1、泓域/消費級存儲產品公司分銷策略方案消費級存儲產品公司分銷策略方案xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112316916 一、 顧客感知價值 PAGEREF _Toc112316916 h 3 HYPERLINK l _Toc112316917 二、 顧客滿意 PAGEREF _Toc112316917 h 9 HYPERLINK l _Toc112316918 三、 市場導向戰略規劃 PAGEREF _Toc112316918 h 11 HYPERLINK l _Toc112316919 四、 創建學習型企業 PAGEREF _Toc112316

2、919 h 13 HYPERLINK l _Toc112316920 五、 分銷渠道的類型 PAGEREF _Toc112316920 h 18 HYPERLINK l _Toc112316921 六、 分銷渠道的含義與職能 PAGEREF _Toc112316921 h 19 HYPERLINK l _Toc112316922 七、 批發和批發商 PAGEREF _Toc112316922 h 20 HYPERLINK l _Toc112316923 八、 零售和商店零售商 PAGEREF _Toc112316923 h 25 HYPERLINK l _Toc112316924 九、 渠道策

3、略的新發展 PAGEREF _Toc112316924 h 34 HYPERLINK l _Toc112316925 十、 分銷渠道的管理 PAGEREF _Toc112316925 h 37 HYPERLINK l _Toc112316926 十一、 公司概況 PAGEREF _Toc112316926 h 41 HYPERLINK l _Toc112316927 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc112316927 h 42 HYPERLINK l _Toc112316928 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc112316928 h 42 HYPERLINK

4、 l _Toc112316929 十二、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112316929 h 42 HYPERLINK l _Toc112316930 十三、 半導體存儲器行業未來發展趨勢 PAGEREF _Toc112316930 h 43 HYPERLINK l _Toc112316931 十四、 必要性分析 PAGEREF _Toc112316931 h 50 HYPERLINK l _Toc112316932 十五、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112316932 h 50 HYPERLINK l _Toc112316933 十六、 發展規劃分析 PAGEREF _

5、Toc112316933 h 53 HYPERLINK l _Toc112316934 十七、 組織架構分析 PAGEREF _Toc112316934 h 61 HYPERLINK l _Toc112316935 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112316935 h 62 HYPERLINK l _Toc112316936 十八、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112316936 h 64顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧

6、客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為

7、此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值

8、時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨

9、著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識

10、水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生

11、的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨

12、幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產

13、品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供

14、全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出

15、重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則

16、。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫

17、徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧

18、客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是

19、影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須

20、首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。市場導向戰略規劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。“戰略規劃的核心在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰略規劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展。”市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作

21、為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。在一些較大規模的企業，戰略規

22、劃通常由四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。創建學習型企業彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉

23、變為以信息為基礎、由知識專家組成的組織但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直

24、是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群

25、體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速

26、地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業組織知識問題。為此，加強各職能

27、部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業務程序的組織知識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而

28、實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。（1）系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；（2）系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程序；（4）企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、

29、時間及其他企業資源。這一認識將有利于決策的執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯系）充分對話。企業決策網絡最終使組織知識

30、得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯系與合作，保證了企業能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次分銷渠道可根據其渠道層次的數目分類。在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，都可視為一個渠道層次。生產者和消費者也參與了將產品及其所有權轉移到消費領域的工作，因此也被列入每一類渠道中。但是，市場營銷學以中間機構層次的數目表述渠道的長度。（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數目。它與分銷策略密切相關。企業的分銷策略通常分為三種，即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。密集分銷是指制造商盡可能通

31、過許多負責任的、適當的批發商和零售商推銷產品。消費品中的便利品和產業用品中的供應品通常采取密集分銷，使廣大消費者（用戶）能隨時隨地買到。選擇分銷是指制造商在某一地區，僅僅通過少數精心挑選的、最合適的中間商來推銷產品。選擇分銷適用于所有產品。相對而言，消費品中的選購品和特殊品較宜于選擇分銷。所謂獨家分銷，是指制造商在某一地區，僅選擇一家中間商推銷產品。通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性。分銷渠道的含義與職能在市場營銷理論中，有兩個與渠道有關的術語經常不加區分地交替使用，這就是市場營銷渠道和分銷渠道。所謂市場營銷渠道，是指配合起

