1、紹興鏡湖外灘3-2地塊項目定位報告1報告邏輯結(jié)構(gòu)圖項目認識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位整體定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀經(jīng)濟區(qū)域現(xiàn)狀土地市場整體市場個案市場區(qū)域競爭分析高端客戶需求分析宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析2項目認識項目目標(biāo)核心問題定位原則項目認識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位整體定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析項目認識區(qū)位本項目位于鏡湖新區(qū)外灘，周邊有豐富的水域景觀資源。在“城市向北”的大紹興發(fā)展背景下，項目所在區(qū)域已成為紹興市高端住宅聚集區(qū)，并將發(fā)展為紹興精英聚集的行政中心和CLD。4項目認識四至地塊總占地面積49998東至

2、地塊地限線、南至鳳林西路、西至地塊地限線、北至地塊地限線。5項目認識配套基本生活配套尚未完善商業(yè)： 目前缺乏大型商業(yè)購物中心教育： 小學(xué)、中學(xué)近在咫尺 缺乏高端教育資源交通： 公共交通較為不便 最近的公交車站距離約700米 私人交通便利未來前景看好周邊規(guī)劃的大體量商務(wù)辦公樓和其他的陸續(xù)入市都將帶來旺盛的人氣，規(guī)劃中的大型購物中心將覆蓋至本區(qū)域。靈芝鎮(zhèn)中心小學(xué)浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江工業(yè)技術(shù)學(xué)校紹興市人民醫(yī)院鏡湖濕地公園項目地塊紹興市第一初級中學(xué)規(guī)劃商務(wù)辦公樓規(guī)劃大型購物中心6項目SWOT分析地理位置優(yōu)越本項目位處新城中心，距離行政中心、濕地公園、學(xué)校、規(guī)劃中的商務(wù)商業(yè)中心都較近，是未來發(fā)展的重

3、點地帶。自然景觀優(yōu)勢相對突出地塊北面臨水，西面為綠化帶及湖泊，水域景觀資源豐富，是本案的有力支撐點。良好的規(guī)劃發(fā)展契機政府大力打造鏡湖新城，是未來紹興的城市中心，同時市政府將遷至鏡湖北，發(fā)展?jié)摿o限。區(qū)域高端形象已樹立周邊已有三個大型商品房項目待開盤，板塊名聲在外，極易推廣。板塊內(nèi)已有項目客群相近，且更具成本優(yōu)勢周邊樓盤定位相似，客源層相近，必將形成激烈的競爭。本項目地價高于其他項目，未來的價格壓力更大，因此精品打造策略顯得尤為重要。柯橋等市場的興起形成競爭壓力柯橋、城東等其他組團也致力于高端產(chǎn)品的開發(fā)，對客源將形成爭奪。生活配套比較欠缺項目周邊目前人氣不足，生活配套還比較滯后。公共交通不便由

4、于片區(qū)是城市新興板塊，公共交通系統(tǒng)不甚發(fā)達，且項目距離公交站較遠。湖景位于地塊西側(cè)，與當(dāng)?shù)刭徺I習(xí)慣相左出于風(fēng)水等因素考慮，紹興人更傾向于購買東端套，本項目景觀資源位于西側(cè)，其資源優(yōu)勢發(fā)揮受限。優(yōu)勢S威脅 T機會O劣勢W7目標(biāo)一：打造精品項目，樹立標(biāo)桿形象。目標(biāo)二：實現(xiàn)利潤和品牌價值最大化。項目目標(biāo)8 項目周邊多個項目存在，未來區(qū)域內(nèi)部的競爭十分激烈，項目將直面贊成美林、金色家園、山水名家、白鷺金灘等項目的直接競爭。區(qū)域內(nèi)項目定位重疊，同質(zhì)化傾向明顯，同時項目在土地成本、容積率等方面具有相對劣勢，因而差異化競爭策略成為必然選擇。 競爭項目產(chǎn)品成熟，無明顯瑕疵，項目實現(xiàn)差異化的可選擇空間相對較窄。

5、如何激烈的市場競爭中突圍，打造項目標(biāo)桿形象，同時提升品牌價值？核心問題9項目定位原則 產(chǎn)品定位結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鲆约翱蛻粜枨螅盐帐袌鲋髁鳎跐M足規(guī)劃條件的前提下，保證項目產(chǎn)品的銷售速度，兼顧利潤、風(fēng)險與品牌建設(shè)。項目的定位將通過市場及客戶需求調(diào)研，剝離出熱銷產(chǎn)品的主要特征，作為項目整體定位的基礎(chǔ)。項目定位原則在項目具備高市場接受度產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，在風(fēng)險可控的前提下，尋找市場空缺，進行適度差異化，實現(xiàn)項目精品策略。定位原則10宏觀市場研究宏觀經(jīng)濟分析 區(qū)域條件分析項目認識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析宏觀經(jīng)濟分析城市地位浙

6、江經(jīng)濟第四城 紹興地處長江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之間，是長江三角洲南翼重點開發(fā)開放城市，也是全國著名的全球紡織城與世界紡織品貿(mào)易中心。 紹興是公認的浙江經(jīng)濟“第四城”，是全國十強市、十強縣雙十強城市。上海紹興寧波杭州12宏觀經(jīng)濟分析城市功能具有江南水鄉(xiāng)特色的文化和生態(tài)旅游城市紹興市面積8256平方公里，人口437.06萬（2008年），其中市區(qū)面積339平方公里，人口64萬。 紹興是聯(lián)合國人居獎城市、首批中國優(yōu)秀旅游城市、國家級歷史文化名城；素有水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)、“東方威尼斯”之稱。 魯迅故居、蘭亭、沈園等著名景點更是給紹興賦予了濃厚的人文氣息，荷葉地、小橋流水等富有

7、江南水鄉(xiāng)特色的景致讓這座城市都沉浸在如畫的意境中。13宏觀經(jīng)濟分析城市功能長三角先進的工貿(mào)基地，尤以紡織業(yè)為特色承接全球紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，打造國際紡織業(yè)制造基地“世界紡織看中國，中國紡織看紹興”， 紹興被譽為“一塊托在布上的通靈寶玉”，是紡織業(yè)的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。紹興紡織業(yè)在全國紡織基地中產(chǎn)業(yè)鏈最完整、集中度較高，競爭優(yōu)勢明顯，同時其依托亞洲最大的紡織貿(mào)易市場柯橋，實現(xiàn)了快速發(fā)展。紹興紡織產(chǎn)業(yè)基地的綜合實力在全國10個紡織基地中排名第一；擁有我國首個紡織品指數(shù)“中國柯橋紡織指數(shù)”。14宏觀經(jīng)濟分析經(jīng)濟發(fā)展及結(jié)構(gòu)經(jīng)濟實力強，三產(chǎn)發(fā)展快紹興市2009年前三季度GDP為1674.3億元，浙江第四，在全國處于前

