1、長白山國際溫泉度假酒店的營銷方案設計第2章長白山國際溫泉度假酒店營銷環境分析外部環境分析國內環境分析2009年12月1日，國務院印發了關于加快發展旅游業的意見，提出了“力爭到2020年我國旅游產業規模、質量、效益基本達到世界旅游強國水平”的發展目標，為國內旅游業的發展提供了良好的宏觀環境。近年來，雖然全球經濟環境存在一些不穩定因素，但我國經濟依然保持良好增長勢頭，旅游業發展面臨的重大機遇沒有改變，國內旅游形勢和政策持續利好。改革開放30年來，我國始終堅持以經濟建設為中心不動搖，人民生活水平日益提高，老百姓休閑度假意識不斷增強，居民旅游消費需求更加強勁。這些將有力支撐我國旅游業的發展。2012年

2、，國內旅游經濟總量快速增加，產業質量不斷提升，國內、入境、 出境三大旅游市場齊頭并進，競相發展，直接拉動了就業并促進內需。據國家旅游局相關數據報道。2012年全國旅游業總收入約 2.57萬億元，同比增長14%。其中國內旅游約 29億人次，增長10%,國內旅游收入約 2.22萬億元，增長15%。出境旅游超過8000萬人次，增長15%。入境旅游1.33億人次，其中入境過夜旅游5740萬人次，與上年基本持平；旅游外匯收入485億美元，與上年基本持平。新增旅游直接就業約 50萬人。世界旅游組織的預測結果顯示，到2020年，中國旅游業在世界市場中所占份額將達到8.6%,同時中國還將成為世界旅游市場第4大

3、客源國。世界旅游組織秘書長弗蘭加利指出；“今后20年內，中國將在世界旅游市場發揮重要的作用，到 2020 年將成為世界第一旅游大國。”詳見表2.1。表2 1 2020年世界10大旅游目的地和10大客源國表M大旅游目的地旅游人數 （百萬人）占世界市場份瓶（%）增10大客源國出境旅游人數 （百萬人）占世界市場任國137.18.68德至163.5美國10246.43.5三本1415E.E法國93.35.S1.5美堊123 37.7酗牙71442.41中國1006.2中國香港59WnP 73姬96.16意大利52.9332.231 123英國52.S3333142.2墨西哥4853 146加拿大31.

4、32餓羅斯41 1294.7俄羅斯30.51.9捷克但214意大利29.71.9總計708.844.2合計788.4上92省內環境分析吉林省屬于中西部地區旅游資源豐富省份，旅游業發展有一定基礎。在過去10年中，第三產業在國民經濟中的比例以及旅游業在第三產業中的比例都在 持續增長，旅游業對國民經濟的貢獻率穩步上升，同時旅游業就業人數也在穩 定增長。2012年吉林省旅游業保持了快速的增長趨勢，各項統計指標同比均有較大增長：全省接待旅游總人數8972.55萬人次，同比增長 17.42%。其中，國內旅游者8854.28萬人次，增長17.40%;接待入境旅游者118.27萬人次，增長 19.08%,其中

5、接待外國游客100.90萬人次；港澳臺同胞 17.37萬人次。全年旅游總收入1178.06億元人民幣，增長 26.76% o其中，國內旅游收入1146.89億元人民幣，增長 26.83%;旅游外匯收入 4.95億美元，增長 28.42%。詳見表2.2。表2 2吉林省主要旅游業指標表（2008-2012年）2006的09201020112012年平均增長率國內游客-1196.92513X036 108+S9754L988B5k 28is. r%i萬人次）國內旅游收入136.10564, 10712.3990.1.291146.8927.35%（億兒人民市）入境游客6173036S052SS?00

6、6299320 11 IB 268917.73%f人次）外匯收入21111.1124393.6E30191 6930527.7549177.0723, 79%5關心（一據來廝吉林布旅游周根據吉林省“十一五”旅游規劃，到 2015年，旅游業將真正成為吉林省的 支柱產業之一?！笆濉逼陂g，吉林省重點開發形成以長白山為主體的“一山、五品、 八區、八線”的旅游發展戰略布局結構。吉林省旅游業發展將按照東、中、西 三個大區域進行空間布局。東部旅游區域以長白山旅游區為主體，是吉林省旅 游發展的重點區域，將依據長白山旅游規劃，抓好長白山保護開發區的啟動建設。預計2013年吉林省旅游總人數將超過 9000萬人

7、次；旅游總收入約 1200 億元，大于或等于吉林省 GDP的10%,旅游將逐漸成為吉林省的支柱產業。長白山地區住宿產業分析1963年，波蘭區域和城市規劃專家b.馬列士在其著作城市建設經濟中正式提出門檻分析（threshold analysis）方法。該方法最初只應用于城市發 展門檻分析，是綜合評價城市發展可能的綜合規劃方法。1968年，b.馬列士首次將門檻分析方法應用于旅游開發。他從門檻分析的角度把資源分為兩大類，一類是容量隨需求的增加成比例漸增；另一類是容量只能跳躍式地增加并產生凍結資產現 象。而住宿條件屬于第一類型，可隨需求的增加而容量逐漸增大。目前，長白山北景區山門區附近有飛狐山莊、三江

8、賓館等。星級飯店房間數（含待評星級酒店）為 3139間，床位6278張；家庭旅館房間數為 2673間， 床位5346張；總接待能力為房間5812間，床位11624張。詳見表2.3:表2 3長白山星級以上賓館統計表序號名稱星級標準客后數f間）1長白山大限池北區內41882睛景戴斯酒店西景區山門11123長白山運動員村北段區內3801朝鮮散民俗風情同北景區外3565東旭賓館池北區內31216白山假H酒苫池北區內312S白柞林賓館池北區內3120S美人松賓館池北區內39Sg藍江大酒店池北區內310510虎林大巨北尿區外332111星際藝術之窠池北池內37912E孤山莊北景區外27213白山大酒店池北

