1、第五章品牌健康測量郭小釵第3篇 品牌維護篇品牌健康測量的含義與人體需要體格檢查類似，品牌也需要定期對其健康狀況進行測量。所謂品牌健康度測量就是對反映品牌健康的一系列指標用問卷調查法對其數量進行測量，并根據測量的結果對品牌健康狀況進行分析。品牌健康測量的作用監測品牌的總體力量和健康狀況了解驅動品牌偏好的關鍵因素你的品牌和競爭品牌在這些關鍵因素上的表現如何品牌的優勢和弱點是什么在產品類別內了解競爭的威脅和機會及早地預告新的威脅和機會幫助制定最佳的品牌策略品牌形象品牌健康度知名度品牌績效熟悉度滲透率試用指數最常使用率忠誠指數總體評價功能認知情感感受保持指數品牌績效指標品牌績效應該從消費者對品牌認知開

2、始到最后成為品牌的忠誠使用者這一過程的所有階段進行測量。品牌認知熟悉品牌試用采用轉變為常用品牌建立忠誠度消費者購買決策過程 全部品牌IBMAPPLEASTHPPANASONICEPSONAT&T聯想四通華碩.考慮IBMHP聯想熟知IBMAPPLEHPEPSON聯想選擇IBMHP最終購買？1、品牌知名度品牌知名度反映的一種品牌被消費者知曉的程度對于大多數消費者來說，購買產品都會經過知名、理解、確信、行動等階段。因此知名是購買的第一步品牌知名度與使用率關系函數圖使用率/100知名度/100Y=0.9636e0.04265x非耐用消費品、非昂貴消費品 品牌知名度定義品牌知名度：某一品牌的產品在某地區

3、的品牌知名度是指消費者中知道該品牌的人數占地區總人數的百分比品牌知名度該地區知道該品牌的人數/該地區的總人口數100 品牌知名度分類 第一提及知名度（top of mind）:這是質量最高的知名度，是消費者不假思索隨口說出的第一個品牌統計而來的。品牌的第一提及知名度與品牌的市場份額具有高度的相關性 提示前知名度：包含第一提及知名度，是消費者在不借助任何品牌提示情況下能夠回憶某品牌的數據統計而來 品牌知名度分類提示后知名度：包含提示前知名度，是消費者在借助品牌相關提示物（卡片、照片等工具）提示情況下能夠回憶起某品牌的比例，它反映的是品牌在市場上的總體知名度 品牌知名度分類這三種知名度反映出消費者

4、對品牌注意程度、知名深度。在實際中，常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費者心目中的份額的度量（share of mind）。 品牌知名度分類日用品中，消費者購買的品牌往往是他第一提及的品牌，比如洗發水。第一提及知名度高，對于計劃性購買行為，對于家用電器等耐用消費品的購買也是十分重要的。品牌知名度分類對于某些日常食品，如餅干、飲料等，其品牌忠誠度不是很高，提示后知名度就起重要作用。對于這類產品，銷售陳列和廣告、包裝，在現場引起消費者注意，使得消費者回憶廣告提及的品牌，進而購買。因此提示后知名度對于沖動型購買的人來說是有作用的。品牌知名度分類嚴格的說，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度僅

5、僅是認知度。但實際工作者堅持用提示后知名度，因為它可以發現有希望的競爭品牌。 Graveyard模型正常品牌：提示前、后知名度的關系與市場上的平均水平比較一致提示后知名度提示前知名度5529912243衰退品牌：提示前知名度相對于提示后知名度太低利基品牌：認知率雖相對不高，但品牌回憶較高強勢品牌：提示前后知名度均很高，消費者對其忠誠度甚高 2、品牌熟悉度 指消費者對品牌的熟悉程度，通常用問卷詢問消費者，10分表示非常熟悉，1分表示完全不熟悉知名度告訴我們知道該品牌的消費者有多大的范圍，熟悉度則表示消費者對品牌的認知是否有意義。消費者對熟悉的產品則產生親切感。當消費者感覺自己和品牌很親近的時候，

6、他們往往更容易對品牌的質量和屬性表示認同，他們就對這個品牌越有信心，越容易產生對這個品牌的長期信任。 3、品牌滲透率品牌滲透率指標有: 某品牌的曾經使用率=使用過某品牌的人數/總樣本數100% 過去6個月（3個月）某品牌的使用率=過去6個月（3個月）使用過該品牌的人數/總樣本數100%對比這三個使用率的數值即可反映出這個品牌的滲透率 新品牌老品牌4、采用指數為了反映消費者對品牌的認同程度，可以計算品牌的采用指數（adoption index）: 某品牌的采用指數過去3個月該品牌的使用率/過去6個月該品牌的使用率100若某品牌的采用指數很低，說明消費者使用過后，很少再用它，即認同程度很差。但若產

