1、管理經濟學Managerial Economics首都經濟貿易大學工商管理學院柳學信 博士/教授 副院長電話：83951795商產量決策廠商的產量決策利潤最大化MR成本狀況收益狀況需求曲線MC=市場結構市場Market是指一群買者和一群賣者之間的接觸點。它既可以是一個有形的買賣場所，也可以是無形的，買賣雙方通過現代化通訊工具和其他媒體進行交易。市場結構的類型完全競爭Perfect Competition壟斷競爭Monopolistic Competition寡頭壟斷Oligopoly完全壟斷Monopoly市場結構劃分依據市場中買者與賣者的數目商品的差別市場進入和退出

2、的難易程度單個廠商對市場價格的控制能力信息的完備性市場結構廠商數目產品差別程度個別廠商控制價格程度進入難易程度近似行業完全競爭很多無差別沒有完全自由農業壟斷競爭很多有些差別有一些比較自由零售業寡頭壟斷幾個有或沒有差別相當大有限汽車制造業完全壟斷一個唯一產品無替代品很大，但常受政府管制不能公用事業市場結構比較產業組織與市場結構市場競爭市場機制馬歇爾沖突壟斷競爭張伯倫VS魯濱遜夫人產業組織的哈佛學派產業組織的芝加哥學派可競爭市場理論馬歇爾沖突馬歇爾認為：自由競爭會導致生產規模擴大，形成規模經濟，提高產品的市場占有率，又不可避免地造成市場壟斷，而壟斷發展到一定程度又必然阻止競爭，扼殺企業活力，造成資

3、源的不合理配置。社會面臨一種難題：如何求得市場競爭和規模經濟之間的有效、合理的均衡，獲得最大的生產效率。壟斷競爭1936年，張伯倫和羅賓遜提出，由于存在產品的差異性，現實當中典型的市場結構并非完全競爭，而是壟斷競爭。在壟斷競爭市場結構中，廠商具有一定的決定價格的“市場力量”，這種力量會使壟斷利潤長期大于0。因此，單靠市場機制的自發作用是不足以實現資源最優配置的，而必須由政府出面對壟斷勢力加以干預，才能確保市場的適度競爭。哈佛學派結構行為績效(structure-conduct-performance，簡稱 SCP)分析范式強硬的反壟斷政策分拆AT&T芝加哥學派批判哈佛學派政府不應該過多地對產業

4、內的經營活動進行干預，即使是在高度集中的產業里面，也存在著有效地競爭，所以，反托拉斯行為是不必要的；政府對產業的干預和管制才是最大的進入壁壘，同時，市場行為和市場績效決定了市場結構。政府的管制措施應該放在市場行為上。可競爭市場理論1982年，鮑莫爾與美國西北大學教授潘扎爾、普林斯頓大學教授威利格出版了可競爭市場與產業結構理論1)企業進入和退出市場完全自由的2)潛在進入者能夠采取“打了就跑”(Hit and Run) 策略如果不存在沉沒成本，公司能夠迅速進入該行業，競爭者的進入威脅迫使在位公司維持反映牛產成本的價格以及高效率生產產業組織與中國電信業改革中國壟斷行業改革：橫拆豎拆橫豎交叉拆為什么不

5、發牌照？廠商行為概念廠商Firm根據一定目標（利潤最大化）為市場提供商品和服務的獨立經營單位。行業Industry又稱產業，制造或提供同一或類似產品或服務的廠商的集合。廠商行為概念廠商收益 廠商銷售產品所取得的貨幣收入。總收益Total Revenue，TRTRPQ平均收益Average Revenue，ARARTR/QP邊際收益Marginal Revenue，MRMRTR/QdTR/dQ廠商行為概念利潤總收益總成本： TRTC經濟學中的利潤指經濟利潤(超額利潤)。幾個利潤概念會計利潤：銷售總收益會計成本(外顯成本)經濟利潤(超額利潤)：銷售總收益經濟成本（經濟成本外顯成本隱含成本）正常利潤

6、(隱含成本)：經濟成本會計成本廠商行為概念利潤最大化MR=MC案例:歌星演唱會的利潤最大化2004年秋，上海某演出公司策劃一場歌星演唱會，演唱會擬定在上海萬人體育館舉行。演唱會一旦舉行，成本開支幾乎是完全可以預算的：歌星及樂隊的出場費、招待費(包括餐飲、住宿、交通等開支)、場地租借費、安保費、工作人員加班費等。演出公司估計，盡管到時市里有韓國電影周等活動，但憑所請幾位歌星的影響力，出票數有望至少達到6000張。當然，場內位置不同，票價也不同，但按平均票價計算，出票數達到4800張便正好與演唱會的成本持平。因此，演唱會盈利是很有把握的。剛到演出公司實習的經濟系大學生周星看了演出策劃書后有些困惑：

