1、.：.；什么是事件營(yíng)銷 一、事件營(yíng)銷的定義 事件營(yíng)銷在英文里叫做Event Marketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷或者“活動(dòng)營(yíng)銷。事件營(yíng)銷event marketing是企業(yè)經(jīng)過謀劃、組織和利器具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E%E%A%E%B%E%B%A o 消費(fèi)者的興趣 消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BE%E%E%AA%E%BA%A o 佳譽(yù)度 佳譽(yù)度，樹立良好 HYPERLINK wik

2、i.mbalib/wiki/%E%E%C%E%BD%A%E%B%A o 品牌籠統(tǒng) 品牌籠統(tǒng)，并最終促成產(chǎn)品或效力的銷售目的的手段和方式。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷就是經(jīng)過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并經(jīng)過詳細(xì)的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而到達(dá)廣告的效果。 事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外非常流行的一種 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AC%E%B%E%BC%A%E%AD o 公關(guān)傳播 公關(guān)傳播與市場(chǎng)推行手段，集新聞效應(yīng)、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%BF%E%A%E%E%BA% o 廣告效應(yīng) 廣告效應(yīng)、 HYPERLINK wi

3、ki.mbalib/wiki/%E%AC%E%B%E%B%E%B%BB o 公共關(guān)系 公共關(guān)系、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BD%A%E%B%A%E%BC%A%E%AD o 籠統(tǒng)傳播 籠統(tǒng)傳播、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AE%A%E%B%E%B%E%B%BB o 客戶關(guān)系 客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展現(xiàn)發(fā)明時(shí)機(jī)，建立 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%C%E%AF%E%AB o 品牌識(shí)別 品牌識(shí)別和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%C%E%AE%A%E%

4、BD%D o 品牌定位 品牌定位，構(gòu)成一種快速提升 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%C%E%F%A%E%D%E%BA%A o 品牌知名度 品牌知名度與 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BE%E%E%AA%E%BA%A o 佳譽(yù)度 佳譽(yù)度的營(yíng)銷手段。世紀(jì)年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速開展給事件營(yíng)銷帶來(lái)了宏大契機(jī)。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)展傳播和引起關(guān)注，勝利的事件營(yíng)銷案例開場(chǎng)大量出現(xiàn)。 (二)事件營(yíng)銷的過程 新聞的傳播是有著非常嚴(yán)厲的規(guī)律的。當(dāng)一件事件發(fā)生之后，它本身能否具備新聞價(jià)值就決議了它能否以口頭方式在一定的人群中進(jìn)展

5、小范圍的傳播。只需它具備的新聞價(jià)值足夠大，那么就一定可以經(jīng)過適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，然后以成型的新聞的方式來(lái)向公眾發(fā)布。新聞媒體有著完好的操作流程的，每一個(gè)媒體都有專門搜索新聞的專業(yè)人員，所以，只需當(dāng)一件事情真正具備了新聞價(jià)值的時(shí)候，它就具有了成為新聞的潛在能量。 (三)事件營(yíng)銷的特性 、免費(fèi)的 事件營(yíng)銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來(lái)到達(dá)傳播的目的。由于一切的新聞都是免費(fèi)的，在一切新聞的制造過程中也是沒有利益傾向的，所以制造新聞不需求花錢。事件營(yíng)銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)展 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AC%E

6、%B%E%B%BB%E%A%A o 公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)厲意義上來(lái)講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的愿望。 、有明確的目的 事件營(yíng)銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營(yíng)銷謀劃的第一步就是要確定本人的目的，然后明確經(jīng)過何樣的新聞可以讓新聞的接受者到達(dá)本人的目的。 新聞事業(yè)開展到如今，媒體曾經(jīng)非常準(zhǔn)確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)展報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。 、事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性 事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的了解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)展了，

7、但假設(shè)一旦市民得知了事情的真相，很能夠會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感心情，從而最終損傷到該公司的利益。 (四)事件營(yíng)銷正在國(guó)內(nèi)興起 在國(guó)內(nèi)，“事件營(yíng)銷這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個(gè)故事。一個(gè)是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%E%F%B%E% o 茅臺(tái)酒 茅臺(tái)酒在世界博覽會(huì)上摔瓶子事件，另一個(gè)是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%B%E%B% o 海爾 海爾的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%A%E%E%E%F o 張瑞敏 張瑞敏砸冰箱事件。 茅臺(tái)酒摔瓶子事件 年，在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上，各國(guó)送展的產(chǎn)品

8、，可謂琳瑯滿目，美不勝收。可是中國(guó)送展的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%E%F%B%E% o 茅臺(tái)酒 茅臺(tái)酒，卻被擠在一個(gè)角落，久久無(wú)人問津。中國(guó)任務(wù)人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)，便提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最繁華的地方，故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來(lái)不少看客。人們被這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了從此，那些只飲什么“香檳、“白蘭地的外國(guó)人，才知道中國(guó)茅臺(tái)酒的魅力。這一摔，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。 海爾張瑞敏砸冰箱事件 年，歲的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%A%E%E%E%F

9、o 張瑞敏 張瑞敏入主青島市電冰箱廠。他是短短一年中被派來(lái)的第四位廠長(zhǎng)，前三位都已負(fù)氣分開。他剛一上臺(tái)，就公布條規(guī)定，從制止隨地大小便開場(chǎng)，揭開了海爾現(xiàn)代管理之路。 年的一天，一位朋友要買一臺(tái)冰箱，結(jié)果挑了很多臺(tái)都有缺陷，最后勉強(qiáng)拉走一臺(tái)。朋友走后，張瑞敏派人把庫(kù)房里的多臺(tái)冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有臺(tái)存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎樣辦？多數(shù)人提出，也不影響運(yùn)用，廉價(jià)點(diǎn)兒處置給職工算了。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)錢多元，相當(dāng)于一名職工兩年的收入。張瑞敏說(shuō)：“我要是允許把這臺(tái)冰箱賣了，就等于允許他們明天再消費(fèi)臺(tái)這樣的冰箱。他宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰(shuí)干的誰(shuí)來(lái)砸，并掄起大錘親手砸了第

