1、1調研背景闡述自娛 2018-2019中國新勢能人群App接觸行為報告自娛ADD 廣告研究聯盟 Morketing 2019.04調研時間2018年 12月 10 日至3月 15日 調研方式問卷調查、焦點小組座談、深度訪談、桌面分析調研范圍北京、上海、廣東、四川、河北、山東、吉林、江西等多省 / 市 / 自治區的 00 后群體調研規模問卷調查有效樣本數 N=2242，焦點小組訪談及深度訪談 67 人次研究團隊成員召集人：王水（首都經濟貿易大學講師）成 員 ：安琪（滄州師范學院講師） 郭鵬（山東建筑大學講師） 秦福貴（河北地質大學副教授） 張允競（中國傳媒大學博士） 陳曉鷗（中國傳媒大學博士）研

2、究助理：于園園 李 伊 邰義晴 劉京伊 邢思雨 王 越張夢瑤 包文濤 關佳儷 楊 康 李欣迪 邱紀偉經費來源研究團隊自籌經費、廣告營銷垂直媒體 Morketing 及移動端廣告投放優化平臺摩邑誠贊助費用。（注：為確保本報告相關數據的真實可信，并保證第三方研究的客觀性和中立性，研究團隊重申本項目研究經費不來源于報告中所涉及App 的任一運營方） 01調闡研述背景從數字原住民到獨二代，被貼上不同標簽的 00 后正準備在未來幾年接管消費世界話語權。根據國家統計局公布的官方數據顯示，00 后群體規模已達 1.6 億之多。與此同時，“獨二代（獨生子女的獨生子女）”身份使他們擁有了更高的可支配收入，由此也

3、產生出與以往世代截然不同的消費心理和行為偏好。品牌主們面對的除了是一個規模龐大的市場以外， 這片富礦也身處無既有經驗可循的“無人區”。因而理解這個潛力巨大但卻與眾不同的青年族群， 已經成為擺在品牌與互聯網平臺面前不得不嚴肅思考的問題。與 90 后相比，00 后才是真正的互聯網和移動互聯網原住民。從世界互聯網發展歷程來看，2001 年納斯達克泡沫破裂后，互聯網才開始進入理性發展階段并逐漸融入人們的生活。此時的 90 后已經進入信息接觸的啟蒙階段，而中國的互聯網應用剛開始在精英群體中擴散，尚未觸及廣泛的普通大眾，90 后的互聯網接觸條件還不成熟。00 后則明顯不同，他們的成長歷程就是中國互聯網快速

4、普及的過程，當他們具備信息處理能力的時候，互聯網已經具備了成熟的大眾應用環境。2007 年第一代 iPhone 發布時，最早一波 00 后已經進入小學并能夠熟練使用智能手機。此次調研結果顯示，00 后首次擁有手機的平均年齡為14.30 歲，其中小學與初中階段擁有人生中首部手機的受訪者比例分別為 27.63% 及 37.56%。雖然擁有手機的時間普遍偏早，但大部分 00 后首次擁有手機的時候，消費電子行業已經從功能機時代邁入智能機時代，這預示著 00 后的成長歷程與移動互聯網的發展軌跡高度吻合，移動互聯網成為00 后成長中的標配。作為數字時代的原住民，00 后到底是一個怎樣的群體？這是一個難以回

5、答而又必須面對的問題， 因為只有厘清這個問題才能把握未來幾年的消費走向，而在人們的視野中，00 后還只是一個模糊的群體概念。為了讓模糊的群體畫像變得清晰， 項目組展開了小規模的探索性研究，試圖走進 00 后的世界。當我們近距離地接觸這個群體的時候，發現了很多有趣的現象：巨頭們將直播和短視頻視為風口時，很多 00 后卻選擇逆風而行，并不如預期般沉溺于這些“互聯網風口”；在傳統電商平臺之外， 00 后也開始青睞如小紅書、毒這類小眾時尚購物類 APP，并表現出旺盛的消費需求；與此同時， 無聊本身也成為了 00 后們的一種樂趣，我們的一位被訪者曾表示下載過專門的 APP 來記錄室友打呼嚕的聲音從研究領

6、域確定到報告撰寫完成的 10 個月歷程中，伴隨研究的不斷深入，我們試圖窺探并重新審視這群被視為“新勢能人群”的年輕人，您眼前的報告即是我們初期的階段性成果。雖然全面呈現這部分新興群體生活形態的完整樣貌并無可能，但真誠希望我們的研究能夠為業界與學界的后續探索提供具有價值的素材及參考。 02“新勢能何謂人群”？2.1“新勢能人群”的定義話語權的群體。新在勢經能過人長群時是間研AD究D后廣為告年研輕究消聯盟費族 它定群義創為造即的將一掌個握新未概來念，消我費們世將界“新勢能人群”之新2.2.1勢能原本是物理學概念，被用來形容“儲存于一物理系統內的能量”，并且能夠在一定條件下釋放或轉化為其他形式的能量

7、。在眼下的時空環境中，00 后就是這樣一個人群， 雖然還未對商業世界產生巨大影響，但其成長歷程中積聚的勢能一旦爆發就將成為無法忽視的市場發展動能。因此， 在我們的這份報告中，正逐步邁入成年的 00 后們就是當下的“新勢能人群”。新勢能人群成長于全新的移動網絡環境下，其消費行為模式和生活方式呈現出高度自主性、高娛樂密度、全時移動在線等特征。在深度訪談中我們發現，自拍美顏工具并不是女生的專利，男生也會使用拍照美顏軟件；還有一位被訪者因為喜歡日本動漫，不但自學了日語，而且下載了專門的 APP 用于日本商品代購，其消費品類已經遠遠超出了動漫衍生品的范疇，傳統營銷人員的既有經驗對這些現象的解釋面臨失靈的

8、風險。同時，新勢能人群又是掌控未來消費的主人，已經積聚了足以左右未來消費走向的勢能， 是企業需要重新全面審視的未來主流消費人群。住民”概念，特指那些在網絡時代成長起來的一代人。2001 年，教育游戲專家 Marc Prensky 首次提出“數字1原成長時代之新 全新的數字時代新勢能人群是典型的數字原住民，他們的一切特征或技能都是在數字化環境中產生和培育出來的，因此呈現出與數字移民完全不同的新特征。數字化環境賦予了新勢能人群與生俱來的數字化生活與思維方式，擁有內在技術悟性或技術上的天賦。在信息獲取方面，從智能設備擁有情況來看，智能手機已成為新勢能人群的標配，半數左右的人群擁有平板電腦和智能手表。

