1、第六章 消費(fèi)者的購買動機(jī)陳凌云主要內(nèi)容一、消費(fèi)者的需要二、消費(fèi)者的動機(jī)三、動機(jī)與營銷策略引例：風(fēng)靡全國的“偷菜游戲”以前下班后經(jīng)常無所事事，對工作和生活的激情都在慢慢減退，而偷菜不僅充實(shí)了她的生活，還重燃起了她的生活激情。 自己在單位幾乎沒什么朋友，而“偷菜”游戲拉近了她和大家的距離。 “偷菜”游戲像其他游戲一樣，操作起來簡單、易學(xué)，極大地滿足了人們隨性玩樂的天性。 偷菜”游戲可以很好地宣泄自己在工作和生活中的負(fù)面情緒在一定程度上起到了排解壓力的作用。 “偷菜”游戲滿足了人們在現(xiàn)實(shí)生活中許多無法實(shí)現(xiàn)的想法。你可以偷到自己想要的任何東西。” 為什么有這么多人沉迷于這款網(wǎng)絡(luò)游戲呢？ 1、需要的概念

2、 是在一定的生活條件下，人對客觀事物的欲求。 是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。一、消費(fèi)者的需要2、需要的種類 我們有多少種需要呢? 我們能對我們的需要進(jìn)行分類嗎?當(dāng)然，馬斯洛需要層次理論能給你們提供答案！分類 根據(jù)需要的起源 生理性需要 社會性需要 根據(jù)需要的對象 物質(zhì)需要 精神需要 馬斯洛需要層次理論生理需要安全需要社會需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)需要希望獲得社會的尊重、好評、榮譽(yù)和地位。 愛的需要社會交往食物、水、空氣、睡眠、衣服、性的需要身體安全財(cái)產(chǎn)安全發(fā)揮潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)人總是由低層次需要向高層次需要發(fā)展。一個人可能同時(shí)存在幾種需要，其中某種需要占主導(dǎo)地位越是高層次需要越難得以滿足

3、。馬斯洛的需要層次理論對企業(yè)制定營銷策略的參考價(jià)值1.消費(fèi)者購買商品可能出于多種需要和動機(jī)；2.只有低層次需要得到滿足后，高層次需要才會得到更好的滿足。既要重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，又要提供更多的附加價(jià)值；3.越是低層次需要，人們的滿足方式和滿足物越明確；越是高層次需要，機(jī)會越多。 小案例： 在各種有關(guān)過于肥胖和蛀牙危險(xiǎn)的宣傳攻勢下，人們開始躲避甚至拒絕任何甜食，這對糖果生產(chǎn)廠商是一個致命的打擊。 某糖果生產(chǎn)企業(yè)委托一家機(jī)構(gòu)幫助解決困境，專家們?yōu)槠湓O(shè)計(jì)制定了一個計(jì)劃。首先采取的一項(xiàng)措施是，把糖果體積減少一半，突出強(qiáng)調(diào)大糖果盒里的小糖塊；接著又采取另一種策略：那就是獎勵自己。這種策略的理論是，孩子們因

4、“表現(xiàn)好”就可以得到糖果作為獎勵。因此，從很小的年齡開始，糖果作為一種獎勵象征銘刻在孩子們幼小的心靈中；最后再運(yùn)用電視廣告的宣傳，不斷把此類信息傳遞給消費(fèi)者。他們啟用一位身材苗條的芭蕾舞演員，廣告中她在翩翩起舞時(shí)伸手去拿一塊小糖果，并且說：“保持體型優(yōu)美多么不易，這也是我喜歡這小小糖塊的原因。神奇的小糖塊使我在后臺迅速恢復(fù)體力，又不至有腹?jié)M為患的感覺。” 問：專家們的三種策略分析迎合了消費(fèi)者的哪些心理需要？課后作業(yè)： 為一種手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的宣傳策略, 每種策略各強(qiáng)調(diào)馬斯洛需求層次論的一個層級。二、消費(fèi)者的動機(jī)1、概念： 是引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動力。 或者說是

5、引起行為發(fā)生、造成行為后果的原因。 目標(biāo)或刺激需要或欲望動機(jī)2、動機(jī)的產(chǎn)生 3、動機(jī)的特征 動機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，本身是無法直接觀察到的。 消費(fèi)者很多購買行為都隱含著多種動機(jī)。包括主導(dǎo)動機(jī)和非主導(dǎo)的動機(jī)。動機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩個方面 任何一種行為背后都蘊(yùn)含著多種不同動機(jī)內(nèi)隱性多重性學(xué)習(xí)性復(fù)雜性4、消費(fèi)者具體的動機(jī) 求實(shí)動機(jī)求新動機(jī)求美動機(jī)求名動機(jī)求廉動機(jī)求便動機(jī)模仿動機(jī)好癖動機(jī)5、早期動機(jī)理論動機(jī)出自于某種本能本我：反映人的原始的欲望和沖動，反映人動物性的一面自我：一方面，反映本我的要求，實(shí)現(xiàn)本我的意圖，另一方面，把本我的沖動納入社會認(rèn)可和條件許可的范圍。超我：通過精神性