32、來生產、分銷和消費某一生產者的產品或服務的所有企業和個人。也就是說，市場營銷渠道包括參與某種產品供產銷過程的所有有關企業和個人，如供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商（如支持分銷活動的倉儲、運輸、金融、廣告代理等機構）以及最終消費者（用戶）等。所謂分銷渠道，通常指促使某種產品或服務能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。其成員包括產品或服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權），還包括處于渠道起點和終點的生產者

33、、中間商和最終消費者（用戶），但是不包括供應商和輔助商。分銷渠道對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產品或服務與使用者之間的分離。分銷渠道的主要職能包括：（1）研究。收集制定計劃和進行交換所必需的信息。（2）促銷。進行關于所供應的物品的說服性溝通。（3）接洽。尋找可能的購買者并與之進行溝通。（4）談判。了轉移供物品有權，就其價及有關件達成后協議。（5）訂貨。分銷渠道成員向制造商進行有購買意圖的溝通行為。（6）配合。使所供應的物品符合購買者需要，包括分類、分等、裝配、包裝等活動。（7）物流。組織產品的運輸、儲存。（8）融資。為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支

34、出。（9）風險承擔。承擔與渠道工作有關的全部風險。（10）付款。買方通過銀行或其他金融機構向銷售者支付賬款。（11）所有權轉移。所有權從一個組織或個人向其他組織或個人的實際轉移。（12）服務。渠道提供的附加服務支持，如信用、交貨、安裝、修理等。批發和批發商批發是指一切將產品或服務售給為了轉賣或商業用途而購買的組織或個人的活動。批發商是指那些主要從事批發業務的公司，主要有三種類型：（一）商人批發商商人批發商是指自己進貨，取得產品所有權后再批發出售的商業企業，也就是人們通常所說的獨立批發商。這是批發商的最主要的類型。商人批發商按職能和提供的服務是否完全來分類，可分為兩種：1、完全服務批發商這類批發

35、商執行批發商業的全部職能，提供的服務主要有保持存貨、雇傭固定的銷售人員、提供信貸、送貨和協助管理等。他們分為批發商人和工業分銷商兩種。批發商人主要向零售商銷售，并提供廣泛的服務；工業分銷商向制造商而不是向零售商銷售產品。2、有限服務批發商這類批發商為了減少成本費用，降低批發價格，只執行一部分服務。他們又可分為：（1）現購自運批發商。不除銷，也不送貨，顧客要自備交通工具去倉庫選購，當時付清貨款，自己把物品運回。主要經營食品雜貨，顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。（2）承銷批發商。他們拿到顧客（包括其他批發商、零售商、用戶等）的訂貨單，就向制造商、廠商等進貨，并通知生產者將物品直運給顧客。承銷批發商

36、不需要倉庫和庫存，只要有辦公室或營業場所就行，因而又叫作“寫字臺批發商”。（3）卡車批發商。從生產者處把物品裝上卡車，立即運送至各零售商、飯館、旅館等。這種批發商也不需要倉庫和庫存。由于卡車批發商經營的多為易腐和半易腐產品，接到顧客要貨通知就立即送貨，主要執行推銷和送貨的職能。（4）托售批發商。在超級市場和其他食品雜貨商店設置貨架，展銷其經營的產品，賣出后零售商付給貨款。這種批發商經營費用較高，主要經營家用器皿、化妝品、玩具等產品。（5）郵購批發商。指借助郵購方式開展批發業務的批發商。這類批發商通常經營食品雜貨、小五金等，顧客是邊遠地區的小零售商。（6）農場主合作社。指為農場主們共同所有，負責

