1、網絡廣告效果評估及評估方法分析研究報告摘要：網絡廣告在過去的幾年中發展事態良好，取得了驕人成績。而如今，落后的網絡廣告效果評估在某種程度上已經成為網絡廣告進一步發展的嚴重障礙，所以本文試圖對網絡廣告效果評估進行探討。本文在明確網絡廣告效果評估的特點和意義后，提出了網絡廣告效果評估的原則；然后從傳播效果、經濟效果和社會效果三個方面詳細介紹了網絡廣告效果評估的內容指標；接著對評估方法進行了探討；最后簡單提了一下網絡廣告效果評估所需數據的獲得方式。關鍵詞：網絡廣告網絡廣告效果網絡廣告評估Abstract：Inthepassedyears，webadvertisinghasgrownwellandma

2、dedelightfulperformance.Whilenowadays，theundevelopedmeasurementforwebadvertisingeffectivenessisbecomingabarriertosomeextentthatblocksthedevelopmentofwebadvertising.Therefore，thearticletriestoexploretheproblemofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness.Afterdescribingthecharactersandsignificancesofme

3、asurementforwebadvertisingeffectiveness，thearticleproposestheprinciples，whichtheactivityofmeasurementshouldabideby.Thenitintroducestheeffectivenessmeasurementindexesfromthethreeaspectsoftransmiteffectiveness，economiceffectivenessandsocialeffectiveness.Itisfollowedbytheexplorationofmeasurementmethods

4、.Inthelast，itsimplymentionsthemannersthatacquirethedataappliedinthemeasurement.Keywords：WebAdvertising，WebAdvertisingEffectiveness，WebAdvertisingMeasurement20世紀末，隨著Internet在全世界的飛速發展，網絡廣告異軍突起，成為21世紀最有希望、最具活力的新興廣告形式。在過去的短短幾年之間，網絡廣告業取得了快速增長。1995年美國的網絡廣告支出為5000萬美元，1999年達到了42億美元，2000年達到79億美元，占廣告總額的4%，預計到

5、2004年將達到10%.據海外媒體報道，美國加特納調查公司的一項最新調查顯示，到2005年，網上廣告業的收入將達到188億美元。我國網絡廣告業的發展也十分迅速，1999年網絡廣告的收入已達近1億元，2000年增長到3.5億元，2001年中國企業投入網絡營銷的廣告費用達4.2億元。然而，網絡廣告的發展并不是一帆風順的，目前還缺乏網絡廣告的評估規范，因而在一定程度上已經成為制約網絡廣告發展的瓶頸。因此，網絡廣告的效果評估已經成為網絡廣告發展中亟待解決的問題，作為市場研究人員，我們有責任去探討這一問題的解決方法。眾所周知，網絡廣告除了旗幟廣告、按鈕廣告形式外，還有電子郵件廣告、贊助式廣告等形式，它們

6、在評估方法和技術上并不完全一致，本文僅對旗幟廣告之類的網絡廣告的效果評估問題進行探討。一、網絡廣告效果評估及其意義網絡廣告效果包含兩方面的含義，一方面是網絡廣告活動的效果，另一方面是網絡廣告本身的效果。本文所要探討的僅限于網絡廣告效果的第一方面的含義，是指網絡廣告作品通過網絡媒體刊登后所產生的作用和影響，或者說目標受眾對廣告宣傳的結果性反應。網絡廣告效果同傳統廣告效果一樣具有復合性，包括傳播效果、經濟效果、社會效果。而網絡廣告效果的評估就是利用一定的指標、方法和技術對網絡廣告效果進行綜合衡量和評定的活動，相應地，網絡廣告效果的評估也應該包括傳播效果評估、經濟效果評估和社會效果評估。由于網絡廣告

