1、構建品牌社區內容摘要：“品牌社區里其成員有共享的某種價值觀、共有的“儀式和傳統、共同的“責任感。本文從“品牌社區的類社會學意義出發,闡述以焦點消費者為中心的品牌社區模型，重點強調消費者之間的關系，為品牌的傳播和維護消費者忠誠提供另一種思路。關鍵詞：品牌社區價值觀焦點消費者品牌忠誠“品牌社區的內涵“社區一詞源于拉丁語，意思是共同的東西或親密伙伴的關系。最早將“社區一詞作為一個專有名詞提出的是德國社會學家滕尼斯。社區一詞從滕尼斯提出到如今，其涵義發生了很大的變化。如今我們所說的社會學意義上的社區是在一定地域內發生各種社會關系和社會活動，有特定的生活方式，并具有成員歸屬感的人群所組成的一個相對獨立的

2、社會實體。經典的社區理論通常認為社區是由以下一些根本特征構成：它有以一定的社會關系為根底組織起來的，進展共同生活的人群；它有人們賴以從事社會活動的具有一定界限的地域；它有一整套相對完備的生活效勞設施；它有自己特有的文化；它的居民對自己所屬的社區在感情和心理上產生了一種認同感，即“我是某一個地方的人的觀念。各種不同的社區其建立的根底是不一樣的，屬于不同社區的成員也必然有所區別。這種根底可能是一樣的地理位置例如互相之間都是鄰居、所從事的一樣職業、共同的休閑方式，甚至共同的對某一品牌的偏好。這就引出了本文將研究的一個概念：品牌社區。消費者由于懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價值，以

3、及所宣揚的某種個性與他們自身的價值觀和個性相契合，以致于這些消費者在心理上產生了某種共鳴，感覺到他們歸屬于一個具有這種共享價值觀的群體，一旦他們組織起來，便有了他們一套集體的類似于宗教儀式的忠誠，于是這種品牌社區便初具雛形了。著名的摩托車品牌哈雷戴維森Harley-Davidsn就是一個典型的例子。在過去的一個世紀里，哈雷戴維森憑借精湛的手工工藝制造，卓爾不群的設計理念、自由奔放的文化征服了無數哈雷一族，也征服了世界。假設說勞斯萊斯是汽車的翹楚，人頭馬是葡萄酒的象征，皮爾卡丹是時裝的代名詞，那么哈雷戴維森無疑是世界摩托車領域的經典。哈雷的愛好者中有一幫絕對“鐵桿的消費者，他們每年都舉行HG(哈

4、雷擁有者協會)集會，商討技藝，傳授、分享彼此的駕車體驗。截止1989年，HG已經擁有90000會員，1993哈雷90周年慶典時，哈雷HG注冊會員已經到達200000人，這一年的哈雷90周年慶典活動參加人數到達10萬人，而到了2022年8月百年華誕時，約30萬哈雷車迷齊聚美國威斯康辛州密爾沃基哈雷老家。會員來自世界18個國家和地區，150多家媒體跟蹤報道，哈雷已經不再是一種普通的摩托車了，作為一種生活方式的理念已經深化人心。同世界上其他著名品牌愛好者一樣，世界各地的哈雷車迷們超越空間間隔 ，形成了“哈雷品牌社區。“品牌社區模型美國學者布斯丁Brstin在1974年提出“消費社區這一概念，他認為消

5、費社區是人們“在決定消費什么以及怎樣消費的過程中創造和形成的一種無形的社區，在美國，隨著工業革命以后出現的消費者文化中，對社區的感知已經從“開始建立在地理意義上的集體根底上的個人之間嚴密聯絡轉到“一種普通但是細致的品牌使用和附屬的方向上來。假設說這種細致的對某一品牌的認同使無數消費者形成一個無形的整體，那么經過假設干年后，你再去參加一個諸如APJEEP(吉普車集會)或者HG等類似的活動之后，這種無形的整體已經變得觸手可摸了。在HG里人們瘋狂的舉動足以使任何人實實在在地感到這種“社區的真實存在。uniz和Guinn2001年提出“品牌社區這一概念，他們認為“品牌社區是一種專門化的、非地理意義上的

