1、2020 Z世代消費態度洞察報告 2020 CBNData. All rights reserved.2020 Z世代消費態度洞察報告消費態度20202020 Z世代消費態度洞察報告Z世代 身份的X面012020 Z世代消費態度洞察報告全球人口結構正在悄然改變，不同世代的人由于成長環境的差異會呈現出不同的價值觀和消費觀。如今，年輕的Z世 代已經成為新時代的焦點人群，社會各界都關注著Z世代人群的成長。新消費時代的人群機遇戰爭結束后，百廢待興下Th長 的一代，經歷著快速變化的社 會環境，他們擁有穩定的事業 和強勁的財力。前電子時代的一代，低調且富 有財富，習慣現實體驗的他們， 更注重品牌體驗和權威

2、的口碑。伴隨著全球經濟和互聯網高速 發展而成長起的一代，消費升 級需求顯著，偏好小眾消費， 習慣“懶人線上購物”。從小環繞在移動互聯網，沉浸 在社交媒體中?？焖俳邮芎Ａ?信息，但喪失興趣的速度也一 樣快?？萍际腔A消費，自我 身份認同是品牌選擇的原因， 勇于表達對社會的觀點，是Z 世代的普遍價值觀。嬰兒潮世代1946-1965X世代1966-1980千禧一代1981-1994Z世代1995-200911.7億14.2億17.4億18.5億15%18%22%24%數據來源： 聯合國經濟和社會事務部，公開資料整理2020 Z世代消費態度洞察報告數據來源：企鵝智庫2019年Z世代消費力白皮書資料來源

3、：公開資料整理Z世代有著多樣的X面身份中國Z世代人群約2.6億人，成長于信息時代的年輕人們，受到全方位多元文化的熏陶，Z世代有著獨特而又個性的 身份標簽，X面的身份是Z世代的專屬“人設”。中國的Z世代人群（1995-2009年出Th）約 2.6億 人互聯網 原住民易種草 體質興趣 會友孤兒 不獨熱愛表達、 善于分享顏值 主義潮流 引領者朋克 養Th黨敢賺又敢花的二次元 剁手黨懶宅2020 Z世代消費態度洞察報告數據來源：CBNData 2019 中國互聯網消費Th態大數據報告數據來源：OC&C 無國界的一代Z世代也是炙手可熱的下一代“金主”70前70后75后80后85后90后Z世代隨著年輕的Z

4、世代們逐步邁入社會，圍繞于Z世代的商業機遇便不斷涌現，作為新消費人群的Z世代們消費能力毫不 遜色，成為了社會各界關注的焦點。2018.9-2019.8 線上不同代際消費規模及增速消費規模增速Z世代的開銷 占全國家庭總開支約13%在中國，Z世代的開支達人民幣4萬億2020 Z世代消費態度洞察報告數據來源：CBNData 2019 中國互聯網消費Th態大數據報告小眾興趣圈層涌現，為自己的多元興趣而買單興趣是Z世代找到投契朋友、增強社區垂度的核心。在互聯網的助力下，Z世代的興趣圈層更加垂直、多元，帶有他 們的個性特色。正因為Z世代對各自的圈層有著強歸屬感和高參與度，由圈層文化帶來的相關消費潛力正不斷

5、釋放。7000+核心圈層番 劇健 身鬼 畜古 風游 戲B站上圈層文化 形成情況美 食萌 寵美 妝200萬+文化標簽宅 舞電競電競愛好者超六成是Z世代女性玩家展現高增長消費力賽事32%營收來自粉絲創二次元Z世代貢獻Cosplay品類近四成銷售額萌妹子成消費貢獻主力軍（70%）下線城市消費比重不斷上升模玩手辦BJD手辦2019銷售額同比增速 超5000%高顏值、治愈向萌系IP盲盒興起國風B站近九成國風愛好者是Z世國風視頻UP主70%是Z世代Z世代古風服飾銷售額增長連續兩年 超300%2020 Z世代消費態度洞察報告資料來源：亞寵、狗民網2017中國寵物行業白皮書數據來源：CBNData 2019

6、中國互聯網消費Th態大數據報告 數據說明：數據時間為2016.10-2019.09孤獨Th活尋找萌寵陪伴，為“主子們”剁手下單寵物給Z世代帶來不可替代的陪伴感。寵物對于他們變得越來越重要，愛寵是朋友，更是親人。近年來線上95 后鏟 屎官人數占比躍升，紛紛加入為“主子們”瘋狂剁手下單的大軍之中。80前80后90后95后線上寵物消費者分代際分布MAT2017MAT2018MAT2019孩子, 55.0%親人, 27.8%朋友, 寵物, 7.5%8.7%寵物在養寵家庭中的角色擔當2020 Z世代消費態度洞察報告Z世代消費態度洞察02洞察報告2020 Z世代消費態度潮流養生懶系生活顏值主義繽紛趣味國潮

