1、上市推廣的策略設計原則中國營銷傳播網，2003-03-19,作者：滕遠志，訪問人數：3357 1、充分關注競爭對手原則對于我們營銷人來講，有市場就有競爭對手，所謂的市場就是由各種各樣的競爭對手組成的， 幻想沒有競爭對手的市場是不可能的。現在很多企業受到一些誤導，說是現在我們的所有的核心是消費者，我覺得這是個很大的陷阱！在新一輪的產品上市推廣過程中，競爭對手對我們的策略的反應，是我們能否成功的一個重要的影響因素，在制定促策略組合的時候，要充分的考慮到競爭對手可能做出的市場行為。在上市推廣過程中，針對競爭對手的戰術有很多，例如：迷惑戰術、阻擊戰術、打擊戰術、跟 隨戰術、消耗戰術。去年，我為浙江一家

2、洗衣粉企業阻擊競爭對手時，就運用了迷惑戰術：廠家的20%的市場是在城市，80%的市場是在農村， 但是近年來競爭者頻頻從城市到農村搶奪廠家的市場，為了有力的保住農村市場，我建議他們采取了聲東擊西的策略，在重點城市1、放出風來說是我們要大批的壓貨，2、大范圍的招商，3、頻頻的挖競爭對手的經銷商，4、并通過新聞媒體制造我們要搶奪城市的決心，擺出一幅決戰的架勢， 迷惑我們的敵人，把他們的注意力引導城市中。此招一出，競爭對手馬上作出反應，也要大范圍的壓貨，準備和我們打場城市保衛戰，正中我們的下懷。2、打出自己的節奏原則許多人認為宣傳的頻率要密，但是過密地宣傳，不僅僅財力上會出現問題，而且也不一定是有效的

3、，有時甚至會有一定的反作用。我認為宣傳不光光是要密度， 更加重要的是宣傳要有節奏感。當我們第一波的宣傳推進的時候，就要為下一輪的宣傳沖擊做好準備和鋪墊，這樣不斷地推進新的宣傳波，不斷地讓我們的消費者感覺到新的東西，從而使得渠道促銷和消費者促銷的效果更好，節奏更合理。一個企業要提高整個運作速度，就應該把它的節奏打好。這時候你就應該給你的宣傳做好設計、 做好規范，要有系統性和節奏性。一旦把節奏打出來了， 你對你競爭對手的應付就不是那么辛苦了。如果我們靠今天向一招明天想一招的話，競爭對手就很容易超越我們了。同樣的，產品的研發推廣更是要注意這個節奏問題，我們的企業如果能做到象微軟、internet有節

4、奏的、有步驟地推出自己的產品的話，競爭對手只有望塵的份了。3、充分體現差異化原則差異化體現在各個方面：包裝、產品、渠道、宣傳、促銷。例如，我今年服務的一家日化企業，目標市場主要在農村，在渠道設計的時候，不光光考慮到小店，批發市場，供銷社，還包含了糧 庫、種子公司、農具商店、化肥商店等等企業目標消費人群可能出現的任何地方。許多的企業認為差異化很難做到，實際上不是這樣，企業如果真正能做到銷售重心下移，組織結構貼近地面走，就能發現很多的差異化。4、集中原則我想集中資源做集中區域市場，這不僅僅是針對中小型企業來說是對的，對于大型企業也是同樣適用。對于同一個區域，市場也十分好多層面的，即使是大型企業也不

5、可能對每個戲份市場多 去做，“有所為，有所不為，才是成功之道！工5、系統整合原則渠道促銷、消費者促銷、價格、產品和宣傳策略，一定要整合系統地考慮和設計，相互之間做好關聯和配合工作，讓各種手段真正的發揮統一的威力。企業在實際工作中常常由于組織構架的問題，各項工作人為的被劃到各個負責部門，各個部門之間的溝通不流暢往往造成各個策略之間的沖突和矛盾。以前，光明的電視廣告宣傳的是“高科技的光明”，消費者促銷的是“健康的光明”，渠道促銷的是“新鮮的光明”，相互之間的矛盾帶來的是資源的浪費，和效果的減退。藥品命名：品牌營銷第一步藥品的品牌名稱是藥品品牌構成中可以用文字表達的并能用語言進行傳播交流的部分，是品

