1、第七章 活動贊助 本章強調了活動贊助金對大型活動的重要財政意義以及贊助方和大型活動主辦方之間平等的互惠關系。案例一：世界經濟論壇（達沃斯論壇）的贊助情況世界經濟論壇經營的活動是商業運作的典范，贊助遍布論壇日常運行及活動操辦的每個環節。除了會員會費外，合作伙伴的年度資金支持是也最主要資金來源，用于維持論壇本身的運轉和發展。年會和區域高峰會的資金來源完全來源于會議收入本身，包括會議費和合作伙伴的贊助。合作伙伴贊助的范圍包括宴會、會議茶歇的提供，交通和通信費用，部分會場費以及會場使用的投影儀、電腦和同聲傳譯設備等大部分日常支出。案例二：第六屆東亞運動會的贊助情況第六屆東亞運動會首開天津市舉辦大型國際

2、性綜合運動會之先河，具有規格高、規模大、持續時間長、綜合性強、競技水平高、賽場分布廣等特點，成為各類贊助方贊助的焦點，也成為企業品牌的秀場。多家企業作為贊助商提供了資金、產品和服務贊助。諸多企業提供了50輛中巴車作為指定用車，天津市浩物機電汽車貿易有限公司提供400輛用車。天津航空有限責任公司贊助“東亞運動會號”飛機。中國人民財產保險股份有限公司為各類參與人員、財產提供全方位保險服務，承擔約220億元風險保障。三星（中國）投資有限公司、天津可口可樂飲料有限公司也成為贊助合作伙伴。案例三：奧運會的贊助營銷1984年洛杉磯奧運會，尤伯羅思開源節流，開辟了奧運會贊助營銷之路，以贊助的方式將奧運會與商

3、業接軌，促進奧運會與一些商業品牌建立合作伙伴關系，并創造性地把競爭機制引入奧運會贊助之中，將贊助商的總數嚴格限制為34個，采取競標的方式要求每個行業只吸收一家贊助商，以便最大限度地提高贊助價位，僅贊助一項就籌資14億美元。奧林匹克全球合作伙伴計劃“The Olympic Partner”（TOP），從全球范圍內選擇各行業內最著名的大公司作為國際奧委會的正式贊助商。 “TOP”計劃以每4年一屆的奧運會為一個周期，加入計劃的這些商業伙伴和贊助商通過向國際奧委會、奧運會組委會以及200多個國家和地區奧委會提供資金、產品、技術、服務、人力資源來支持和發展整個奧林匹克運動，而它們會獲得在全球范圍內使用奧

4、林匹克標志進行商業宣傳的專有權利和在全球范圍內提供某類產品、技術、服務的排他權利。 這種排他權利通過國際奧委會與各國（地區）奧委會和奧運會組委會簽訂協議的方式加以保障。 第六期“TOP”計劃（20192019年）的奧林匹克全球合作伙伴包括：聯想、可口可樂公司、源迅公司、美國恒康人壽保險公司、伊士曼柯達公司、麥當勞公司、松下電器產業株式會社、三星電子有限公司、斯沃琪集團有限公司等。 時至今日，贊助商已經參與到奧林匹克圣火傳遞、奧林匹克公園建設、賽場產品提供等各個方面，贊助成為奧運會的主要財源之一。 第八期“TOP”計劃（20192019年）的奧林匹克全球合作伙伴包括：三星、松下、寶潔、Visa、

5、麥當勞、歐米茄、可口可樂、通用電氣、普利司通輪胎、陶氏化學和源訊集團。 每家贊助商向國際奧委會支付大約1億歐元的費用。作為回報，贊助商也可以直接進行與奧運會相關聯的廣告宣傳。奧運會的贊助級別一級：奧林匹克全球合作伙伴，10億歐元；二級：“2019年里約奧運會官方贊助商”，直接向里約奧組委支付費用。除了汽車合作伙伴尼桑，其余大多為巴西當地的企業，涉及電信、金融服務、數據與內容服務、付費電視和物流服務等企業。三級：“2019年里約奧運會官方支持伙伴”，包括Cisco科技集團、Globo電視網絡公司、南美航空集團等10家公司。還有30家企業為“2019年里約奧運會官方供應商”，包括耐克、微軟等知名企

