1、中外廣告史期末重點復習前情提一、題型：填空 簡答 材料分析 論述二、重重點：名人廣告和各種“最早”一、上古時期1、商品廣告的出現，有兩個基本前提：一是這一時期人類生產力水平得到很大程度的提高，人類已創造出更豐富的社會物質財富， 這是商品廣告出現的物質基礎。二是社會分工的出現， 促使了行業的形成和商品產生及商品交換的出現，這是商品廣告出現的直接的動因。2、最早的廣告中外廣告發展簡史認為，中國距今1萬年前的內蒙古陰山巖畫，有著明顯的廣告意味，那應該是最早的廣告。（巖畫廣告）西方學術界認為，世界上最早的廣告， 也是目前現存的最早的文字廣告， 是公元前1000多年 前（距今3000多年歷史）西方古埃及

2、尋找失蹤奴仆的廣告：“奴仆謝姆（Sham）從織布店老板哈布處逃走”。3、圖騰中的廣告（可能出論述題）圖騰一般是一個氏族的標記或者圖徽。圖騰崇拜的內容很多，有動物崇拜、植物崇拜、天文崇拜和生殖崇拜。東北大學的趙琛認為，圖騰也是一種原始的廣告形式。他覺得圖騰應該屬于標志廣告， 不同的部落和氏族有著不同的圖騰，例如龍、鳳，這是后世出現的商標、國徽的早期形式。 黃帝使用的戰旗是對中國廣告的貢獻。據列子黃帝篇記載，涿鹿之戰時，黃帝所用的 戰旗上有禽獸的圖案，這也是當時部族的圖騰。5、“進善之旌”、“誹謗之木”、“敢諫之鼓”（僅了解）堯舜等執政時期，希望能夠聽取輿論的意見，所以在“五達之道”、“通都大邑”

3、，設置“進善之旌”、“誹謗之木”、“敢諫之鼓”。說文：“放言曰謗，微言曰誹。6、“市井”名字的來歷（僅了解）集市的出現：在井邊逐漸形成了 “市”，叫做市井。市井后來泛指店鋪市場，更成為商賈的代稱。二、商朝的廣告（公元前1600-前1046）【一定要看】1、“商人”關于“商人”的來歷，吳啥在從商品生產想到中國商人起源中認為：“商人”這一名稱 出于商朝的人。殷人重賈的說法由來已久，殷商的“商人”慢慢變成了做生意的“商人”。公元前1800年，商部落的王亥馴服了牛來拉車，他趕著牛車叫賣，是中國歷史上第一個有記載的商人。2、商朝的商業商朝的突出特征是商業發達。3、商朝廣告特點1、出現了文字廣告。淮南子本

4、經：“昔者倉頡作書，而天雨粟，鬼夜哭。”2、文獻中最早的音響廣告的記載。屈原離騷寫道：“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉。”楚辭天問記載：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲。”鼓刀是宰殺牲畜時，敲刀，發出聲音；揚聲就是高聲叫賣。姜子牙因此吸引了文王的注意。3、叫賣之外，還要展示貨物的優點。韓非子“自相矛盾”：“吾盾之堅，莫能陷也”；“吾矛之利，于物無不陷也”4、青銅器上的銘文禁酒廣告：因為商朝的滅亡與酗酒有關，所以周朝建立的時候禁止酗酒。尚書酒誥就是關于禁酒的天子文告：群臣應該以商紂為戒，不能沉溺于酒，導致亡國。禁酒令對下層老百姓比較寬容，只要他們盡忠國家、孝敬父母、種好莊稼，那么在工作之余飲酒是可以的。

5、在西周的青銅器上面，也刻有不要飲酒的銘文。5、包裝、標記廣告（僅了解）包裝廣告：包裝成為商品促銷的一部分。中國古代商人開始有了包裝意識。標記廣告：也是我國古老的廣告形式之一。最初，在物件上加刻銘文、年號，只是為了表示所有權或為紀念、裝飾之用。隨著商品經濟的發展，生產上的分工、交換的擴大，逐漸出現 了商業性的標記。6、虎撐：特殊的廣告道具（僅了解）7、商人階層的形成（僅了解）據著名文學家吳啥考證，周朝時期“周民中一部分會做買賣的商人，即殷遺民”，他們被迫集中在洛陽，被叫做“頑民”，既無政治權利，又失去了土地，為了維持生計，只好東奔西 跑做買賣。這種為貴族所不恥而又為庶民所不能為的行業，為社會的需