10、一錘！很多職工砸冰箱時(shí)流下了眼淚。在接下來(lái)的一個(gè)多月里，張瑞敏發(fā)動(dòng)和主持了一個(gè)又一個(gè)會(huì)議，討論的主題非常集中：“如何從我做起，提高 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%E%B%A%E%F o 產(chǎn)質(zhì)量量 產(chǎn)質(zhì)量量，三年以后，海爾人捧回了我國(guó)冰箱行業(yè)的第一塊國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)。 張瑞敏說(shuō)：“長(zhǎng)久以來(lái)，他們有一個(gè)荒唐的觀念，把產(chǎn)品分為合格品、二等品、三等品還有等外品，好東西賣給外國(guó)人，劣等品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷本人用，難道他們天生就比外國(guó)人賤，只配用殘次品？這種觀念助長(zhǎng)了他們的自大、懶惰和不擔(dān)任任，難怪人家看不起他們，從今往后，海爾的產(chǎn)品不再分等級(jí)了，有缺陷的產(chǎn)品就是廢品，把這

11、些廢品都砸了，只需砸的心里流血，才干長(zhǎng)點(diǎn)記性！ 一場(chǎng)砸冰箱的事件，不僅使海爾成為了當(dāng)時(shí)注重質(zhì)量的代名詞，同時(shí)也震服了海爾一切的人，從而確立了張瑞敏在海爾絕對(duì)的指點(diǎn)位置。 海爾砸冰箱由此成為中國(guó)企業(yè)注重質(zhì)量的一個(gè)最典型的事件，并因此成為無(wú)數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例，最重要的是，經(jīng)過這一事件的傳播，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)質(zhì)量量的籠統(tǒng)被極大地樹立起來(lái)。 年后，當(dāng)海爾今天發(fā)明逾千億人民幣的年收入、打造國(guó)際品牌、在間隔 全球強(qiáng)最后一公里處全速?zèng)_刺時(shí)，對(duì)當(dāng)年砸冰箱之勇，張瑞敏感慨說(shuō)，“如今他想砸也不能夠了，假設(shè)再出質(zhì)量問題，不是這么少一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)只需幾十臺(tái)，如今動(dòng)輒就是幾萬(wàn)臺(tái)。 HYPE

12、RLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%BA%B%E%BB%B%E%A%E%&action=edit§ion= o 編輯段落: 事件營(yíng)銷勝利的關(guān)鍵點(diǎn) 編輯事件營(yíng)銷勝利的關(guān)鍵點(diǎn) 事件營(yíng)銷在本質(zhì)上就是讓他的謀劃成為新聞。所以，事件營(yíng)銷的勝利之要素，就是要分析一件普通的事為什么可以成為新聞。以及分析新聞從發(fā)生到被采訪、被編輯、被出版的整個(gè)過程。然后，讓他的謀劃可以順利地經(jīng)過這一過程。 他們必需了解，一個(gè)事件從發(fā)生開場(chǎng)，不斷到變成報(bào)紙上的一那么新聞，它的內(nèi)容是在不斷“減少的。假設(shè)一個(gè)事件的數(shù)量是的話，記者能夠只會(huì)關(guān)懷其中%的具有新聞性的東西，并對(duì)此進(jìn)展采訪

13、。而報(bào)社的編輯會(huì)對(duì)這一稿件進(jìn)展刪改，能夠只保管了記者文稿中%的內(nèi)容。再到版面安排時(shí)，由于版面的限制，能夠編輯刪改的文章只能有%的部分見報(bào)。那么，最終見諸報(bào)端的內(nèi)容將會(huì)是原來(lái)事件的多少呢？ 所以，一個(gè)勝利的事件營(yíng)銷就是必需留意到這些環(huán)節(jié)，并經(jīng)過精心地謀劃，努力加強(qiáng)事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容。 (一)事件營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵要素 對(duì)于企業(yè)的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AC%E%B%E%BA%BA%E% o 公關(guān)人員 公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，能夠會(huì)經(jīng)常遭遇這樣的波折。他費(fèi)盡心思謀劃了一同公關(guān)活動(dòng)，預(yù)備了長(zhǎng)達(dá)數(shù)頁(yè)的新聞通稿，約請(qǐng)了各個(gè)領(lǐng)域的新聞?dòng)浾摺５牵诙欤?dāng)

14、他滿懷自信心的買來(lái)報(bào)紙時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，只需少數(shù)幾家媒體對(duì)他的公關(guān)事件進(jìn)展了報(bào)道，而且他們用的筆墨少的可憐，這些媒體還是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BD%B%E%D%E%A%B o 影響力 影響力最小的。最另人難過的是，有的報(bào)道中幾乎完全沒有援用新聞通稿中的任何文字。記者只是描畫了公關(guān)事件中的一個(gè)很小的細(xì)節(jié)。 于是，這位倒霉的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AC%E%B%E%BA%BA%E% o 公關(guān)人員 公關(guān)人員開場(chǎng)總結(jié)閱歷，她以為，一定是對(duì)媒體的打點(diǎn)不夠，或者是本人的面子不夠大。 我必需求給公關(guān)人員們一個(gè)答案。那就是，他的公關(guān)事件沒有

15、符合新聞 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BB%B%E%BC%E%A%E%BE%B o 價(jià)值規(guī)律 價(jià)值規(guī)律的要求。 新聞能否被著重處置那么要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀現(xiàn)實(shí)順應(yīng)社會(huì)的某種需求的素質(zhì)所決議的。一那么勝利的事件營(yíng)銷必需包含以下四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營(yíng)銷勝利的幾率越大。新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營(yíng)銷勝利的要素包括： 、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判別內(nèi)容重要與否的規(guī)范主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。普通來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大， 、接近性。越是心思上、利益上和地理上與 HYPERLINK

16、 wiki.mbalib/wiki/%E%F%E%BC% o 受眾 受眾接近和相關(guān)的現(xiàn)實(shí)，新聞價(jià)值越大。心思接近包含職業(yè)、年齡、性別諸要素。普通人對(duì)本人的出生地、居住地和曾經(jīng)給本人留下過愉快記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在謀劃事件營(yíng)銷時(shí)必需關(guān)注到他的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的留意。 、顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。 、興趣性。大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人以為，人類本身就有天生的獵奇心或者稱之為新聞?dòng)煨浴?

