1、序：這個城市并不缺少別墅！這個城市缺少的是具有感情的建筑.1.犒賞 歲月的禮物東仙坡鎮別墅項目全案廣告推廣策略眾智集成2.眾智集成 聯手 開發商【銷售力】營銷力 代理公司制定并執行的銷售策略產品力 與競爭對手相比充分的核心優勢形象力 面對目標客群展現的形象支撐力推廣力 階段性、節奏性的推廣手段應用關鍵詞：四力合一，形成最強的銷售力！3.【產品力分析】 交 通 環 境 景 觀 產 品 價 格 地 段核心利益點站在競爭的高度，本項目能否對其他別墅項目形成足夠的競爭！ 涿州區域，遠離喧囂！ 緊鄰國道、高速，北京、涿州45分切換別墅氛圍較差中心3萬平米大湖、100畝生態林用地 獨棟、雙拼，別墅類型產品

2、均價3500，70萬別墅夢想輕松實現4.【競爭力比對】以區域內最直接的競爭對手 提香草堂為鑒！一湖、三島、九洞高爾夫”產品類型 ： 獨棟、雙拼、聯排、公寓景觀資源 ： 35萬平米高爾夫球場 8萬平米高爾夫水域 4萬平米小區中心水景 10萬平米生態園藝區會所配套： 2000平米會所物業服務： 中實杰肯道夫物業公司 旅游資源： 與本項目共同輻射采取“三環兩軸”規劃理念，產品打造更為極致！產品定位 “ 首創高爾夫濱湖別墅 ”“ 中國環境別墅代表作 ”首創品牌效應+極致的產品功能屬性打造5.【競爭力比對】 中 庸物 管園 林會 所建 筑配 套戶 型同提香相比，本項目各項產品技術指標均不占優勢，后期推廣

3、中，如果只站在同一功能層面比拼產品，死路.雖然價格有優勢，但并不能直接訴求.那么，項目整體包裝推廣的利益點？眾智建議 打造區隔性訴求！6.我們，一群特立獨行、充滿激情的年輕人！深諳地產之道，獨特的地產觀！講求“創意=生意”，崇尚做“加速度”廣告！崇尚做真正實效的廣告！項目劣勢最大化的規避！對于本項目，眾智的態度項目優勢最大化的體現！最有力的刺激客群消費欲望！項目的核心競爭力！7.打.造.項.目.的.核.心.競.爭.力.8.【墅 . 源】9.【別墅 .現代】 現代的別墅為適應不同社會階層的需要，無論是建筑的布局、還是建筑的文化屬性，都有了很大的變化。從別墅的居住需求角度，別墅基本可以分為兩大類：

4、第一居所型 享受生活型城市別墅交通便捷，離塵不離城！ 一方面滿足生活享受的需要， 一方面滿足日常社交的需要！第二居所型 度假休閑型52別墅 林水當風，天地無處不在！ 遠離塵囂，頤養性情、彰顯身份！更多的依托 區域優美的自然景觀社區成熟的物業服務完善的生活配套10.【山水.別墅 .現代.要素】 隨著城市概念的泛化、別墅的概念也得以相應擴展，別墅再也不是極少數奢侈 圈層專屬品，而逐漸衍生出：中產階級城郊別墅犒賞品！ 隨著城市的不斷進步，一個階級的品位不斷提升，城郊別墅的打造要求也越來 越嚴格！城郊山水別墅已進入設計5E化時代！價格經濟化 Economic in price 城郊別墅5E化：空間效率

5、化 Efficiency in space能源情潔化 Energy 通訊數字化 Electronic/InternetConnection環境生態化 Eco-environment在當前的別墅市場環境，我們的項目？11.【項目.競爭.依托】 核心優勢 市場基本定位環湖渡假莊園大湖 項目中心3萬平米大湖“景觀資源時代”有利依托， 北京地產普遍缺水， 充分拉開競爭檔次！核心優勢 度假資源項目周邊輻射眾多旅游資源，十渡、云居寺、周口店遺址，環繞項目，休閑別墅重點依托核心優勢 郊區生態別墅遠離市區，遠離塵囂，別墅類型獨棟、雙拼產品，100畝生態林，沒有高爾夫帶來的污染，更加生態！莊園氣質滿足傳統意義上

