1、成都王府花園策劃的有為與無為 - 2003年03月06日09:22 項目簡介 王府花園位于成都玉林小區芳草街，由成都棠湖物業進展有限公司投資建筑，99 年成都十大明星樓盤，總占地面積87000平方米，為成都市區優質的大型高尚住宅社區。小區內有43000平方米中西園林景觀，1000平方米夏威夷園林游泳池,1000米生態運動步徑。王府花園在成都首創雙會所配套、網球場、高爾夫練習場、多功能健身中心等30多項VIP服務，70米超寬樓距，最短樓距也達30米。王府花園是由法國建筑泰斗麥克朗指導和規劃設計的。38棟818層融匯歐陸現代建筑精華的電梯高層住宅，巍然屹立在玉林小區芳草街，以多層次空間定格，流暢的

2、線條變化、典雅的外飄的陽臺、窗臺、落地玻璃窗，構成豐富的建筑立面層次。王府花園還制造了“一鍵通”社區智能服務中心。 一 成都房地產市場綜述 99年的成都房地產市場熱點不斷，高潮迭起： （）錦西宣言與城南“新成都” 以錦西名宅文化節為要緊內容的錦西宣言，其內涵涉及到生態、傳統、人居等豐富的戰略觀念。其中以金房集團開發的“金房苑”占地500畝，按照可持續進展的要求設計的大型精品小區，成為錦西名宅戰略中的龍頭項目，其余還有： 國家都市住宅試點小區一金房苑 國家小康工程示范小區一錦城苑 四川住宅建設示范小區一攀園、交大智能小區 國家安居工程示范小區一黃忠小區 而作為城南的“新成都”，那個地點被喻為富人

3、區的高檔區域，不僅誕生了早期諸如“玉林小區”、“錦繡花園”等名貴住宅。到了現在，高檔住宅的扎堆效應更是愈演愈烈，土地價格直線上升，我們所要分析的王府花園就位列該區。另外還有錦宮新城、麗都花園、三九雅閣等等。盡管在房屋的經營上有著各自的銷售及推廣手段，但其城南的整體性價值依舊決定了這是成都房地產市場民心所向的優質地段。 由于城南地段的開發日益增多，成都府南河沿岸也順理成章地進入了房地產開發商的視線，臨河而居也便成了最要緊的訴求點。自豪斯物業進展公司推出極具個性化的都市院宅“上河城”后，成都金興集團開發的“興順苑”，成都信特公司的“雅典的名義”、大連萬達集團、成都市統建辦、青羊區政府統建辦聯合開發

4、，總投資逾20億人民幣，占地 1300畝，建筑面積達 100萬平方米的“成都花園”等項目的相繼進駐，使得河邊沿岸景象萬千。 （二）“蓉城好住宅” 99年成都房地市場前景一片燦爛，在這種情形下，由成都市房地產開發企業協會，成都房地產協會、成都市房地產交易中心聯合組織專家及專門的評審小組，從企業資信、小區規模及功能特征、樓宇質量、小區配套、物業治理、服務措施等方面評出了23家“99蓉城好住宅”、又將成都市場的繁榮推向另一個高度。 （三）99成都十大風云樓盤 成都的報業猶如成都的房地產界一樣活躍，報業之間的競爭也集中表現在各自對房地產界的緊密聯系。繼成都幾家政府部門聯合進行“99年蓉城好住宅”的評比

5、之后，由成都某媒體所評選的99成都十大風云樓盤”亦迅速連續了那種激情的余熱。盡管這只是出了某媒體單方面的方法，但依舊能夠從中看出成都“99樓市”的不同平常。 不管是政府部門的參與，依舊新聞媒體的借勢炒作，99年成都房地市場無疑是成就了歷年來地產開發銷售的一個高峰。這其中有開發商自身的努力造市，政府部門的大力支持，新聞媒體的配合炒作，成都的房地市場已迅速步入理性消費的時期。 繁榮喧鬧的99成都房地市場過去之后，接下來的2000年除按照慣性接著保持一定的市場態勢之外，原先為表面所掩蔽下的繁榮開始暴露出種種問題。 作為規律性的冬季清盤春季開盤，2000 年初又出現了鋪天蓋地的廣告熱潮，各自所宣稱的“