6、和生理性手段獎賞和懲罰自我，是人按照社會倫理規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)行事，反映人社會性的一面。本能說 精神分析說驅(qū)力說驅(qū)力說：驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。驅(qū)力是促使個體采取行動的內(nèi)部刺激。原始驅(qū)力：由于消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力。獲得驅(qū)力經(jīng)由學(xué)習(xí)或條件作用而獲得的驅(qū)力。學(xué)習(xí)未被滿足的需要、要求和欲望緊張目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿足驅(qū)力行為認(rèn)知加工緊張緩解動機(jī)過程模型誘因論： 消費(fèi)者的行為動機(jī)容易受外在刺激的影響 感受- 激勵機(jī)制 預(yù)期- 激勵機(jī)制 激勵因素 對工作滿意的因素 提升 提職 工作上的成就感 個人潛力 保健因素 對工作不滿的因素 規(guī)章制度 工資水平 福利待遇 工作條件

7、 6、現(xiàn)代動機(jī)理論雙因素理論保健因素功能性能品質(zhì)價(jià)格。商品的雙因素動機(jī)分析激勵因素外觀形象品牌服務(wù)。如何發(fā)現(xiàn)特定的目標(biāo)消費(fèi)者購買某種商品的動機(jī)？如何根據(jù)動機(jī)的層次性制定營銷策略？怎樣減少不同動機(jī)之間的沖突三、動機(jī)和營銷策略如何發(fā)現(xiàn)特定的目標(biāo)消費(fèi)者購買某種商品的動機(jī)？顯性動機(jī)：直接詢問法隱性動機(jī)：投射法 是指個人把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或特征等不自覺地反應(yīng)于外界的事物或他人的一種心理作用。討論：商場人員如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要和動機(jī)？1、 “手段目的”法或利益鏈法。 讓一個消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。詞語聯(lián)想：給消費(fèi)

8、者看一張?jiān)~表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦里的那個詞記錄下來。后續(xù)詞聯(lián)想：由一個詞產(chǎn)生的多詞聯(lián)想分析與運(yùn)用1、分析消費(fèi)者作出的反應(yīng)，看是否存在負(fù)面聯(lián)想2、對反應(yīng)的時(shí)間進(jìn)行測量，以此估計(jì)某個詞的情感性2、聯(lián)想技術(shù)3、完成技術(shù)語句完成故事完成分析與運(yùn)用1、分析回答的內(nèi)容，以確定所表達(dá)的主題2、分析對不同主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)4、構(gòu)造技術(shù)卡通技巧第三人稱技術(shù)看圖說話分析與運(yùn)用同上語句完成法圍繞您的書籍閱讀情況完成以下不完整的句子1.如果我應(yīng)該讀書，我。2.我最大的收獲是。3.當(dāng)我閱讀。4.我喜歡花一天時(shí)間。5.當(dāng)時(shí)，我喜歡讀書。6.能教給人一些東西的書。7.使人感到歡樂的書。8.我期望。9.我

9、遺憾的是。洛夏墨投射測驗(yàn)圖例 仔細(xì)觀察下圖，根據(jù)您的理解進(jìn)行解釋 如何根據(jù)動機(jī)制定營銷策略？根據(jù)消費(fèi)者的主導(dǎo)動機(jī)來進(jìn)行訴求適度喚醒怎樣減少不同動機(jī)之間的沖突雙趨沖突兩種以上的傾向的目標(biāo)只能選擇一種雙避沖突兩種以上的避免的目標(biāo)必須選擇一種趨避沖突想趨近某一目標(biāo)又想避開另一目標(biāo) 八十年代，一種需辦理領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)的玩具風(fēng)靡全美。心理學(xué)家認(rèn)為，這種玩具有助于培養(yǎng)兒童的愛心和責(zé)任感。 玩具專家認(rèn)為，這種玩具代表著歐美玩具業(yè)的發(fā)展趨勢。 營銷學(xué)者認(rèn)為，這種玩具促銷成功證明“創(chuàng)造市場”的時(shí)代已來臨。 這種玩具是什么呢？ 椰菜娃娃是美國奧爾康公司推出的一種以領(lǐng)養(yǎng)方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那樣被擺在貨架上，

