、收入、支付以及資本支出水平進行預測；做投資時，要對未來的經濟活動進行預測，才能估算出資本投資產生的收益；要對貨幣或信用條件進行預測，以便企業的現金需求能以最低的成本得到滿足。例如果

45、一位經理打算提高本企業的商品價格，他需要知道價格提高對需求量、總收益和利潤的影響。需要知道在價格提高的范圍內，相對于價格來說，需求是彈性充足、彈性不足還是單位彈性？需要知道在消費者收入增長或下降的情況下，需求會怎樣變動？提高過路費的影響是什么？汽車的通行量會下降5、10還是20？研究生收費制度的實行和學費的提高，對考研的影響？1，市場調查 市場調查就是通過對消費者的直接調查，來估計某種產品的需求量和各個變量之間的關系。 A 訪問法： 將所擬調查的項目，以面談、電話或書面等形式向消費者提出詢問，以獲得所需資料。例：一種彩色電視機因價格過高，影響了銷售，造成積壓18000臺。假設調查得到的資料為：

46、彩電價格由1000元降至800元，銷售量將由3000臺增至6000臺。 根據需求價格彈性，得： （6000 - 3000）/ （1000 - 800） = 15（臺/元） 得出：需求曲線為：Q = 18000 15P 含義：價格每增加1元，會減少銷售量15臺。根據需求曲線 Q= 18000 15P，可以求出價格變動區間的弧彈性。 6000 3000 800 + 1000 Ep = 800 1000 6000 + 3000 = - 3 說明該產品的彈性很大，可以采用降價手段來擴大銷售量。 如果想讓銷售量達到8000臺，可以利用方程： Q = 18000 15P 8000 = 18000 15P

47、P = 666.7（元） 所以，如果想讓銷售量達到8000臺，價格需要降到666.7 元。B 試驗法 試驗法是一種以特定環境為試驗市場的調查方法。調查思路是：保持其他市場條件穩定的情況下，變動產品的價格。例：美國弗羅里達大學用試驗法探討弗州桔子和加州桔子之間的競爭關系。方法：確定一個城市，選出9個超市，時間定為31天。在試驗期內，每天改變桔子的價格，并把銷售量紀錄下來。參加試驗的桔子有弗州的兩種桔子和加州的一種桔子。結果： A 三種桔子的彈性分別是：3.07，3.01，2.76 B 弗州桔子的交叉彈性是：1.16和1.56 C 弗州桔子和加州桔子之間的交叉彈性很小。例：美國“利格斯”褲襪產品的

48、市場試驗。該種品牌專門通過超市零售商銷售，為了了解促銷手段會對產品產生什么影響，設計了四種促銷方式，在四個城市進行試驗：A 兩雙包裝在一起，降價40美分；B 兩雙包裝在一起，降價25美分；C 每雙降價18美分；D 全價購買一雙后，領一張價值25美分的優惠券。調查結果：A 第一名：兩雙包裝一起并降價40美分最為有效，6周之內銷量增長53%；B 第二名：每雙降價18美分，8周之內銷量增長20%；C 最后一名：惠贈25美分優惠券 ，8周之內銷售量增長3%。C 非常規預測法(多米諾原理) 例：華盛頓有一家叫多米諾的比薩店。平常每天晚上要按五角大樓的訂貨送3個比薩餅。在伊拉格戰爭期間，1991年1月8日

49、，該店的比薩餅訂購數量開始上升，13日達到了20個。這個數字打破了五角大樓原來最多一天晚上訂19個的紀錄。在開戰前的2天，五角大樓訂購了50個，開戰前1天，訂購了101個，在開戰的當晚，數目達到125個。與此同時，CIA和白宮也出現了同樣的情況。練習世界石油市場石油價格上升，中國汽車市場汽車價格下降，以及北京市如果出臺對私人汽車進二環路高收費的政策，會對北京市的汽車擁有量產生什么影響？本章總結本章主要理解在企業的生產過程開始之前，企業對生產什么以及生產多少的掌握。本章主要內容：1，熟悉和了解什么是需求，什么是供給， 2，需求彈性：需求的價格彈性， 需求的收入彈性， 需求的價格交叉彈性。3，需求