6、業。 里約奧組委所有的贊助收入達到10億歐元。最著名的奧運贊助商有哪些sports./20190824/n465768943.shtml1. 可口可樂公司 從1928年開始就作為奧林匹克運動會最堅定和持久的合作伙伴。里約奧運會期間的社媒平臺上，可口可樂使用了#THATS GOLD（此刻是金）的標簽。2. 麥當勞公司麥當勞在1968年出現在冬奧會上。當時，在舉辦地法國的美國運動員由于吃不到熟悉的麥當勞漢堡而感到遺憾。于是，麥當勞就把漢堡送到了法國。從1976年起，麥當勞開始成為奧運會的官方贊助商。里約奧運會期間麥當勞的社媒標簽是#Friends Win（沒你不行）。 3. 斯沃琪/歐米茄 自19

7、32年的洛杉磯奧運會起，除了幾次例外，斯沃琪集團（Swatch Group）一直是奧運會的計時合作伙伴。里約奧運會，出場的品牌是旗下的歐米茄品牌。每當產生新的世界紀錄或簡單地呈現時間時，歐米茄的品牌都會向全世界展現。從2019年起，斯沃琪集團也一直是國際奧委會的“全球奧運合作伙伴”。里約奧運會期間的社媒標簽是#Omega Viva Rio（歐米茄為里約歡呼）。4. Visa 在奧運場館內，消費者只能使用現金或Visa信用卡消費。1986年，Visa開始成為奧運頂級贊助商，并以奧運關鍵時刻的點播廣告聞名，里約奧運會期間的社媒標簽是#Team Visa（Visa之隊）。奧運會能給贊助商帶來什么這是

8、個有爭議的話題。 可口可樂、麥當勞、Visa這樣的奧運贊助商，通過體育場館內的消費，就能帶來直接的收入。 而運動服裝生產商至多算是間接參與。一位阿 迪達斯的發言人說：“碰到世界杯、歐洲杯這樣的大型足球賽事時，球衣的銷量可能高達幾百萬件。而奧運會就完全是另外一回事了，在奧運會上獲得全球關注對于品牌的意義更大?！?國際奧委會明確規定，在里約奧運會期間，所有非奧運贊助商的營銷宣傳是受限的，凡與奧運會相關的表達均不得用于廣告材料或社媒內容中。 在政策保護下，許多贊助商針對里約奧運會開展各種營銷活動。寶潔講述了奧運選手與母親之間的感人故事謝謝你，媽媽。松下電子與巴西足球明星內馬爾拍攝了一則廣告。Visa

9、支持了首次登上奧運舞臺的難民代表隊。可口可樂則集中關注臉書和推特等社媒營銷工具，除了在電視、報紙等傳統媒體上投放品味黃金時刻（Taste the golden feeling）的廣告外，還增加了“社媒影響力人物”的營銷活動。英國YouTube紅人Jake Boys、加拿大時尚博客作家Allie Evans、澳大利亞明星兄妹科迪辛普森和艾莉辛普森都出現在可口可樂的廣告中。他們共同的使命是向年輕人傳遞“此刻是金”的信息?？煽诳蓸飞缑酱匀税拇罄麃喢餍切置每频闲疗丈桶蛐疗丈瓊鬟f奧運圣火。贊助還出現在申辦奧運會的過程中。2019年，IBM公司退出奧林匹克全球合作伙伴行列，聯想公司看到了機會，意圖通

