1、 短視頻行業深度報告：快手商業化的進化與突圍 報告綜述快手“新”社區，優質內容是快手的最大變化。優質內容迭代與主動運營策 略讓“新”快手蓬勃生長，但仍真實溫暖?？焓謺訌妰热?主動運營策略， 讓內容豐富度提升。瀑布流+上下滑同時運營，不僅把流量選擇權交給用戶， 也部分收回至平臺運營。流量分配變化也代表著平臺對生態的再度思考，如何私域+公域流量結合促進優化平臺。商業化作為配套，不僅為了盈利，更 為平臺更好運轉，此篇商業化專題詳細深度的從商業化角度看快手的流量 生態分配、配套產品工具、及商業化未來的驅動力探討。期待 2021 雙引擎，帶動平臺商業化加速。雙引擎是指：1）私域流量的社交、 內容場景，

2、是快手現有優勢；2）疊加快手新增公域流量的高效觸達+廣泛度 （此處需優質內容+運營+工具配合），兩者結合給與平臺流量持續的支持， 使用戶留存層面更好轉化，也支持直播、商業化廣告、內容電商健康發展。商業化廣告是平臺可見且確定性的高增長商業化方式?？焓肿鳛槎桃曨l+直 播相結合的內容生態型平臺1）從產品角度看，目前磁力聚星升級后， 已為平臺生態配齊相關多產品。流量曝光型商業化產品（快手廣告系列）+ 原生內容型商業化產品（粉絲頭條、磁力聚星、快手服務號（藍 V 賬號） 等）組成了快手商業化廣告的多產品矩陣，承接著內容起量、商業化助推、 以及未來企業營銷陣地的各項作用，更加生態化，持續化；2）從流量角度

3、 看， 公司之前的流量洼地可通過提升私域流量商業化效率來實現，同時循 序漸進推進公域流量商業化，形成雙輪驅動。內容電商給平臺更大的想象力，未來第二曲線。驚喜發現，快手不僅是小鎮 居民的娛樂場，更是他們的生活場、消費場，快手電商用戶基本盤是“一群 更下沉市場、有支付能力的小鎮青年”，快手是他們大多數時間的消費場景。 數據顯示，快手直播電商日活用戶達 1 億，占直播日活 60%，平臺總日活 40%，他們在快手中娛樂且消費。相比快手大盤用戶，電商用戶特點為 1） 更下沉?？焓帜壳罢w用戶 45%來自一二線市場，而電商訂單量僅有不到 30%；2）年齡層更高。快手 70%以上用戶為 30 歲以下（90

4、后），而快手電商買家中至少 50%為 30 歲以上。為幫用戶搭建更好的滿足生活場，快手 電商生態建設方面進行大量投入，主要包括以下幾個方面：1）提升達人和 商品的連接效率（好物聯盟、磁力聚星）；2）提供商業化的流量工具：小店通；3）建立好基礎設施（完善快手小店規則、細化商品類目管理）。一、快手商業化回顧發展歷程回顧總結：我們可將快手商業化歷程分為三個階段進行回顧，整體快手商業化伴隨著流 量性質變化（既平臺對流量的掌控度）而發生階段變化：幾乎無商業化（2013-16 年）直播打賞 模式為主的商業化（2017-18）逐漸提升公域流量占比，加速廣告商業化（2019-20）三個階段。 我們判斷，從變現

5、方式角度來說，直播打賞已是較成熟變現手段，廣告收入會是快手近兩年內增長 最快的收入來源，而電商雖然短期內對收入的貢獻不大，但是會成為快手下一階段的第二增長曲 線。2013-2016：幾乎沒有商業化在這個階段幾乎沒有做商業化變現：這段時期，公司流量處于自由化階段，公司幾乎沒有推出其他 產品，也幾乎沒有做太多商業化的動作，只是 2016 年 4 月上線了直播功能，依靠用戶打賞的虛擬 禮物獲得少量收入，2016 年快手仍然處于虧損狀態。2017-2018：搭建并強化商業化中臺、完善商業化產品體系快手非?？粗禺a用戶體驗，因此對于商業化非?？酥?。2016 年公司收入僅有少量直播打賞收入， 但商業化公司是

6、需要推進的。 2016 年 10 月，負責商業化的嚴強開始帶領建立快手的商業化技術中臺，并在兩年時間內推出了 成體系的營銷產品功能：2017 年 3 月開始公測信息流廣告，上線“粉絲頭條”功能，發布“快接 單”平臺，所以整體上快手商業化產品基本框架在該時落地，讓快手上的用戶可以通過廣告、電商 等多種渠道變現。2018 年 7 月，快手正式建立商業化團隊，下設商品研發、創新業務中心、廣告業務、商業生態、 業務運行、商業市場中心、商業審核中心等多個二級部門（但不包括直播和電商部分）。2018 年 快手強化了商業的中臺能力，包括產品、算法、數據的能力；在“用戶體驗”與“商業需求”協同 上也有了更好的

7、升級?？焓值臓I銷平臺 2018 年推出（2019 年升級為磁力引擎），包括兩大產品矩陣，一是“快手廣告”， 主要產品是信息流廣告，和粉絲頭條等；二是“快手商業開放平臺”，是基于創作者社交、內容生 態的內容營銷平臺。這個階段，快手在商業化方面仍然是非?？酥频模?018 年初，僅有約 10%的用戶可以在快手看到 廣告，到了 10 月才逐步提升至 60%。直播仍是快手最主要的收入來源，快手 2018 年的收入約 203 億元，其中直播收入 186 億元（占比 90%+），廣告收入 17 億元。2019-2020：商業化加速，為廣告收入和直播電商制定高增長目標 商業化不僅是公司自身盈利需要，也是創作者

