1、【最新資料，WORD文檔，可編輯】 中國網絡廣告市場監測數據與互動營銷研究報告目錄 ContentsI報告摘要4II調查概述9m1.1中國網絡廣告營收規模及預測產 J F 1 I, I /之7 I .16中國搜索引擎廣告營收規模及預測17中國網絡營銷市場規模及預測18中國網絡廣告各細分領域競爭格局19中國網絡營銷市場關鍵走向19中國網絡營銷市場發展疑問272.12009年綜合門戶網絡營銷市場分析28規模28格局28趨勢29疑問.1 I -35提示35規模36格趨勢37疑問42提示422.32009年廣告聯盟網絡營銷市場分析43格局43趨勢44疑問46提示462.42009年網絡視頻網絡營銷市場

2、分析47規模47趨勢47疑問53提示532.52009年網絡社區網絡營銷市場分析54規模54格局54疑問.1 I -60提示602.62009年垂直網站網絡營銷市場分析60規格局60疑問61提示6132009年中國網絡廣告投放市場分析623.12005?012年中國網絡廣告總體投放規模.623.22009年中國網絡營銷投放格局分析633.2.12009年中國網絡營銷投放規模分析.633.2.22009年互聯網服務與應用行業網絡營銷投放分 TOC o 1-5 h z 析643.2.32009年房地產行業網絡營銷投放分析653.2.52009年IT產品行業網絡營銷投放分析673.2.62009年服

3、裝服飾行業網絡營銷投放分析683.2.72009年消費電子行業網絡營銷投放分 TOC o 1-5 h z 析693.2.82009年化妝品行業網絡營銷投放分析703.2.92009年食品飲料行業網絡營銷投放分析71 3.32009年中國網絡營銷投放趨勢723.52009年中國網絡營銷投放提示724中國網絡廣告代理市場分析734.12009年中國網絡廣告代理市場規模734.22009年代理公司競爭格局分析73._ I - 一 ,4.32009年各陣營代理公司業務重點分析734.42009年中國網絡廣告代理市場發展趨勢.734.52009年網絡廣告代理疑問735.12009年中國互動營銷策略735

4、.22009年中國互動營銷關注與提示73附錄：DCCI簡介74I報告摘要Parti中國網絡廣告市場分析z2009年網絡廣告營收規模增長率降至 3.5%,全年規模123.2億元z2009年搜索引擎廣告市場營收規模增長 37.9%,達到70.1億z2009年中國網絡廣告營銷市場營收規模同比增長13.8%z趨向1:互聯網媒介、營銷工具與模式悄然發生變化，濕營銷、微傳播正在催化互動營銷模式變革。z趨向2: Webih析工具正在趨向免費，商業優化成為 We價析工具重要發展方 向。z趨向3:音樂越來越成為互聯網用戶的成熟主流應用， 音樂營銷模式成為 重要的互動營銷模式。 1 “黃金時段”。z趨向6:網絡廣

5、告營銷實用化、工具化趨勢加強，廣告主通過互動與產品銷售 結合的越來越緊密。z趨向7:廣告主對搜索引擎的認知不再局限于關鍵字競價排名，基于搜索引擎平臺的品牌營銷得到重視。z趨向8:以合作網站及自身媒體平臺為基礎，搜索引擎對整個互聯網的掌控能 力不斷得到提升，互聯網領域內的跨媒介營銷雛形正逐步形成。z趨向9:電視搜索引擎驅動消費者行為觸點整合，將成為整合營銷的重要模式。z趨向10: “視頻”特性是網絡視頻相比傳統互聯網的優勢，“互動”特性是 網絡視頻相比傳統媒體的優勢，以engagement為創意點的網絡互動視頻營銷將會以多 視角凸顯網絡視頻營銷優勢。z趨向11： SNS視頻網站成為互聯網用戶消費

6、信息的重要來源， 對互聯網用戶 購買行為影響加深。z趨向12:基于SNS的地域定向營銷顯現，SNS正在走向精準。z趨向13:微博方興未艾，盈利模式多元多樣，營銷規范亟待制定。z趨向14:微博的未來不是微博，而是以人為中心以個體為基本單位的群體多 維多邊實時交互平臺，將成為廣告主有效的實時營銷平臺。z趨向15:廣告本身的網絡應用化或游戲產品化趨勢顯著，跨平臺的廣告植入 游戲或成3G時代新機遇。z趨向16: 口碑營銷作用日益明顯，但營銷方式仍需進一步規范。z趨向17:網絡廣告存在新的投放通路，品牌營銷方法或有更多選擇。z趨向18:網游市場監管力度加大，游戲植入廣告提上議事日程。z趨向19:電子商務

7、網站眾多品牌旗艦店落成，營銷越來越靠近終端。提供出路。z趨向21: 360度整合營銷，線上線下互動真實體驗模式值得關注。z趨向22: “免費”的商業模式大行其道，或將成為應對經濟危機的出路。z趨向23: 2010年IT產業的復蘇會為互動營銷的發展帶來良好的推動力。Part2綜合門戶網絡廣告營銷市場分析z2009年綜合門戶廣告市場規模接近 50億元，微增1.2%。z趨向1:在媒介選擇考慮因素中，廣告主、代理公司將更加看重綜合門戶的品 牌形象，更加在意綜合門戶與自身品牌形象的匹配問題。z趨向2:綜合門戶網站展示廣告將遇到越來越多的挑戰，精準匹配、改變售賣方式以及為廣告主提供整合網絡營銷服務才是出路

8、。z趨向3:綜合門戶由為廣告主提供簡單的媒體介質的傳統網絡營銷模式，向為廣告主提供從網絡營銷理論到網絡營銷解決方案在內的全套品牌建設和網絡整合營銷服務轉變。z趨向4:通欄和按鈕廣告仍是綜合門戶主打的廣告形式， 通欄廣告在門戶營收 中有進一步增加的趨勢，而視頻廣告形式雖然刊例費用占比較低，但具有很大上升 空間。z趨向5:門戶廣告銷售依然以廣告代理渠道為主， 直客方式將得到進一 步加強。z趨向6:門戶廣告主在品牌營銷效果過程中的廣告監測方法將更多地 以品牌營銷目的為依據。z趨向7:受互聯網媒介價值提升、報紙雜志等傳統廣告市場下滑等因素影響， 綜合門戶網絡廣告價格將進一步提高。z趨向8:網絡視頻、社