6、要，就成為殷朝遺民從事的行業。商人階層因此形成。三、春秋戰國時期1、行商坐賈【常識】商與賈的不同廣告形式：行商與音響廣告；坐賈與招牌、幌子。行為商，坐為賈。坐賈是有固定營業場所的坐商。無字的布簾一一在簾上題寫了店鋪名號。一一木牌，牌上題寫文字。 2、名人廣告（務必看）【梳理、思考，背后有什么因素在影響】怎么樣能增加名人廣告的可信度？信源：專業性、關聯度、美譽度、成就、熟悉程度受眾：辨別力不斷增強信息：創意、制作信道：刊播平臺環境：法律規定大眾傳播與人際傳播的配合。3、實物廣告（稍微看一下）【示范效應】店鋪經營者往往在入門處或者店內顯眼處懸掛標志性物品來做廣告。晏子春秋：“君使服于內，猶懸牛首于

7、門而賣馬肉于內也。”（師：古文原意是沒有以身作則，上行下效，現指表里不一）四、秦漢時期1、秦朝統一文字【結合現實，意思】“書同文”促進了文字廣告的發展：秦始皇統一了六國后，廢除了與秦國文字不同的六國異形文字，把秦國的大篆整理規范成小篆，全國推行。統一了文字，視覺上的溝通變得很順暢。有利于文字廣告的跨地域傳播。2、物勒工名的制度為了保證器物的質量，秦代開創了物勒工名的制度。每款兵器上面都必須有銘文、刻款，時間，以及監造者（相邦）、主造者（寺工工師）與制造者（工）的名字。3、秦朝政治廣告商鞅“徙木賞金”：史記？商君列傳“乃立三丈之木于國都市南門，募民有能徙置北布丁士英。“大楚興，陳勝王 ”4、商人

8、的作用相關史實：漢代的商人與市場秦始皇的時候，商人的地位跟罪犯是一樣的。漢代也繼續抑商，漢高祖規定商人不能穿綢緞衣服，不能佩劍，不準騎馬乘車，不準子弟做 官，不得購買田地。孝惠帝時放松管理，但是商人子弟仍然不能做官，也不能買土地。武帝時還實行“算緡”和“告緡”。“夫商賈者，所以伸盈虛而或田地之利，通有無而壹四海之財，其人可以賤，而其業不可廢。” （魏晉傅玄）“以貧求富，農不如工，工不如商，刺繡文不如倚市門。”5、漢朝銘文廣告（稍微看一下）漢承秦制，物勒工名的制度在漢朝延續。在長沙馬王堆、揚州甘泉山、湖北云夢、江陵鳳凰山等地出土的漢墓中， 有很多的漆器, 不少漆器上都有著戳記、 銘文等。內容有某

9、年、某地的作坊所造， 甚至還有各道工序的工匠 的名字。這可以說是早期的商標廣告。民間物品上甚至出現了明確的廣告語。6、漢明星廣告 【背后的作用和機制】美女當拍一一明星廣告卓文君隨司馬相如私奔后，因為生活艱難，就到臨邛開了家小酒店。“文君姣好，眉色如望遠山，臉際常若芙蓉，肌膚柔滑如脂。”（梁代吳均西京雜記）7、漢政治廣告一一求賢詔與罪己詔漢高祖劉邦時期，曾下“求賢詔：“賢士大夫有肯從我游者，吾能尊顯之”。公元前178年，文帝詔示諸侯、王、公、卿、郡守等：“舉賢良方正，能敢言直諫者，以匡朕之不逮。”漢武帝“輪臺罪己詔。八國聯軍侵華時，慈禧太后逃往西安途中也曾發布“罪己詔” 。8、漢中醫廣告（要看）