8、列。GDP增速8.3%，增速較快。紹興市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正處于調(diào)整、優(yōu)化期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級，第二產(chǎn)業(yè)依然主導(dǎo)，第三產(chǎn)業(yè)貢獻份額擴大。房地產(chǎn)業(yè)成為目前拉動紹興經(jīng)濟增長的新引擎。紡織制造業(yè)的高管、私營業(yè)主成為紹興市房地產(chǎn)市場的主要購買力。長三角城市GDP對比紹興產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)15宏觀經(jīng)濟分析2004年-2007年紹興市GDP保持高速增長的態(tài)勢，增長率均在13%以上。2008年和2009年前三季度，紹興GDP增速分別為9.0%和8.3%，主要是由于占比較重的紡織等外向型經(jīng)濟受到金融危機影響所致。GDP增幅和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的關(guān)系 庫茲涅茨 小于4% 4%-5% 5%-8% 大于8%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展根據(jù)G

9、DP與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展關(guān)系，紹興市GDP超過8%的增長率，標(biāo)志著房地產(chǎn)處在一個高速發(fā)展的階段。經(jīng)濟發(fā)展及結(jié)構(gòu)高速增長推動房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展16宏觀經(jīng)濟分析居民收入人均GDP和可支配收入穩(wěn)步提高紹興市人均GDP從2004年的30254元增加至2008年的50909元，平均年增長率達到13.90%，經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好。紹興市人民生活水平不斷提高，人均可支配收入從2004年的15642元增加至2008年的24646元，年均增幅達12.04%。17宏觀經(jīng)濟分析紹興市人均可支配收入快速提高，增長速度高于GDP增速，2009年人均可支配收入直逼一線城市；居民消費旺盛；房地產(chǎn)購買基礎(chǔ)良好。2009年前三季度，紹

10、興市人均可支配收入為19798元，在長三角十六個城市中位居第五，預(yù)計全年可超過3000美元。居民收入人均收入直逼一線城市，內(nèi)需持續(xù)保持旺盛2009年前三季度，紹興社會消費品零售總額達到513.25億元，同比增加14.1%。社會消費旺盛，零售總額保持年均15%以上高速增長。18宏觀經(jīng)濟分析福布斯雜志評選 “中國最佳商業(yè)城市”中國10大紡織基地綜合排名第一名國家知識產(chǎn)權(quán)試點城市“中國輕紡城”，全國百強市場第二位，首家冠名 中國的專業(yè)市場。 “2009中國魅力中小城200強”前十強 2009年，紹興市榮獲“中國民營經(jīng)濟最具活力城市”稱號，為城市發(fā)展增添一張新的名片民營企業(yè)的活躍使得財政收入大幅增加，

11、從而促進了城市建設(shè)，極大地推動了城市化進程。2008年末，紹興市城市化率已達到60%，城市范圍不斷擴大。民營經(jīng)濟總量占全市經(jīng)濟總量的90%以上 規(guī)模企業(yè)大批涌現(xiàn)產(chǎn)品市場占有率大自主創(chuàng)新能力逐步提高產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)強大 民營經(jīng)濟活力十足，占經(jīng)濟總量的絕對優(yōu)勢19宏觀經(jīng)濟分析紹興縣中國紡織基地縣，百強縣，擁有“中國輕紡城集團”等8家上市企業(yè) 。上虞市全國科技進步先進縣市 ，區(qū)位優(yōu)越、外貿(mào)發(fā)達，形成了機電、化工、輕紡、建材、食品等五大支柱行業(yè) 。諸暨市個體工商企業(yè)10萬余家，形成15大重點塊狀產(chǎn)業(yè)，其中五金管業(yè)、襪業(yè)、織布業(yè)年產(chǎn)值超過200億元。嵊州市全國第一批沿海經(jīng)濟開放縣（市），國際性領(lǐng)帶都市，中國

12、廚具之都、中國揚聲器零件之都、中國絲針織服裝生產(chǎn)基地。 民營經(jīng)濟工業(yè)集聚催生出大批新富階層紹興發(fā)達的民營經(jīng)濟催生出大批的新富階層，他們多為企業(yè)高管或私營業(yè)主，在紹興各縣市頻繁的業(yè)務(wù)往來。這部分人群有著雄厚的經(jīng)濟實力，置業(yè)保值增值的需求十分強勁，是紹興市高端住宅項目的主要消費群體。20宏觀經(jīng)濟分析房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展、城市化的加速推動了房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展2008年紹興市人均生產(chǎn)總值超過7400美元；2008年，紹興市城市化率為60%。按照國際通行慣例和我們的經(jīng)驗，我們判斷紹興市的房地產(chǎn)發(fā)展處在高速發(fā)展階段。GDP增幅8%房地產(chǎn)發(fā)展周期萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展12.8%人均GDP0800$800400

13、0$40008000$800020000$房地產(chǎn)發(fā)展速度啟動期高速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展期減緩發(fā)展期7458$城市化率90%城市化速度初步城市化低速發(fā)展期高速發(fā)展期穩(wěn)定發(fā)展期60%本 階 段 市 場 特 征外部環(huán) 境消費者收入水平顯著提高；區(qū)域市場發(fā)展不平衡，地段差異明顯；土地和商品房市場存在不規(guī)范操作；政策因素影響大、住房福利大量存在； 工業(yè)產(chǎn)業(yè)成為城市的絕對經(jīng)濟支柱，城市經(jīng)濟的乘數(shù)效應(yīng)迅速刺激第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展供應(yīng)特 征住宅價格與投資猛增，大量不成熟發(fā)展商及產(chǎn)品出現(xiàn)；數(shù)量與質(zhì)量并重，產(chǎn)品形式逐漸多樣化；產(chǎn)品附加值提高 ；競爭條 件大量的新競爭者進入、需求復(fù)雜、市場細分顯現(xiàn)；以市場份額的競爭為主 ；需求特

14、 征生存、改善需求兼有；需求急劇增加，客戶層面擴大 ；21宏觀經(jīng)濟總結(jié)紹興經(jīng)濟總量位列浙江第四，在全國處于前列，經(jīng)濟實力強，發(fā)展快，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于調(diào)整、優(yōu)化時期，第二產(chǎn)業(yè)仍然是社會經(jīng)濟發(fā)展的支柱，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁，房地產(chǎn)業(yè)成為拉動經(jīng)濟的新引擎。居民收入持續(xù)攀升，人均可支配收入直逼一線城市。居民生活富足，且有購房置業(yè)投資的習(xí)慣，住房消費意識強。發(fā)達的民營經(jīng)濟催生出大批的私營業(yè)主，他們具有雄厚的經(jīng)濟實力，置業(yè)保值增值的需求十分強烈，是紹興市高端住宅項目的主要消費群體。按照GDP和城市化進程的發(fā)展情況來看，我們判斷紹興市的房地產(chǎn)發(fā)展市場處在高速發(fā)展階段。22

15、經(jīng)濟基本面對房地產(chǎn)市場有良好的支撐； 私營經(jīng)濟發(fā)達，私營業(yè)主群體大，經(jīng)濟實力強，對高端物業(yè)需求旺盛； 高端物業(yè)市場進入機會良好。市場機會解析23宏觀市場研究 宏觀經(jīng)濟分析區(qū)域條件分析項目認識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析區(qū)域條件分析“城市向北”號角吹響紹興是個坐南朝北的城市，南部山區(qū)在自然上隔閡了紹興發(fā)展的空間，而北部一馬平川，與杭州、上海又有地理上的優(yōu)勢，越州新城規(guī)劃更是給紹興的發(fā)展指明了方向。 在城市向北的發(fā)展浪潮中，鏡湖新區(qū)被紹興市賦予了“融合越城、柯橋、袍江的綜合性城市新區(qū)”的重要意義，在紹興城市擴張中將起到非

