1、問卷調查消費者評價物業管理行業專題研究報告2020.3.24中信證券研究部核心觀點陳聰首席基地產業分析師S1010510120047張全國 地產分析師S1010517050001聯系人：李金哲我們通過問卷調查獲得獨家數據，來揭示行業運營滿意度，品牌忠誠度，品牌美譽度，提價接納度，增值服務社區接納度等指標。我們在 3 月 20 日發起一個問卷調查，有效期內一共回收 548 份反饋，其中有效反饋 511份。本文是對這份問卷調查結果的總結和分析。日常運營服務滿意度。有 53%的居民對日常物管服務滿意，47%的居民對日常運營有意見。萬科物業的日常運營滿意度遙遙領先，保利物業也明顯領先行業。物業費定價越

2、高的小區，業主滿意度越高。品牌忠誠度和品牌美譽度。問卷顯示，有近一半受訪者想換掉現有物管公司。萬科物業，綠城服務和保利物業都表現出顯著超越行業的業主品牌忠誠度，但只有萬科物業業主表現出強烈認同品牌。物業費定價越高的小區，業主品牌忠誠度越高。萬科物業美譽度在全國也鶴立雞群，有約一半想要換掉現有物業公司的受訪者希望選擇萬科物業。在上海，綠城服務的業主美譽度和萬科物業相當。除這兩家公司之外，其他公司均沒有展現出廣泛的社會美譽度。提價接納度。對現有物業公司，有 13%的受訪者積極支持提價，54%的受訪者態度中性需要說服，34%的受訪者表示反對。問卷結果顯示，萬科物業盡管其他各項指標表現出色但提價接納度

3、不高。存量業主雖大多愿意溝通（表示反對者不多），但明確支持提價人群比例偏低。而且，想換萬科物業的業主，愿意接受提價的比例，遠遠低于想要換綠城服務的業主，愿意容忍綠城服務提出更高價格的比例。物業費 3 元-4 元/月/平米的存量項目有可能提價，物業費 2.5-3 元/月/平米的小區想要換物業的業主，最能接納新物業管理公司提價。增值服務的社區接納度。透過對不同增值服務的接納度評價，我們發現充電樁業務社區接納度第一。我們認為，這是因為其“不主動打擾”客戶，和物業管理被動服務特質兼容。當然，如果持續高質量服務，物業管理和客戶的弱聯結也可以轉化為強聯結，例如萬科物業服務業主，更愿意和物業員工展開互動。金

4、融業務和物業管理最不能兼容，我們判斷物業管理公司無力開展金融業務。中介服務開展存在社區接納難度，但綠城服務有效扭轉業主對這一業務的負面看法。風險提示：研究沒有采取抽樣方式，且參與調查不到 600 人，可能導致部分結論不可靠。兼顧成長和穩健的避風港，看好品牌物管公司的投資價值。我們認為，行業具備穩定的抗周期屬性，又有顯著的成長空間，是當前國內外錯綜復雜的不確定環境下投資良選。我們看好品牌公司的價值，推薦保利物業，中海物業，綠城服務和招商積余。重點公司盈利預測、估值及投資評級股價EPS（元）PE公司名稱評級（元）18A19E20E21E18A19E20E21E物業管理行業綠城服務買入7.370.1

5、70.180.270.3343.441.027.322.3評級強于大市（維持）招商積余買入20.810.810.270.610.8225.777.134.125.4保利物業買入53.830.630.931.432.0085.457.937.626.9永升生活服務買入6.130.070.130.260.3587.547.123.617.5新大正買入57.301.641.551.862.3234.937.030.824.7南都物業買入17.540.700.770.921.1225.122.819.115.7公司名稱評級（元）19A20E21E22E19A20E21E22E中海物業買入6.130.1

6、60.220.300.4138.327.920.415.0碧桂園服務買入25.790.620.901.241.6441.628.720.815.7新城悅服務買入11.540.340.480.710.9934.024.016.311.7資料來源：Wind，中信證券研究部預測 注：股價為 2020 年 3 月 23 日收盤價，除中海物業均以港幣作為單位外，港幣已換算為人民幣目錄 HYPERLINK l _TOC_250029 問卷調查的初衷和缺陷 1 HYPERLINK l _TOC_250028 受訪家庭的基本特征 1服務滿意度 2 HYPERLINK l _TOC_250027 問卷內容 2

7、HYPERLINK l _TOC_250026 問題設計 3 HYPERLINK l _TOC_250025 整體結論 3 HYPERLINK l _TOC_250024 品牌表現 4 HYPERLINK l _TOC_250023 區域表現 4 HYPERLINK l _TOC_250022 價格段表現 4品牌忠誠度 5 HYPERLINK l _TOC_250021 問卷內容 5 HYPERLINK l _TOC_250020 問題設計 5 HYPERLINK l _TOC_250019 基本結論 6 HYPERLINK l _TOC_250018 品牌表現 6 HYPERLINK l _

8、TOC_250017 區域表現 7 HYPERLINK l _TOC_250016 價格段表現 7品牌美譽度 8 HYPERLINK l _TOC_250015 問題設計 8 HYPERLINK l _TOC_250014 基本結論 8提價接納度 9 HYPERLINK l _TOC_250013 問卷內容 9 HYPERLINK l _TOC_250012 問題設計 9 HYPERLINK l _TOC_250011 基本結論 10 HYPERLINK l _TOC_250010 品牌表現 11 HYPERLINK l _TOC_250009 區域表現 13 HYPERLINK l _TOC

9、_250008 價格段表現 13 HYPERLINK l _TOC_250007 增值服務的社區接納度 15 HYPERLINK l _TOC_250006 問題設計 15 HYPERLINK l _TOC_250005 問題設計思路 15 HYPERLINK l _TOC_250004 基本結論 15 HYPERLINK l _TOC_250003 品牌表現 16 HYPERLINK l _TOC_250002 區域表現 17 HYPERLINK l _TOC_250001 價格段表現 17風險提示 18 HYPERLINK l _TOC_250000 兼顧成長和穩健的避風港，推薦品牌物管公

