1、.行銷管理價錢戰略：.； MBA Marketing Management PAGE 19價錢戰略與管理定價目的；定價戰略本錢定價戰略市場定價戰略價錢是一種戰略，也是市場中種種內在變化要素的外在表現。在市場中有種種看不到的潛在要素，包括了政治氣候、社會心態、心思要素、國際環境等復雜要素，但是最終在市場中呈現出來的，卻是外在表現的產物，以金錢數字為代表。產品之定價方法與戰略選擇定價目的維持生存Survival面臨姿態時的最大目的。短期而言，只需售價高過產品變動本錢，足以彌補部分固定本錢支出，那么可繼續運營。最大當期利潤Maximum current profit短期內能把握市場動向，以求最大當期

2、利潤。最大當期收入Maximum current revenue以求最大的當期現金收入；在某季節中求最大的買賣量如圣誕節；效力于某種特定目的，以求發明新的營業額。最大銷售生長Maximum sales growth薄利多銷：低價會提高市場占有率；產品大量消費，本錢會降低；低價促銷有助阻遏競爭者入場。最大市場吸脂Maximum market skimming最適用于：市場有足夠的需求量；少量消費的單位本錢, 不超越提高售價的利益;產品的高價錢不會引來競爭者；產品價高消費質量高的印象。領先的產品質量Product-quality需求獲得指點位置的條件和質量；指點價錢；通常訂高價以收回高質量與高研討

3、開展本錢。訂價的目的根本上訂價目的必需同時思索三個范疇：利潤：即訂價不可低于其投資報酬的最低水準。競爭：即訂價不可太高，以防止競爭廠商產生誘因進而擴展消費能量。市場占有率：即訂價盡能夠低于主要競爭廠商以擴展市場占有率。企業的訂價目的如下：長期利潤的最大化。短期利潤的最大化。銷售量的生長。市場的穩定性。價錢領袖的維持。排除潛在競爭者的進入市場。加速邊沿廠商的退出市場。防止政府或社會團體的干涉。堅持通路廠商的忠實度與進貨支持。提升企業的籠統與位置。讓最終消費者以為合理。發明顧客的興趣與刺激。協助 其他產品工程的促銷效果。加速產品的周轉率。廠商的本錢構造固定本錢對變動本錢的比例。廠商能夠到達的規模經

4、濟。廠商與競爭者本錢構造的比較。競爭態勢要素市場上競爭廠商的數目。競爭廠間的相對市場占有率。產品相互差別化的程度。市場進入妨礙的大小。市場需求情況顧客的購買才干與志愿。產品在顧客生活形狀中的定位點。產品對顧客所提供的利益。替代品的價錢。潛在市場的規模。非價錢競爭要素與市場區隔等。新產品訂價吸脂戰略吸脂戰略的最正確適用時機，是在市場需求不確定時，或產品的研討開展破費過鉅時，或產品的創新度很大，而到達市場成熟期仍很長久時。由於吸脂戰略的市場定位於需求曲線的上端，所以價錢彈性很低，廠商不會因訂價高而有銷售量趨低之顧慮。由於替代性高的替代產品并不存在，所以產品的交叉彈性也低替代性產品價錢假設調整，能夠

5、影響本身產品銷售量的變動幅度，稱為交叉彈性。高價位有區隔市場的功能，只需價錢知覺不高的顧客，才會在新產品的導入期購買。未來假設要擴展市場銷售，再降價也可。新產品訂價浸透戰略浸透戰略的最大優點，就是可以阻絕潛在競爭者的進入市場，也可以使廠商獲得規模經濟。抑制性的訂價目的在求處于通貨膨脹時期，產品可維持在某一穩定水準。消除性訂價目的在將價錢固定在某一水準，以要挾競爭者的生存。例如產品多元化的大廠商，可以降低某一類產品的價位，以驅逐消費該類單一產品的小廠商與市場外。促銷性訂價例如西服廠商，常以其工廠直營店性質，將西服訂價在低水準，但又堅持高質量的商品來促銷。隔離性訂價就是將價位固定於某一水準，使潛在

6、競爭者正好無志愿進入市場。實踐定價思索心思定價法奇數定價法習慣性定價法優勢定價法利用高價位顯示產品的位置，聲望或質量。專業定價法指在許多個人效力專業中，價錢常是公定的。促銷定價法價錢領袖挑選某類產品定價特低，以此商品吸引顧客特殊節日定價法外表折扣法上市就采用折扣價或在特價時故意提高定價。閱歷曲線定價法折扣數量折扣Quantity Discount現金折扣Cash Discount中間商折扣Trade Discount季節折扣Seasonal Discount舊貨換新折讓Trade-in Allowance損壞貨品折讓Damaged-good Allowance廣告或推銷折讓Advertisin