6、社區，它建立在使用某一品牌的消費者之間的一整套社會關系的根底上。這一概念強調品牌與消費者以及消費者之間的各種關系，比布斯丁的概念更進了一步。JaesHAlexander2002等人對“品牌社區有了進一步的研究，他們認為uniz和Guinn等人提出的“消費者之間的關系在描繪消費者忠誠時具有重要的作用是正確的，但是不完全，其它的團體和關系也構成了“品牌社區的一部分。區別于傳統的消費者-品牌關系模型圖1和uniz和Guinn的消費者-品牌-消費者三角關系模型圖2，JaesHAlexander等人提出了一種新的品牌社區的模型：品牌社區的焦點消費者中心模型圖3。品牌社區焦點消費者中心模型強調以焦點消費者

7、為核心而形成的品牌、消費者、產品和營銷者之間的交互影響。該模型所涉及的內容和范圍比前兩者都廣闊，重點強調焦點消費者在社區中的影響作用，并強調企業的營銷者和產品仍然構成了社區的一部分。“品牌社區的主要特征社區成員共享某種價值觀社區成員共享的價值觀是品牌社區存在的根本前提，也是我們區別不同的品牌社區的一個主要尺度。由于如今價值觀的多元化，不同人所認同的價值觀不盡一樣，一些具有某種共同價值觀的消費者可能共同偏好于某個品牌。例如，Harley-Davidsn摩托車代表的是一種“自由、獨立、剽悍、男子漢的形象，其價值觀也代表著一種“無所畏懼、特立獨行的勇者精神，這種強悍、勇猛的作風與美國某些年輕人追求刺

8、激、叛逆的性格不謀而合，許多人以擁有這種摩托車為榮。不管是好勇斗狠的街頭小霸王，還是好萊塢的明星大腕，F1賽車手，甚至BA工商管理碩士、律師以及政界要員無不以哈雷為樂、以哈雷為榮，他們都在為哈雷做廣告，人人都宣傳自己的愛車是精品，哈雷是他們的價值趨向和精神依托，逐漸成為一個階層的生活方式。Harley-Davidsn摩托車的品牌形象可能與某些僅僅是代步工具的摩托車完全不同，它們也有可能建立某種品牌社區，毫無疑問，這兩種品牌社區一眼就可以區別開來。因此，社區成員之間通常可以區別出使用某種品牌的人和使用另外一種品牌的人。一旦消費者形成了固定的對其向往的品牌的認同，就會產生比一般人更結實的品牌忠誠。

9、對不認同的品牌也會產生某種厭反感。例如，蘋果公司早期消費的aintsh品牌計算機，由于剛開始出來時為眾多消費者所喜歡，由此形成了一個堅強而結實的aintsh“品牌社區，以致于后來IB推出的P機遭到了這些“社區成員的強烈抵抗，因為它們就認同aintsh的價值觀。社區成員共有的“儀式和傳統儀式和傳統是文化的詳細表現。不同的文化和價值觀具有不同的表達形式，這種表達形式就如同原始部落里的人們所保存的儀式和傳統風俗習慣，它們代表了本氏族特有的價值觀。例如，某地Harley-Davidsn的俱樂部有一種成文的風俗：要想成為本俱樂部的高級會員，必須能在規定的時間內穿越某處困難的路途。這種規定就如同一種儀式，

10、代表了Harley-Davidsn品牌愛好者所認同的一種觀念：你想參加本團體，必須具備一定的勇氣和才能。某人一旦獲得這種高級會員的資格，身份地位在該“社區中就不同了，很多人就開始崇拜他。這種“挑戰構成了人們參加該“社區的動力，并樂此不疲地一次次沖擊該挑戰。社區成員共有的“責任感這種責任感是社區成員對整個社區或者社區成員之間的某種職責的認同，它產生了共同的社區行為并且對社區的穩定起到凝聚的作用。社區成員之間的“責任感不象其它社會職責的強迫性，更多的時候它僅僅是一種自發的行為。一些愛好JEEP車的消費者對同樣開JEEP車的人有著某種特殊的親近感，例如他們在公路上碰到開JEEP時會閃一閃燈打招呼示意