37、將農產品組織到當地市場上銷售的批發商。利潤在年終分配給各農場主。（二）經紀人和代理商經紀人和代理商是專門從事購買、銷售或二者兼備，但不取得產品所有權的企業或個人。與商人批發商不同，他們對經營的產品沒有所有權，提供的服務比有限服務批發商少，主要職能在于促成交易和賺取傭金作為報酬。與商人批發商相似的是，他們通常專注于某些產品種類或某些顧客群。經紀人和代理商主要分為：1、經紀人經紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋、協助談判，買賣達成后向雇傭方收取費用。他們并不持有存貨，也不參與融資和承擔風險。2、代理商（1）制造商代表。它們代表兩個或兩個以上互補的產品線的制造商，分別和每個制造商簽訂有關定價政策、銷

38、售區域、訂單處理程序、送貨服務和各種保證以及傭金比例等的正式合同。他們了解每個制造商的產品線，并利用其廣泛關系來銷售制造商的產品。制造商代表常被用在服飾、家具和電氣產品等產品線上。大多數制造商代表都是小型企業，雇用人員少。無力雇用外勤銷售人員的小公司，往往雇用代理商。大公司也利用代理商開拓新市場，或在難以雇用專職銷售人員的地區，雇用代理商作為其代表。（2）銷售代理商。在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定產品或全部產品，對價格、條款及其他交易條件可全權處理。這種代理商在紡織、木材、某些金屬產品、某些食品、服裝等行業中常見，這些行業競爭非常激烈，產品銷路對企業生存至關重要。（3）采購代理商。一

39、般與顧客有長期關系，代理采購，往往負責為其收貨、驗貨、儲運并將物品運交買主。他們消息靈通，可向客戶提供市場信息，而且能以最低價格買到物品。（4）傭金商。又稱傭金行，是對產品實體具有控制力并參與銷售協商的代理商。大多數從事農產品代銷業務。農場主將其農產品委托傭金商代銷，付給傭金。委托人和傭金商的業務，一般只包括一個收獲和銷售季節。例如菜農與設在大城市批發市場的傭金行簽訂協議，蔬菜收獲和上市時隨時運送給傭金行委托其全權代銷。傭金行通常備有倉庫，替委托人儲存、保管物品。此外，傭金商還執行替委托人發現潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業信用（即預付貨款和賒銷）、提供市場信

40、息等職能。傭金商對農場主委托代銷的物品通常有較大的經營權：收到運來的物品以后，有權不經過委托人同意，以自己的名義按照當時可能獲得的最好價格出售。因為這種傭金商經營的是蔬菜、水果等易腐產品，必須因時制宜盡早脫手。傭金商賣出物品后扣除傭金和其他費用，即將余款匯給委托人。（三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處批發的第三種形式，是買方或賣方自行經營批發業務，不通過獨立的批發商。這種批發業務分為兩種類型：1、銷售分店和銷售辦事處生產者設立銷售分店和辦事處，以改進其存貨控制、銷售和促銷業務。銷售分店有的有自己的存貨，此類大多經營木材和自動設備零件等；也有的不持有存貨，這在織物制品和針線雜貨業最為突出。2、

41、采購辦事處許多零售商在大城市設立采購辦事處，辦事處的作用與經紀人或代理商相似，但卻是買方的一個組成部分。在21世紀，隨著市場經濟的發展，批發業將主要通過兼并、合并和地區擴張來實現持續發展。地區擴張要求批發商懂得如何在更廣泛、更復雜的地區有效地競爭。信息技術的使用和日益推廣，有助于批發商開展業務。批發商在擴大地區范圍時，將越來越多地雇傭外部公共或私人運輸工具運送產品。外國公司在分銷方面所起的作用將有所加強。對批發業主管和管理人員培訓的工作，也將主要由行業協會承擔。零售和商店零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產品或服務，用于個人及非商業性用途的活動。不論是制造商、批發商還是零售商，也不論這些產