7、g or Promotion Allowance調價戰略維持原價戰略通常用于市場環境雖改動，但廠商本身的市場區隔卻未受影響時。例如當汽油價錢雖調升，但進口車高價位之買氣卻未受影響，那么可維持原價。另外，當廠商思索有必要變動價錢，卻又不知道變動幅度應該多少，或價錢變動能否能夠損及產品籠統、或損傷本公司其他產品時，寧可維持原價。降價戰略廠商采取降價行為的理由有三：為當競爭廠商削價求售時，本公司只好降價以為因應防御。為利用閱歷曲線的效益，在單位本錢降低后，隨之降低產品價錢，以作為掠取市場占有率的攻擊性戰略。通常，技術提高也能夠降低產品本錢；而使廠商有余裕采取降價戰略，擴展市場占有率。為因應顧客需求，

8、當低價錢為刺激顧客購買的先決條件時，即采取降價戰略。漲價戰略采取漲價的緣由，通常是在通貨膨脹期間，各項運營本錢上漲，廠商為求維持原有獲利率，即需調升價錢。唯必需思索的是，漲價之后能夠引起需求減弱，因此漲價幅度也須謹慎測定。不二價與差別取價所謂不二價戰略，就是對一切在一樣的條件下購買同量產品的顧客，收取同樣的價錢。傳統上，大規模配銷通路與大量銷售的產品最適宜不二價戰略。不二價戰略的根本目的，在求訂價決策過程的簡單明了，進而在目的顧客中建立長期的商譽。由于沒有一個顧客情愿遭到不公平的價錢歧視。不二價戰略的缺陷也在于其墨守成規，無法針對環境的變動來調整順應。而且天下皆知的不二價，也能夠使競爭廠商有機

9、可乘，進而降價掠奪市場。這種價錢的不靈敏性，很容易對企業帶來負面影響，呵斥企業生長的緩慢與利潤的降低。不二價戰略的根本要求是，企業必需先行謹慎分析，相對於整個同業的市場位置與本錢構造，并搜集不同價位上本錢變動的資訊。同時要了解，企業本身的規模經濟大小、競爭者的價位，以及顧客情愿支付的價錢等情報。不二價戰略的最大效益是，廠商可以節省行政與銷售本錢，并堅持穩定的利潤成數。長久而言，還可建立良好的商譽，維持穩定的市場。缺陷那么在昧于市場環境的遽變，能夠錯失變動中的短期利基。產品線訂價戰略產品線訂價的意義，是將同一線上的產品，根據相互間的競爭，或互補關系加以訂價。目的在求取整個產品線的最大受害，而不是

10、個別產品的單一利潤。產品線上分為四類：第一類產品的價錢，不僅涵蓋了個別直接本錢，并對整體間接本錢的奉獻度超越了其本身對應的比例。第二類產品的價錢，除了涵蓋個別的直接本錢外，并依其對應的比例，對整體間接本錢提供其奉獻度。第三類產品的價錢，那么除了涵蓋其個別直接本錢外，對整體間接本錢的奉獻度，并未滿足其所對應的比例。第四類產品的價錢，甚至未能涵蓋其個別直接本錢。產品線內各項產品的定價戰略時，應按照下述之守那么：即對曾經建構在線上的產品，應根據其整體間接本錢的對應比例、與個別直接本錢來開展其個別定價。租賃戰略租賃戰略就是廠商出租人與顧客承租人訂定一協定，言明在一定期間內承租人按期支付一特定數目款項，

11、以換取對出租人所提供之設備或商品的運用權。租賃性市場在近十年來，忽然崛起大行其道，現實上是其來有自。從顧客的立場來看，最大的理由是：消費者可以不用一次付出巨額現金，即可享用商品，而廠商可以藉租用舊設備，來降低新設備的投資風險。租賃可以維護顧客因產品技術過時的危害與不利。租賃費用能夠可以用以支付政府課征所得稅的課稅所得。租賃可使顧客不用永遠持有不想長期運用的產品。勝利的租賃戰略，必需具備以下運營條件：出租廠商必需具有必要豐足的資金來源，以繼續不斷地消費與制造下一階段與未來要繼續出租的產品。出租廠商必需謹慎方案并設定其最少的承租期限，以保證回收面的經濟效益。又需準確設定，每期的顧客租金，必需小於顧