6、城鎮概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地產營銷策劃成了實實在在的概念大比拼。 然而，在通過策劃公司、廣告公司精心炮制的這些大量被濫用和相似的概念包裝時，廣告只能讓人感受到它的虛偽與夸張，簡單包裝意義上的策劃也永久只停留在短期行為和膚淺的表面。許多房地產開發商以小博大，總希望單靠廣告公司制 造的“概念房子”來吸引消費者，以求獲得市場的認同和自身的進展壯大。諸不知，在房地產消費越來越理性的時代，開發商立身進展的全然最終依舊依照市場的需要，將自己的產品做好。 廣告代理商是作為最后的一個環節跨入房產網絡，其要緊的功能是傳播與溝通。但存在的問題是，廣告商在傳播過程中

7、，如何將開發商最初的開發理念及持續性的規劃部署用最完美和最具有創意性的手法加以完全溝通。這不僅需要廣告公司對市場、對消費者有著敏銳的洞察力和策劃執行力，而且還需要開發項目本身具有豐富的內涵和優秀的品質特征。假如僅靠廣告公司對一些概念的制造而無視消費者深層次生理及酒神需求，那么這些空洞的口號，就顯示不出任何生命力，也就無法獲得市場的認同，項目的銷售因此無從可談。 因此成都的房地市場，在通過99概念炒作取得一些成功的銷售之后，隨著房地市場更加理性時代的到來，就明顯地表現出單純以概念炒作越來越不適應市場變化的特征來。成都2000年房地產市場越來越讓人感到陣陣的寒意。 時至今日，成都市一部分進展商仍然

8、抱有“博蒙”的心態，幻想著通過一些漂亮的外在包裝，或者是引起市場轟動的新奇概念，以及大規模的廣告配合，就能夠成為市場上的明星樓盤，就能夠讓消費者乖乖的掏鈔票。他們總是認為，過往成功的方法現在還能夠照樣成功，成都進展商的這種心態在明年達到高潮，但在2000年，有許多人吃了苦頭。 二 接觸王府花園 王府花園作為”年成都的明星樓盤，其進展高棠湖物業擁有在沿海開發地產的經驗，因此，不管是項目的開發理念以及總體規劃，都勝出一般成都進展商一籌，加之項目優越的地理位置（處于成都最早開發的住宅小區一玉林小區內）和龐大的規模，能夠講，占據了天時、地利與人和。 王府花園第一期于99年中推出市場，取得了一個月銷售約

9、200套的輝煌業績，一舉成為成都知名房地產項目。來王府花園參觀的人，無不對王府花園的大門窗下深刻的印象，王府花園作為成都最早的歐陸式豪宅代表，其斥資數百萬建筑的歐陸風格豪華門廊（配圖）取到了極其重要的作用，能夠如此講，象王府花園如此花大力氣進行現場包裝的房地產項目，在成都還特很多見。盡管當肘王府花園的樓沒有建起來，其它營銷工作的組織也不夠完善，然而“一使遮百丑”，王府花園的大門完全制服了購房心態還不夠成熟的成都置業者，配以巨量的廣告投放，王府花園的首次發售，實現了開門紅。 然而，到了2000 年，王府花園又進行了新一輪的展銷活動，令進展商百思不得其解的是，這一次的展銷效果特不不理想，不僅看樓的