17、一件事件現(xiàn)實(shí)只需具備一個(gè)要素就具備新聞價(jià)值了。假好像時(shí)具備的要素越多，越全，新聞價(jià)值自然越大。當(dāng)一件新聞同時(shí)具備一切要素時(shí)，一定會(huì)具有很的新聞價(jià)值，成為一切新聞媒介竟相追逐的對(duì)象。 富亞涂料經(jīng)過經(jīng)理喝涂料而成名的事件，無(wú)疑是近年來(lái)影響很大的事件營(yíng)銷經(jīng)典案例之一。這一事件被國(guó)內(nèi)媒體普遍轉(zhuǎn)載。為什么他具有這么大的威力呢？就是由于它的新聞價(jià)值比較高。這一事件滿足了人們對(duì)新聞興趣性的追求。整個(gè)事件發(fā)生過程，曲折有趣。 (二)事件營(yíng)銷謀劃者必需了解新聞?chuàng)p耗率 新聞的加工過程充溢了非常多的偶爾要素，并非一切的新聞原資料都能呈如今他早晨閱讀的報(bào)紙上。由于新聞?dòng)斜救说膿p耗。所以對(duì)于事件營(yíng)銷的謀劃者來(lái)說(shuō)，必需了

18、解這一概念，并且盡能夠地減少這種損耗。 、新聞法規(guī)的限制。新聞必需求合法，有些事件雖然具有很大的新聞價(jià)值，但卻與新聞法規(guī)或政策抵觸時(shí)，普通很難成為公開的新聞。或者其中某些“敏感的部分會(huì)被刪減，在一定程度上影響新聞價(jià)值。目前，在一些領(lǐng)域還是存在明顯的新聞忌諱的。例如關(guān)聯(lián)到宗教問題關(guān)聯(lián)到下崗問題、或者在某個(gè)區(qū)域假設(shè)一那么新聞會(huì)表現(xiàn)出這個(gè)地域比較落后的一面，也會(huì)遭到一定的限制。 例如，曾經(jīng)有這樣一個(gè)案例：某地有家公司開業(yè)想出了一個(gè)比較好的謀劃案，就是在某個(gè)廣場(chǎng)放置把公益?zhèn)悖缓笥职才挪糠秩祟I(lǐng)頭進(jìn)展哄搶。想以一那么市民素質(zhì)不高的新聞來(lái)把本人進(jìn)展一定的宣傳。這一事件新聞價(jià)值確實(shí)很大。但在發(fā)稿時(shí)，這個(gè)市級(jí)

19、報(bào)紙的老總卻以為，反映當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)落后、甚至還有治安不利的內(nèi)容不太適宜。最終這一謀劃以失敗告終。 好的事件營(yíng)銷謀劃者并不能只把精神放在新聞價(jià)值的追求上，還必需思索到，這那么新聞能否會(huì)遭到媒介成文的或者不成文的約束呢？ 、新聞傳播者的限制。新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)才干是影響新聞價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要要素。新聞采編者的新聞敏感度、寫作才干、編輯技巧、和知識(shí)涵養(yǎng)等都直接影響新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 有的時(shí)候，雖然是不錯(cuò)的事件謀劃，但記者卻不能馬上領(lǐng)會(huì)謀劃者的苦心，反而以為是一件平常的事件，沒什么好寫的。有的時(shí)候，由于記者在采訪和獲得資料時(shí)碰上一定困難，他們能夠也會(huì)放棄采訪這個(gè)問題的處理只能依托事件謀劃者和媒介的關(guān)系來(lái)處理。通

20、常，假設(shè)一個(gè)單位可以和媒體堅(jiān)持長(zhǎng)期的良好的關(guān)系，并盡能夠地向記者、編輯提供采訪的方便，就應(yīng)該可以獲得不錯(cuò)的效果。 、新聞傳播媒介的限制。新聞傳播媒介的技術(shù)程度和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%BD%C%E%B%A%E%F o 任務(wù)質(zhì)量 任務(wù)質(zhì)量也是影響新聞價(jià)值實(shí)現(xiàn)的要素。新聞編排處置不當(dāng)，報(bào)紙印刷質(zhì)量低劣，廣播電視音像效果不佳，都能夠影響受眾對(duì)新聞的接受和了解。 有的時(shí)候，新聞事件的發(fā)生是稍縱即逝的，能夠攝影、攝像記者的鏡頭還沒駕好，新聞事件曾經(jīng)終了了，怎樣辦呢，假設(shè)主辦單位本人做了比較精心的預(yù)備，比如提早安排進(jìn)展了記錄，這些資料就可以提供應(yīng)記者來(lái)采用

21、。 曾經(jīng)有過這樣一個(gè)案例：某 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B% o 超市 超市開張，發(fā)布了很大篇幅的廣告，開業(yè)時(shí)會(huì)有某項(xiàng)商品進(jìn)展大量?jī)?yōu)惠。超市：開門，通知當(dāng)?shù)赜浾撸?來(lái)店采訪。沒想到，由于市民非常熱情，優(yōu)惠產(chǎn)品數(shù)量有限，到：的時(shí)候，優(yōu)惠產(chǎn)品曾經(jīng)被搶購(gòu)一空。等到記者趕到的時(shí)候，排長(zhǎng)隊(duì)的景象曾經(jīng)不見了。幸而超市經(jīng)理本人預(yù)備了相機(jī)，才可以把最壯觀的景象留了下來(lái)，并提供應(yīng)記者。 經(jīng)常也會(huì)有這樣的案例：一個(gè)活動(dòng)的組織者在謀劃活動(dòng)時(shí)運(yùn)用了很多顏色艷麗的道具。本來(lái)想發(fā)到報(bào)紙上，顏色對(duì)比很鮮明，可以起到很好的效果，但沒想到當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙全部是黑白排版的，最終希望落空。 、新

22、聞接受者的限制。報(bào)刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾的文化知識(shí)程度和接受了解才干對(duì)于事件營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)同樣具有影響作用。 讀者是有本人思想的人。他們往往經(jīng)過對(duì)新聞的閱讀產(chǎn)生本人的獨(dú)特聯(lián)想。有時(shí)這種聯(lián)想對(duì)于事件營(yíng)銷的謀劃單位是有利的，有時(shí)那么是相當(dāng)不利的。 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%BA%B%E%BB%B%E%A%E%&action=edit§ion= o 編輯段落: 擅長(zhǎng)運(yùn)用他的優(yōu)勢(shì) 編輯擅長(zhǎng)運(yùn)用他的優(yōu)勢(shì) 事件營(yíng)銷的第一招就是分析本人企業(yè)和產(chǎn)品的定位，看本人能否具有足夠的新聞價(jià)值。假設(shè)他的企業(yè)可以充分引起公眾的獵奇時(shí)，那么他就必需留意了。