10、過贊助北京申辦奧運會進而進軍國際市場，最終成為北京申奧活動的最大贊助商。2019年，聯想公司成為奧林匹克全球合作伙伴。贊助奧運會為聯想公司帶來了豐厚的回報，在業務、品牌和企業文化上都有諸多收獲，擴大了品牌國際影響力。農夫山泉也曾贊助北京申奧活動。日本在申辦2020年奧運會的過程中，獲得出資的贊助商多達21家。在受眾注意力最為珍貴的時代，大型活動為贊助方提供了一個嵌入廣告、加深與消費者互動的機會。贊助方通過贊助大型活動迅速提升品牌知名度。贊助科教文衛體等公益活動，彰顯對社會責任的踐行，有助于消費者對贊助商產生美好的聯想。贊助娛樂、藝術、休閑活動有利于獲得潛在消費者的認同和好感，拓展公共關系。體育

11、活動贊助炙手可熱（觀眾多、媒體熱衷報道），阿迪達斯熱衷贊助世界杯足球賽等體育賽事。巡回音樂會也深受贊助方歡迎，德國大眾公司于2019年成立大眾汽車音樂基金，贊助世界一流的音樂會，通過商業色彩較淡的贊助營銷來打動消費者。一、活動贊助的涵義 活動贊助是指某一機構無償地為某一大型活動提供人力、財力、物力的支持以便獲得一定商業回報或形象傳播的行為。 活動贊助的形式既可以是為大型活動提供資金、物品支持，也可以為大型活動提供免費服務，比如報刊贊助商為大型活動提供免費的廣告業務。 雖然贊助行為看似無償，但是，贊助的實質是一種商業投資和市場行為，贊助方和大型活動主辦方之間平等的互惠關系是贊助行為發生的前提。

12、贊助方期望借助大型活動的平臺、影響力和社會效應獲得展示或銷售機會、進入特定目標市場、提高自身的形象和知名度、營造有利的發展空間。贊助方的名稱、標志在活動場地及各類媒體中反復出現，加深了觀眾對贊助方及其品牌的印象。有些贊助機構具有非營利性，其贊助活動不以獲利為目的，而在于幫助活動本身提升形象，而最終實現公益目的。潘利茲美洲豹俱樂部就是一家NPO，其贊助澳大利亞日活動的目的是提升社區的地位和影響。二、活動贊助回報的形式通過贊助同行業領域的專題活動獲得潛在客戶；通過贊助目的地的大型活動進入新的地區市場；通過贊助提倡某種生活方式，吸引潛在消費者；通過贊助區別于競爭者；通過與某一受歡迎的活動相聯系來提高

13、品牌和產品的形象和認知度；通過贊助展示實力，重新獲得消費者的信賴；通過贊助為分銷商在活動現場展示產品、參加慶典贏得機會，建立或加強與分銷商的聯系；通過贊助獲得產品銷售的獨家壟斷權；通過贊助直接向活動參加者銷售產品；通過贊助獲得款待合作伙伴和高端客戶的機會；通過贊助獲得活動門票并用以對員工進行獎勵，對員工關系和精神產生積極的影響、提升士氣；通過贊助公益活動展示良好、負責任的形象，提升名望、增強抗壓能力、抵御和反擊不利言論；通過贊助加強與商界、媒體的伙伴關系。第六屆東亞運組委會的市場開發部特別重視對贊助企業的回報。在宣傳方面，電視、網絡、報紙上都可以看到贊助企業的標識，組委會方面也給予了贊助商特別

14、待遇，包括開幕式登上主席臺、組委會領導會見贊助商代表等。在比賽開始后的酒店接待、觀賽服務、交通迎送、賽事冠名、獎杯頒發等方面也令來津的160 余名贊助商代表感覺非常滿意，不少企業已經開始詢問2019年全運會的贊助事宜。對于政府、慈善機構等公共部門而言，其贊助大型活動主要源于其對某項公益項目、公益主題或特殊群體的關注和幫助以及對拉動經濟發展、完善基礎設施、提高當地聲望、凝聚社區共識等回報的期望。三、活動贊助的形式冠名贊助是指贊助方通過支付一定的資金而使其品牌名稱成為某一活動名稱的組成部分（通常為前綴）的行為。一般是獨家的。聯合贊助是指多個贊助方共同提供贊助。媒體贊助是指媒體贊助方為活動提供現金或