8、留存在平臺的重要動力之一。2017-18 年，快手進行 了商業化團隊的組建、技術中臺的建設與強化、相關商業化產品的推出及完善；2019 年開始，快手加速商業化，尤其是在變現潛力更大的廣告和電商方面做出了更多的嘗試和努力。2020 年，公司在廣告收入和電商方面實現了高增長：直播打賞：由于對直播 PK 等行為的規范力度加大、頭部主播被限制，直播打賞收入增速放 緩，截至 20/11 公司實現直播打賞收入 304 億元，yoy+6.8%。廣告：截至 20/11，快手的廣告收入 188 億元，yoy+200%，高速增長的原因是公司商業化工 具的完善，單列【精選頁】的推出；電商：截至 20/11，快手電商

9、 GMV 達 3327 億元，yoy+686%。綜上所述：快手此前的流量生態特征可歸納為，公域較弱，且大部分內容分發權交給 AI 算法，平 臺可操控的、可運營的流量較少，因此可商業化的流量也非常少，廣告變現能力稍弱，以及沒有公 共流量池、公共工具給生態中的伙伴們商業化采買。但從 2020 年開始，公司提升公域流量、中心 化運營流量占比，開發更多可購買的商業化流量，并將廣告產品進行升級細化，在數據標簽、數據 回傳方面都進行了改進，流量生態更可控，廣告收入在 2020 年迎來快速增長。二、直播：特殊社群&家族文化形成高付費率，低 ARPU 的特征快手直播生態總結：1）直播生態概況：快手是一個重私域

10、的平臺，因此基于“人”的直播打賞收入是快手最早產生的 變現模式，截止 20Q3，快手是國內直播打賞流水最大的平臺，直播的場次也相當可觀：20 年前三 季度，快手開展了約 14 億場直播活動。用戶側，快手目前的 DAU 是 3 億，其中有直播觀看行為 的 DAU 是 1.7 億（占比 57%），其中觀看直播電商的 DAU 約 1 億。2）掛榜漲粉是獨特文化：快手形成了獨特的掛榜漲粉的生態，部分用戶打賞動機是為了從主播的 直播間吸引到流量，本質是一種流量購買行為。3）用戶付費特點：用戶付費率高，但是人均付費金額低。通過對比快手的直播和其他直播平臺， 可以發現，快手“家族”氛圍濃厚，加入達人家族（粉

11、絲團）的用戶有很強的家族使命感，為了守 護家族榮譽付費意愿很強，但可能收入水平制約了付費能力，因此會形成快手直播付費率高但 ARPU 低的特點。2.1 特殊的直播掛榜文化，本質是流量購買（漲粉）為什么快手出現掛榜文化？因為早期缺乏快速的漲粉途徑。 達人在短視頻平臺的常規漲粉路徑通常有 2 種：拍短視頻、購買推廣工具（即從平臺買量）。快手 由于堅持普惠公平的價值觀、并對平臺流量進行基尼系數的調控，因此快手的主播粉絲量達到一定 程度之后，很難再通過制作短視頻漲粉（由于短視頻的熱度提升到一定程度的時候會被限流，在快 手利用短視頻漲粉效率不如抖音），且快手早期缺乏穩定好用流量購買工具，達人沒辦法通過向

12、平 臺買流量的方式漲粉（快手粉條雖然 2017 年就上線了，比抖音的 DOU+上線時間更早，但是沒辦 法在短時間內買到大量流量，因此也不能滿足快速漲粉需求）。以上 2 個漲粉途徑都效率不高的情況下，快手主播還有另一條直播掛榜漲粉（或連麥 PK，連麥 PK 于 2018 年上線）的路徑：即在其他主播的直播間大量刷禮物，刷到送禮榜單的前列（這種行為被 稱為“掛榜”），來獲得直播間用戶的關注，一些主播還會一邊掛榜一邊開直播賣貨，把用戶導流 到自己的直播間后可以當場進行變現，一些有掛榜經驗的主播，是可以通過這種模式跑出不錯的 ROI 的（ROI=直播帶貨成交的 GMV/掛榜所送出的禮物的金額），例如下

13、圖中的 3 個案例，一個 主播“茵妝有你更美”在快手的某個大主播“小伊伊”的直播間刷禮物沖到榜一，將小伊伊直播 間流量導到自己的直播間，同時在自己的直播間賣化妝品，直播期間這個用戶給小伊伊送出的禮物 價值為 15.1 萬元（1 元人民幣=10 快幣），相當于通過支出 15.1 萬元的推廣營銷費用達成了 92.59 萬元的銷售額，ROI 在 6 以上。根據“壁虎看看”統計的快手 10 月份的打賞土豪榜，打賞金額最多的前 100 個用戶中，有 70%的 用戶在 3 個月之內是有過直播帶貨行為的，他們的打賞金額占 Top 100 打賞用戶總金額的 75%； 有極大可能，這部分用戶的打賞動機并不一定是

14、因為他們喜歡且愿意為打賞對象付費，而是為了給 自己的賬號漲粉或是給直播間導流量。但是快手的打賞集中度并不高，假設 2020 年打賞流水 340 億（假設相比 2019 年增長 10%），10 月份的總計打賞金額=340/12=28 億，而根據壁虎看看的統 計數據，禮物收入榜 Top 100 達人的禮物收入總金額為 1.6 億，占比不到 30 億的 6%。我們推測直播掛榜可能是導致快手超頭部主播流量占比高的因素之一：原因 1）：掛榜漲粉是一個門檻和技巧較高的“買量工具”，需要主播有充足資金刷榜，要具備一 定經驗技巧（例如知道選擇哪些主播的直播間進行刷榜），同時要能承接得住這部分流量（要有合 適的

15、商品供應鏈或是合適的內容），所以通常是比較有實力的大主播可以使用使用后粉絲量更多 變現能力更強掛榜漲粉的能力更強，如此一個正循環形成了比較強的馬太效應，導致了平臺的 超頭部主播及家族出現。原因 2）：會導致資源分配更加向頭部主播集中。如果平臺能夠向主播提供流量購買工具，那么主 播可以直接向平臺買流量，平臺獲得買量的全部收入；而直播打賞的收入，主播要和平臺分成（5:5 分成），因此買量的收入有一定比例被達人獲得（直播掛榜本質就是主播在售賣自己的流量），則 越頭部的達人獲得的收益越高，不同等級達人之間的資源稟賦差距就會越大。為了改善超頭部主播過于集中的不健康生態，快手去年到今年推出了多項舉措，包括

