1、.：.；經濟全球化下的跨文化營銷管理戰略摘要：在經濟全球化的時代，衡量企業勝利與否的規范就是國際市場占有率。在 HYPERLINK chinaacc/web/licai/ t _blank 金融危機背景下，全球營銷仍是大勢所趨。而要進展全球營銷就是要滿足全球處于不同環境中的目的顧客的需求，由此導致的跨文化沖突不可防止產生，討論營銷中的跨文化管理戰略就成為當前一個現實且緊迫的課題。文章試圖從跨文化管理產生的必然性出發，深挖文化沖突的深層誘因及負面性，最終于求有效的跨文化管理戰略。關鍵詞：全球營銷；跨文化管理；文化沖突：管理戰略隨著經濟全球化時代的降臨，全球競爭與相互依賴的全球經濟，將各個國家與商

2、業組織強迫地擺到同一個競爭舞臺。在金融危機背景下，各國的相互依賴程度更為嚴密，商機和挑戰同時存在于全球不同地點。在此情勢下，不論是外資企業涌人中國，還是中國企業參與國際循環，都不可防止地對同一重要課題產生困惑：營銷中如何建立新型的企業文化，以防止文化沖突？本文就營銷中的跨文化管理戰略咯進展討論。一、跨文化管理：全球營銷背景下的必然一全球營銷仍是大勢所趨。全球營銷是指為了實現公司整體目的而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷時機的過程，它處于普通國際營銷開展的高級階段。其特點是淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于運用規范化的辯各來效力于全球的目櫪璐

3、。 如今的時代，全球化已成為不容忽視的現實。衡量企業業績勝利與否的規范只需一個：國際市場占有率。勝利的企業通常依托在全球各地找到市場而獲勝。從這個意義上講，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部 HYPERLINK chinaacc/web/lc_sh_ t _blank 消費者，一切的一切都是世界的，是沒有國界的。企業只需在世界市場上獲得勝利，才干算得上是真正的勝利。二文化與跨文化管理實行全球營銷，就是要滿足全球消費者的需求，而全球的目的頤客所處的環境是不同的，包括 HYPERLINK bbs.chinaacc t _blank 交流溝通的言語不同、風俗習慣不同、各國歷

4、史不同導致的民族感情的不同、經濟開展誰水以及宗教信仰和家庭構成等不同，從而導致購買方式、生活方式等的不同。這些千差萬別的不同，歸根究竟，主要緣于各國的文化環境不同。何謂文化？英國文化人類學的奠基人愛德華泰勒在年出版的一書中將其表述為：“文化是一個復合整體，包括知識、信仰、藝術、品德、法律、風俗，以及人類在社會中所獲得的一切才干與習慣。并以為，文化是探求人的思想和行為法那么的最為適宜的主題。因此，文化是跨文化管理研討的切入點。在跨國運營企業內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求處理的問題也就越多。在跨文化管理中，構成跨文化

5、溝通調和的具有東道國特征的運營哲學是至關重要的。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀念是：在某個特定的文化中有效的方法在另一個文化里能夠沒有效果。因此，進展跨文化管理是實行全球營銷企業管理的中心義務。二、跨文化沖突的深層誘因及負面影響一跨文化沖突產生的特征和緣由分析、跨文化沖突的特征。在進展全球營銷時，跨國公司由于參與了另一種文化的觀念，勢必會呵斥文化沖突Culture shock。跨文化沖突的特征有：非線性。不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，經常表現出錯綜復雜的形狀。間接性。文化沖突般都在心思、 HYPERLINK chinaacc/web/rs_kjln_q

6、g/ t _blank 情感、思想觀念等精神領域中進展，其結果是人們在不知不覺中發生變化，且這種變化經過較長時間才干表現出來。內在性。文化是以思想觀念為中心的，因此，文化的沖突往往表如今思想觀念的沖突上。交融性。文化沖突與文化交融一直相伴相隨。、跨文化沖突產生的緣由。種族優越感。指認定一種族優越于其他種族，以為本人的文化價值體系較其他優越。不同文化背景的任務者，在價值觀、態度、行為都存在差別，假設一位跨國公司的管理者自以為本人的文化價值體系優越，堅持以自我為中心的管理方式對待與本人不同文化價值體系的員工，必然會導致管理上的失敗，甚至遭到抵抗。精明的跨國公司的管理者不僅需求具備在外鄉管理公司的才

7、干，更應具備在不同文化環境中從事綜合管理的才干。溝通誤解。溝通是人際或群體之間交流和傳送信息的過程。由于言語或非言語妨礙的存在，人們對時空、風俗、價值觀等的認識也有所不同，充分溝通往往有一定制度。就算有了翻譯效力，這種雙向交流往，莊只是在字面層次上的溝通，無法進入因當地長期以來生游和風俗習慣積累所隱藏的內涵，結果雖然是溝通了，但只需某些程度的了解，甚至誤解。例如：西班牙人將百威啤酒BUD WEISER翻譯成“啤酒國王，運用了“CERVEZA這個詞，可是啤酒CERVEZA在西班牙語中是一個陰性名詞，因此翻譯的結果是“啤酒女王。行為習慣差別。不同文化的任務者由于行為習慣的不同，在任務中易產生矛盾與

8、沖突。例如“飯局在中國習慣與生意聯絡在一同，而西方那么習慣于將“吃飯當成社交活動方式。有一次美國協作廠商約請中國代表團談判一項技術引進的工程，早上談完卻沒有安排午宴，只是安排晚宴款待代表團，導致中方代表團以為美方公司太小氣而不滿。不同的感性認識。感性認識是經過覺得器官對客觀事物部分、景象和外在的認識。一個人獨特的感性認識是在本人特殊文化背景中經過親身閱歷獲得并開展起來的，存在某種慣性，其變化不及環境變化的速度，一旦進入異域文化，這種慣性經常導致錯誤的估計和判別。如黑色對于日本人而言，代表著莊嚴高貴，日本人經常用黑色；但中國人卻經常避諱，由于在中國，黑色代表不吉利與死亡。情感抵觸。情感沖突是跨國