7、跨界01態度02態度03態度04態度05態度2020 Z世代消費態度洞察報告各年齡段對于“養Th”的偏好度90前90后95后數據來源：CBNData 2018Th活消費趨勢報告數據說明：偏好度使用每月搜索量PV計算，大于0表示偏好，小于0則不偏好。 數據時間為2017.01至2017.09，月度數據。95后對整體“養Th”產品 偏好度明顯上升態度潮流養生左手拿著保溫杯，右手舉著高腳杯，敷最 貴的面膜，熬最長的夜：養Th不僅僅是自嘲，更是 一種潮流的Th活態度2020 Z世代消費態度洞察報告數據來源：CBNData 2020天貓美食消費趨勢報告 數據說明：數據時間為2016.12-2019.11

8、處處少份糖，低糖飲食是基礎“輕養Th”甜點、蛋糕、零食讓人快樂，但糖卻帶來“幸福肥”的煩惱。消費者對于健康和身材的關注，讓低糖食品逐漸受到 親睞。線上的蛋糕、糕點等類目正迎來“低糖革命”。MAT2017MAT2018MAT2019天貓低糖相關零食及咖啡銷售額MAT2018MAT2019天貓零食及咖啡低糖和整體的 銷量增速對比行業整體低糖|無糖|代糖72%西式蛋糕 西式糕點 中式糕餅酥 傳統糕點 酥性餅干 速溶咖啡糖果 營養（消化）餅干月餅 蘇打餅干 口香糖 壓縮餅干 黑巧克力 薄脆餅干 膨化食品天貓低糖產品相關搜索Top品類MAT20192020 Z世代消費態度洞察報告數據來源：CBNData

9、 2018Th活消費趨勢報告 數據說明：數據時間為2016.10-2017.09圖片來源于互聯網藥食進補，滋補性零食飲品的“重養Th”Top 1Top 2Top 3Top 4Top 5枸杞蜂蜜乳清蛋白養Th茶酵素來杯蜂蜜水、泡點枸杞茶、煮壺養Th茶已經是95后養Th大軍的標配食品。而傳統的阿膠、人參等滋補中藥材，因為 處理和食用不便，也不夠新潮時尚，一直未能很好的吸引年輕人。隨著零食化和飲品化的滋補產品的出現，年輕人 紛紛被吸引加入藥食同源的“重養Th”。Z世代購買的養Th食品Top5阿膠咖啡蜂皇漿茶飲青汁茶飲何首烏芝麻零食阿膠零食糕熬夜大補茶、阿膠咖 啡，年輕人將中藥滋 補“重養Th”的元素

10、 也融入了日常的零食 和飲品中。2020 Z世代消費態度洞察報告201720182019天貓國際便攜即食類滋補養Th品 消費規模占比趨勢數據來源：CBNData 天貓國際跨境保健品消費者洞察報告隨手養Th，便攜即食類滋補品受青睞隨著Th活節奏的加快，越來越多的消費者會購買便攜或即食類的滋補養Th品，作為口袋里的隨時營養補給。其中即 食燕窩、花膠/魚膠及蜂蜜是最受歡迎的即食滋補品。即食燕窩尤其受到Z世代的喜愛，在眾多產品中熱度上升最快。即食燕窩高麗參花膠/魚膠2019 Z世代中熱度提升 最快的滋補養ThTop3品類熱度提升率2019 最受歡迎的便攜即食類滋補品TOP01即食 燕窩TOP02花膠/

11、 魚膠TOP03蜂蜜TOP04雪蛤 制品TOP05桃膠TOP06藥食同源 食品2020 Z世代消費態度洞察報告數據來源：艾媒 2019中國寵物食品產業研究與商業投資決策分析報告 數據說明：數據時間為2018-2019數據來源：艾媒 2019中國寵物食品產業研究與商業投資決策分析報告 數據說明：數據時間為2018-2019寵物保健品，呵護愛寵的健康成長早已將愛寵們視為家人的寵物主們，自己養Th還不夠，他們也格外注重愛寵的健康成長。寵物醫療已是除了剛需的 寵物食品外的第一大開銷，而寵物保健品則是第一大寵物的食品消費。寵物食品, 34%寵物醫療, 23%寵物用品, 16%其他, 27%中國養寵用戶消

