1、電子課件跨境客戶關系管理（第2版）情景七 跨境客戶的滿意度管理情景七跨境客戶的滿意度管理202101跨境客戶滿意度的內涵03跨境客戶滿意度的提升02跨境客戶滿意度的測評情景七 跨境客戶的滿意度管理 子情景一跨境客戶滿意度的內涵學習目標了解跨境客戶滿意的概念。了解跨境客戶滿意度的概念。能深刻理解跨境客戶滿意的特征。素質目標學習目標知識目標能力目標培養學生讓跨境客戶滿意的服務意識。培養學生服務跨境客戶能力。思政目標能深刻理解跨境客戶滿意對企業的影響。培養學生愛崗敬業、服務至上的職業操守。培養學生全局觀。跨境客戶的滿意狀況是由跨境客戶的期望和跨境客戶的感知兩個因素決定的。如果跨境客戶期望越低，就越容

2、易滿足；實際感知結果越差，越難滿足。跨境客戶的期望跨境客戶的感知跨境客戶滿意是指跨境客戶對一個商品可感知的效果（或結果）與期望值相比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態。它是一種心理活動，是跨境客戶的主觀感受，是跨境客戶預期被滿足后的狀態。一、跨境客戶滿意及滿意度的概念一、跨境客戶滿意及滿意度的概念可用一個簡單的公式來描述跨境客戶滿意狀況的評價指標跨境客戶滿意度。跨境客戶滿意度跨境客戶的感知結果跨境客戶的期望值。 當滿意度的數值小于1時，表示跨境客戶“不滿意”。 當滿意度的數值等于1或接近于1時，表示跨境客戶“滿意”。 當滿意度的數值大于1時，表示跨境客戶對一種產品或服務可以感知到的結果超過了自己

3、事先的期望，這時跨境客戶就會感到興奮、驚奇和高興，表現出“高度滿意”或“非常滿意”。一、跨境客戶滿意及滿意度的概念跨境客戶需求與期望比較跨境客戶感知跨境客戶抱怨跨境客戶滿意跨境客戶忠誠感知期望感知期望感知期望妥善處理圖7-1 跨境客戶期望與跨境客戶感知比較后的感受跨境客戶期望與跨境客戶感知比較后的感受，如圖7-1所示。有利于獲得跨境客戶的認同有利于企業取得長期成功有利于企業戰勝競爭對手 二、跨境客戶滿意的意義（一）有利于獲得跨境客戶的認同跨境客戶滿意會促使其重復購買，因此是形成跨境客戶忠誠的基礎。跨境客戶滿意能夠使跨境客戶體會到企業產品或服務所帶來的舒適、美感。（二）有利于企業取得長期成功如果

4、跨境客戶滿意，他會將滿意告訴8個人，但該跨境客戶未必會重復購買，因為競爭者可能有更好、更便宜的產品。如果跨境客戶不滿意，他會將其不滿意告訴22個人，除非獨家經營，否則不會重復購買。如果跨境客戶非常滿意，他會將非常滿意告訴10個人以上，并肯定會重復購買，即使該產品與競爭者相比并沒有什么優勢。 隨著跨境客戶滿意度的增加和時間的推移，跨境客戶推薦將有助于降低開發新客戶的成本，樹立企業的良好形象，同時節省企業維系老客戶的費用。（三）有利于企業戰勝競爭對手隨著市場競爭的加劇，跨境客戶有了更加充裕的選擇空間。 如果企業不能滿足跨境客戶的需要，而競爭對手能夠做到，那么跨境客戶很可能就會選擇競爭對手的產品。

5、只有能夠讓跨境客戶滿意的企業才會在激烈的競爭中獲得長期的、起決定性作用的優勢。主觀性層次性相對性階段性三、 跨境客戶滿意的基本特征（一）主觀性主觀性是指跨境客戶的滿意程度是建立在其對產品和服務的體驗上。與客戶自身條件相關知識和經驗收入生活習慣價值觀念80%（二）層次性 跨境電商企業所面對的是海外顧客。 他們的需求處于不同層次，發達國家和發展中國家的跨境客戶對商品和服務的評價標準是不同的。 甚至同一個跨境客戶在不同條件下對某個商品或某項服務的評價也不盡相同。（三）相對性 跨境客戶對商品的技術指標和成本等經濟指標通常不熟悉，他們習慣于把網上購買的商品和其他同類商品，或與在本國實體店購買的商品進行比