16、但不限于：1） 限制頭部主播開播；2）限制掛榜行為；3）引入直播公會；4）開發更多流量購買工具。2.2 快手直播打賞收入的特點：付費率高，ARPU 低20 年前三季度快手的直播打賞收入 253 億元，yoy+10.4%，付費用戶數保持增長（yoy+23.4%至 5990 萬），單位用戶的打賞金額同比有所下降。20 年前三季度直播收入增速放緩，是因為快手為了維持整體主播生態的健康，對直播掛榜行為以及連麥 PK 的行為進行了更規范的管理，且對部分 頭部主播進行更嚴格的管控（例如今年 5 月散打哥、辛巴等部分頭部主播被禁播）。20 年前三季 度，平臺的流量抽成為 43.5%，該比例過去幾年保持相對穩

17、定，平臺的直播收入毛利為 143 億元?？焓值闹辈ジ顿M率顯著高于其他直播平臺。快手生態內有較濃厚的“家族”氛圍，頭部的達人通常 也有比較強的“江湖”氣息，和粉絲能成為家人或兄弟，能充分調動粉絲捍衛家族利益的榮譽感。 例如用戶如果加入了辛巴的“818 軍團”（粉絲團），那就是 818 軍團的家族成員之一，如果辛巴 作為家族的代表，去和其他主播進行連麥 PK，那么家族成員是榮辱與共的，都有很強的使命感， 愿意出錢出力刷禮物幫助家族贏得比賽（即使付費能力不高）；但是其他的游戲、秀場直播平臺， 這種家族氛圍并沒有那么強，打賞的行為可能主要集中在少部分用戶（頭部土豪）。因此，快手的 直播付費率是較高的：

18、如果用付費用戶數/MAU 代表直播付費率（不同平臺定義詳見下圖的備注）， 則可以發現，20H1，快手的直播付費率是 20%，虎牙、斗魚和 YY 的付費率則在 10%左右?？焓值闹辈ジ顿M用戶的平均付費金額（ARPPU）20H1 為 45.2 元/人/月，和秀場直播為主的 MOMO （同期 ARPPU 為 215 元/人/月）、游戲直播為主的虎牙和斗魚（同期 ARPPU 為 131、97 元/人/ 月）。ARPPU 較低的原因，如上文所述，快手平臺的家族文化較為盛行，付費用戶更多，即使是 收入不高的人群也會有付費行為，所以付費用戶的整體付費能力相比其他直播平臺更弱。快手直播業務 2020 年以來的

19、重要變化趨勢：強化運營豐富生態，幫助達人縮短漲粉和轉化路徑。1）引入專業的直播公會：快手引入更多平臺可控的直播公會，并給予足夠的激勵，以此來解決快 手平臺此前對達人（尤其是頭部家族）管控能力弱的問題，并豐富平臺的主播類型。2）縮短達人漲粉和轉化的路徑：直播是達人實現商業化變現的重要場景（打賞或直播帶貨）?？?手此前直播間流量來源有兩個：達人的私域流量（直播間在用戶的“關注頁”露出），所以達人 需要先拍視頻進行粉絲積累，再把粉絲導入直播間完成變現，轉化路徑較長；另一個是“同城頁” 的流量，但流量不多。今年產品進行升級改版，直播間可以在流量較大的公域流量池“發現頁”和 “精選頁”露出，而且平臺新增

20、了給直播間買流量的商業化工具（信息流廣告、粉條），所以可以 滿足部分有快速漲粉和轉化的達人的需求。三、廣告：公域和私域流量商業化提速快手為什么在這個時點加速廣告商業化？為什么需要成體系的商業產品？1）商業化是一個 UGC 社區形成正向循環的重要環節：平臺需要設計合理的流量分配機制與商業 機制讓社區進入正循環增長，實現自我進化，基本循環邏輯為：更多的 UGC/PUGC 創作者更多 的內容更多的用戶用戶支持創作者+品牌方看到平臺的價值 商業化收入提升 更多的 UGC/PUGC 創作者加入，進入持續正循環。廣告商業化無論對于平臺，還是達人變現&成長，都 是重要的變現手段。2）將流量分發權部分轉移給商

21、業化，一定程度上可以改善社區生態，給創作者/品牌賬號一個通過 商業化途徑的漲粉路徑，打破少數頭部主播占據平臺大部分流量的競爭格局，讓新進入平臺的達人 或品牌也有得到曝光的機會。3）體系化的商業工具可以讓品牌商在平臺內建立穩定的經營陣地：向 B 端（商戶/商戶）收費是大 部分互聯網平臺的重要收入來源，因此商戶的加入對平臺來說非常重要。商戶只有在平臺找到有規 律可循、可復制的商業價值增長方法論，才會在平臺進行長期投入。而成體系的商業產品是形成可 學習的經營方法論的重要前提。所以我們認為，商業化不僅僅是為了平臺變現，更多是給予平臺話語權（e.g. 采買用戶、做運營、 買 PGC/OGV 等的實力），

22、以及給達人可成長的工具（除了制造內容）、給商戶可持續&有規律的 商業增長方法。接下來廣告部分我們將分為三部分來分析：1）快手商業化跟廣告相關的迭代；2）基于我們理解， 對快手產品體系的梳理；3）快手廣告的屬性，以及和同行的對比與差異。3.1 近 2 年快手在廣告商業化方面所做的努力快手在廣告商業化方面的努力主要包括 3 個方面：1）推進公域流量的商業化。推出、升級相關的商業化產品：給盡可能多的廣告主類型提供多樣化 的資源組合產品，并幫助廣告主/代理商將廣告投放過程智能化、精準化，讓從頭部到長尾的廣告 主都能利用快手的生態資源進行營銷推廣。2）提升私域流量商業化效率。提供廣告主和達人的對接渠道，