7、品的采用指數接近1，也不能認為消費者對它的認同度很高。例：某市各品牌的使用率和采用指數品牌（1）曾經使用率（2）過去6個月使用率（3）過去3個月使用率（4）（3）/（1）（5）（3）/(2)本地A9490848993B9279636880C8869515874外國/合資D5650397078E3832215566F35251337525、最常使用率 計算公式: 過去6個月內某品牌的最常使用率=過去六個月內最常使用該品牌的人數/總樣本數100%因為各品牌最常使用率之和等于100，所以最常使用率可以反映各品牌在市場上的相對地位（市場占有率）。6、試用指數 某品牌的試用指數=曾經使用過的該品牌的人數

8、/知道該品牌的總人數100% =該品牌的曾經使用率/該品牌的提示后知名度100%試用指數品牌試用指數（trial index）反映品牌吸引消費者的嘗試能力，因此也稱為品牌吸引力指數。 一個知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合的效果好，但品牌吸引力差，因此不能轉換為現實的購買和使用 試用指數試用指數低反映營銷組合因素中，促銷、渠道和產品定價的問題。品牌試用指數常用于新品牌。試用指數對于老品牌其曾經使用率通常較高，用曾經使用過該品牌的人數反映其吸引能力意義不大，一般用過去6個月內使用該品牌的人數來替代曾經使用人數，這樣效果更好。 某品牌的試用指數=過去6個月使用過該品牌的人數/

9、知道該品牌的人數100%7、忠誠指數 某品牌忠誠指數=最常使用該品牌的人數/過去6個月內使用過該品牌的人數100% =該品牌的最常使用率/過去6個月某個品牌的使用率100%忠誠指數（loyalty index）反映消費者使用產品后的滿意程度，也反映產品吸引消費者的能力。對于新產品，忠誠指數的分母可以改為曾經使用過該品牌的人數忠誠指數在品牌健康測試中常將所有品牌的試用指數和忠誠指數放在兩維坐標中進行分析 01.01.0忠誠指數試用指數0.50.5ABCED8、保持指數 某品牌的保持指數=下一次仍使用該品牌的人數/最常使用該品牌的人數100%保持指數反映品牌保持顧客的能力。忠誠指數僅僅反映的是消費

10、者的短期消費行為，并非一個長期忠誠指數，而保持指數則能更好的反映消費者對一個品牌的忠誠。 9、品牌意向品牌意向（brand disposition）測量消費者對品牌的態度，通常把態度分為四類：它是我唯一使用的牌子：品牌的堅定使用者它是我經常使用的幾個牌子之一：品牌的偏好者它不是我喜歡的牌子，偶爾會使用：可接受品牌者我曾經用過這個牌子，但不想再用：品牌的拒絕者品牌績效分析在分析品牌績效時，要將以上指標聯系起來運用品牌最常使用率（市場占有率）提示后知名度試用指數忠誠指數最常使用某品牌人數/總樣本數（知道該品牌的總人數/總樣本數）（過去6個月使用過該品牌的人數/ 知道該品牌的總人數）（最常使用該品牌

11、的人數/過去6個月使用過該品牌的人數）品牌績效分析由上式可知，某品牌的市場占有率的大小與提示后知名度、試用指數、忠誠指數的數值有關，后3者的數值越大，則市場占有率越大。提示后知名度反映廣告媒體組合計劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體投放不合適；試用指數反映促銷、渠道和定價問題，試用指數低說明針對消費者的促銷、渠道鋪貨或產品定價有問題；忠誠指數反映消費者使用產品后的滿意度，也是產品質量的反映。例：某產品類別各品牌績效指標品牌知名度/市場占有率（最常試用率）（4）過去6個月的使用率（5）試用指數（6）（5）/（3）忠誠指數（7）（4）/(5)相對市場份額指數RSOM(8)第一提及（1）提示前（2

12、）提示后（3）A441661594400.14B3876100426262681.14C465684374351860.88D121836151644940.36例續：各品牌使用者分類情況品牌堅定者偏好者可接受者拒絕者A33589B1171108C2045287D561376例續：相應建議B吸引消費者的能力高于C，所以偏好者多，但要提高產品質量，樹立領導品牌地位；C忠誠度高，但要改進渠道的鋪貨問題和加強促銷或改進定價策略，如果能夠提高試用指數到和B一樣，則它的市場占有率可達到45；A廣告促銷、媒體組合效率較差，但最根本的問題是產品質量不高，回頭客少；D要改進其渠道的鋪貨問題和加強促銷或改進定價