6、較，由此得到的滿意或不滿意，具有相對性。（四）階段性 任何商品都具有壽命周期，服務也有時間性，跨境客戶對商品和服務的滿意程度來自過程的使用體驗，是在過去多次購買和提供的服務中逐漸形成的，因而呈現出階段性。案例分析1 、案例背景Allen在速賣通上經營一家女鞋網店，跨境客戶在下單后發現產品降價了，提出投訴。請問Allen將如何與跨境客戶溝通？案例步驟（1）Allen收到買家的反饋后，立即查明跨境客戶反映情況是否屬實。如果屬實，第一時間向跨境客戶道歉，緩解跨境客戶的不滿情緒。（2）真誠的向跨境客戶解釋降價原因。不是賣家隨意修改價格，而是速賣通平臺開展了情人節大促活動，從2月13日至2月15日為跨境

7、客戶提供9折優惠。（3）提出退回差價，并贈送一張下次購買的優惠券，以消除跨境客戶不滿。案例分析2、案例步驟案例分析3.案例總結在本案例中，賣家對待跨境客戶投訴的態度積極主動，第一時間回復跨境客戶，在確認問題屬實之后立即真誠道歉，并提出退回差價和贈送下次購買優惠券的補償方案。不僅有效安撫了跨境客戶，還有可能為店鋪帶來新訂單。跨境客戶最終以合理的價格買到產品，獲得了滿意的購物體驗。 子情景二跨境客戶滿意度的測評學習目標掌握衡量跨境客戶滿意度的指標及指標體系。掌握跨境客戶滿意度測評調研的方法與步驟。能規范測評調研跨境客戶滿意度。素質目標學習目標知識目標能力目標培養學生讓跨境客戶滿意的服務意識。培養學

8、生調研能力。思政目標能科學分析跨境客戶滿意度測評調研結果。培養學生勤于思索、求真務實的探究精神。培養學生掌握哲學“矛盾分析”的思維方法。（一）跨境客戶滿意度的衡量指標一、構建跨境客戶滿意度指標體系美譽度跨境客戶對企業的認可和贊賞的程度銷售力跨境賣家的商品或服務的銷售能力回頭率跨境客戶消費了商品或服務之后再次消費，或愿意再次消費，或樂于介紹他人消費的比例指名度跨境客戶指明消費某個企業的產品或服務的程度抱怨率指跨境客戶在消費了產品或服務后產生抱怨的比例（二）跨境客戶滿意度指標體系一、構建跨境客戶滿意度指標體系 1建立跨境客戶滿意度指標體系的意義及目的 通過指標體系，可以了解跨境客戶的期望和要求，以

9、及他們關注的焦點問題，達到有效測評。在建立過程中要注意必須以跨境客戶為中心，選擇可測量的指標，突出與競爭者的比較并迎合市場的變化。（二）跨境客戶滿意度指標體系一、構建跨境客戶滿意度指標體系 2跨境客戶滿意度指標體系構成 參照我國頒布的商業服務業顧客滿意度測評規范（SB/T 10409-2007），商業服務業顧客滿意度測評指標體系核心內容（一級指標）即為跨境客戶滿意度指數。 二級指標包括8個指標，用于測量跨境客戶在接受特定服務前后的有關感受，其中跨境客戶滿意度的原因指標有5個，結果指標有3個。根據不同的產品、服務、企業或行業的特點，可將二級指標展開為具體的三級指標。由于跨境電商在網站設計、物流、

10、支付方式等方面，不同于傳統商務，因此，將跨境客戶滿意度指標體系的三級指標細化為42個，如表7-1所示。 三級指標可以展開為問卷上的問題，就形成了測評指標體系的四級指標。一級指標二級指標三級指標四級指標跨境客戶滿意度指標企業品牌形象企業品牌總體形象、企業品牌知名度、企業品牌特征顯著度對應問卷中的問題跨境客戶預期總體質量預期、可靠性預期、個性化預期對應問卷中的問題跨境客戶對產品質量的感知總體產品質量感知、產品質量可靠性感知、產品功能適用性感知、產品款式感知、產品上新速度感知、 是否與實物相符感知對應問卷中的問題跨境客戶對服務質量的感知網店設計：網頁結構評價、網頁的易瀏覽性評價、網頁的色彩組合評價、