23、讓達人可以高效地將自身的內容創 作者能力或者積累的私域流量進行變現。相關交易平臺，既包括商業化推廣需求的交易平臺（例如 磁力聚星），也包括創意內容的交易平臺（例如素造平臺）。3）招募更多專業的機構加入生態：去家族化，大力吸引包括代理商、服務商、MCN 機構、品牌商 等入駐?？梢园l現，進入 2020 年快手產品升級最重要的特點，是開放更多的公域流量給廣告商業化產品， 并更加注重服務于品牌型廣告主的營銷需求。20 年 11 月，快手磁力引擎（快手的商業化營銷服務 平臺）進行了品牌升級，提出了提出“讓品牌更有吸引力”的新主張，將“依托公域吸引力和私域 吸附力打造營銷閉環”，一定程度上代表了快手商業化

24、體系的變化趨勢：開放更多的公域流量作為 商業資源、對品牌商客戶更加重視。觀察快手 3 年來的商業化產品發布會的內容，可以發現平臺在商業化方面的能力和資源在不斷提 升：第 1 年【推出成體系的商業產品】第 2 年【升級相關產品和能力并制定高增長目標】第 3 年【打通公域私域，開放更多流量給到商業化的產品】。3.2 廣告產品體系介紹快手產品體系龐大（抖音同理，因短視頻+直播該類內容短視頻模式下衍生出多種廣告產品，下文 也有和抖音產品對比），從不同角度有不同的總結歸納方式，該文中通過我們梳理，我們將快手商 業化產品體系歸納為主要由兩大類產品構成：第一類，流量購買類產品。讓廣告主的內容可以在不同的位置

25、，以不同的形式曝光展現給用戶，以 達到推廣營銷、漲粉等目的。因為快手是一個 UGC 內容平臺，“（原生）內容營銷”是平臺商業 化的特色，因此流量購買類產品，又可以分為：1） 以原生內容、原生賬號為核心的流量購買工具，例如快手粉條（幫原生內容或賬號增加曝 光），磁力聚星（達人創造內容進行商業化推廣）等。這類商業化產品，因為“人”和“內 容”是流量獲取過程中的關鍵要素，因此推廣效果是有較大的不確定性（比如一條內容是 否能成為爆款、一個達人帶貨某件商品是否能成功有時是很難找到規律的），有可能效果 欠佳，也有可能忽然獲得指數級的流量提升；2） 流量曝光型、偏“硬廣”的商業工具，例如快手廣告（開屏廣告、

26、信息流廣告等，快手廣 告的產品中也有部分產品是原生內容廣告）、電商型小店通、快手聯盟廣告等。這類流量 購買產品主要是買曝光位置，特點是可預估和投入產出比（ROI）可控度更高（更容易找 到方法論），流量的獲取基本隨著投放量增長呈線性增長。第二類，廣告投放輔助類產品。幫助廣告主更容易、更高效地完成廣告投放的過程，包括廣告素材 制作和交易、投放優化、數據分析產品等（例如素材交易平臺、DMP 系統等）。通常一個營銷推廣活動會涉及到多個商業化產品的組合。以直播帶貨為例，商戶需要通過磁力聚星 下單，對接上為他帶貨的達人；在直播前，達人會發一些短視頻進行直播預熱，商戶可以買快手粉 條來加熱相關短視頻；直播中

27、，商戶可以利用小店通（信息流廣告產品）給直播間增加曝光等。從 2017 年初開始推出信息流廣告以來，快手商業化產品體系逐漸完善。雖然商業化產品的成熟度 相比更適合做廣告變現的抖音（強運營、重內容、單列沉浸式）還是有一些差異，但目前大的產品 線基本齊全，和抖音在產品線上目前最大的差異，是快手暫時還沒有推出搜索廣告。以上為整體介紹，下文我們將對快手的重要商業化產品展開描述及定義，包括：1）流量曝光型商 業化產品：快手廣告；2）原生內容型商業化產品：粉絲頭條、磁力聚星、快手服務號（藍 V 賬號） 等；3.2.1 快手廣告（流量曝光型產品）1）開屏廣告（品牌廣告）快手目前支持 5 種樣式的開屏廣告（詳

28、見下圖），開屏廣告屬于平臺的 S 級別資源，主要是以 CPM/CPT 的方式售賣，可支持地域、時段、設備、人群定向投放。開屏廣告屬于品牌類廣告，是 快手今年逐步放開售賣的廣告形式。2）信息流廣告，按照營銷目的、計費方式、展現位置不同，又可以分為：品牌廣告和效果廣告。- 品牌廣告：一般位于【發現頁】較為靠前的位置（雙列模式下的第 4、5 位，單列模式下的第 5 位），按照 CPM 收費，支持定向地理位置、時段、特定人群投放。- 效果廣告。通?？梢詽M足廣告主以下幾種營銷需求： 提升應用安裝、獲取電商下單（引流電商）、推廣品牌活動、收集銷售線索、小店通（直播推廣、 小店推廣）?？焓中畔⒘鲝V告的特色：

29、分為單列和雙列兩種形態。由于快手信息流頁面分為單列和雙列兩種形 態，且快手是一個重私域的平臺，因此快手的信息流效果廣告產品按照展現的場景分為：雙列信息 流廣告（有封面），上下滑大屏廣告（無封面），視頻播放頁廣告（快享廣告），其中最后一種帶 有私域屬性的轉化。其中，雙列信息流廣告主要出現在主站常規模式下的“發現頁”和“同城頁”，用戶在刷信息流的 時候，會先看到廣告封面，如果用戶點擊封面，會進入廣告內容的視頻播放頁，播放頁面會有轉化 組件，點擊組件可進入落地頁或跳到站外。單列上下滑信息流廣告，展現位置是主站精選頁、主站大屏模式下的發現頁、極速版的發現頁。由 于單列模式下用戶上下滑刷到廣告內容自動就