10、司 18插圖目錄圖 1：問卷反饋的城市分布 2圖 2：問卷反饋的品牌分布 2圖 3：全部受訪者對物業管理服務日常工作滿意度構成 3圖 4：萬科物業服務業主對萬科物業日常工作滿意度人群構成 3圖 5：受訪者對物業管理品牌認可度一覽 6圖 6：不同企業的品牌忠誠度一覽 6圖 7：試圖更換物管公司的業主，目標公司選擇 9圖 8：試圖換不同物業公司的業主，當前物業費分布 9圖 9：對現在物業公司提價接納度分布 10圖 10：想要換物業，對新公司提價的接納度 10圖 11：問卷反饋提價接納度分布 11圖 12：此次問卷不同公司的物業費情況單位：元/月/平米 11圖 13：萬科物業和綠城服務的“追求者”如

11、何看待提價 12圖 14：不同城市的提價接納程度 12圖 15：不同物業費區間段小區，反對提價的受訪者占比 14圖 16：細分價格段，提價和支持和反對比例分布 14圖 17：處于不同價格段，想換物業的業主，對新公司提價看法 14圖 18：中等價格段細分，對換物業后提價看法 14圖 19：全部受訪者不同增值服務社區接納度得分一覽 16圖 20：受訪者最喜歡哪項增值服務 16表格目錄表 1：滿意度調查的問卷設計解釋和選項分類 3表 2：分公司的滿意度測評 4表 3：分城市的滿意度調研情況 4表 4：分價格段的滿意度調查情況 5表 5：忠誠度調查的問卷設計解釋和選項分類 5表 6：不同城市的品牌忠誠

12、度 7表 7：不同價格段的品牌忠誠度 8表 8：不同企業所管理的小區增值服務接納度 16表 9：不同區域，社區增值服務的接納度 17表 10：不同價格段小區的增值服務接納度 18表 11：重點物業管理公司估值表： 18 問卷調查的初衷和缺陷物業管理是消費服務業，客戶滿意度對于服務而言至關重要。市場上雖然不乏各種滿意度調查，但行業屬性使得準確揭示客戶偏好十分困難。第一、 這是一個很難多方嘗試的行業。區別于絕大多數服務行業，一旦成為這個行業某家公司的客戶，其人很難體驗其他公司的服務。即便有一些居民有兩到三套房屋，其常住的也只有一套。第二、 客戶很難定義滿意或者不滿意。物業管理通常不是一種主動服務，

13、而是一種被動響應如何定義一種被動響應的服務讓客戶滿意？是否可以通過直接電話詢問客戶是否滿意的辦法來統計滿意度？我們認為這都是值得商榷的。很多客戶或許無法精準定義滿意與否。第三、 物業管理公司的更換比較困難，這也導致了一部分居民對于服務本身無感，即無所謂滿意或者不滿意，也不愿意表達滿意與否他們認為表達亦無助于物業管理公司的更迭。因此，我們設計了一套問卷，希望通過問卷調查的辦法，來摸底需求端對物業管理行業的偏好。2020 年 3 月 20 日下午 15 點到 2020 年 3 月 21 日下午 17 點，我們通過微信平臺回收 548 份有效反饋。這一研究方法的缺陷是顯而易見的。首先我們沒有采取隨機

14、抽樣的辦法（因為成本和人力限制），而是以主動分發問卷的方式。其次，手段所限，我們回收的反饋數量并不多，這就造成絕大多數品牌公司的評價無法展開（因為樣本不夠），僅有的三家公司品牌評價，亦因為樣本有限而未必完全準確。再次，這種調查方式所獲得的反饋，在地域上偏向于核心大城市，反饋者從事的職業也嚴重偏向金融行業。盡管如何，我們仍得到了一些很有參考意義的結論，在此和投資者分享。 受訪家庭的基本特征問卷前三個問題分別是詢問受訪家庭所在城市，目前接受哪家物業公司的服務，以及目前的物業費水平。城市分布來看，北京、上海和深圳分別占比 41%，24%和 14%，是此次問卷反饋中占比最高的三個城市。問卷更類似于調研

15、一線城市居民對物業管理行業的評價。從品牌分布來看，萬科物業，綠城服務和保利物業在這份問卷受訪家庭的市場占有率分別達到 6.4%，3.5%和 3.3%，其他所有公司的占比都沒有達到 3%。由于其他物業公司（我們還有統計中海物業，金地物業，彩生活，雅生活服務，龍湖物業和碧桂園服務）都只采集到很少量業主，這使得反饋無法揭示該物業公司的品牌特征，我們將除了萬科物業、綠城服務和保利物業之外的物業公司和所有回答“我家小區有物業管理公司，但不是以上公司”的受訪者合并，共同列示為“其他公司”。其他公司服務小區業主占受訪者 80%以上，這符合整個行業極為分散，集中度不高的特點。因為綠城服務和保利物業的采集業主樣

16、本數量也不多（都沒有超過 20 位），實際上關于這兩家公司的消費者特征可靠性，也要遠低于萬科物業。我們認為，這份問卷只能說比較準確揭示了萬科物業消費者的畫像，同時也提供了研究綠城服務和保利物業業主的一些線索。如果未來想要清楚觀察各家上市公司的消費者特征，我們預計不僅需要采集更多中小城市的數據，整體樣本的規模也要增大 10 倍左右這才有可能使得一些中型規模的物業管理公司受訪用戶數量超過 20 人。圖 1：問卷反饋的城市分布圖 2：問卷反饋的品牌分布北京上海萬科深圳其他綠城廣州杭州保利天津無物業或南京說不清重慶其他公司武漢資料來源：中信證券研究部資料來源：中信證券研究部在費率分布上，剔除 68 個