42、品或服務如何銷售（經由個人、郵寄、電話或自動售貨機），或在何處（在商店、在街上或在消費者家中）銷售，任何機構從事這種活動都屬于零售范疇。零售商指那些銷售量主要來自零售的商業企業。零售商類型千變萬化，新組織形式層出不窮，一般可以分為商店零售商和無門市零售商兩種。（一）零售商店零售商店類型像產品一樣，也經過發展和衰退階段，稱為零售生命周期。一種零售商店類型在某個歷史時期出現，經過一個迅速發展的時期日臻成熟，然后衰退。老式的零售商店經過很多年時間才發展到成熟階段，而新式的零售商店發展成熟所需要的時間短得多。新型商店的出現，是為了滿足顧客對服務水平和具體服務項目的不同偏好。其中，最主要的零售商店類型有

43、以下八種：1、專用品商店經營的產品線較窄，花色品種較齊全。如服裝店、體育用品商店、家具店、花店和書店等。根據產品線的狹窄程度，可將專用品商店再分為：單一產品線商店，如服裝商店；有限產品線商店，如男士服裝店；超級專用品商店，如男士定制襯衫店。其中，超級專用品商店發展最為迅速，因為它們可以利用的細分市場、目標市場和產品專業化的機會越來越多。2、百貨商店百貨商店一般銷售幾條產品線的產品，尤其是服裝、家具和家庭用品等，每條產品線都作為一個獨立部門，由專門的采購員和營業員管理。還有一些專門銷售服裝、鞋子、美容化妝品、禮品和皮箱的專用品百貨商店。由于百貨商店之間競爭激烈，還有來自其他零售商特別是折扣商店、

44、專用品連鎖商店、倉儲零售商店的激烈競爭，加上交通擁擠、停車困難和中心商業區的衰落，百貨商店正逐漸失去往日魅力。為了應對挑戰，百貨商店采取了一系列的創新措施，例如：（1）在郊區購物中心設立分店。（2）采用廉價大拍賣的方法與折扣商店的威脅相抗衡。（3）改建裝修店堂，建成“流行時裝商店”。（4）將柜臺出租給外面的零售商。試行郵購、電話或互聯網營銷業務。（5）裁減雇員，縮小商品經營范圍和削減顧客服務項目，如取消送貨上門和信用購物等。3、超級市場超級市場是指規模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務的經營機構，主要經營各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等。超級市場的主要競爭對手是便利店、折扣商店和超級商店。為了

45、應對競爭，超級市場的發展趨勢是：（1）規模越來越大，營業面積大大增加。（2）經營品種日益增多，突出表現在非食品類產品的增多。許多超級市場正在將其經營范圍擴大到藥品、家庭用品、唱片、體育用品、小五金、園藝工具甚至照相機等產品上去，其目的是增加毛利高的產品，以提高利潤。（3）營業設施不斷改善，如在更昂貴的地段設店、擴大停車場面積、精心設計建筑和內部裝修、延長營業時間和周末營業等。（4）努力增加顧客服務項目，如支票付現、開設休息室和播放音樂等。（5）不斷增加促銷費用。（6）大量經營私人品牌，以減少對全國性品牌的依賴性，增加毛利率。4、便利店便利店是設在居民區附近的小型商店，其營業時間長，銷售品種有限

46、、周轉率高的方便產品。消費者主要利用它們進行補充性采購，因此其商品價格相對高一些。但是，它們滿足了消費者一些重要的需求，人們愿意為這些便利品付高價。5、超級商店、聯合商店和特級商場超級商店比傳統的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品。通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現、代付賬單和廉價午餐等服務。聯合商店面積比超級市場和超級商店更大，呈現一種經營多元化趨勢，主要向醫藥和處方藥領域發展。特級商場比聯合商店還大，綜合了超級市場、折扣商店和倉儲商店的經營方針，其花色品種超出了日常用品，包括家具、大型和小型家用器具、服裝和其他許多品種。基本方法是原裝產品陳列，盡量減少商店人員搬運，同時向愿意自行搬運大