9、區內217614白河賓館池北M內212015信達賓館他北區內26216匾最溫泉度假酒店北景區山門待評5星級16S17魚水眄國際酒店池北區內行評5星皴3-10IS馨玉度腰酒店池北區內侍評5星縱11719天域度假酒店池西區將評5星級26020吉林山江賓館池北區內特泮4星皴12321中遠溫泉休閑山莊北景區外特計3星皴9222寶石小鎮池北IX內待評5星級200由表2.3可以看出，與國內同級同類城市相比，景區內周邊酒店服務業明顯落后。由于高檔賓館房間有限，導致很少游客在此停留，酒店服務業落后的 現狀導致現有整體接待能力和服務水平不足，而這種不足直接導致大批境內外 的商務人員和旅游者常常為不能獲得滿意的住

10、宿而煩惱。根據旅游門檻分析理 論，建設一家高水準的五星級溫泉旅游度假酒店大有可為。分析目前長白山地區的酒店主要具有以下特點：.長白山區域的大多數酒店都缺乏獨特的抵店感受。距離長白山最近的酒店大多位于池北區和池西區。實際上，這些地方的酒店在建材的使用、建筑形 式和設計方面與國內任何一個其他有可比性的大城鎮上的酒店并無區別；因此 難以吸引到消費能力高、更有鑒賞力、愿意為令人難以忘懷的體驗支付更高價 錢的游客。因此長白山國際溫泉度假酒店必須創立出一種獨特的氛圍和到訪感 受，以吸引高消費能力的游客。.平均房價和住宿率有明顯的季節性。長白山地區的旅游現狀就是夏季極旺，冬季極淡。這種淡旺季明顯的旅游特點直

11、接影響了區域內酒店的住宿率。因此，在夏天幾個月的旺季中，酒店的住宿率歷來都會達到或超過90%,平均房價可能會突破人民幣 1000元。但是在漫長的冬季中，住宿率水平一般會降至20%或更低水平，平均房價甚至不及夏季時的一半；如果這種極端季節性的模式不 能減輕，長白山酒店市場的總體全年業績將受到制約。.配套設施類型有限。主要表現為大多數長白山區域的酒店規模都比較小，客房不到100間，配套設施如旅游休閑設施、會議及功能性空間，各種店內餐飲設施明顯不足；而這樣的設施在開發旅游及會議需求市場的過程中又顯 得特別重要，因此目前長白山的旅游市場仍然深陷在迎合較低收益旅游團隊需 求的境地。.2酒店內部環境分析長

12、白山國際溫泉度假酒店由長白山旅游股份有限公司（預計2013年下半年上市）投資建設并管理，占地面積41338.75 itf。酒店位于長白山北景區山門北側500m,距離池北區33km,毗鄰長白山北景區旅游公路，交通便捷，是目前吉林省規模最大、檔次最高、設施最全的五星級溫泉度假酒店。酒店建設緊緊圍繞“以人為本”這條主線，突出森林度假酒店的特色，協調好建筑與建筑之間、建筑與地形地貌之間、建筑與環境之間的關系，實現理想的美學效果，強調地域特征，營造出整個建筑結構群各個單體坐落在樹林中 的氛圍，運用現代藝術思想，以既簡約又豐富、既粗獷又細致的建筑語言構造 出具有高貴品味、風情格調的超級豪華且具有長白山地域

13、特色的建筑空間。長白山國際溫泉度假酒店含溫泉賓館1棟，饕飲及會議中心1株，運動養生比1棟度假公寓2棟 其中溫泉賓館總建筑面積28338. 75噌,地下1層.地上4層-內設普通客房270間，床位旎0張,按照五星級飯店建設標準及功能變求. 要/公共服務區客房-服務區飛餐飲及會議中心思世筑面積500CW, 1桃3層“生要設氣飲，會議中心等.其中宴會廳（10001間,大會議室（ 300m3） 1間，中會議室（180m）1間,小會議塞f90no 3間，小會議室（6遍）1間.度徽公寓2棟，每棟2層，每棟建筑面枳1000/,合計2000k. E要為游客提供家庭式度假住宿等 總計房間30間，60個床位運動養生

14、館總建筑面枳500面, 1棟3屋.“要設溫泉洗浴運動健身等.館內共設有大小不同規格的溫泉池6個.玨個溫泉池都有不同的養生功效，有 的配有草藥、有的可以按摩，另外還有保健桑拿、沙療、泥療等配套養生保健 項目可供選擇。館內還配有中藥浴、藏藥浴、人參浴-牛奶浴、SPA 一浴等十余種：保健會拿浴包括水晶浴、木炭浴、火石浴、火山石蒸房等.運動養生館以溫泉為主打特色和賣點，因此溫泉水質尤為重要，泉水引自長白山聚龍泉溫泉，水溫可達到77-82 C。據吉林省地質環境監測站監測資料顯示，該泉水溫變幅較小，基本恒定。參照國家地熱資源溫度分級標準，聚龍溫泉地熱資源可定名為低溫熱水資源。長白山聚龍溫泉熱水陽離子以納離

15、子為主。含量285mg/L、鈣離子為9.09mg/L、鎂離子4.11 mg/L ;陰離子以重碳酸根離子為主，含量為 680.071 mg/L、9 氯離子74.741 mg/L、氟離子4.00 mg/L、礦離子、礦化度 1242.66 mg/L、偏 硅酸含量 118.11 mg/L、總硬度 40.13 mg/L、耗氧量 0.87 mg/L、pH 值為 8.20, 水溫77-82 C。水化學類型為重碳酸鈉型。其中偏硅酸、氟、礦化度均達到礦 泉水命名標準，為中性偏向弱堿性高納醫療礦水，堪稱“天下第一溫泉”。.3長白山國際溫泉度假酒店營銷SWOT分析優勢條件分析一是酒店所處地點優越。酒店所在的長白山北

16、景區年平均接待長白山游客 總數的70%,交通便捷程度高，擁有景點較著名且開發相對成熟。擬建酒店位于 北坡山門附近，距離景區入口很近，在獲取休閑游客方面有得天獨厚的區位優 勢。二是酒店規模及模式定位優越于周邊酒店。酒店占地面積較大，適合開發 低密度形式的項目，具有進行多期開發建設的發展潛力。長白山溫泉度假酒店 將從休憩、娛樂、餐飲、觀光休閑等各方面的接待能力上高于周邊酒店。三是 天然溫泉資源的有利條件。長白山溫泉度假酒店享有長白山天然溫泉資源，溫 泉的資源及配套設施是游客及會議客人的重要需求來源，酒店有能力在接待酒 店住客之外還獲取大量外部客人。并且在功能設施及服務模式上最大限度的滿 足客人休閑