17、受訪家庭要么小區沒有物業管理公司，要么不了解費率具體情況，高費率的家庭（4 元/月/平米）占樣本總數的 28%，中等費率的家庭（2-4 元/月/平米）占樣本總數的 51%,低費率家庭(2 元/月/平米)占樣本總數的 21%。我們認為，這個比例是大大偏離全社會的費率分布的，這可能是因為受訪家庭的平均收入水平高于社會平均收入水平。我們的另一份研究7100 萬套住房物業費的秘密顯示，24 個大城市的平均物業費僅為 1.65 元/月/平方米，2 元以上的小區占比不到 20%。 服務滿意度問卷內容請問您對疫情期間物業管理公司的主要意見是？選項為 a、管理太松，隨意放外人進來，搞得小區不太安全;b、管理太

18、不人性化，過度查驗，影響業主正常生活; c 電梯和其它公共部位清潔次數太少，不負責任；d、有事找不到人，不知道物業在干啥；e、也談不上有什么意見，就是感覺交那么多物業費，服務質價不符；f、物業公司工作人員態度不好；g、我沒有什么不滿。問題設計我們并不是試圖透過這個問題來揭示行業是如何應對疫情的。實際上，我們是希望用這個問題，來研究業主對于物業管理公司的日常服務究竟是否滿意。所謂滿意度，在我們看來和品牌忠誠度不太一樣，滿意度代表了對日常經營細節的意見，而品牌忠誠度則代表了消費者更加中長期的看法。我們剔除了回答所在小區無物業管理公司，或不知道有沒有物業管理公司的受訪者，這個問題的有效受訪者為 51

19、1 人。我們認為行業的滿意比例確實不會像絕大多數第三方調查的那么高。表 1：滿意度調查的問卷設計解釋和選項分類清楚需求不太清楚需求滿意g不滿意a,b,ce. f特別不滿意dn/a資料來源：中信證券研究部分類來看，我們把“找不到人”作為最嚴重的強烈不滿；把“認為物業服務不值這個價”和“員工對我態度不好”，視為一種無改進意見，但卻不太滿意的表示；把對門禁、消殺等有具體意見，視為有改進意見，但不太滿意的表達；把直接反饋滿意，視為真正意義的滿意。整體結論總體來看，有 53%的居民對物業管理公司服務滿意，有 47%的居民有意見。強烈不滿的受訪者占全部受訪者的 6%，能夠提出具體意見和不能提出具體意見但不

20、高興的受訪者則分別占總受訪者的 20%和 21%。圖 3：全部受訪者對物業管理服務日常工作滿意度構成圖 4：萬科物業服務業主對萬科物業日常工作滿意度人群構成強烈不滿強烈不滿無改進意見但不太滿意無改進意見但不太滿意有具體改進意見有具體改進意見滿意滿意資料來源：中信證券研究部資料來源：中信證券研究部這個比例說明，物業管理公司如果要提高服務品質，還有很大空間。品牌表現萬科物業以 80%的滿意度遠遠領先行業平均水平，萬科物業服務的絕大多數業主都反饋沒有什么意見；保利物業則以 68%的滿意度小幅領先行業平均水平。綠城服務以 44%的滿意度落后于行業，這是非常令人意外的。表 2：分公司的滿意度測評萬科物業

21、綠城服務保利物業其他物業公司滿意80%44%68%50%有些意見和強烈不滿20%56%32%50%資料來源：中信證券研究部為什么綠城服務的業主滿意度如此之低？首先這可能是因為樣本太少畢竟綠城 服務管理小區的反饋者總共只有 18 位，整個研究對綠城服務和保利物業的結論，應該不 如對萬科物業的結論可靠，以及對行業的結論可靠。其次，我們綜合其他的消費者偏好指 標，我們偏向于認為這可能說明綠城服務在定價策略和成本結構方面有別于其他一些公司，而不是公司服務品質過低我們會在之后分析中說明。區域表現北京和上海的滿意度和全國其他城市并沒有太大的差別，但深圳對行業的滿意度接近 70%，在深圳對物業公司強烈不滿的

22、比例僅有 4%。深圳是中國物業管理市場化最早的城市，也是僅有的大多數樓盤定價高于 2 元/月/平方米的城市（根據我們另一份研究7100萬套住房物業費的秘密），更是品牌覆蓋度最高的城市。這個結論充分說明了品牌和市場化的價值。表 3：分城市的滿意度調研情況北京上海深圳其他城市滿意50%49%69%52%有些意見44%43%27%41%強烈不滿6%8%4%7%資料來源：中信證券研究部價格段表現分價格段來看，物業費低于 2 元/月/平米的小區的受訪者中，只有 33%的業主對于服務滿意，卻又 15%的業主強烈不滿。物業費在 2-4 元/月/平方米的受訪者，有 55%的滿意度，有 6%的強烈不滿。物業費

23、4 元/月/平米的小區業主，有 56%的滿意度，有 2%的強烈不滿。由此可見，在物業費從偏低提升到中檔時，對滿意度的影響是全方位的。在物業費從中檔提升到高檔時，有意見的業主仍然不少，但強烈不滿的業主占比會下降。表 4：分價格段的滿意度調查情況2 元以下2 元到 4 元4 塊以上滿意33%55%56%有些意見52%39%42%強烈不滿15%6%2%資料來源：中信證券研究部 品牌忠誠度問卷內容請問如果可以的話，你想換掉你們小區的物業管理公司么？選項為 a、不想換，干那么好為啥要換；b、不想換，太折騰了，換哪家都一樣；c、想換成萬科物業；d、想換成綠城服務；e、想換成中海物業；f、想換成碧桂園物業；