13、策略，提高試用指數。案例：我國飲料市場知名品牌的品牌健康度測量例：飲料品牌的品牌知名度 A可口可樂 B百事可樂 C娃哈哈 D康師傅 E統一 F農夫 G匯源 H銀鷺 I王老吉Graveyard模型正常品牌：提示前、后知名度的關系與市場上的平均水平比較一致提示后知名度提示前知名度5529912243衰退品牌：提示前知名度相對于提示后知名度太低利基品牌：認知率雖相對不高，但品牌回憶較高強勢品牌：提示前后知名度均很高，消費者對其忠誠度甚高 例：飲料品牌的品牌熟悉度例：飲料品牌的品牌滲透率例：飲料品牌的最常使用率例：飲料品牌的試用指數例：飲料品牌的忠誠指數A可口可樂 B娃哈哈 C康師傅 D農夫 E匯源

14、F銀鷺 G王老吉例：飲料品牌的保持指數例：飲料品牌健康度綜合示意圖 該案例的幾個缺陷這些品牌下面大都包含眾多產品，因此最好針對其中某個產品進行研究；調查選擇的季節直接影響結論；調查的設計可能存在區域和人群的局限性，出現了一定的偏差 ；對健康度指標的分析還不夠深入和系統。品牌跟蹤研究品牌健康測量通常采用跟蹤研究來進行所謂跟蹤研究就是使用標準問卷，以某一固定時間間隔定期連續地收集有關品牌健康狀況的數據，并將這些數據進行對比分析。有兩種模式可供選擇定期性跟蹤研究（periodical tracking）連續性跟蹤研究（continuous tracking）品牌跟蹤研究主要內容市場上各主要品牌的品牌

15、知名度、滲透率、最常使用率、忠誠度的變化趨勢；市場上各主要品牌的品牌形象的演變過程與趨勢；廣告知名度；廣告內容回憶；廣告板的認知度；廣告文案評價與診斷。品牌跟蹤研究的方法論把競爭環境定義為當前市場或子市場上的所有相關品牌；選取具有代表性的目標消費群作為訪問對象；定期抽取前后結構具有可比性的樣本進行訪問（但不是固定樣本）；采用隨機起點等距離抽樣和入戶面對面訪問作為資料收集方式。讀一本好書，就是和許多高尚的人談話。-歌德書籍是人類知識的總結。書籍是全世界的營養品。-莎士比亞書籍是巨大的力量。-列寧好的書籍是最貴重的珍寶。-別林斯基任何時候我也不會滿足，越是多讀書，就越是深刻地感到不滿足，越感到自己

16、知識貧乏。-馬克思書籍便是這種改造靈魂的工具。人類所需要的，是富有啟發性的養料。而閱讀，則正是這種養料。-雨果喜歡讀書，就等于把生活中寂寞的辰光換成巨大享受的時刻。-孟德斯鳩如果我閱讀得和別人一樣多，我就知道得和別人一樣少。-霍伯斯英國作家讀書有三種方法：一種是讀而不懂，另一種是既讀也懂，還有一種是讀而懂得書上所沒有的東西。-克尼雅日寧俄國劇作家詩人要學會讀書，必須首先讀的非常慢，直到最后值得你精讀的一本書，還是應該很慢地讀。-法奇(法國科學家)了解一頁書，勝于匆促地閱讀一卷書。-麥考利英國作家讀書而不回想，猶如食物而不消化。-伯克美國想思家讀書而不能運用，則所讀書等于廢紙。-華盛頓(美國政治家)書籍使一些人博學多識，但也使一些食而不化的人瘋瘋顛顛。-彼特拉克意大利詩人生活在我們這個世界里，不讀書就完全不可能了解人。-高爾基讀書越多，越感到腹中空虛。-雪萊(英國詩人)讀書是我唯一的娛樂。我不把時間浪費于酒店、賭博或任何一種惡劣的游戲；而我對于事業的勤勞，仍是按照必要，不倦不厭。-富蘭克林書讀的越多而不加思索，你就會覺得你知道得很多；但當你讀書而思考越多的時候，你就會清楚地看到你知道得很少。-伏爾泰(法國哲學家、文學家)讀書破萬卷，下筆如有神。-杜甫讀萬卷書，行萬里路。-顧炎武讀書之法無他，惟是篤志虛心，反復詳玩，為有功耳。-朱