17、養生的需要。制約因素分析一是區域旅游配套設施不夠完善。長白山景區具有獨一無二的旅游資源， 然而其周邊的服務設施卻與其落差較大。基礎設施完善的速度遠遠落后于景區 游客增長的速度這一矛盾已經凸顯。餐飲、住宿、交通、娛樂、通訊等方面不 夠完善已經嚴重限制了旅游產業的發展。酒店服務業落后的現狀導致現有整體 接待能力和服務水平不足。二是品牌知名度有待提升，宣傳推廣工作有待加強。長白山是國家5A級旅游景區，國際 A級自然保護區，世界自然保留地，其自然生 態價值較高，但是人們對其作為旅游目的地的認知仍然較為缺乏，還有很多人認為長白山進入冬天就要封山，以為冬季的長白山就是令人望而卻步的冷，對10長白山重要的品

18、牌特色之一 -賞雪、滑雪、泡溫泉產品知之甚少。究其原因就 是宣傳推廣力度不夠。三是核心景觀形象深入人心，旅游相關產業帶動能力較 弱。目前，長白山的階段定位仍為“晚期的單一觀光型景區”向“度假目的地 型地區”轉變。選擇來到長白山的游客仍有較為嚴重的“天池情結”，多數游客看完天池、長白瀑布、地下森林等標志性景觀后“心滿意足”，急于奔向下一目的地，導致在長白山地區停留時間較短，消費較少，對旅游產業鏈上的其 他項目帶動不足。四是長白山旅游季節性問題明顯。長白山旅游資源豐富，四 季旅游資源都很突出，但是由于交通及產品整合問題，致使長白山的秋季、冬 季和春季的旅游資源鮮為人知，秋季、冬季和春季的旅游也相應

19、的沒有開展起 來。發展機遇條件分析一是世界及我國旅游結構的轉變。從世界旅游發展來看，主要有兩個轉變， 一個是旅游目的地的轉變，一個是游客人群的轉變。從旅游目的地來看，世界 旅游目的地已經由歐美等發達國家的現代化娛樂性游樂場地向世界各地的風景 和體驗旅游目的地轉變，生態旅游成為一種趨勢。從游客人群上來看，也逐漸 由歐美發達國家主導向后行的亞洲國家轉移。從國內旅游發展來看，主要是旅 游意識的增強和游客消費水平的提高。改革開發以來，我國人民生活水平取得 了極大的提高，使得人們的出行能力增強，同時，也使得旅游消費支出更多，旅游消費檔次上升。這種旅游業發展態勢，為長白山開展旅游業、壯大旅游業提供了良好的

20、機遇。二是長白山管委會的成立，開辟了長白山地區發展的新紀元。長期以來，長白山始終處于兩地三縣的管理狀態下，沒有形成統一的管理與開發，從而帶 來了長白山開發與管理上的無序。不僅不能充分的開發長白山的旅游資源，還 帶來了一系列的生態環境問題。因此，吉林省政府決定成立長白山管委會，以 實現長白山的統一規劃、統一保護、統一開發和統一管理，從而使得長白山保 護開發走上了系統化、規范化、有序化的科學發展道路，開辟了人類有序利用 長白山資源的歷史新紀元。 11三是生態旅游業快速發展潮流。生態旅游是20世紀90年代國際旅游的新時尚，并表現出強勁的增長勢頭。生態旅游區一般是自然保護區、森林公園，也可以是風景名勝

21、區。生態旅游者與一般的旅游者不同，他們對旅游環境的質 量要求很高，同時自身又具有較強的環境保護意識，而且也能協助當地旅游部 門和管理機構進行資源保護。這種旅游業發展趨勢，使得生態環境較好區域旅 游業能夠得以迅速發展起來。長白山作為世界物種基因庫，中國東北區的生態 綠肺，其生態旅游業發展競爭力強，一定能夠成為國內外知名生態旅游地。四是我國經濟的快速增長與國人出游能力的增強。據國際經驗可知，人均GDP過了 1000美元，居民就有出境游的動機，過了3000美元就有了國際游的動機。而據資料顯示，目前，我國人均 GDP已達到了 1090美元，廣東沿海、上 海地區達到了 4500美元?？梢?，經濟的快速增長

22、使得我國居民具備了出游的能 力。長白山位于東北地區，是經濟相對落后的地區，遠離我國主要經濟發達地 區，隨著我國經濟快速增長，國人出游能力增強，越來越多的游客從南方長途 跋涉來到東北，為長白山客源市場提供了廣闊的空間。挑戰條件分析一是國內同類名山大川的競爭形勢較為激烈。根據旅游地的空間競爭理論，在一定范圍內的旅游目的地的知名度和吸引度是存在此消彼長或共同進退的趨 勢的。一旦某一個目的地在吸引力上具備了優勢，就會存在客源市場和地域市 場結構的重組。而可以與長白山這樣的中華名山相媲美和競爭的自然是“五岳” 這類的名山大川。長白山若想保持自身的競爭優勢就要在知名度、度假功能和 大交通問題上取得優勢。清

23、朝時期，長白山是皇家圈禁之地。新中國成立后，1960年長白山就被列為國家級自然保護區，因此，過去一直以生態保護為主，旅游開發起步較晚，交通便捷程度不能與其他旅游開發較為成熟的名山大山相提并論。而在旅游資源方面，長白山除天然火山地貌和垂直的森林生態系統較為突出外，冬季冰雪 旅游產品則與周邊哈爾濱、長春等東北地區有同質化劣勢，要想脫穎而出就必須做出特色。因此，其空間競爭形勢非常嚴峻。如何做好地區資源組合開發，12形成品牌效應，擴大影響是長白山旅游擺脫瓶頸的重要一環。二是如何正確處理保護與開發的關系問題尚未完全得到解決。長白山是國家5A級旅游景區，同時也是國家級自然保護區，世界自然保留地。它不僅是一