10、傳統的中醫藥劑有四種不同形狀，即丸、散、膏、丹。中醫常用的容器是葫蘆一一“懸壺濟世”、“不知道葫蘆里面賣的什么藥”。9、白酒廣告（忘了出題）五、三國兩晉南北朝書法廣告“又嘗在敲山見一老姥， 持六角竹扇賣之。羲之書其扇，各為五字。姥初有慍色，因謂姥曰:“但言是王右軍書，以求百錢邪？”姥如其言，人竟買之。他日，姥又持扇來，王羲之笑而不答。其書為世所重，皆此類也。”（師：“王羲之也是名人廣告，自己說得通”）六、隋唐五代十國時期 1、唐旗幟廣告 唐代酒旗廣告十分盛行，唐詩中隨處可見對酒旗的描繪:（杜牧 江南春絕句）曲江）（李中江邊吟）（劉禹錫堤上行三首）千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風細草岸西東，酒旗搖

11、水風（白居易閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯 酒旗相望大堤頭，堤下連橘堤上樓 2、中國古代最早的廣告實物二十世紀初英國考古學家斯坦因在我國新疆發現一張隋初高昌國（當時西域一個小國） 延昌三十四年（公元594年）“告白”殘紙。紙上寫有：“自官私延昌卅四年甲寅，家有惡狗，行人慎之。”等字樣。這是現存我國古代最早的廣告實物，帶有某種公益的性質。3、唐敦煌石窟中的廣告文學在雕版印刷起源的時代里，這里留下了原始的樣本最初的印刷方式是捶拓本，也就是先在雕有文字和圖畫的木板上刷一道墨，再把紙鋪上捶打。雕版印刷：現存最早的中國雕版印刷實物是在公元600年，即唐朝初期。唐代的金剛經是目前世界上最早有確切日期的印刷

12、品。七、宋朝1、宋代出現了最早的紙幣一一交子交子，是世界最早使用的 紙幣，最早出現于 四川地區，發行于 北宋前期（1023年）的成都。2、宋代城市市場的三個特征在商品市場中，消費性商品占很大比重，其中奢侈性消費品占有相當的比例。在服務市場中，除一般傳統服務行業行業外，交引鋪（交引，類似今天的證券，交引鋪類似今天的證券交易公司）、典當、質庫（放高利貸）等金融服務業進一步發展。文化娛樂服務市場興起，表現為勾欄瓦舍的出現和刻印書業的崛起。宋代市坊之間的界限被打破了。3、宋旗幟廣告市招，又稱幌子、招牌、招幌。這是店家高懸于門前的廣告招徒。“酒望子”，也是酒旗的別稱，遠遠可望，甚是形象。（旗幟廣告盛行于

13、唐，但至多是“青幟寬數尺，懸于往來道”，至宋則為“一竿橫掛數幅帛”。）4、宋印刷廣告濟南劉家功夫針鋪 的廣告印刷銅版藏于國家博物館， 是目前發現的 最早的印刷廣告實物、 商標廣告實物。（“認門前白兔兒為記”；“收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有 加饒，請記白。”）印刷廣告的出現，擴大了商品信息傳播范圍，為信息流逐漸脫離物流、商流提供了可能。5、零售領域的三個關鍵指標：進店率、成交率、客單價。招徒顧客光顧是今天的叫賣廣告的重要功能。客單價是指商場（超市）每一個顧客平均購買商品的金額，也即是平均交易金額。客單價=銷售額+顧客數。/銷售金額+成交筆數。6、宋醫藥廣告醫藥廣告在我國