9、交網絡、地方網站是近期綜合門戶的重點發力產品，是綜合門戶發展新用戶、留住老用戶的有力產品，同時也是門戶競爭的重要戰場。合新形勢下的互聯網發展。z趨向10: 2009年新浪、搜狐網絡廣告營收規模居前，騰訊增長勢頭迅猛，未 來一年格局相對穩定。z趨向11: 2009下半年綜合門戶廣告營收逐步擺脫金融危機影響，受益于中國 經濟狀況觸底回升及網絡營銷季節性利好性因素，門戶網絡廣告規模均出現恢復性 增長。z趨向12:計算機、汽車、房地產和金融保險依然是門戶網站主要的網 絡廣告投放行業。Part3搜索引擎網絡廣告營銷市場分析z2009年搜索引擎廣告市場營收規模增長 37.9%,達到70.1億。z趨向1:廣

10、告主對搜索引擎的認知不再局限于關鍵字競價排名,基于搜索引擎平臺的品牌營銷得到重視。z趨向2：品牌banner展示、精準廣告目前營收占比較低、發展迅速，成為搜 索引擎服務商新的發力點，但廣告主對其價值的評估、價格態度要低于綜合門戶廣告。z趨向3:基于關鍵字的廣告營銷服務不斷完善，系統智能化加強且更趨合理，- 搜索推廣的發展趨勢從之前的精確匹配為核心變為廣散匹配為核心，關鍵字廣告營 銷投資ROI提升。z趨向4:網絡聯盟重要性日益提升，成為搜索引擎平臺之外開拓流量、 強化互 聯網整體運營能力、控制力的重要方法和策略，未來聯盟的重要性將進一步加強。z趨向5:搜索引擎營銷服務競爭升級，相關產品服務模式數

11、量、質量不斷升級、占兀善，基于搜索引擎平臺的整合營銷模式逐步清晰、成熟。z趨向6:以合作網站及自身媒體平臺為基礎，搜索引擎對整個互聯網的掌控能 力不斷得到提升，互聯網領域內的跨媒介營銷雛形正逐步形成。z趨向7:搜索引擎優化（SEO不可忽視外部內容的優化與支撐，社區營銷搜索z趨向8:電視搜索引擎驅動消費者行為觸點整合，將成整合營銷重要模式。z趨向9:營銷平臺化將成為搜索引擎競爭的制高點，也成為高效服務廣告主的必要途徑。z趨向10:即時網絡催生即時搜索，實時搜索產品紛紛搶占市場陣地。z趨向11：谷歌推出新廣告形式測試版本，搜索引擎營銷將更加注重效果 z趨向12:搜索引擎市場醞釀新變革，百度領先地位

12、不可動搖，搜搜谷歌競爭 焦灼。z趨勢13:搜索引擎廠商紛紛推出移動搜索引擎服務，開辟移動搜索引擎營銷的新戰場。Part4廣告聯盟網絡廣告營銷市場分析z2009年中國廣告聯盟廣告營收增長率為 24.3%,規模超過20億。z趨向1:廣告聯盟依然以服務中小企業為主，品牌廣告主占比將進一步加大， 同時廣告主對廣告聯盟各方面綜合實力要求越來越高。z廣告聯盟未來將以更加開放的服務架構響應廣告主的開放性需求。z廣告聯盟網絡廣告投放從粗放型向精準型轉變。z4：網絡媒介流量分散化、去中心化趨勢加劇，通過技術實現集中采購、分布投放，從而實現效果聚合和精準營銷的運營平臺才是真正的贏家。z趨向5:廣告聯盟由單純通路進

13、化為開發式的媒體運營平臺。z趨勢6:簡單追求規模、數量、折扣的集中采購，將會被兩端分布中間聚合式 的開放的廣告聯盟以及更為開放的廣告交易平臺所取代。z趨勢7:各廣告聯盟依然以發展流量貢獻高、 廣告效果好的高質量成員站點為主。z趨向8:廣告聯盟為聯盟合作伙伴提供 WEOJ服務將成為趨向。z趨向9:廣告聯盟誠信環境得到進一步改善，健康產業生態逐步形成。z趨向10:廣告聯盟行業標準將逐步規范，對涉及網絡淫穢內容的網站和聯盟 將構z趨勢11:廣告聯盟形式多樣，聯盟新形式也層出不窮，但實力強、流量高、 廣告主認可的綜合性具有較高品牌知名度的廣告聯盟才能獲得長久性發展。z趨向12:廣告聯盟市場競爭更趨激烈

14、，聯盟之間媒體資源爭奪加劇，新的市 場進入者繼續出現，行業洗牌在即，具有實力的廣告聯盟才能立于不敗之地。Part5網絡視頻網絡廣告營銷市場分析z趨向1:視頻網站內容存在同質現象，但定位差異性仍較為顯著，定位于HULU 模式的企業越來越多，未來各種模式將會有不同程度的融合與分化。z趨向2:國家網絡電視臺醞釀視頻市場變局.，央視網將于2009年12月底推出大規模建設的國家網絡。z趨向3:版權影視劇逐漸成視頻網站經營重點，版權營銷也將是未來趨向所在。z趨向4:視頻網站難以承擔版權影視劇的高昂投入， 探索多種合作模式以降低版權成本成業內主流。z趨向5:用戶上傳內容既是許多視頻分享網站的主要內容來源也是

15、主要流量來源，但原創內容數量、質量均有待進一步讓人滿意，原創內容商業化也成挑戰。z趨向6:面對成本壓力，視頻網站力求多樣化盈利模式，廣告模式為網絡視頻 服務商主要盈利模式，內容分銷、向用戶收費等模式仍在探索。z趨向7:構建電視補點工具，搭建網絡視頻和電視二者媒介價值測評指標之間的換算體系成為網絡視頻發展的有益做法。z趨向8:網絡視頻營銷以IT、網游、網服廣告居多，品牌廣告有望進一步加強。z趨向9:隨著廣告主對網絡視頻營銷認識不斷成熟，精準營銷、整合營銷將是主流，視頻媒體應積極構建相應技術及數據，以應對未來發展。z趨向10:具有網絡視頻特色的營銷模式是廣告主/代理的選擇傾向，但目前視 頻營z趨向