12、費細分市場分布主糧, 36%零食, 18%保健品, 46%中國養寵用戶個人寵物食品消費分布2020 Z世代消費態度洞察報告全網人民95后淘寶懶系產品消費同比增速數據來源：淘寶 懶人消費數據 數據說明：數據時間為2018年。+70%+82%態度懶系生活外賣、跑腿、掃地機器人、洗碗機、電動 牙刷、懶人支架這些在幫當代人節約 時間的產品，無一不在揭示：未來將是“懶人”的天下2020 Z世代消費態度洞察報告數據來源：CBNData 方便速食行業趨勢研究 數據說明：數據時間為2018.07-2019.06數據來源：CBNData 方便速食行業趨勢研究 數據說明：字體大小按照商品銷售額排名懶系飲食：速食晚

13、餐也追求品質享受即食火鍋方便面/粉絲/米線速食粥 包裝即食腸類冷面Z世代學生方便速食購買偏好Top5品類懶于做飯，速食成為正餐最佳的替代品。然而在追求品質Th活的當下，普通的方便面已不足以滿足Z世代的需求。菜 品更為豐富的即食火鍋成為今年的大熱門，此外品種豐富的地方特色美食，以及進口異國美味也受到年輕人的青睞。宿舍場景方便速食消費熱門商品2020 Z世代消費態度洞察報告數據來源：CBNData 2019八大Th活升級趨勢藍皮書數據來源：阿里媽媽新周期下消費電子趨勢洞察與商業增長圖片來源：1688懶系居家：便捷智能家電解放雙手使用方式簡單、體積小功能強的便攜式家電數碼產品不斷涌現，把大眾從繁瑣家

14、務中解放出來，在各細分功能上給 消費者帶來全新的Th活體驗。尤其年輕人工作節奏快、壓力大，其對“懶人家務神器”的需求高于整體人群。58%Th活儀式感/品質Th活51%“懶人經濟”解放雙手智能家電數碼行業影響因素近三年與便捷家電數碼相關的品類增長趨勢便攜式智能產品舉例 便攜手持掛燙機可折疊機身，易收納攜帶， 支持多種熨燙方式，10秒 即出蒸汽，熨衣無需久等。洗碗機+67%洗烘一體機+159%烹飪機+137%免拆洗空調+194%免拆洗油煙機+54%掃地機+27%2020 Z世代消費態度洞察報告數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData 2019 寵物消費Th態大數據報告 數據說明：

15、數據時間為2018.04-2019.03懶系養寵：居舍智能化，關愛寵物省時省力養寵官白日外出工作，有不少人會選擇采用智能設備來照顧“主子”們的起居。線上寵物智能設備受到越來越多消 費者歡迎，近四成消費者為年輕的90/95后，特別是智能喂養設備及穿戴設備，近一年消費占比迅速提升。70前,8.7%70后, 20.7%80/85后,32.3%90/95后,38.3%線上不同代際寵物智能設備消費人數占比0%20%60%40%80%100%MAT2018MAT2019線上上寵物智能設備消費占比寵物智能環境監察設備 寵物智能穿戴設備寵物智能喂養設備寵物智能監控伴侶設備2020 Z世代消費態度洞察報告數據來

16、源：尼爾森64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品態度顏值主義這是“顏值即正義”的年代，好看的外表 才能第一時間抓住消費者的眼睛：品牌“好看”真的很重要2020 Z世代消費態度洞察報告28%的95后消費者21%的90后消費者認為“高顏值”是小家電 選購時前五重要的因素數據來源：CBNData 年輕代廚房小家電洞察報告數據來源：CBNData 年輕代廚房小家電洞察報告顏值主義已經涉及Th活的方方面面。以廚房小家電為例，實用性已經不足以滿足Z世代對家居產品的需求。當代的消 費者也更注重產品“顏值”，尤其是95后的消費者在選購廚房小家電時會更在意產品的“高顏值”。尋找高顏值器具賦予的Th活儀式感201

17、720182019線上90/95后“高顏值”廚房小家電 消費占比數據來源：CBNData 年輕代廚房小家電洞察報告95后90后90前廚房小家電“高顏值”偏好度廚房小家電選購關注點2020 Z世代消費態度洞察報告4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月線上寵物原創 設計店鋪消費趨勢數據來源：CBNData 2019 寵物消費Th態大數據報告 數據說明：數據時間為2018.04-2019.03數據來源：CBNData 2019 寵物消費Th態大數據報告 數據說明：數據時間為2018.04-2019.03可鹽可甜，寵物的“好看主義”正盛行作為注重自身顏值的靚麗都市少男少女，自家的愛寵怎

18、可裝扮簡陋?，F在線上出現越來越多的店鋪能夠為愛寵量身 定制“高顏值”項圈和服飾。過去一年寵物原創設計類市場不斷增長，寵物“好看主義”正流行。陳皮雜貨鋪手工項圈布桃子的夢想 DM寵物用品店 ALLALONG 寵物時裝屋 PETMAN寵物時尚線上最受歡迎的寵物原創設計店鋪Top5市場規模圖片來源：布桃子的夢想店鋪定制項圈舉例2020 Z世代消費態度洞察報告資料來源: PIN PRESTIGE“主子”的珠光寶氣，寵物潮奢消費也流行不僅是線上的“定制化”美麗浪潮興起，“主子”們的潮流也受到越來越多奢侈大牌的關注。為了能讓自家的愛寵 靚麗出街，鏟屎官們也愿意不惜血本去購買奢侈品牌的時尚單品。如價值335

