1、3.1Consumer Preferences3.2Budget Constraints3.3Consumer Choice3.4Revealed Preference3.5Marginal Utility and Consumer Choice3.6Cost-of-Living IndexesC H A P T E R 3Prepared by:Fernando Quijano, Illustrator消費(fèi)者行為CHAPTER OUTLINE3.1 消費(fèi)者偏好 3.2 預(yù)算約束 3.3 消費(fèi)者選擇 3.4 顯示性偏好3.5 邊際效用與消費(fèi)者選擇3.6 生活成本指數(shù) 消費(fèi)者行為說明消費(fèi)者行為理

2、論重要性的兩個例子蘋果肉桂香麥片是通用磨坊(General Mills)決定推出的新谷物類早餐，進(jìn)入市場之前，通用公司需要為其定價。食品券法案在20世紀(jì)60年代初期，食品券法案確立初期，政策設(shè)計者面臨一個問題：在多大程度上，食品券會給人們提供更多的食物，而不僅僅是對他們所購買食物進(jìn)行補(bǔ)貼。消費(fèi)者行為以上兩個問題需要理解消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為理論解釋消費(fèi)者如何在不同的商品和服務(wù)之間分配其收入，以實現(xiàn)他們的福利最大化。這是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個基本問題消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為理論需遵循以下三個步驟研究消費(fèi)者偏好（消費(fèi)者想要什么）描述人們?nèi)绾我约盀槭裁锤糜谝环N商品消費(fèi)者面臨預(yù)算約束（消費(fèi)者能買什么）

3、他們的收入是有限的，消費(fèi)者也必須得考慮價格。消費(fèi)者選擇（消費(fèi)者怎樣選擇）給定偏好和收入，消費(fèi)者選擇購買能使其滿足程度最大化的商品組合。消費(fèi)者行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家近年來已經(jīng)發(fā)展了一些消費(fèi)者行為模型，其有關(guān)理性和決策的假設(shè)更符合現(xiàn)實。這個研究領(lǐng)域被稱為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(behavioral economics)，吸收了大量的心理學(xué)及相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者行為基本模型必須得做一些簡單的假設(shè)不過，我們?nèi)砸獜?qiáng)調(diào)，此基本模型已經(jīng)極其成功地解釋了實際觀察到的有關(guān)消費(fèi)者選擇和需求特征的大多方面。因此，這個模型就是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個基本的“母機(jī)模型(workhorse)”。它應(yīng)用廣泛，不僅應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，而且應(yīng)用于其他諸如金融學(xué)

4、和市場營銷學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域。消費(fèi)者偏好3.1 市場籃子（商品束）：特定數(shù)量的一種或多種產(chǎn)品的組合TABLE 3.1可選擇的市場籃子A2030B1050D4020E3040G1020H1040市場籃子食物數(shù)量（單位）衣服數(shù)量（單位）為了說明消費(fèi)者行為理論，我們將問消費(fèi)者在兩個市場籃子之間是否偏好其中一個。關(guān)于偏好的一些基本假設(shè)完備性(completeness)假設(shè)偏好是完備的，換言之，消費(fèi)者可以對所有可能的籃子進(jìn)行比較和排序。所以，對于任何兩個市場籃子A和B，消費(fèi)者要么偏好其中的A，要么偏好其中的B，要么覺得兩者無差異。這里無差異是指消費(fèi)者從兩個籃子中得到的滿足程度相同注意：這些偏好是忽略成本的。一

5、個消費(fèi)者可能偏好牛排，而不是漢堡，但他也可能會選擇買漢堡，因為它更便宜。關(guān)于偏好的一些基本假設(shè)傳遞性(transitivity)偏好是可傳遞的。傳遞性意味著如果消費(fèi)者在市場籃子A和B中更偏好A，在B和C中更偏好B，那么消費(fèi)者在A和C中就更偏好A。傳遞性通常是消費(fèi)者保持一致性的必要條件越多越好(more is better than less)商品被假定是合意的，也就是好的。這樣，消費(fèi)者總是偏好任何一種商品多一點，而不是少一點。另外，消費(fèi)者是永不滿足的，多總是好的，哪怕只多一點點也好。描述個人偏好因為對于每種商品，人們都是偏好多的，所以我們能夠比較陰影中的市場籃子。市場籃子A顯然比市場籃子G更受