24、個旅游目的地，也是生物物種基因庫，動植物的生態樂園，人們應該把它打造成人與自然和諧相處的生態示范地。然而在實際的開發過程中，有些企業或個 人則往往為了追求片面的經濟利益不注意生態環境的保護，不能用發展的、可 持續的眼光來合理、有序地進行開發。一個地區是否具備開發旅游的條件，或 者說如何確定旅游開發的規模，也就是怎樣把握“度”的問題，是取決于當地的人口數量、經濟基礎和生態系統條件的。2006年1月，長白山管委會正式掛牌成立，作為省政府的派出機構對長白山保護開發區實行“統一保護、統一開發、統一規劃、統一管理”，確立了 “在保護的前提下進行合理開發的”原則，這是一個良好的開端，然而也應該看到道路是曲

25、折的。由于30年來的經濟大開發，單純追求經濟增長數字的大環境蒙蔽了大多數人的頭腦，國內具備生態旅 游的目的地已經越來越少，公眾在此方面的環保意識亟待加強。這就要求政府 要加大宣傳力度，加大在保護方面的投入力度，向全區人民灌輸“旅游要搞， 保護更加重要”意識，進而感染游客，使來到長白山旅游度假的旅客有一種神 圣感、使命感甚至是自豪感。三是如何讓冬季冷資源熱起來，解決旅游季節性問題挑戰嚴峻。目前，長白山旅游資源的開發，較為突出的現象是6-9月的夏季旅游產品知名度較高，而冬、春、秋季旅游項目開發較少。由于長白山冬季寒冷和多雪的氣候原因導致 大交通方面可進入性較差，賞雪、滑雪等項目維護成本較高。此外，

26、省內及東 北地區其他城市也在打冬季雪旅游這張牌，分流了部分客源，使長白山失去了 不可替代這一優勢。因此，長白山地區要克服氣候與交通困難，圍繞冬季冰雪 資源開展冰雪訓練、冰雪賽事、冰雪體驗、冰雪攝影等活動，做好冬季旅游宣 傳工作，提升長白山旅游品位。綜上分析預測，隨著長白山旅游開發力度的日益增加，旅游基礎服務設施的日益完善，國際知名度將會日益提高，與此同時，其旅游總人數和旅游總收入也將逐年增加。經預測，2015年長白山旅游區年接待規模為190萬人，2019年長白山旅游區年接待規模為277萬人，旅游總收入將達到 65億元/年。由此可見，長白山旅游市場及為長白山配套服務設施潛力巨大，旅游市場前景廣闊

27、。.4各需求市場趨勢及前景分析旅游團隊需求市場趨勢及前景近年來，交通及基礎設施方面的改善促使長白山市場需求出現了多元化。但是總體而言，這樣的變化比較緩慢，需求市場的主體依然是旅游團隊。此類需求的平均停留時間最短，介于1到2晚之間，且人均消費水平普遍很低。旅游行程的重點是乘坐景區運營的巴士游覽天池以及景區內的一系列景點。在許 多旅游團隊的行程中，長白山依然常常和周邊區域的旅游觀光景點組合在一起。除了景區門票、很少的餐費和區域酒店一晚或兩晚住宿房費之外，旅游團隊的 其他消費很少，并且該團體支付同質類房間的房費也是最低的。2009年的旅游季是長白山旅游的巔峰時期，具有典型性，因此，本文以 2009年

28、長白山的團隊市場為例，從各個方面分析市場趨勢。圖2.1代表性地概覽了2009年向長白山貢獻了最多旅游團隊需求的排名前15位的區域。2012年，到訪長白山的游客團隊中有 94%也來自這些排名前 15位的區域。作為兩個最大的旅游團隊客源地，來自吉林省和遼寧省的團隊客源分別占2009年旅游團隊客源總量的 24%和14%。大型巴士是許多旅游團的到訪交通工具，因此，許多到訪長白山的旅游團隊都來自驅車范圍可達的周邊區域，此外長白 山機場全年執行往返北京的航班是其成為第三大旅游團隊客源地的重要原因。第四大旅游團隊客源地是韓國，占客源總量的11%。長白山十分受韓國游客的歡迎，原因可歸納為：長白山是大韓民族心中

29、的祖先發源地；短途航程即可從首爾抵達延吉或另一個區域性城市，抵達長白山交通方便。長白山旅游資源豐富，是一個具有吸引力的觀光旅游目的地，因此在未來很長一段時間，旅游團隊仍然是長白山客源市場的主要生力軍。隨著航空交通的改善，機票價格將隨著航班和航線的增多而下降，這將有助于長白山逐步從 更廣泛的地域吸引到旅游團隊。毫無疑問，長白山的景色和魅力極大地吸引了圖2 1排名前15位的旅游團隊來源地，2009年來自全國各地以及泛東亞地區的旅游團隊。但是娛樂活動的貧乏和旅游服務品質游離于較低水平也使這些團隊在區域內停留時間較短，長白山不能成為旅游 團的唯一目的地，而只是東北地區旅游線路中的一站，因此也就沒有機會

30、產生 更多的消費。預計在相當長的一段時間內，旅游團隊需求仍舊是長白山市場最 低收益的客源。游客選擇參加旅行社的組團旅游的主要因素之一也是這樣比自 由行更加經濟實惠。盡管這是旅游團隊需求市場的弱點，但還是有很多方式可 以提升旅游團隊在長白山的體驗，比如提高人均消費水平。旅游散客需求市場趨勢及前景雖然旅游散客的確切數據難以計算，但其在長白山的停留時間總體上會稍長，介于2到3天之間。許多旅游散客是家庭或一起旅行的朋友，許多人會選擇長白山作為其年假目的地?；趯Φ皆L長白山的829,016名游客進行抽樣調查分析，27%是旅游散客，其余73%為旅游團隊。目前可搜集到的旅游散客客源地數據表明，私家車是到訪長