16、常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)承啟合的作用。25區(qū)域條件分析優(yōu)越的區(qū)位條件：城市發(fā)展主軸的核心，未來是從紹興到杭州、上海的必經(jīng)之路。區(qū)域距市區(qū)3分鐘車程，距杭甬高速3 公里，距蕭山機場 25 公里。杭州到寧波的城際列車將在鏡湖新區(qū)內(nèi)設(shè)立站點。優(yōu)美的自然風(fēng)光：鏡湖新區(qū)山水資源豐富，田園風(fēng)光秀麗，河道密布，湖泊眾多，向以“水鄉(xiāng)澤國”享譽海內(nèi)外。而其中尤以一湖、三山和荷葉地風(fēng)貌成為開發(fā)建設(shè)不可多得的資源依托。區(qū)位條件、自然資源優(yōu)越的區(qū)位條件使鏡湖新區(qū)成為三大城市組團的“粘合劑”，優(yōu)美的自然風(fēng)光更將極大地促成紹興城市結(jié)構(gòu)質(zhì)的變化和生態(tài)環(huán)境的全面改善。鏡湖新區(qū)位于紹興市區(qū)以北，介于越城、柯橋、袍江和江濱四大組團之間。行政區(qū)

17、劃76平方公里，其中核心區(qū)塊 ( 城市綠心 ) 開發(fā)建設(shè)面積 53.4 平方公里。規(guī)劃到2020年，人口將達到12.5萬。26區(qū)域條件分析2002 年 10 月 鏡湖新區(qū)功能首次被明確紹興大城市發(fā)展戰(zhàn)略綱要通過，明確提出精心規(guī)劃建設(shè)“城市綠心”與“行政中心”；首次正式將鏡湖新區(qū)功能定位為“生態(tài)功能調(diào)節(jié)區(qū)、城市休閑娛樂區(qū)、水上旅游觀光區(qū)和行政管理中心區(qū)”。 2002 年 12 月 鏡湖新區(qū)正式掛牌成立關(guān)于加快鏡湖新區(qū) ( 城市綠心 ) 開發(fā)建設(shè)的若干意見正式確立了鏡湖新區(qū)的功能定位、行政區(qū)劃和機構(gòu)設(shè)置等，新區(qū)正式掛牌成立。 2003 年 7 月 規(guī)劃獲批，進入實質(zhì)性建設(shè)階段 紹興鏡湖新區(qū)空間發(fā)展

18、規(guī)劃通過，標(biāo)志著鏡湖新區(qū)的空間發(fā)展形態(tài)正式確定，從此進入實質(zhì)性開發(fā)建設(shè)階段。城市綠心、行政中心高起點的發(fā)展定位為鏡湖新區(qū)的未來奠定了堅實的基礎(chǔ)：行政中心的外移通常意味著高端房地產(chǎn)板塊的興起，而城市綠心更為高端物業(yè)的建設(shè)提供了不可多得的資源條件。發(fā)展定位：具有江南水鄉(xiāng)特色的生態(tài)示范新區(qū) 融合越城、柯橋、袍江的綜合性城市新區(qū)27區(qū)域條件分析一核兩心、一園三中心空間結(jié)構(gòu)：“一核兩心”一核：鏡湖濕地公園兩心：梅山以南以行政、文化、體育、科技為主的主中心 杭甬高鐵站區(qū)域以商務(wù)、辦公、居住為主的次中心重點公共服務(wù)項目：一園三中心高教園：規(guī)劃中的“高教園區(qū)”位于群賢路與329國道之間，占地約4000畝，預(yù)計

19、遷入高校45所，目前已經(jīng)完成了3所高校的選址。奧體中心：選址在解放北路以西、洋江西路以北，主要建設(shè)內(nèi)容有體育館、射擊館、游泳跳水館、網(wǎng)球中心、市民健身廣場等。文化中心和科技中心：選址于洋江西路以南、解放北路以東梅山江以西區(qū)塊。高端的公共配套設(shè)施和科教文化設(shè)施，為高尚人居氛圍的培養(yǎng)提供了先決條件。28區(qū)域條件分析精英聚集的高尚中央居住區(qū)行政中心濕地公園大學(xué)城奧體中心 加上便利的交通、高品質(zhì)的配套設(shè)施和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境沒有哪個地方擁有如此得天獨厚的基礎(chǔ)和條件而這里也自然成為了城市精英目光聚焦的地方隨著市政建設(shè)的不斷深入和已有項目的開發(fā)鏡湖新區(qū)未來CLD的形象深入人心紹興高端人居氛圍已經(jīng)形成29區(qū)域條

20、件總結(jié)項目所在區(qū)域位于紹興市城市未來發(fā)展主軸上，對城市聯(lián)動發(fā)展具有重要意義，是紹興房地產(chǎn)開發(fā)的最有價值板塊。行政中心的北遷，為區(qū)域奠定了較高的定位起點，同時高教區(qū)、奧體中心、文化中心等極具品質(zhì)的公共配套將進一步提升區(qū)域的整體氛圍，對高端客戶的引入具有重要意義。城市綠心擁有豐富的生態(tài)和景觀資源，不僅能提供怡人健康的居住環(huán)境，而且對于打造具有獨特稀缺景觀資源的高端產(chǎn)品也十分有利。項目周邊已有多個高檔樓盤投入市場，取得了較好的反響，CLD概念深入人心，項目易于由此借力帶動區(qū)域邁上更高的臺階。30項目區(qū)域為紹興未來城市發(fā)展核心，且景觀資源豐富；區(qū)域市場高端形象已基本確立；項目具有進入高端物業(yè)市場的先天

21、條件。市場機會解析31房地產(chǎn)市場分析土地市場分析 整體市場分析 個案市場分析 房地產(chǎn)市場總結(jié)項目認識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析土地市場分析2009年，紹興市區(qū)共供應(yīng)土地163.8萬方，其中工業(yè)用地14.4萬方，商業(yè)用地22.2萬方，住宅用地127.2萬方，總建筑面積約192萬方。紹興市區(qū)2009年土地供應(yīng)情況紹興縣2009年土地供應(yīng)情況2009年，紹興縣共供應(yīng)土地457.3萬方，其中工業(yè)用地44.2萬方，商業(yè)用地31.8萬方，住宅用地（包括住商用地）381.3萬方，總建筑面積約763萬方。33土地市場分析從市區(qū)住宅