16、11： “視頻”特性是網絡視頻相比傳統互聯網的優勢，“互動”特性是 網絡視頻相比傳統媒體的優勢，以engagement為創意點的網絡互動視頻營銷將會以多視角凸顯網絡視頻營銷優勢。z趨向12:視頻內插入廣告躍居互聯網用戶關注最多的廣告形式，視頻插播廣 告依然是視頻廣告形式的主力軍。z趨向13:視頻電子商務或許成為視頻網站的新商業模式，但并不能解決視頻 網站盈利難題。z趨向14：視頻網站格局變化，全方位媒體平臺成為一支重要營銷力量。Part6社區論壇網絡廣告營銷市場分析z2009年網絡社區廣告營收規模增速大幅放緩至 18.2%。z趨向1:受眾規模不斷增大，廣告主行業趨向多元化等多種跡象表明社區媒體

17、 價值在迅速增長。z趨向2: SNS網站仍有海量用戶及市場需求，市場仍未飽和，新營銷方法呼之 欲出。z趨向3: SNS視頻網站成為互聯網用戶消費信息重要來源，對互聯網 用戶購買行 為影響加深。z趨向4:構建符合社區廣告特性的效果監測體系將助力社區營銷發展。z趨向5:網絡社區媒體在分化中融合，為廣告主構建一個更為系統的社區營銷 生態。z趨向6:社區硬廣投放比例在不斷下降，基于人際關系的“軟”營銷將 成為未來社 區營銷的主流。z趨向7:第三方社區應用（APP成為開放式社區中廣告主的重要營銷工具。z 趨向8: 口碑營銷模式的產品化、標準化的成為社區營銷發展的重要推動力。z趨向9:品牌專區廣告模式幫助

18、廣告主管理品牌接觸點，縮小與消費者間的距 離。z趨向10:趣味性、利益性成為社區病毒營銷的關鍵。z趨向11:網絡社區的發展將更趨向真實的社區，為廣告主搭建更加真實的虛 擬平z趨向12:基于SNS的地域定向營銷顯現，SNS正在走向精準。z趨向13:微博的未來不是微博，而是以人為中心以個體為基本單位的群體多維多邊實時交互平臺，將成為廣告主有效的實時營銷平臺。z趨向14:把握微博的新商業鏈，占領微博營銷的先機。z趨向15:微博成為國外企業營銷新渠道，SNStt夠“直接”拉動銷售。z趨向16:目前網絡社區仍以廣告為主要盈利來源，網絡社區的價值未得到充分挖掘，新的穩定成熟盈利模式仍是業界探索的焦點。z趨

19、向17:互動社區09年首盈利，尋找廣告之外的盈利之道。z趨向18:移動互聯網成網絡社區成業內新拓展領域， 成社區發展的新轉折點，- 并使得社區營銷的跨媒介、跨平臺成為可能。Part7中國網絡廣告投放市場分析z網絡應用、機動車、房地產行業網絡廣告投放規模領先z房產、招聘、交友類網站網絡廣告投放規模領先z房地產廣告季度波動明顯，鳳凰湖、綠茵港灣 Q3投放規模領先z馬自達廣告投放費用居首，AUDI廣告投放費用連續四季度保持上升態勢z聯想、IBM品牌廣告投放費用穩步上升，微軟、瑞星 Q4張幅較大zVANC引領服裝服飾行業網絡廣告投放風潮，夢芭莎內衣投放規模增長較快z佳能、索尼網絡廣告投放領先,Q4領先

20、優勢更加明顯z歐萊雅網絡廣告投放連續四季度保持上升，圣荷、雅甫領先z食品飲料網絡營銷隨季節波動明顯，蒙牛、伊利等投放規模較高z英語培訓機構投放金額較高，韋博英語前三季度投放居首II調查概述（一）調研背景與宗旨中國網絡廣告調查為中國互聯網調查的重點調查方向之一，后者是中國國內規模最大的互聯網產業、市場、用戶調查。2010年中國互聯網調查時間：2009年1月1日至2009年12月31日。2010年中國互聯網調查范圍：中華人民共和國31省自治區直轄市（中國香港、 中國臺灣和中國澳門未涉及）。2010年中國互聯網用戶有效樣本量：111,698個用戶樣本。2010年中國互聯網調查互聯網企業訪問有效樣本量

21、：109家企業樣本。2010年中國互聯網調查互聯網專家顧問有效樣本量：78位專家樣本。歷經十余年的穩步、快速發展，互聯網在我國的滲透率迅速提升，已經成為我 國極具影響力的、不可或缺的信息發布和傳播媒介，互聯網已然成長為我國的 強勢媒體。2008年是中國互聯網行業迅速成長的一年，無論是 08年初的雪災、 5.12的震災，還是8月的盛事一一北京奧運會，互聯網媒體的表現都非常突出。 2009年互聯網行業經歷著金融危機帶來的嚴峻考驗，廣告營收增速下降，甚至負增長；與此同時，互聯網行業技術水平大幅提升，產品體驗迅速上升，產品 創新層出不窮，融資、收購事件不斷，2009年是互聯網人醞釀突圍苦苦練內功- 的

22、一年。2010年經濟復蘇跡象明顯，2010年又是大事件集中的一年，從世界杯 到世博會再到亞運會，網絡媒體新一輪的轉播報道大戰又將上演，背后的廣告 營銷推廣戰爭也更加值得關注。隨著 2009年底的增長回調壓力的進一步釋放， 2010年網絡廣告市場將會重新回到高速增長的軌道上來。互聯網早已不再是新 媒體，但同時互聯網媒體每天又都以新的姿態來面對用戶、廣告主和代理公司，2010年互聯網媒體將會如何發展，我們拭目以待。有鑒于此，通過季度、半年度、年度的連續性測量，DCCI互聯網數據中心希望提供給業界最新鮮、最具價值的成果，助力中國互聯網業態高速、穩健發展！ 滿足整個市場對真正的行業第三方的有效數據尤其