10、人少，而且幾乎專門難成交。什么緣故僅僅過了半年，一個項目在市場上的競爭力就會發生這么大的變化呢？什么緣故購房者就不在買你的帳呢？ 帶著如此的不明白，王府花園的進展商與凌峻進行了深入的溝通。凌峻的工作小組在進駐成都，詳細收集了以下四個方面的資料： 整體房地產市場的現狀及趨勢； 競爭樓盤的營銷策略和成交情況； 目標買家的深度訪談； 王府花園項目的深入挖掘。 通過詳細的市場調查和各方面的訪談，我們得到了以下的差不多看法： 1、 王府花園所面臨的問題不是單獨一個樓盤所遇到的，而是整體成都房地產市場所面臨的共同課題，99 年的輝煌，2000 年的滑落，不只是王府，還有許多其它的項目； 2、成都進展商特不

11、善于學習，到沿海甚至出國考察差不多上常見的，在如此的情況下，沿海樓盤的一些常用包裝手法和營銷技巧，大量被引入成都，王府花園半年前處于優勢，到現在卻差不多不再突出； 3、 與此同肘，成都真正做出來的好的住宅小區，幾乎沒有。我們覺得，成都進展商靠概念包裝項目能夠做的專門好，但把房子做好的能力卻相對較弱； 4、 99年開始的房地產廣告大戰，加上一浪高過一浪的概念炒作，成都的購房者正在以驚人的速度走向成熟，假如依舊抱著消費者容易蒙的心態來開發項目，是特不危險的。 我們認為，王府花園目前所面臨的困難是臨時的。從總體上來講，王府花園的起、點仍然是相當高的，仍然足以在市場上占據有利的位置。目前的困難要緊是因

12、為王府花園在半年內的變化不大，現場包裝缺乏對買家的感染力，導致宣傳上停留于大而空的層面，無法與消費群達至良好的溝通。 三 王府花園兩大課題 理想的營銷策劃方案與現實的方案往往存在專門大的落差。 從道理上講，王府花園要再次呈現首次銷售時的旺勢，就必須在現場包裝、工程進度、園林綠化等多方面進行大量的投入，讓買家感受到王府花園的確在發生變化，真實的感受到在王府花園生活的方方面面，如此，是最理想的狀況。 然而，要做好如此的布署需要相當的時刻，而關于王府花園來講，由于第二次展銷的不理想，急需通過好的方法能夠實現快速銷售，回籠資金。 具體而言，王府花園目前有如下的兩大課題： 1.1-5號樓貨層單位的銷售、

13、 1-5號樓是王府花園首期推出的單位，通過大半年的銷售，售出率已超過70% ，進展商希望在推出新的單位之前，能夠差不多將1-5號樓售馨。 認真分析1-5號樓的單位，要緊分成兩種：一是朝向和景觀相對較差的單位，由于附近競爭樓盤的推出，對比起來，使得這些單位顯得售價偏貴，假如不抓緊時刻盡快出貨，以后銷售的困難還會更大；二是頂層的一些復式單位，面積在200400平方之間，專門顯然，由于總價過大，這些單位差不多上專門難售出，進展商差不多做好了長期銷售的打算。 2.6-7號樓全新單位的推出 6-7號樓是王府花園預備全新推出的兩棟、其特點是全部采納錯層設計，戶型以160 平方米的四房二廳二衛為主、售價大約

14、在60萬左右。 單獨的評估6-7號樓的戶到應該講設計的相當不錯，不管是功能分區、空間安排依舊景觀朝向等指標在成都差不多上領先的。然而6-7號樓也存在以下明顯的銷售困難： 遠期樓花：6號樓剛剛打樁，7號樓剛剛平地，平均交樓時刻約需2年，要消費者即時購買的難度較大。 戶型單一：盡管單體戶型的設計不錯，然而戶型的過分單一是顯而易見的難題，這直接導致消費面過窄，尤其是150平方左右的戶型是市場競爭的焦點，供應量特不大，買家選擇面廣，銷售速度較難加快。 社區形象：事實上王府花園最大的優勢是在于它的總體規劃，但由于整體社區的建設速度相對較慢，阻礙潛在買家的信心。尤其是買 160平方米的買家，往往差不多上屬