9、1 華樺，職業青年互聯網使用 : 數字原住民特征與數字鴻溝，當代青年研究，2018（05）：17。中國新勢能人群的成長歷程與中國移動互聯網產業的快速發展同步，諸多互聯網應用對于新勢能人群來說無需刻意學習，而是一種常態化應用。全新的成長時代背景造就了新勢能人群全新的信息接觸和信息處理行為，也為企業的營銷傳播帶來了新的挑戰。2成.2長.2代際之新 全新的“獨二代”所謂“獨二代”，是指本身是獨生子女，且父母雙方都是獨生子女的一代，即“雙獨”家庭的獨生子女。根據相關統計數據顯示，當前中國城市家庭中 00 后一代人的平均每戶子女數已經不足一人。到 2030 年左右，北京2、上海等一線城市“雙獨”家庭的比

10、例將高達 70% 以上二代”是構成新勢能人群的主力群體。，“獨2 劉鴻雁，柳玉芝 . 獨生子女及其未來婚姻結構 J. 中國人口科學，1996（03）：36。獨二代的家庭結構為“4+2+1”模式，新勢能人群在成長過程中受到家庭成員的極大關注。同時， 由于“獨二代”的父母也是獨生子女，“獨二代” 社會親屬關系更加簡單，缺少同齡的親屬玩伴， 這就使得新勢能人群的社會交往呈現出與以往代際人群所不同的新特征。曾有研究3 指出，部分獨二代人群存在社會化不足于社會的過程，這個過程對“獨二代”社會行為以及態度會產生重要影響，進而也會影響到其消費模式。騰訊 Z 世代消費力白皮書數據顯示， 65% 的 00 后想

11、跟朋友有共同語言，消費則成為能帶來談資和社交的資本，和同伴消費相同的東西才能更好地維護社交關系。新勢能人群獨特的社會化過程帶來了新的消費理的情況 “社會化”是人在特定的社會環境念，這是企業在制定營銷策略時必須要關注的又中形成價值觀等人格特征并適應社會和積極作用一個新課題。“新勢能人群”之勢2精.3神.1之勢 思想獨立新勢能人群的思想更加獨立自主，這是其未來消費決策的基礎。新勢能人群成長于鼓勵自由創新的時代，他們的人生理想是天馬行空的創意導向， 獨立思考的能力更強。由于父母普遍擁有更高的受教育水平，因此從家庭教育來看也更為看重孩子獨立自立能力的培養。與此同時，新勢能人群擁有更多獨立行動的機會，

12、經常參加各類職業體驗活動，更早地與成人社會對接。在很多城市都有兒童職業體驗樂園，很多家長會帶孩子去參加職業體驗教育，這種從小培養起的獨立精神使得新勢能人群積聚了左右消費潮流的強大精神勢能。3 何芳，楊雄 . “獨二代”成長狀況、社會風險及應對策略J. 社會科學，2012（02）：99。2物.3質.2之勢 財富豐裕新勢能人群獨占家庭資源，從小享受著優越的物質生活， 豐裕的財富資源是消費的物質基礎，也成為決定未來消費趨勢的關鍵影響因素。值得注意的是，由于具備較好的物質條件，當前的新勢能人群敢于為了追求自己的興趣愛好投入高昂的成本。以 App 接觸行為為例，我們的研究顯示在所有曾經有過付費行為的人群

13、中，付費金額超過 1000 元的被訪者比例達到了 23.9%，并且數值在一線城市中還有顯著提高；即使是在家庭可支配收入水平相對較低的二線及其他城市中，付費金額在千元以上的被訪者在付費用戶中的占比也均突破了 10%。種種數據顯示出，財富的豐裕使得 00 后已經具有相對顯著的付費傾向。另外，根據騰訊企鵝智庫的數據顯示， 新勢能人群本身也擁有較為可觀的存款。七成以上的 00 后群體有攢錢的習慣， 存款金額超過 10000 元以上的 00 后占比則達到了 16%，較高的存款水平同樣成為了新勢能人群敢于消費的重要支撐。豐裕的物質資源使得新勢能人群能夠掌控自我消費，并較早地參與到家庭消費決策之中，物質資源

14、支撐下的消費實踐使得新勢能人群積聚了左右消費潮流的強大物質勢能。 03自新的世勢界：能人群3自娛：新勢能人群的世界 未來幾年，新勢能人群將接管消費世界話語權， 消費結構及品牌格局不可避免地受其影響。今天我們是否能夠真正對話這個群體、提早布局市場是關乎品牌發展的關鍵。在這個大數據的年代， 依托技術雖然能快速描摹新勢能人群的軌跡，但如何真正理解他們才是一系列問題的重點。當我們試圖理解新勢能人群的時候，我們發現了些什么？透過新勢能人群 App 接觸行為調研以及對他們生活方式的觀察，我們發現新勢能人群的世界既復雜又單純。復雜的是，技術的進步催生出形形色色的媒體形態、表達形式、網絡平臺，他們樂此不疲，游

15、移不定，放眼望去，烏烏泱泱，看得見卻又看不清；但是，他們的偏好、表達、游移并非毫無規律、毫無秩序，而是有跡可循、主線分明。理解他們的過程其實就是抽絲剝繭從他們復雜的行為表象深入其單純本質的過程。我自，們自發主現、，自新我，勢娛能，人快群樂最或使本人質快的樂特。征自娛是，：即自尋娛找樂趣，自以為樂。新勢能人群成長于優渥的物質文化條件下，家庭教育環境也更為平等寬松，移動互聯網絡的暢通與伴隨性更是為其消解權威提供了支持。因此， 他們更加傾向于勇于表達意志，獨自作出決定， 自主支配生活。同時，他們又生活在一個娛樂前所未有多樣與繁榮的年代，舒適的成長環境也令其有更多機會去發展興趣、娛樂自我。客觀環境和主