30、開始播放，所以不存在從封面到進入視頻播放頁的 一次轉化漏斗，轉化效率更高，所以目前單列信息流廣告消耗占比在不斷提升。視頻播放頁廣告主要出現在私域流量場景，也是平臺上達人的一種變現工具。開通了“創作者激勵 計劃”的達人（開通門檻為粉絲數 1 萬以上），如果用戶在【關注頁】刷到他們的視頻、或從達人 的個人主頁點擊視頻觀看，視頻播放頁的左下角會浮現磁貼廣告，達人會分到一部分這部分廣告帶 來的收入（按照廣告轉化效果分成）。3.2.2 快手粉絲頭條：內容加熱工具（原生型產品）粉絲頭條是原生內容加熱工具，即用戶為自己/他人的視頻、直播買流量的工具。和其他廣告產品 不同，快手粉條的使用門檻很低，不需要另外開

31、設廣告投放賬戶，絕大多數用戶都可以購買。按照 推廣的內容、方式不同，目前可分為 5 類產品：作品推廣、直播推廣、智能推廣、小店推廣和幫他 推廣。3.2.3 磁力聚星：廣告主和達人對接平臺（原生型產品）磁力聚星是撮合有推廣需求的客戶和有變現需求的達人的營銷平臺，由達人定制原生的商業短視 頻或直播內容，幫助廣告主實現電商下單、App 下載、品牌推廣、線索收集等訴求，本質是一個將 達人的私域流量和內容制作能力變現的平臺。近期重大產品升級：達人接單的視頻和直播可進入公域流量池?？焓衷缭?2017 年就上線了達人和 商家的撮合平臺（即快接單），后期經過了數次產品升級，今年產品進行了一次重大升級：原來只

32、在快手 APP 私域（即用戶的【關注頁】）分發的磁力聚星作品，在升級后，在保留私域分發的基 礎上，正式接入公域流量，視頻可以同時在用戶的【關注頁】（私域）和【發現頁】（公域）展現。3.2.4 快手服務號（藍 V 賬號）：商戶長期經營陣地（原生型產品）快手的服務服務號是針對商家們推出的產品，商戶開通服務號后會擁有區別于個人主頁的商家主 頁，商家主頁有各類活動運營、營銷推廣、粉絲管理等功能，核心是給商家提供一個可長期穩定經 營的陣地，以幫助商家在快手平臺上更好地做私域流量積累、品牌營銷宣傳、獲得交易轉化。快手服務號的發展歷程：2019 年 5 月，快手正式上線“商家號”（抖音是 2018 年 6

33、月推出“企業號”），到同年 8 月底，快手商家號用戶數超過 60 萬，每日新增用戶數超過 1 萬；2020 年 10 月，商家號進行了產品升級，并更改名稱為“快手服務號”。平臺對增值服務收費：目前快手的服務號認證是免費的，經過認證的服務號會獲得一些免費的權益， 例如線索管理（可以匯集服務號各種功能收集到的留咨線索進行管理）、智能電話（可在主頁設置 聯系電話）等；但是要獲得“藍 V”的標志或者使用更多功能，就要購買增值服務，目前點亮藍 V 和開通會員的費用是 600 元/年（有折扣時是 400 元/年）。以上為快手的主要廣告產品整理及闡述，可以得出，快手作為短視頻+直播相結合的內容生態型平 臺，

34、流量曝光型商業化產品（快手廣告系列）+原生內容型商業化產品（粉絲頭條、磁力聚星、快 手服務號（藍 V 賬號）等）組成了快手商業化廣告的多產品矩陣，承接著內容起量、商業化助推、 以及未來有可能企業營銷陣地的各項作用，更加生態化，持續化。3.3 廣告收入結構、影響因素和同行對比3.3.1 快手廣告收入目前的情況20 年前 11 個月，公司在線營銷服務收入同比增長 200%至 188 億元（超過了直播打賞的平臺分 成收入），成為公司目前最重要的收入來源。其中，單位日活用戶對應的在廣告收入同比翻倍增長 （yoy+96%）。3.3.2 廣告收入影響因素分析影響廣告收入的根本原因：1）平臺的流量價值（即平

35、臺用戶的商業化價值，決定廣告主是否愿意來到平臺進行廣告投放）： 當平臺的用戶數越多、停留時長越長，而且這群用戶的消費能力或消費潛力越高，平臺的流量價值 越高。2）廣告是否能投放得出去：這和平臺定位、平臺生態、流量分發方式、廣告加載率、廣告產品體 系的完備程度、廣告投放系統的智能化及精準度有關。快手目前的 DAU 為 3 億，人均時長 90 分鐘，平臺的流量價值非常大，但是基于流量的廣告變現 能力和其他流量平臺能力相比較弱：比較各平臺 20H1 單位月活用戶產生的廣告收入可以發現，快 手的廣告變現能力是低于大部分頭部互聯網社區的，這和快手私域強公域弱的流量特征、開放的商 業化流量少、廣告產品體系

36、不完善有關系。如果對廣告收入進行簡單的公式拆解：效果廣告收入 = CPM廣告曝光次數 最大化收入的辦法包括提升廣告曝光次數（提用戶數、用戶黏性、提廣告加載率），以及提升 CPM。 而 CPM 的影響因素，會受產品形態（單列和雙列有不同的廣告變現效率）、平臺的算法與數據積 累的影響。（關于快手廣告的投放流程還有 CPM 競價產生的過程，我們放在了本文的附錄中，可參考閱讀）我們認為影響廣告收入的因素主要有三點：1）平臺流量分配模式；2）產品形態；3）數據積累和 算法。以下分別分析：影響因素 1）：平臺流量分配模式下，直播和中長尾的內容會影響廣告加載率。 一個內容平臺的流量抓手和流量耗散可以總結為以

37、下的公式：流量抓手 = 買來的流量 + 優質內容吸引的流量 + 優質達人吸引的流量流量耗散 = 扶持中長尾內容的流量 + 廣告耗散的流量 + 直播耗散的流量抖音的用戶更多是因為高質量的內容（而非達人）來到平臺，因此在流量耗散端，用戶觀看直播的 行為更少，所以短視頻的總 VV 數更大；此外，平臺分配給中長尾內容的流量很少，用戶消費體驗 好，可以容忍的廣告加載率也會更高，因此結合來看，留給廣告的 VV 數會更高。快手的用戶更多是因為達人而來到平臺，因此在流量耗散段，用戶觀看直播的行為更多，粉絲對達 人的親密度和信任感更高，因此快手更擅長由達人主導的、直播場景下的變現方式。但是快手分給 短視頻的 V