22、用地供應(yīng)分布情況來看，老城區(qū)仍是供應(yīng)重點，其建筑面積占市區(qū)總量的42%。在老城外圍新興區(qū)域中，袍江新區(qū)和鏡湖新區(qū)供應(yīng)領(lǐng)先，分別占到30%和14%。城市向北發(fā)展趨勢明顯。34土地市場分析紹興市區(qū)住宅用地容積率普遍偏低。在2009年供應(yīng)的土地中，近半數(shù)容積率低于1.5，而容積率超過3.0的僅有一幅。建筑規(guī)模偏小也是紹興住宅用地的一個顯著特點。建筑面積介于5萬方到10萬方之間的土地最為集中，共有9幅。20萬方以上的土地僅有3幅，分別在鏡湖、袍江和城西。紹興市區(qū)住宅用地容積率情況紹興市區(qū)住宅用地建筑規(guī)模情況35土地市場分析成交時間宗地名稱土地用途出讓面積容積率總建筑面積成交價萬元樓面地價元/競得人12

23、.10鏡湖新區(qū)外灘3-2號地塊居住、商業(yè)499982.099996600006000 浙江中成房地產(chǎn)集團有限公司11.27寨下地塊居住、商業(yè)428451.355698362006499 紹興市中實房地產(chǎn)開發(fā)有限公司11.27紹大線三號地塊居住、商業(yè)1391611.82504901360005429 寧波偉達中建置業(yè)有限公司、紹興建材城有限責(zé)任公司、嘉興市偉達建設(shè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司11.27新橋江E地塊居住 458031.3595446100010245 萬國地產(chǎn)有限公司10.20皋埠商貿(mào)區(qū)K-02地塊 居住、商業(yè)、辦公839341.4117508182001549 紹興金源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1

24、0.20袍江新區(qū)G7-1地塊住商736221.180984169002087 興鑫控股集團有限公司10.20袍江新區(qū)G56-1地塊住商1870651.1205771295001434 上海寶冶建設(shè)有限公司、匯投投資有限公司10.10皋埠商貿(mào)區(qū)K-01地塊 居住、商業(yè)、辦公753191.4105447150001423 紹興建景建材有限公司08.17鏡湖新區(qū)外灘1號地塊住宅、商業(yè)、辦公1111552.52778861220004390 紹興金綠泉置業(yè)有限公司08.17鏡湖新區(qū)外灘4-20號地塊居住、商業(yè)、辦公356391.760586184003037 諸暨市潤滑油有限公司、湯華樑08.17袍江

25、新區(qū)F7地塊住商198691.352682357002125 紹興恒聯(lián)地產(chǎn)發(fā)展有限公司紹興市區(qū)住宅用地出讓情況36土地市場總結(jié)從總供應(yīng)量來看，09年土地供應(yīng)充足，相對紹興縣而言，市區(qū)出讓土地較少。老城區(qū)仍是住宅用地供應(yīng)重點，新興板塊中袍江、鏡湖的住宅用地供應(yīng)最多，城市向北在快速邁進。紹興市區(qū)住宅用地容積率較低，大部分控制在2.0以下，與紹興發(fā)展旅游城市的定位有關(guān)。市區(qū)地塊建筑規(guī)模偏小，總建筑面積在10萬方以上的住宅用地僅6幅，中小型社區(qū)成為今后市區(qū)樓市供應(yīng)的主流。鏡湖外灘板塊今年有3幅土地供應(yīng)（包括本項目），其中外灘1號地塊總建筑面積達28萬方，未來是項目需要直面的強勁對手。37未來土地供應(yīng)相

26、對充足，容積率逐步提高，規(guī)模小型化；小而精戰(zhàn)略成為項目的最優(yōu)選擇；低密度產(chǎn)品相對稀缺。市場機會解析38房地產(chǎn)市場分析 土地市場分析整體市場分析 個案市場分析 房地產(chǎn)市場總結(jié)項目認識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析整體市場分析2009年1-11月，紹興市全社會固定資產(chǎn)投資963.28億元，同比增加13.2%；近年來固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)穩(wěn)定上漲態(tài)勢，增速維持在15%左右。而房地產(chǎn)開發(fā)投資在近兩年出現(xiàn)了放緩趨勢，增速從2007年的38.9年下降至2009年1-11月的2.8%，房地產(chǎn)投資占社會總投資的比例不斷縮小。房地產(chǎn)開發(fā)投資增

27、速放緩40整體市場分析紹興市房地產(chǎn)施工面積逐年增加，2009年1-11月達到1809.96萬方，其中新開工面積447.6萬方；商品房竣工面積266.55萬方。 近年來紹興市商品房新開工面積保持高位，但竣工面積呈逐年下降趨勢，未來市場潛在供應(yīng)量較大。開工面積竣工面積，后市潛在供應(yīng)較大41整體市場分析整體來看，紹興市商品房市場發(fā)展相對平穩(wěn)，供求基本平衡。2009年，隨著樓市的觸底反彈，紹興商品房成交量迅速增加，出現(xiàn)較嚴重的供不應(yīng)求。1-11月，紹興共銷售商品房393.05萬方，同比增加45.3%。商品房總體供求均衡42整體市場分析2009年1-11月，紹興市商品房均價為6310元/平米，較2008

28、年上漲約18%在經(jīng)歷了06-08年三年的平穩(wěn)增長后，紹興房價09年再次快速上揚，沖破6000元大關(guān)。房價保持穩(wěn)定上漲，09年漲幅較大43整體市場總結(jié)房地產(chǎn)開發(fā)投資趨緩，施工面積保持高位，竣工面積逐年下降，后續(xù)潛在供應(yīng)量較大。紹興房地產(chǎn)市場整體呈現(xiàn)價穩(wěn)，量波動的態(tài)勢；市場價格抗跌性強。即使在金融危機發(fā)生的2008年，紹興樓市成交量大幅下降，但成交均價依舊同比上漲了6%。2009年，隨著全國市場的回暖，紹興樓市出現(xiàn)量價齊升的局面，成交量基本恢復(fù)至07年水平，價格更是同比大幅上漲了18%。44價穩(wěn)、量波動的市場特征對高端物業(yè)相對有利，高端物業(yè)市場風(fēng)險相對較小。市場機會解析45房地產(chǎn)市場分析 土地市場

29、分析 整體市場分析個案市場分析 房地產(chǎn)市場總結(jié)項目認識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析個案市場分析隨著城市承載壓力的加大，紹興市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)逐步往老城區(qū)周邊延伸，已形成市區(qū)城西、市區(qū)城南、市區(qū)城東、鏡湖新區(qū)、袍江新區(qū)、生態(tài)園區(qū)等六大居住板塊。根據(jù)本項目的高端定位，我們將在下面的篇幅中詳細分析鏡湖板塊、柯橋板塊和老城區(qū)板塊的市場情況。鏡湖板塊柯橋板塊老城區(qū)鏡湖濕地公園47板塊特征老城區(qū)鏡湖板塊柯橋板塊依托資源成熟配套濕地公園、行政中心北遷紡織工貿(mào)城產(chǎn)品形式多層、高層為主高層、排屋為主高層為主客戶特征本地客為主公務(wù)員、私營業(yè)