24、g、想換成金地物業；h、想換成龍湖物業；i、想換成雅生活；j、想換成彩生活；k、想換成保利物業；l、想換成一家不在上述名單的公司；m、換誰無所謂，不是現在的就行。（為了便于回答，我們在問卷中統一使用的 XX 物業，而不是用 XX 服務，否則容易引發誤解）問題設計研究滿意度是不夠的，居民對于物業管理企業的日常運營意見，并不一定代表居民對于物業管理公司的中長期看法。在忠誠度的評測中，我們希望了解居民中長期的看法。如果居民很想換掉某家物業公司，當然意味著其對于物業公司非常不滿。我們的滿意度指標類似于業主對物業公司短期工作的評分，而忠誠度指標則類似于業主對物業公司長期信譽的投票。我們根據反饋，把 51

25、1 個有效答案分為四個類別。品牌粉絲，是反饋正面認可公司工作成績，宣誓忠誠于品牌的客戶。所謂一般忠誠，就是沒有更換物業管理公司的意圖，但又不正面認可公司工作成績的客戶。強烈厭棄，意味著業主已經到了“只要不是這個品牌，什么品牌都可以”的地步，該品牌已經對生活產生強烈的困擾，但因為物業管理品牌更迭不能自主決策而無法實現品牌更迭。試圖換掉，則是其他那些表達了更換品牌訴求的業主。表 5：忠誠度調查的問卷設計解釋和選項分類分類解釋選項分類品牌粉絲回答不想換，且正面認可工作成績a一般忠誠回答不想換，但消極表態沒必要換b試圖換掉回答想換，且有明確的更替目標c-l強烈厭棄回答想換，且最大訴求只是替換掉當前公司

26、m資料來源：中信證券研究部基本結論在所有 511 個有效調研對象中（剔除沒有物業管理公司，或說不清的），有 53%的受訪者對既有品牌忠誠，即沒有意向換掉在小區提供服務的物業管理公司。這個比例和之前對物業管理服務日常經營基本滿意的業主比例驚人一致（但其實并不完全重合）。有高達 6%的受訪者對于現有的物業管理公司強烈不滿，還有 41%的業主明確想要換掉物業管理公司。這個比例是驚人的，絕大多數消費服務業，不會有那么多的消費者處于“特別不想用，但又不得不忍受”的地步。而且，考慮到我們的受訪者較之社會平均物業費水平顯著偏高，且物業費越高，滿意度越高，忠誠度也越高。我們傾向于認為，全社會希望更換物業管理服

27、務的人群占比可能超過一半。大量的消費者處于忍受劣質服務，但無可奈何的境地。目前，存量物業管理權的更迭比較罕見。是因為業委會成立比例很低，也是因為品牌物業管理公司根本無意大量拓展存量項目（新項目收益更高，人才需要時間儲備和培養）。長期而言，我們認為，隨著新房開發高潮結束，可能會出現一波存量房更換物業管理服務商的高潮。目前來看，政策對于存量房更換品牌物業管理服務商，持積極鼓勵，至少是中性態度。品牌表現綠城服務的小區業主，不少對平時物業管理日常工作不太滿意，但卻又沒有換掉公司意圖的想法這和任何其他公司服務的業主不太一樣。試圖換掉綠城服務的業主占綠城業主比例 28%，整個問卷的平均水平是 41%。顯然

28、，綠城服務的業主十分珍惜綠城品牌。更值得注意的是，只有綠城服務的受訪業主，無任何一人表達出對品牌強烈厭棄。圖 5：受訪者對物業管理品牌認可度一覽圖 6：不同企業的品牌忠誠度一覽品牌粉絲一般忠誠試圖換掉強烈厭強烈厭棄試圖換掉一般忠誠品牌粉絲100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%棄0%萬科綠城保利其他企業資料來源：中信證券研究部資料來源：中信證券研究部萬科物業的表現同其滿意度調查的表現是基本一致的。萬科物業品牌粉絲比例高達受訪萬科物業服務業主比例的 77%，想要換掉萬科物業的受訪業主，只占萬科物業服務業主比例的 11%。萬科物業服務的小區存在業主，對其品牌強烈厭棄。保利物業

29、在滿意度和忠誠度的評估中表現好于預期。保利物業的品牌粉絲比例達到 53%，只有 32%的業主想要換掉保利物業。在這三家品牌以外的其他品牌業主，竟有 51%比例試圖換掉現有公司。保利物業的品牌美譽度仍然遠低于萬科物業和綠城服務（請詳見品牌美譽度指標），但業主評價卻已經接近萬科物業、綠城服務。這可能說明保利物業的品牌建設起步較晚，目前到了社會尚未感知，但業主充分感知的時期。如何解釋綠城服務的滿意度和品牌忠誠度背離？又如何解釋綠城服務品牌粉絲極低，但對品牌忠誠的比例卻顯著高于一般公司？綠城服務的用戶群體，更像是一個總是對公司服務不完全滿意，但卻又始終認為公司較之競爭者高出一籌的群體。而且，這個群體對

30、于公司服務的評價更趨一致，鐵桿粉絲固然不多，強烈不滿的卻也十分罕見。這可能說明綠城服務較之其他公司，更愿意將服務品質和滿意度兌現為公司應占溢利，價格管理更加精準。也可能意味著綠城服務更有底線思維，更愿意強調避免出現惡性小概 率事件，努力使所有業主盡量不要強烈不滿，而不是更愿意提高日常服務的客戶好評度。其他公司則相對更強調“微笑服務”，努力使更多業主滿意度提高，但可能有個別惡性事 件，導致個別業主極為不滿。區域表現從各大城市來看，上海想要更換物業管理公司的業主比例最高。北京和上海的不滿意業主占比幾乎一樣，但上海想要付諸行動，更換物業管理公司的業主最多。深圳的品牌粉絲最多，這可能和深圳物業管理水平