11、網頁瀏覽的舒適性評價、頁面 的加載速度和響應速度評價對應問卷中的問題支付方式：支付方式的多樣性評價、支付方式流程簡便評價跨境客戶服務：客服人員的服務態度評價、客服人員的回應速度評價、退換貨政策的合理性評價安全隱私：網絡平臺的安全性評價、交易信息的安全性評價、跨境客戶隱私的保護評價物流配送：發貨的速度評價、送達時間的準確性評價、包裹的完整性評價、配送方式的合理性評價跨境客戶對價值的感知給定質量下對價格的評價、給定價格下對質量的評價、與同層次競爭對手相比之下對價格的評價對應問卷中的問題跨境客戶滿意度總體滿意度、實際感受與服務水平相比的滿意度、實際感受與預期服務水平相比的滿意度、實際感受與競爭對手相

12、比的滿意度對應問卷中的問題跨境客戶抱怨跨境客戶抱怨與否、跨境客戶投訴與否、投訴處理滿意度對應問卷中的問題跨境客戶忠誠度跨境客戶重復購買的可能性、向他人推薦的可能性、價格變動忍耐性對應問卷中的問題表7-1 跨境電子商務跨境客戶滿意度影響因素確定調查目的和內容確定調查對象選擇調查樣本確定調查方法安排調研人員預估調查時間進度和經費開支二、制定跨境客戶滿意度調研方案（一）確定調查目的和內容123調查內容側重于價格側重于服務側重于產品性能和功能 不同群體的跨境客戶，其需求側重點是不一樣的。 一般來說，調查的內容需要依據調查目的，按照跨境客戶滿意度三級測評指標體系的指標并結合企業實際情況加以確定。（二）確

13、定調查對象現實跨境客戶使用者和購買者中間商內部人員（三）確定調查方法可以通過訂單留言，站內信，電子郵件和顧客投訴等渠道，搜集跨境客戶意見。可以在跨境客戶收到產品或使用一段時間以后進行。一般調查項目不易太多。是針對某一問題或話題進行一對一的交談，在交談過程中提出一系列探究性問題。在企業內部人員不知情的情況下，雇傭一些外部人員來體驗跨境購買和接受服務。1.客戶投訴意見反饋2.問卷調查3.深度訪談4.神秘顧客調查1.客戶投訴和意見反饋優點缺點 跨境客戶可以隨時將自己的感受告知賣家，使賣家能夠及時了解跨境客戶的滿意狀態和需求變化的方向。 一是這種方法依賴于跨境客戶反映問題的主動性。 二是通過這種方法收

14、集的跨境客戶不滿信息和意見具有分散性。（三）確定調查方法可以通過訂單留言，站內信，電子郵件和顧客投訴等渠道，搜集跨境客戶意見。可以在跨境客戶收到產品或使用一段時間以后進行。一般調查項目不易太多。是針對某一問題或話題進行一對一的交談，在交談過程中提出一系列探究性問題。在企業內部人員不知情的情況下，雇傭一些外部人員來體驗跨境購買和接受服務。1.客戶投訴意見反饋2.問卷調查3.深度訪談4.神秘顧客調查（四）選擇調查樣本從調查總體中按一定規則抽取一部分單位作為樣本，通過對樣本的調查結果來推斷總體。隨機抽樣選擇跨境企業最重要的大客戶、關鍵客戶進行調查。重點調查企業的中小跨境客戶。典型調查（五）安排調研人

15、員企業內部客服人員企業外部專業化的調研機構企業內外部共同完成調研人員（六）預估調查時間進度和經費開支基本原則 時間的安排一般按照準備、實施和結果處理三個階段來規劃。真實性時效性準確性明確調查的對象、主題主要在于引起被調查者的熱情，消除顧慮，愉快合作問卷中的問題可以分為封閉式、開放式和半開半閉式三種。可有可無，一般是對合作表示感謝，同時可請被調查者進行復查。標題引導語問題結束語三、設計問卷（一）問卷基本格式三、設計問卷（二）測評跨境客戶滿意級度設計 跨境客戶滿意級度是指跨境客戶在消費相應的商品或服務后所產生的滿足狀態等次。一般情況下，跨境客戶滿意度可以分成7個級度，在問卷設計中應盡可能體現級度之