47、型家用器具或家具的顧客提供折扣。6、折扣商店折扣商店具有下列特點：（1）經常以低價銷售產品；（2）突出銷售全國性品牌，因此價格低廉并不代表質量低下；（3）在自助式、設備最少的基礎上經營；（4）店址趨向于在租金低的地區，要能吸引較遠處的顧客。折扣商店之間、折扣商店與百貨商店之間的競爭激烈，導致許多折扣零售商經營品質高、價錢貴的產品。它們改善內部裝修、增加新的產品線（如穿戴服飾）；增加更多服務（如支票付現、方便退貨）；在郊區購物中心開辦新的分店。這些措施導致折扣商店成本增加，被迫提價。另外，百貨商店經常降價與折扣商店競爭，導致兩者之間差距日益縮小。折扣零售已經從普通產品發展到專門產品商店，例如折扣

48、體育用品商店、折扣電子產品商店和折扣書店。7、倉儲商店倉儲式商店是一種以大批量、低成本、低售價和薄利多銷方式經營的連鎖式零售企業。一般具有以下特點：（1）以工薪階層和機關團體為主要服務對象。旨在滿足一般居民的日常性消費需求，同時滿足機關、企業辦公性和福利性消費的需要。（2）價格低廉。從廠家直接進貨，省略中間環節，盡可能降低經營成本。（3）精選正牌暢銷產品。從所有產品門類中挑選出最暢銷的產品大類，再從中精選暢銷的品牌，并在經營中不斷篩選，根據銷售季節等隨時調整，以使倉儲式連鎖商場內銷售的產品有較高的市場占有率，同時保證產品的調整流轉。（4）會員制。倉儲式商場注意發展會員和會員服務，加強與會員之間

49、的聯誼，以會員制為基本的銷售和服務方式。（5）低經營成本。運用各種可能的手段降低經營成本，如倉庫式貨架陳設產品，選址在次商業區或居民住宅區，產品以大包裝形式供貨和銷售，不做一般性商業廣告，倉店合（6）先進的計算機管理系統。及時記錄分析各店銷售情況，不斷更新經營品種，既為商場提供現代化管理手段，又減少了人工費用。8、產品陳列室推銷店這類商店將產品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉快和有品牌的產品，包括珠寶首飾、動力工具、提包、照相機及照相器材。在國外，這些商店已經成為零售業最熱門的形式之一，甚至對傳統的折扣商店形成威脅。產品陳列室推銷店散發彩色印刷的目錄，每本長達數百頁，此外還增發季節

50、性的小型增補版，上面標有每一項產品的定價和折扣價。顧客可用電話訂貨，由店方送貨上門，顧客支付運費。顧客也可開車來商店親自驗貨提貨。（二）無門市零售雖然大多數物品和服務是由商店銷售的，但是無門市零售卻比商店零售發展得更快。下面介紹無門市零售的幾種形式：1、直復營銷直復營銷是一種為了在任何地方都能產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統。直復營銷者利用廣告介紹產品，顧客可寫信或打電話訂貨。訂購物品一般通過郵寄交貨，信用卡付款。直復營銷者可在一定廣告費用開支允許的情況下，選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體，使用這種媒體的直接目的是為了擴大銷售，而不是像普通廣告那樣刺激偏

51、好和樹立品牌形象。2、直接銷售直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。推銷人員可以直接到顧客家中或辦公室進行銷售，也可以邀請幾位朋友和鄰居到某人家中聚會，在那里展示并銷售產品。直接銷售成本高昂（銷售人員的傭金為20%50%），而且還需支付雇用、訓練、管理和激勵銷售人員的費用。由于越來越多的婦女白天要上班工作，直接銷售這一方法的前途一時難以斷定。不過，將來直銷售貨人員很可能被電子銷售機代替。3、電話營銷市場營銷者使用撥出電話直接向消費者和企業銷售。而撥入的免費800號碼則用于接收來自電視和廣播廣告、郵件或者購買目錄的訂單。越來越多的企業開始使用800電話號碼，還不斷添加