31、最高，定價最高有關系。另外，上海的品牌粉絲占比最低。我們不清楚為什么在上海很難形成深度品牌忠誠，從其他指標看，也是上海區域客戶最難被取悅。表 6：不同城市的品牌忠誠度北京上海深圳其他品牌粉絲24%20%35%19%一般忠誠30%26%22%38%試圖換掉41%45%36%38%強烈厭棄6%9%6%5%資料來源：中信證券研究部價格段表現在價格段方面，收費越高，品牌忠誠度越高。在 4 元/月/平米以上的小區，試圖換掉物業管理服務提供商的比例只有 39%。在 2 元/月/平米以下的小區，試圖換掉服務商的比例則高達 58%。（當然，從后文我們可以發現，這些小區雖然愿意換掉物業管理公司，卻沒有付費意識）

32、表 7：不同價格段的品牌忠誠度0-2 元2-4 元4 元以上品牌粉絲6%24%33%一般忠誠36%25%28%試圖換掉51%43%34%強烈厭棄7%8%5%資料來源：中信證券研究部 品牌美譽度問題設計品牌美譽度所依托的問卷題目，和品牌忠誠度的問卷題目完全一致。只不過，我們接下來觀察的，是業主希望選擇的物管企業。越多業主希望選擇，說明這家企業的社會品牌美譽度越高。品牌美譽度和品牌忠誠度，服務滿意度不同，前者是社會大眾對于這個品牌的認知，后兩者是品牌客戶對于這個品牌的評價。長期來看，品牌美譽度當然會和品牌本身的服務質量一致變化。基本結論只有六家公司有超過 1 人選擇，分別是萬科物業，保利物業，綠城

33、服務，龍湖智慧生活，金地物業和中海物業。其中，想換成萬科物業的受訪者遙遙領先，達到 103 人，占所有意向換物業業主的將近一半。想換成綠城服務的業主數量也高達 50 人，遠遠領先其他物業品牌。我們的問卷在區域結構上，有 41%的北京業主，14%的深圳業主，綠城服務在北京業務開展不多，深圳幾乎沒有業務。在萬科物業/綠城服務都共同重點耕耘的上海，分別有 21 位和 19 位業主想要把現有的物業管理公司更換為萬科/綠城。我們認為，萬科物業在核心城市的覆蓋完整度方面明顯領先綠城服務（確實合同面積也更大），但在兩者都重視的城市，兩者的社會美譽度基本相當。除開萬科物業和綠城服務，全社會其他物業管理公司的美

34、譽度都不算太高。圖 7：試圖更換物管公司的業主，目標公司選擇萬科綠城保利龍湖中海金地圖 8：試圖換不同物業公司的業主，當前物業費分布 100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0-2元2-4元4元以上其他0%想換萬科想換綠城換其他公司資料來源：中信證券研究部資料來源：中信證券研究部此次問卷采集到的龍湖智慧服務所管理的小區業主極少，但想要換龍湖智慧服務的業主數量為數不少。這可能意味著龍湖品牌未來有明顯的外拓可能性。 提價接納度問卷內容關于提價接納度，我們有兩個問題：問題一：請問如果現在服務于您物業管理公司提出想要漲價，您的意見是？a不可能的，干成這樣還想漲價；b、先把漲價的理

35、由拿出來我看看，我作為業主一定要清晰了解情況；c、漲價也不是不行，現在各項成本都在上升，物業公司也是蠻不容易的；d、目前這種情況我是肯定不能同意漲價的，但如果能有服務改進，未來也許會同意； e、我們家小區物業管理公司的確很贊，確實應該漲價；f、漲價也不是不行，但最好把漲價部分全部用于基層。問題二：如果你想換物業公司，你能接受新的物業管理公司提價嗎？A、我不想換物業公司，b、我想換物業公司，但換物業公司的目的就是為了降物業費； c、我想換物業公司，但不能接受提價；d、我想換物業公司，如果真的能換成我心儀的，我可以接受提價；e、我想換物業公司，也可以考慮提價，但總歸要給我一個提價的原因，平白無故提

36、價肯定不行。問題設計我們認為，簡單詢問業主，你支持漲價嗎？實際上很難得到一個明確的結論。物業管理是一種強關聯性，強外部性的產品，業主的付費意愿需要用更精細化的問題才能調研得知。關于第一個問題，根據對漲價的支持程度不同，這些答案的排序是 E（漲價的支持者）、C（漲價的積極接受者）、B（漲價的默認者）F（漲價發起后，現在可能被說服的對象）D（輕度不認同漲價）A（堅決反對漲價）為什么我們將“看看漲價理由再說”的選擇視為默認允許呢？因為現實情況下，這樣考慮問題的業主一般不會主動發起提價，但一旦公司進行詳盡公示和說服，這樣的業主其實最容易被說服。為什么我們將聲稱“漲價可以，但要全部用于基層”的業主視為漲

37、價接納度低于“看看漲價理由再說”呢？因為表面看這類業主似乎同意漲價，但實際上對于物業管理商的市場化經營頗不認可，反而是需要更多說服的工作。我們認為，選擇“現在漲價肯定不行，如果服務有改進可以漲價”的業主，實際上要說服接受漲價是非常困難的。總結來看，在存量房提價維度，我們把選擇 E 和 C 的受訪者認為是支持提價，選擇 B和 F 的受訪者認為是中性態度，選擇 D 和 A 的受訪者認為是反對提價。第二個問題是針對一些對現狀不滿，想要換物業管理公司的業主，觀察其對新物業管理公司定價的看法。這個題目的答案可以總結為，在換物業的意向方面，A、無效答案，剔除；D、支持提價；E、態度騎墻；C、不支持提價；B