23、由于他的一切舉動(dòng)都有能夠成為新聞。當(dāng)然他運(yùn)做事件營(yíng)銷并獲得勝利的時(shí)機(jī)也會(huì)比他人大的多。 假設(shè)一個(gè)企業(yè)想要進(jìn)展事件營(yíng)銷，它首要的任務(wù)就是分析： 、 他的企業(yè)本身足夠引起媒介的關(guān)注嗎？ 、 他能否代表了某個(gè)領(lǐng)域，而這個(gè)領(lǐng)域與新聞媒介關(guān)注的方向堅(jiān)持一致。 假設(shè)上述兩個(gè)問題的答案是一定的，那么，他進(jìn)展事件營(yíng)銷絕對(duì)是輕而易舉。無(wú)論他做什么，只需經(jīng)過適宜的媒介把音訊發(fā)布出去，他的謀劃就可以勝利了。 (一)關(guān)鍵點(diǎn)之一：事件營(yíng)銷要與 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%E%B%A%E%BD%A%E%B%A o 企業(yè)籠統(tǒng) 企業(yè)籠統(tǒng)堅(jiān)持一致 對(duì)于大企業(yè)而言，很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是，由

24、于制造一個(gè)事件成為新聞太過簡(jiǎn)單。所以它在進(jìn)展 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AC%E%B%E%AD%E% o 公關(guān)謀劃 公關(guān)謀劃時(shí)往往會(huì)忽略能否符合本人的根本籠統(tǒng)，往往會(huì)單純?yōu)榱嗽煨侣劧煨侣劇WITCH的一那么事件營(yíng)銷非常經(jīng)典，值得他們深化學(xué)習(xí)。 (二)關(guān)鍵點(diǎn)之二：大企業(yè)必需謹(jǐn)小慎微 一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品只需知名了，它總是容易吸引記者的目光。由于需求經(jīng)過采寫稿件完本錢人任務(wù)的記者都清楚，大企業(yè)或大產(chǎn)品容易出新聞。但他們必需求反過來(lái)再思索一次。 對(duì)一個(gè)非常愉快的事物而言，發(fā)生在它身上最大的新聞是什么呢？就是它并不愉快。 同樣，對(duì)一個(gè)非常有名氣的企業(yè)或產(chǎn)品而言，最大的

25、新聞是什么呢？就是這個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品并不好。 (三)關(guān)鍵點(diǎn)之三：有選擇地向媒體透漏信息 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%E%B%A%E%AC%E%B o 企業(yè)公關(guān) 企業(yè)公關(guān)事務(wù)中很重要的一個(gè)任務(wù)就是與媒體堅(jiān)持良好的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%A%E%AF%E%B%F%E%A o 信息溝通 信息溝通。由于重新聞的角度來(lái)講，一個(gè)大的企業(yè)，它所掌握的數(shù)字或者它所發(fā)明的數(shù)字，往往就是寬廣的人群所希望知道的，同時(shí)也具有新聞的價(jià)值。而假設(shè)一個(gè)企業(yè)可以經(jīng)常性的出如今媒體上時(shí)，人們對(duì)它的信任程度也會(huì)更高。尤其是在媒體和讀者都把他當(dāng)做是某個(gè)行

26、業(yè)的代表是，他更是如此 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%BA%B%E%BB%B%E%A%E%&action=edit§ion= o 編輯段落: 事件營(yíng)銷的兩種方式 編輯事件營(yíng)銷的兩種方式 事件營(yíng)銷逐漸遭到企業(yè)的青睞，組織進(jìn)展事件營(yíng)銷無(wú)外乎兩種方式：借力方式和自動(dòng)方式。 (一)借力方式 所謂借力方式就是組織將組織的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)好的效果，必需遵照以下原那么：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性。 相關(guān)性就是指社會(huì)議題必需與組織的本身開展親密相關(guān)，也與組織的目的受眾親密相關(guān)。 最具代

27、表性就是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%BD%E% o 愛國(guó)者 愛國(guó)者 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%E%A%A o 資助 資助啟動(dòng)全國(guó)營(yíng)銷風(fēng)暴。將視野集中在各國(guó)“崛起的歷史階段，跟隨其成為世界大國(guó)的腳印，探求其“崛起的主要緣由，對(duì)于中國(guó)的崛起有很著深遠(yuǎn)的啟示。 而 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%A%AE%E%F%B o 中央臺(tái) 中央臺(tái)播出的每集節(jié)目出現(xiàn)的“愛國(guó)者特約，大國(guó)崛起的字幕，同時(shí)畫外音道白：“全球愛國(guó)者為中國(guó)經(jīng)濟(jì)助力、為國(guó)家崛起奮進(jìn)！震撼了每一個(gè)中華民族的擁護(hù)者

28、，也極大地提升了 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%BD%E% o 愛國(guó)者 愛國(guó)者的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%C%E%BD%A%E%B%A o 品牌籠統(tǒng) 品牌籠統(tǒng)。 運(yùn)動(dòng)鞋外鄉(xiāng)品牌 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%B%E%B o 匹克 匹克資助神州六號(hào)并沒有勝利，其關(guān)鍵緣由就是相關(guān)性太低，人們不會(huì)置信宇航員好的身體素質(zhì)源于他匹克運(yùn)動(dòng)鞋，但人們會(huì)置信是喝 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%B o 蒙牛 蒙牛牛奶培育了宇航員的強(qiáng)健的體格。 可控性是指可以在組織

29、的控制范圍內(nèi)，假設(shè)不可以在組織的控制范圍內(nèi)有能夠不能到達(dá)期望的效果。 系統(tǒng)性是指組織借助外部熱點(diǎn)話題必需謀劃和實(shí)施一系列與之配套的公共關(guān)系戰(zhàn)略，整合多種手段，實(shí)現(xiàn)一個(gè)結(jié)合，一個(gè)轉(zhuǎn)化：外部議題與組織議題相結(jié)合；公眾對(duì)外部議題的關(guān)注向組織議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。 飲料寶礦力水特品牌資助了前段時(shí)期舉行的亞運(yùn)會(huì)，但其并沒有運(yùn)用多種手段，借助多種媒介，向人們廣泛告之。筆者僅在終端看到其不到一個(gè)星期的宣傳，而在亞運(yùn)會(huì)舉行的大部分時(shí)間內(nèi)沒有采取宣傳措施。競(jìng)賽終了，筆者訊問了身邊的同事朋友，沒有一人知道其資助了亞運(yùn)會(huì)。試問這樣的資助有何意義？ (二)自動(dòng)方式 自動(dòng)方式是指組織自動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合本身開展需求的議題，經(jīng)過傳

