1、“觀瀾湖翡翠灣”別墅上市整合推廣案例類型：全案案例點(diǎn)評(píng)人：余偉武 石巖廣 告 主：駿豪地產(chǎn)執(zhí)行單位：廣州市白羊廣告有限公司實(shí)施時(shí)間：2006年實(shí)施范圍：深圳案例精要：翡翠灣本身擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，我們第一步應(yīng)利用其強(qiáng)大的市場(chǎng)感召力，掘起一道令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在形態(tài)上無法超越的鴻溝。世界級(jí)球會(huì)的地產(chǎn)傳奇“觀瀾湖翡翠灣”別墅上市整合推廣廣州市白羊廣告有限公司背景綜述 觀瀾湖一直以世界第一大高爾夫球會(huì)的身份聞名于世。然而，與球會(huì)的“大人物”形象相比，其在地產(chǎn)上卻是“小角色”：長(zhǎng)久以來，觀瀾湖別墅因?yàn)槊娣e大、總價(jià)高，始終給人一種“高高在上”的感覺，銷售進(jìn)度也過于緩慢，以致它在別墅市場(chǎng)上的影響與其球會(huì)形象不相符。

2、 歷史終于迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。2006年初，觀瀾湖即將推出以198288平方米為主，總價(jià)在600萬1000萬元，更易為市場(chǎng)接受的別墅項(xiàng)目觀瀾湖翡翠灣。 翡翠灣別墅位于著名的尾崎將司球場(chǎng)內(nèi)，環(huán)繞翡翠峰四周而建，總占地面積100萬平方米，建筑覆蓋面積4.8萬平方米，容積率僅為0.048！此外，“世界級(jí)的missonstyle建筑風(fēng)格、休閑運(yùn)動(dòng)的山景郊野公園、12萬平方米業(yè)主休閑園林”等，使它堪稱近年來華南別墅市場(chǎng)罕見的珍品。因此，觀瀾湖不僅希望該項(xiàng)目能夠速戰(zhàn)速?zèng)Q，實(shí)現(xiàn)快銷，還意欲借此機(jī)會(huì)一舉打破以往頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)其品牌的變革和騰飛，奪取在別墅市場(chǎng)的話語權(quán)。 但是，翡翠灣面臨的市場(chǎng)行情卻并不樂觀。 2005年是

3、深圳別墅“瘋狂年”，呈現(xiàn)推出量歷年最高、關(guān)內(nèi)外遍地開花、發(fā)展商一哄而上等明顯特征。而據(jù)SZhome銷售備案統(tǒng)計(jì)，實(shí)際銷售量只占批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)的53.6%，市場(chǎng)的消化能力明顯不如預(yù)期。此外，2006年的別墅批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)與2005年比不降反升，增長(zhǎng)了一成多。一批諸如“山林湖海”、“曦城”等綜合素質(zhì)都不錯(cuò)的別墅樓盤，均對(duì)其市場(chǎng)構(gòu)成威脅，這其中不乏萬科、中海、中信這樣一大批有實(shí)力的發(fā)展商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。 由此看來，能否利用翡翠灣的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，實(shí)現(xiàn)快銷，并樹立起優(yōu)秀的觀瀾湖翡翠灣品牌，成為衡量此次營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。目標(biāo)對(duì)象 主要受眾：翡翠灣別墅適中的面積、600萬元1000萬

4、元的定價(jià)及其符合年輕富豪審美情趣的missonstyle建筑風(fēng)格，決定了它的選擇必然是年輕富豪族群。加之受地域性的限制，所以，其主要目標(biāo)人群應(yīng)是來自深圳、香港，35歲左右的年輕城市富豪精英。他們?cè)谧钚乱惠喌慕?jīng)濟(jì)浪潮中創(chuàng)造了輝煌的事業(yè)，在不懈的奮斗中追求高品位的生活，對(duì)自己和未來充滿信心。 次要受眾：東莞、上海、北京、廣東以及內(nèi)地的富豪及投資商。創(chuàng)意策略 赤裸裸的產(chǎn)品 英雄主義的回歸 翡翠灣本身擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，我們第一步應(yīng)利用其強(qiáng)大的市場(chǎng)感召力，掘出一道令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在形態(tài)上無法超越的鴻溝。為此，必須深入挖掘翡翠灣的產(chǎn)品價(jià)值，形成一股具有將消費(fèi)者對(duì)廣告的天然屏障一箭洞穿的力量，直接在受眾的內(nèi)心烙下