23、是行業公共數據信息的強烈 需求。.1 I -（二）調研歷程與規模中國網絡廣告市場數據與互動營銷發展趨向測量為中國互聯網調查的重點調查 方向之一。中國互聯網調查從 2004開始每年進行一次，2004年的調查以用戶 對不同互聯網服務的使用狀況調查為主。2005年度的調查經過調整和完善，擴 展到互聯網用戶、互聯網各個細分產業企業，總計50個典型細分領域。2006年繼續對50個典型細分進行深度的市場及用戶調查，該調查300多家網站聯合 推介，最終形成了 2006年度中國互聯網調查報告。2007年擴展到互聯網55個 典型細分領域，利用專業調研手段對市場和受眾兩大層面進行深入的分析和挖 掘。2010年為第

24、七屆,繼續保持對互聯網 77個典型細分領域，利用專業調研手段 對市場和受眾兩大層面進行深入的分析和挖掘，由此最終形成基于2010年度、服務2010年度的中國互聯網市場數據年度報告。（三）調研機構與合作中國互聯網調查由DCCI互聯網數據中心發起，國際和國內多個知名研究、行業 服務機構作為調查的協辦單位，多家互聯網主流企業聯合作為支持單位。在全 行業動員的基礎上，互聯網行業協會機構與專業市場調查研究力量聯合，對 55 種細分的互聯網服務從市場和用戶/受眾兩大層面多種維度等進行全景式調查。（四）調研流程與結構市場測量：中國網絡廣告市場年度調查通過 1對1企業當面訪問、1對1企業; 電話訪問、企業家專

25、題研討會及報告試讀會、專家專題研討會及報告試讀會四 種專業調查方法采集數據和信息。報告課題組成員進行了1對1企業訪問達到109人次。近80位知名專家、企業家成為該項調查和報告的專家顧問之后，系 統的參與了報告各個領域的工作。用戶/受眾測量：中國網絡廣告市場年度調查同時采用固定樣本組監測與網上調 查相結合方式，通過問卷調研用戶/受眾消費與需求、媒介與廣告接觸、消費態 度和喜好、基本特征等，通過固定樣本組監測用戶使用網站的行為與偏好，真 正有效的記錄網站的受眾到達率、使用時長、受眾忠誠度等。在統計及數據挖掘方法上，通過描述統計、交叉分析、因子分析、聚類分析等 專業統計分析方法，從多個角度、層次實現

26、了數據價值的充分挖掘。通過用戶 行為路徑分析、用戶市場細分聚類等方法，不僅實現對于各個細分領域單一企 業的用戶特征、用戶行為、市場處境、競爭優劣勢等實現了深入分析，而且對 于該企業與其他競爭主體、關聯企業、關聯應用進行了多個角度的比較分析； 與此同時，對于55個細分領域以領域為單位，對不同類別的互聯網應用的受眾 特征、行為、取向等進行分析，尤其是傳統互聯網業務和新興的高成長型互聯 網服務之間的交叉、比較分析。因此，大量的相關數據圖表的統計、分析具有 較高的商業決策參考價值。（五）調研方法與模型調查方法中國互聯網調查采用統一的樣本及持續的跟蹤，實現了調查的持續性，實現調 查數據的橫向及縱向比較。

27、自2008年開始，在問卷調查基礎上加入了調查軟件 客戶端記錄上網行為（固定樣本組監測），實現了統一樣本的持續跟蹤，實現 了調查的持續性，使得調查具有了連續性對比的意義，實現了統一樣本的橫向 對比。從2008年1月開始至今，中國互聯網調查通過與互聯網用戶達成許可協議安裝 調查軟件客戶端，實現調查軟件客戶端記錄上網行為，更加直接、準確的記錄 互聯網用戶的具體上網網址和具體的瀏覽行為，避免了以往通過問卷調查用戶 網站上網行為的記憶誤差，并實現了固定樣本的持續跟蹤，使得調查具有了連 續性對比的意義，實現了固定樣本的調查數據的橫向及縱向比較。網上聯機問卷調查一對一企業電話訪問調查對多家重點企業的一對一電

28、話采訪，針對相關企業的部門高層或領導進行電話 調研，第一手獲得企業信息、相關領域發展數據、行業發展方面的專業分析判 斷信息。一對一企業當面訪問調查對多家企業實施一對一訪談，針對相關企業的部門高層或領導進行調研，充分 保證貼近市場，把握中國互聯網發展最新動態。涉及互聯網基礎領域、應用領 域和新領域三個層次的綜合研討分析，確保調研結果的深入、專業和有效性。資料分析法,1 I -適度參考相關數據、行業發展資訊，根據有關互聯網方面的資料進行整理，充 分利用能夠得到的有關資料進行互聯網各個領域全方位的分析。數據統計方法描述統計本中的描述統計方法主要是利用常用的 Frequencies、Descripti

29、ves 對問卷中 的各題目進行統計。統計校驗網上調查的誤差來源有四方面：第一是抽樣誤差，第二是無回復誤差，第三是 回復誤差，第四為數據處理誤差。中國互聯網調查課題組在最大程度減少調查誤差方面采取了以下方法：.通過最新的互聯網用戶結構數據作為分層抽樣的依據，在調查過程中動態調 整樣本結構，并采集有史以來最大規模的樣本量來最大程度的減少抽樣誤差。.通過緩沖樣本的方式來減少無回復誤差。.通過采取嚴格的技術、人工手段來減少回復誤差，包括：1）答題時間過長或過短者都將被剔除 3）不擁有真實用戶名、地址、郵件、電話等完整問卷填寫人個人信息的問卷都將被剔除。4）企業惡意作弊插件所引起的無效問卷剔除；5）根據

30、用戶填寫完畢問卷時在每道題（包括用戶信息11個問題，但不包括姓名、-Email、電話）上所花費的平均時間來剔除無效問卷；6）將缺項過多（針對選擇“沒有使用”和“其它”這兩個選項）的問卷剔除；7）重復用戶信息的問卷剔除；8）實施上述方案后，剩余問卷進行邏輯錯誤檢驗 例如：“12歲以下”的“高中（中專）”、“大專”、“本科”問卷剔除“12歲以下”月均收入500元以上18歲以下“已婚”問卷剔除18歲以下“碩士”教育程度問卷剔除25歲以下“博士及以上”教育程度問卷剔除 _ I4.通過多位不同的數據分析師對同一數據進行多次重復處理及分析，以減少數 據處理中的誤差。交叉分析交叉分析是研究兩個特征A,B之間