30、播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn).必需遵照以下原那么:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。 創(chuàng)新性就是指組織所設(shè)置的話題必需有亮點(diǎn)，只需這樣才干獲得公眾的關(guān)注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。 公共性是指防止自言自語(yǔ)，設(shè)置的話題必需是公眾關(guān)注的。 互惠性是指要想獲得人們繼續(xù)地關(guān)注，必需求雙贏 下面他們來(lái)看看兩外鄉(xiāng)家電企業(yè)的案例。 彩電 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%C%BA%E%AB%E%E%BA% o 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常猛烈，各家陸續(xù)推出各種概念。其中最具代表性的是創(chuàng)維的六基色概念，其經(jīng)過媒體繼續(xù)地向公眾傳播六基色為什么安康，獲得了極大的 HY

31、PERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%BE%E%BC%A%E%AE%A%E%F%A o 社會(huì)認(rèn)知 社會(huì)認(rèn)知。在這個(gè)過程中既有創(chuàng)新性六基色概念，又有公共性和互惠性彩電市場(chǎng)混亂，公眾很想知道什么才是安康的彩電. HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%A%E%B%E%AF o 奧克斯 奧克斯的在本錢白皮書上， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%A%E%B%E%AF o 奧克斯 奧克斯毫不模糊地一一列舉了.匹冷暖型空調(diào)元 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%B%E%AE%E%BB%B o 零售價(jià)

32、零售價(jià)的幾大組成部分消費(fèi)本錢元， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%AE%E%B%B%E%A o 銷售費(fèi)用 銷售費(fèi)用元，商家 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%B%A o 利潤(rùn) 利潤(rùn)元，廠家 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%B%A o 利潤(rùn) 利潤(rùn)元。話不講透心不休的奧克斯，還將幾大部分本錢條分縷析地予以解密。成了事件營(yíng)銷自動(dòng)方式的典范。 事件營(yíng)銷用好了事半功倍，也可以節(jié)省大量的傳播預(yù)算。筆者置信，隨著年奧運(yùn)會(huì)的臨近，越來(lái)越多的外鄉(xiāng)企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷，為品牌加分。 HYPERLINK wiki.mb

33、alib/w/index.php?title=%E%BA%B%E%BB%B%E%A%E%&action=edit§ion= o 編輯段落: 事件營(yíng)銷從哪兒切入 編輯事件營(yíng)銷從哪兒切入 只需從 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E% o 消費(fèi)者 消費(fèi)者關(guān)懷的事情入手， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A o 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略才干打動(dòng) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E% o 消費(fèi)者 消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%

34、E%A%E%E%B%AE%E%A% o 營(yíng)銷目的 營(yíng)銷目的。這同樣是事件營(yíng)銷的前提條件。 (一)事件營(yíng)銷運(yùn)作六策 借勢(shì)篇 所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲到達(dá)之目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。 明星策 明星是社會(huì)開展的需求與群眾客觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%AC%E%AF%E%B%B o 馬斯洛 馬斯洛分析的人的心思需求學(xué)說(shuō)：當(dāng)購(gòu)買者不再把價(jià)錢、質(zhì)量當(dāng)做購(gòu)買顧慮時(shí)，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培育消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情、 HYPERLINK wik

35、i.mbalib/wiki/%E%E%B o 聯(lián)想 聯(lián)想，來(lái)博得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。比如世界杯期間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“米盧景象，名人輪番上場(chǎng) “補(bǔ)鈣、“補(bǔ)血的保健風(fēng)潮，還有影星、歌手忙不及改換保暖內(nèi)衣等。 體育策 主要就是借助資助、冠名等手段，經(jīng)過所資助的體育活動(dòng)來(lái)推行本人的品牌。體育活動(dòng)已被越來(lái)越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，已被很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到并投入其間。 體育營(yíng)銷作為一種 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BD%AF%E%B%BF%E%A o 軟廣告 軟廣告，具有 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%

36、B%F%E%A%E%AF%B%E%B%A o 溝通對(duì)象 溝通對(duì)象量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。多年來(lái)，金六福與中國(guó)體育嚴(yán)密協(xié)作，經(jīng)過 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BD%E%B%E%A%E% o 體育營(yíng)銷 體育營(yíng)銷不斷提升名牌的知名度和佳譽(yù)度，與中國(guó)奧委會(huì)建立了長(zhǎng)期 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%A%E%E%BD%C%E%BC%E%BC%B%E%B%E%B%BB o 戰(zhàn)略協(xié)作同伴關(guān)系 戰(zhàn)略協(xié)作同伴關(guān)系，不僅支持中國(guó)體育的奧運(yùn)工程，還積極支持各種非奧運(yùn)工程和群眾體育工程。如相繼成為中國(guó)奧委會(huì)協(xié)作同伴、第二十八屆奧運(yùn)會(huì)、第二十一屆大

37、運(yùn)會(huì)、第十九屆冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)獨(dú)一慶功白酒，獲得“中國(guó)男足世界杯出線公用慶功酒稱號(hào)以及成為第十四屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)獨(dú)一慶功白酒等。 科健手機(jī)經(jīng)過資助英超埃弗頓俱樂部，被譽(yù)為“歐洲之胸，聲名遠(yuǎn)播。 新聞策 企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與本人的品牌聯(lián)絡(luò)在一同，來(lái)到達(dá)借力發(fā)力的傳播效果。在這一點(diǎn)上， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%B%E%B% o 海爾 海爾做法堪稱國(guó)內(nèi)典范。在 “申奧勝利的第一時(shí)間，海爾在中央臺(tái)投入萬(wàn)元的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%D%E%B%BA%E%B%BF%E%A o 祝賀

38、廣告 祝賀廣告隨后播出，聽說(shuō)當(dāng)夜， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%B%E%B% o 海爾 海爾集團(tuán)的熱線被消費(fèi)者打爆，置信國(guó)人在多年后再回味這一歷史喜悅時(shí)，一定會(huì)同時(shí)想起曾經(jīng)與他們一同分享勝利的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%F%E%E%C o 民族品牌 民族品牌的就是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%B%E%B% o 海爾 海爾。 造勢(shì)篇 所謂造勢(shì)，是指企業(yè)經(jīng)過謀劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%