12、客以分期付款方式即時買斷產品時，每期所須支付的分期付款金額。否那么，假設每期承租金大於每期分期付款金額，將驅使顧客轉向分期付款方式采購，而使租賃戰略不再具有市場吸引力。租賃性市場最好設定在該市場之顧客購買欲強，但現時又無巨額現金可供支付的壓制性市場上。或也可設定在顧客急需以分期租金，來作為所得稅扣抵工程的市場上。出租廠商必需具備因應競爭廠商產品創新，而使出租廠商的產品過時從而喪失市場。整批取價戰略整批取價戰略，俗稱冰山型的產品訂價戰略，其定義是廠商對產品的售價同時包括了未來的售后效力與維修的本錢。而以出賣時一次取價，一旦未來的維修與效力發生時，那么予以免費的效力維修。整批取價戰略的目的很多，大

13、致上可以歸納為下述幾項：在租賃業務中，可以保證租賃性資產的成效完好，并可於租賃期滿，即時予以重租或重售。可以先行支領額外費用，以因應未來可預見的效力與維修費用。可以先行支領額外費用，以培育售后效力人員。可以先行建構一個動態性質的基金，以因應未來不可預測的風險與費用。可以因此與顧客建立一個繼續性的效力關系網路。因未來的效力是免費的，可因此排除潛在競爭者進入市場的誘因。由此，采取整批取價戰略的廠商，可以經常保有顧客與市場需求的第一手資料。價錢領袖戰略在獨占競爭市場或產業中，常會有某一特定廠商，因較大的市場占有率或市場的主導才干，崛起為整體產業的市場領袖。而此一廠商所設定的訂價行動、或價錢戰略也會獲

14、得產業內其他廠商的認同。進而采取同一方向或同一步驟的訂價行動。我們稱之為價錢領袖戰略。價錢領袖戰略是一個靜態觀念。通常發生在市場生長時機較充足的產業環境中。由于市場時機多，產業內各廠商為了防止因價錢戰爭而損傷彼此的利益與市場穩定，因此希望市場領袖能運用價錢領袖戰略來維持次序，防止惡性的價錢競爭損傷全體同業的利益。勝利的價錢領袖，應該具備以下幾個條件：具備最大的產業消費容量。最大的市場占有率。最現代化、新式且最具效益的消費設備。強大的經銷系統。良好的顧客關系。對特定產品或市場區隔的全力投入決心。有效率的市場供需資訊系統。對產業各廠商利潤需求與價錢變動的敏感性。適時認知價錢變動的最正確時機。良好的

15、訂價管理組織。產品線的有效財務控制。對法律課題的留意。價錢領袖訂價戰略的最正確產業環境，應該具備以下條件：市場競爭呈獨占市場型態。同一產業中，一切同業廠商都被諸如本錢、競爭、需求等一樣的價錢變數所影響或沖擊。產業內之一切廠商具有共同類似的經濟目的。價錢領袖對產業內的各種競爭情況與條件，具有充分的資訊。由于訂價假設有錯誤，能夠導致價錢指點權喪失。公司對產品定價的六步過程仔細地建立各種目的如：最大的當期利潤。公司要確定需求表無彈性的需求越大，定價就越高。產量及本錢變化科技影響消費程序與數量；原料，能源影響本錢變化。競爭價錢市場定價中的競爭價錢定位。確定定價方法如：目的利潤定價法、認知價值定價法、密

16、封招標定價法，協議合商定價法。定價的一致性及被有關方面接受定價符合公司的政策，及能被分銷商、經銷商、推銷人員及政府等方面接受。公司在順應不同的市場條件下的定價：地理定價戰略區域性定價戰略，符合區域的經濟情況。各種不同的折扣如：季節折扣，功能折扣。促銷定價戰略定價錢，定銷量，定期限。差別定價戰略不同顧客，產品顏色，不同時效等。產品組合定價外加副產品，附帶產品，組合性配銷產品。搶攻市場占有率的價錢戰略市場運營者都將市場占有率，視為行銷戰略的最重要變數。由于市場占有率的大小，對廠商的訂價戰略有舉足輕重的影響。市場占有率添加，會帶來作業閱歷的添加，因此降低了廠商的作業本錢。因此，新產品的訂價，應盡能夠以建構市場占有率、或添加作業閱歷為主要目的。而擴展了的市場占有率與閱歷效益，不僅可帶來強大的本錢優勢，使普通競爭廠商望塵莫及，甚至迫使潛在競爭廠商無法進入市場，或屈就於價錢跟隨者的角色。建構市場占有率的訂價戰略，雖然目的在於將新產品的價位設低，以發明本錢優勢來凌駕競爭者。但是，廠商在執行此一戰略時，卻須具備下述條件才有能夠勝利：足夠的資金以支應在獲得規模經濟本錢回收前的長期損失。市場的價錢敏感性必需高。市場的規模必需夠大。市場的需求彈性必需很大。執行此一訂價戰略，廠商可以獲得的效果是：以初期的