31、的相互依賴性問題。交叉分析是利用統計學 中的列聯表分析來實現，并利用卡方檢驗來檢驗兩個變量間相互依賴性。經過 一致性或獨立性的卡方檢驗后，在得到差異是否顯著或是否獨立的同時，已經分 析出兩個特征（變量）是否相關了。比如差異顯著或不獨立，則說明兩變量相關顯 著，反之則相關不顯著。本利用交叉分析可分析不同互聯網消費心理因素與互聯網用戶行為的相關性。多選項統計多選項分析是針對問卷調查中的多選問題的。多選項問題在問卷調查中普遍存 在。它是根據實際調查需要，要求被調查者從問卷給出的若干個可選答案中選 擇一個以上的答案。通常對多選項問題分析的一般步驟為以下兩大步： 第一，將多選項問題分解；第二，利用頻次分

32、析或交叉分組下的頻次分析等方 法進行分析。因子分析是構造幾個的隨機變量（稱為因子）去描述原有的眾多指標變量之間 的相關關系，達到降維、簡化、綜合研究的目的。在對觀測數據陣標準化處理 后，從指標變量的相關矩陣出發，研究因子Fj與變量Xi相關結構的因子分析， 稱為R型因子分析。聚類分析聚類分析是一種探索性的統計分析方法，聚類分析能夠根據多個不同變量的觀 察值對調查樣本進行分類。本將利用聚類分析首次對中國互聯網用戶進行市場 細分，同時也對互聯網的各細分市場的用戶進行市場細分。本中的市場細分的 根據是用戶的17個價值觀進行聚類，根據因子分析的得分作為輸入，而細分結 果作為輸出。在中國的互聯網研究中，本

33、將首次利用價值觀并使用聚類分析的統計學方法， 對中國互聯網用戶以及互聯網的各細分市場進行市場細分，描述個市場細分的 比例，并利用交叉分析刻畫每種細分市場的用戶特征及其典型行為。5.3行業研究方法行業環境研究方法宏觀環境采用PES份析：政治法律環境分析經濟環境分析社會文化環境分析技術環境分析波特五力分析屬于外部環境分析中的微觀環境分析，主要用來分析本行業的企 業競爭格局以及本行業與其他行業之間的關系。一個行業中的競爭，不止是在 原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業新進入者、 替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及現有競爭者 之間的競爭。此處圖片未下載成

34、功競爭分析方法通過兩個維度進行競爭格局分析：廠商執行能力，指廠商的市場綜合表現，包括市場份額、用戶份額及品牌認知 等。廠商創新能力，為廠商的創新能力綜合表現，包括產品研發創新、盈利模式創 新及業務服務創新。行業進入與退出壁壘分析應用戶互聯網行業，有助于分析每個行業的投資可行 性。此處圖片未下載成功從行業利潤的角度來看，最好的情況是進入壁壘較高而退出壁壘低，在這種情 況下，新進入者將受到抵制，而在本行業經營不成功的企業會離開本行業。反 之，進入壁壘低而退出壁壘高是最不利的情況，在這種情況下，當某行業的吸 引力較大時，眾多企業紛紛進入該行業；當該行業不景氣時，過剩的生產能力 仍然留在該行業內，企業

35、之間競爭激烈，相當多的企業會因競爭不利而陷入困 境。行業預測方法此處圖片未下載成功相關分析是檢驗兩個變量之間的相關性。本報告在行業預測中，利用將利用相 關分析對影響因素進行分析，找出關鍵影響因素，用于預測模型中。相關分析 的計算公式如下：此處圖片未下載成功本報告根據行業的實際情況，通過歷史數據采取時間序列預測的方法，被采用 的方法有移動平均法、加權移動平均法、指數平滑法以及AR MA ARM網ARIMA 模型。本報告根據行業的實際情況，根據行業歷史數據以及相關影響因素的數據進行 回歸分析，建立預測模型。分析模型包括：zLinear ：擬合直線方程（Y=b0b1X ; zQuadratic :擬

36、合二次方程（Y=b0b1Xb2X2 ； zCompound擬合復合曲線模型（Y=b0*b1X）； zGrowth:擬合等比級數曲線模型（Y=e（b0b1X） ； zLogarithmic :擬合對數方程(Y=b0b1lnX) zS:擬合 S形曲線(Y=e(b0b1/X) ; zExponential :擬合指數方程(Y=b0*eb1X)； zInverse :數據按Y=b0b1/X進行變換；zPower：擬合乘幕曲線模型(Y=b0Xb1。 5.4市場規模研究方法DCCI互聯網數據中心獨創并擁有全部知識產權的中國互聯網第一個市場規模 調查統計流程與數學模型：此處圖片未下載成功注：1、所有均值的計

37、算均去除最高值和最低值 2、系數a, b, cC (0, 1), 且abC=100%其具體值的確定均由歷史數據聯列方程求解，因此每個行業系數 有可能不同。3、企業預計的現有市場規模 M企業營業額S+市場份額P (被訪 談企業提供M S, P三者中任意兩項即可)Yt回歸為利用歷史數據對現有市場 規模預測所得的市場規模數據；Yt企業為對企業訪談形成的從業者統計評估的市場規模數據；Yt專家為對專家訪談形成的專家預估的市場規模數據；t專家=5%第一輪德爾菲法現有市場規模均值20%弊二輪德爾菲75%第三輪德爾菲法現有市場規模均值10名企業預計的現有市場規模均值 30%髓機抽取10名直線方程(Y=b0b1

38、X ；二次方程(Y=b0b1Xb2X2;復合曲線模型(Y=b0*b1X);等比級數曲線模型(Y=e(b0b1X);對數方程(Y=b0b1lnX)三次方程(Y=b0b1Xb2X2b3X3 ;S形曲線(Y=e(b0b1/X);乘幕曲線模型(Y=b0XbD0此處圖片未下載成功=5%笫一輪德爾菲市場規模預測均值 20%蜂二輪德爾75%第三輪德爾菲法市場規模預測均10名企業預測的市場規模均值 30%*110企業預測的市場規模均值直線方程（Y=b0b1X ;二次方程（Y=b0b1Xb2X2 ;復合曲線模型（Y=b0*b1X）；等比級數曲線模型（Y=e（b0b1X） ;對數方程（Y=b0b1lnX） 三次方