38、V 少，且分配了更多流量給中長尾內容，內容消費體驗相對欠佳，用戶可以容忍的廣告 加載率上限會低于抖音。 結論：因為快手的直播占比高、中長尾的內容占比高，所以在這樣的產品形態下，快手的廣告加載 率的上限是會低于頭部內容占比高的抖音這樣的平臺的。單列沉浸式上下滑的快手極速版，今年 9 月份快手的主站 APP 首頁新增【精選頁】也采取沉浸式 上下滑的模式，進入頁面自動播放內容、上下滑切換內容，不需要用戶進行選擇和點擊。單列和雙列兩種內容形態下，廣告的變現效率也存在很大差異：單列更適合插廣告上下滑單列模式下，廣告的轉化路徑為：用戶刷到廣告視頻產生轉化（比如 APP 下載、表單填寫、電商下單等），客戶無

39、法選擇是否觀看廣告，主動權掌握在平臺手里。信息流雙列模式下，廣告的轉化路徑為：用戶看到廣告封面點擊封面進行內容觀看產生轉化，是否觀看廣告的主動權 在用戶手里，所以會多一個從看到封面點擊觀看的漏斗。因此，在一樣的曝光次數下，雙列模式 下的轉化效果數通常會少于單列模式下，而效果廣告的廣告主的大部分訴求是保證轉化效果，所以 愿意為單列模式下的廣告資源出更高的價格（CPM）。以快手網服行業 KA 客戶 2020 年 3-8 月份的投放數據為例，可以發現，雖然雙列模式下，用戶的 行為轉化率更高（單列 0.5%左右，雙列 1.52%左右），但是雙列的行為轉化率乘以封面點擊率 （10-15%）之后，綜合的轉

40、化率（0.15-0.3%）就會低于單列模式的轉化率。再來看 CPM 的價格， 可以發現，大部分情況下，單列場景下的 CPM 價格是高于雙列場景下的?？焓秩ツ晖瞥錾舷禄臉O速版，主站可以通過設置大屏模式變成上下滑的界面；今年在主站增加單 列的【精選頁】，我們推測用戶花在單列場景下的時間、觀看的內容數量占比在逐漸提升。所以可 以觀察到，快手效果廣告的消耗量中，單列模式下的占比在不斷提升：SMB 客戶的廣告消耗，單列占比由 2020 年 7 月份的 57%，提升到 11 月份的 83%。結論：單列的產品形態相比雙列少一道轉化漏斗，因此通常情況下，單列的轉化率更高，單列場景 下的 CPM 價格通常更高

41、，以及以此推論，單列產品在廣告的消耗量上處于優勢是必然的，后期快 手廣告更多的承載將有單列完成。3）平臺數據積累和算法：人群標簽越豐富，投放越精準，CPM 價格越高oCPM 本質非常接近保效果的廣告投放方式，廣告主也可以根據實際轉化效果來出價。從 oCPM 出價模式下的競價原理可知，在廣告主為廣告效果的付費能力一樣的情況下，廣告投放系統越精準 用戶的 CTR、CVR 越高CPM 價格越高。而廣告投放系統的精準程度，除了和算法有關，還和 平臺積累的人群標簽數據量有關，數據積累越多，投放的精準度就會越高。由上分析來看，廣告商業化快手跟抖音會有差別性，快手的私域流量里也有變現價值，平臺會在私 域和公

42、域流量變現價值中尋找平衡點，對生態中的各方均是，包括平臺、KOL、商戶等。但有幾點 可以看到，快手的平臺流量分配模式（直播占比高+中長尾的內容占比高）致快手廣告加載率上限 低于頭部內容占比高的抖音，后期快手廣告更多的承載將有單列完成。3.3.3 快手廣告現階段特點探究除了基本大邏輯之外，我們通過用戶體驗（自刷），發現了幾個有意思的現象（可能存在樣本偏差）， 但可供大家參考，總結為以下幾點：1）【粉條】作為內容加熱產品，加載率不低于廣告，平臺在 鼓勵大家運用工具杠桿創造內容；2）極速版必然承載著更多的商業化功能；3）目前主站單列精選 頁的推出，在現階段更重要的意義是拓展新用戶、提升用戶時長，所以

43、目前的廣告加載率會低于發 現頁。特點 1）：小樣本抽樣單列極速版的加載率高于主站雙列，粉條加載率不低于廣告。我們進行了小樣本抽樣，樣本里的 2 個用戶同時使用了快手主版和極速版，這兩個樣本的特點是， 極速版的廣告加載率是高于主站發現頁的；同時也可以發現，3 個樣本里的快手粉條的加載率幾乎 和廣告加載率一樣高，甚至高于廣告（我們只統計了雙列的粉條加載率，因為單列有時難以識別出 買了粉條的內容）。特點 2）：快手目前【精選頁】廣告加載率尚低于雙列【發現頁】。根據我們小樣本抽樣調查，4 個樣本的數據均顯示，精選頁目前的廣告加載率低于發現頁。我們推測，快手目前仍然有用戶增長 和黏性提升的訴求，單列精選

44、頁的推出，在現階段更重要的意義是拓展新用戶、提升用戶時長，所 以目前的廣告加載率會低于發現頁。分廣告投放的行業來看，目前在快手上投放數量最多的是游戲、服飾鞋包、護膚美容，根據 App Growing 的數據，今年 4-7 月，游戲廣告的數量占快手整體的比例在 15%以上，而服飾鞋包、護 膚美容基本在 10%以上，數量占比高于行業均值。3.3.4 快手和同行對比：廣告加載率和 CPM 有一定距離我們通過與其他平臺單用戶廣告價值對比，以及平臺自身廣告庫存承載量及價格測算，相結合去探 討快手廣告商業化的空間。1）與其他流量平臺廣告變現能力的橫向對比：快手的單位用戶廣告收入仍處于較低水平。目前快手廣告