7、是建立在計算機、通信等多種網絡技術和媒體技術之上，所以在效果評估方面顯示了傳統廣告所無法比擬的優勢和特點：網絡媒體的交互性使得網絡受眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告主可以在很短的時間內收到反饋信息，然后就可以迅速對廣告效果進行評估；廣告主可以利用網絡上的統計軟件方便準確地統計出具體數據，而且網絡廣告受眾在回答問題時可以不受調查人員的主觀影響，這樣網絡廣告效果的評估結果的客觀性與準確性大大提高；Internet是一個全天候開放的全球化網絡系統，網絡廣告的受眾數量是無限龐大的，因此網絡廣告效果調查能在網上大范圍內展開，參與調查的目標群體的樣本數量能夠得到保證；網絡廣告效果評估在很大程度上

8、依靠技術手段，與傳統廣告評估相比，耗費的人力、物力比較少，相應地廣告成本就比較低。與傳統廣告相比，網絡廣告的效果評估雖然具有眾多優勢，但是目前在評估的具體實施上還存在相當大的難度，這主要體現在以下方面：傳統廣告的受眾是被動地接受廣告信息，廣告主可以有目的地選擇廣告受眾，并且在效果評估過程中可以明確統計數據來源的樣本，而網絡廣告受眾在接受信息時具有自主性，這就使得網絡廣告主在選擇廣告受眾時完全沒有主動權，在對廣告進行評估時所需要的數據來源的樣本很不確定；在傳統廣告中，只有對廣告的瀏覽，而沒有對廣告的點擊之類的反饋，而網絡廣告除了對廣告的瀏覽，還有相當一部分轉化為對它的點擊，而點擊行為是要受到諸如

9、網民的心理過程等多方面未知因素的影響，這樣就增加了其效果評估的難度；受傳統廣告影響所產生的購買行為一般是在現實購物場所實現的，而受網絡廣告影響所產生的購買行為除了一部分在網上實現購買容易進行統計之外，目前主要的購買行為是通過現實線下購買實現的，這樣就使得對網絡廣告所產生的銷售數據難于準確地統計。盡管網絡廣告的效果評估存在以上諸多困難，但是我們并不能回避這項活動，因為網絡廣告效果評估是網絡廣告活動的重要一環。廣告一旦投放到網絡媒體，廣告主最關心的是廣告所產生的效果，那么自然會對網絡廣告刊登一段時間后的效果進行評估。這個評估結果是衡量廣告活動成功與否的唯一標尺，也是廣告主實施廣告策略的基本依據。網

10、絡廣告效果的評估，不僅能對企業前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業今后的廣告活動，能起到有效的指導意義，它對于提高企業的廣告效益，具有十分重要的意義。因此，對網絡廣告效果評估的研究也具有非常重要的意義。二、網絡廣告效果評估的原則進行評估工作必須遵循一定的原則，這些原則是貫穿整個工作過程的指導思想，所以是非常必要明確的。同樣，網絡廣告的效果評估工作也要遵循特定的原則。1.1.相關性原則。相關性原則要求網絡廣告的效果測定的內容必須與廣告主所追求的目的相關，DAGMAR（DefiningAdvertisingGoalsForMeasuredAdvertisingResults）方法是這一原則的很好體

11、現。舉例說來，倘若廣告的目的在于推出新產品或改進原有產品，那么廣告評估的內容應針對廣告受眾對品牌的印象；若廣告的目的在于在已有市場上擴大銷售，則應將評估的內容重點放在受眾的購買行為。2.2.有效性原則。評估工作必須要達到測定廣告效果的目的，要以具體的、科學的數據結果而非虛假的數據來評估廣告的效果。所以，那些摻入了很多水分的高點擊率等統計數字用于網絡廣告的效果評估中是沒有任何意義的，是無效的。這就要求采用多種評估方法，多方面綜合考察，使對網絡廣告效果進行評估得出的結論更加有效。三、網絡廣告效果評估的內容及指標我們知道，廣告的根本目的是在于促成消費者購買產品，但是由于網絡廣告的作用是一項緩慢的過程