9、公司內部不同國家的任務成員彼此在情感上抵觸或敵意而構成的一種沖突。也就是成員間由于無法了解文化差別所帶來的偏見與客觀的認知，產生在人際關系中個體或不同群體間的斗爭，尤其以種族背景為相互攻擊的對象，直接沖擊跨國公司的團隊凝聚力和任務斗志。二跨文化沖突帶來的負面影響、影響了跨國公司管理者與當地員工間的調和關系。作為跨國公司的管理者，對公司當地員工，不僅要懂得如何“管，還得知曉如何“理。假設跨國公司管理者不信任當地工人，就會使管理者和職工間的關系更加疏遠和社會間隔 的添加，就會影響溝通，甚至呵斥溝通中斷。管理者假設不能正確面對這種文化沖突，對職工采取心情化的或非理性的態度，職工也會采取非理性的行動，

10、加劇雙方的誤解和矛盾。、導致組織機構的低效率和市場時機的喪失。隨著跨國公司運營區位和員工國籍的多元化，不同文化背景的員工之間就會采取不同的行為方式，這種日益增多的文化沖突表如今公司的內部管理上，就是人們不同的價值觀、不同的生活目的和行為規范必然導致管理費用的增大，添加組織協調的難度，甚至呵斥組織機構低效率運轉。表如今外部運營中，由于文化沖突的存在，使跨國公司不能以積極和高效的組織籠統去迎接市場競爭，競爭中處于被動位置，甚至有能夠喪失許多大好的市場時機。、使跨國公司全球戰略的實施墮入姿態。作為跨國公司，要在世界范圍內加強全球競爭力，從戰略角度思索必需求從普通的市場戰略到資源戰略直至向全球戰略轉變

11、。而要保證全球戰略的實施，跨國公司必需具有相當的規模，以全球性的組織機構和科學的管理體系作為載體。但是，目前大多數跨國公司普遍采取矩陣式的組織機構，由于文化沖突和缺乏集體認識，導致組織程序紊亂，信息阻塞，各部門職責不分，相互爭奪地盤，海外子公司與母公司的離心力加大，使得母公司對子公司的控制難上加難，從而呵斥跨國公司構造復雜，運轉不靈，反響愚鈍，大大不利于全球戰略的實施。三、跨文化營銷的管理戰略一正確的跨文化管理觀念的樹立是首位跨文化企業的運營管理過程，既表現為不同文化間的沖突或離散過程，又表現為不同文化間的交匯或交融。一個真正的跨文化營銷企業，應該可以利用并且明確估計出文化多樣性的價值，而不僅

12、僅是包容這種多樣性。文化沖突既是跨文化營銷進入的妨礙，也是競爭優勢的源泉。二跨文化管理戰略的選擇是重點、文化順應戰略。文化順應戰略是跨文化管理中最根底的戰略。所謂文化順應，是指跨文化營銷企業在制定營銷戰略、決策時，充分思索目的市場的文化特質。絕對尊重當地的文化傳統、風俗、宗教忌諱順應目的市場的需求，將產品、營銷人員、促銷手段等最大限制的本地化的一種營銷方式。在開發國文化開放性弱，變動性小，文化的對應性差及企業本身較弱小的情況下多采用此種戰略。、文化相容戰略。文化相容習慣上稱之為“文化互補。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和開發國文化之間雖然

13、存在著宏大的文化差別，但卻并不相互排斥，反而互為補充，充分發揚跨文化的優勢。美國的肯德基在中國的宏大勝利可以說是運用跨文化優勢，實現跨文化管理勝利的典范。、文化躲避戰略。這是當母國的文化與開發國文化之間存在著宏大的不同，母國的文化雖然在整個子公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落開發國文化存在的時候，就必需特別留意在雙方文化的艱苦不同之處進展躲避，不要在這些“敏感地帶呵斥彼此文化的沖突。特別在宗教權利強大的國家更要特別留意尊重當地的信仰。、文化創新戰略。它是指母公司的企業文化與國外分公司當地的文化進展有效的整合，經過各種渠道促進不同的文化相互了解、順應、交融，從而在母公司和當地文化根底之上構

14、建一種新型的國外分公司企業文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理根底。由于從全世界角度衡量，一國或一地域文化的優劣是難以界定清的，只需將兩種文化有機地交融在一同，才干既保管母公司企業文化內涵，又能順應國外文化環境，從而表達跨國企業的競爭優勢。、文化變化戰略。它是指利用母國強大的文化優勢，抓住開發國文化變化的時機，使開發國文化順應本身的需求發生一定程度的變化，營造新的營銷環境，發明出新的消費需求。從可口可樂、麥當勞、必勝客這些美國企業對中國快餐市場的沖擊，他們就可以看到文化變化力量之宏大。相對而言，在開放性比較大，文化對應性比較強，亞文化類型比較多的國家較易于采用這種文化變化的營銷戰略。三跨文化培訓是實施管理戰略的有效途徑在進展全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術培訓，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓，而跨文化培訓恰恰是處理文化差別，搞好跨文化管理最根本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員工進展文化敏感性訓練。這種訓練的目的是加強者們對不同文化環境的反響和順應才干，促進不同文化背景的人之間的溝通和了解。跨文化培訓的主要內容有對文化的認識、文化敏感性訓練、言語學習、跨文化溝通及沖突的處置、地域環境模擬