30、主為主私營業(yè)主為主價格平臺9000-1000010000-120007000-9000代表樓盤迪蕩新城大地香樟園白鷺金灘、紹興天下山水名家玉蘭花園48老城區(qū)板塊2009年紹興市老城區(qū)板塊供應(yīng)情況（單位：套）2009年紹興市老城區(qū)板塊成交情況（單位：套）老城區(qū)2009年樓市供不應(yīng)求的現(xiàn)象比較嚴重。共供應(yīng)新房3114套， 成交4864套，約74萬平米，成交均價約8700元/平米。紹興樓市復(fù)蘇較慢，到2009年5月才出現(xiàn)成交井噴，6月達到頂峰，之后由于供應(yīng)量不足，成交量下降至年初水平。隨著政策的變化，11月再次出現(xiàn)成交高峰。49老城區(qū)板塊項目名稱物業(yè)類型總建筑面積（萬方）容積率綠化率面積段當(dāng)前均價（

31、元/）總價段（萬元）所屬片區(qū)潤和南岸花城高層8.12.1兩房90三房1409100兩房82三房128城南大地香樟園多層、花園洋房、排屋31.1533%四房120-170排屋240-25012000四房144-204排屋288-300城東寶業(yè)四季園獨棟、雙聯(lián)、排屋別墅300-500待定待定城東迪蕩新城小高層、高層1132.2662.5%兩房106-121三房140-160四房19411000兩房117-133三房154-176四房214城東水岸香堤高層112.5860%兩房108三房120-1409000兩房97三房108-126城東中亞東郡多層、高層、排屋91.430%兩房80-100三房12

32、84500兩房36-45三房58城東市場供應(yīng)以兩房、三房為主。主流產(chǎn)品兩房約100，三房約140，尺度舒適；單價集中在9000元/以上。產(chǎn)品形態(tài)較為復(fù)雜，多為綜合性社區(qū)，同時有多層、高層、排屋等物業(yè)類型共存。50老城區(qū)典型項目世茂迪蕩新城基本參數(shù)地址越城區(qū)勝利東路延伸段占地面積50萬平米建筑面積113萬平米容積率2.26投資商世茂地產(chǎn)物業(yè)類型小高層、高層（一期）首次推盤2007-12在售均價11000元/51老城區(qū)典型項目世茂迪蕩新城賣點一：高端配套迪蕩新城是世茂集團在紹興的首個項目，體現(xiàn)了世茂一貫的高端定位原則。社區(qū)內(nèi)設(shè)置了20萬平米的高端大型商業(yè)購物中心和休閑娛樂步行街，一幢12萬平米、高

33、達220平米以上的白金五星級酒店，一期6000平米的大型會所，更是浙江之最。賣點二：超高綠化率迪蕩新城綠化率達到60%，住宅部分綠化也在40%以上。優(yōu)美的園林環(huán)境襯托出豪宅氣質(zhì)。賣點三：強大品牌號召力世茂一直致力于發(fā)展高端住宅，并秉承其特有的“濱江模式”和“全球發(fā)售”理念。也是紹興老城區(qū)目前少有的由品牌開發(fā)商開發(fā)的樓盤，甫一開始就號稱是“紹興第一盤”。52柯橋板塊項目名稱物業(yè)類型總建筑面積（萬方）容積率綠化率面積段當(dāng)前均價（元/）總價段（萬元）玉蘭花園高層583.530%四房230五房47519000（精裝修)四房435五房900寶業(yè)大坂風(fēng)情高層312.550%兩房85-90三房134-160

34、四房1908000兩房68-72三房107-128四房152錦鱗天地多層3.31.55四房165五房216六房260-3008000四房132五房173六房208-240華宇天庭高層192.550%三房143四房1679000三房128四房150蝶莊 小高層、高層151.850%三房137-142四房164-1787000三房96-100四房115-125瓜渚綠洲多層、小高層、高層12.81.732%四房148-163五房230-2607000四房103-114五房161-182康郡頌恩谷別墅2.70.551%主力40015000600主流產(chǎn)品以四房為主，有少量六房和別墅產(chǎn)品。三房主力面積為1

35、40，四房主力面積為160-170，五房多為220-250區(qū)間。單價主要集中在7000-9000元/，三房控制在120萬，四房130-150萬，五房180萬以下。53柯橋板塊典型項目玉蘭花園基本參數(shù)地址紹興縣柯橋群賢路,瓜渚湖北端 占地面積124000平方米建筑面積58萬平方米容積率3.5(辦公部分5.0) 投資商浙江金昌、綠城房產(chǎn)、益泉房產(chǎn)物業(yè)類型高層（28-31層）171-475首次推盤2008年10月在售均價毛坯14000元/精裝修19500元/ 一期二期54柯橋板塊典型項目玉蘭花園在售房源情況玉蘭花園目前在售230四房和475五房。臨湖高層采取精裝修方式，裝修標(biāo)準為5000元/，目前售

36、價19500元/。后排高層為毛坯房，目前售價14000元/。推案方式玉蘭花園于2008年10月首次開盤，采取毛坯和精裝修房源結(jié)合的方式推盤。銷售情況玉蘭花園的銷售非常火爆，房源推出后一周內(nèi)基本能預(yù)定80%以上。例如09年7月推出的御水苑三號樓54套精裝修房源，開盤兩個小時就銷售了90%。精裝修475 五房四廳230 四房三廳55柯橋板塊典型項目玉蘭花園賣點一：區(qū)位優(yōu)越毗鄰柯橋最繁忙的南北大動脈金柯橋大道， 極易吸引柯橋輕紡業(yè)經(jīng)商者和投資客。賣點二：景觀資源擁有開闊的湖景視線，通透的玻璃幕墻使瓜渚湖美景盡收眼底。賣點三：奢華精裝修大宅紹興最高檔的精裝修豪宅，475的超大空間，華麗的圓廳和十字走廊

37、，彰顯“主宰四方，八方來儀”之氣度。十字走廊56鏡湖板塊項目名稱物業(yè)類型總建筑面積（萬方）容積率綠化率面積段當(dāng)前均價（元/）總價段（萬元）紹興天下高層（6棟）排屋（212套）301.745%兩房89三房138-145四房167-175五房200-280排屋230-278高層12000排屋已售罄兩房98三房150-160四房184-190五房220-308排屋450-560白鷺金灘小高層 高層 排屋381.836%兩房86三房140-190 四房170-200五房252-285七房（復(fù)式）327高層12000排屋已售罄兩房103三房168-228四房204-240五房302-342復(fù)式392山水

38、名家17棟高層 15組排屋 SOHO公寓22.51.840%三房144-160四房167-250排屋290-310高層12000排屋20000三房158-176四房184-275排屋580-620大灘壹號高層、酒店式公寓31.5公寓35-74 三房160四房200高層12000公寓42-88三房192四房240贊成美林高層、疊加15.52.0一房（可改四房）90一房（可改三房）88.5 四房135-210疊加266-320 高層11000疊加20000一房85- 108四房148-231疊加532-640市場供應(yīng)以三房、四房、排屋為主。產(chǎn)品面積設(shè)置較大，主流產(chǎn)品三房約150，四房170以上，排