6、到偏好，而E比A顯然更受到偏好。然而，如果缺乏其他的信息，A就不能與B、D或H進(jìn)行比較。無差異曲線圖無差異曲線代表了能帶給消費(fèi)者相同滿足程度的所有市場籃子的組合經(jīng)過市場籃子A的無差異曲線U1顯示了如A一樣能給消費(fèi)者帶來同等滿足程度的所有市場籃子，包括籃子B和D。該消費(fèi)者在市場籃子E和A之間偏好E，因為E在U1之上，但他在H或G和A之間偏好A，因為前兩者在U1之下。無差異曲線圖無差異曲線簇是一組描繪個人偏好的無差異曲線。在無差異曲線U3上的任何一個市場籃子(比如市場籃子A)都比在曲線U2上的任何一個市場籃子(例如籃子B)更受偏好；而后者又比在U1上的任何一個市場籃子(如D)更受偏好。無差異曲線簇

7、一組無差異曲線，描繪一個人對兩種產(chǎn)品的所有組合的偏好，每一條無差異曲線表明了那些對消費(fèi)者來說無差異的所有市場籃子。無差異曲線圖如果曲線U1和U2相交了，那么消費(fèi)者理論中的一個假設(shè)便會遭到違背。依據(jù)這一圖形，消費(fèi)者應(yīng)該同樣偏好市場籃子A、B和D。然而因為B擁有的兩種商品更多，所以B比D更受到偏好。無差異曲線不能相交無差異曲線圖無差異曲線的斜率度量了兩種商品對消費(fèi)者的邊際替代率(MRS)。圖中，衣服(C)和食物(F)之間的邊際替代率，從6(A至B)降到4(B至D)再降到2(D至E)，再降到1(E至G)。當(dāng)邊際替代率沿著無差異曲線遞減時，該曲線便是凸的。邊際替代率無差異曲線的形狀邊際替代率邊際替代率

8、marginal rate of substitution (MRS)消費(fèi)者為了獲得額外的1單位商品而愿意放棄的其他商品的最大數(shù)量為了使本書前后一致，消費(fèi)者為了獲得橫（X）軸上額外的1單位商品而愿意放棄的縱(Y)軸上商品的數(shù)量的形式來定義MRS。邊際替代率凸性CONVEXITY沿著無差異曲線往下時，MRS也下降。MRS的遞減反映了消費(fèi)者偏好的一個重要特征，這也是關(guān)于消費(fèi)者偏好的第四個基本假設(shè) 邊際替代率遞減。如果MRS沿著無差異曲線遞減，那么這條無差異曲線便是凸的（凸向原點）。消費(fèi)者偏好平衡的市場籃子無差異曲線的形狀說明了一個消費(fèi)者以一種商品替代另一種商品的愿意程度完全替代品和完全互補(bǔ)品完全替

9、代品perfect substitutes兩種商品之間的的邊際替代率是常數(shù)描繪對這兩種商品消費(fèi)的權(quán)衡抉擇的無差異曲線為直線對于完全替代品來說，其無差異曲線的斜率不一定等于-1。完全互補(bǔ)品perfect complements兩種商品之間的的邊際替代率是零或者無窮大無差異曲線為直角形狀在(a)圖中，鮑勃將橙汁和蘋果汁視作完全替代品。對他來說，在喝一杯橙汁或喝一杯蘋果汁之間，是毫無差異的。在(b)圖中，簡將左鞋和右鞋看成是完全互補(bǔ)品。多一只左鞋并沒有給她帶來更多的滿足，除非她還獲得了相匹配的右鞋。完全替代品和完全互補(bǔ)品厭惡品厭惡品bads 少一點比多一點好，也稱有害商品。如何處理厭惡品呢？從研究的