31、白山旅游散客使用最多的交通工具。如圖 2.2所示, 84%的旅游散客來自吉林省或黑龍江省，這兩個省份都在驅車可達的距離范圍 內。盡管位居第三和第四位，但來自遼寧省和北京市的旅游散客在長白山旅游散客總量中的比例要低得多。與排名前四位的客源地相比，其余6個客源地對旅游散客市場的貢獻微不足道。本文認為，培育長白山的旅游散客需求市場對目的地的未來發展是至關重要的。從整個中國以及周邊區域吸引和獲取潛在的旅游散客需求市場非常重要， 理由如下：旅游散客的費用預算和平均停留時間都多于旅游團隊；旅游散客是 最有可能被長白山的旅游及娛樂休閑潛力吸引的需求市場；旅游散客為區域酒 店所產生的平均房價將高于其他需求市場

32、；旅游散客在酒店住客以及區內游客 中所占比例較高，將改善市場對長白山目的地的看法。而大眾需求市場則相反， 此類需求通常比較嘈雜，會對目的地的形象產生負面影響。會議需求市場趨勢及前景由于會議需求市場和旅游團隊需求市場之間的差異常常不明顯，因此難以確切計算長白山市場的會議需求數量。然而長白山這樣的觀光目的地經常會吸 引到會議市場中的“獎勵旅游”部分則是毫無疑問的。從景區管理者和當地酒 店獲得的信息表明，長白山在此類需求市場的受歡迎程度正在上升。長白山的 會議團隊需求市場一般會在長白山停留2到3天。第一天或是半天用來開會,4席圖2 2前十位的旅漪散客客源地2009年剩余時間則用來觀光或宴請。長白山的

33、會議需求市場緊緊遵循和旅游需求市場一樣的季節性需求模式，幾乎所有的會議活動都集中在7月、8月和9月。而在臨近年底時，此類需求市場會因中國東北地區企業舉行的商務年會而再次增多。就會議團隊和旅游團隊的差異性，本文總結出以下特征：.會議團隊由公司企業或政府機構組織，而旅游團隊則由旅行社來組織，旅行社常常代表公司或政府機構預訂酒店，安排交通；.通常會議團隊的成員在參加旅行之前就已經彼此認識，組織旅行的公司或政府機構一般會支付旅行費用。旅行途中的個人開銷通常比較少。這種現象在長白山市場特別突出，會議團隊在長白山額外消費餐飲、娛樂以及購物的機 會很少；.會議團隊有使用會議及宴會設施的要求。長白山區域的此類

34、設施供給非 常少，因此目前難以衡量此類需求市場真正的增長潛力。本文預計，隨著新的各度假酒店在長白山區域開業，會議客源將在需求總量中占有顯著份額。筆者認為，作為一個目的地，長白山旅游資源有望支持會議客源實現強勁增長，原因如下：.隨著長白山航線的增加，會議團隊進、出長白山將更為方便。此外，長白山機場鄰近諸多度假酒店群，大巴驅車只要幾分鐘即可抵達位于西景區門區附近的絕大多數新建酒店（包括萬達度假區酒店在內）。因此，對于來自全國各地城市的會議客源而言，長白山將成為一個方便抵達的目的地；.長白山自然風光雄渾壯美，十分適宜于主動性活動和觀光旅游。對于國內的會議需求，在會議行程中安排一些休閑活動幾乎是必不可

35、少的項目；.美麗的自然風光使長白山地區對于獎勵旅游團隊具有吸引力，此類客源正在國內尋找交通相對便捷、物有所值的目的地。而在國內，自然景色品質堪比長白山并可以從主要沿海城市便捷抵達的目的地廖廖無幾；.長白山相對不方便的交通也為會務旅游組織者提供了組織便利。長春是距離長白山最近的大城市，但即使是新建高速公路通車后，長春與長白山之間仍需3小時車程。長白山與長春市之間的距離，以及遠離其它目的地的位置，使活動組織者更容易在活動中控制參與者。如果長白山溫泉度假酒店有能力為會務團隊提供包括娛樂、餐飲、游憩和觀光在內的全套服務，那么長白山作為會務旅游目的地的吸引力還是比較大的；.國內能夠提供全方位服務的度假酒

36、店及休閑體驗目的地少之又少，這種開發趨勢在國內仍比較新穎。因此，筆者認為，如果長白山能夠提供必要的服務及設施，其他能夠與之匹敵的目的地將不會太多。第3章長白山國際溫泉度假酒店市場營銷策略設計STP營銷分析和選擇市場細分長白山旅游客源市場分為國內和海外兩部分，其中國內客源市場占市場總 額的80%,海外客源市場占市場總額的20%。1.國內客源市場，即基礎客源市場。按照區域旅游市場細分原則，根據旅游者地理、收入、文化、行為、心理 變量等因素將國內客源市場分為三個等級：一級客源市場，長春、沈陽、黑龍江等近距離省會城市游客。這些地區與 長白山距離適度，消費水平相對較高，私家車數量可觀，對于景區的進入性很

37、 強。這些周邊市場對于周末休閑度假形成了良好的近距離基礎客源市場。二級客源市場（重點客源市場），京津冀、長三角、珠三角高端客戶群。京 津冀地區作為國家的政治經濟中心，經濟較為發達，交通、通訊等基礎設施條 件較好，形成了海陸空交通立體網絡，北京、天津以及河北主要城市均在3小時城市圈以內，非常有利于區域旅游合作的發展。在旅游資源上來看，種類繁 多，歷史古跡、人文工業、沿海旅游、休閑度假，在國內發展相對成熟，壟斷 性強，有著良好的旅游區位因素。京津冀、長三角、珠三角的客源市場旅游者經濟基礎雄厚，居民出游頻率 相對較高，對休閑度假旅游產品有著濃厚的興趣，對于自然生態、優良的生活 環境十分向往。尤其對于

38、南方人來說，對冰雪有著有別于北方人的特殊情感。 三級客源市場（機會市場），中國其它地區和國外游客構成了旅游的機會客 源市場。2.國外客源市場。一級市場，韓國。占海外客源市場的35%左右。二級市場，日本、東南亞和港、澳、臺地區。占海外客源市場的50%左右,屬于近中程市場。三級市場，歐美和大洋州地區。占海外客源市場的15%左右，屬于遠期側重開發的遠程市場，其比重會逐漸上升。確定目標市場通過對旅游客源市場消費結構的預測，可以確定目標市場如下：國外客源 是機會客源，國內客源是基礎客源；國際客源是戰術客源，亞洲市場是戰略客 源；東北客源是主要客源，其他客源是輔助客源。而作為基礎客源的國內客源市場則可分為