39、B%E%E%A%E%B%E%B%A o 消費(fèi)者的興趣 消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。 言論策 企業(yè)經(jīng)過與相關(guān)媒體協(xié)作，發(fā)表大量引見和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或效力的軟性文章，以理性的手段傳播本人。 關(guān)于這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都已注重到了它的威力，此類軟性宣傳文章現(xiàn)如今曾經(jīng)大范圍、甚至大版面地出如今各種相應(yīng)的媒體上。 奧林匹克花園就是不斷地在全國(guó)各大報(bào)刊媒體撰文來(lái)宣傳其“運(yùn)動(dòng)就在家門口的銷售主張的。 活動(dòng)策 企業(yè)為推行本人的產(chǎn)品而組織謀劃的一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球到達(dá)傳播本人的目的。 從年代中期的邁克爾杰克遜，到年代的珍妮杰克遜，以及拉丁王子瑞奇馬丁，再到香港的郭富城、王菲， HYPERLINK wik

40、i.mbalib/wiki/%E%BE%E%BA%B%E%F%AF%E%B% o 百事可樂 百事可樂采用巡回音樂演唱會(huì)這種保送通道同目的消費(fèi)群進(jìn)展對(duì)話，用音樂而不是廣告來(lái)傳達(dá) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BE%E%BA%B%E%E%C% o 百事文化 百事文化和百事營(yíng)銷理念。在美國(guó)，使“新一代的美國(guó)人成為目的消費(fèi)群是廣為傳揚(yáng)的流行語(yǔ)；在中國(guó)，讓百事可樂成了那些追求時(shí)髦的“新一代的選擇。 概念策 企業(yè)為本人產(chǎn)品或效力所發(fā)明的一種“新理念、“新潮流。就像全世界都知道第一個(gè)造出飛機(jī)的是萊特兄弟，但第二位呢？國(guó)內(nèi)就曾有一位 HYPERLINK wiki.mbalib/w

41、iki/%E%BC%E%B%A%E%AE%B o 企業(yè)家 企業(yè)家提出過：實(shí)際市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，先推行一種觀念，有了觀念，市場(chǎng)漸漸就會(huì)做好。如 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%E%A%AB%E%B%B%E%B% o 農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉宣布停頓消費(fèi)純真水，只出品天然水，大玩“水營(yíng)養(yǎng)概念，從而引發(fā)的一場(chǎng)天然水與純真水在全國(guó)范圍之內(nèi)的“口水戰(zhàn)，招至同行們的同仇人愾，但 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%E%A%AB%E%B%B%E%B% o 農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉正是借此樹立了本人倡導(dǎo)安康的專業(yè)品牌籠統(tǒng)。 商務(wù)通當(dāng)年也是經(jīng)過引領(lǐng)掌上電腦消

42、費(fèi)新潮流，而一舉發(fā)明了銷售神話。 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%BA%B%E%BB%B%E%A%E%&action=edit§ion= o 編輯段落: 事件營(yíng)銷的切入點(diǎn) 編輯事件營(yíng)銷的切入點(diǎn) 他們將事件營(yíng)銷的切入點(diǎn)歸結(jié)為三類，即公益、聚焦和危機(jī)。這三類事件都是消費(fèi)者關(guān)懷的，因此具備較高的新聞價(jià)值、傳播價(jià)值和社會(huì) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BD%B%E%D%E%A%B o 影響力 影響力。 支持公益活動(dòng) 公益切入點(diǎn)是指企業(yè)經(jīng)過對(duì) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AC%E%

43、B%A%E%B%BB%E%A%A o 公益活動(dòng) 公益活動(dòng)的支持引起人們的廣泛留意，樹立良好企業(yè)籠統(tǒng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%E%B%A%E%E%C o 企業(yè)品牌 企業(yè)品牌的認(rèn)知度和佳譽(yù)度。隨著社會(huì)的提高，人們對(duì)公益事件越來(lái)越關(guān)注，因此對(duì)公益活動(dòng)的支持也越來(lái)越表達(dá)出宏大的廣告價(jià)值。 典型案例：年“非典肆虐的時(shí)候，不少企業(yè)各施所長(zhǎng)，經(jīng)過捐助、廣告、活動(dòng)等方式展現(xiàn)了本身的社會(huì)責(zé)任感，有效地到達(dá)了提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及佳譽(yù)度的目的。通訊企業(yè)也抓住了這次時(shí)機(jī)，經(jīng)過捐助、免費(fèi)提供通訊效力等方式，樹立了良好的公眾籠統(tǒng)。如 HYPERLINK wiki

44、.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%B%BD%E%A%BB%E%A%A o 中國(guó)挪動(dòng) 中國(guó)挪動(dòng)向衛(wèi)生部捐贈(zèng)萬(wàn)元設(shè)立“非典醫(yī)療研討 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E% o 獎(jiǎng)金 獎(jiǎng)金，用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)國(guó)內(nèi)首先研制出大幅度提高“非典治愈率的特效藥的團(tuán)體和個(gè)人。此外， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%B%BD%E%A%BB%E%A%A o 中國(guó)挪動(dòng) 中國(guó)挪動(dòng)還利用其短信平臺(tái)向.億 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AE%A%E%B o 客戶 客戶免費(fèi)在第一時(shí)間發(fā)送衛(wèi)生部提供的權(quán)威“非典資訊。 .“

45、搭車聚焦事件 這里的聚焦事件是指消費(fèi)者廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件。企業(yè)可以及時(shí)抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%BF%E%A%E%A%E%BE o 廣告投放 廣告投放和主題公關(guān)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)。隨著硬性廣告宣傳推行公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強(qiáng)的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報(bào)道在內(nèi)的多種方式的軟性宣傳推行手段。 在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進(jìn)展?fàn)I銷活動(dòng)的一個(gè)很重要的切入點(diǎn)。企業(yè)可以經(jīng)過發(fā)布資助信息、結(jié)合運(yùn)發(fā)動(dòng)舉行公益活動(dòng)、利用競(jìng)賽結(jié)果的未知性舉行競(jìng)猜活動(dòng)等各種手段制造新聞事件。 由于公眾對(duì)體育競(jìng)賽和運(yùn)發(fā)動(dòng)感興