16、觀動機相互作用催生出他們生活中驚人的娛樂密度。至此，自娛這個特質已然輪廓清晰。不過，新勢能人群的自娛不是消極的自我封閉、孤芳自賞，而是一種自洽與開放狀態下的分化與聚合，由此形成了一個個基于興趣愛好、價值觀念、文化認同并有獨特話語體系的“部落”，這些“部落”也成為了 00 后媒介接觸與消費行為的運動單元。自娛 04新畫勢像能人群4.1 自主 E 代4移.1動.1數字原住民新勢能人群出生于我國互聯網發展的起步階段，網絡化生存基因與生俱來。在他們進入到心智快速發展的青春期（11-16 歲）時，也即 2011-2016 年，中國的移動互聯網剛好迎來4 井噴。2011 年，我國智能手機出貨量超過之前歷年

17、總和 ，也是在這一年，微信誕生，中國的移動互聯網時代真正來臨；2014 年，4G 網絡正式大規模鋪開，移動互聯網發展駛入快車道，服務模式和內容形式出現大規模創新，并深度嵌入國人生活的方方面面。4 工信部電信研究院，移動終端白皮書，2012在最重要的成長階段遇上移動互聯網，毫無疑問， 新勢能人群的生活被打上了深深的移動網絡之烙印。而且，我們的調研數據顯示，97.61% 的新早在 2015 年，青少年網民平均每周上網時長就已經達到 26 小時，他們將網絡視為生活必需品；而且他們表現出對手機上網的高度5 依賴，比例高勢能人群在高中階段即 18 歲之前已經至少擁有達 90% ，移動化特征尤為突出。 在

18、我們的消費過一部自己的移動終端設備，可見移動互聯網不僅僅是他們成長的環境，也是他們生活的一部分， 其社交、娛樂、購物、出行、學習等行為都呈現出移動網絡高度依賴的特征。表 1: 深度訪談中被訪新勢能人群對手機的看法者深度訪談中，曾不止一位受訪者提到“手機是我的一部分，是離不開的伙伴”或類似的論述， 這也成為他們高度移動化數字生活的佐證。不管是從成長時代來看，還是從其生活方式來看， 新勢能人群無疑是真正的移動數字原住民。這一身份底色將形塑其社會認知、思維方式乃至群體性格，他們既享受著移動數字生活的極大便利， 也探索著移動場景下的新生活模式，并創造著移動數字商業的未來空間。5CNNIC，2015 年

19、中國青少年上網行為研究報告，20164自.1主.2意識強烈新勢能人群在生活當中表現出強烈的自主意識，他們更傾向于自主表達意志，獨立做出決定，尊重個體差異，討厭被要求，只能被說服。騰訊發布的數據顯示，66% 的 00 后“能夠獨立完成很多重要決定”，69% 的 00 后在“遇到問題時，詢問專家后還會再查資料” ；6參與本次調研的新勢能人群也在訪談中有過如下表述： 買手機之前我會在網上查一下資料，對比一下不同品牌、機型的參數、價格，看看哪個更合適，一般不會只看品牌廣告就去買了。 大家愛好不一樣，自己喜歡的東西別人未必會覺得好，不過這沒什么，人與人本來就是不同的。在訪談中，新勢能人群普遍較少做價值判

20、斷，當談到有人花好幾個小時刷短視頻時，他們僅僅是作為一種事實來描述而不會判斷其行為優劣。可見他們更難被操控、更加自主自立，也對不同個體的差異持開放包容的態度。值得注意的是，即便有著更為包容的心態，但他們極其討厭被要求或被命令。訪談中新勢能人群對于學校強制下載的 App 普遍采取差評優先的態度，例如有被訪者直接表達“不管App 本身如何，這種依靠強力推廣的方式已經輸了”對于他們心理上不接受的事物，新勢能人群會理直氣壯地使用情緒濾鏡。新勢能人群自主意識的強烈，也表現在他們并不是盲目的跟風少年。我們的調研顯示，盡管近幾年來直播和短視頻的風頭強勁，卻仍有近六成的新勢能人群不喜歡或不常用直播類 App，

21、不喜歡或不常見短視頻 App 的被訪者占比也超過了三成，相關數值在一線城市甚至高達 48% 之多。6 騰訊，00 后研究報告，2018新勢能人群之所以具備這樣的群體特質，一方面與其擁有的較為寬松的家庭成長環境相關，另一方面移動互聯網的深化發展亦功不可沒。家庭環境是他們自主意識發展的重要基礎。除了“4 2 1”的家庭結構讓他們在物質與金錢方面無后顧之憂，更有條件去發展自己的興趣愛好并且愿意為之付出金錢與精力；與此同時，新勢能人群的父母受教育程度普遍較高，來自紅杉資本的數據顯示父母雙方均為大學本科或以上學歷的 00 后占比達到 45%，這使得家庭教育更加開明包容，為新勢能人群自主表達意志提供了較為

22、平等的話語空間。也有其他機構的調研數據顯示，00 后在玩具、著裝、7圖書 / 影視文化作品等移動互聯網的普及則是他們自主意識發展的技術保障。移動互聯網為新勢能人群提供了前所未有的獲取信息與知識的渠道，他們比以往任何一個代際的同齡人群更容易接觸到各個領域的豐富信息，依靠信息不對稱建立起來的權威在移動互聯時代被消解；而且認知的多元也減少了“少見多怪” 的可能，見識過互聯網上各種現象，他們更能學會理解與包容。同時移動互聯網也是他們自主表達的平臺，多元的形式、自由的氛圍助長了他們的自我表達欲與熱情。自我消費領域擁有決策權 。7 零點研究咨詢，千禧一代中國 00 后群體研究報告之一，而撐起彈幕文化的大軍

23、8 正是占其用戶數量以 B 站為例，作為近幾年興起的一種極具交互性的社交潮流，彈幕成為了嗶哩嗶哩的重要特色82.1% 的 90 后和 00 后用戶 。一位有四年彈幕使用經驗的 00 后受訪者曾提到“看彈幕讓我有一種陪伴感，我也會發射彈幕，表達自己的想法。有時候科普一些彈幕中的暗語很有成就感”。如其所言，新勢能人群熱衷于彈幕這種實時交互的虛擬交流，因為個性在表達中得以彰顯，自我在交流中得到強化。8 嗶哩嗶哩 2018 年招股說明書顯示，根據 QuestMobile 數據，截止到 2017 年 12 月 31 日，B 站用戶中有 81.7% 出生于 1990-2009 年之間。娛樂分（fn | f