5、印記。 不難發(fā)現(xiàn)，翡翠灣的種種優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)大的“唯一性”：0.048的超低規(guī)劃密度，足以震驚華南豪宅樓市；景觀視野寬闊無比，星羅棋布的蔚藍(lán)湖泊和郁郁蔥蔥的山林公園，12萬平方米配套齊全的業(yè)主休閑園林、4001000平方米的超大私家花園 我們利用翡翠灣的種種“唯一”，將其轉(zhuǎn)化成能夠攫取消費(fèi)者的眼球、一目了然呈現(xiàn)的價(jià)值，引發(fā)“對(duì)稀缺資源獨(dú)占”的心理反應(yīng)，將廣告轉(zhuǎn)化為“輿論”，從而實(shí)現(xiàn)翡翠灣的市場(chǎng)傳奇。 建立有高度的品牌形象平臺(tái) 翡翠灣的理想顧客是一群年輕的陽光富豪：他們是城市新貴，而不是暴發(fā)戶，受過良好的教育；不穿阿曼尼正裝，只穿ArmaniExchange休閑系列；不喝芝華士，只喝格蘭菲迪威士忌

6、他們年輕有成卻“貪圖享受”，他們是絕對(duì)的“少數(shù)派”并且樂于以這種姿態(tài)自居；他們不愿與世俗為伍，只愿享受“世界級(jí)”的品牌。這群人對(duì)別墅的要求決不單單是一處休憩的地方，更是一個(gè)享受人生、享受生活的詩意棲居之所。因此，翡翠灣不僅應(yīng)該是一處擁有理想居住環(huán)境的別墅，更是一種追求世界級(jí)享受的“生活理念”和“價(jià)值觀”。 從產(chǎn)品價(jià)值上看，翡翠灣擁有0.048的超低容積率、山、湖、球道三重景觀、世界級(jí)的missonstyle建筑風(fēng)格、休閑運(yùn)動(dòng)的山景郊野公園、12萬平方米業(yè)主休閑園林，其“世界級(jí)生活氣質(zhì)”毋庸置疑。同樣，觀瀾湖作為“世界第一”大球會(huì)，更是當(dāng)仁不讓的世界級(jí)。 翡翠灣的品牌定位就此誕生： 1.觀瀾湖翡

7、翠灣世界級(jí)的享受； 2.品牌主張：我只堅(jiān)持世界級(jí)的享受。分階段溝通 引爆期：最大限度吸引市場(chǎng)關(guān)注 過多的信息會(huì)稀釋記憶。在項(xiàng)目開始啟動(dòng)之初，選取翡翠灣最吸引人眼球的亮點(diǎn)超低容積率，在深圳及珠三角地區(qū)最具影響力的報(bào)紙和深港高速公路兩旁的戶外廣告牌上同時(shí)進(jìn)行投放，高調(diào)打破市場(chǎng)沉寂，引爆關(guān)注。 配合軟文：每6000平方米綠地只建一棟別墅，翡翠灣規(guī)劃震驚中國(guó)南方豪宅市場(chǎng)，120年輕富豪搶購翡翠灣金卡。 認(rèn)知強(qiáng)銷期：全面告知產(chǎn)品傳奇 綜合利用軟文、報(bào)紙廣告和戶外等媒體，展開立體攻勢(shì)。圍繞翡翠灣“超大的私家花園”、“優(yōu)秀戶型設(shè)計(jì)”、“贈(zèng)送超大架空層積”等一系列極具誘惑力的產(chǎn)品利益，以報(bào)紙廣告和軟文等形式投

8、放，確保市場(chǎng)打深打透，強(qiáng)化認(rèn)知。 配合軟文：陽光能灑滿別墅的每一個(gè)房間，198平方米別墅可建198平方米私家泳池，228平方米別墅能辦80人派對(duì)。 形象提升期暨開盤：我只堅(jiān)持世界級(jí)的享受 在保留以往硬廣告和戶外廣告的同時(shí)，增加在能夠輻射深、港兩地的明珠臺(tái)進(jìn)行投放。通過整合，增加與目標(biāo)人群的接觸頻次，利用電視廣告強(qiáng)大的表現(xiàn)力和感染力，提升品牌形象。同時(shí)，在開盤前期的一輪告知宣傳中，結(jié)合翡翠灣的產(chǎn)品傳奇和品牌形象，進(jìn)行新一輪總結(jié)性的回顧。 配合軟文：享受征服世界的陽光，一個(gè)在南加州、一個(gè)在觀瀾湖。媒介策略 針對(duì)年輕陽光富豪人群的媒介收看習(xí)慣，項(xiàng)目宣傳始終將重心放在報(bào)紙和戶外，同時(shí)根據(jù)各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)