39、屋約250-330。產(chǎn)品形態(tài)多為高層排屋混合社區(qū)，單價集中在11000元/（高層）和20000元/（排屋）。57鏡湖板塊典型項目山水名家基本參數(shù)地址解放北路與大灘路交叉路口以西 占地面積9.8萬平米建筑面積22.5萬平米容積率1.8開發(fā)商坤和建設(shè)集團物業(yè)類型高層（32層）140-250排屋（聯(lián)排）240-400首次推盤2009年4月在售樓盤瑾園20多套（高層）珺園數(shù)套（排屋）在售均價公寓12000元/ 排屋20000元/58客戶構(gòu)成：本土客戶為主，政府公務(wù)員、私營業(yè)主等山水名家以獨創(chuàng)“臺門合院排屋”先期入市樹立項目中式豪宅樓盤形象，市場反應(yīng)較好。“素墻幽弄、青磚白墻”傳達出老紹興臺門宅邸的視覺

40、傳統(tǒng)。排屋設(shè)計有前庭、中庭、后院、頂院四重立體院落，有利于藏風(fēng)聚氣。鏡湖板塊典型項目山水名家產(chǎn)品特色：中式豪宅紹興“臺門合院”產(chǎn)品特色：大面積的贈送附加值山水名家通過大露臺、庭院贈送了相當(dāng)多的面積，例如310的排屋贈送面積就多達320，對客戶吸引力很強。59鏡湖板塊典型項目山水名家山水名家三房144-160，四房以180為主力戶型，有少量250房源。目前高層已進入尾盤階段，主要剩余160三房。此外，還有三棟高層未入市。排屋2010年1月推出了50余套，當(dāng)月去化80%。目前還有14、15號共計15套左右未入市。銷售情況及余量統(tǒng)計山水名家的臺門別墅采用高墻大院的形式，營造了很強的私密感，但也由于產(chǎn)

41、品排列較密集，造成公共空間局促，并且缺乏相應(yīng)的景觀設(shè)計和規(guī)劃，社區(qū)觀賞性不高。別墅產(chǎn)品不足60鏡湖板塊典型項目白鷺金灘基本參數(shù)地址解放北路延伸段大灘四號地塊占地面積9.8萬平米建筑面積37萬平米容積率1.8開發(fā)商浙江金昌房產(chǎn)集團物業(yè)類型高層（11-32層）88-200排屋（聯(lián)排200-250、雙聯(lián)300-350）首次推盤2007年4月（排屋）2009年3月（高層）在售樓盤少量前期低層房源 3月底推13# 16#樓在售均價12000元/17#16#15#14#12#13#11#10#9#8#7#6#4#3#2#1#5#61鏡湖板塊典型項目白鷺金灘產(chǎn)品特色: 科技住宅 享受現(xiàn)代便捷舒適白鷺金灘采用

42、“八大住宅科技體系”，包括真空垃圾收集系統(tǒng)、單戶式新風(fēng)系統(tǒng)、中央燃氣熱水系統(tǒng)、戶內(nèi)呼梯系統(tǒng)、出門斷電系統(tǒng)等。產(chǎn)品特色: 觀景飄窗俯覽“外大灘 內(nèi)公園”中央設(shè)置有20000的公園，形成公共交流平臺。近100米的樓間距，在270飄窗前俯瞰景色，盡享舒適。平層大宅做到170-190的三房，尺度宏大，彰顯身份。62鏡湖板塊典型項目白鷺金灘白鷺金灘戶型尺度在整個片區(qū)中偏大，其中奢華型景觀房做到了285的五房。9號樓全為327復(fù)式結(jié)構(gòu)，餐廳客廳挑空設(shè)計，錯層入戶。該產(chǎn)品共計30套左右，09年初入市，目前剩余34套，去化情況一般。高端產(chǎn)品情況別墅部分已售完，但別墅私密性不高，入戶完全沒有遮蔽，院落感不強。社

43、區(qū)樹木稀少，無法形成園林景觀。別墅產(chǎn)品不足兩戶之間、院子與道路之間基本沒有隔檔9號樓復(fù)式63鏡湖板塊典型項目紹興天下基本參數(shù)地址鏡湖新區(qū)大灘5號地塊占地面積17.6萬平米建筑面積30萬平米容積率1.7開發(fā)商紹興北辰置業(yè)有限公司物業(yè)類型高層（18、33層）88-280排屋（聯(lián)排）216-280，212套首次推盤2008年5月在售樓盤觀瀾園1號、7號樓（高層）在售均價公寓12000元/64鏡湖板塊典型項目紹興天下5號地塊四面環(huán)水，僅有一條小路與外界相連，形成一個天然小島。項目邀請中國美術(shù)學(xué)院為其進行園林景觀設(shè)計，打造延綿至長大江的風(fēng)情休閑長廊。紹興天下將西班牙風(fēng)格貫穿其中，用高檔石材、細節(jié)裝飾來強

44、調(diào)自然、質(zhì)樸之感，同時贈送德國布德魯斯平板式太陽能和壁掛鍋爐。產(chǎn)品特色：水系環(huán)繞、優(yōu)雅宅院園林產(chǎn)品特色：西班牙風(fēng)格建筑紹興天下別墅產(chǎn)品已售罄，后期剩余7棟高層未入市，其中包括一棟280全復(fù)式高層，戶型與白鷺金灘327產(chǎn)品相似，目前尚未有入市時間表。65鏡湖板塊典型項目贊成美林基本參數(shù)地址解放大道與鳳林西路交叉口(外灘3-1號地塊) 占地面積59164平方米建筑面積15.5萬平米（一期5.4萬平米）容積率2.0 開發(fā)商浙江省贊成集團有限公司 物業(yè)類型高層（90-210）疊加（266-320）首次推盤待定均價預(yù)計高層11000元/排屋20000元/66鏡湖板塊典型項目贊成美林片區(qū)內(nèi)罕有的電梯疊加別

45、墅贊成美林1-12號樓為疊加式別墅，共計46套。兩側(cè)的八棟為環(huán)景官邸，每層一戶，1F312，2、3F320，4F303（每戶贈送60 地下室）。中間四棟為疊景官邸，一二層送地下室共266，三四層送頂層露臺共277。15#16#17#18#多層多層疊加67鏡湖板塊典型項目贊成美林超高附加值，90的四房16、17號樓中間套是90一房，原始結(jié)構(gòu)是一層挑空客廳和挑空大露臺。經(jīng)重新分隔后，客廳上層變成二樓主臥，挑空露臺分別變成兩層的次臥，由原來的一房轉(zhuǎn)變?yōu)樗姆浚勺兛臻g達47。88.5也能變?nèi)?5號樓兩梯四戶，均為88.5的戶型，原始結(jié)構(gòu)為一室兩廳或兩室一廳。將贈送的大陽臺和設(shè)備平臺封閉后，可形成兩間

46、臥室或一書房一餐廳，由原來的一房轉(zhuǎn)變?yōu)槿浚勺兛臻g最多可達30。68鏡湖板塊待售項目濱江金色家園基本參數(shù)地址鏡湖新區(qū)解放大道與鳳林西路交叉口(外灘2號地塊)占地面積120.96畝建筑面積17.74萬平米容積率2.2開發(fā)商紹興濱江鏡湖置業(yè)有限公司物業(yè)類型高層（80-300）排屋（200以上）首次推盤待定均價預(yù)計10000-11000元/69個案市場總結(jié)市場發(fā)展較為成熟，產(chǎn)品類型全面，戶型面積普遍偏大，附加值高。既有傳統(tǒng)的舒適型三房、四房，又有創(chuàng)新的超大復(fù)式，以及超高附加值的一房變四房。主流舒適型高端奢華型3R140-1601904R180-2002505R220-240285朝北橫向客廳270