46、趣，他們通常會(huì)關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌。同時(shí)，公眾對(duì)于本人支持的體育隊(duì)和運(yùn)發(fā)動(dòng)很容易表現(xiàn)出比較一致的情感。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭(zhēng)取到這部分公眾的支持。 典型案例：如今每逢艱苦的體育賽事，他們都可以看到通訊企業(yè)參與其中。年雅典奧運(yùn)會(huì)期間， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%B%BD%E%B%E%BF%A o 中國(guó)電信 中國(guó)電信舉行了“雅典僥幸轉(zhuǎn)活動(dòng)和“奧運(yùn)奮勇爭(zhēng)先系列活動(dòng)； HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%B%BD%E%A%BB%E%A%A o 中國(guó)挪動(dòng) 中國(guó)挪動(dòng)除了攜手多家SP推出“烽火雅典

47、奧運(yùn)主題專項(xiàng)信息效力外，還為其 “全球通品牌冠以“我能的新理念； HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%B%BD%E%E%A o 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)聯(lián)通那么在央視定制了一個(gè)名為“聯(lián)通雅典的奧運(yùn)節(jié)目，每天及時(shí)為觀眾傳送奧運(yùn)會(huì)競(jìng)賽花絮等動(dòng)態(tài)信息；奧運(yùn)會(huì)終了后， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%B%BD%E%AE%E%BF o 中國(guó)郵政 中國(guó)郵政聘請(qǐng)劉翔擔(dān)任其EMS業(yè)務(wù)的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BD%A%E%B%A%E%BB%A%E%A%E%BA%BA o 籠統(tǒng)代言人 籠統(tǒng)代言人，突出其快

48、速的優(yōu)點(diǎn)。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%D%B%E%C%BA%E%AC%E%B o 危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān) 企業(yè)處于變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，時(shí)辰面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)可以進(jìn)展有效的危機(jī)公關(guān)，那么這些危機(jī)事件非但不會(huì)危害企業(yè)，反而會(huì)帶來(lái)意想不到的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%BF%E%A%E%E%E%C o 廣告效果 廣告效果。 普通說(shuō)來(lái)，企業(yè)面臨的危機(jī)主要兩個(gè)方面：社會(huì)危機(jī)和企業(yè)本身的危機(jī)。社會(huì)危機(jī)指危害社會(huì)平安和人類生存的艱苦突發(fā)性事件，如自然災(zāi)禍、疾病等。企業(yè)本身的危機(jī)是因管理不善、 HYPERLINK wiki.mbali

49、b/wiki/%E%C%E%B%A%E%AB%E%E%BA% o 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件等要素給企業(yè)帶來(lái)的生存危機(jī)。據(jù)此，他們將企業(yè)的危機(jī)公關(guān)分為兩種：社會(huì)危機(jī)公關(guān)和本身危機(jī)公關(guān)。 當(dāng)社會(huì)發(fā)生艱苦危機(jī)時(shí)，企業(yè)可以經(jīng)過對(duì)公益的支持來(lái)樹立良好的社會(huì)籠統(tǒng)，這一點(diǎn)前面已討論過。另一方面，社會(huì)危時(shí)機(jī)給某些特定的企業(yè)帶來(lái)特定的廣告宣傳時(shí)機(jī)。消費(fèi)家庭衛(wèi)生用品的威露士在“非典期間大力宣傳良好衛(wèi)生習(xí)慣的重要性，逐漸改動(dòng)了人們不愛運(yùn)用洗手液的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E%A%E%BF%B o 消費(fèi)觀念 消費(fèi)觀念，一舉翻開了洗手液市場(chǎng)。在通訊企業(yè)也不乏

50、這樣的案例。在數(shù)次自然災(zāi)禍中，手機(jī)成為受害者向外界求助的重要工具。事后， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%B%BD%E%A%BB%E%A%A o 中國(guó)挪動(dòng) 中國(guó)挪動(dòng)利用這樣的事件，打出了“打通一個(gè)，能挽回的最高價(jià)值是人的生命的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%BF%E%A%E%AF%AD o 廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)，其高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)更是深化人心。 管理不善、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%E%B%A%E%AB%E%E%BA% o 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件都有能夠給企業(yè)帶來(lái)生存危機(jī)。針對(duì)危

51、機(jī)，企業(yè)必需及時(shí)采取一系列自救行動(dòng)，以消除影響，恢復(fù)籠統(tǒng)。企業(yè)在面對(duì)這類危機(jī)時(shí)，應(yīng)采取老實(shí)的態(tài)度面對(duì)媒體和公眾，讓公眾知道真實(shí)的情況。這樣才干挽回企業(yè)的信譽(yù)，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為自動(dòng)，借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)籠統(tǒng)。經(jīng)過危機(jī)公關(guān)到達(dá)廣告效果的案例并不鮮見，但是行業(yè)特征決議了通訊企業(yè)很少會(huì)面臨品牌或信譽(yù)方面的危機(jī)。雖然如此，通訊企業(yè)仍應(yīng)該強(qiáng)化危機(jī)防備認(rèn)識(shí)，確保危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間占據(jù)自動(dòng)位置，將有害的“危轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷的“機(jī)。 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%BA%B%E%BB%B%E%A%E%&action=edit§ion

52、= o 編輯段落: 事件營(yíng)銷有哪些風(fēng)險(xiǎn) 編輯事件營(yíng)銷有哪些風(fēng)險(xiǎn) 事件營(yíng)銷本身是一把“雙刃劍：事件營(yíng)銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來(lái)宏大的關(guān)注度，但也能夠起到相反的作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴(kuò)展了，但卻不是佳譽(yù)度而是負(fù)面的評(píng)價(jià)。 事件營(yíng)銷切入點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn) 事件營(yíng)銷中的三大切入點(diǎn)可以按可控度進(jìn)展陳列，從大到小分別是公益、聚焦和危機(jī)。可控度降低的同時(shí)，影響度是遞增的，即風(fēng)險(xiǎn)越大，營(yíng)銷效果越好。根據(jù)這樣的分析，他們得到了下面的分析圖。 在上圖中，從右到左的事件中，企業(yè)可以控制的要素越來(lái)越少，事件的不確定性添加，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也就越來(lái)越大。在公益事件中，企業(yè)通常占據(jù)著自動(dòng)位置，幾乎不存在風(fēng)險(xiǎn)。聚焦事