10、意義上重新定義產(chǎn)品，這樣消費(fèi)者的偏好就表現(xiàn)為偏好較少的厭惡品。這樣一個倒置使得厭惡品變成了有益品對汽車不同特性的偏好被描述為無差異曲線，每條無差異曲線描述了帶來相同滿足程度的各種加速性能和內(nèi)部空間組合。對于汽車特性的偏好福特野馬的擁有者(a)愿意放棄較大的空間以獲得額外的加速性能。福特探索者的擁有者(b)恰恰相反，他們更偏好空間而不是加速性能。EXAMPLE 3.1 新車設(shè)計(I)效用和效用函數(shù)效用utility 消費(fèi)者從一個市場籃子中得到的滿足程度的數(shù)值表示從不同的市場籃子中得到的效用可能不同如果購買一本微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)比你購買一件襯衣獲得的滿足程度更高，則認(rèn)為書的效用大于襯衣。效用函數(shù)賦予每個市

11、場籃子以一定效用水平的公式 U=F(X,Y,)效用和效用函數(shù)市場籃子食物衣服 效用A838 + 2(3) = 14B646 + 2(4) = 14C444 + 2(4) = 12消費(fèi)者對市場籃子 A & B沒有差異； 與 C相比，消費(fèi)者更偏好A & B。假設(shè) 從消費(fèi)食物(F)和衣服 (C)中獲得的滿足程度為: U(F,C) = F + 2C效用函數(shù)可以用一組無差異曲線來表示，每條曲線有一個數(shù)值指標(biāo)。本圖顯示了與效用函數(shù)FC相對應(yīng)的三條無差異曲線(效用水平分別為25、50和100)。u (F,C ) = FC效用函數(shù)和無差異曲線 BasketU = FC C25 = 2.5(10) A25 =

12、5(5) B25 = 10(2.5)序數(shù)效用與基數(shù)效用序數(shù)效用函數(shù)ordinal utility function 能產(chǎn)生對市場籃子排序的效用函數(shù)將市場籃子按照偏好程度由高到低排序，但它并沒有表明一個市場籃子在多大程度上比另一個籃子更受偏好。基數(shù)效用函數(shù)cardinal utility function 能描述一個市場籃子在多大程度上比另一個更受偏好的效用函數(shù)基數(shù)效用函數(shù)賦予市場籃子的數(shù)值是不能隨意地翻兩倍或者三倍的，否則的話，不同市場籃子相對應(yīng)的數(shù)值之間的差額也會隨之變動。序數(shù)效用與基數(shù)效用基數(shù)效用論的缺陷效用能否用基數(shù)度量值得懷疑 邊際效用遞減規(guī)律無法驗證 以邊際效用為基礎(chǔ)的單個需求曲線在

13、加總時涉及到消費(fèi)者效用之間的相互比較序數(shù)效用論的概念序數(shù)效用論放棄了基數(shù)效用論中效用可以計量的假設(shè)改用效用之間可以排序的假設(shè)對消費(fèi)者行為進(jìn)行了重新表述序數(shù)效用函數(shù)消費(fèi)者的偏好關(guān)系可以由一個正數(shù)值的函數(shù)加以表示如果函數(shù)U（X）保持了偏好關(guān)系的所有順序，則稱它為表示該消費(fèi)者偏好的效用函數(shù)。序數(shù)效用論說明，如果消費(fèi)者的偏好關(guān)系“”滿足完備性、傳遞性和連續(xù)性，那么存在可以表示這一偏好的效用函數(shù)。效用函數(shù)不是唯一的 U(F,C) = F + 2C和與其單調(diào)性不變的正值函數(shù)，都表示同一種偏好。效用函數(shù)并不代表效用滿足值，只反映偏好次序。測度效用的真實單位并不重要，序數(shù)效用可以很好地解釋多數(shù)個體決策是如何作