12、，其效果也不僅僅表現為銷售效果，因此應把廣告的傳播效果、經濟效果以及社會效果幾方面綜合衡量，并按照網絡廣告活動過程分階段進行評估。（一）網絡廣告傳播效果評估的內容及指標廣告除了具備復合性的特點之外，還具備階段性的特點。這是因為廣告對于廣告主來說最終目的是促進產品的銷售，但是這個廣告目的不可能一步實現，中間勢必要經過幾個階段。于是有人針對這一廣告傳播的階段性過程提出了“AIDA公式”（AIDAFormula），它指的就是潛在消費者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費行為的幾個動作，具體階段如下：A（Attention）注意I（Interest）興趣D（Desire）欲望A（Action）行動與傳統

13、廣告相比，網絡廣告在傳播渠道上發生了變化，廣告的表現方式也不一樣，但是，廣告基本的“AIDA公式”卻仍是值得遵從的法則。廣告主可以依據不同的廣告目的，用“AIDA”來檢驗網絡廣告的效果。廣告的AIDA的每一個階段都可以作為網絡廣告傳播效果評估的內容，這與評估指標的對應關系如下表：網絡廣告AIDA（評估內容）網絡廣告的傳播效果評估指標Attention注意AdvertisingImpression廣告曝光次數（媒體網站）Interest興趣Click&ClickThroughRate（CTR）點擊次數與點擊率（媒體網站）Desire欲望PageView網頁閱讀次數（廣告主網站）Action行動C

14、onversion&ConversionRate轉化次數與轉化率（廣告主網站）1.廣告曝光次數（AdvertisingImpression）廣告曝光次數是指網絡廣告所在的網頁被訪問的次數，這一數字通常用Counter（計數器）來進行統計。假如廣告刊登在網頁的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數越高，表示該廣告被看到的次數越多，獲得的注意力就越多。但是，在運用廣告曝光次數這一指標時，應該注意以下問題：首先，廣告曝光次數并不等于實際瀏覽的廣告人數。在廣告刊登期間，同一個網民可能光顧幾次刊登同一則網絡廣告的同一網站，這樣他就可能看到了不止一次這則廣告，此時廣告曝光次數應該大于實際瀏覽的人數，并不相

15、等；還有一種情況就是，當網民偶爾打開某個刊登網絡廣告的網頁后，也許根本就沒有看上面的內容就將網頁關閉了，此時的廣告曝光次數與實際閱讀次數也不相等。其次，廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數的實際價值也不相同。通常情況下，首頁比內頁得到的曝光次數多，但不一定是針對目標群體的曝光，相反，內頁的曝光次數雖然較少，但目標受眾的針對性更強，實際意義更大。第三，通常情況下，一個網頁中很少刊登一則廣告，更多情況下會刊登幾則廣告。在這種情形下，當網民瀏覽該網頁時，他會將自己的注意力分散到幾則廣告中，這樣對于廣告主的廣告曝光的實際價值到底有多大我們無從知道。總的來說，得到一個廣告曝光次數，并不等于得到一個廣告受

16、眾的注意，只可以從大體上來反映。2.點擊次數與點擊率（Click&ClickThroughRate）網民點擊網絡廣告的次數就稱為點擊次數。點擊次數可以客觀準確地反映廣告效果。而點擊次數除以廣告曝光次數，就可得到點擊率（CTR），這項指標也可以用來評估網絡廣告效果，是廣告吸引力的一個指標。如果刊登這則廣告的網頁的曝光次數是5000，而網頁上的廣告的點擊次數為500，那么點擊率是10%.點擊率是網絡廣告最基本的評價指標，也是反應網絡廣告最直接、最有說服力的量化指標，因為一旦瀏覽者點擊了某個網絡廣告，說明他已經對廣告中的產品產生了興趣，與曝光次數相比這個指標對廣告主的意義更大。不過隨著人們對網絡廣告