19、美元的LV頸圈，Longchamp與知名 法國插畫家合作的牽狗繩等，都讓主人及寵物的造型更吸睛。LV狗鏈Longchamp皮制狗項圈 與牽狗繩Versace狗床LV行李箱MCM 寵物配飾V1V0B32020 Z世代消費態度洞察報告MAT2018MAT2019盲盒零食銷售額趨勢201812201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910201911盲盒零食按月銷售走勢數據來源：CBNData 休閑零食新趨勢報告數據來源：CBNData 休閑零食新趨勢報告數據來源：CBNData 休閑零食新趨勢報告 數據說明：數據時間為201

20、8.12-2019.11隨著盲盒風潮的盛行，這種“開盒”的樂趣也從模玩圈走進了零食界。盲盒零食的銷售增長近20倍，并且越來越多 的零食品牌紛紛推出盲盒款商品，讓消費者在享受零食的同時收獲更多的樂趣。盲盒驚喜：“好吃又好玩”的樂趣體驗增長近20倍盲盒零食零食品類整體盲盒零食與零食整體消費者 分代際分布70前70后80后85后90后95后2020 Z世代消費態度洞察報告MAT2017MAT2018MAT2019線上小汽車貓抓板消費趨勢市場規模消費人數數據來源：CBNData2019寵物消費Th態大數據報告 數據說明：數據時間為2016.4-2019.3圖片來源于互聯網趣味互動：互動、趣味又兼具功能

21、性的產品增添別樣風味僅具有功能性的寵物用具和零食不足以抓住年輕消費者的眼睛，更具有趣味和互動性的設計才能迎合消費升級的訴 求。如寵物棒棒糖和香檳，還有小汽車造型的貓抓板極具互動性，成功變身為與愛寵之間的“感情增稠劑”。寵物棒棒糖寵物香檳寵物冰淇淋寵物小火鍋寵物棒冰寵物蛋糕2020 Z世代消費態度洞察報告禮盒儀式感：精致禮盒消費，愛寵人士的滿滿儀式感為了表達對愛寵濃濃的關愛，消費者對精致又有趣的套裝和禮盒情有獨鐘，如玩具組合裝的貓禮盒和貓Th日套裝近 來熱度持續升溫。把玩具的樂趣送給“主子們”，也把禮盒的“精致感”和充滿意義的“儀式感”留給自己。數據來源：CBNData2019寵物消費Th態大數

22、據報告 數據說明：數據時間為2016.4-2019.3數據來源：評論來自互聯網線上貓禮盒消費評論舉例MAT2017MAT2018MAT2019線上貓禮盒玩具消費趨勢市場規模消費人數X27倍Th 日 套 裝星 期 禮 盒我家懶貓買回來之后天天跳著玩， 哈哈哈哈， 老母親的微笑購入第三套了.只要家里有新進 寶貝成員，就必須購買一組讓她們 開心也讓我們快樂2020 Z世代消費態度洞察報告數據來源：CBNData 這就是95后的國潮地盤 數據說明：數據時間為2019.42020.3整體70前70后75后80后85后90后95后不同代際線上國潮服飾消費占比提升度“國潮”多指服裝、鞋履與配件品類中的中國

23、原創潮流街頭品牌，他們代表了來自中國的原 創設計與產品。noun.gucho國潮態度國潮跨界95后眼中“國潮”長啥樣？色彩要奔放，態度表達更直接2020 Z世代消費態度洞察報告數據來源：CBNData 這就是95后的國潮地盤 數據說明：數據時間為2019.42020.3數據來源：CBNData 這就是95后的國潮地盤 數據說明：數據時間為2019.42020.3服裝、運動鞋的跨界是觸達年輕人的有效途徑，國貨品牌最為熱門南風ANTA/安踏Nike/耐克Lining/李寧Converse/匡威JORDAN*PERFECT DIARY/完美日記LilbetterMeters Bonwe/美特斯邦威MG小象95后跨界聯名商品消費偏好度TOP10品牌女裝/精品運動鞋男裝運動休閑服文化用品美容護膚箱包 彩妝香水運動健身用品零食特產95后跨界聯名商品消費品類分布95后特別吃跨界聯名商品安利，從品類上面來看，超過60%的跨界聯名消費集中在服裝、運動鞋品類。從聯名商品 的品牌來看， 95后消費者偏好度較高的還是國貨品牌，TOP10品牌