38、 希望降價。基本結論問卷顯示，所有 511 個有效反饋業主（剔除小區無物業管理公司的）中有 13%的居民積極支持提價；54%的居民態度中性，可以溝通；34%的居民表示反對，（含 16%的居民強烈反對）。有一部分業主滿意于物管企業表現，卻完全不能接受更高的費率。價格的變化可能導致這些居民最終成為強烈的不滿者，可能導致物業費收繳比例下降和小區治理生態惡化。因此，存量房提價仍需慎重。圖 9：對現在物業公司提價接納度分布圖 10：想要換物業，對新公司提價的接納度強烈支持積極接受默認允許試圖降價 不接受提價可能被說服勉強認可難以說服堅決反對接受提價資料來源：中信證券研究部資料來源：中信證券研究部，當然，

39、有相當比例的居民，并不缺付費意識，卻不愿意向現有的服務商付費。想換物業的反饋者里頭，如果能換物業，不接受提價甚至試圖降價的比例只有 18%。接受提價的受訪者則占想要換物業人群的 41%，勉強能接受提價的受訪者，也占想要換物業人群的 41%。這個事實說明，存量房提價其實并不容易。但物業管理權如果切換，提價比較容易。目前，物業管理行業因為新房交付規模大，品牌公司管理能力有限，不可能大量承接存量樓盤。我們預測，當新房開發高峰過去之時，企業并不會花大力氣去謀求既有存量樓盤的提價，而是會在競爭接管存量盤的時候重新定價。物業管理行業需要經過一波管理權換手，物業費才會有所提升，而不會是物業管理權穩定，物業費

40、穩步提升。品牌表現提價接納度的企業差別相當有趣。萬科物業雖然在品牌忠誠度，服務滿意度方面遙遙領先，但一旦涉及提價，萬科的業主態度并不積極。態度鮮明支持提價的業主只占受訪萬科物業服務小區業主的 9%，這個比例不僅低于綠城服務和保利物業所服務的小區，甚至也低于行業平均水平。考慮到萬科物業的品牌粉絲比例鶴立雞群，受訪業主態度明確支持公司提價比例偏低，可能說明萬科物業業主對公司的認可，更接近一種“付費意愿不高的認可“。萬科物業所服 務的業主，不少可能會熱情支持物業管理公司的工作（遠較社會一般水平更為支持），但 一旦涉及提價，卻可能一樣需要花費大量的精力去說服。換言之，即使是在服務品質和品 牌建設方面鶴

41、立雞群的萬科物業，想要把這種滿意度全面轉化為提價，仍然難度重重。圖 11：問卷反饋提價接納度分布圖 12：此次問卷不同公司的物業費情況單位：元/月/平米100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%表示反對可能說服態度支持9111226 69 56 52 53 23333621萬科綠城保利其他物業公司5.004.504.003.503.002.502.001.501.000.500.00受訪者反饋物業費資料來源：中信證券研究部資料來源：中信證券研究部，區間取中值當然，萬科物業反對提價的業主比例仍然是顯著低于行業平均水平的，只不過，萬科物業的業主更希望就提價問題進行更多溝通。

42、保利物業的提價接納讀反饋超出預期。一方面有高達 26%的業主支持提價，另一方面 只有 21%的受訪業主明確反對提價。提價意愿增強一般和在短期內感知服務水平提升有關，這進一步驗證了我們的猜測保利物業雖然服務水準起點不高，但最近 1-2 年服務水準提升很快。（相比之下，萬科物業、綠城服務的服務水準一直都很高，短期內業主不會感受特別大的變化，并容易認為目前的價格水平是合理的。）綠城服務受訪業主反對提價的比例也低于行業平均水平，支持提價的比例和行業大致相當。我們不僅要觀察品牌物業管理公司的業主對于品牌物業管理公司未來提價怎么看，更要觀察這些品牌的潛在追求者（想要淘汰服務自己的物業管理公司，換成新物業管

43、理公司的居民），到底是否接受更高的定價。在所有想要把現有物管公司換成萬科物業的受訪者中，只有 13%的業主不接受提價，有 3%的業主是希望降價，這個比例小幅低于行業平均 14%和 4%的水平。綠城服務的“追求者”極富誠意，只有 8%的想要選擇綠城服務的業主不愿意接受提價，沒有任何業主因為謀求降價想選綠城服務，有高達 71%的想要選擇綠城服務的業主有明確的提價意愿。綠城服務在潛在業主提價意愿方面明顯領先于萬科物業和其它公司的表現，再次說明綠城服務更善于將滿意度轉化為實質的營收。盡管萬科物業在品牌美譽度方面略勝綠城服務一籌，在日常服務滿意率方面更遠遠勝過綠城服務，但萬科物業在將滿意度和美譽度轉化為

44、凈利潤方面，仍有工作要做。圖 13：萬科物業和綠城服務的“追求者”如何看待提價圖 14：不同城市的提價接納程度100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%不接受提價想要降價接受提價勉強接受提價綠城物業萬科物業其他物業公司100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%反對中性支持14.39.118.28.7 51.0 57.0 48.1 57.3 34.833.933.834.0北京上海深圳其他城市資料來源：中信證券研究部資料來源：中信證券研究部，總體來看，萬科物業是高滿意度，高鐵粉率，高忠誠度，高美譽度，低提價接納度（應該是暫時的）。這說明萬科物業的確

45、是行業影響力最大的品牌，未來品牌在產業鏈上拓展和在規模上擴張的空間都很大。萬科物業在品牌上的固有優勢，應該是其他任何物業管理公司所不能比擬的。但我們也認為萬科物業需要給予其在管項目組合更加“公平”的定價，盡量消滅“優質服務，低廉價格”的項目，如這些項目業主無意提價，則可以考慮退出。如果一家公司對不同定價的項目在服務品質方面一視同仁，則可能導致客戶對服務品質的合理定價認識模糊。同時，我們認為萬科物業或許應該盡早推廣多品牌策略，強化客戶的付費意識。綠城服務是日常運營低滿意度（表面而言），品牌高忠誠度，低鐵粉率，高美譽度， 高提價接納度。這說明綠城服務善于把服務優勢轉化為日常經營利潤。表面來看的日常