50、的預測。本章重點：需求和供給的概念以及供需曲線， 供求法則。 彈性計算。第三章 生產理論與生產函數 （Production Function第一節 生產與生產函數什么是生產：生產是指利用各種生產要素，比如土地、原料、設備、勞動力和資金，轉變為市場需求的產品的過程。學習生產函數的目的： 怎樣組織生產才能使生產效率最高。為了簡便，只考慮利用兩種投入(資本和勞動)，生產出一種產品（比如汽車的過程。函數為： Q f (K，L) 其中：Q產量，K資本，L勞動涵義：用K單位的資本和L單位的勞動可以生產出來的最大產量。該公式實際上是在研究生產的投入和產出的關系，擴展開來，有： Q f (X1，X2，Xn)

51、其中：Q產量， X1，X2 ，Xn 各種投入要素。 什么是生產函數： 在一定的技術條件下，各種生產要素投入量的組合，與所能產出的最大產量之間的對應關系。生產函數可以用表格的形式表示： 勞動 X 資 本 投 入 要 素 K 250 500 750 1000 1250 1500 1750 2000 1 2 3 6 10 16 16 16 13 2 2 6 16 24 29 29 44 44 3 4 16 29 44 55 55 55 50 4 6 29 44 55 58 60 60 55 5 16 43 55 60 61 62 62 60 6 29 55 60 62 63 63 63 62 7 4

52、4 58 62 63 64 64 64 64 8 50 60 62 63 64 65 65 65 9 55 59 61 63 64 64 66 66 設：某電子設備生產廠商使用資本和勞動生產電子零件。表中數據表明各種規模的工人人數被用于操作資本設備時的最大產量。 生產函數通常采用冪函數的形式，一般稱之為科布道格拉斯生產函數： Q aK1L 1 式中的a，1， 1，是常數。設有一個生產函數： Q 100K0.5L 0.5 生產函數 Q100K0.5L0.5 的生產表格 資本投入K 產 量 8 283 400 490 565 632 693 748 800 7 265 374 458 529 59

53、2 648 700 748 6 245 346 424 490 548 600 648 693 5 224 316 387 447 500 548 592 632 4 200 283 346 400 447 490 529 565 3 173 245 300 346 387 424 458 490 2 141 200 245 283 316 346 374 400 1 100 141 173 200 224 245 265 283 勞動投入L 1 2 3 4 5 6 7 8表中的數據表明了幾種重要的關系：第一，生產一定的產量，可以有許多不同的生產要素組合；所以，生產要素之間具有替代性。企業可以

54、選擇資本密集型生產方式，也可以選擇勞動密集型生產方式。第二，投入要素的投入量加倍，產量也加倍。 (1)產量和投入要素的同比例變化關系稱為規模收益； (2)一個要素的投入量發生變化，其他要素的投入量不變，但引起了產量變化時，稱為要素收益。生產表還是不能用來確定利潤最大化的產量，甚至不能用來確定生產一定產量的最佳方法。短期生產與長期生產： 短期：生產中總有一種或一種以上的生產要素投入量是固定不變的。 例：假設廠商只有資本和勞動兩種投入，短期內資本不變，管理人員惟一可做的短期決策就是確定使用多少勞動。 長期：生產中所有的投入要素都是可變的。 例：重新調整工廠的生產設備并因此調整勞動。第二節 單一可變

55、投入要素的最優利用為什么研究單一可變投入要素的最優利用：在一個短期內(short run)，企業的廠房、設備都無法變更，要想增加產量，只有增加勞動力，那么，增加多少勞動力才是最優呢？這就是單一可變投入要素的最優利用問題，即單一可變生產函數。單一可變投入要素的最優利用問題，是假設其他投入要素的投入量不變，只有一種投入要素的量是可變的，研究這種投入要素的最優投入量問題。一、總產量、平均產量和邊際產量的相互關系 總產量(Total Product),TP 總產量是指，在一定條件下，某一可變投入要素（如勞動量L與某種不變要素（如資本K相結合所能生產的最大產量。函數關系式： TP Qmax = f (L