6、牌傳播中最重要的因素之一。 好的品牌名稱可以迅速、準確地表達出藥品品牌的中心內涵和關鍵聯想，讓消費者對品牌產生深刻的印象、經久難忘，從而使企業產品家喻戶曉、婦孺皆知。縱觀國內和國外已經成功的著名藥品企業及其知名藥品品牌，都曾進行精心的品名設計，它們的品牌名稱成為品牌營銷和產品促銷成功的必要條件。因此，從這個意義說，藥品品牌的命名是藥品企業建立藥品強勢品牌的第一步。藥品品牌命名的原則可記憶性原則創立藥品品牌的一個必要條件是要使消費者對品牌有一個較高的認知度。為了達到這一目的， 藥品品牌名稱應該從本質上便于記憶，這樣可以促進消費者對藥品品牌的回憶。有意義性原則藥品品牌名稱本身應具有豐富的含義，而這

7、種含義可以直接或間接地傳遞藥品的某些信息，如它的優點、功能、作用以及使用它的好處等等。可轉換性原則藥品品牌名稱是否能延伸、擴展到其他品種上，是否能在不同的國家或市場上 通用，在很大程度上取決于藥品品牌名稱的文化內涵和語言特點。可適應性原則藥品品牌在命名時要考慮名稱在品牌的發展過程中應該有適應性，主要是能夠適應時代的變化和發展。可保護性原則藥品品牌的名稱不但要在法律上能夠得到保護，而且在市場競爭中也能得到保護，不易被其他廠家模仿。藥品品牌命名的標準如果說一個好的藥品是一條龍的話，那么為它起一個好的品牌名稱就猶如畫龍點睛。好的品牌名稱為藥品品牌增添了光彩，對提高品牌認知度、擴大產品銷售起著重要作用

8、。適合產品特征 品牌名稱立足于產品本身的功能、效應、成分、用途，其好處是使消費者能從中聯想或領會該產品的獨特之處。如康必得暗示感冒患者使用后必定康復。采用企業名稱 采取公司名稱同藥品品牌名稱一致的品牌命名策略，其優點在于花一筆廣告費用可以在宣傳公司形象的同時，樹立品牌，如三九胃泰。突出品牌個性 品牌的命名只能是獨一無二的，與別的廠商品牌重名，哪怕是巧合，者B可能在日后的產品營銷中留下后患。因此，要起別人想不到的名字， 以顯示超凡脫俗的個性魅力。如善存片。迎合消費者心理 顯示出對消費者吉祥、如意的祝愿。如康富來的“健康、富貴來到” 宜于啟發想象 命名賦予一定寓意，讓消費者得到愉快的聯想，如曲美使

9、人聯想到曲線之美。藥品品牌命名的要點簡短明了、易讀易記 藥品的品牌名稱是要讓消費者掌握和熟悉的，因此，藥品的品牌命名切忌繁瑣，難讀難記。一般來說，藥品品牌名稱以兩個字或三個字為宜，這樣比較符合人們的習慣，如泰諾、達克寧、維宏等等。但也有少數具有特色的四字品牌也能為消費者接受，如倍他樂克、斯皮仁諾等。藥品品牌名稱不但文字要簡短，而且發音要順暢，瑯瑯上口。如邦迪、采樂、達克寧、嗎丁咻等，這些品牌名稱的音韻和諧協調，有的鏗鏘有力、有的柔和悅耳，為大多數人所喜聞樂見。暗喻功能、啟發聯想 在可能的條件下，賦予藥品品牌名稱以其所代表的產品功能的某種寓意，或明示、或暗喻，啟發人們豐富的想象力。中國的文字富有深刻內涵和底蘊，一個好的品牌名稱要盡可能使其寓意含蓄而雋永，給人以豐富的聯想，這對美化品牌形象、促進品牌營銷大有益處。但是，在借喻品牌名稱的聯想功能時，也要