15、于二次置業，相當挑剔，在社區形象尚未完善之時，推出遠期樓花，難度確信專門大。 關于凌峻來講，目前的問題是要關心客戶盡快地出貨以及回籠資金，這包括15號樓的貨尾清貨，也包括全新單位的推出，考慮到兩種不同單位的差異，我們決定將王府花園新一輪市場推廣運動分成兩個布驟： 第一步：以創新的方式直接進行尾貨的促銷，時刻約為兩周； 第二步：重新進行王府花園的形象包裝，并同時推出6-7號樓，時刻約為兩周。 四 一場漂亮的促銷戰 促銷看似容易，事實上并不簡單。降價是最容易想到的方法，但卻是不適宜的，緣故有二： 1、 因為在促銷之后，會緊接著新單位的推出，直接降價將會帶來較大的負面影向； 2、 直接降價差不多是市

16、場上用得特不多的促銷方式，除非降價幅度專門大，不然效果往往不理想； 要做好15號樓的尾貨促銷，必須要把握住潛在買家的購買行為特點，采取針對性的促銷方法。依照對差不多購買者的深入調查，我們發覺，90% 的買家所采納的付款方式是銀行按揭，那么，可不能夠從這方面來進行促銷呢？ 關于大多數選用按揭的購房者來講，感到最頭疼的莫過于銀行利息，假如能夠減輕或者免去一部分銀行利息，將會吸引更廣泛的消費群來選擇王府花園。 一個大膽的方法產生了“十年免息”，即當購房者選擇做三十年銀行按揭的時候，進展商為其負擔十年的貸款利息；假如選擇十五年銀行按揭，則負擔五年貸款利息，以此類推。我們覺得，這種促銷方法比直接的降價更

17、能夠吸引做銀行按據的購房者，也更容易從一大批直接降價的樓盤中脫穎而出，不管是傳播力依舊吸引力，差不多上一個上佳的促銷策略。 進展商專門快對此方案表示了首肯，通過認真計算，進展商所需要付出的費用，后來定為“五年免息”。 確定了促銷策略，但在推出促銷活動之前還需要做一些預備工作，包括： 對前期業主的服務： 許多進展商還沒有樹立全程為業主服務的模式，往往業主買了樓之后，就專門少再與其進行溝通，事實上，業生往往是特不重要的傳播對象，通過業主的推舉，也容易帶來新的成交機會。 質量承諾的推出： 由于在本次促銷活動之后將緊接著全新單位的推出，而由于全新單位是遠期樓花，王府花園目前也沒有觀樓呈現，買家難免信心

18、不足，在此背景下，提早對王府花園的綜合質素進行保障是特不有必要的。 確定了差不多的營銷策略，接下來要考慮廣告推廣的安排，而這往往也是特不重要的。 報紙毫無疑問的是最重要的宣傳載體，成都可供選擇的報紙媒體特不多，要緊有成都商報、華西都市報、成都晚報三家，其中商報的發行量最大，都市報次之，晚報相對較少。以往成都房地產項目推售時，往往會幾種媒體同時選擇，以求最大限度的覆蓋面。通過認真地考慮和比較，我們認為，王府花園此次推廣的報紙媒介安排，應該將重點（80%以上）放在一個報紙上，也確實是成都商報。如此考慮的緣故是：成都商報的讀者面差不多占了受眾的印以上，為了追求20% 的受眾而讓媒介投放費用多一倍是不

19、劃算的，如此是必會造成主體媒介的投放量被削弱，廣告力度減弱。事實證明，我們如此的一種媒介安排真真正正形成了系列 化的強勢推廣，所花費用不多，卻形成了強大的推廣力度。在王府花園的這次推廣之后，大多數進展商也逐漸學習了這種方法，并差不多成為成都房地產媒介投放的準則。 除了報紙廣告，我們也安排了一定量的電視廣告，由于信息清晰明了，因此當時的電視廣告只用做5秒，內容確實是王府花園標志性的大門，王府花園的LOGO以及“你做按揭，我給利息”的字樣。如此的策略使我們能夠有更多余的鈔票進行反復投放，在最短的時刻轟炸受眾。 王府花園的優勢還在于它處在成都各方面生活娛樂配套設施密集之處，身處王府花園就能夠更充分地

