1、南開大學現代遠程教育學院考試卷2013-2014年度秋季學期期末（2014.2）管理經濟學（二） 主講教師：卿志瓊學習中心： 專業:姓 名：學號：成績：論企業定價方法摘要：不管是生產企業還是服務企業，無一例外都面臨著價格決策。價格的 制定和調整不僅直接影響消費者的購買行為，而且對市場競爭的格局產生重大影 響，從而影響企業的利潤目標及生存發展。因此，價格決策是一項既關系重大， 又具有風險的挑戰性決策。基于此，本文旨在研究定價的依據與影響因素、定價 方法和價格策略。關鍵詞：企業、定價、策略、價格、經營在企業經營管理中產品的創新固然重要，但隨著競爭的日益加劇，如何有效 地促進銷售，實現從產品到利潤的

2、轉化，已經成為眾多高層管理者不得不面對的 難題和挑戰。在市場營銷方面，眾多理論研究者和企業管理者總結出了許多行之 有效的價格策略和非價格策略。本文對價格策略方面的研究作了系統地梳理和整 合，研究了營銷中適用的定價方法和價格策略，以期為管理者提供決策參考。一、企業定價策略的定義企業定價策略是指企業在充分考慮影響企業定價的內外部因素的基礎上，為 達到企業預定的定價目標而采取的價格策略。制定科學合理的定價策略，不但要 求企業對成本進行核算、分析、控制和預測，而且要求企業根據市場結構、市場 供求、消費者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇，價格策略選擇的是否恰當， 是影響企業定價目標的重要因素。二、企業

3、的定價策略一般分為以下幾點：（一）是撇脂定價策略是企業在追求最大利潤目標指導下，在新產品上市初 期，利用顧客的求新心理，將產品的價格定得較高，目的在于力求短期內補 償 全部固定成本，并迅速獲取盈利。優點：企業能迅速實現預期盈利目標，掌握市 場競爭的主動權，為以后價格調整留有充分余地。缺點：在高價抑制下，銷路 不易擴大，同時，豐厚利潤必然誘發競爭，也極易招致公眾的反對；（二）是滲透定價策略即在新產品剛上市時，利用顧客求廉心理采用低價政 策，使產品在市場上廣泛滲透，從而提高市場占有率，然后隨市場份額增加調整 價格，降低成本，實現企業盈利目標。（三）是滿意定價策略也稱溫和價格策略，是介于撇脂定價和滲

4、透定價之間 的定價策略，價格水平適中，同時兼顧生產者、中間商即消費者利益，使各方面 都感到滿意。三、企業定價依據與影響因素價格形成及變化是商品經濟中最復雜的現象之一，除了價值這個形成價格的 基礎因素外，現實中企業價格的制定和實現還受到多方面因素的制約和影響，企 業定價的影響因素主要包括：（一）市場需求及其變化商品的需求量與價格反方向變化，價格越高，需求量越低；反之，價格越低， 需求量越高。這就是所謂的需求規律。企業在制定商品價格時，市場需求狀況往 往是主要參考因素。（二）市場競爭狀況企業定價的“自由度”首先取決于市場競爭格局，商品經濟中的市場競爭是 供給方爭奪市場的競爭。在不同的市場類型，企業

5、定價的“自由度”有所不同。 壟斷愈強的企業定價“自由度”愈高；反之，競爭愈強其“自由度”就愈低。 在完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場這四種不同的市 場類型中，企業不得不越來越多地考慮同類商品的價格。（三）政府的干預程度除了競爭因素之外，各國政府十預企業價格制定也直接影響這些企業的價格 決策。在現代經濟社會中，世界各國和地區政府對價格的十預甚至控制是普遍存 在的，只是程度有所不同，如規定企業的定價權限、作價原則、利潤水平、價格 浮動等。（四）商品的特點1、是商品的種類。生活必需品的價格降低可以吸引消費者的眼球，而品牌 奢侈品如果價位太低反而無人問津，因為高價位才能標榜成功人

6、士的身份和地位, 對于這些消費者來說，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求規律是“買貴 不買賤，買漲不買跌”。2、是標準化程度。標準化程度高的產品容易產生路徑依賴。比如當大多數 人習慣用Windows操作系統的時候，別的操作系統就很難擠進市場，標準化程度 低的產品如服裝，就不存在這樣的問題。3、需求彈性。需求彈性為商品需求量變動率與價格變動率的比值。商品的 彈性大于1稱為富有彈性；等于1稱為單位彈性；小于1稱為缺乏彈性。對于彈 性大于1的商品家電，減價可以增加銷售收入；對于彈性等于1的商品，降不降 價對收入沒有影響；而對于彈性小于1的商品食鹽，降價反而會減少銷售收入。4、生命周期階段。一般來