7、每增加一個觀眾的票價收入是公司的邊際收益，這時的邊際成本是多少呢？按照MR=MC的原則，理想的觀眾人數是多少呢？如何分析？完全競爭市場的企業經營決策分析23完全競爭市場的企業經營決策1. 價格既定市場上有大量的買者和賣者任何單個個人都不能對市場施加看得見的影響都是市場價格(市場的需求和供給決定)的被動接受者 P = P 完全競爭市場的企業經營決策2. 產品同質所有的生產者提供的都是同質的無差異的產品消費者不在乎是哪家生產的產品 生產者之間完全平等的競爭3. 要素自由流動投入要素在市場上是完全自由地流動25完全競爭市場的企業經營決策4. 信息充分所有的消費者和生產者都具有充分的市場信息和商品知識

8、理論上的完全競爭市場，必須全部符合以上四個特征，缺一不可但現實中，一個都不能充分滿足，只有部分農產品市場、股票市場多少有點接近完全競爭市場股票市場是不是完全競爭紐約證卷交易所的交易量約占上市公司股票總量的80%納斯達克Nasdaq(全國證卷經銷商協會自動報價系統)是一個數千家未上市公司股票的電子交易系統，其股票是以及百家經紀商和經銷商為基礎進行的交易納斯達克經銷商也曾暗中共謀操縱股價，1997年12月，曾對美林公司(Merrill Lynch & Co.)和花旗集團的索羅門史密斯巴尼公司進行10.3億美元的罰款28 完全競爭市場的企業經營決策 在完全競爭市場上，企業是價格被動的接受者。對單個企

9、業 所面臨的需求曲線仿佛是一條水平線一條完全彈性的需求曲線企業沒有控制自己產品價格的能力完全競爭企業的平均收益曲線為AR =TR/Q = PQ/Q = P=MRMR =TR/Q = dTR/dQ = P 企業所面臨的需求曲線、平均收益曲線、邊際收益曲線三條曲線合而為一條曲線三線合一是完全競爭市場上的顯著特點0QPDSE市場供需曲線Pe廠商需求曲線Q1PQOpD=AR=MR競爭企業的總收益、平均收益和邊際收益產量價格總收益平均收益邊際收益QPTR=PQAR=R/QMR=TR/Q166626126636186646246656306666366676426686486631完全競爭市場的短期決策完

10、全競爭市場的短期決策企業只能調整自己的產量在短期內，固定投入不變只有調整變動投入來改變產量 在不同的價格前提下作相應的產量決策32完全競爭市場的短期決策1. 短期產量決策市場價格為P1 時，PAC邊際收益曲線MR和邊際成本曲線MC交于 E1點 決定了企業的產量為q1 這時企業有經濟利潤無論是再增加生產還是減少生產 都使利潤減少市場價格下降 經濟利潤減少 PQ0MCAVCq1p1E1AC36完全競爭市場的短期決策當市場價格降到P2 ，P=AC 邊際收益曲線和邊際成本曲線正好交于平均成本曲線的最低點 E2,決定的產量為q2 收益等于成本 因此也就稱作盈虧平衡點(Break even) 企業獲得正常

11、利潤 企業自有隱性成本已經得到起碼的報償，企業會繼續經營下去PQ0MCACAVCq1 p2q2 E2p1案例：機床銷售決策的失誤某機床生產公司以每臺3500元的價格將生產的KX10型機床出售給某電器集團公司。經試用一段時期后，電器集團公司提出訂貨100臺，但只肯出價2900元。機床公司銷售部經向生產管理部和財務部了解后，得知這種機床每臺的平均成本為3150元，認為售價低于平均成本，將是明顯的得不償失。因此，在取得公司總裁同意后，在談判中采取了強硬態度，要求每臺售價不得低于3250元。這樣，談判未能使雙方達成銷售協議。事過半年后，機床公司的控股公司來進行財務核查，得到有關這種機床生產的幾個成本指

12、標數據，即每臺的平均成本為3150元，其中，每臺的平均固定成本為1520元，平均可變成本為1630元，再了解到前述的談判內容后，認為機床公司是明顯的決策失誤。為什么？案例：機床銷售決策的失誤由于沒有接受這批訂貨，機床公司閑置了一部分生產能力。如果當初接受了這批訂貨，由于PAVC，不僅可收回全部的可變成本，還可以收回一部分固定成本，收回部分為(29001630)100臺=127,000元，這即是說，機床公司的決策失誤使本可收回的127,000元化為泡影。40完全競爭市場的短期決策市場價格下降到P3 ，ACPAVC MR和MC交于E3，處于AC最低點和AVC最低點之間E3 決定了企業的產量為Q3