56、, K) 式中的Qmax 是指最大產量。例如果某車間有4臺機器，1名工人，假定日產量為13個單位。現在增加到2名工人，假定增加的這名工人的日產量是17單位，這時，總產量提高到了30單位。假定增加到第3名工人時，總產量達到每天60個單位，增加到第4名工人時，總產量上升到每天104個單位。現在如果再增加一個工人，共5名工人，假定第5名工人使日產量增加30個單位，使總產量達到134個單位。這時再增加第6名工人，并繼續增加下去。我們就有了總產量(Total Product,TP) 邊際產量(marginal Product,MP) 平均產量(Average product,AP) 工人人數 總產量 T

57、P 邊際產量 MP 平均產量 AP 1 13 13 13 2 30 17 15 3 60 30 20 4 104 44 26 5 134 30 26.8 6 156 22 26 7 168 12 24 8 176 8 22 9 180 4 20 10 180 0 18 11 176 4 16 平均產量（AP: 總產量除以變動投入要素的數量。 AP TP/L 勞動的平均產量：APL =TPQ/L 資本的平均產量：APk=TPQ/k 邊際產量（MP 每增加一個單位變動投入要素后所引起的總產量的變化量。 MP TP（總產量的變化 d TQ L (工人人數的變化) dL 例：工人人數由5人增加到6人，

58、總產量由134增加到156，邊際產量： MP = （156-134）/ （6 - 5）= 22總產量、邊際產量和平均產量三者的關系 Q TP e 收益遞增 收益遞減 收益為負 X1 X2 X3 b AP MP三個階段的總產量、邊際產量和平均產量關系生產第一階段：邊際產量大于平均產量，但邊際產量從遞增到遞減，平均產量達到最高點，總產量仍在上升。生產的第二階段：邊際產量小于平均產量，但仍為正值，平均產量雖然在減少，但總產量仍在上升。生產的第三階段：邊際產量不但遞減，而且是負值，總產量和平均產量都在下降。TRLAPLMPL第一階段第二階段第三階段CD生產三階段的關系第一階段：增加投入可以提高生產力，

59、因此是生 產力沒有充分發揮的階段。所以生產 不能停留在這一階段。第二階段：邊際產量和平均產量都在下降，但總 產量仍在增加。是生產的經濟階段和 合理區間。第三階段：邊際產量為負，平均產量繼續下降， 總產量也在下降。增加投入反而使產 量下降。是生產的不合理區間。二、邊際收益遞減規律（The law of diminishing returns 什么是邊際收益遞減規律 在技術不變和其他生產要素不變的條件下，如果連續增加某種生產要素的投入量，在到達一定點之后，再增加投入量就會使邊際產量遞減。 前提：A、其他生產要素的投入固定不變，只變動一種生產要素的投入；B、以技術不變為前提；C、不是數學定理，是一個

60、經驗總結。邊際收益遞減規律在網絡經濟條件下的例外舊經濟提供的是物品，新經濟提供的是信息。物品賣出后，賣主停止對物品的占有，但信息賣出后，賣主還能再次出售。物品必須經過制造過程才能復制出來，信息的增量成本為零。物品只能存在于某一地點，信息可以同時在多個地點存在。物品的生產與營銷會出現收益遞減，信息的生產與營銷出現的是收益遞增。三、單一可變要素最優投入量的確定已經知道最佳生產階段在第二階段，在這一階段要增加投入，現在的關鍵是如何確定最佳投入量。在生產中增加1單位的投入會產生一個邊際產量，將這個邊際產量與產品價格相乘，得（1可變投入要素的邊際收入 邊際收入邊際產量產品價格 MRPL = MPL P增