52、新功能，比如免費傳真號碼。設計得當、定位準確的電話營銷會帶來很多好處，包括方便的購買過程以及更豐富的產品或服務信息。4、自動售貨使用硬幣控制的機器自動售貨，是第二次世界大戰后出現的一個主要的發展領域。自動售貨已被用在相當多的產品上，包括經常購買的產品（如香煙、飲料、糖果、報紙等）和其他產品（如襪子、化妝品、點心、熱湯和食品、書、唱片、膠卷、T恤和鞋油等）。售貨機，被廣泛安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站、街道等地方。自動售貨機向顧客提供24小時售貨、自我服務和無須搬運產品等便利條件。由于要經常給相當分散的機器補充存貨、機器常遭破壞、失竊率高等原因，自動售貨成本很高，因此其銷售產品的價格比

53、一般要高15%20%。對顧客來說，機器損壞、庫存告罄以及無法退貨等問題也非常令人頭痛。5、購物服務公司購物服務公司不設店堂，專為某些特定顧客，通常是為學校、醫院、工會和政府機關等大型組織提供服務。這些組織可成為購物服務公司會員，被授權從一批經過挑選、愿意向這些成員以折扣價售貨的零售商購貨。例如，一位顧客想買錄像機，就可從購物服務公司領取表格，到經過批準的零售商那里以折扣價購買，該零售商要向購物服務公司支付一筆費用。6、電視購物與網上商店。從形式上看，電視購物就是通過電視媒體向潛在的顧客傳遞產品信息，最終達到產品銷售的目的。網上商店是通過互聯網向潛在的顧客展示產品信息，并通過網上訂購、網上結算和

54、及時配送，達到產品銷售的目的。從消費者角度看，電視購物和網上購物就是坐在家里買東西。在國際上，包括電視購物和網上商店在內的“在家購物”是零售業增長最快的部分。近年來它們得到了長足發展，被稱為“零售業的第三次革命”。渠道策略的新發展隨著信息時代到來，互聯網滲透到生活中的方方面面，也給企業的渠道策略創新帶來機會。一些不同于傳統渠道的新分銷渠道形式開始出現。（一）通路“直銷”傳統意義上的直銷，是生產廠家直接將產品銷售給消費者，但目前的通路“直銷”，是生產廠家或經銷商繞過一些中間環節，直接供貨給零售終端，并非直接向最終消費者銷售。直接控制零售終端，是廠家提高市場輻射力和控制力的關鍵。可以說，擁有終端網

55、絡就擁有消費者，從而最終擁有市場。企業一方面通過授權，嚴格界定銷售區域和范圍；另一方面通過銷售隊伍，加強對市場終端的服務與控制。既可避免市場價格混亂、竄貨現象，又可牢牢控制終端網絡，從而贏得市場。（二）垂直渠道網絡是將廠商由松散的利益關系，變為緊密型戰略伙伴型關系；由平行關系變為垂直、利益一體化關系；由簡單的無序放射狀分布，變為真正的網絡分布；由簡單的契約型變為管理型、合作型、公司型。這樣，廠商之間就容易達成信息共享、風險共擔、利益共享、物流暢通的理想狀態，有利于廠商強力合作。在實際操作中，垂直網絡形成方式有以下幾種：（1）非常緊密型：由廠商雙方相互投資組成銷售公司或營銷配送中心，直接向零售終