39、以長春沈陽等近距離省會城市為 主的一級客源市場；以京津冀、長三角、珠三角高端客戶群為主的二級重點客 源市場；以國內其他地區和國際客源為主的三級機會客源市場。旅游者消費行為特征分析1.屬性特征1）性別構成性別構成0%圖3 1旅游者性別構成在旅游消費者當中，男性仍然占據比重很大，約為 62%;女性占少數，約 為38%,這跟一般的旅游市場特征相似。主要是由于男性所從事的行業，身體 狀況，少有家庭瑣事的拖累等原因和優勢，所以有更多的出游機會。2）年齡構成調查結果表明，消費者中 31-40歲的青年人比例最大，為 44.4%,其次是 21-30歲的人群，為33.3%。20歲及以下、50歲以上年齡段的旅游者

40、相對較小。 可見，21-40歲的群體是消費旅游產品的中堅力量，是旅游度假酒店重點關注 市場。60.00*44. 10%2。歲以下 21-3031- 1011-5050 歲以上圖3 2旅游者的年齡特征3）職業與收入構成旅游者的職業構成當中以公司或企業高級管理者為最多，占 25%;其次是公務員，占24%?？傮w來看，消費者的職業構成與收入成正相關，收入偏高的群體對旅游具有較高的興趣。因此，在設計的時候需多考慮此類消費群體的需 要。族游片職業構成公司戌企業一般人員外企白領U公務員公司或企業高線管理者。學生M啟管史主M廛退休人員教師- io叩元以下,月 3000元2。00元/月 2000/11-3000

41、7 月 300 0元-500。7c 5g 口元 7 0000元,1 10000元以上/月圖3. 3旅游者職業構成S3 4旅游者收入構成2.旅游偏好1）認可度數據表明，55.器的消費者表示非常喜就旅游溫泉產品；持一般態度的為12.3%,這部分消費喬氏仃很強的可溺性，是市場拓展的潛在客源；明確表示仆應的只J, rL8% ,不門方竹*常。費不喜歡1.例圖3. 5游客對溫泉旅游的認可度2）特色偏好從下圖反映的情況來看，溫泉旅游者比較喜歡室外泡湯，充分表示消費者 對大自然的喜好，希望將觀光和休閑療養結合，達到身心放松的效果，為溫泉 產品的開發設計提供了指引方向。S3. 6旅游者對不同特色溫泉的偏好3）消

42、費頻率頻繁去泡溫泉的火并不花.只占疆，而很少和幾乎沒仃的卻占了 60%機 川訓溫泉賃源仍然只為少數人所使用，而大眼的游客并沒有太多的機會去享受 環保、保償的溫泉這可能跟溫泉資源分布不均，開發和利用仍處于比較原始 的階段有關.因此，要把溫泉作為旅游度假酒店的一個特色和名片，加強對溫 泉的開發和利用.50. 00% 45. OM 4aMs 35. OOM 30. 00k 25. 00* 20. 00* 15.10. 00 5. 00ft Q. OOM很頻繁經玳很少兒I7沒有圖3 7溫泉旅游者消費頻率*L4市場定位加過對旅潮不消融行為特征的分析t進步明晰了長白山溫泉度假酒店定 位為以溫泉（-一是室外

43、溫泉）為主要特色的五星高檔度假酒店，并按照fc要服務于高端會議和旅游市場客源的標準去建造。相比與酒店地點隔街相望的 藍景溫泉度假酒店，本酒店的市場定位水平更高。應按照國際高檔酒店的標準 去設計與建造，并且應密切注意酒店外部和內部設計的細節以及周圍區域的景 觀設計。3.2產品和價格策略主題和設計酒店地點是長白山區域最重要旅游線路上可見度最高的區域之一，因此應當委托擁有山地及森林度假酒店設計經驗的項目地塊規劃師和建筑師參與度假酒店的設計，以實現理想的美學效果。整體而言，長白山國際溫泉度假酒店應采用一種低樓層、低密度的建筑風格，并留出充裕的空間以設計自然景觀和人行步道。該酒店將成為長白山區域首家按國

44、際標準建造的新度假酒店之一。在長白山所有 新近開業或在建的度假酒店中，長白山國際溫泉度假酒店所在的地理位置可見度 最高，并且對于改造北門入口區域將起到一個中心作用。長白山國際溫泉度假酒 店必須建立一個樹木繁茂的環境，以傳遞一種非常強烈的地域感，這既能使游客 在整個住店期間留下深刻的印象，又將為整個長白山區域未來開發的度假項目設 定一個較高的標準。建議長白山國際溫泉度假酒店采用一種“山林小屋”的建筑風格，大量使用木材和石頭等天然建筑材料。基于一個低密度、園林茂密的布局（廣泛使用本土生長的樹木和植物），使用這些建筑材料將有助于建立長白山的地方感， 這一點頗為必要，同時也是該區域幾乎所有酒店目前都缺

45、乏的。聘請經驗豐富 的建筑師和設計師，為酒店打造一個令人難忘、風格明顯與眾不同、同時也符 合其周圍環境和長白山風景的標志特征。品牌基于對長白山旅游市場趨勢以及新增度假酒店供給前景的分析，建議長白山國際溫泉度假酒店由一家國際酒店管理公司進行委托管理。原因是：25.盡管長白山已經接到大量游客，但仍然是一個“正處于成長中的目的地”，還需要建立自身在較高收益、且眼光也較挑剔的市場客源中的聲譽。在國內， 國際品牌管理的酒店通常比本土管理的酒店更具知名度。即使星級標準相同， 國內酒店與國際品牌酒店在服務質量和設施水平方面經常也保持著很大差距；.知名的國際品牌有助于誘導來自較為富庶的一線和二線城市的新游客選