7、說，商品處于生命周期的不同階段，其定價策略 也有不同。信息產品在初銷期一般采用高價策略，后期反而把價格降下來。因為 信息產品研發成本高而盜版很容易，這樣定價才能及時地收回投資。有的產品則 相反，在銷售初期采用低價，等站穩市場以后則把價位提高以收回投資并賺到利 潤。5、時尚性。時尚性商品在其時尚期一般定價比較高，而流行過后則定價較 低。6、商品的易腐、易毀和季節性。這類商品因其特殊的自然屬性或時令特點， 一般在快過期的時候都采用特價、打折、“買一贈一”等方式以求快速售完，以 避免或減少損失。（五）企業自身的狀況1、企業的規模與實力。規模大實力雄厚的企業可以成為領導企業，其定價的自由度就大；而規模

8、小 實力弱的企業作為追隨企業，其定價的自由度就小。2、企業的銷售渠道。銷售渠道健全暢通的企業，其定價就會比較穩定；而 初建銷售渠道的企業，一般要考慮向銷售商讓利，以盡快地建立穩定的合作關系。3、企業的信息溝通。企業的信息溝通處于“健康態”的企業調整定價會比 較容易實施，因而定價會靈活一些；反之，則一般不輕易調價。4、企業營銷人員的素質和能力。如果企業營銷人員的素質和能力強，則銷售就比較容易，這個時候價格稍高一些也可以把產品推銷出去；反之，則要 考慮低價策略。5、產品市場生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。介紹期， 新產品初涉市場，在技術性能上較老產品有明顯優勢，而在企業投入上卻存在批

9、 量小、成本大、宣傳費等期間費用高的劣勢，該類企業定價決策時要考慮企業自 身的競爭實力和新產品科技含量，若新產品具有高品質且不易模仿特點，則可選 擇高價策略，產品打入市場，迅速收回投資成本；若新產品的需求彈性較大，低 價可大大增加銷售量，則可選擇低價薄利多銷的價格策略，產品打入市場，迅速 占領市場份額，以擴大銷售量達到增加利潤總額的目的。成長期，產品銷量增加， 市場競爭加劇，產品的性價比仍然保持優勢，企業可根據自身的規模和市場的知 名程度選擇定價策略，規模大的知名企業可選擇略有提高的價格策略，繼續獲取 高額利潤，而規模較小的企業則要考慮由于市場進入帶來的價格競爭風險，應以 實現預期利潤為目標，

10、選擇目標價格策略。成熟期，市場需求趨于飽和，市場競 爭趨于白熱化狀態，企業面臨的是價格戰的威脅，該階段應選擇競爭價格策略， 即采用降價的方法達到抑制競爭、保持銷量的目的。衰退期，產品面臨被更優品 質、性能的新型產品取代的危險，因而企業選擇定價策略的指導思想是盡快銷售， 避免積壓，可選擇小幅逐漸降價，平穩過渡的價格策略，同時輔之以非價格手段， 最大限度地保護企業利潤不受損失；若產品技術更新程度高，則選擇一次性大幅 降價策略，迅速退出市場，但在運用降價策略時，要注意是否有損于知名品牌的 企業形象。四、企業定價方法（一）成本導向定價法1、完全成本加成法。大多數商品都采用成本加成的定價方法，就是用平均

11、 成本再加上平均利潤得到產品的單價。這種定價方法的好處是公平合理，簡單易 行。當然，這里的成本應該是考慮了稅收和機會成本的完全成本。2、邊際成本定價法。通過簡單的計算可以知道，企業利潤最大化的必要條 件是邊際收益等于邊際成本，充分條件是邊際收益的變化率小于邊際成本的變化（二）競爭導向定價法競爭導向定價法是企業根據市場競爭的格局和勢態，明確自己的位置而采取 的定價方法。市場按照競爭程度的不同，由低到高依次分為壟斷市場、寡頭壟斷 市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場四種類型。在不同的市場，企業的定價方法 也是不一樣的。（三）需求導向定價法需求導向定價法是指根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定

12、 價格的定價方法。它包括以下三種（一）認知導向定價法，是根據消費者對企業提供的產品價值的主觀評判來制 定價格的一種定價方法。（二）逆向定價法，它是指依據消費者能夠接受的最終銷售價格，考慮中間商 的成本及正常利潤后，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出產價格。可通過公式計算價格：出廠價格二市場可零售價格X（1一批零差率）X（1 一進銷差率）（三）習慣定價法，是按照市場長期以來行成的習慣價格定價。總之，企業要獲得滿意利潤，政府要調節利益、維護公平，中介機構因委托方 不同,會從不同的角度維護委托方的松益。但是，在市場經濟體制的大環境下，無 論價格行為者為了何種目的，都需要遵守經濟規律，研究市場經濟條件下的定價 方法。企業定價的目標及策略應以企業的市場戰略目標和現代企業經營理念為 指導，在不同的市場競爭程度和市場結構下，以企業與消費者雙贏為經營理念， 通過市場細分。對其所選定的目標市場進行分析，了解企業所服務的消費群的需 求、欲望和收