20、享受成都生活扭打、因此、王府花園制作一本生活指南手冊，全面介紹王府花園的優越生活、以及縣邊地區生活享受，使王府花園的業主自然而然形成一種王府生活圈令外界的消費者對王府花園產生艷羨和向往。 在平面創作策略上，統一王府花園的視覺形象包括顏色、報紙廣告上樓盤名稱的位置、各種元素的特征都進行了明確的規定使得王府花園的廣告有了鮮亮的形象特色，為廣告效果的累加制造了可能使得產生如此的一個效果一不用看內容，只是翻翻報紙也會明白這確實是王府花園的廣告。 在明確了以上的促銷策略、投放策略、表現策略等基礎內容之后，王府花園的系列廣告開始推出： 第一篇的標題是“成就生活夢想，今日王府花園”，作為明星樓盤的王府花園，

21、在許久沒有推廣后第一天的廣告從總體上對王府花園進行介紹，重新喚起受眾對項目的經歷。 第二篇的標題是“你的中意我的標準”，該廣告配合質量見證會推出，同時在現場進行開放，邀請業生及買家進行品質見證，由工程部人員進行現場講解。 第三篇的標題是“頂級生活的體驗”，這是一個全版彩色廣告，采納創新的編排形式。我們力求形成如此的一種效果：廣告的上半部分看上去象一份新聞稿；而了能讓買家清晰了解項目的促銷信息以外，還能夠詳細明白王府花園的種種優越。那個廣告的推出在市場上引起了強烈的反響。當天接到電話超過 300個，讓王府花園的形象在促銷活動的開展過程中同步得到提升。 第四篇的標題是“你做按指，我給利息”，副標題

22、是“體驗頂級豪宅生活，親身見證現樓風彩”，以最簡潔有力的文案把清晰的消費承諾告訴買家，該廣告連續公布三天，每天來看樓的入超過上百人次。 在2個星期的時刻內，王府花園1-5號樓的貨尾單位，銷售率超過80% （不含頂層復式單位），快速回收了資金，大大超過了客戶的預期目標，效果能夠講特不顯著。王府花園的第一場戰役取得了圓滿的成功。 五 一場遣憾的攻堅戰 在順利完成1-5號樓的促銷后，5- 6號樓接著強勢推出。 為了保證新單位推出的成功，首先進行了“100元換 5000元”的優惠內部認購活動，主題為“越早認購，折扣越大”，即在內部認購時期，只需交納100 元訂金，就能夠在買樓時獲得額外 5000元的優

23、惠，通過此活動，王府花園 6-7號樓在尚未公開發售時，差不多擁有了超過100名的潛在顧客。 第一篇廣告標題是“首創市中心錯層不墅式單位”，將項目的要緊特色進行市場鋪墊，同時公布內部優惠認購的消息； 第二篇廣告標題是“越早認購，折扣越大”，提醒買家要盡快來售樓部領取優惠卡，并以“100元換5000元”最后三天、兩天、一天來不斷地強化市場氛圍。 第三篇廣告標題是“你還在一層不變嗎？”，現在已快進入公開發售時期，以錯層做為要緊的創意特征渲染國生活空間的層次而 帶來的生活享受的豐富。 第四篇至第六篇的廣告是一個系列，現在已進入公開發售時期，統一主題是“豪宅創新風暴”分不包括第四篇“給你一個有層次的景觀