17、的深入了解，點擊率這個數字越來越低。因此，在某種程度上，單純的點擊率已經不能充分反映網絡廣告的真正效果。3.網頁閱讀次數（PageView）瀏覽者在對廣告中的產品產生了一定的興趣之后進入廣告主的網站，在了解產品的詳細信息后，他可能就產生了購買的欲望。當瀏覽者點擊網絡廣告之后即進入了介紹產品信息的主頁或者廣告主的網站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數就稱為網頁閱讀次數。這個指標也可以用來衡量網絡廣告效果，它從側面反映了網絡廣告的吸引力。廣告主網頁閱讀數次數與網絡廣告的點擊次數事實上是存在差異的，這種差異是由于瀏覽者點擊了網絡廣告而沒有去瀏覽閱讀點

18、擊這則廣告所打開的網頁所造成的。目前由于技術的限制，很難精確地對網頁閱讀次數進行統計，在很多情況下，就假定瀏覽者打開廣告主的網站后都進行了瀏覽閱讀，這樣的話，網頁閱讀次數就可以用點擊次數來估算。4.化次數與轉化率（Conversion&ConversionRate）網絡廣告的最終目的是促進產品的銷售，而點擊次數與點擊率指標并不能真正反映網絡廣告對產品銷售情況的影響，于是，引入了轉化次數與轉化率的指標。轉化率最早由美國的網絡調查公司AdKnowledge在2000年第三季度網絡廣告調查報告中提出的。“轉化”被定義為受網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。那么，我們推斷轉化次數就是由于受網絡

19、廣告影響所產生的購買、注冊或者信息需求行為的次數，而轉化次數除以廣告曝光次數，即得到轉化率。網絡廣告的轉化次數包括兩部分，一部分是瀏覽并且點擊了網絡廣告所產生的轉化行為的次數，另一部分是僅僅瀏覽而沒有點擊網絡廣告所產生的轉化行為的次數。由此可見，轉化次數與轉化率可以反映那些瀏覽而沒有點擊廣告所產生的效果，同時，點擊率與轉化率不存在明顯的線性關系，所以出現轉化率高于點擊率的情況是不足為奇的。但是，目前轉化次數與轉化率如何來監測，在實際操作中還有一定的難度。通常情況下，將受網絡廣告的影響所產生的購買行為的次數就看作轉化次數。（二）網絡廣告經濟效果評估的內容及指標網絡廣告的最終目的是促成產品的銷售，

20、那么廣告主最關注的是由于網絡廣告的影響而得到的收益。我們知道，收益是廣告收入與廣告成本兩者的差，因此，網絡廣告經濟效果評估的內容及指標可以概括為：1、1、網絡廣告收入（Income）顧名思義，網絡廣告收入就是指消費者受網絡廣告刊登的影響產生購買而給廣告主帶來的銷售收入。其計算公式為：其中，P表示網絡廣告所宣傳的產品的價格，Ni表示消費者i在網絡廣告的影響下購買該產品的數量。這一結果看似很簡單，但是要得到準確的統計數字，還是具有相當大的難度，主要原因有：（1）產品銷售因素的復雜性。網絡廣告只是影響產品銷售的一個因素，產品的銷售是諸多因素共同作用的結果，其中有產品的質量、價格等，還涉及很多難于統計

21、計算的消費者消費習慣等因素，甚至還要受到其他廣告形式的促銷作用的影響，因此很難界定多少銷售收入的變化是由于網絡廣告所引起的。（2）網絡廣告效果的長期性。網絡廣告對產品銷售的影響是長期的，有些網絡廣告的影響要經過一段時間才能體現出來。如果不考慮網絡廣告的這個特點，只通過產品銷售的數據來評估網絡廣告的效果，這種評估就是不科學、不準確的測定。（3）電子交易手段的落后性。電子商務在我國的發展比較滯后的現狀，在很大程度上成為影響網絡廣告經濟效果評估的障礙。網民在網上瀏覽后決定要購買產品時，由于電子支付手段的限制，不得不轉到現實購買場所去實現。這樣在效果評估時，就很難弄清楚網絡廣告所產生的購買數量。2、2