6、的休閑別墅第二居所12.思考：面對市場競爭，偏重于產品的定位是否足夠？怎樣同市場中眾多第二居所中跳脫出來？13.【區隔訴求方向】 北京普遍流行的第二居所極致產品客群需求5E標準高爾夫跑馬場區域優美自然環境經濟體系中中高端客群需求遠離城市、頤養身心、社交聚會、度假放松。特性事業成就之后對自己的肯定、犒賞本項目如果僅從產品層面定位于第二居所只能是同以產品建廠的產品比產品，只能是有不及而無過之！打造區隔性的突破口！更多地滿足自用，自我犒賞14.當跳出產品比拼的刺刀見紅時，眾智要做的打造客群對于產品購買需求區隔性！打造不同于傳統第二居所的區隔性！15.眾智人對客群有看法16.【目標客群分析】 權力頂層

7、財富頂層中產初層市民階層底層本案目標客群集中在經濟體系的中間層！3545歲之間，不惑之年，上有老、下有小，事業穩定，公司、企業的中高層管理者，對未來事業高度、財富積累已經有了較好的把握！輻射區域： 北京市海淀區域中產階層！ 區域地緣性富人，涿州、房山區域！資產穩定層中產穩定層17.【目標客群特征】 A：穩定階層：不惑之年，家庭穩定，事業穩定， 對于未來的事業高度、資金積累有著較好認知！ B：家庭觀念強：上有老、下有小，重視長輩的健 康生活、重視子女的成長狀況！C：實用型消費：不屬于財富、權力頂層，購買別 墅彰顯身份的同時，更注重物業實際使用功能！D：獨特品味：良好的教育背景、海外背景，強調 自

8、己的審美觀和價值觀！E：高感度：懂得享受生活，習慣物業創新！F：理性：善于用投資、保值的眼光看待物業！中產穩定層 穩定的事業、穩定的財富 （總資產300萬以上，現金流100萬）18.別墅使用 需求 自身事業忙碌之外的心靈沉淀閑暇時休閑、度假、游玩場所朋友，小范圍社交的活動場所對自身成就的肯定，身份彰顯對自己的犒賞【目標客群使用需求】 自身篇 養身19.別墅使用需求自身很強的家庭觀念，重視父母健康周末與父母共聚、天倫之樂更加生態、父母放松、頤養天年對父母的感恩【目標客群使用需求】父母篇 父母 自身 養老20.【目標客群使用需求】子女篇 別墅使用需求很強的家庭觀念，重視孩子成長周末與妻子、孩子共聚

9、，天倫之樂親近自然，更加純凈的生長環境對子女的關愛父母自身養育子女父母21.別墅使用需求自身 子女 父母 【功能區隔定位】 已經不再只是對自己的犒賞， 而是對父母、子女的犒賞！ 是全家人共享天倫、溝通心靈的場所！養身 養老 養育我們不是傳統意義上的第二居所，我們是？22.【功能區隔定位】本項目，從使用功能上講，已經區隔于傳統第二居所：不再只是對自己的犒賞，更多的是對父母、子女的犒賞！不再只是滿足自身需求，更多的是滿足整個家庭的需求！不再只是自身親近自然，享受生活，更多的是對家庭親情的回歸！不再只是炫耀消費、彰顯身份，更多的是實用消費，關注家庭！一種別墅購買理由的新定義第三居所23.【功能區隔定

10、位】第三居所自我價值充分體現對于父母的感恩之心對于子女的關愛之切極具市場區隔的功能定位打造項目的分享力.自身，父母，子女分享成功的場所！24.第三居所的三重含義三重價值3萬平米大湖 百畝林景的景觀力小獨棟的產品力自然名勝景點環布的環境力 三類客群30-40歲左右的北京海淀區中產事業穩定人士涿州當地或臨近地區的地緣性富人50-60歲企事業單位的高管、退休人員。三種需求犒賞自己父母養老妻女渡假25.【功能區隔定位脈絡】 本項目產品打造客群5E標準家庭觀念功能需求實用型消費養身養老養育獨棟、雙拼大湖景觀度假景點生態環湖渡假莊園第三居所產品層面的核心優勢，推廣基本依托 購買區隔訴求，提供購買理由項目定

