第章渠道構建與協調12渠道之間的界限比較清晰，甚至有些公司或者有些產品就選擇了諸多渠道里面的一個或者兩個來做。其實現在營銷渠道實際上是一種機會成本,主要作用之一是將潛在的顧客轉換成有的訂單。營銷渠道不僅僅能服務于市場，也可以創造市場。——菲利普·科特勒0渠道功能和類型渠道設計中間商類型渠道管理章節結構

第12

章渠道構建與協調112.1渠道功能和類型

營銷渠道是促進產品順利地從生產商傳遞到最終顧客手中的一種組織網絡。該組織網絡由各具功能的中間機構所構成。經銷商買進產品，取得商品所有權，然后再出售；代理商代表委托者進行銷售或采購活動，收取一定的傭金，但不擁有產品所有權；還有一些輔助商如物流公司、銀行等機構，支持了產品的交付活動。經銷商、代理商、輔助商構成了營銷渠道，簡稱渠道。2生產商利用中間商出于考慮：即使有能力建立自己的銷售渠道，也不愿冒險進入自己不熟悉的分銷領域由于缺乏足夠的財力資源，難以建立自己的直接渠道，必須借助中間商產品特性決定直接營銷是不可能的

12.1.1渠道功能

3生產商A生產商B生產商C顧客A顧客B顧客C生產商A生產商B生產商C顧客A顧客B顧客C中間商12.1.1渠道功能

A是一種直接銷售示意圖B是通過一個中間商完成全部交易的示意圖412.1.1渠道功能

渠道功能實體支付融資風險承擔信息與溝通支付談判或交易5直接渠道間接渠道密集分銷選擇分銷獨家分銷

直營代理經銷合資加盟實體渠道網絡渠道

環節層級類型

成員密度類型

成員關系類型

活動空間類型

12.1.2渠道類型

6案例蘋果直營店的特色服務

TheGeniusBar為顧客免費提供面對面的技術支持和建議；PersonalShopping由免費和專門的Mac專員陪用戶分析和測試產品；作為OnetoOne會員，只需要￥798就可在一年內享受每周一次的私人定制的培訓服務……712.2渠道設計

渠道設計過程與內容渠道結構渠道長度渠道寬度渠道成員渠道方案評估渠道管理渠道調整顧客要求的服務水平制約因素目標市場8批量

間歇型

等待時間

顧客一次性購買的產品數量顧客服務需求主要包括：

12.2.1服務需求的分析

顧客等待收到貨物的平均時間空間便利產品品種

服務支持

渠道為顧客購買產品所提供的方便程度渠道可提供的產品組合寬度渠道所能提供的各種附加服務9案例孩子王搶灘上海一站式購物贏青睞

店內中心區域為產品區，四周則是不同種類的“店中店”，涵蓋準媽媽及0-14歲孩子衣、食、行、玩等各種需求，更有產后恢復、幼兒教育等課程。10產品

環境

競爭

資源

表現在：產品屬性、產品價格、產品標準化、產品技術四個方面。渠道的設計須適應經濟狀況、區域習慣、政策環境等環境因素。渠道設計還受到競爭者渠道模式的制約，特別是在銷售網點的選址上。如生產商總體規模決定了它的市場規模、分銷規模等。12.2.2制約因素的明確

制約生產商的設計的因素：

11渠道長度指產品在流通過程中所經歷的中間環節的多少分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道等渠道長度主要取決于用戶規模、用戶集中度和產品通用性、技術復雜性12.2.3渠道結構的選擇在明確了渠道長度后，生產商必須針對每個渠道層次確定所要利用的中間商數目，即渠道寬度通常有三種方案可供生產商選擇，即獨家分銷、密集分銷和選擇分銷渠道寬度12獨家分銷

密集分銷

選擇分銷

12.2.3渠道結構的選擇

生產商在一個區域市場內僅選擇一家最適合的中間商銷售產品。也稱廣泛分銷，是指生產商通過發展盡量多的中間商促進產品銷售。強調生產商在所有愿意經銷產品的中間商中挑選其中的幾個來經營其產品。13生產商中間商中間商中間商中間商中間商中間商用戶

渠道長度渠道寬度渠道結構12.2.3渠道結構的選擇

14戰略匹配：不僅要考慮到當前的市場利益，更要考慮到市場的發展變化與自身長期的戰略目標。

生產商選擇中間商的原則全面考察：生產商需要對中間商進行全面考察，包括經營實力、營銷意識、市場能力、合作意愿等。12.2.4成員及責權利的確立適合企業：首先要明確中間商在多大的區域上進行銷售，銷售目標是多少，然后考慮中間商的實力。15材料奢侈品牌“苛選”代理商考量重重

“代理商通常把利潤放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌資產放在第一位，考察代理商對奢侈品牌運營的思維模式，能否形成一致的價值觀是第一位的，其次才是人才、資金以及政府關系、商場資源等方面的實力。”16

責權利體現在價格政策銷售條件地區權利服務分工12.2.4成員及責權利的確立17生產商必須決定分銷成本和銷售額的最佳組合，以確定最大利潤的方案。控制性標準強大的中間商，可能給生產商的渠道控制和管理帶來困難。

適應性標準生產商不能片面地追求低成本或者高控制，必須以適應性為根本。經濟性標準生產商對渠道方案的評估標準12.2.5渠道方案的評估

1812.3中間商類型

明確承擔渠道職能的中間商類型是生產商進行渠道成員決策的基本前提。中間商種類繁多，承擔不同的渠道職能。只有了解了不同中間商的特性及發展趨勢，生產商才能準確地進行選擇。根據銷售對象的不同，中間商包括零售商和批發商兩種類型。19零售商12.3.1零售商