9、，悉心選擇不同的媒體組合，確保投放效果的最優(yōu)。 聚焦原則：不做大而廣的媒介鋪陳，鎖定“報(bào)紙+戶外”等少數(shù)最具影響力的媒體，將最具爆炸力的信息，以最簡(jiǎn)潔的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，力求令人過目不忘。 實(shí)效原則：打破以往過度依賴硬廣告的局限，利用觀瀾湖與媒體良好的關(guān)系，與報(bào)紙等媒體深入合作。利用評(píng)論、專題等軟文形式，充分透徹地闡明翡翠灣的種種產(chǎn)品傳奇，既增加了信息的公信力，也節(jié)省了傳播費(fèi)用。 整合原則：在投放報(bào)紙、戶外等媒體的同時(shí)，充分考慮到其他媒介的配合運(yùn)用，如電視、雜志、DM、PR等。利用合力保證傳播力度。尤其在形象塑造期，通過整合，增加與受眾的接觸點(diǎn)和接觸頻次。 媒體比重：平面45%，戶外30%，電視2

10、0%，PR5%。 媒介費(fèi)用支出總額：3000萬元。 媒介費(fèi)用支出比較：不論是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，還是與往年的預(yù)算，這個(gè)預(yù)算都很少。 效果證明：觀瀾湖翡翠灣別墅二期53棟別墅迅速售罄。 觀瀾湖地產(chǎn)在深圳地產(chǎn)市場(chǎng)上成為名副其實(shí)的第一品牌。高端公關(guān)：一展、兩會(huì) 2006年2月2526日，五洲賓館展銷會(huì) 觀瀾湖地產(chǎn)在五洲賓館深圳廳舉辦了翡翠灣創(chuàng)頂級(jí)別墅標(biāo)準(zhǔn)全城首發(fā)儀式，并在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)舉辦了翡翠灣全景模型展示及Art Deco奢華生活展，吸引了來自整個(gè)大珠三角地區(qū)的數(shù)百名高端客戶的強(qiáng)烈關(guān)注。 2006年3月18日，鄧達(dá)智星光之夜 我們充分利用世界著名華人時(shí)裝設(shè)計(jì)師鄧達(dá)智先生在時(shí)尚界的影響力，舉辦本次活動(dòng)。當(dāng)鄧達(dá)

11、智攜Rosemary、Rosa等一眾名模，于觀瀾湖演繹最新潮流霓裳，名流的目光再次聚集觀瀾湖翡翠灣。 2006年4月2日，最美華人之聲郎朗之音大賞 作為世界著名華人鋼琴演奏大師，郎朗近年深受媒體矚目。我們成功邀請(qǐng)其為觀瀾湖榮譽(yù)大使，并充分利用其名人效應(yīng)和媒體關(guān)注度，在深圳舉辦“觀瀾湖郎朗之音”音樂會(huì)，以擴(kuò)大觀瀾湖翡翠灣的影響力并有效吸引了大量目標(biāo)受眾的關(guān)注。效果證明 1.在短短兩個(gè)半月的推廣后，2006年4月8日開盤，當(dāng)天觀瀾湖翡翠灣一期103棟別墅全部售罄，創(chuàng)造了一天銷售10億元的奇跡。 2.2005年12月-2006年4月，觀瀾湖別墅總體銷售量為去年同期的5.14倍，實(shí)現(xiàn)了跳躍式的增長(zhǎng)。 3.翡翠灣廣告對(duì)顧客的認(rèn)籌和成交起到了絕對(duì)的主導(dǎo)作用。因廣告影響而達(dá)成的認(rèn)籌與解籌分別高達(dá)62.6%與73.8%。 4.觀瀾湖翡翠灣在廣告投放后做的獨(dú)立媒介調(diào)查中，品牌知名度升至第三，廣告第一提及率排名第一。數(shù)據(jù)來源：駿豪地產(chǎn)。數(shù)據(jù)來源：中原代理行。數(shù)據(jù)來源：廣告代理商。報(bào)紙媒體系列廣告報(bào)紙媒體軟文推廣之一報(bào)紙媒體軟文推廣之二五洲賓館展銷會(huì)之一五洲賓館展銷會(huì)之二郎朗之音背景