46、運 營意見，實際上公司不斷改善服務的起點。我們數據顯示的低滿意度，并不是真實的低滿 意度（低滿意度和高美譽度，高忠誠度是不可能共存的），而是公司在不斷挖掘流程紅利 過程中，業主階段性預期起落的結果。值得重視的是，綠城服務的低鐵粉率可能和高提價 接納度是匹配的。這說明綠城服務很少提供“質優價廉”的服務，很難有業主會對公司極為 感動，但卻在多次被教育之后了解付費才有好服務的道理。我們認為，對綠城服務來說最 重要的是鞏固基礎服務品牌優勢，注意不讓業主對于日常經營的牢騷發酵為對品牌的懷疑，理性提價，同時加大新盤拓展力度，加大人力資源儲備。保利物業是日常運營高滿意度，品牌高忠誠度，低鐵粉率，低社會美譽度

47、，高提價接納度。我們認為這意味著保利物業的服務品質提升才剛剛開始，所以業主滿意，但社會無法感知。我們相信對保利物業而言，最有可能的發展路徑是繼續優化服務品質，提高存量樓盤的定價，待社會美譽度上升之后再行大規模外拓第三方住宅。區域表現城市方面，我們注意到三個一線城市，對提價支持的受訪者，比例都要高于其他城市。這充分說明隨著市場化的進步，品質化服務的升級，這些城市對物業管理行業更加友好一些。但反對提價的比例，各大城市都沒有太大差別，這是因為仍有相當數量的居民對現有物業服務不滿，行業品質仍有待提升。上海積極支持提價的受訪者占比顯著低于深圳和北京，這和上海受訪者品牌忠誠度，滿意度都較低是一脈相承的。我

48、們很難猜測造成這種現象的原因，或許這是因為上海的物業管理整體服務品質低于深圳，且上海的消費者較之北京的消費者更難被取悅（盡管北京的整體服務質量應該不會和上海有明顯差異）。價格段表現我們先來觀察，業主是否可以接受老物業公司提價。低物業費小區，反對提價比例最高。在 2-4 元/月/平米的受訪者，對于物業管理提價的態度最為支持。4 元/月/平米價格段的受訪者也對提價表示了一定的容忍。對于中間區間的小區，反對提價的比例只有三成。我們的數據還能進一步細分。我們發現，只有在物業費 3 元到 4 元/月/平方米的小區，業主表現出極強的提價意愿，和極低的提價反對聲音。在這個價格區間段的業主，表示反對提價的比例

49、僅有 26%（行業為 34%），表示支持提價的比例高達 18%（行業為 13%），剩下 55%的業主或有可能被說服。這個調查預示著，物業管理公司在價格彈性上發力的重點，應該不在那些長期虧損的低定價樓盤，而在那些定價在 3 元/月/平方米以上，4 元/月/平方米以下的中高端項目。長期來看，物業管理公司的合理策略并不是讓所有客戶滿意，而是逐步退出低定價項目，并提升高定價項目的利潤率。圖 15：不同物業費區間段小區，反對提價的受訪者占比 50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2元以下2元到4元4塊以上圖 16：細分價格段，提價和支持和反對比例分布 40%表示反對積極支持35%

50、30%25%20%15%10%5%0%2-2.5元2.5-3元3-4元4-6元資料來源：中信證券研究部資料來源：中信證券研究部然后我們來觀察不同價格段小區，決定換物業的業主，多大程度能夠接受新物業公司提價。所有定價在 2 元/月/平米的小區業主中，有 88 位反饋有換物業想法，其中 17%不接受漲價或希望降價。在定價 2-4 元/月/平米的小區業主中，這個比例只有 13%。在定價在 4 元/月/平方米的小區，這個比例則高達 37%。定價過低的小區業主，換物業管理公司的意愿強烈，但付費意識很淡薄。很多低價小區業主心目中，物業管理類似于一種福利產品。當然，物業費超過 4 元/月/平米時，雖然很多居

51、民還想要更換更好服務的物業管理公司，但卻不太認可繼續提價。圖 17：處于不同價格段，想換物業的業主，對新公司提價看法圖 18：中等價格段細分，對換物業后提價看法100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%低價中等高價勉強認可提價接受提價不接受提價目的降價100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%目的降價不接受提價可提價勉強認可2.5-3元2-2.5元3-4元資料來源：中信證券研究部，低價指 2 元/月/平米以下，中等指2-4 元/月/平米，高價指 4 元/月/平米以上資料來源：中信證券研究部細分來看，當小區物業費在 2.5-3 元/月/平米時，業主

52、如果傾向于換物業公司，最有可能接受新物業公司提價。當物業費低于這個水平時，更多業主付費意識淡薄。當物業費高于這個水平時，更多業主認為物業費太高。 增值服務的社區接納度問題設計這是整個問卷的最后一個問題。您如何看待如下行為，請按照 1 到 8 排序，1 代表最厭惡，8 代表最能接受。A、管家問你要不要買蔬菜；B、物業工作人員向你推銷家政服務；C、小管家問你要不要了解一下理財；D、在小區的公共部位張貼一些開發商的廣告；E、小管家過來問你要不要和業主一起組團旅游；F、小區物業開始裝修服務，可以幫你重新裝修衛生間；G、小區新設新能源充電樁，一些共有車位專門預留給新能源車；H、小區物業開始和房地產中介合

53、作。問題設計思路這個問題是為了揭示社區對于增值服務接納度。我們用文字分別描述了 8 種增值服務，即零售、家政、金融、廣告、旅游、裝修、充電樁和房屋中介。我們之所以要求受訪者從更討厭的業務開始排序，是因為我們更希望了解某項增值服務業務的社區接納度，而不是客戶依賴度。社區接納度并不是決定某項業務是否適合開展的關鍵原因，消費者調研也無法得知哪個增值服務適合開展。一些增值服務現金流前景強勁，客群基礎少，另一些增值服務現金流前景不強，客戶需要多對增值服務的前景是不可能透過消費者問卷調查方式去了解的。但是，我們認為社區接納度仍然對評估某項業務的前景有意義。社區接納度越低的業務，其推廣越需要慎重，因為業務推