39、程（Y=b0b1Xb2X2b3X3 ;S形曲線（Y=e（b0b1/X）;指數方程（Y=b0*eb1X）;注：1、所有均值的計算均去除最高值和最低值2、系數a, b, cC （0, 1）,且abC=100%其具體值得確定均由歷史數據聯列. 方程求解，因此每個行業的系數有可能 不同。3企業預計的未來市場規模 M*業預計營業額S+預計市場份額P（被訪談企業 提供M S, P三者中任意兩項即可）m報告正文1中國網絡廣告市場分析中國網絡廣告營收規模及預測2009年網絡廣告營收規模增長率降至 3.5%,全年規模達123.2億元 2009年，中國網絡廣告市場經歷了低谷一一回升一一DCCI統計數據顯示，200

40、9年網絡廣告營收規模（不含搜索引擎廣告）達到123.2 億元，增長速度放緩，全年增長3.5%。2009年的網絡廣告市場在充滿不確定性 的實體經濟的發展中跌跌撞撞，品牌廣告主的跨媒介投放逐步增多，小額高效 的投放方式更受青睞，互聯網企業在“引進來”的同時，更多的選擇走出去， 在電視、戶外進行品牌宣傳、推廣。在廣告主要求逐漸提高，網絡媒體競爭日 趨激烈，對互聯網媒體的管制措施加強的條件下，網絡媒體將進入品牌化競爭 的新階段，缺少品牌理念，沒有核心競爭力，不能快速做大做強的媒體將會被 市場淘汰。DCCI預測，2010年網絡廣告營收規模（不含搜索引擎廣告）將達到136.2億元, 增長速度有所回升，比2

41、009增長10.6%。2010年又是大事件集中的一年，從世 界杯到世博會再到亞運會，網絡媒體新一輪的轉播報道大戰又將上演，背后的 廣告營銷推廣戰爭也更加值得關注。2009年底的增長回調壓力將會進一步釋 放，2010、2011年網絡廣告市場將會重新回到較快增長的軌道上來。此處圖片未下載成功中國搜索引擎廣告營收規模及預測2009年搜索引擎廣告市場營收規模增長 37.9%,達到70.1億DCCI統計數據顯示，2009全年中國互聯網搜索引擎服務商營收規模將增至 70.1 億元人民幣，比2008年該數字增幅達38%金融危機對搜索引擎網絡營銷收入 影響不及綜合門戶，效果營銷反而成為經濟增速放緩下的重要驅動

42、力。另外， 搜索引擎營銷經過多年的發展，已經得到了廣大中小企業的認可，并且成為網 絡營銷的重要環節，這些都保證了搜索引擎廣告市場營收規模的高速增長。DCCI預計2010年搜索引擎將會逐步走出低谷，增長率恢復到42.2%,營收規模 將達99.7億元。2010年，在百度的鳳巢系統全面切換之后，市場的關注焦點 會更多的集中在業內前3名百度、谷歌、搜搜的競爭上來。搜搜在2009年會有 更加大范圍的推廣，谷歌在北美嘗試新的廣告形式之后能否將其推廣到國內市 場也尚未確定。2010年，百度、谷歌、搜搜的用戶競爭將會進一步升級，同時 還要面臨Bing和淘寶、搜狗的追趕，搜索引擎市場格局如何變化，我們拭目以 待

43、。此處圖片未下載成功中國網絡營銷市場規模及預測2009年中國網絡廣告營銷市場營收規模同比增長13.8%2009年，中國網絡營銷(OnlineMarketing) 總規模為193.3億元，比2008年該 數字增長13.8個百分點，中國網絡營銷市場在搜索和展示廣告雙雙放緩增長速 度的情況下，也停下了之前年度增速 50犯上的腳步。而根據美國相關研究、 投資機構的預期，2010年美國傳統媒體的廣告營銷支出仍將保持下降的態勢， 但是下降的速度會低于2009年。反觀互聯網廣告全年的廣告支出增長則會達到 一個理想的規模。根據美國不同機構的預期，明年美國互動營銷市場的增長會 在5%Z上，很多投資機構及研究機構

44、的預期超過10% DCCI預期，2010年中國網絡營銷市場會達到22.0%的恢復性增長，營收規模將達 235.9億，2012年將 會超過400億(中國網絡廣告營銷規模指網絡廣告營收規模與搜索引擎營收規 模之和)。此處圖片未下載成功簡版報告該部分略，具體內容請查看完整版報告。1.5中國網絡營銷市場關鍵走向趨向1:互聯網媒介、營銷工具與模式悄然發生 變化，濕營銷、微傳播正在催化互動營銷模式變革。互聯網企業營銷方式也在 發生一些變化，“硬廣不硬，軟文不軟”在之前的網絡廣告營銷活動中屢見不 鮮，互聯網廣告未來將會更多向與消費者互動、高利益相關的方向發展，未來 是濕的，未來的互聯網營銷也是濕的；微傳播，

45、2009年最具人氣的網絡媒體就 是以Twitter等為代表的微博客，微博客是從傳統的媒體逐步過渡到互聯網時 代的媒介，在這個媒介上，每一個人都是媒體，人們的關注度與活躍度都有了 較大的提高，相信在不久的將來，未來微傳播的力量將是巨大的。趨向2: 2010重大賽事將會拉伸互聯網的體育營銷，世界杯年互聯網體育營銷 是關鍵。根據DCCI2009中國互聯網調查數據，互聯網用戶關注體育 /運動信 息的比例高達29.5%,其中中等收入和低收入差別達到 5.8% （月U入3000 10000元的用戶高出3000元以下的用戶的比例），而中等收入和高收入的差別 也達到了 5.6% （月U入10000元以上收入的