11、位？26.【項目定位】莊園氣質環湖度假型第三居所推廣當中基本依托 購買區隔訴求最大化：深入刺激消費欲望項目定位環湖渡假莊園 第三居所有天有地、休閑放松的樂土，那里有著濃濃的人情味推廣當中重點訴求產品層面的核心優勢：最大化27.打造形象力形象力，附著于產品之上的靈魂 別墅市場，泛區域同質化競爭激烈， 真正決勝的要素，是項目的獨特個性。 當項目出世，直面客群時， 真正吸引他們的是項目的直觀形象28.【推廣面世凝練SLOGAN】項目定位環湖渡假莊園 第三居所產品層面訴求 客群心理訴求養身 養老 養育三養社區全家共享天倫、心靈溝通的場所鏡湖獨棟心靈歸墅29.主推SLOGAN：鏡湖獨棟心靈歸墅逃逸城市

12、遠離喧囂慰籍心靈的也許只有那一片湖、一畝林放縱身心于自家莊園全部的企求也許只是那天地無處不在懷有感恩的心分享著父母之愛、兒女之情有思想的人需要更多的沉澱還好，有別墅，心靈的歸墅！30.案名主推31.老子道德經“道可道，非常道；名可名，非常名。”32.【案名引導】本項目別墅琉璃河出口第三居所3萬平大湖高端氣質去往度假景點必經出口北京市場唯一訴求全新、豐富、多彩的新型生活方式項目產品層面核心亮點琉璃琉璃，寶石名。鹽鐵論力耕：“而壁玉、琉璃、珊瑚、咸為國之寶。”琉璃河又名大石河，古稱圣水。琉璃河大橋，始建于明嘉靖十八年（1539年），橋北為西周燕都遺址。琉璃河地區，早在西周時期已是中國最繁華的都市。

13、余秋雨：“在中國古代，琉璃世界首先不是一種工藝，而是一種理想，一種有關純凈中的大美、堅硬中的大柔、無言中的大音、冶燒中的大悟的理想。”湖33.琉璃湖 一塵不染的境界琉璃湖畔，是瑞士著名樂隊班得瑞的專集，空靈的音樂描述了瑞士日內瓦湖 從日升到月落一天中的微妙變化：浸淫在寬闊的瑞士山林，空氣 透明到彷佛連陽光的顆粒都能看見，阿爾卑斯山頂晨霧氤氳，微 風拂過純凈的湖面，這是一個一塵不染的境界 傳說中的琉璃湖，倒映所有人的夢想。 遙遠的東方，也有一個美麗的琉璃湖，波光瀲滟。 湖中住著一位女神，可以滿足人們所有的愿望。 琉璃湖靜靜的存在了上萬年，湖水永遠都是那么清澈， 水面影影綽綽，倒映著所有人的夢想。

14、34.【案名主推】琉璃湖35.【案名釋義】琉璃湖 A：結合項目琉璃河的位置，地段引導！B：世界上沒有兩個一模一樣的琉璃產品，暗合項目 中心湖景觀、項目本身獨一無二！區隔性！c：琉璃制品，純凈透明，色彩斑斕，象征著更加純 純質的自然、多彩、豐富的生活！E：瑯瑯上口、記憶度高，美感強！D：琉璃湖，明凈之湖。案名能夠直觀反本案特點、 氣質、意境。大湖是我們一個重要的買點，一定 要在案名中突出出來！ 36.【案名次推】吉檀迦利SLOGAN 獻給少數人的詩居37.【案名釋義】吉檀迦利 GITANJIALI（吉檀迦利，印度語中是“獻詩”的意思。）一部影響二十世紀世界文壇的詩集吉檀迦利一位澤被東西方道德哲學