45、單個用戶的廣告變現效率仍然在比較低的水平：20H1，快手單位月活每月用戶對應 的廣告收入僅為 2.5 元/人，和同行相比是較低的水平：最高為電商屬性的手淘（23 元/人/月），其次較高為商業化能力強的 FB（16 元/人/月）與抖音（13 元/人/月）。我們認為邏輯也可理解，阿 里電商屬性下離貨的目的最近，轉化目的最直接，所以阿里媽媽作為全域廣告（KA 品牌一體化營 銷陣地）單用戶價值最高，其次為更偏引流前期的商業化能力強的抖音，快手現階段的用戶流量價 值離現階段的抖音有 3-4 倍的距離。2）平臺自身看，和同行的單位用戶廣告收入的差距來自哪里？和抖音的差距主要來自短視頻的總播放量、廣告加載率

46、、CPM 的價格。將快手和抖音的廣告收入 進行拆解比較，發現二者廣告收入之間的差距，主要來自：可被插入廣告的流量池（短視頻的總 VV 數）；廣告的加載率；CPM 的價格。我們做極端假設，假設可被插入廣告的流量池不增長，那么快手仍舊可以通過提高自己現階段較低 的 ad load（假設增加 30%到 8%），以及精細化投放提升 CPM（比如，靠攏字節水平，20-23 元）， 即可實現約 400 億收入，去實現廣告收入的增長。當然，用戶在有溫度的平臺上仍會持續穩步增 長，以及日活/月活也可以在平臺運營加強上逐步提升?？偨Y上文快手廣告現階段特點：1）廣告是快手現階段的商業化核心增長引擎。2019 年開

47、始，快手逐步完善流量采買工具、上線 DMP 平臺、增加公域流量池開放更多商業流量池，廣告收入迅速提升。2）單列目前承載更多廣告商業化。快手產品特色是單雙列并存，單列產品形態下廣告的轉化效率 更高，目前單列的廣告消耗占比在提升3）快手單位流量的廣告收入目前低于其他的平臺。和競對的主要差異來自，可被插入廣告的流量 池，廣告加載率，單位流量曝光價值（CPM）。四、電商：“人”為核心的電商生態4.1 行業：商品供給極度豐富的時代，用戶需更多內容輔助消 費決策用戶通常有三類購物需求：1）有明確目標，2）有模糊目標，3）沒有目標。電商平臺的不同功能 可以滿足不同的購物需求。第一種情況是效率型購物，消費者明

48、確知道自己想要什么，具體到商品 的型號、顏色等，這時候電商平臺的搜索功能是可以滿足消費者需求的；第二種場景下，消費者有模糊的需求方向，但不知道具體要購買什么產品，這時候需要電商平臺提供商品信息分類功能，或 者非常針對性、專業的消費測評內容來幫助消費者進行決策；第三種場景下，用戶可能原本沒有購 買商品的需要，但是在平臺上進行內容瀏覽的時候被激發出消費需求。在第一代電商平臺崛起的年代，大部分供需匹配可以通過搜索功能來解決，但未來，更多的電商成 交可能會誕生在第二、第三種場景下，即用戶在沒有目標地瀏覽的情況下產生成交，原因：1）下沉市場在崛起：對于下沉市場用戶而言，他們會經歷一個線上購物化率提升的過

49、程，而這群 用戶一般不知道自己需要什么；2）商品供給豐富化：對于高線市場用戶而言，需求開始個性化，疊加供給端新消費品牌的快速迭 代，更多細分品類以及新品類開始涌現，消費者可選擇的范圍變大，但做購物決策的難度在提升， 因此需要更多內容來輔助消費決策。3）購物場景的碎片化：移動互聯網時代，信息對用戶的觸達隨時隨地都在發生，購物決策也會隨 時發生。內容型平臺做電商，和傳統的電商平臺相比，在滿足效率購物需求方面是沒有優勢的，但是因為有 內容方面的優勢，在滿足用戶較長決策周期的消費需求方面是更有優勢的。4.2 快手電商生態特征前言 1：快手電商是個新事物，我們將快手電商的發展歷程歸納到幾個時間點：201

50、7 年：快手上的達人開始自行在直播間帶貨，或者導流到微信號進行帶貨，2017 年底快手開始 建設電商和購物車的基礎設施；2018 年 8 月：快手正式開啟電商業務，直播間支持掛購物車，2018 年還接入了有贊、魔筷等電商 SaaS 平臺，并打通淘系，當年實現電商 GMV 接近 1 億；2019 年：直播電商的行業進入爆發式增長，快手的電商 GMV 也快速增長，平臺上也出現了辛巴 這樣年帶貨 GMV 達 133 億的超頭部主播。2020 年，快手電商在營銷工具、專業機構引入、基礎設施方面進行了大量的升級。前言 2：用數據感受快手電商的生態：一個大電商場，有著明顯的類目傾向人次和場次：根據磁力引擎

51、和明略科技的數據，快手 20 年 4-5 月期間，直播電商日均開播場次 8.6 萬場、開播主播 7.2 萬人；日均觀看人數為 1.3 億人（快手整體 DAU 是 3 億，即有 1/3 以上的用 戶是有觀看直播電商行為的），日均進入電商直播間的人次數為 3.1 億人次，平均每場觀看人數 1,540 人。成交額方面：2019 年，公司的成交額約 600 億，20 年截至 11 月的成交額為 3327 億元，單位 MAU 對應的成交額是 691 元，為 2019 年同期的 5 倍以上。類目方面：從開播場次和廣告投放角度看，快手直播電商占比最高類目是服飾、美妝、珠寶、食品。4.3 快手在電商方面做了哪