11、，對遇到拋錨的JEEP車主會優先幫助，在JEEP公司的JEEP野營會上，那些多年開著JEEP車，對它的駕駛、保養和修理有獨到經歷的成員會無私地把它們的心得傳授給新來的成員，他們共同商討技藝，這些經歷的傳授本來也可以經過JEEP公司自己進展，但效用遠比不上這些使用者通過非正式渠道所進展的傳播。經過這樣的野營會后，這些成員會建立起一種私人的關系，從而使它們對品牌社區的忠誠更加結實。品牌社區理論在營銷理論上的意義在今天的營銷環境里，企業要想通過產品差異來維持競爭優勢已是一場異常疲憊的游戲，因為任何產品優勢都可能被競爭者迅速模擬和超越，獲得競爭優勢的方法是重新定義競爭優勢的內容，例如JEEP公司成功的

12、一部分就是它不是依賴它消費的產品或者它對消費者的定位，而是建立在對高度滿意的消費者擁有和消費體驗的傳播上，以此來吸引和維持足夠數量的消費者。這種對特殊體驗的訴求可以通過加強和完善消費者之間的關系來實現，品牌社區理論正是幫助企業加強與完善消費者的關系。從社會學中借鑒過來了社區理論與品牌理論相結合，為營銷者提供了一種新的思路。詳細如下：努力發現和培植品牌社區品牌社區的初始階段通常是自發地存在的，參與人數不多，他們構成了愛好該品牌的小群體，隨著品牌對消費者影響的逐步擴大，越來越多的人開始參加。品牌的營銷者要擅長發現這類品牌社區的“雛形，并對他們進展有意識的扶植和培養。在這一點上，營銷者要發揮能動作用

13、，因為剛開始萌芽的品牌社區“雛形并不一定會在今后長成參天大樹。國外形成了有影響的品牌社區的公司，例如ihelin輪胎,Zipp打火機等，都是剛開始企業的營銷者有意進展培植的品牌社區。他們在廣告宣傳時，注重社區共享價值、儀式、傳統以及責任感的建立，為吸引更多品牌愛好者參加他們的社區起到了很重要的作用。宣揚“品牌社區共同價值品牌社區存在的根底是成員間有著共同的價值觀。要形成和維護品牌社區的存在，必須使消費者對品牌的價值觀有強烈的心理認同。這就要求產品及其依托的品牌平臺所展示出來的利益、符號、內涵與預期顧客隱含的內在情感認同上一致，表達消費者的某種心理暗示。例如Zipp打火機是對男性高尚品位訴求的滿

14、足，勞斯來斯是對貴族地位的完美闡釋。顯然，品牌營銷者對與目的消費者的精神狀態必須有一個清醒的理解和把握，進而找出與產品、品牌相符合的價值認同。沒有精神內涵的品牌是培養不出忠誠的消費者，更談不上這種有共同價值認同的品牌社區的存在了。注重對“焦點消費者的支持和培養焦點顧客指消費者中對該品牌的忠誠度最高的那一部分，他們在品牌社區中起到中堅的作用，他們本身所具備的某種精神是品牌內涵的最完美表達。產品所帶來的效用必須能滿足焦點消費者的需要，品牌所傳遞的價值和宣揚的形象必須得到焦點消費者的認同。由于焦點顧客往往在消費者中形成一種“燈塔效用，許多潛在消費者正是受到這種“燈塔的指引，才可能接觸和使用該品牌。注重建立和培養消費者互相之間的關系這是品牌社區存在的關鍵，同時也是品牌社區發揮功能和對品牌提供價值的前提。消費者之間的互相關系向來被營銷者忽略，營銷者沒有認識到消費者在自發狀態對使用統一品牌的人有一種獨特的好感，這一微弱的情感認同在今天普遍突出價值影響、文化營銷的形式下，對繼續保持忠誠、吸引其他具有同類