15、的文學泰斗泰戈爾一項羨魅世界的文學桂冠諾貝爾文學獎個人的思想世界決定了居住群落的世界觀。給別墅寫一部屬于自己的詩集，將它永遠私藏。用吉檀迦利的語言與鄰里溝通，沉淀自己的心靈。私享，交流，品味，境界。38.【案名次推】翡冷翠徐志摩詩歌翡冷翠的一夜當佛洛羅薩的另一譯名，翡冷翠，歐洲文藝復興的發源地，暗合著項目代表東方居住文明的復興！代表著一種新型生活方式的流行！39.【案名次推】名棟簡單、大氣，沖擊力強，記憶度高！字面本身，具有很強的品質感，對于別墅氣質很好的蘊含！一個中性的案名，對于后期推廣具有很好的延展性！40.推廣戰術給與項目最有力、最有效的推廣力支持41.【推廣節奏】推廣目標：項目最快完成

16、銷售利潤最大化42.【推廣節奏】 攻勢風暴 推廣軸線： 推廣階段： 市場籌備期 市場預熱期 開盤強銷期 持續強銷期 營銷力度曲線 成交狀況曲線 第一波第二波第三波第四波第四波攻擊活動結合 互動銷售第二波攻擊概念亮相 軟性炒作第一波攻擊懸念亮相 修煉內功第三波攻擊強勢開盤 詮釋產品43.【推廣節奏】 廣告費用比例項目名稱費用比例費用估算支出說明戶外廣告以及現場包裝50戶外媒體以及現場包裝是本項目最為重要的推廣載體廣告印刷品5銷售工具以及后期的宣傳品主流媒體：北京青年報10建造知名度的必要平臺非主流媒體：雜志廣告、軟文10推廣渠道的重中之重網絡建設及廣告投放10%必不可少DM3主力營銷手段之一活動

17、10主力營銷手段之一其它機動費用2靈活安排費用總計注：以上費用預算目的是為了表示出本案在推廣上的發力趨向，在許多營銷數據為確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。44.【市場籌備期】最終目標：項目正式啟動，各項準備工作到位，懸念亮相！項目工程配合： 項目開工、售樓處開工。 銷售人員培訓完成。 項目推廣思路最終確定。 各種媒體公司前期確定懸念亮相，修煉內功45.【市場籌備期】第一階段廣告戰術第一階段啟動戰術戰術目的1、廣告推廣策略確定確定項目調性，整體把握，統一執行！ 2.、戶外廣告計劃吸引市場關注，截留區域意向客戶 3、售樓處打造計劃形成特色項目獨樹一幟的包裝系統 4、銷售道具到位銷售必不可

18、少的支撐 5、廣告印刷品到位銷售必不可少的支撐 9、網站發布配合戶外形成預熱明暗線46.【市場籌備期】廣告推廣策略的確定廣告策略完整有效的執行；廣告調性完整有機的統一； 站在競爭的角度，切實打造“環湖渡假別墅 第三居所”區域內、泛區域內同周邊競爭項目形成充分區隔！ 47.【市場籌備期】戶外廣告計劃戶外媒體、擎天柱截留周邊項目客戶，啟動本項目地緣客戶，并作為后期廣告推廣的重要推廣媒介！資源把握：1、地緣性客戶作為啟動客戶，項目周邊路牌必不可少！2、京石高速提香出口設路牌，截流提香客戶！3、金融街、西三環區域戶外，重點考慮性價比以及曝光率！輻射目標客群！市場籌備市場預熱市場開盤持續熱銷懸念亮相概念

19、亮相開盤信息產品特質活動信息品牌廣告戶外廣告需要與項目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心48.【市場籌備期】售樓處打造計劃售樓處，作為項目最大的樣板間，承載的不僅僅是簡單的展示作用，簽約認購在這里發生，越來越多的人開始關注售樓處所體現的項目的建筑內涵！我們希望售樓處成為符合項目所提供的生活形態及客群審美；讓售樓處本身具備宣傳功能和話題效應；售樓處建議：A：多售樓處，建議市區（公主墳）開辟第二售樓處，以及看房班車！B：售樓處施工以及后期包裝，做足特點，根據“琉璃”特點設計包裝 方案，充分體現透明，純凈、多彩的感覺，符合項目氣質！C：利用琉璃材料，打造售樓處門口精神堡壘！體現項目氣質！49.【市