13、P3 低于AC但高于AVC 已經收不回全部成本，發生虧損，但能收回全部的變動成本和部分固定成本 不生產虧損全部固定成本 PQ0MCACAVCq1p1E1p2p3 q3q2 E2E342完全競爭市場的短期決策 市場價格進一步下降P4 ，P=AVC MR和MC交于AVC的最低點E4， 產量為q4 生產剛好可以收回AVC 收回全部變動成本 虧損全部固定成本不生產也就至多虧損全部固定成本，生產與不生產一樣E4 點也稱作關門點。PQ0MCACAVCq1p1E1p2p3p4 q4q3q2 E2E3E4停止營業點shut-down point ACP=AR=MRPH等于平均可變成本的最低點，當價格低于PH時

14、，企業停止營業，狀況會更好。MC成本和收益產量QHPH如果PPH，企業停止營業AVC44完全競爭市場的短期決策市場價格還要下降到P5 ，PAVC MR和MC交點E5 ，低于AVC 不僅不能收回固定成本，連變動成本也不能收回不生產，虧損全部固定成本若生產，不僅虧掉TFC，還要虧掉部分VC生產越多虧損越大關門大吉為妙PQ0MCACAVCq1p1E1p2p3p4 q4q3q2 p5q5E2E3E4E546完全競爭市場的短期決策PQ0MCACAVCq1p1p2p3p4 q4q3q2 2. 企業的短期供給曲線供給曲線是表示價格與供給量之間的關系在一定的價格下，企業愿意生產多少產品供給市場在完全競爭市場上

15、企業的短期供給曲線是平均變動成本最低點以上那部分邊際成本曲線企業短期供給曲線 AC企業短期供給曲線競爭企業短期供給曲線是邊際成本曲線在平均可變成本曲線之上的那一部分。MC成本和收益產量Q1P1如果PAVC，企業停止營業AVCQ2P2練習：計算關廠價格自行車制造商面臨一條水平的需求曲線，企業的總變動成本為：TVC150Q20Q2Q3問題：低于什么價格，企業就應當關廠？解答平均變動成本:AVC=TVC/Q=150-20Q+Q2平均變動成本的最低點:d(AVC)/dQ=2Q-20, 因此Q=10,所以關門價格:P=AVC(10)=150-20X10+100=50.練習：生產還是停產假如一家完全競爭企

16、業的平均變動成本和邊際成本的方程如下：AVC=102Q+0.5Q2（1）AVC最低時的產量是多少？（2）AVC的最低值是多大？（3）假如該企業的產品市場價格為每件7元。該企業是應當生產還是停產？解答（1）AVC最低時d(AVC)/dQ=-2+Q=0Q=2;（2）AVC的最低值=1022+0.522=8（3）價格低于AVC的最低值（7 AVC 生產者剩余 0P=AVC 生產者剩余=0P AVC 生產者剩余 0企業利潤不一定隨社會福利增加美國無線通訊業雖然發展很快，競爭卻日益激烈無線通訊與長話、市話相比是競爭激烈的產業在1999-2001年間，服務費用平均每年下降25%無線通訊正成為有線通訊的有力

17、競爭者消費方式的轉換無線通話比例的提高資料來源：商業周刊（中文版），2002-5經營商狀況不佳2001年，美國六大服務商經營慘淡公司名稱 用戶(萬)收益(億$) 凈收入(億$) VERIZON 2940174 23CINGULAR2160143 25AT&T1800136-8.87斯普林特1360 97-13NEXTEL 870 70-6.12Voice stream 700 40-30我國二級城市出現的超市倒閉潮2005年6月21日山西太原面積最大的超市田森超市(2001年開業)宣布停業重組一年內太原的花之錦、金海馬等多家大型超市相繼倒閉或重組2005年5月6日，沈陽龍頭連鎖企業“綠色陽光”