53、件的主要風(fēng)險(xiǎn)在于營(yíng)銷活動(dòng)不能與企業(yè)、產(chǎn)品的戰(zhàn)略開展相交融，甚至破壞企業(yè)長(zhǎng)久的戰(zhàn)略籠統(tǒng)。如很多企業(yè)在進(jìn)展體育營(yíng)銷時(shí)僅運(yùn)用單調(diào)的抽獎(jiǎng)手段，與企業(yè)和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%E%BD%A%E%B%A o 產(chǎn)品籠統(tǒng) 產(chǎn)品籠統(tǒng)相去甚遠(yuǎn)，結(jié)果收效甚微。危機(jī)事件最能吸引眼球，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也最大。特別是處置企業(yè)本身危機(jī)時(shí)，更應(yīng)該小心謹(jǐn)慎。企業(yè)進(jìn)展危機(jī)公關(guān)時(shí)，假設(shè)不能有效地控制媒體風(fēng)向，極能夠引起公眾的質(zhì)疑和反感。此時(shí)不但達(dá)不到營(yíng)銷效果，企業(yè)還會(huì)面臨生存危機(jī)。 事件營(yíng)銷的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%A%E%E%A%E%B

54、 o 風(fēng)險(xiǎn)控制 風(fēng)險(xiǎn)控制 事件營(yíng)銷的利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，他們既要學(xué)會(huì)取其利，還要知道避其害。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)工程，他們首先要做的是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)，這是進(jìn)展風(fēng)險(xiǎn)控制的根底。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%A%E%AF%E%BC%B o 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)后，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)建立相應(yīng)的防備機(jī)制。事件營(yíng)銷展開后還要根據(jù)實(shí)踐情況，不斷調(diào)整和修正原先的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)，補(bǔ)充風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)內(nèi)容，并采取措施化解風(fēng)險(xiǎn)，直到整個(gè)事件終了。 根據(jù)上面的內(nèi)容，他們可以建立下面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)跟蹤表，協(xié)助企業(yè)完成對(duì)事件 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%A%E%E%A o 營(yíng)銷風(fēng)

55、險(xiǎn) 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的控制。 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%BA%B%E%BB%B%E%A%E%&action=edit§ion= o 編輯段落: 事件營(yíng)銷案例分析 編輯事件營(yíng)銷案例分析 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%BA%B%E%BB%B%E%A%E%&action=edit§ion= o 編輯段落: 案例一:王老吉事件營(yíng)銷分析 編輯案例一:王老吉事件營(yíng)銷分析 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%B%E%BB%B%E%A%E% l _note-

56、 o 一、沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“新聞 年，在廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會(huì)的促進(jìn)下，涼茶被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，隨之而來(lái)的是，王老吉最后一塊空白市場(chǎng)華中地域被迅速拿下。 年月日晚，央視舉行“愛的奉獻(xiàn)抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)上，擁有紅色罐裝 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%B%E%E% o 王老吉 王老吉商標(biāo) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BD%BF%E%A%E%D% o 運(yùn)用權(quán) 運(yùn)用權(quán)的香港 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%A%E%A%A%E%AE%D%E%B%E%B%A o 加多寶集團(tuán) 加多寶集團(tuán)一口氣捐出億元 H

57、YPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%BA%E%B%E%B% o 人民幣 人民幣，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款。大筆的善款令一個(gè)之前知名度并不算高的飲料企業(yè)一夜之間紅遍大江南北。月日開場(chǎng)，網(wǎng)民瘋傳，“要喝就喝 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%B%E%E% o 王老吉 王老吉，要捐就捐一個(gè)億！美國(guó)時(shí)間年月日，一艘特殊的游船游弋在紐約哈德遜河上，與遠(yuǎn)處的自在女神像遙遙相望，船頭矗立的巨型紅色王老吉罐體。紅罐王老吉在紐約港舉行的這場(chǎng)活動(dòng)，經(jīng)過展現(xiàn)和交流的方式，約請(qǐng)國(guó)外友人在北京奧運(yùn)期間光臨北京，共同見證奧運(yùn)這一盛事，同時(shí)親歷中國(guó)的現(xiàn)代文明和社會(huì)開展。

58、 王老吉在活動(dòng)當(dāng)天派發(fā)了，引見北京的名勝古跡、交通、飲食等資訊，并與當(dāng)?shù)鼐用褚约耙恍┩鈬?guó)的旅游者交流了他們感興趣的中國(guó)傳統(tǒng)文化。 年月日，王老吉事件發(fā)生，關(guān)于王老吉導(dǎo)致“體虛胃寒的人胃潰瘍的說(shuō)法，激起廣泛議論，其中的夏枯草、雞蛋花、涼粉草(仙草)等中草藥成為關(guān)注焦點(diǎn)。涼茶廠家，分布在廣東、深圳、香港三地。有評(píng)論者以為“怕上火，就喝王老吉是誤導(dǎo)百姓，是典型地追求利益不顧百姓安康的行為。 另有媒體報(bào)道：王老吉這個(gè) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%AD%E%F%B o 老字號(hào) 老字號(hào)，在“ HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%D%

59、E%E%E%AD%E%F%B o 中華老字號(hào) 中華老字號(hào) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%C%E%BB%B%E%BC o 品牌價(jià)值 品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜中排行第五， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%C%E%BB%B%E%BC o 品牌價(jià)值 品牌價(jià)值.億元 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%BA%E%B%E%B% o 人民幣 人民幣，三家企業(yè)共同運(yùn)用，包括掌內(nèi)地市場(chǎng)的廣州王老吉、掌香港及海外市場(chǎng)的香港王老吉國(guó)際、租用商標(biāo) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BD%BF%E%A%E%D

60、% o 運(yùn)用權(quán) 運(yùn)用權(quán)年的香港加多寶廣東 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%BB%BD%E%C%E%E%AC%E%F%B o 股份 股份。 二、商業(yè)陰謀還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？ 王老吉似乎是個(gè)“是非罐子總是在新聞事件中被關(guān)注，各種“王老吉事件社會(huì)反響劇烈，有行業(yè)察看者和專家、網(wǎng)友以為，這是紅罐王老吉自編自導(dǎo)自演的“商業(yè)陰謀。 “事件最關(guān)鍵的中心，是利益和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題。一名不情愿泄漏姓名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研討專家通知記者，當(dāng)年國(guó)家同意的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稱號(hào)是“廣東涼茶，其實(shí)這是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模蠈W(xué)理的稱號(hào)應(yīng)該是“廣東涼茶制造技藝，就像大家喝的茶，它是物質(zhì)的，但是這茶的制造