1、2022年互聯網行業之互聯網媒體形態研究1.互聯網：政策面由“監管”到“支持”，關注短視頻、內容電商從指數上看，互聯網指數自高位已經歷大幅回調，主要系政策面 強監管（基本面）及流動性枯竭（資金面）。1、政策面：從“強監管”到“支持平臺經濟”。2020 年 12 月 16- 18 日中央經濟工作會議明確強調“強化反壟斷和防止資本無序擴 張”，互聯網板塊進入強監管階段；2021 年 8 月 30 日中央全面深 化改革委員會第二十一次會議強調“防止資本無序擴張已初現成 效”及 2021 年 12 月 8 日-10 日中央經濟工作會議表態“反壟斷和 防止資本無序擴張取得重要成效”，表明互聯網行業已經達

2、成監管 預期，開始釋放政策面趨穩的信號；2022 年 3 月 16 日金融委會議 及 2022 年 4 月 29 日中共中央政治局會議則明確表態支持“互聯 網發展”，政策面首次出現明確的支持性表述，互聯網“政策底” 確定，并成為傳媒監管其他子板塊的風向標。2、流動性：中國主流互聯網公司多在港股及美股上市，股價定價 權取決于海外資金，受中美博弈影響，互聯網板塊流動性枯竭致 板塊大跌。中概股退市風險一方面激發海外資金避險情緒，另一 方面美股上市互聯網公司謀求港股上市“虹吸效應”明顯，將造 成港股更大范圍的流動性風險。我們認為在國家支持互聯網平臺 發展的大背景下，國內資金的定價作用將愈發明顯，有望帶

3、動海 外資金投資情緒回暖。中國互聯網歷經 2000 年 PC 互聯網、2010 年移動互聯網已收獲巨 大的發展紅利，已進入存量競爭時代的下半場。建議關注優質互 聯網媒體形態如短視頻及新型商業模式如內容電商。根據 QuestMobile，2021 年 12 月中國移動互聯網用戶已達到 11.74 億 人的高位水平，相對 2020 年 12 月微增 1510 萬人。2.短視頻：當前主流互聯網媒體形態，建議優先布局短視頻使用時長超越即時通訊，成為第一大互聯網媒體形態。在 流量成本大幅降低的背景下，短視頻短小精湛的媒體形態高度契 合“快節奏”、“碎片化”的用戶使用體驗，迅速搶占用戶心智和 用戶時長。根

4、據 QuestMobile, 2021 年 12 月，短視頻用戶使用時 長占比為 25.7%（+4.7pct），超越此前第一大媒體形態即時通訊 （2020 年時長占比 23.4%）成為用戶使用時長占比最高的互聯網形 態。流量與變現本質為“一體兩面”，短視頻在流量上的優勢將逐 步影響變現模式的創新以及搶奪傳統互聯網商業模式的市場份額。（1）供給端：優質內容將追隨流量進一步轉移。因為短視頻已經 成為第一大互聯網媒體形態，因此本身在內容形態上具備優勢的 短視頻（“快節奏”、“碎片化”）將進一步集聚內容創作者，從而 集聚優質內容，對傳統互聯網媒體形態如長視頻造成更大的“虹 吸效應”。（2）變現端：變現

5、模式創新+搶奪傳統變現商業模式的市場份額。 短視頻早已不局限于娛樂屬性，其內容邊界已拓展至教育、游戲、 社交、電商、精品劇等等，且在不斷擴充中。作為最大的流量聚 集地，一方面推動變現模式創新（如內容電商），另一方面也在搶 奪傳統變現商業模式的市場份額（如短視頻廣告對其他互聯網廣 告的搶奪效應）。3. 內容電商仍處于高增長階段，未來市場空間可期內容電商仍處于高速發展期，增量預計來自：（1）傳統線下業務 進一步線上化（如逛街需求）；（2）傳統電商內容化。內容電商潛 在市場空間廣闊，2021 年我國社會消費零售總 額達 44.08 萬億元，同增 12.5%，扣除價格因素，實際同增 10.7%。 其中

6、全國網上零售額 13.09 萬億元，同增 14.1%，占比 29.7%； 2022年 1-2 月我國社會消費零售總額達 7.44萬億元，同增 6.7%， 扣除價格因素，實際同增 4.9%。其中全國網上零售額 1.96 萬億元， 同增 10.2%，占比 26.34%。截至 2021 年 6 月，我國網絡購物用 戶規模達 8.12 億，較 2020 年 12 月增長 2965 萬，占網民整體的 80.3%。直播電商保持高速增長，2021 年 H1，我國直播電商成交 額達 1.09 萬億，已達到 2020 年全年的 84.9%；2020 年全年直播 電商成交額達 1.29 萬億，同增高達 191.8

7、%。我們將內容電商進一步劃分為直播電商、短視頻帶貨、買量銷售。 其中直播電商系主要的內容電商形態，同時短視頻帶貨已進入快 速增長通道。直播電商分為兩類：（1）傳統電商平臺開辟直播區域，如京東直 播、淘寶直播等；（2）娛樂型、內容型、社交型平臺新增電商業 務，如抖音、快手、斗魚等。其中傳統直播電商平臺淘寶直播領 先，社交直播電商平臺快手、抖音領先。從用戶使用占比上看，2020 年淘寶直播、抖音直播、快手直播使 用用戶占比分列前三，占比分別為 68.5%、57.8%、41.0%；其中忠 實用戶占比分別為 46.3%、21.1%、15.3%。從用戶滿意度上看，淘 寶、京東等傳統電商深耕電商行業，滿意度明顯處于行業領先地 位；快手、抖音等新興內容電商平臺尚需進一步搭建電商生態， 滿意度低于行業平均值。2020 年直播電商行業整體滿意度為 79.2， 淘寶直播、天貓直播、京東直播滿意度分別為 82.7、81