22、、網絡廣告成本（Cost）目前有以下幾種網絡廣告的成本計算方式：（1）千人印象成本（CostPerMille）千人印象成本是指網絡廣告所產生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數為依據。它的計算公式很簡單：CPM=總成本/廣告曝光次數*1000（2）每點擊成本（CostPerClick）所謂每點擊成本就是點擊某網絡廣告1次廣告主所付出的成本。其計算公式為：CPC=總成本/廣告點擊次數（3）每行動成本（CostPerAction）所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。其計算公式為：CPA=總成本/轉化次數如，一定時期內一個廣告主投入某產品的網絡廣告的費用是6000美元，

23、這則網絡廣告的曝光次數為600000，點擊次數為60000，轉化數為1200.那么這個網絡廣告的千人印象成本為：CPM=6000/600000*1000=10美元這個網絡廣告的每點擊成本為：CPC=6000/60000=0.1美元這個網絡廣告的每行動成本為：CPA=6000/1200=5美元CPM是目前應用最廣，也是使用起來最簡單的指標。廣告主投放網絡廣告的費用是一個明確的數字，而廣告曝光次數是由ISP或ICP直接提供的，所以CPM能夠很容易地計算出來。然而CPM的真實性要受到置疑，這是因為廣告曝光數字是由ISP或ICP提供的，他們為了宣傳其網站經營效益，必然要夸大曝光數字。這樣，網絡廣告的C

24、PM的客觀性要降低，不能真實的反映網絡廣告的成本。CPC也是目前常用的指標，這一數據的產生是基于點擊次數計算出來的，而點擊次數除了ISP或ICP提供外，廣告主是可以自己來進行統計的。所以利用CPC在一定程度上限制了網站作弊的可能，在很大程度上提高了評估的準確性。但是如果一個瀏覽者點擊了廣告而沒有進行下一步的行動就關閉了瀏覽器，那么廣告效果只是停留在曝光上，CPC的數值就比實際情況偏小，這是不科學的。由于CPM和CPC兩個指標都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標。CPA指標對于廣告主是最有借鑒意義的，因為網絡廣告的最終目的就是促進產品的銷售，這是通過消費者的行動來實現的。但是由于目前技術

25、的限制，很難將那些在網絡廣告的影響下產生實際行動的數字準確地統計出來，所以這個指標應用起來受到了很大的限制。（三）網絡廣告社會效果的評估內容及指標網絡廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、教育等方面的作用。無論是廣告構思、廣告語言，還是廣告表現，都要受到社會倫理道德的約束。評估網絡廣告的社會效果，受一定的社會意識形態下的政治觀點、法律規范、倫理道德以及文化藝術規范的約束。意識形態不同，約束的規范也不同，甚至相反。對網絡廣告社會效果的評估，很難像對網絡廣告傳播效果和經濟效果評估那樣用幾個指標來衡量，因為網絡廣告的社會影響涉及到整個社會的政治、法律、藝術、道德倫理等上層建筑和社會意識形態

26、。所以，網絡廣告社會效果只能用法律規范規范、倫理道德規范和文化藝術規范來衡量。四、網絡廣告效果評估的方法在廣告的效果評估中，我們使用最多的就是DAGMAR方法，在網絡廣告的效果評估中同樣適用，只不過在這里是通過網絡廣告中的特定指標和方法來體現的。下面根據使用評估指標的情況可以將評估方法大體分為以下兩大類，但是DAGMAR方法一直貫穿其中。（一）單一指標評估法顧名思義，單一指標評估法是指當廣告主明確廣告的目標后，應該采取適當的單個指標來對網絡廣告效果進行評估的方法。當廣告主所追求的廣告目的是提升和強化品牌形象時，只需要選擇那些與此相關的指標，如廣告曝光次數、廣告點擊次數與點擊率、網頁閱讀次數等指