24、n）子4娛.2樂.1分（fn）子：娛樂即表達作為文學術語，分（fn）子是指屬于一定階級、階層、集團或具有某種特征的人。新勢能人群是典型的娛樂分（fn） 子，對娛樂表現出巨大的熱情是他們的共同特征。新勢能人群被無處不在、無孔不入的娛樂潮水所包圍，同時，他們也樂享這樣的氛圍，分配大量時間和精力用于娛樂這件 “小”事。新勢能人群不僅具有行為表層上的娛樂化傾向， 更擁有一種娛樂悅己的價值內核。這是一個娛樂繁榮的時代，以游戲類 App 為例，來自工業和信息化部的數據顯示，截至 2018 年 12 月，游戲類 App 數量約 138 萬款，占比達 30.7%，位于所有 App 種類之首； 娛樂內容的典型代

25、表網絡綜藝節目近年來發展勢頭也極為迅猛，國家廣電總局監管中心統計數據顯示，2018 年總計上線 385 檔網絡綜藝節目，較 2017 年同比增長 95%。由此可見，在新勢能人群所處的信息環境中，娛樂因素的密度之大可見一斑。生新媒介使用動機的調研也發現，78.43% 用于網絡10游戲、影視劇等休閑對于洶涌澎湃的娛樂化浪潮，新勢能人群熱情擁抱。一項針對 00 后大學娛樂活動，僅次于社交成為位列第二的使用動機 。中國互聯網絡信息11中心的數據顯示，青少年網民音樂、游戲、視率為 74.1%，高于網民總體水平的 67.6%。頻類娛樂應用的平均使用9 年度計算區間為前一年 10 月 16 日至當年 10

26、月 15 日10 陳華鋒 , 秦羽 .00 后大學生新媒介素養現狀調查與分析 J. 傳媒論壇 ,2019.2:24-2511CNNIC，2015 年中國青少年上網行為研究報告客觀環境和主觀動機相互作用，催生出新勢能人群行為表層的娛樂化傾向。在本次調研中，新勢能人群使用度前 50 的 App 中有 21 個 App 具備泛娛樂屬性，占比接近一半。在新勢能人群 App 影響力總榜前十中，網易云音樂、QQ 音樂、抖音短視頻、嗶哩嗶哩、騰訊視頻等音樂、視頻、短視頻類娛樂屬性較強的 App 更是占了一半。可見，新勢能人群顯現出往娛樂消遣類 App 聚集的景象。除了 App 接觸行為本身，在新勢能人群更廣

27、義的行為層面也呈現出高度娛樂化的態勢，即便是社交甚至學習，也帶有娛樂化的意味。譬如有被訪者曾提到“聊天對我來說就是娛樂，我們在群里斗圖，很歡樂啊”，類似斗圖社交這種全新的對話形式已然成為新勢能人群溝通的常態，而門檻更高的語 C 圈（語言 Cosplay 的圈子）更是發端于新勢能人群的娛樂新玩法。總的來說，對這些新新人類而言，娛樂即表達。12 零點研究咨詢千禧一代：中國 00 后群體研究報告，2018從更深層次上說，娛樂悅己也是成長于優渥物質文化條件下的新勢能人群與生俱來的天性。正如前文所述，作為“獨二代”的新勢能人群從小衣食無憂并且在發展個人興趣愛好方面能夠得到家庭的支持，學習成績不再被作為評

28、價他們的唯一標準，是否能夠快樂成長成為很多新勢能人群父母關心的議題。數據顯示，00 后成長過程中家長最關心的事排在首位的是“心情開心”（69.1%），最后才是“成績優異”（10.2%）12。可見，新勢能人群從小就處于一種相對低壓的狀態，快樂也在一定程度上成為他們對自己的一種潛在期待。4娛.2樂.2分（fn）子：娛樂碎片化分（fn）子一般指物質中能夠獨立存在的相對穩定并保持該物質物理化學特性的最小單元。新勢能人群的娛樂需求十分多元且相對獨立，呈現出內容維度和時間維度的雙重碎片化。他們如同一個個娛樂分（fn）子，聚可組成一個繁榮熱鬧的娛樂場，散亦是無數個娛樂自主的個體，快速地運動、碰撞，既愉悅著自

29、我，也不斷釋放出改變娛樂走向的能量。市場上的娛樂形式在經濟與技術的推動下前所未有地豐富起來。高度泛化的娛樂內容，游戲化的娛樂方式，emoji、vlog、二次元等妙趣橫生的表達呈現形式以及 VR/AR、AI 等不斷迭代的技術手段都令新勢能人群的娛樂體驗有了更加多元的選擇。他們的娛樂需求和滿足方式不再千篇一律而是五花八門、千差萬別。譬如在回答“平時的主要娛樂方式”這個問題時，被訪者給出了“追番”“看漫畫”“打游戲”“聽音樂”“逛貼吧”等不同答案。從內容上來看， 新勢能人群的娛樂版圖更加細碎。隨著生活節奏的整體加快和娛樂內容的可獲得性提高，新勢能人群的娛樂時間也更加碎片化，他們總是試圖通過有趣且碎片

30、的娛樂來填滿零散的無聊時光。參與本次調研的新勢能人群在訪談中有過如下表述：每到課間都會拿出手機玩一下，刷刷抖音，或者看看 QQ。我很喜歡 B 站，無聊的時候、睡前都會看，鬼畜視頻、番劇之類的。我無聊的時候就刷微博，主要看明星動態，尤其是朱一龍。另外，新勢能人群明顯更鐘情于短平快的娛樂方式，厭煩節奏緩慢、故事冗長的內容，譬如馬男波杰克與Netflix愛，死亡和機器人這類單集時長在半小時內的短劇正在年輕族群中備受追捧。與此同時， 雖然“有閑”，但倍速播放也正在成為新勢能人群看視頻的常態。“沒有那么多大段的時間，想看的劇又很多，開個二倍速剛剛好，時不時拖一下進度條”，接受訪談的一位 00 后女生如是