14、古代早已有之。那時的診所和藥店十分講究“市招”，所謂“市招”實質就是醫藥廣告。藥店還善用名人效應。（“金杵臼嚴防御”、“大扇陳”、“金鐘李氏”）南宋臨安的嚴某治愈宋孝宗的痢疾后，孝宗授其官為防御，又賜以金杵臼，于是嚴家打 出“金 杵臼嚴防御”的市招。婦科醫生陳沂，治好了康王趙構的王妃，被賜御前羅扇。陳氏子孫在各自門前豎起一把木制的大羅扇以為市招，人稱“大扇陳”。藥店也采用對聯廣告。程道周在自家的藥店題了一副對聯“但愿人皆健；何妨我獨貧。”“但愿世間人無病，何妨架上藥生塵”“借他萬國九州藥，救我呻吟痛苦人”古代醫藥廣告善用模型實物。“懸壺”（壺是古代盛藥的葫蘆）便是藥店、診所的標志。走江湖的郎中

15、也身背葫蘆。有的藥店還懸掛“魚符”（用石片或木頭雕刻的魚形幌子）作為象征。醫藥廣告也注意揣摩消費者心理。7、宋名人廣告畫家李成：東京相國寺東宋家生藥鋪掌柜好酒款待名畫家李成，乘其酒醉以求其畫， 鄭重裝裱，懸掛店鋪之中，招攬顧客。李廷圭墨：唐代奚超、奚廷圭父子以黃山的松煙為原料，改進了調膠、搗松等工藝，生產的墨“豐肌膩理，光澤如漆”，“其堅利可削木”，而且特別耐用，抄寫一部半的華嚴經，只用一寸的墨。奚氏父子得到南唐李后主的賞識，賜姓李，并且封李廷圭為墨務官，李廷圭墨因此揚名天下，被稱作“天下第一品”，“黃金易得，李墨難求”。8、宋朝開始出現的虛假廣告尹木嗇的庸醫行：“南街醫工門如市，爭傳和扁生后

16、世。膏肓可為死可起，瓦屑蓬根盡珍劑。歲月轉久術轉疏，十醫九死一活無。北市醫工色潛動，大字書牌要驚眾。偏收棄藥與遺 方，縱有神方亦無用”八、元朝1、最早的紙包裝廣告（墓中發現的商品包裝紙）早在宋代就在商品的包裝上開始印刷彩色圖案和裝飾，有的還有廣告詞，叫做“裹貼”。宋代還出現了專門生產包裝紙的作坊，叫做“裹貼作”。1985年10月，考古人員在沅陵縣雙橋發掘出一座元代夫婦合葬墓。在女棺的隨葬品中發 現了兩張商品包裝紙。2、元曲廣告元曲是可以唱的，那么在這個意義上，這首曲子就類似于今天的廣告歌曲。3、元印刷廣告自宋代之后，印刷廣告的版式設計，一般包括立冠、平目、齊身、落足幾個方面。元代以后，先后發明

17、了錫活字和木活字印刷術，可以排印蒙文和漢文，較之宋代的印刷術是 一種進步。其次是銅版鑄印技術已經開始出現，用于印刷紙幣，例如“至元通行寶鈔”。套色印刷也開始運用在書籍印刷中。九、明朝廣告1、黃宗羲定律：從明朝的歷史中，我們可以發現明初統治者輕徭薄賦。“一條鞭法”也是 為了減輕負擔。可最后卻新增加三餉。可見賦稅在降低一段時間后，會反彈到一個新高度。明清時期的思想家黃宗羲對此作了深刻反思，總結為“積累莫返之害”，被后人稱作黃宗羲定律。2、明對聯廣告對聯，又有楹聯、桃符、對子等名稱。朱元璋為閹豬戶寫下對聯：“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根。”橫披：“祖傳技藝”。(1)商業對聯廣告不僅要求對仗平仄工整，還要寄寓著主人的行業特點。如酒店的對聯“杯中傾竹葉，人面笑桃花”。顏料店的對聯“鵝黃鴨綠雞冠紫，鷺白鴉青鶴頂紅。”(2)對聯廣告中有對生意興隆的期望。如澡堂的對聯“金雞未唱湯先熱，紅日東升客滿堂。”唐伯虎為商號寫的對聯“生意如春草，財源似水泉”(3)廣告對聯還常采用夸張的手法。如眼鏡店對聯“懸將小日月， 照徹大乾坤。”理發店“雖云毫末技藝， 卻是頂上功夫。” (4)有的對聯加入了處世哲學如