18、關閉了68家連鎖超市2005年1月濟南連鎖超市的鼻祖萬隆超市關張；哈爾濱先鋒路的新一佳超市關閉據統計，2003年2005年，近一年半內，我國有150多家大型連鎖超市倒閉布點密集是關鍵，相距13公里范圍內經常有4家以上超市，和跨國公司近距離肉搏，大打價格戰啟示長期均衡的形成需要一定時間，先進入的廠商比后進入的廠商有更多機會獲得利潤對于新興行業而言，中小企業有更多機會壯大，市場獲利的機會較多，消費者和生產者都存在從學習中成長的過程，更容易接受新品牌的產品和企業。成熟的行業，新企業特別是小企業進入，難以壯大，甚至難以生存但在能長期占有經濟租的情況下，企業可以長期擁有正利潤，其他企業無法分享經濟租當廠

19、商占有某種稀缺資源（自然資源、技術、人才、品牌、權力）時，它就具有了尋租能力。因為這種資源能帶給企業利潤而其他企業卻無法學到這種能力，也不擁有這種資源，其他企業為了獲得這種能力和擁有這種資源而愿意支付一筆報酬給它，其值超過獲得資源時的價格。經濟租經濟租金要素收入機會成本一塊土地種大豆可得收入1200元，但若改種小麥可得收入1000元，則其差額200元就是經濟租金。實際上，經濟租金就可以理解為要素的實際所得與轉移所得之間的差額。經理人年收入為15萬美元，若從事服裝設計行業，則年收入為10萬元，從而經濟租金為5萬元。一塊地自用生產帶來產值A（要素獲取的收入），若出租獲得租金B(要素出租的機會成本，

20、假設其為最低的機會成本)，則經濟租金為A-B。發現經濟租很多年以前，美國一位不起眼的珠寶店老板買下了美國廢棄的一根穿越大西洋的海底電報電纜。人們費解。他把電纜洗凈，剪成金屬段、裝飾起來。開始出售大西洋底的電纜紀念物。他發跡了。他買下歐仁皇后(拿破侖三世的皇后歐仁尼，“時尚世界的獨裁者”)的一枚鉆石，一個稀世珍寶。借此舉辦一個首飾展示會，吸引來世界各地的客戶。他坐享其成，再進幾十億美元。他就是美國“鉆石之王”查爾斯.劉易斯.蒂梵尼，一個磨房主的兒子。Tiffany，一個紐約的、美國的、世界的名字！核心競爭力的另一種解釋從長期看，競爭性行業隨著新廠商的進入，生產者剩余將會逐步消失但這種消失的過程將

21、會在到達經濟租時終止擁有尋租能力的廠商可以以更高的價格或更低的成本出售產品LACLMCPLACLMCP*P核心競爭力有效協調和再分配內、外資源的管理能力研發能力心智模式動態能力培養和改善核心能力的能力學習能力、適應能力、發展創新能力最終體現在成本優勢和消費者信念而形成的品派溢價上69完全競爭市場的長期決策1. 長期均衡 從長期考慮,企業有足夠時間改變其工廠規模企業來得及進入或退出市場企業成本曲線也會發生變動市場供給和需求曲線也都可能變化只有當市場價格高于企業平均成本曲線的最低點時,企業才會繼續生產若市場價格低于平均成本曲線的最低點時企業就會停止生產70完全競爭市場的長期決策只要市場還有企業能獲

22、得利潤，也就存在新企業進入的誘因，市場供給增加，市場價格繼續下降，一直到市場價格下降到長期平均成本曲線最低點LACLMCSAC0SMC0P0=MRSMC1Pe=MRP0Qp0peq0q0qe SMCe牛蛙悲聲牛蛙是從古巴引進的一種個頭大、生長快、肉質鮮嫩的菜用蛙，受消費者的普遍歡迎。我國南方某地從1985年起有幾戶試養，到1992年發展到800多戶，蛙地面積500多畝。50多歲李某，在1986年得到養牛蛙能賺大錢的信息，辭職回家辦起了牛蛙養殖場，到1992年獲利70多萬元，率先養蛙致富。40多歲張某棄魚養蛙，僅1992年出售種蛙和蝌蚪的收入就達28萬元。1993年當地一新聞機構發布誤傳信息，某

23、集市牛蛙每公斤52元，附近某城市日銷牛蛙700公斤，每公斤價格均在4870元，外貿出口價每公斤260280元。牛蛙如果分割出口，價格則高得驚人，一只8兩重的牛蛙，蛙皮1015美元，內臟2美元，蛙腿每公斤5069美元。一時當地各級領導大講牛蛙，廠礦企業職工停薪留職養牛蛙，鄉鎮干部帶頭，農民爭先恐后，養蛙戶增至6471戶，養蛙面積6021畝。按每畝投入2000元，共計投入1200萬元。可年產商品蛙1500噸，市場銷售量不到產量的50%，總收入也就300萬元。由于養蛙熱使得飼料價格猛漲，但牛蛙價格劇跌，每公斤只有1620元，不到成本的一半。血本無歸，欲哭無淚，找誰算賬去呢？72完全競爭市場的長期決策