46、擇長白山作為他們的旅游目的地；.在規劃和設計過程中，長白山國際溫泉度假酒店將大大受益于國際酒店管理公司的技術服務人員以及設計師的指導和直接參與。這些專業人士將會帶來他們在 其他地方打造令人難忘的目的地的經驗，同時也可以幫助實現酒店最初的開發設想 和潛力；4.2012年7月開業的萬達長白山國際度假區項目中總共將至少包含六家國際品牌酒店，所有這些酒店均將于 2013年年中同步開業?？v觀中國的度假項目開發歷史，如此規模和野心勃勃的“綠地”項目以前從未嘗試過。開業不到一年，萬達度假酒店項目已經引起業界側目，成為吸引游客前來長白山旅游的一塊“吸鐵石”。而長白山國際溫泉度假酒店則擁有自己獨特的優勢，如：靠

47、近自然保護區，這是萬 達度假區酒店所缺乏的，但為了保持競爭力，長白山國際溫泉度假酒店必須加盟一 個可與萬達品牌相提并論的知名國際品牌。.2.3價格策略在預測長白山國際溫泉度假酒店未來的平均房價水平時，本文考慮了以下 因素：.中國可資比較目的地類似酒店目前及以往實現的平均房價水平；.長白山國際溫泉度假酒店的高檔市場定位及預期的客源構成；.長白山國際度假溫泉酒店相對于市場中其他現有和預期酒店的市場定位；.受季節性影響，長白山酒店市場平均房價的歷史走勢；.假設長白山國際溫泉度假酒店將委托一家在中國擁有強大品牌知名度、同時也為國內市場所熟知的國際酒店管理公司管理。在預測長白山國際溫泉度假酒店的平均房價

48、時，本文考慮了一個趨勢，即：季節性變化對于酒店住宿率的影響同樣也反映在酒店的平均房價上。在長白山 的旅游淡季期間，酒店平均房價可能會出現大幅下滑，通常僅相當于其全年平 均房價水平的一半左右；而在短暫的需求旺季期間，平均房價則急速增長，幾 乎是全年平均房價水平的兩倍之多。此外，還有一點也很重要，即：應認識到 不同需求客源在平均房價貢獻方面存在的差異。本文采取了以下步驟，以預測 長白山國際溫泉度假酒店在運營首六年期間的平均房價：.預測酒店在平季期間可能實現的平均房價水平，以建立“基礎平均房價”.在“基礎平均房價”之上應用一定的溢價率或折扣率，以表現季節性變化對平均房價的預期影響；.預測運營最初數年

49、的整體平均房價時，應用了一定的房價折扣，以說明 促銷和折扣房價將幫助酒店在需求方面實現跳躍式增長。本文還考慮了以下可能影響長白山國際溫泉度假酒店平均房價的因素：.盡管長白山國際溫泉度假酒店能夠打造出一種遠遠優于目前市場中現有酒店的產品，但我們也明白，還有其他定位甚至更高的度假產品正在發展之中；.當需求旺季期間的住宿率達到巔峰水平時，長白山國際溫泉度假酒店所 實現的平均房價也會高出其淡季期間房價許多倍；.未來定位高于現有供給、但低于長白山國際溫泉度假酒店的新增供給將 會對本酒店所實現的平均房價造成下滑壓力。表3.1顯示了長白山國際溫泉度假酒店在其運營第五年每月所實現的平均房價水平。本文通過使用這

50、種分析方法，確定平季“基礎平均房價”的季節性 波動對于擬建度假酒店的固定平均房價的影響。本次分析中所用到的“基礎平 均房價”為人民幣1,300元（以2010年人民幣價值為準）。表3,1 2017年各月平均房價水平預測（2012年人民市價值為準）2017平均居怵上 下浮或比例月平均房冊月平均住宿那月平均每孱收益1 ri75%7762 II50%65a35%2263打75%97550%4904 1175%65G矍%5 M100%97553%5156111.30022%1.0687J11.527ail123%1.62597笈1.3279 H150%1r625晶唯10 H100%1r30079%1.0

51、531i ”50%65033%ua12 U75%37531%322的體水平98%V27158%7363.3營銷渠道設計及促銷策略營銷渠道設計.酒店形象宣傳（生產者-消費者）。作為一個生態旅游度假地的高星級度 假型酒店，樹立良好、特色的形象是非常必要的。在酒店的形象設計和宣傳過 程當中，一定要緊密貼合長白山大氣、生態的旅游形象，只有這樣才能給旅客以回歸自然、與自然和諧共生的歸屬感，酒店才會有持續的、旺盛的生命力,*3.2平均每間房收益預測和業組總站201 5年至2019 t人民幣）肉餌5T扣案固定平均房飾住宿率考JS通版后的 平期房鈔考虎通雇后的舉 均嵋房間收盤201515%1 08144%55

52、6201G10%1.14d62%13GB716J0175%120353%1,435儂201S0%1 27158%1,61口90210190%t 27!56%L659966儂們假設長期通脹率為需因此我們在設計長白山國際溫泉度假酒店的旅游形象時既應與養生度假相結 合，又應該令其與有別于國內其他城市的度假酒店。.一個酒店的形象是其整體素質在顧客心目中的綜合認知印象。不僅體現 在酒店自身的硬件設施和設備上，更體現在酒店管理層和每一個服務人員的用 心上，是細節的體現，是每一處為顧客著想的細枝末節在公眾眼中的折射。因 此，不僅要加強酒店的硬件建設和宣傳力度，還應該注重的是人員素質和服務 意識的提升。在酒店

53、的宣傳上可以通過采取以下途徑實現。詳見表3.3:表3 3形象傳播方案形象傳播方式具體內容報紙根據不同前段形致傳播的需亶和受眾的不同選擇報紙電視:在地方翔道做觀光、休閑的專慝節目廣告戶外廣告相對集中在主要目標市場面一：作為宣傳贈品,面向主燮目標市場公開發送錄像帶：作為宣傳贈品，面向主要目標市場公開發送電臺和電直播節II.主題活動等直接行銷發批件傳統商務部件和電f部件手機短消息：發布活動的用消息，或設置有獎問答和競猜1定媒體的美注：事件營藕.建立與旅行社或酒店代理公司之間的銷售關系。不同于酒店的形象宣傳， 建立與旅行商之間的業務關系是假第三方之手間接地將酒店產品推廣給消費 者。作為旅游區的度假酒店