10、而是放置在小小的嬰兒床里，隨身附有出生證明，上面寫著姓名、性別、出生年月、地點(diǎn)。有心“領(lǐng)養(yǎng)”的小朋友們先要辦好領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)，才能將自己的孩子抱回家中。1983年，椰菜娃娃剛投入市場，就贏得廣大消費(fèi)者的青睞，在不到六個月的時(shí)間里，這種娃娃一下子銷售了300萬個，椰菜娃娃很快成為美國家喻戶曉的人物，成為連環(huán)畫、連環(huán)漫畫的主角，甚至成為“愛”和“成功”的代名詞。 真有這么神奇嗎？ 在西方，母親常常對小孩說他（她）是從椰菜地里揀回來的。由于西方的孩子都知道自己是從椰菜地里出來的，如果能買個“椰菜娃娃”和自己是同命運(yùn)的，可以象征自己。于是，便吵著讓父母去買，一時(shí)間，“椰菜娃娃”成了時(shí)髦玩具，求購者絡(luò)繹不絕，

11、大冷天也排起了長隊(duì)。 當(dāng)人們整日奔波，人情漸淡的時(shí)候，人們開始越來越渴望一種人間的關(guān)懷，一份愛。市場也隨之轉(zhuǎn)向了“溫情型”。歐美玩具市場的需求從“電子型”、“益智型”向“溫情型”轉(zhuǎn)變。羅撥士敏感地發(fā)現(xiàn)了市場這一動向。可是該怎樣抓住這個機(jī)會開發(fā)新產(chǎn)品呢？ 羅撥士經(jīng)過長期的觀察和思考，他想到了“娃娃”。美國社會的離婚率逐年升高，得不到子女撫養(yǎng)權(quán)的一方往往思子心切。另外美國青年大多到十幾歲就希望獨(dú)立生活，不與家長們同住，這樣一來，家長閑暇下來，往往有一種懷舊、想起孩子的感覺。在美國越來越多的青年人不愿有婚姻的束縛，喜歡獨(dú)自一人，但每看到別人一家團(tuán)聚，心里總不是滋味，他們往往渴望能有一個孩子作為自己的

12、精神寄托。人們需要感情，需要寄托。“娃娃”，對！“娃娃”就是他們的寄托。 但是，市場上的玩具娃娃已經(jīng)有很多了呀？ 28歲的羅撥士心里很快有了一個新的產(chǎn)品設(shè)想：他要設(shè)計(jì)一種“有生命”的娃娃，填補(bǔ)人們精神上的空虛。他想起兒時(shí)聽過的一個故事，說孩子是菜田里生長出來的，于是他把自己的新產(chǎn)品叫做“椰菜娃娃”。 以前的娃娃都是千篇一律，一個模樣，沒有表情。羅撥士決定利用先進(jìn)的電腦科技，設(shè)計(jì)出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。羅撥士還煞費(fèi)苦心的將宣傳中的買“椰菜娃娃”變成了“領(lǐng)養(yǎng)娃娃”，將“椰菜娃娃”當(dāng)成了一個有生命的真正的嬰兒來看待。 “椰菜娃娃”真的會有生命嗎？ 奧爾康

13、公司每生產(chǎn)一個娃娃，都要在身上附有出生證、姓名、手印、腳印，甚至娃娃的臀部還蓋有“接生人員”的印章。顧客在購買娃娃時(shí)，還要莊嚴(yán)地簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”以確立關(guān)系。 “椰菜娃娃”出了毛病，不能是電器修理鋪而是要去專門設(shè)置的“電腦娃娃醫(yī)院”掛號門診，大人要外出， “椰菜娃娃”要寄放“托兒所”這一切不得不讓人認(rèn)為自己確實(shí)時(shí)在“領(lǐng)養(yǎng)”而不是“購買”，而“椰菜娃娃”也確實(shí)是一個“嬰兒”而不是玩具。羅撥士的這一套心理戰(zhàn)術(shù)的確有效，從產(chǎn)推出到圣誕節(jié)，短短幾天內(nèi)就有250萬個“椰菜娃娃”被“領(lǐng)養(yǎng)”，金額達(dá)4600萬美元。 好像很簡單咯，我怎么沒想到？ 緊接著公司又推出一批配套產(chǎn)品與“椰菜娃娃”生活密切相關(guān)的產(chǎn)品，如尿布、床單、推車、背包甚至是供娃娃“玩”的各種特制玩具。這些產(chǎn)品一上市，便熱的熾手，給公司帶來了又一批收入。僅1984一年中奧爾康公司的銷售額超過10億美元。 市場上“椰菜娃娃”供不