16、間的過渡。根據心理學的梯級理論，其參考指標如表7-2所示。梯級情緒表現詳細表現很不滿意憤慨、投訴、反宣傳 找機會向平臺投訴，還會利用一切機會進行反宣傳以發泄心中的不快。不滿意氣憤、煩惱 希望通過一定方法進行彌補，有時會進行反宣傳，提醒自己的親友不要去購買同樣的商品或服務。不太滿意抱怨、遺憾 跨境客戶雖心存不滿，但也不會有過高要求，得過且過。一般無明顯情緒 跨境客戶對商品或服務的評價既說不上好，也說不上差，還算過得去。較滿意好感、肯定、贊許 跨境客戶對商品或服務的感覺還算滿意，但如果與更高要求相比，還有很大的差距。滿意稱心、贊揚、愉快 期望與現實基本相符，跨境客戶不僅對自己的選擇予以肯定，還樂于

17、向他人推薦。很滿意激動、滿足、感謝 跨境客戶的期望不僅完全達到、沒有任何遺憾，而且大大超出了自己的期望，跨境客戶會主動向他人宣傳，介紹推薦，鼓勵他人消費。表7-2 跨境跨境客戶滿意程度七個級度參考指標四、實施跨境客戶滿意度測評調研根據測評方案，向跨境客戶以鏈接或郵件的方式，派發跨境客戶滿意度問卷，落實調研的有關具體工作跨境客服人員將接到的跨境客戶投訴意見進行登記、歸類和處理登記、歸類和處理派發問卷實施五、跨境客戶滿意度測評結果分析、匯總（一）信息處理 對于調研取得的第一手資料需要進行辨別、審核，以確定其真實性、有效性。（二）資料分析1定性分析2定量分析（三）調研報告 調研報告一般包括題目、報告

18、摘要、基本情況介紹、正文、改進建議、附件等部分。案例分析1 、案例背景一位美國跨境客戶留言稱“店鋪的會員生日贈品每年都是一張電子賀卡，沒有特色，不能制造驚喜感，而且毫無實用性”。面對這樣的抱怨，客服人員Allen應該如何處理呢？案例步驟 （1）看到留言后，第一時間回復跨境客戶。對于跨境客戶對會員生日贈品的不滿意，表達自己的關愛和歉意。 （2）耐心向跨境客戶解釋，因為工作不細致導致會員生日贈品缺乏新意。同時補發優惠券，作為生日禮物補償給跨境客戶。這樣在下次下單時，可以享受一定金額的優惠，而非生日跨境客戶則無法享受這一“差別”優惠待遇。 （3）吸取教訓，調整店鋪會員生日禮物贈品策略。一方面繼續發送

19、電子賀卡，在精神上給與跨境客戶關愛。另一方面根據會員等級，制定階梯性優惠券發放措施，給會員以物質上的生日祝賀。案例分析2、案例步驟案例分析3.案例總結通過跨境客戶留言可以推斷，跨境客戶對于會員生日贈品這項服務有著較高的期望。會員客戶在第一次收到店鋪贈送的生日電子賀卡時可能感覺非常驚喜。但隨著時間的推移，雖然服務的質量沒有降低，但跨境客戶已經對這項服務有了心理預期，單一的服務形式可能會導致跨境客戶體驗逐漸降低，最終導致跨境客戶滿意度下降，甚至產生抱怨。由此可見，跨境客戶對商家服務的反饋意見是評估跨境客戶滿意度的重要信息。 子情景三跨境客戶滿意度的提升學習目標 掌握影響跨境客戶滿意的因素。掌握提升