20、場籌備期】銷售工具、廣告印刷品銷售工具（手提袋、工作卡、名片等）以及廣告印刷品（樓書、折頁、戶型套冊等）作為后期銷售推廣重要載體，先期準備完成，使后期工作有條不紊的進行！銷售道具、廣告印刷品的設計制作，統一于廣告策略、契合項目的調性，整體形象完整統一！形式區別于常規的排版、設計，形式可以較為新穎，區隔性十足！網站到位1、網站應與戶外廣告同時亮相2、網站宣傳將作為本案預熱期的暗線推廣手段使用3、網站設計分格應與本案主調性保持一致。在前期預熱期間，項目網站的開通，也將是推廣的重要環節。既可以當作暗線推廣渠道，也可以滿足準客戶時刻關心項目進展從而獲得消費信心的重要保證50.【市場預熱期】概念引導 軟

21、性炒作 最終目標：項目前期面試，制造話題炒作，積累意向客戶！概念前期引導，本階段的最終目標就是通過各個層面的營銷滲透，主要為雜志、軟文、網絡針對項目所處區域以及項目所倡導的生活方式進行炒作，提升區域價值業內外炒作共同支撐，最大化的帶動銷售。工程配合： 售樓處施工完畢。 銷售人員培訓完畢。 銷售許可證最終拿到。 項目戶外路牌到位。網站到位！51.【市場預熱期】第二階段廣告戰術第二階段啟動戰術戰術目的1、雜志廣告計劃 專業雜志投放，業內外形成炒作！ 2.、軟文投放計劃不同媒體、不同主題軟性炒作，立體宣傳 3、網絡投放計劃廣告推廣必不可少的手段 4、信物贈送計劃體現開發商的人文關懷，打動客戶情感52

22、.【市場預熱期】雜志投放計劃本案將重點考慮使用“專業雜志”這種準確率高的信息通道本案的目標客群雖然來自各個領域，但其最顯著的群類共性就是比較關注來自市場前沿的專業咨詢及專業領域的信息！雜志廣告發布建議：A、雜志媒體可選擇安家、萬房、新地產、好家等專業地產雜志！B、重點媒體將使用特殊版面，如封面拉頁、內頁拉頁、封底、內頁硬插頁、刊中刊等!軟文投放計劃炒作主題：“山水度假別墅，5+2 的生活新主張！”“論山水別墅的真正的使用價值！”“打造超越第二居所的山水別墅功能”“誰再為山水別墅買單”53.【市場預熱期】網絡廣告投放計劃網絡作為目前工作、生活最為主流的信息載體之一，必須得到充分的利用！建議：網絡

23、投放主要針對各大門戶網站，主要形式為通欄、浮標、畫中畫、文字 鏈等形式，投放時不必局限于各網站的房產頻道，可考慮目標客群經常關 注、瀏覽的信息頻道，如商業、新聞、財經等頻道！ 建議：房產網絡廣告的投放，最大目標是最直接的引起客戶關注、點擊，因此， 網絡廣告不應只關注廣告量的多少，更要選擇好的廣告位置，并且形式應 更新穎、更獨特，多采用特效動畫，從而從眾多地產廣告跳出來！54.【市場預熱期】信物贈送計劃 一期業主的到場時間非常有限，怎樣在最短的時間里與客戶形成溝通的橋梁，將是現場服務環節的工作重點。 “信物贈送”計劃，是希望通過銷售人員對于成交客戶、準客戶、有意向未成交客戶均準備一份真誠別致的銷

24、售禮物，（對于項目的訪問客戶來說，即使未成交，仍然具備優秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業主的力量勝過廣告）以便在最短的時間內為客戶帶來意外驚喜、另類的關懷感。55.【市場預熱期】信物贈送計劃A：所有到場客戶均可獲得琉璃湖畔原聲CD一張！B：利用琉璃工藝打造12生肖工藝制品，到場客戶均可獲得 與之相配的工藝禮品！C：利用琉璃工藝打造門牌，所有已購客戶均可獲得門牌懸掛 于自家門口！56.【市場預熱期】信物贈送計劃客戶禮品準備說明已成交客戶高級雪茄套裝、精制PDA產品、萬寶龍精品筆、精品名酒、價值千元準客戶印有項目賣點的高檔橋牌、特殊材質的圍棋、大師設計精品領帶價值百元意向客戶精美圖書名著、項目紀