46、用戶高出3000-10000元用戶的比 例），顯然，更多的中高端用戶在通過互聯網關注體育，隨著當前體育產業的 發展，互聯網用戶對體育熱情的增加，專業的體育營銷服務非常必要，借助互 聯網應該會逐步成為一種趨勢，但到底能在多大程度上，真正地實現大型體育 活動、參賽隊與廣告贊助商的網絡對接，還是很有挑戰性的。對于即將到來的 世界杯年，利用互聯網的體育營銷會成為市場關注的焦點。DCCI200時調查數據顯示，搜索引擎領域到達率居互聯網各領域之首，而互聯 網用戶購物前通過搜索引擎搜索相關產品和信息的習慣已逐漸養成，這些都使 品牌廣告主無法忽視搜索引擎在市場營銷和廣告宣傳中所起的作用，因此，在 先期品牌廣告

47、主采用搜索引擎品牌營銷取得成功之后，更多的品牌廣告主將更 加重視搜索引擎品牌營銷。趨向4:微博的未來不是微博，而是以人為中心以個體為基本單位的群體多維 多邊實時交互平臺，將成為廣告主有效的實時營銷平臺。把微博理解、定位在 媒體是片面而且危險的。微博甚至不再是 blog ,微博只是現階段所有人都能理 解、接受的相對取巧的一個名稱。即使 twitter ,未來如果不能有效擴展，也 存在被更開放更分布的xondeman身構消解的可能。微博的未來，IM、email、IPPhone、RSS SNS空間等會在新的關系結構和人際交互網絡之中陸續被整合 進來，開放平臺是核心，實時交互是關鍵，而基于應用架構和后

48、臺技術的對人 與人、人與信息關系的構建及其主動關聯、自動關聯的實現，是有效交互的關 鍵。趨向5:視頻內插入廣告躍居互聯網用戶關注最多的廣告形式，視頻插播廣告 依然是視頻廣告形式的主力軍。DCCI2010年調查數據顯示：有34.4%互聯網用 戶表示關注/瀏覽最多的廣告形式是在視頻里出現的插入廣告，如各類前貼片、 后貼片、暫停廣告、緩沖廣告等，比2008年有8.3個百分點的提升。其次是以 圖片形式出現的靜態廣告用戶關注較多，31.5%被調查互聯網用戶表示關注/瀏 覽最多的廣告形式是靜態廣告，這一比例與 2008年相比有 此處圖片未下載成功趨向6: “視頻”特性是網絡視頻相比傳統互聯網的優勢，“互動

49、”特性是網 絡視頻相比傳統媒體的優勢，以engagement為創意點的網絡互動視頻營銷將會 以多視角凸顯網絡視頻營銷優勢。網絡視頻經過四年初級階段發展的積此處圖片未下載成功 累，已經全面進入發展上 升階段，根據DCCI對視 頻的多項監測數據表明， 網絡視頻已經成為主流 媒介。網絡視頻相比傳統互聯網媒體具有視頻的“聲、光、電”特性，相比傳統媒體，如電視，具有互 聯網所具有的互動優勢，因此網絡互動視頻營銷是網絡視頻營銷的特色，也是 優勢所在。目前以engagement為創意點的網絡互動視頻營銷產品業界已開始探 索，如法國著名干邑品牌馬爹利名士( MartellNoblige)最近嘗試的一種全新的互

50、動傳播模式，通過網絡互動電影時尚心途直接對話時尚人群，演繹品牌推崇的進取人生態度與優雅生活方式。時尚心途邀請觀眾參與到影片中并促成情節發展，觀眾的決定將影響到故事發 展和主人公命運。每個觀看電影的人，都可以按照自己的意愿來決定整部影片 的情節走向和結局，根據不同的情節抉擇，時尚心途有多達14種不同的故 事結局。在時尚心途演繹的過程中，用戶高卷入其中，讓每一個觀眾主動 地體味馬爹利的時尚。福戈尼（GianFulgoni ）在聲明中表示，在未來十年內，社交媒體對產品銷售 的影響力會與日俱增。對零售商而言，擁有社交媒體營銷戰略就會有意義。此處圖片未下載成功趨向8： Webfcb析工具正在趨向免費，商

51、業優化成為 Webfcb析工具重要發展方向。 web分析優化領域的未來的發展呈現以下特征：（1） Web析工具、數據產品 正在逐步免費化，正在收費的也將逐步趨于免費；（2）基礎流量統計已經成為Web析工具最普遍和普通的基礎應用，價值不再重要，產品越來越多轉變為 服務；（3） Webib析工具的服務重點也隨之轉變為商業優化，而非 web分析、 優化，內容、行為分析以及營銷等，在線商業活動所需要的深度優化成為Web分析工具新的關鍵和價值源泉；（4） 一些咨詢、貼身分析、研究、實施等咨詢 形態的服務永遠有價，并將始終占據高端市場；（5） Web析工具能否深度理 解客戶需求，將技術、商業、應用整合考量

52、，將產品、工具與商務需求有機結 合，將面向web的商業數據分析優化管理系統，與企業信息化系統之中其他商 務管理信息化系統走向無縫對接、深度融合在未來旨為重要。趨向10:社區硬廣投放比例在不斷下降，基于人際關系的“軟”營銷將成為未 來社區營銷的主流。目前網絡社區營銷仍處于發展的初期，網絡營銷產品仍以 硬廣為主，但硬廣對網絡社區用戶體驗傷害較大，也未能深度挖掘網絡社區用 戶營銷價值，社區媒體與其他媒體最大的不同在于具有相對真實的用戶資料以 及真實的人際關系，因此品牌與用戶之間的互動變得更加真實， 更加值得信賴， 易于形成幾何級的形式傳播效應。因此從長期看來，網絡社區硬廣模式投放比 例將不斷下降，基

53、于人際關系的“軟”營銷方式成為未來社區營銷的主流。基 于人際關系的“軟”營銷可以利用社區關系以及關系渠道向多維擴展，如基于 社區接觸點管理的體驗營銷、病毒營銷、數據庫營銷等等。但不同類型的社區 媒體植入營銷的方式有所不同，BBS形式社區由于其匿名特征，可進行大規模 植入性病毒營銷，另外基于在線體驗的植入營銷也是目前非常主流的一種營銷 方式，在新品上市營銷活動中應用尤多，在其過程意見領袖成為營銷關鍵點之 趨向11: 口碑營銷作用日益明顯，但相關營銷方式仍需進一步規范。口碑是指 在互聯網媒體給予消費者討論品牌和產品的機會，讓消費者產生與品牌相關的 互動。而在這一過程中，在“意見領袖” “標題黨”，