56、端供貨；（2）較緊密型：以獨家代理、獨家經銷的方式，適當持有雙方股份；（3）管理型：由雙方共同組建管理的營銷配送中心，雙方人員參與管理以管理契約加強合作；（4）松散的聯盟型：由企業組織“聯盟會”，選擇“渠道領袖”管理；（5）較松散的捆綁型：廠家和一級經銷商形成明確的利益捆綁關系，共同管理二級批發商與終端零售商。（三）水平渠道系統這是由兩家或兩家以上的企業橫向聯合，共同開拓新的營銷機會的渠道系統。這些企業或因資本、人力、生產技術、營銷資源不足，無力單獨開發市場機會，或因懼怕承擔風險，或因與其他公司聯合可實現最佳協同效益而組成共生聯合的渠道系統。如日本共同網絡股份有限公司（CN），就是由大中型旅游

57、公司、票務公司、體育娛樂服務公司等27家企業出資組建。其成員借助CN的共同信息網享用信息資源，齊心協力開拓旅游市場。（四）多渠道系統即對同一或不同細分市場，采用多渠道分銷體系。大致有兩種形式，一種是制造商通過兩條以上的競爭性渠道銷售同一商標產品，另一種是制造商通過多條渠道銷售不同商標的差異性產品。此外，還有一些公司通過同一產品在銷售過程中服務內容與方式的差異，形成多渠道以滿足不同顧客。多渠道系統為制造商提供了三方面利益：擴大產品的市場覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應顧客要求。該系統也容易造成渠道之間的沖突，給渠道控制和管理帶來更大難度。（五）基于互聯網的分銷渠道指應用互聯網提供產品或服務，使用

58、計算機或其他技術手段的目標客戶通過電子手段進行并完成交易。在互聯網環境下，分銷渠道不再僅僅是實體的，而是虛實結合的，甚至完全虛擬的。在線銷售、網上零售、網上拍賣、網上采購、網上配送等新的分銷形式，使分銷渠道多元化，由寬變窄，由實變虛，由單向靜止變互動。在互聯網渠道中，中間商的地位受到動搖，即使最小的生產商也能在互聯網上向廣大消費者提供信息；數以百萬的消費者通過互聯網搜索與生產商直接聯系，進行電子化購買。分銷渠道的管理在渠道設計之后，還要重視對渠道成員的管理，主要是對中間商進行選擇、激勵與定期評估。（一）選擇渠道成員生產者招募中間商時，常處于以下兩種極端情況之間：第一，可以毫不費力找到特定的商店

59、，并使之加入渠道系統。此商店之所以能吸引經銷商，可能是因為很有聲望，也可能是因為產品賺錢。某些情況下，獨家分銷或選擇分銷的特權也會吸引大量中間商加人渠道。對于那些毫不費力得到所需數目中間商的生產者來講，所做的工作只是選擇適當的中間商。第二，生產者需要費盡心思才能找到預期數量的中間商。生產者必須研究中間商如何進行購買決策，尤其是他們決策時對毛利、廣告與銷售促進、退貨保證等的重視程度。此外，還必須開發一些能使中間商賺錢的產品。不論生產者遇上哪一種情況，都須明確中間商的優劣特性。一般來講，生產者要評估中間商經營時間的長短及成長記錄、清償能力、合作態度、聲望等。當中間商是銷售代理商時，還須評估其經銷的

60、其他產品大類的數量與性質、推銷人員的素質與數量。計劃授予某家百貨公司獨家分銷時，生產者尚須評估商店的位置、未來發展潛力以及經常光顧的顧客類型。實際上，選擇過程通常是一個“雙向過程”，不僅制造商選擇中間商，同時中間商也在選擇制造商，尤其是強大的或有影響力的零售商，如沃爾瑪、家樂福等在這一“雙向選擇”過程中具有較強的主動性。因此，為了獲得高質量的渠道成員，制造商必須讓渠道成員認為經銷其產品是有利的。（二）激勵渠道成員生產者不僅要選擇中間商，而且要經常激勵中間商，使之盡職。促使中間商進入渠道的因素和條件，已構成部分激勵因素，但仍需生產者不斷監督、指導與鼓勵。當生產者給予中間商的優惠條件超過他取得合作