31、說。在中國新勢能人群App 影響力榜單中，抖音短視頻成為所有視頻類（包括在線視頻類）App 中位次最高的應用，也反映出短平快的碎片化內容在新勢能人群中的地位。群島部落4社.3交.1高度依賴“4 2 1”的家庭結構在帶給新勢能人群豐裕的物質成長環境以外，也不可避免地造成家庭伙伴關系的缺失。現實中的孤單投射到網絡生活中就是對群體歸屬感的渴望， 因而社交是新勢能人群最為依賴的網絡功能。一項 00 后大學生新媒介使用動機調研13顯示，聊天交友以89.54% 的被選比例位列所有動機之首 。本次調研也發現，社交類應用成為在 00 后群體里滲透率最高的品類，達到98.93% 之多，而新勢能人群中影響力最高的

32、前十大 App 中也涵蓋了微信、QQ、微博等三個應用；除此之外，知乎、網易與音樂、嗶哩嗶哩等具有較強社區屬性的 App 受到新勢能群體的高度歡迎，諸如視頻彈幕、連麥開黑等互動功能的深化發展也使新勢能人群高度聚集的娛樂類 App 越發表現出社交與圈層屬性。新勢能人群的娛樂是社交化的娛樂，社交亦是娛樂化的社交。他們的社交邊界相較其他世代更為寬廣，因此可以判斷，新勢能人群對社交的依賴遠超我們從行為數據中看到的表象。13 陳華鋒 , 秦羽 . 00 后大學生新媒介素養現狀調查與分析 J. 傳媒論壇 , 2019(2): 24-254追.3求.2身份認同從“求擴列”（新勢能人群“黑話”，即請求擴充好友列

33、表，等同于交新朋友的意思）到“養火花”（新勢能人群網絡溝通常用語，由 QQ 聊天設置中“養出暢聊的火花，建造友誼的巨輪” 縮略而來），新勢能人群中流行的種種現象從側面印證了我們的判斷，即他們對社交的需求十分強烈。但是由于新勢能人群強烈的自主意識，他們“交友”的目的絕非止于泛泛之交，而是渴望找到志趣相投的伙伴或能夠獲得身份認同的平臺社區，分化與聚合由此出現。在這個分化聚合的過程中，一個個基于興趣愛好、價值觀念、文化認同的“部落”逐漸形成，這里是他們的興趣桃源乃至精神歸屬。訪談中有一個愛看小說的女生這樣表達“圈子”的重要性“我會在我們的圈子里分享感受， 但很少和身邊的人交流這件事，因為大家的愛好不

34、同，沒有必要跟他們講”。她儼然是那個桃花源中人，言語中透露出一種“不足為外人道”的基于小群落的自我享受。在新勢能人群找到自己的“部落”之后，社交的輻射力開始凸顯，“我的朋友都在玩”“群里的朋友推薦給我的“不玩就沒有共同話題了”類似這樣象征趨同的聲音此起彼伏。在行為與觀念的調整與修正中，屬于某一部落或圈層的文化逐漸穩固，于是就形成了相對小眾但異常堅固的 ACGN（Animation Comic Game Novel）、語 C 圈等亞文化小部落。企鵝智庫的調研報告數據就顯示，20 歲以下的年輕網民中，有 75.9% 都14對亞文化有所關注并且有 19% 是忠實粉絲群體的一員。 這種新勢能人群較為普

35、遍的部落文化現象將對其消費偏好產生重要影響，從而影響到未來的消費結構和市場空間。14 企鵝智庫 .2019-2020 中國互聯網趨勢報告. 20194群.3島.3而非孤島不過不同文化部落之間并非像孤島一樣彼此隔絕，網絡的通達、對新事物的開放與包容以及興趣點的遷移等都促成了部落之間的連接，新勢能人群更像是生活在群島上的族群。我們的調研發現新勢能人群正處于步入成年的時期， 他們的興趣并未成熟固定，而是處于一種不斷強化與生長的動態之中。參與本次調研的新勢能人群也在訪談中有過如下表述： 我從高中就喜歡漫畫，快看漫畫應該是我不會刪掉的 App。不過最近我也開始迷韓劇了，新下載了韓劇 TV。 我喜歡汽車，

36、學的也是相關專業，經常看汽車之家，我加了一個群，就討論一下與汽車相關的東西，也會分享一些抖音上那種搞笑的視頻。雖然所處的一個個“部落”十分堅固，但并不代表著新勢能人群的興趣是板結化的。在騰訊此前發布的00 后調研報告中，多達 66% 的受訪者提到“當我看到朋友觀點和自己不一樣時，第一行為反應是表示理解”。這種對異質性行為的包容讓我們很難以一個物理空間來區分新勢能人群究竟屬于哪個平臺或社區，這樣生硬的劃分也是對群島之間連接性的忽視。事實恰好相反，在一個個島嶼之間，新勢能人群的交流并不相互隔絕，反而呈現出愈加強烈的相互影響的態勢。對于品牌和企業而言則需要審視群島周圍的更廣闊海域， 洞察他們更深層次

37、的需求。既明確不能以毫無個性的大眾視角審視新勢能人群，也不能偏狹地從單一維度解讀這個實際上行為已經非常復雜的族群。事實上，以動態的眼光看到“部落”之間流動的可能性，并對這種流動持續敏感 是營銷者們應該抱持的基本心態。 05“自趨娛勢”：架到構如前所述，觀察眼下的這批新勢能人群，其行為方式和心理活動受到兩大身份“標簽”的深遠影響：其一是家庭結構所賦予的“獨二代”身份。倒金字塔式的家庭結構讓他們擁有更多的可支配收入， 物質基礎的豐裕讓他們有條件勇敢追求自己的興趣愛好，并愿意為此付出哪怕是相對高昂的成本。與此同時，在家庭環境中同齡人的相對缺失也讓他們尋求群體認同的需求更為迫切，基于興趣愛好的圈層成為