52、些努力？快手是一個強人格屬性的電商生態，因此主播和商家是關鍵環節。達人在平臺上的做電商，他們具 備的是內容創作能力和銷售能力，核心訴求是有供應鏈，有更多的流量；而商戶/供應鏈的核心訴 求是有長期穩定可控的流量，和好用的電商基礎設施。快手 2020 年在電商方面的工作重點，主要 是圍繞服務好達人和商戶，為他們提供可持續成長的健康生態而展開。我們認為，快手 2020 年在電商方面所做的事情可以總結為以下 3 個方面：1）提供電商特定的買量工具，讓達人或商戶能實現短時間內快速漲粉、獲得曝光，典型代表是 2020 年 6 月上線了“小店通”；2）提升達人和商品的連接效率，即提升商品和流量的連接效率，典

53、型代表是 2020 年 8 月上線的 “快手好物聯盟”；3）完善基礎設施。好的基礎設施是生態實現閉環的前提，包括商品的類目管理、數據搜集和輸出、 各種服務于商戶的智能化工具。4.3.1 提供電商專用的商業化買量工具：小店通早期電商相關商業化產品并不完善：快手早期和電商成交相關的商業化工具只有信息流廣告（引流 電商，導到站外成交居多）還有金牛電商（主要是站內成交的二類電商，但在品質化升級的背景下 二類電商目前在抖音和快手），沒有特定針對直播電商的商業化買量產品。達人開直播賣貨，想要 提升流量，只能通過掛榜的方式或者買快手粉條，但粉條的人群定向和數據回傳功能并不完善，而 且不能實現短時間內大量投放

54、（單個達人每日投放上限是 2 萬元），所以并不能滿足所有商戶的需 求。2020 年針對快手小店推出電商專用的買量工具“小店通”。小店通是 2020 年 6 月上線的，是專 門為開通快手小店的商家提供的電商專用營銷工具，可以為商品和電商直播間進行推廣。小店通則 能夠實現定向人群的精細化投放，快速定位和觸達目標消費群體。小店通還專門上線了配套的數據 分析平臺：并和小店通配套推出了“生意通”，在交易、直播、流量等諸多環節提供專業的數據分 析支持。 小店通核心解決的問題是，商家/達人可以通過商業化的買量工具實現較為快速、可控地漲粉，因 此商家來到快手，可以不單純依靠買達人的流量實現成交轉化，也不一定需

55、要做長周期的且過程不 可控的內容運營來實現粉絲積累。雖然目前小店通較多的購買方，很大比例是有漲粉訴求的達人 （尤其是有一定粉絲量、背靠機構、資源實力較強的達人，例如遙望的瑜大公子），但這個工具的 推出，為商戶進駐平臺進行運營提供了基礎流量工具。4.3.2 提高商品（商戶/供應鏈）和流量（達人）的連接效率快手本質是一個內容平臺而不是電商平臺，因此平臺上的內容創造者大部分是沒有自己的供應鏈 資源的，因此需要平臺幫助他們對接供應鏈資源。目前快手上連接達人和商戶的平臺主要有 2 個， 其中磁力聚星主要是針對偏頭部的達人（粉絲量 30 萬以上的達人才可以在磁力聚星上接直播帶貨 的訂單），而 2020 年

56、 8 月份上線的快手好物聯盟是一個針對更廣范圍達人的商品選貨池。好物聯盟是什么？好物聯盟是一個將流量（達人）和商品（商家/供應商）進行匹配的平臺?？焓稚虾芏噙_人有流量 但是沒有商品供應鏈，也不具備售前售后、備貨墊資等能力；而有的商家/供應鏈有商品資源和經營能力，但是不擅長做線上運營賣貨，缺線上流量。好物聯盟就是將這些主播和商家/供應鏈進行 匹配的平臺（對達人來說是選貨平臺，對商家來說是分銷平臺）?？焓诌€引入了一個“招商團長” 的角色，幫助撮合達人和商家的對接，幫助招募商戶的入駐。好物聯盟的具體功能？對于商家：好物聯盟是一個分銷平臺。商家入駐好物聯盟后，可為自己的商品或者店鋪設置普通、 商品定向

57、（商家為特定達人針對某個商品設置定向傭金率）和商家定向（商家為特定達人針對全店 商品設置定向傭金率）三類分銷計劃，讓達人來幫助銷售商品。對于達人：好物聯盟是一個選貨平臺。達人可在好物聯盟中選擇商品進行帶貨，平臺上會充分展示 該商品的信息（如其他達人的帶貨情況，商品的評價、庫存等）。同時，官方還開展了多期“好物 聯盟訓練營”活動，為參營達人提供培訓課程。好物聯盟推出的意義是什么？1）意義之一：匹配達人和商品（尤其是對于中長尾的主播和商戶）。由于快手是一個商品由人觸 達用戶的電商生態，因此好物聯盟最重要的意義是理順這個鏈條，同時讓達人和供應鏈各司其職， 取長補短。2）意義之二：為快手小店的閉環提供

58、基礎。由于快手此前的電商基礎設施不完善，達人如果想要 在直播時銷售其他商戶的商品，要么是走站外的第三方鏈接，要么是將其他商戶的商品上架道自己 的快手小店，通常直播結束后鏈接也會下架，商品的銷量和評價信息沒辦法在快手站內實現匯總和 沉淀，部分商戶出于這方面的考慮，可能更愿意讓達人通過站外第三方鏈接的方式帶貨。好物聯盟上線后，達人如果想帶其他商戶的商品，可以通過好物聯盟在直播時直接掛其他商戶小店的銷售鏈 接，所有達人的帶貨產生的銷量、評價都可以歸集到商戶自己店鋪的商品鏈接下面，這個基礎設施 搭完之后，再加上目前平臺對快手小店向商家的抽成比例是最低的（且好物聯盟在 2021 年對達人 和上午均不額外抽成），商戶入駐快手小店的意愿就會大幅提升。4.3.3 完善基礎設施：為電商生態閉環做鋪墊1）持續規范、細化平臺的管理（上線商品屬性庫）2020 年，快手在商品類目的更新和細化方面加大了管理力度，除常見類目屬性上新及內容調整外， 還特別設置了商品屬性庫，以幫助賣家合理分配店內商品，同時添加了商品需填寫品類才能審核上 架的規定。與此同時，快手同樣進一步完善了評級、售后等功能：6 月商家等級體系上線，將歷史服務能力、 賣貨