24、只有那些能以最優規模生產最優產量的企業,才不會發生虧損,但也沒有經濟利潤可賺,形成了企業和該行業市場上的長期均衡。企業實現長期均衡的條件為： P=MR=SMC=SAC=LMC=LAC 74完全競爭市場的長期決策 在完全競爭市場上，并不一定每一個企業的生產會計成本都相同。那些具有某種生產訣竅（know-how)，在資源上具有某種優勢的企業成本會更低一些。這種訣竅、優勢應當得到回報，在考慮機會成本后，經濟成本趨于相等。 75 完全競爭市場的長期決策 2. 市場的長期供給曲線 市場的長期供給曲線, 由于市場上的企業數在變動, 不再是市場上每個企業供給曲線的簡單相加。 因為所有企業的產量發生變動時，可

25、能會影響投入要素的價格，從而導致企業的平均成本曲線的移動 。可分為三種情況76完全競爭市場的長期決策P0Qp1p2q1q2P0QS1S2D1D2Q1Q2P2p1成本不變行業市場長期供給曲線是水平的，若價格有上升趨勢時，新的企業會加入，迫使市場價格仍然維持在LAC的最低。ACSL77完全競爭市場的長期決策P0qp1p2q1q2P0QS1S2D1D2Q1Q2P2p1SLAC1AC2MC1MC2 成本遞增行業在行業的產量擴張時，會引起要素價格的上升，從而長期平均成本曲線的上升長期供給曲線向上傾斜。78完全競爭市場的長期決策P0Qp1p2q1q2P0QS1S2D1D2Q1Q2P2p1SLAC1AC2M

26、C1MC2 成本遞減行業隨著行業產量的增加，引入要素的數量增加會引起要素的價格下降，這意味著市場的長期供給曲線是向右下方傾斜的利潤最大化產出決策的應用pp.265預測價格估計AVC和SMC檢驗停業規則如果P AVC，求P=MC的產出水平計算利潤或損失花花公子服裝利潤最大化決策p.3111、價格預測：市場部門對來年價格預測了三種可能，$20、$15、$102、利用歷史數據回歸出平均變動成本函數：AVC=20-0.003Q+0.00000025Q2計算SMC=20-0.006Q+0.00000075Q23、決定關門水平：計算平均可變成本最小時的Q，d(AVC)/dQ=0，得Q*=6000， 計算A

27、VCmin =11當P=20，P=15時繼續生產；當P=10時，停產。4、產出決定：計算P=MC時的Q，P=20時，20-0.006Q+0.00000075Q2=20，Q=8000P=15時， 20-0.006Q+0.00000075Q2 =15，Q1=945，Q2=7055計算對應的AVC1=17.39, AVC2=11.28排除Q1=945 ，因為 P109.3,繼續經營利潤最大的產出水平？完全競爭，MC=P125-0.42Q+0.0021Q2=115Q1=172.3748Q2=27.62524AVC1=109.6,AVC2=119.7P,Q2排除利潤=115*172.37-109.6*1

28、72.37-3500=-2569.286完全競爭市場政府限價的福利分析我們可以利用消費者和生產者剩余來分分析完全競爭產市場的效率。在實際經濟生活中，政府幾乎對所有的市場都有不同程度的干預，那么政府政策對社會福利什么影響？誰得利？誰受損？87完全競爭市場分析在沒有管制的完全競爭市場上，消費者剩余是需求曲線和市場價格之間的面積生產者剩余是供給曲線和市場價格之間的面積。用兩塊面積之和來橫衡量完全競爭市場的社會福利。SDP0Q消費者剩余生產者剩余88完全競爭市場分析如果實行價格控制，政府規定市場價格不得高于 Pmax，價格從 P0 降到Pmax。消費者剩余 (CS) 增加A-B,生產者剩余 (PS) 減少A+C總的變化是 -B- C。無謂損失。ABCSDP0Qp0pmaxq0q1無謂損失89完全競爭市場分析但是在實行最高價格控制消費者并不總是受益者。 在需求曲線相對供給曲線是非常缺乏彈性時，如 BA生產者受損，消費者也受損某些輕工產品的供給曲線是非常富有彈性的。ABCSDP0Qp0pmaxq0q190完全競爭市場分析在供給曲線和需求曲線都缺乏彈性時，比如說農產品，實行最高價格控制消費者得益很