38、他們在家庭之外的另一個“港灣”；其二是技術快速發展所帶來的“數字原住民15”身份。面總結出了新勢能人群的畫像，即媒體偏好上的“自主E 代”、內容偏好上的“娛樂分子”以及行為偏好上的“群島部落”。在這一基礎上，研究團隊結合一手調研數據、公開第三方數據及典型廣告營銷案例對三個層面的畫像進行了深度拆解，總結出了廣告主需要密切關注的十大新勢能人群趨勢：首先，在媒體偏好層面，呈現出“布朗運動”“視像生活”與“雙線消遣”的特征；其次，在內容偏好層面，表現為“顏質正義”“帶妝擴列”“悅己樂購”和“且宅且游”的特點；最后，在行為偏好層面，則出“一種重要的新媒介會改變話語的結構 ”，當現了“圈層依賴”“理性反叛

39、”及“行為折疊”新勢能的成長環境幾乎與互聯網（乃至移動互聯網）的發展同步時，他們的生活方式、媒介接觸行為與思維方式必然會受到數字媒體的影響。舉例來說，社交平臺讓他們具有更旺盛的自我表達欲，甚至已經熟稔地在不同的社交平臺采用差異化的表達方式；無處不在的信息獲取渠道讓他們對觀點的“沖突”更加習以為常，心態與價值觀也變得更包容開放；隨著移動通信技術的不斷迭代發展，網絡傳輸速率的增強讓新勢能人群的溝通文本有從文字向圖片、視頻發展的趨勢，表情包、美圖拍照類 App 以及 vlog 的火爆都成為了這一趨勢的佐證。在兩大身份“標簽”的影響下， 新勢能人群在App 接觸行為方面表現出了強烈的“自娛”傾向。如同

40、尼爾 波茲曼在娛樂至死一書中指出的“商品的質16 量和用途在展示商品的技巧前面是無足輕的趨勢。如果仔細觀察有關新勢能人群的十大商業趨勢， 不難發現品牌們在面對龐大市場的同時，也將直面諸如注意力不規則游動、興趣的垂直化與快速遷移、“品牌 - 消費者”忠誠關系的消弭、價值觀的多元化與高階需求等各種挑戰。是否能夠在劇烈變動的外部環境中調整身姿并完成敏捷響應， 將決定品牌們在這群消費者逐漸掌握話語權后的興衰起伏之命運。重的 ”，年輕族群對泛娛內容的喜愛讓品牌主必須順勢而為；另外，新勢能人群日益圈層化的行為和心理狀態，也需要廣告主們盡力理解他們的獨特話語體系并進入這些人時常出沒的“社區”，這也是本報告的

41、關鍵目標之一，即幫助企業了解眼下 00 后們的注意力流向，從而更高效將讓廣告主們可以高效率地開啟品牌溝通。經過深度訪談、焦點小組座談并對問卷調查數據進行整理后，我們從媒體、內容與行為等三個層15 尼爾 波茲曼 . 娛樂至死 M. 北京：中信出版社，2015：3016 尼爾 波茲曼 . 娛樂至死 M. 北京：中信出版社，2015：5 06趨能關注人的群特值征勢得布朗運動：注意力落點的不規則游動1827 年，英國植物學家羅伯特 布朗在使用顯微鏡觀察懸浮于水中的花粉時，發現花粉迸裂的微粒會呈現極度不規則的運動，故將這一運動過程稱為布朗運動。隨后從 19 世紀 60 年代開始，在許多科學家的共同研究下

42、，布朗運動的許多特性被發現，諸如“粒子的運動永不停止”“粒子之運動互不相關”“粒子的運動毫無規則”等。當研究團隊審視新勢能人群的 App 接觸行為時， 我們發現相較于其他的世代，00 后的注意力落點在橫向對比上呈現出更加碎片化的特征，而在縱向對比上則表現為落點在短時間內的快速且不規則游走。如果把 00 后個體視為“粒子”，那么“布朗運動”即成為描摹這一群體行為整體輪廓的最佳注釋。來自 App Annie 的數據顯示，中國的智能手機用戶相較于其他國家或地區的用戶而言，在 App 的使用量上存在著明顯差距，使用的 App 平均數量僅為 30 個，落后于日本、印尼、印度、泰國、韓國等其他亞洲國家。而

43、在針對新勢能人群的調研中，研究團隊發現中國的“數字原住民”們展現出了相較其他世代對App 更加旺盛的使用需求，其平均使用數量達到 49.22 個，超過全國平均水平。其中 App 的使用數量在20 個以下的占比僅為 15.02%，數量位于 21 至 50 個區間的比例接近一半，另有 31.98% 的受訪者表示其 App 使用數量在 51 至 100 個之間。較高的 App 使用數量意味著新勢能人群的注意力落點得以在一個更大的空間范圍內游移，這成為注意力不規則移動的重要前提。與“粒子的運動永不停止”類似，新勢能人群在移動互聯網上分配的注意力資源尤其充沛，具體表現在較高的手機使用時長上。同樣是來自前

44、17述 App Annie 的報告顯示，2018 年中國每臺設備平均每天花在移動 App 上的時間在 3.5 小時左右 ，而此次研究所訪談的新勢能人群每天在移動 App 上的耗時基本都達到了 7 小時以上的水平，甚至更高。例如一位受訪者提交的屏幕使用時間截圖顯示，其在過去七天的手機使用時長達到 11 小時 8 分鐘，這意味著睡眠時間以外的大部分時間都花在了 App 的接觸行為上。17App Annie. 2019 年移動市場報告 . 2019更長的智能手機使用時間，以及更高的 App 使用數量，共同促成了當下新勢能人群注意力在不同App 間無規則游走的狀況。雖然大部分時間仍被少數幾個社交、泛娛

45、領域的明星級 App 壟斷，但與此同時，新勢能人群也熱衷于尋覓各種小眾但優質的 App潮流單品交易平臺“毒”、輕博客產品“網易Lofter”、圖片社區平臺“堆糖”、在線音樂類 App“樂趣”、新興社交平臺“Soul”等都博得了不少新勢能人群的喜愛。與此同時，包括新勢能人群在內的青年族群對部分 App 的熱情也稍縱即逝，例如“戀與制作人”“旅行青蛙”等現象級App 在流行迅速產生之后又迅速消退從百度搜索指數來看， 其從峰值迅速落入平均線以下普遍僅需要兩至三個月不等的時間。在我們的深度訪談中，新勢能人群也普遍對自身注意力的不規則游動現象有所警覺，其中部分被訪者甚至開始有意識地借助相關 App 進行