27、標來衡量；當廣告主所追求的廣告目的是追求實際收入時，只需要選取轉化次數與轉化率、廣告收入、廣告支出等相關指標進行評估。（二）綜合指標評估法所謂綜合指標評估法就是在對廣告效果進行評估時所使用的不是簡單的某個指標，而是利用一定的方法，在考慮幾個指標的基礎上對網絡廣告效果進行綜合衡量的方法。下面介紹兩種綜合指標評估方法，其評估結果從不同方面反映了網絡廣告的效果。1、傳播效能評估法所謂傳播效能就是指隨著網絡廣告的刊登，其廣告宣傳對象的信息也在不斷傳播，從而產生了對品牌形象和產品銷售潛力的影響，這種影響側重于長期的綜合的效果。而傳播效能評估法就是對網絡廣告刊登后的一段時間內，對網絡廣告所產生的效果的不同

28、層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告刊登所產生的效果。2、耦合轉化貢獻率評估法耦合轉化貢獻率法是這樣的：廣告主在以往網絡廣告的經驗基礎之上，會產生一個購買次數與點擊次數之間的經驗比例數值，根據這個比例即可估算廣告在網站刊登時，一定的點擊次數可產生的購買轉化次數，而該網站上的廣告的最終轉化次數可能與這個估計值并不完全吻合，由此產生了實際轉化次數相對于預期轉化次數的變化率，我們稱之為該網絡廣告與該網站的耦合轉化貢獻率。下面以一個實例來說明這兩種方法：某通信制造商在A、B兩家網站上

29、刊登了某通訊產品的廣告，刊登周期為1個月的時間，廣告刊登結束后，A、B兩家網站向該制造商提供了網絡廣告在其網站上的被點擊次數，分別為5102和3051.同時，網站協助制造商對網民的行動進行了跟蹤調查，分別得到由于受網絡廣告影響而產生的購買次數分別為102和124.在使用這兩種方法進行計算之前，需要說明的是：根據一般的統計數字，每100次點擊可形成2次實際購買。那么按照兩種方法進行評估的情況如何呢？先來看一下傳播效能評估法。根據上面所提到的統計數據，每100次點擊可以形成2次購買，那么可以將實際購買的權重設為1.00，每次點擊的權重設為0.02，由此可以計算網絡廣告在A、B兩家網站刊登所產生的傳

30、播效能。網絡廣告在A網站上所產生的傳播效能為：1021.00+51020.02=204.04網絡廣告在B網站上所產生的傳播效能為：1241.00+30510.02=185.02再來看一下耦合轉化貢獻率法。根據統計數據，每100次點擊可形成2次實際購買，那么按照這一經驗預測，網絡廣告在B網站產生3051次的點擊，應該有61次的購買，而實際的購買是124次，由此實際轉化相對于預期轉化發生了變化，其變化的幅度就是該網絡廣告與網站B的耦合轉化貢獻率。下面具體來計算該網絡廣告與這兩個網站的耦合轉化貢獻率。網絡廣告與網站A的耦合轉化貢獻率為：10251020.02100%=050120.02該網絡廣告與網

31、站B的耦合轉化貢獻率為：12430510.02100%=103%30120.02從中可以看出，該電信制造商的廣告在A網站刊登獲得的實際轉化遠遠不及在B網站刊登所取得的實際轉化，但是它的傳播效能較高，對品牌形象的提升以及促進今后的產品銷售都有非常重要的意義。而網絡廣告在B網站刊登，其耦合轉化貢獻率較高，在短期內取得了很好的銷售效果，但是對品牌形象的提升以及今后的銷售影響力的影響不是很大。所以，該電信制造商如果刊登網絡廣告的目的側重于追求品牌形象的提升和長期的銷售影響時，應該選擇在網站A刊登廣告的策略；如果所追求的目的是促進產品的銷售，提高實際收入時，更適宜采取在網站B刊登廣告的策略。這里需要說明的是，點擊次數與轉化次數之間的比值關系是至關重要的，即使在評價相同的廣告時，由于這一比值數據的選取不同，也可能出現截然相反的評估結果。所以，需要在大量統計資料分析的前提下，對