14、出的。國家間的比較表明，平均起來生活在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值相對較高國家的人們比生活在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值相對較低國家的人們更快樂。收入與幸福EXAMPLE 3.2 金錢能夠買到幸福嗎？預(yù)算約束budget constraints 消費(fèi)者因為收入有限而面臨的約束預(yù)算線budget line 購買商品的支出等于收入時所購買的所有商品組合預(yù)算約束3.2預(yù)算線F+2C=80上的市場籃子預(yù)算線TABLE 3.2市場籃子和預(yù)算線 市場籃子 食物 (F) 衣服 (C) 總支出A 040$80B2030$80D4020$80E6010$80G80 0$80預(yù)算線描述了消費(fèi)者在既定收入和商品價格的條件下所能購買的商品組

15、合。AG線(經(jīng)過點B、D和E)表示的是與80美元的收入、食物價格PF=1美元/單位和衣服價格PC=2美元/單位相對應(yīng)的預(yù)算。預(yù)算線的斜率(以點B和D度量)為-PF/PC=-10/20=-1/2。(3.2)預(yù)算線收入的變化(商品價格保持不變)使預(yù)算線平行于原線(L1)移動。當(dāng)收入從80美元(L1)增至160美元時，預(yù)算線外移至L2；如果收入減至40美元，預(yù)算線則內(nèi)移至L3。收入變化對預(yù)算線的影響一種商品價格的變化(收入保持不變)使得預(yù)算線繞著一個截點旋轉(zhuǎn)。當(dāng)食物價格從1美元跌至0.50美元時，預(yù)算線從L1向外旋轉(zhuǎn)至L2。然而，當(dāng)價格從1美元漲至2美元時，預(yù)算線便從L1向內(nèi)旋轉(zhuǎn)至L3。價格變化對預(yù)

16、算線的影響效用最大化的市場籃子必須滿足兩個條件：它必須位于預(yù)算線上它必須能給予消費(fèi)者其最偏好的商品和服務(wù)組合 消費(fèi)者選擇3.3這兩個條件使得消費(fèi)者滿足最大化的問題簡化為在預(yù)算線上選擇一個合適的點的問題消費(fèi)者通過選擇市場籃子A獲得最大滿足；此時，預(yù)算線與無差異曲線U2相切，消費(fèi)者無法再獲得更高程度的滿足了(比如，市場籃子D)。在最大化的A點，兩種商品的邊際替代率等于價格之比。然而在B點，邊際替代率-(-10/10)=1大于價格之比(1/2)，效用沒有得到最大化。消費(fèi)者選擇最大化消費(fèi)者的滿足滿足程度最大化的(在既定的預(yù)算約束下)點符合：MRS = PF/PC消費(fèi)者選擇最大化消費(fèi)者的滿足邊際收益(m

17、arginal benefit)額外消費(fèi)1單位商品所獲得的收益邊際成本(marginal cost)額外消費(fèi)1單位商品所支付的成本消費(fèi)者選擇最大化消費(fèi)者的滿足MRS = PF/PC所給出的條件是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最優(yōu)化條件的一個例子在本例中，當(dāng)邊際收益額外1單位食物的消費(fèi)所對應(yīng)的收益，等于邊際成本額外1單位食物的消費(fèi)所對應(yīng)的成本時，滿足程度得以最大化。邊際收益是以MRS來度量的。得出MRS與價格之比相等的結(jié)論并不能使人一勞永逸想象一下，兩個剛購買了不同數(shù)量食物和衣服的消費(fèi)者。假如他們都達(dá)到了效用最大化，那么你便可以通過兩種商品的價格來得到每個人的MRS。不過，你無法判斷他們各種商品的購買量，因為這取決于