15、宣傳等支持。產品或服務贊助。不對活動提供資金支持，而是提供人力資源、場地、設施、設備、食宿和安全保障，對活動降低成本和順利運行同樣至關重要。地方政府及其各個部門、電信公司、電腦公司、辦公設備公司、公交公司、飲料公司、糖果公司、生活用品公司經常作為活動的產品或服務贊助方。“蒙牛超級女聲”活動由內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司冠名贊助?！八髂岜珖髮W生電子設計競賽”由索尼公司冠名贊助。中國天津“銀聯杯”第十二屆國際啤酒節由中國銀聯股份有限公司天津分公司冠名贊助。大型活動會對贊助方進行分級管理。奧運會的贊助方包括合作伙伴、贊助商、獨家供應商/供應商三個不同的級別。不同級別的贊助方對奧運會貢獻不同

16、，享有的權益回報也不同，具體體現在宣傳媒介使用的范圍和優先權、標志使用組合方式、吉祥物使用權、榮譽待遇、接待權益、識別計劃等方面的差異。活動主辦方需要有針對性地設計和提供贊助回報的具體形式并對其進行宣傳，通過提供活動冠名權、活動指定用品權、特許銷售權、標志使用權、活動轉播權、產品展示權、活動廣告機會、折扣或免費門票等權利和待遇而獲得贊助。四、贊助方選擇活動贊助所要考察的內容第一，在客戶群方面，考察活動的參與者是否與贊助方的目標客戶群相一致；第二，在展露潛力方面，考慮活動的持續時間、傳播范圍和傳播效應是否能夠滿足本機構的要求；第三，在分銷渠道方面，考慮自己的批發商、零售商和代理商是否會參加與贊助

17、有關的宣傳活動并從中受益；第四，在競爭優勢方面，考察活動項目的特殊性、優勢和賣點以及其他贊助方的存在是否會影響自身的贊助效果。第五，在資源投入方面，考慮贊助活動所產生的人財物投入及其回報，極其關注贊助標的的數額；第六，在活動特點方面，考慮活動的聲望及成熟度和社會認知度以及活動的主題是否與自身形象、品牌、產品和業務范圍相匹配，以便引起公眾共鳴；第七，在活動組織者的聲望方面，考慮活動組織者的經驗、能力、責任心、可靠性和回應性；第八，在娛樂與接待機會方面，考慮主辦方是否會提供免費入場券以及貴賓招待專區用以接待客人，是否邀請名人、安排研討會、聚會和娛樂活動。五、活動主辦方尋求贊助所應審視的問題第一，活

18、動是否能為贊助方帶來收益；第二，活動的利益相關者是否同意商業贊助；第三，潛在贊助方是否在業務范圍、聲譽和價值觀上和活動主題相匹配；第四，活動主辦方是否具有充足的推銷贊助的資源。六、活動主辦方如何尋找和接近贊助方第一步，仔細開展市場調查研究；第二步，分析潛在贊助方的各種情況（贊助政策、贊助經歷、贊助習慣、形象和名望、近期的目標市場及其與活動本身的貼合之處、關鍵的決策人物）；第三步，提出贊助的方式和初步構想（贊助的水平、贊助方參與活動的程度、贊助收益、營銷機會；第四步，跟進與潛在贊助方的溝通和協商，積極回應和滿足贊助方的要求，爭取達成合作；第五步，打造好活動，推進贊助方獲得預期收益。七、活動贊助文案和表格（一）活動贊助策劃書的內