54、廣很可能導致業務滿意度大幅下降。社區接納度高的業務，盡管可能缺乏盈利前景，但不妨嘗試，因為業務推廣一般不會導致滿意度下降。我們對排序第一名的項目（最厭惡）扣 10 分，排序第二的項目扣 6 分，第三的項目扣 3 分，排序四、五、六名的項目不得分，排序第七名的項目加 5 分，排序第八名（最喜愛）加 10 分。最后匯總每個增值服務的得分。得分越高的增值服務社區接納度越高，反之則社區接納度越低。需要說明的是，由于需要排序的選項過多，我們認為答題人對于第四、第五、第六位的排序是不敏感的，故而均認為其不影響接納度。基本結論充電樁業務得到最高的 2.9 分，分數甚至超過了零售業務這是超過我們預期的。我們相

55、信，我們的受訪者中新能源車的擁有者必然只在少數，為何有高達 34%比例的居民會選擇充電樁業務，作為他們最愿意接受的增值服務呢？我們認為，充電樁業務的特點是“不打擾”。盡管會導致小區部分車位專門劃給新能源車主使用，但這個業務不會產生對一般業主的問詢，也基本不會占據普通業主的注意力。這說明，當前服務水平尚低的增值服務，很容易對居民產生“打擾”。本身具有被動服務特點的物業管理業務，在增值服務拓展過程中可能需要尤其注意和業主互動的“被動性”。一 旦物業工作人員過于熱情挖掘業主各種訴求，很可能導致業主對物業管理公司信任的喪失。零售業務有比較強的社區接納度，這是在我們預料之中的。裝修業務也取得了較高的分數

56、，這說明目前市場極度分散的裝修業務仍有廣闊的社區需求，且裝修業務符合“少打擾，按需提供”的特點，很可能成為一項有長遠前景的社區增值服務。不過，裝修業務本身售后流程復雜，品控要求很高，企業或許需要對裝修套餐進行標準化，或只針對部分高滿意度樓盤提供。社區接納度圖 19：全部受訪者不同增值服務社區接納度得分一覽 4.0圖 20：受訪者最喜歡哪項增值服務充電樁零售 裝修 家政 中介 旅游 廣告 理財2.00.0-2.0-4.0-6.0-8.0充電樁 零售 裝修 家政 旅游 廣告 中介 金融資料來源：中信證券研究部資料來源：中信證券研究部金融業務社區接納度達到極低的-6.6 分。這說明，金融業務可能和物

57、業管理天然無法兼容一些物業管理公司失敗的嘗試，似乎也證明了這一點。我們認為，探索金融業務的物業管理企業，失敗的概率較大。中介業務的得分僅高于金融，說明一方面業主可能擔心物業管理公司壟斷房源導致交易溢價受到影響，另一方面業主也擔心物業管理公司的身份職責和中介服務公司有沖突。當然，中介業務的的得分還是遠遠好于金融的，這說明房屋中介仍然是值得探索的增值服務種類，只不過探索過程需要格外慎重，不斷評估業務對客戶整體滿意度的影響。品牌表現不同企業所服務的小區增值服務接納度排序的確差別較大。綠城服務所管理的小區，受訪者普遍對中介服務不再反感，這迥異于其他所有業主的反饋。我們認為，這可能是因為綠城服務的確用心

58、開展房屋置換的增值服務，且這種服務在運作中既沒有影響小區業主委托其他中介公司放盤，又沒有干擾正常的物業管理秩序。我們相信，未來綠城服務弱干預，強服務，和房屋中介行業龍頭合作的模式，或許具備生命力。表 8：不同企業所管理的小區增值服務接納度萬科物業綠城服務保利物業其他物業公司零售3.542.941.472.84家政-0.69-1.611.110.23旅游-0.310.11-0.53-1.53萬科物業綠城服務保利物業其他物業公司金融-6.49-6.11-7.95-6.53中介-1.970.28-2.05-2.62裝修2.14-0.671.161.28充電樁1.312.833.472.83廣告-3.

59、49-2.11-2.74-2.06資料來源：中信證券研究部萬科物業的受訪者評估發現，萬科物業服務的業主，其對新能源充電樁業務的偏好明顯低于行業平均，對零售，裝修，旅游等業務的評價明顯好于行業平均。我們認為，充電樁業務是一種“消極不打擾”的增值服務，萬科物業在這個假想業務上得分偏低，實際上意味著萬科物業的業務更加不怕被打擾，也更加樂于和萬科物業的工作人員頻繁互動。我們相信，這可能預示著萬科物業更適合深挖增值服務潛能，而不是試圖大規模提升存量樓盤服務定價。保利物業服務小區的受訪者反饋新能源充電樁偏好較高，零售和裝修偏好低于行業。我們認為，這可能反映出保利物業的受訪者更加不愿意和小區管家互動（并不意

60、味著居民對保利物業服務更加不滿，只是保利物業所服務的小區居民更習慣物業公司的角色只是解決問題，而不需要深度滲透居民生活）。我們相信，這意味著保利物業更適合盡可能提升承接新盤的費率，并在管理能力鞏固之后開展大規模第三方拓展，而不是試圖提升存量樓盤的增值服務規模。區域表現不同城市對增值服務的偏好差異并不大。北京區域顯著偏好新能源業務，這可能和北京區域純電動車保有規模較大有關。上海區域對于零售業務評價最高，這可能說明上海區域對于蔬果生鮮的新鮮度要求更高，居民更愿意嘗試新的零售渠道。表 9：不同區域，社區增值服務的接納度北京上海深圳其他城市零售2.733.002.552.80家政0.280.330.0