18、他們的個人偏好。假如這兩個消費(fèi)者的品味不一樣，那么即使各人的MRS相同，他們對食物和衣服的消費(fèi)量也會不同。(a)圖中的消費(fèi)者愿意以較大數(shù)量的內(nèi)部空間來換取一些額外的加速性能。在既定的預(yù)算約束下，他們會選擇一輛注重加速性能的汽車。(b)圖中消費(fèi)者的選擇剛好相反。汽車性能的消費(fèi)者選擇不同汽車消費(fèi)者組別的不同偏好能影響其購買決定。接上面的例3.1，我們考慮兩個正打算購買新車的消費(fèi)者組別。EXAMPLE 3.3 新車設(shè)計 (II)角點解所選擇的市場籃子中一種商品的MRS不等于預(yù)算約束線斜率的情況角點解當(dāng)消費(fèi)者的邊際替代率在所有消費(fèi)水平下都不等于價格之比時，角點解便會出現(xiàn)。消費(fèi)者通過只消費(fèi)兩種商品中的一

19、種使其滿足得以最大化。已知預(yù)算線AB，在無差異曲線U1上，最高程度的滿足是在B處獲得的，該點的MRS(冰淇淋對冰酸奶)大于冰淇淋價格與冰酸奶價格之比。角點解在角點解B點時，冰淇淋對酸奶的MRS要大于預(yù)算線的斜率。這表明如果能夠放棄更多的酸奶以獲得冰淇淋，消費(fèi)者愿意如此。但此時沒有更多的酸奶可以放棄酸奶價格的小幅度下降不會改變消費(fèi)者市場籃子的選擇消費(fèi)者對于醫(yī)療保健和其他商品的偏好這些無差異曲線描述了醫(yī)療保健消費(fèi)（H）和其他商品消費(fèi)（O）間的權(quán)衡取舍。曲線U1對應(yīng)于低收入消費(fèi)者；給定消費(fèi)者的預(yù)算約束，效用最大化點在A。當(dāng)收入上升，預(yù)算線向右移動，曲線U2出現(xiàn)。消費(fèi)者移動到B點，伴隨著更高的醫(yī)療保健

20、和其他商品消費(fèi)量。曲線U3對應(yīng)高收入消費(fèi)者，隱含其用醫(yī)療保健交換其他商品的低意愿。從B移動到C，消費(fèi)者對醫(yī)療的購買增加了很多（由H2上升到H3），而對其他商品的消費(fèi)卻增加較少（由O2上升到O3）。EXAMPLE 3.4 消費(fèi)者的醫(yī)療保健選擇當(dāng)該學(xué)生得到一份必須用于教育的大學(xué)信托基金時，她便從A移向B，為角點解。然而，如果這份信托基金既可以用于教育，也可以用于其他消費(fèi)，那么該學(xué)生在C處的情況就會更好。EXAMPLE 3.5 大學(xué)信托基金面對預(yù)算線l1，如果一個人選擇了市場籃子A，而不是市場籃子B，那么就說A比B更受偏好。同樣，面對預(yù)算線l2，那個人選擇市場籃子B，那么它被顯示為比市場籃子D更受偏

21、好。A比在淺色陰影區(qū)域內(nèi)的所有市場籃子更受偏好，而在深色陰影區(qū)域內(nèi)的所有市場籃子又比A更受偏好。圖3.18顯示偏好兩條預(yù)算線如果一位消費(fèi)者選擇購買了兩個市場籃子中的一個，并且被選中的市場籃子比另一個更貴，那么他必定偏好那個被選中的市場籃子。顯示偏好3.4面對預(yù)算線l3，一個人選擇E，它被顯示為比市場籃子A更受偏好(因為A原本也可以被選中)。同樣，面對預(yù)算線l4，他選了G，G也就被顯示為比A更受偏好。A比在淺色陰影區(qū)內(nèi)的所有市場籃子更受偏好，而在深色陰影區(qū)內(nèi)的所有市場籃子又比A更受到偏好。圖3.19顯示偏好四條預(yù)算線顯示偏好對娛樂的顯示偏好面對預(yù)算線l1，一個人選擇了點A，即每周去健身俱樂部10