24、空間”，講述王府花匠的園林設計；第五篇“給你一個有層次的享受空間”，講述王府花園豐富多彩的娛樂配套； 第六篇“給你一個有層次的戶型空間”，講述王府花園精彩絕倫的戶型設計。 第七篇廣告標題是“成都華宅之巔”，以全版彩色廣告將效果推向極致，現在王府花園差不多成為成都最優質住宅的代名詞。 而在考慮6、7號樓的電視廣告時，由于王府花園各項設施均未動工，現場可看性不大，做單純的形象廣告并不適合。而且，由于當時銷售任務特不緊迫，廣告必須緊密配合銷售。因此，通過深入思索，考慮到 6、7號樓戶型的單一性，決定以傳播戶型的優越性為要緊突破點，吸引目標受眾。在畫面的連接上，大量運用蒙太奇的手法，向受眾傳達因戶型的

25、優越而引起人們的種種艷羨。整個廣告長30 秒，體現出一種現代、時尚、卓越的精品樓企品質，完成人們對王府花園“空間” 的美好感受。 王府花園以用秒的電視廣告訴求其“空間”的優越品質，在畫面的表現上以一對夫婦牽著小孩笑瞇瞇地路在王府花園標志性的大門前迎接來臨的客人，隨著他們雙手的指引，一扇門打開后，出現一對胖子夫婦身處豪華的客廳，表情夸張；在陽臺上，幾個商人模樣的男人端著酒杯觀賞花園美景；在錯層轉梯處的階梯上，小孩們跳上跳下，表現整體空間的舒適與和諧二在衣帽間，幾個貴婦模樣的女子 對著鏡子左顧右盼，贊美不已 作為電視畫面的聲效與旁白、廣告語除講出“王府花園首創市中心錯層或不墅型設計，僅需50萬”和

26、“王府花園，頂級生活的體驗”外，還刻意以“又有人來看呀！誰叫我們住在王府花園呢！”的對話和以“住在王府花園的人們，對艷羨差不多能夠為常”的旁白一起表現王府花園錯層空間的尊貴和稀有。 從實際成交效果來看王府花園6-7號樓在內部認購時，取得了特不卓越的市場反應，不僅派出了過百張優惠卡而且在公開發售時，還形成了有多位買家提早深夜排隊的罕見情況，能夠講是有一個特不行的推廣基礎。 然而到了公開發售的時候，王府花園盡管現場人流許多，卻成交困難，其緣故正是在于遠期樓花和社區形象本能充分展現。事實上，王府花園單價并不貴，但關于買四房二廳160的平方米的客人來講，他們差不多是二次置業以上，考慮的要緊是舒適，低價

27、對他們的阻礙并不大，由于項目交樓時刻尚需兩年，買家普遍覺得沒有必要現在就買，他們寧愿在項目封頂甚至交樓時，再考慮是否購買。 另外的一個緣故確實是，王府花園的現場變化的確太少，社區建設工作沒有進行開展，這在一定程度上阻礙了購買者的信心，對王府花園以后會做成什么樣心中沒底，普遍反應是覺得項目質素不錯，但僅僅停留于一張紙上。買家的如此一種心態，就嚴峻阻礙了成交的速度和展銷期內的成交量。 事實上對出現如此的情況，進展商事先都有一定的可能，然而，依舊沒有想到成都的購房者心態差不多在半年內發生了專門大的變化，他們的買房經驗得到了迅速的提高，他們不再情愿買那些看不見摸不著的東西，單靠一張圖紙就能夠賣樓的時代在成都轉瞬即逝，再也不回頭了。 1-5號樓的貨尾單位旺銷和6-7號樓全新單位的困難，差不多上正常的。關于買1-5號樓貨層單位的買家，一方面的確實惠，一方面交樓在即，盡管單位不是特不理想，但的確也是物有所值，他們是一群追求實際的買家；而關于67號樓的買家，他們考慮的完全不是同一回事，他們想買真正的好房子，而6-7號樓盡管講起來不 錯，但究竟會如何樣？王府花園整體社區又會建設得如何？他們心中都會打上問號，加上他們又有房子住，不立即購買，就成了一件特不正常的情況。 六、策劃的有為與無為 關于