54、通過醒目、吸引人的熱 門話題引發人們的討論）、達人推薦（利用一切有影響力的人或者媒體進行產 品的推薦，即常見的軟文，如化妝品行業的牛爾的博客文章等）、粉絲群組（組 成對品牌、產品的粉絲組，利用即時通訊或博客等工具進行與品牌相關的溝通）、 品牌博客（品牌自己的博客，但是目前這一類的傳播往往是單向的）、傾聽消費者的對話（利用電子郵件或者 能夠產生對話的媒體傾聽消費者的對話進行口碑營銷）。在對口碑的效果評估 方面，也有了一些定量的指標進行分析，如正/負面口碑數量、關鍵字排行、含 有品牌信息頁面的瀏覽量、關注度、黏著度、以及受眾的用戶特征等，都讓口 碑變得更加可測。但是，目前口碑營銷市場仍需進一步規范

55、，一方面，很多媒 體、“水軍”、“論壇打手”的軟文著實不軟，甚至是從謾罵、侮辱競品開始， 這是口碑營銷的軟肋；另一方面，隨著央視的曝光，“網絡黑社會”成了 “水 軍”們的新代名詞，相信未來對口碑方面的規制措施不會減少，口碑營銷的業 者本身也需要注意對自身行為的進一步規范。趨向12:網絡廣告較之電視的回報周期更短，廣告主將進一步重視互聯網的“黃 金時段”。根據國外一項最新的針對各種媒體廣告投放的短期及長期投資回報 率進行研究：互聯網廣告的短期回報率最高，為 118%電視廣告的短期回報率 不理想，但長期回報率比較明顯，為 22%僅從宏觀的廣告回報率層面考核互 聯網廣告的效果似乎并不能夠完整的解釋上

56、述現象的原因，只有從更深層次了 解用戶對不同媒介的訪問習慣，才能從根本上解釋原因。根據DCCI2009互聯網調查的數據，互聯網用戶對互聯網非視頻類網站或引用 的接觸時長較之電視多出了兩個小時，而在接觸時段的分布上，從早上 8點到 下午5點，一直是互聯網的“黃金時段”，廣告主在這段時間內投放的廣告效 果更加明顯，因為用戶接觸的媒介更為單一，廣告體驗較好，媒介環境簡單， 噪音較少；而從長期來看，由于電視始終占據著晚上的黃金時段 （約晚18點至 21點），與傳統收視高峰重合，廣告的媒介噪音更大，廣告體驗也難以控制盡 管是“黃金時間” 此處圖片未下載成功此處圖片未下載成功趨向13:網絡廣告營銷實用化、

57、工具化趨勢加強，廣告主通過互動與產品銷售 結合的越來越緊密。2009年有兩個值得關注的營銷案例，一個是奔馳 smart的 在線車貼設計，通過用戶在 minisite 對車貼的設計、選擇能夠直接在 4s店買 到由自己選擇車貼的smart車型，同樣是車貼設計的甲殼蟲也是通過一個“永 無島(NeverNeverLand) ”的理念將消費者自由設計的車貼與品牌理念與品牌忠 誠巧妙的嫁接起來。在線的網絡廣告營銷活動越來越多的趨向于實用化、工具 化，廣告主、代理公司設計的 Minisite 也不再只是一個品牌宣傳推廣的網站， 更多的變成一種營銷的工具，具促進產品銷售的作用也愈發明顯。趨向14：電視搜索引擎

58、驅動消費者行為觸點整合，將成整合營銷重要模式。電 視以其較高的覆蓋率以及其特有的媒體屬性，能夠使得消費者的對品牌或產品 產生較為廣泛的認知。產生興趣的消費者會主動的通過搜索引擎來搜索，而此 時相關品牌的搜索引擎營銷就能夠更好的讓有興趣或需求的用戶找到他們想要 的服務，從而提高營銷的ROI。因此，在電視廣告中植入相應品牌的搜索框的 營銷模式將帶來較好的營銷性價比。DCCI的調研數據顯示，展示廣告與搜索廣 告相結合的營銷效果要遠高于僅利用展示廣告的營銷效果。電視搜索引擎的營 銷模式將能在消費者行為的關鍵觸點(注意點和搜索點)上起到11大于2的協 同作用。電視搜索引擎營銷模式能夠有效驅動消費者行為觸

59、點整合，將成廣告 主整合營銷的重要營銷模式。社區論壇營銷為優化的組合模式來加強網絡營銷效果。由此可見，以關鍵字為入口，同時保證外部內容的優化與支撐是搜索 引擎成功營銷的另一重點發展方向。趨向16:音樂越來越成為互聯網用戶成熟的主流應用，音樂營銷模式成重要互 動營銷模式。根據DCCI2009年中國互聯網用戶網絡應用使用情況統計顯示， 52.1%的用戶選擇音樂作為主要白互聯網應用，其中“90后”、“80后”用戶占據了非常大的比例，“ 80后”用戶比“70后”高出了 10.8%, “90后”用戶 比“80后”高出了 3.5%,互聯網音樂用戶的逐步年輕化，為想利用音樂進行互 聯網品牌營銷的廣告主、代理

60、公司提供了新的思路。隨著互聯網媒體的碎片化 加劇，網絡廣告的互動性與創意元素的重要性日漸凸出。很多品牌廣告主和代 理公司開始尋求利用音樂進行互聯網營銷的新模式，通過對一些音樂視頻、音 樂節目、大型音樂比賽的植入等與用戶進行互動，如諾基亞與優酷合作的網絡 演唱會就是非常好的案例，但是，需要注意的是，音樂與品牌必須更加深入融 合，能夠更好的詮釋品牌理念的音樂才能更好的宣傳品牌。趨向18:微博方興未艾，盈利模式多元多樣，營銷規范亟待制定。在國外Twitter 的強烈示范效應下，國內微博在2009年也蓬勃發展，關于微博的盈利模式討論 也進行得如火如荼，目前大致圍繞以下幾個方面：（1）在線的客戶服務；（