46、矯正， 譬如有多位 00 后均提到他們通過下載一款名為“Forest 專注森林”的 App 防止注意力渙散 用戶可以在該 App 中種下一顆樹籽，當用戶長時間專注工作時便能不斷種滿大樹，并且隨著專注時間的延長，種下的樹也將更為名貴；但如果消費者離開 App 去玩游戲或者刷微博，那么小樹就會枯萎而死。易上手的游戲規則設置匹配上用戶的強需求，使它獲得了新勢能人群的歡迎并愿意在圈層內互相推薦。對于廣告主來說，新勢能人群在 App 接觸行為上表現出的“布朗運動”趨勢提高了品牌溝通的難度， 其帶來了兩點啟示：首先，需要確保市場營銷體系對外部環境的敏銳洞察與及時響應，并提高市場調研與消費者洞察工作的地位，

47、優質的調研團隊將成為企業的“感覺神經末梢”，及時向“大腦”反饋信息并輔助產出正確的判斷；其次，在向流量集中的媒體平臺進行廣告投放的同時，也需要正視看似“小眾”的App 的推廣價值。它們對于針對新勢能人群的營銷而言是塊“價值洼地”，但也正因“小眾”所帶來的精準可能產出更高的ROI。視像生活：從文字到視頻的表達從圖片、短視頻到 vlog，年輕人對圖片和視頻化表達開始了然于胸。隨著創作門檻的降低，他們已經不甘于僅僅成為圖片和視頻的旁觀者，更成為樂此不疲的生產者。新勢能群體身處日新月異的媒介環境，周遭與個體偏好塑造了他們在信息接受與表達方式上比其他世代更青睞圖片與視頻的特點，“視（視頻）像（圖片）”成

48、為了信息流動的主流載體。近年來，以大 IP 熱催火的電視劇、綜藝以及網劇、網綜，以極高的卷入度迅速搶占人們的注意力。2016 年開始逐步興起的直播、短視頻、小視頻等新媒體形態更加劇了人們的視頻化媒介接觸習慣， 新勢能群體在這樣的環境熏陶下自然成為視頻化表達的追隨者。我們的調研數據顯示，在中國新勢能人群 App 好感度排名前 50 的榜單內，共有12 款與視頻相關的第三方應用入榜，包括抖音短視頻、嗶哩嗶哩、騰訊視頻、愛奇藝、快手等。以使用度和好感度均位列前十的嗶哩嗶哩為例， B 站中除了有新勢能群體喜愛的動畫和番劇外， 另一種被稱為 up 主“混剪”的形態也是 00 后建立溝通和表達的重要陣地。

49、“混剪”是根據某一主題將目標素材進行組合拼接，再搭配應景音樂作為背景烘托譬如某一偶像于綜藝或團體比賽節目的“單人cut”就能快速聚合粉絲追捧， 點擊量動輒上萬。“混剪”視頻中的彈幕也是新勢能人群溝通交流的場域，成為輸出價值觀與辯駁喜好的言論陣地。2018 年迅速躥紅于國內青年社交圈的 Vlog 也成為新勢能人群表演的舞臺。這種形式變革了傳統日志的記錄方式，以視頻替代文字和圖片，創作者需要通過自設內容主題、自主拍攝與后期剪輯制作將個人生活以微電影形式向外展現。目前這類vlog 常見于B 站、微博等平臺，內容涵蓋旅行、美食、日常、校園等方方面面，播放量動輒百萬級。因為既采用了視頻化表達方式，滿足了

50、人們旺盛的自我表達欲，又能在濾鏡和音樂的幫助下更動態和有質感的表現自身日常，vlog 由此受到了新勢能人群的廣泛歡迎。隨著貓餅、大片等 App 的出現降低了視頻內容制作門檻，新勢能人群得以快速上手從“圍觀”上升至“互動參與”。目前最知名的國內 vlogger 之一便是 2000 年出生的歐陽娜娜，她通過 Vlog 發布個人工作日常及校園生活，引發了廣大同齡人和粉絲群體的關注。除了長視頻、短視頻、直播等各類視覺表達之外， 以圖為原型衍生出的 GIF 動圖、表情包以及花式圖文搭配等“像”形式，也成為了新勢能群體的表達方式。騰訊此前發布的中國網民表情報告中就曾顯示，00 后使用網絡表情的次數遠超其他

51、年齡群體18 ，比 90 后增加 55%，并且是 80 后的三倍 之 多 。視像生活的另一個重要表征是新勢能群體對于二次元文化的追捧，他們對二次元的青睞除了體現在對嗶哩嗶哩的高使用度和喜愛度之外，還反映在對漫畫類 APP 的熱衷根據本次調研數據， 快看漫畫同樣入選了新勢能人群喜愛度榜單，并且位列第 33 位。來自 AdMaster 發布的Z 世代社交報告也顯示，近一半的 95 后及 00 后熱衷于使用動漫表情包，這一比例遠高于網絡流行語、縮寫及拋梗等純粹的文字交流，顯示出年輕世代對圖像表達的高度依賴。需要指出的是，新勢能人群傾心視像表達并不意味著他們在溝通交流中不使用文字，短句、縮寫（例如 x

52、swl、dbq、cqy 與 nss 等）等文字形式依然是他們獨特語言表達體系中的重要元素。在本次調研中，知乎、網易 LOFTER、百度貼吧、豆瓣等紛紛上榜使用度與好感度 TOP50 榜單，也證明了年輕族群的文字表達欲同樣旺盛。只不過， 對視像表達的熟稔使用成為了他們的突出特征之一。對于品牌來說，面對喜好與表達日益視像化的人群，加大對視頻和圖像的使用力度來創新表達方式成為“必修課”。他們甚至需要通過創造與品牌相關聯的視覺形象、表情符號等深度打入新勢能人群，獲得更多的 earned media（免費媒體） 并強化品牌形象。18 騰訊 . 網絡表情分析報告 . 2015從 2018 年年中開始，支付