20、跨境客戶滿意度的方法。能合理應用提升跨境客戶滿意度的方法。能夠給跨境客戶提供滿意的產品，優質的服務。素質目標學習目標知識目標能力目標培養學生讓跨境客戶滿意的服務意識。培養學生服務跨境客戶的能力。思政目標培養學生的辯證思維。培養學生的文化自信，民族自信。一、把握跨境客戶期望人們在接受同一產品或服務的時候，往往有的人感到滿意，而有的人感到不滿意，很多時候是因為不同的人對該產品或服務的期望不同。也就是說，提供的產品或服務達到或超過跨境客戶期望時，跨境客戶就會滿意或很滿意；如果達不到跨境客戶期望，就會不滿意。因此，必須了解跨境客戶期望的是什么、期望是多少。如果企業能夠掌握甚至引導跨境客戶的期望，那么只

21、要超出期望，就能夠獲得跨境客戶的滿意。跨境客戶的期望是什么跨境客戶的期望是多少 跨境客戶期望是指跨境客戶在購買、消費商品或服務之前對商品或服務的價值、品質、價格等方面的主觀認識或預期。1跨境客戶自身因素23企業因素他人介紹 （1）習慣性。跨境客戶在購買商品之前，主要憑借自己之前的購買經歷和自己獲得的市場信息，產生一定的期望值。 （2）信息。由于跨境客戶在性格、個人知識、履歷、獲得信息的有限性等方面不同，因此對同樣的產品或服務會產生不同的預期。 （1）企業的宣傳。跨境賣家對外的形象展示、開展的線上活動、邀請的代言人等，都會讓跨境客戶對企業的產品或服務在心中產生一定的期望值。 （2）商品的定價、包

22、裝等有形展示。跨境客戶憑借網頁上展示的產品價格、銷售包裝、企業榮譽、資質、銷量、產品生產現場等，形成對產品或服務的預期。 消費者的消費決定總是很容易受到廣告等商業來源、權威專家等公共來源、他人等個人來源以及自身經驗的影響。 其中，個人來源尤其是親朋好友的介紹，影響力最大。一、把握跨境客戶期望（一）影響跨境客戶期望的因素一、把握跨境客戶期望（二）把握跨境客戶期望的措施0102了解跨境客戶期望引導跨境客戶期望03對跨境客戶期望與需求進行分析04實施分級管理05開展動態管理滿意度測評跨境客戶意見反饋跨境客戶投訴1.了解跨境客戶期望一、把握跨境客戶期望（二）把握跨境客戶期望的措施 通過以上方式收集跨境

23、客戶信息，這些信息能為開展跨境客戶需求分析及跨境客戶期望水平預估，提供數據支持，使企業對跨境客戶滿意的措施有的放矢。 好的企業文化，能給跨境客戶形成良好的預期。 高價策略，產生高檔商品的印象。 在產品詳情頁上，精美的包裝、工廠現代化的設備展示，能增強跨境客戶的期望。 獲得權威的國際認證，或者權威人士使用，也能增強跨境客戶預期。 企業要根據自身的實力對產品或服務進行適當的承諾，只承諾能夠做得到的事情，以此在跨境客戶心目中建立可靠的信譽。企業宣傳要留有余地，不要過度承諾通過企業文化、價格、包裝引導跨境客戶預期2引導跨境客戶期望（二）把握跨境客戶期望的措施一、把握跨境客戶期望一、把握跨境客戶期望（二

24、）把握跨境客戶期望的措施 3對跨境客戶期望與需求進行分析 跨境跨境客戶需求是多樣的，即使是購買同一種產品，也存在著多種需求和不同層次的期望，見表7-3。因此，賣家要認真研究跨境客戶需求的實際內容，根據需求的合理性、合法性、重要性采取相應的措施加以解決。跨境客戶需求層次特點表現示例跨境客戶基本的、必須被滿足的需求 賣家明確承諾的或符合行業一般標準的需求，假如不能被滿足，跨境客戶會非常不滿意。為跨境客戶提供售后服務。跨境客戶合理的、應該被滿足且可以被滿足的需求希望賣家能提供的，但賣家對此沒有做出明確承諾。跨境客戶希望賣家能在規定的時間內對投訴進行回復和有效處理。跨境客戶期望的、合理的、應該被滿足但