25、念品、數十元57.【市場開盤期】強勢開盤 詮釋產品最終目標：項目正式面試，樹立項目整體形象，全面詮釋項目整體概念！工程配合： 正式接待客戶！各項銷售工具、宣傳資料正式投入使用！開盤階段，在市場已經認同本項目地段和確立品牌適應性后，項目核心競爭優勢全面闡釋，項目概念立體樹立，環湖渡假莊園 第三居所”進行全方位、立體式的炒作！58.【市場開盤期】第三階段廣告戰術第三階段啟動戰術戰術目的1、報紙硬廣投放計劃整體樹立產品形象，最大限度建立項目的知名度 2.、雜志、聯合活動計劃深入的雜志投放，配合活動區域內造勢 3、軟文投放計劃軟文作為炒作主要手段持續投放 4、DM直投計劃針對性吸引意向客戶，截留區域目

26、標客戶 5、 網絡投放計劃配合銷售階段，持續投放 6、開盤活動計劃制造話題，促進現場成交率59.【市場開盤期】報紙硬廣投放計劃報紙媒體作為樹立產品形象，建立項目知名度和影響力的最為主流的媒體，雖然項目推廣費用有限，在項目開盤階段，應該有相當的投放！報紙硬廣投放選擇北京青年報：報紙類最為主流的媒體，業內老大，樹立項目整體形象必須投放的媒體！雜志廣告投放計劃雜志投放，配合銷售階段持續在業內知名地產雜志投放！以拿到銷售證為節點，通過在安家投放廣告的形式，以該雜志作為牽頭人邀請各路媒體記者，專業人士針對“三養社區見證第三居所的誕生”的主題進行論壇炒作，并且針對此主題配以大量的軟性炒作投放在個層次的營銷

27、媒體，最大限度炒熱區域帶動項目銷售！聯合安家論壇活動執行：60.【市場開盤期】軟文投放計劃炒作方向：DM投放計劃 為了增強本案信息在到達率上的準確性，渠道準確、 費用較低的直復式營銷策略 將是本案重點暗線攻擊手段。將目標人群具體化，實現準確定位點攻擊；1、建行龍卡持有者（月消費8000元以上）；2、數據庫：針對北京海淀區域、金融街 IT、金融、投資、證券業；3、涿州區域、房山區域重點鎮5、長城國際卡、工行國際卡持有者 6、百家品位場所（如藏酷、粉酷等） 、京城著名俱樂部DM精確點攻擊名錄 “三養社區第三居所山水別墅的革命”“琉璃湖別墅讓心靈回歸”“第三居所讓別墅承載全家人的幸福”61.【市場開

28、盤期】開盤活動計劃通過主題開盤活動，集中帶動客戶簽約認購，活動本身具備區隔性，主題明確，充分體現項目的氣質內涵之外，還應具備話題性，能夠形成市場炒作！“琉璃湖生活全明星”活動支持：售樓處現場布置紅酒冷餐會的形式，配以高雅音樂體現人文氣息！ 活動執行： 售樓處現場舉行一個綜合，體現人文怪壞的活動，包括飛鏢比賽、 套圈、高爾夫推桿、棋藝、等競技類比賽項目，以家庭為單位， 計分制，可以進行比賽，勝出的前三名可以獲得開發商提供的獎勵！ 一等獎：SONY液晶電視二等獎：西門子智能冰箱三等獎：SONY 數字相機所有現場簽約客戶將享受購房優惠！參與獎：精美琉璃工藝品62.【市場開盤期】開盤活動計劃通過主題開盤活動，集中帶動客戶簽約認購，活動本身具備區隔性，主題明確，充分體現項目的氣質內涵之外，還應具備話題性，能夠形成市場炒作！ “為極致成就喝彩”開盤慶典酒會 1）邀請中國老爺車協會共同舉辦“經典古董車鑒賞”慶祝開盤； 2 ) 將售樓處以及精神堡壘用紅布包起，在宣布開盤時舉行揭幕儀式； 3）與蘇格蘭威士忌之殿堂級極品“皇家禮炮五十年”一起，期待