專賣店專業店購物中心百貨店便利店超市倉儲會員店店鋪銷售無店鋪銷售直復銷售直銷自動售貨等20

與傳統門店完全不同，Argos實體店里沒有陳列商品，所有的商品都儲存在門店后或樓上的倉庫里，消費者則通過翻閱擺設在店里的購物目錄來選擇商品。材料Argos模式在中國

2012年，海爾公司與Argos又即將在上海合作推出愛顧商城，具體渠道模式為“網站+手機應用+手機購買+門店”。21銷售效果產品置辦成本風險整買零賣124312.3.2批發商

當批發商能有效執行以下功能時，生產商常將批發商作為渠道的重要成員，與之合作。22

獨立承擔風險，獨享利益，是渠道中的主導力量商業批發商代理商經紀商

可分為生產代理商、銷售代理商和采購代理商為買賣雙方服務牽線搭橋，協助完成交易手續和談判12.3.2批發商

批發商根據在批發過程中所起的作用及產品是否發生所有權轉移2312.4渠道管理

渠道建立后，生產商必須對渠道成員實施激勵和控制，了解成員的不同需要，化解沖突并要隨著時間的變化，對渠道進行調整以保證穩定運行與良好發展。這些任務也構成了渠道管理的主要內容。24經銷商生產商報酬力價格、返利、資金周轉市場推廣配送、庫存…………參照力品牌形象優勢產品合作共贏培訓、會議…………知識力管理規范人員提升降低費用信息化…………強制力合同義務檢查、評估終止合作仲裁、訴訟…………生產商對經銷商的激勵力量12.4.1激勵與控制

2512345形成關系規范考察渠道成員資格進行績效考核管理

加強溝通交流實施有效控制手段為控制渠道成員，生產商需要認真對待以下事項：12.4.1激勵與控制26是指同一渠道中，上下游渠道環節之間所發生的沖突。是指發生于同一渠道環節的成員之間的沖突。沖突類型12.4.2沖突及解決

垂直沖突水平沖突27

由于專賣店與直銷員在對客戶、市場資源的爭奪上必然產生矛盾，雅芳“專賣店+直銷”混合模式在設計上就有缺陷，加上雅芳公司對市場管控不力，市場上躥貨、低價銷售等問題嚴重，導致兩個渠道的沖突不斷加劇。案例雅芳涉嫌違規計酬引發渠道激烈沖突28125346促銷沖突用戶爭奪價格沖突沖突表現87存貨沖突信息沖突產品沖突服務沖突結算沖突12.4.2沖突及解決2912.4.2沖突及解決

通過渠道成員之間的相互溝通來解決由于認識或者觀念上的不一致導致的渠道沖突。通過協調渠道成員之間目標不一致的行為，使整個渠道系統目標趨于一致。通過建立明確的契約關系，可以在一定程度上求得生產商、渠道成員和顧客在供貨價格等方面的一致性，避免沖突的發生。

契約約束機制目標協調機制溝通機制30增加或減少批發商的數目拓展或消減某些渠道形式渠道的總體調整

渠道調整的方式

12.4.3渠道調整

31小結2渠道功能與類型影響渠道設計的因素渠道結構中間商類型5431渠道管理6渠道沖突32基本概念渠道直接渠道間接渠道獨家分銷密集分銷選擇分銷直營代理加盟渠道長度渠道寬度零售商批發商代理商專業商店專賣店購物中心倉儲會員店百貨店便利店無店鋪零售渠道沖突33思考1

尋找一家采用獨家分銷的企業，并分析該企業為什么不采用其它方式？234

你是怎樣認識“渠道是廠商之間的博弈”這一論斷的？

請分析超級市場、便利店、百貨公司、專業商店這四種店鋪零售組織在服務提供上的差別？面對較低的渠道忠誠度，你認為應該通過怎樣的渠道管理解決這一問題？341

隨機調查你身邊的十個人，問他們最近一個星期購買了哪些商品，分別是在哪種類型的零售組織購買的？花了多少錢？做一個簡單的統計分析。

2

經常有人說，直銷、無店鋪的銷售成本要比間接銷售和店鋪銷售的成本低，售價也低。然而事實是，在消費品領域，直銷、無店鋪銷售或傳銷始終沒有獲得大的發展，也沒有成為某類產品的主導銷售方式。說說你的看法。應用35互聯網登錄阿里巴巴的主頁，看看它是如何向客戶提供網上交易服務的？36閱讀與討論

1．零售業態眾多，但隨著經濟發展與顧客需求的變化，不同的零售業態呈現出不同的發展趨勢，有的趨于落寞，有的活力四射。在現今環境中，如何明確自身的發展戰略以適應環境，是每個零售業態經營者必須思考的問題。請閱讀郎咸平的《模式：零售連鎖業戰略思維和發展模式》，體會零售連鎖業的經營戰略及發展趨勢。37閱讀與討論

2．對于營銷者而言，了解分銷的整個流程是進行渠道管理的基礎，《渠道分銷》向讀者闡述了商業模式的重要意義，并揭示了分銷渠道中所有參與者的關鍵信息，這些參與者包括分銷商、批發商、終層渠道參與者及零售商。通過詳細分析各類分銷渠道的商業模式，本書系統而全面地闡釋了應如何優化這些模式及不同分銷渠道參與者之間的商業關系，以及如何使產品與服務通過最佳途徑銷售。閱讀該書后，請歸納梳理出分銷的整個流程，包括接近并服務市場和消費者、控制品牌、形成差異化、改善企業分銷模式等。389、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。3月-253月-25Thursday,March20,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:11:0316:11:0316:113/20/20254:11:03PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2516:11:0316:11Mar-2520-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。16:11:0316:11:0316:11Thursday,March20,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2516:11:0316:11:03March20,202514、古之立大事者，不惟