54、，游客幾乎是份額最大的客戶群體，因此，旅行商 推廣是不能忽視的營銷渠道。旅行商營銷渠道主要有以下兩種方式：一是零售 形式，即旅行社在出團前一段時間與酒店預定房間數量，按照協議每間房返給 旅行社一定的傭金，這種零售形式的客房銷售主要靠日常的公關及通過宣傳所獲得的在游客心中的認可程度；二是批發形式，即旅行社或酒店代理公司在年29初一次性與酒店簽訂較多的房間數量，酒店給予批發商較零售形式更大的優惠 價格。由于協議簽訂時客人還沒有預訂或很少預訂了房間，因此旅行社或酒店 代理公司需要為了完成協議指標而投入一定的營銷成本，因此要承擔更大的風 險。但是酒店在簽訂這種批發形式的銷售協議時應注意協議時間的淡旺季

55、平衡， 應盡量簽訂酒店的淡季房間以此轉嫁酒店的銷售壓力。.網絡社區營銷1）建立并完善酒店網站。全面介紹酒店特色及相關服務，實時更新酒店最 新活動，設立在線訂房業務，開辟互動專欄，讓住過的客戶留下評價，評價累 計到一定數量給予免費房間獎勵或會員升級等待遇，意向客戶可以在線咨詢， 回答問題者既可以是酒店專門的網站維護人員也可以是其他住過的客戶。2）增設400訂房電話/手機訂房。400電話是一種主被叫分攤業務，即主 叫承擔市話接入費，被叫承擔所有來電接聽費用。目前已廣泛用于多行業售前 售后服務咨詢方面。全面提升酒店形象，客戶只需支付本地市話費，長話費部 分由酒店支付，充分體現了酒店客戶第一的服務理念

56、，也體現了酒店的實力， 符合商業潮流。3）在知名電子商務平臺投放酒店產品。借助攜程、去哪兒、途牛等國內知 名旅游網站的影響力補充酒店的網上營銷。這類公共的電子商務平臺具有穩定 的客戶群，已經發展為一種資訊及在線預訂的綜合性工具，酒店可在這類網站 上包裝出養生度假、蜜月之旅、會議商務等不同的酒店套餐，定期舉辦酒店酬 賓活動，如選擇長白山溫泉度假酒店蜜月之旅套餐可享受長白山景區門票兩張 等來拓寬網絡受眾群體。4）微博營銷。微博，即微博客（ Microblog ）的縮寫，自2010年以來，迅 速從眾多的互聯網應用中脫穎而出，微博用戶數量的爆發式增長讓很多企業和 個人看到了背后蘊藏的商機。于是，微博成

57、為了營銷戰場的商家必爭之地。注冊長白山國際溫泉旅游度假酒店的官方微博（包括新浪和騰訊），申請官方認證。在微博頁面設計上要注重簡潔、大方、突出酒店優勢，能夠引起瀏覽者的關注沖動甚至消費欲望，同時酒店的必須元素要明顯，如酒店名稱、logo30等，增強識別性。在微博上要實時更新酒店新的產品、活動及政策，對轉發特 定活動的粉絲給予一定的物質獎勵，如免費房或餐飲、溫泉代金券等。在微博 運營初期，為了增加粉絲數量和關注度，可以適當投入費用，增加網友在網絡 上的搜索概率，經常與一些鐵桿兒粉絲進行溫泉美容、養生等方面的互動，注 重宣傳酒店品牌，形成品牌效應。微博營銷經過一段時間的運營后會擁有一定數量的粉絲，屆

58、時還要對粉絲進行歸類，識別出哪些是潛在客戶，哪些是“僵絲”，從而進行精準營銷。.3.2促銷策略在激烈的市場競爭中，酒店不僅需要滿足消費者良好入住體驗的要求，提 供高品質的酒店服務，還需要不斷地與顧客進行互動、溝通，建立起與顧客順 暢溝通的渠道。這就要求酒店在設計一系列營銷渠道之外使用一些促銷策略。1.人員促銷人員促銷指的是酒店建立專業的銷售團隊，直接向酒店客戶或潛在客戶進行面對面的銷售。相比其他的促銷方式，它具有更直接、高效的特點，并且與 客戶建立起情感紐帶，有利于維護長期穩定的關系，在遇到問題時可以進行及 時靈活的溝通，讓問題得以妥善解決。銷售部要有專人負責顧客檔案的建立和管理。根據顧客主要

59、來源如團隊、散客或會議進行區別建檔，對長期合作客戶、擬發展客戶、新建關系客戶分門別類進行信息登記，要詳細記錄合作情況等信息。銷售主管主要負責與重要客戶的定期和不定期聯系。這些重要客戶既包括企事業單位、也包括政府機關和社會團體。除了平常的業務聯系以外，還要通 過電話或微信、微博等方面進行關注和支持，在重大節假日和客戶生日時送去 我們的祝福。年末時，邀請重要客戶參加由銷售部組織的大型客戶答謝聯誼會， 增進感情交流。銷售代表考核實行以月度營銷任務完成情況及工作日記志相結合的方式。每 個月末都要召開銷售代表會議，對當月銷售代表工作完成情況進行總結和分析， 將老客戶反饋的意見及建議分類整理，將新發展的客

60、戶信息反饋給銷售部建檔。在長春、吉林市等周邊主要城市直接招聘兼職銷售人員（不享受工資及相應待遇），到各大企、事業單位聯系，派發資料，并與其直接簽訂信譽客戶協 議，及時將酒店快訊和優惠政策知會于各企、事業單位。凡由兼職人員介紹來 入住酒店的客人，經確認后便可以按金額比例直接返傭給銷售人員。銷售組織機構及市場區劃如圖 3.8:市場一部圖3 8銷售組織機構及市場區劃3.產品組合促銷（活動時間：3月-5月旺季來臨之前）1）客房+溫泉系列。凡預訂長白山國際溫泉度假酒店標準間、高級單人間及豪華單人間的游客只需多支付100元，即可享受單價198元/張的2張溫泉養生會館門票；預訂酒店越層房、高級套房及豪華套房