47、飄窗臥室全朝南五房 285 白鷺金灘一房 90（可變四房） 贊成美林復(fù)式 327 白鷺金灘客廳餐廳挑空錯層入戶70個案市場總結(jié)大部分項目外部景觀資源比較優(yōu)越，內(nèi)部景觀打造被弱化，鏡湖板塊鮮見優(yōu)質(zhì)景觀樓盤，此部分市場提升空間巨大，建議作為本項目的重點突破點予以考慮。盡管白鷺金灘和山水名家定位高端，但其內(nèi)部景觀打造并不盡如人意。71個案市場總結(jié)精裝修房銷售處于起步階段，目前僅有玉蘭花園部分精裝修。鑒于精裝房市場較空白，且具有較好的市場接受度，存在良好的進入機會，本項目可考慮建造部分精裝修產(chǎn)品，以此拔高項目整體品質(zhì)，構(gòu)建高端價格平臺。創(chuàng)新產(chǎn)品具有較高的市場接受度，例如山水名家推出的臺門合院，既符合紹

48、興傳統(tǒng)居住習(xí)慣和審美情趣，又能為現(xiàn)代生活提供合理優(yōu)雅的空間，在市場大受歡迎。建議本案可采取產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化策略，迅速提高產(chǎn)品知名度和市場接受度。作為高端項目重要組成部分的會所沒有的到應(yīng)有的重視，在營銷宣傳中鮮有體現(xiàn)，會所可成為項目突破的可選途徑之一。72個案市場總結(jié)在紹興的三大高端項目集中板塊中：老城區(qū)土地稀缺，項目小而少，難以形成競爭；柯橋板塊以產(chǎn)業(yè)客戶為主，區(qū)域性較強；鏡湖板塊則無論從產(chǎn)品品質(zhì)還是客源覆蓋面來說都更為突出，在市場競爭中處于強勢地位。本項目所面臨的競爭主要來源于板塊內(nèi)部73區(qū)域后續(xù)供應(yīng)量估算項目名稱排屋供應(yīng)量（方）公寓供應(yīng)量（方）合計（方）山水名家48004000044800

49、白鷺金灘06000060000紹興天下07500075000大灘區(qū)域小計4800175000179800贊成美林15000（疊加，多層）85000100000濱江金色家園30000140000170000外灘1號地塊0280000280000外灘區(qū)域小計45000505000552000合計49800680000729800目前鏡湖板塊主要在售項目（大灘3項目）排屋年去化量7-10萬方，公寓年去化量15-20萬方；板塊內(nèi)排屋后續(xù)供應(yīng)量約5萬方，公寓約68萬方；排屋去化周期約為半年，而公寓則需3-4年，低密度產(chǎn)品日益稀缺，而公寓產(chǎn)品競爭壓力較大；大灘區(qū)域后續(xù)供應(yīng)量不足20萬方，預(yù)計將在1年內(nèi)去化

50、完畢，未來競爭將主要集中于項目所在的外灘區(qū)域。74區(qū)域競爭分析項目認識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析區(qū)域競爭項目除本案外，目前區(qū)域內(nèi)有三個待售項目，已公開的贊成美林、濱江金色家園和預(yù)計于下半年公開的百合花園（外灘1號地塊暫定名）上硬塘梅山江本案贊成美林濱江金色家園綠城金昌地塊76區(qū)域競爭項目贊成美林以區(qū)域內(nèi)相對稀缺的小戶型及疊加、多層為主力產(chǎn)品，填補市場空缺。金色家園公寓產(chǎn)品覆蓋各個面積段，修改后規(guī)劃增加排屋產(chǎn)品，分散風(fēng)險，價格追隨。外灘1號地塊大戶型精裝高端公寓產(chǎn)品的可能性最大，項目具有較強的市場影響力和定價能力。2

51、010.32010.52010.10預(yù)計上市時間贊成美林濱江金色家園外灘1號地塊本案77領(lǐng)導(dǎo)者外灘1號地塊區(qū)域的影響者游戲規(guī)則的建立者擴張市場份額追隨者金色家園搭便車以小博大價格戰(zhàn)的制造者補缺者贊成美林市場存在縫隙獨立的產(chǎn)品與需求點目標(biāo)客戶明確挑戰(zhàn)者市場尚未形成建立新的評估標(biāo)準強調(diào)產(chǎn)品特色與價值非主流市場機會主義中大規(guī)模主流市場市場競爭占位分析綠城以其品牌、規(guī)模、操作經(jīng)驗優(yōu)勢，市場領(lǐng)導(dǎo)地位難以撼動；若采取追隨戰(zhàn)略則不利于項目價值最大化和品牌建設(shè)；贊成已充當(dāng)補缺者角色，且其市場定位并不利于品牌建設(shè)。項目宜采取挑戰(zhàn)者競爭占位，集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，以特色取勝。78競爭策略分析市場挑戰(zhàn)者是市場

52、領(lǐng)導(dǎo)者最大的對手和威脅，挑戰(zhàn)者一旦瞄準了領(lǐng)導(dǎo)者的空隙，即可能顛覆領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 以特色為突破點，特點突出，賣點清晰；產(chǎn)品基本特征形成差異，避免形成正面沖突，爭取優(yōu)勢競爭地位，例如，適當(dāng)做小面積，做高單價；做精競爭對手稀缺產(chǎn)品，例如，聯(lián)排產(chǎn)品。79客戶需求分析高端客戶需求分析典型客戶描述 項目認識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析市區(qū)的私營業(yè)主，做生意的，開廠的，既有土生土長的本地人，也有部分外地人長期住在紹興，在這里安家的；周邊縣市的私營業(yè)主，或長年在外經(jīng)商的紹興人，看好鏡湖的發(fā)展而打算在此投資；政府權(quán)力公務(wù)員，有較高的職

53、務(wù)級別；部分企業(yè)的高層管理人員和高級白領(lǐng)，購買力也不容忽視。客戶構(gòu)成性格特征生意圈內(nèi)主要靠口碑傳播各種信息，跟風(fēng)習(xí)慣很嚴重；低調(diào)而精明，對置業(yè)有著非常強的興趣，當(dāng)作理財?shù)闹匾侄危唤佑|面廣，視野開闊，樂于進行高檔消費；能夠接受新事物，追捧新事物。高端客戶需求分析81高端客戶需求分析關(guān)于區(qū)域看好區(qū)域發(fā)展鏡湖新區(qū)不錯，將來市政府也就在附近，遠景還是看好的。這個地方我愿意去投資，也考慮自住，但是目前還不太方便， 商業(yè)少，而且沒有好的學(xué)校。關(guān)于物業(yè)類型對“空中別墅”感興趣買得起別墅的話當(dāng)然還是別墅好。復(fù)式也可以，面積夠大，也很氣派，但關(guān)鍵還是看開發(fā)的水準如何。對空中花園我很感興趣，價錢沒有限制，只要房