22、小時。在收費(fèi)變動后，她面對預(yù)算線l2。因為在市場籃子A仍然可以被選擇的情況下，市場籃子B也可以被選擇，她的狀況變好了，因為B位于更高的一條無差異曲線上。圖 3.20EXAMPLE 3.6 對業(yè)余活動的顯示偏好邊際效用marginal utility (MU) 額外增加一單位商品的消費(fèi)所獲得的總效用的增量邊際效用遞減規(guī)律diminishing marginal utility 隨著一種商品的消費(fèi)越來越多，其邊際效用越來越小。邊際效用與消費(fèi)者選擇3.5邊際相等原則equal marginal principle 在每種商品上支出的最后一美元所帶來的邊際效用相等時，消費(fèi)者才能實現(xiàn)效用最大化。邊際效用

23、與消費(fèi)者選擇對美國各收入群體間生活滿足程度的平均水平的比較表明，快樂隨著收入的增加而增加，但增速遞減。EXAMPLE 3.7 邊際效用和幸福對消費(fèi)者滿足的研究到底有沒有告訴我們，幸福、效用和邊際效用之間有什么關(guān)系？汽油配給的低效率當(dāng)一種商品是配給供應(yīng)的時候，其數(shù)量少于消費(fèi)者想要購買的數(shù)量，消費(fèi)者的情況可能變壞。在汽油不是定量配給的時候，消費(fèi)者最多可消費(fèi)20 000加侖的汽油(B點)。當(dāng)消費(fèi)者選擇無差異曲線U2上的C點，可消費(fèi)5 000加侖的汽油。在汽油定量配給限制為2 000加侖的情況下(E點)，消費(fèi)者移向較低的無差異曲線U1上的D點。配給Rationing配給下，一些消費(fèi)者境況會變差，但是其

24、他人境況會變好。在配給和汽油價格為1美元的條件下，他購買了最大允許的數(shù)量2000加侖，使自己處于無差異曲線U1上。如果競爭性市場價格在沒有配給的條件下上升到2美元，他就要選擇F點，處于U1下方。如果汽油價格只是上升到1.33美元，他就可以選擇G點，位于U1的右上方。配給Rationing汽油配給與自由市場的比較Ideal Cost-of-Living Index cost-of-living index Ratio of the present cost of a typical bundle of consumer goods and services compared with the c

25、ost during a base period. ideal cost-of-living index Cost of attaining a given level of utility at current prices relative to the cost of attaining the same utility at base-year prices.Cost-of-Living Indexes3.6The initial budget constraint facing Sarah in 2000 is given by line l1; her utility-maximi

26、zing combination of food and books is at point A on indifference curve U1.Rachel requires a budget sufficient to purchase the food-book consumption bundle given by point B on line l2 (and tangent to indifference curve U1).TABLE 3.3 IDEAL COST-OF-LIVING INDEXPrice of books$20/book$100/bkNumber of boo

27、ks156Price of food$2.00/lb.$2.20/lb.Pounds of food100300Expenditure$500$12602010 (RACHEL)2000 (SARAH)COST-OF-LIVING INDEXESFIGURE 3.24 (1 of 2)A price index, which represents the cost of buying bundle A at current prices relative to the cost of bundle A at base-year prices, overstates the ideal cost

28、-of-living index.COST-OF-LIVING INDEXESFIGURE 3.24 (2 of 2)TABLE 3.3 IDEAL COST-OF-LIVING INDEXPrice of books$20/book$100/bkNumber of books156Price of food$2.00/lb.$2.20/lb.Pounds of food100300Expenditure$500$12602010 (RACHEL)2000 (SARAH)Laspeyres Index Laspeyres price index Amount of money at curre

29、nt year prices that an individual requires to purchase a bundle of goods and services chosen in a base year divided by the cost of purchasing the same bundle at base-year prices.COMPARING IDEAL COST-OF-LIVING AND LASPEYRES INDEXESThe Laspeyres index overcompensates Rachel for the higher cost of livi

30、ng, and the Laspeyres cost-of-living index is, therefore, greater than the ideal cost-of-living index. Paasche index Amount of money at current-year prices that an individual requires to purchase a current bundle of goods and services divided by the cost of purchasing the same bundle in a base year.COMPARING THE LAS