53、寶花唄團隊就開始著力使自己的 logo 擬人化。在其拍攝并投放的多支廣告中，logo 以一種戲謔的姿態說起了相聲。logo 是品牌資產的重要組成部分，在傳統思維下， 對自身 logo 的“惡搞”需要慎之又慎，但這個讓logo 動起來的市場活動反而獲得了不少好評。“日常生活消費這點事，聊態度用力過猛，聊情感交淺言深，那聊什么呢？聊什么聊，先喊一嗓子讓你認識我。只不過19 想喊得有趣些，誰會反對也是受到崇尚趣味的驅動。對于廣告主來說，用他們喜歡的表達方式傳遞有趣的商業信息，相較傳統、周正的商業推廣更容易提升品牌在年輕人群體中的美譽度和消費者關系。認識一個有趣的人呢 ”，花唄團隊成員這樣表達創作初衷

54、。事實上，新勢能人群崇尚視像表達1936 氪 . 花唄 logo 說起了“相聲”，好玩的那種. HYPERLINK /s?id=1602429486657432942&wfr=spider&for /s?id=1602429486657432942&wfr=spider&for= pc雙線消遣：虛實之間的注意力切換作為典型的娛樂分子，娛樂消遣是新勢能人群生活的基本面，而且他們的消遣行為展現出虛擬與現實高度交融的雙線特征。一方面，00 后的在線時長迅猛增長，來自 QuestMobile 的一項針對女性的調查顯示，在使用時長方面，00 后女性網民增速最猛，凸顯夜貓子的特征，晚上2010 點到凌數據

55、也顯示，包括視頻、音樂、游戲、漫畫、美圖等在內的 21 款泛娛樂屬性 APP 占位新勢能群體 App 使用度 TOP50 榜單。研究團隊也隨機邀請被訪者將手機使用時長頁面進行截圖，通過對收集到的數據進行統計，社交與娛樂占據絕大部分線上時間，他們是典型的“八小時在線娛樂制”。21晨的活躍率顯著高于其他代際女性。 本次調研另一方面，新勢能人群同樣是線下玩家。有數據顯示，從游戲電玩城、真人 CS、私人影院等新線下娛樂場所的參與率來看，接近 50% 的 90 后新生代體驗過相關的線下新娛樂項目，并且近 50% 的 00、90 后參與線下娛樂的頻次是在每周至少一次，半年內的線下娛樂投入超過 100 元的

56、占比達到 45%。這群自主的新勢能人群不但樂于嘗試新事物、表現出對前沿黑科技的偏愛，而且也愿意為獲得優質娛樂體驗買單。虛實之間，雙線消遣，新勢能人群的注意力已經能夠熟稔地無縫切換。20QuestMobile：“她經濟”洞察報告，201921 艾瑞咨詢 . 每周至少參與一次，90、00 后偏愛的新興娛樂業態都在這 . HYPERLINK /a/292730976_210938 /a/292730976_210938從時間維度來看，學生黨的身份決定新勢能人群不可能無所顧忌地沉浸在娛樂之中。通過訪談， 我們了解到大部分新勢能人群平日是在課間、睡前、偶爾的課上時間使用手機，因此短小精悍的內容（如短視頻

57、），對注意力要求不高的小游戲（如跳一跳）等更能夠博得他們的青睞。這些線上消遣的形式既能打發碎片化的無聊時間，又能帶來娛樂的滿足。而相比于上班族，新勢能人群又是“有閑一族”，除了必要的上課時間，他們的課業負擔較為輕松，因此有較多相對大塊的時間可以自由支配，尤其是在周末，他們的非主動社交活動（為維護人際關系等進行的社交活動）很少，有很大一部分受訪者表示他們會在周末時間看綜藝、看劇、打游戲。所以，碎片化與雙線消遣的交互穿插是新勢能人群消遣的特點。新勢能人群也傾向于將線下的消遣活動平移到線上，比如 K 歌，傳統 KTV 不再是他們開唱的主戰場，拿起手機戴上耳機，隨時都可以嗨唱起來，這就如同凱文 凱利在

58、最新的未來預測中所說的那樣“每一個物品都有數字化的鏡像，并且實時改變和更新”，手機中的虛擬話筒就是 KTV中麥克風的鏡像，這也是全民 K 歌這款 App 能夠入選新勢能人群喜愛度與使用度雙榜單并與騰訊視頻、喜馬拉雅 FM、B612 咔嘰等一道入選領先 APP榜單的原因。電競的火爆也是新勢能人群將注意力線上遷移的典型表現。相比于熱愛足球、籃球等運動競技的上一代，新勢能群體將更多的關注目光投向了手游，新勢能人群 App 影響力 Top30 榜單中，王者榮耀與刺激戰場位列第 13 與第 20 位。他們在王者榮耀、刺激戰場等游戲里尋找著技高一人的樂趣，同時又將對更高技術的崇拜投射到了專業電競玩家身上。

59、本次調研數據顯示游戲直播 APP 斗魚、虎牙也在 00 后群體中備受歡迎，雙雙入榜喜愛度與使用度 TOP50 排行榜。傳統 KTV、網吧的沒落似乎顯示出了線下消遣的式微，其實不然，線下消遣項目只是需要找到全新的升級方向而已。英敏特發布的2018 中國消費者趨勢報告顯示，中國消費者需要更多非正式的游戲互動，無論是在虛擬世界還是現實世界皆是如此63% 的年輕消費者表示通過玩網絡游戲緩22 解壓力，另外也有接近七成的 20-49 歲受訪者有興趣在現實生活中使用虛擬現實技術和朋友互動。 中國傳媒大學廣告學院的一項針對購物中心消費者的調研也顯示年輕消費者表現出了對線下互動游戲的極大熱情，他們“愿意體驗掃

60、碼接紅包的互動游戲”，而且如果能有震撼的視覺效果會更有參與積極性。22 英敏特 . 2018 中國消費者趨勢報告 . 2018研究團隊通過對綜合商業體中互動大屏的觀察發現，互動大屏吸引了大量年輕消費者駐足、參與互動， 他們愿意掃描屏幕二維碼提取與好友被抓拍到的照片。這也提示廣告主，互動成為線下消遣的剛需， 品牌營銷可在互動化內容如互動游戲、AR 拍照等方向進行更多嘗試，疊加周邊技術（如 AR、LBS、QR code 等），加強跨媒體、跨平臺、跨業態聯動，在留住注意力資源的基礎上向有效溝通、深度互動層次進階。除此之外，娃娃機集合店、迷你 KTV、電競館等的崛起也呼應說明新勢能人群線下消遣升級需求