54、子造得好，我覺得喜歡就行。我不喜歡住頂層，太熱了，中間層的復(fù)式可以考慮。82高端客戶需求分析關(guān)于戶型、面積房間一定要多，最好是四房的，面積200左右，這樣比較好用。200住起來比較舒適，三到四間房都可以的，主要是看做得如何。一般會選三房的，140以下的普通住房，這樣投資成本也比較低。三室兩廳的房子比較好，考慮130-140的房子，比較能承受。投資客：140三房為主自住客：200四房為主83高端客戶需求分析關(guān)于精裝修買精裝修房比較省心，不用自己費力氣，以前買的裝修房就覺得非常喜歡。精裝修房挺好的，但是對開發(fā)商的水平要求比較高。如果東西做得好，我覺得值得的話，就會為裝修買單。我買了房子是要考慮賣出

55、去的，如果是裝修房就不是很好賣了，還是毛坯的方便。房子自己裝修比較節(jié)約，如果房子考慮要賣的話，可能就不裝修了。投資客：毛坯更方便自住客：傾向于購買裝修房84典型客戶描述定居紹興的私營業(yè)主年齡：40-50家庭結(jié)構(gòu)：有2個成年子女職業(yè)：商貿(mào)家庭年收入：80-100萬性格特征：精明、內(nèi)斂置業(yè)目的：自住置業(yè)驅(qū)動因素：改善居住條件偏好因素：產(chǎn)品、環(huán)境置業(yè)特征看中區(qū)域未來發(fā)展鏡湖那邊未來肯定是很好的，畢竟政府要搬過去，什么都會慢慢起來的，所以現(xiàn)在考慮在那邊先買一套房子，將來也是要升值的對環(huán)境和配套有期待濕地公園離得不遠，環(huán)境自然是不錯的。但是現(xiàn)在周圍配套還太少了，自住起來還是有一些問題，估計要等一段時間對

56、產(chǎn)品要求舒適自己住的房子，一定要大，房間要多。精裝修房可以接受，價錢不是問題，但是東西要好1 2 3 4 5 偏好度產(chǎn)品景觀環(huán)境配套地段 85典型客戶描述在外經(jīng)商的紹興人年齡：30-40家庭結(jié)構(gòu)：三口之家職業(yè)：商貿(mào)家庭年收入：100-200萬性格特征：熱情、見多識廣置業(yè)目的：投資置業(yè)驅(qū)動因素：增值保值偏好因素：地段、產(chǎn)品置業(yè)特征對地段要求高，但對鏡湖不甚了解紹興是我的老家，偶爾會回去，在那邊買房子主要是用來投資的，所以地段好是第一條，一定要有很大的升值空間。但是鏡湖那邊我還不是特別了解傾向于毛坯的較小戶型考慮到要賣出去，所以還是毛坯的好。房子不要太大，130的三房就差不多了，這樣資金壓力會小很

57、多，也比較好賣價格不是問題，產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵價錢我倒不是特別在意，貴一點便宜一點區(qū)別不是很大。但是一分錢一分貨，我也看過很多地方的房子，要覺得這個東西值這個錢我才會去買1 2 3 4 5 偏好度產(chǎn)品景觀環(huán)境配套地段 86典型客戶描述權(quán)力公務(wù)員年齡：40-50家庭結(jié)構(gòu)：三口之家家庭年收入：50-80萬性格特征：穩(wěn)重、嚴謹置業(yè)目的：自住置業(yè)驅(qū)動因素：改善居住條件偏好因素：環(huán)境、景觀置業(yè)特征地緣性客戶因為市政府馬上要搬過來，今后住在這邊上下班也很方便，而且環(huán)境好，很適合居住對社區(qū)景觀有明顯偏好我希望小區(qū)里面有好的景觀，有很多植物和鮮花，這樣下班回來心情會很放松，有家的感覺，不要像市中心一樣那么喧鬧對價

58、格較為敏感現(xiàn)在鏡湖這邊的房子在紹興市算是最貴的，我們也要考慮自己的承受能力，買一個大小適中的房子，大概150萬左右1 2 3 4 5 偏好度產(chǎn)品景觀環(huán)境配套地段 87客戶需求總結(jié) 看好項目所在區(qū)域未來發(fā)展，無論是自住客還是投資客都對其充滿信心。客戶心態(tài)較為成熟，置業(yè)經(jīng)驗豐富，對產(chǎn)品品質(zhì)要求很高，對價格和面積段相對不敏感。 樂于享受優(yōu)越的生活品質(zhì)，追求良好的環(huán)境和景觀，對周邊配套有期待。 自住客要求偏大戶型，對精裝修持積極觀點；投資客則偏好毛坯的偏小戶型。88市場機會解析以精細化的產(chǎn)品設(shè)計和景觀規(guī)劃迎合客戶對品質(zhì)的追求；精裝修房在自住客群中有較高接受度，可以予以考慮。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新具有較高的接受

59、度，可成為項目提高市場知名度的有效手段。89項目定位整體定位客戶定位產(chǎn)品定位項目認識核心問題定位原則項目目標(biāo)項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析主要結(jié)論回顧客戶需求土地市場區(qū)域競爭區(qū)域條件房地產(chǎn)市場宏觀市場 經(jīng)濟基本面對房地產(chǎn)市場有良好的支撐； 私營經(jīng)濟發(fā)達，私營業(yè)主群體大，經(jīng)濟實力強，對高端物業(yè)需求旺盛； 高端物業(yè)市場進入機會良好。項目區(qū)域為紹興未來城市發(fā)展核心，且景觀資源豐富；區(qū)域市場高端形象已基本確立；項目具有進入高端物業(yè)市場的先天條件。未來土地供應(yīng)相對充足，容積率逐步提高，規(guī)模小型化；小而精戰(zhàn)略成為項目的最優(yōu)選擇；低密度產(chǎn)品相對稀缺。高端物

60、業(yè)市場風(fēng)險相對較小；戶型、面積段突破空間較小；景觀、精裝、會所和產(chǎn)品創(chuàng)新可成為項目的突破點。以精細化的產(chǎn)品設(shè)計和景觀規(guī)劃迎合客戶對品質(zhì)的追求；精裝修房在自住客群中有較高接受度，可以予以考慮。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新具有較高的接受度，可成為項目提高市場知名度的有效手段。以特色為突破點，特點突出，賣點清晰；產(chǎn)品基本特征形成差異，避免形成正面沖突，爭取優(yōu)勢競爭地位，例如，適當(dāng)做小面積，做高單價；做精競爭對手稀缺產(chǎn)品，例如，聯(lián)排產(chǎn)品。91項目整體定位區(qū)域競爭都市核心區(qū)經(jīng)典豪宅特色&稀缺房地產(chǎn)市場區(qū)域條件客戶需求土地市場宏觀市場都市核心區(qū)新概念豪宅92項目客戶定位客戶類型區(qū)域認知度購買能力購買欲望目標(biāo)客戶類型私營