25、無法滿足的需求 可能是競爭對手能夠提供但自己店鋪無法提供，或因店鋪宣傳表達不明確造成跨境客戶產生的較高的期望需求。這類需求部分可能是合理的，但基于現狀，商家是無法滿足的。和競爭對手一樣的包郵服務、最快的發貨速度。跨境客戶期望的、但不應該被滿足的需求 需求不合理甚至是非法，或滿足跨境客戶的需求會給店鋪造成較大損失或危害。商品出現損壞，跨境客戶提出十倍返還。驚喜需求 一般認為這類需求是無關緊要的，對商品或服務本身沒有什么影響，但一旦被滿足，跨境客戶會非常高興和滿意。對會員跨境客戶贈送生日禮物，會員跨境客戶可以享受超值打折。表7-3 跨境客戶需求劃分及其特點一、把握跨境客戶期望（二）把握跨境客戶期望

26、的措施 4實施分級管理 針對不同的跨境客戶期望需求層次，根據社會標準、行業標準和賣家自身能力，實行不同的跨境客戶滿意策略。 對基本需求和期望，制定服務內容和流程的統一標準。 對驚喜層次需求，控制服務成本、服務承諾水平不能過高，以免跨境客戶產生較高的心理預期。 此外，還要控制信息公開的程度，否則導致跨境客戶產生攀比心理。一、把握跨境客戶期望（二）把握跨境客戶期望的措施5開展動態管理 跨境客戶的期望與需求不是一成不變的，隨著時間的推移，隨著角色身份的轉換，會隨時發生相應的變化，因此對跨境客戶期望的管理也需要保持動態調整。二、提升跨境客戶的感知價值（一）影響跨境客戶感知價值的因素跨境客戶的總成本跨境

27、客戶總價值產品價值人員價值服務價值形象價值貨幣成本時間成本精神成本體力成本影響跨境客戶感知價值二、提升跨境客戶的感知價值（一）影響跨境客戶感知價值的因素1跨境客戶總價值，指跨境客戶從消費產品或服務中所獲得的價值。跨境客戶價值越多越容易感到滿意。具體包括以下價值. 產品的功能、特性、品質、品種、品牌等。 產品價值高，客戶的感知價值就高。 指伴隨著產品實體的出售，企業向跨境客戶提供的各種附加服務，包括售前、售中、售后三個環節。 指企業從高層領導，到基層員工，全體人員的經營思想、工作效益與作風、業務能力、應變能力等產生的價值。 指企業及其產品在公眾中的總體形象所產生的價值。它在很大程度上是產品價值、

28、服務價值、人員價值綜合作用的結果。產品價值服務價值人員價值形象價值二、提升跨境客戶的感知價值（一）影響跨境客戶感知價值的因素2跨境客戶總成本，指跨境客戶購買總成本越少越容易感到滿意。具體包括以下成本。如購買時花費的金額。 如等待的運輸時間、交易時間。 如選購商品時耗費的精力等。在跨境網購中，跨境客戶時常會擔心個人資料是否泄露、支付環境是否安全等問題。如選購商品時耗費的體力等。貨幣成本時間成本精神成本體力成本二、提升跨境客戶的感知價值（二）提升跨境客戶感知價值的措施降低跨境客戶的總成本提升跨境客戶總價值產品價值人員價值服務價值形象價值貨幣成本時間成本精神成本體力成本提升跨境客戶感知價值二、提升跨

29、境客戶的感知價值（二）提升跨境客戶感知價值的措施1.提升跨境客戶總價值（1）提高產品質量（3）提升人員價值（2）完善售前、售中、售后服務（4）樹立良好的公眾形象（1）提高產品質量只有過硬的品質質量，才能真正樹立企業的金字招牌。根據消費者的個性需求，開發的定制化產品，真正體現了以客戶為導向的企業經營理念。品牌形象是商品價值的濃縮，優良的品牌代表著杰出的質量與服務。研究和設計新的產品，提高跨境客戶的感知價值，以增強跨境客戶滿意度。提升產品品質提供定制產品加強品牌建設重視產品創新（2）完善售前、售中、售后服務1售前23售中售后及時向跨境客戶提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果等方面的信息。提供優質的咨詢服務，完成訂單處理，及時進行包裹的物流配送并隨時跟蹤物流訂單。重視信息反饋和收集跨境客戶的意見，妥善解決與顧客的糾紛。（3）提升人員價值經營理念業務能力服