1、第四章分析消費者購買行為目 錄消費者購買行為模式1影響消費者購買行為的因素2消費者購買決策過程3第一節消費者購買行為模式一、消費者市場的概念與特征(一)消費者市場的概念消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買商品和服務的市場。生活消費是商品和服務流通的終點,對消費品市場的研究是整個市場研究的基礎和核心。(二)消費者市場的特征及購買對象1消費者市場的特點 （1）廣泛性。（2）分散性。 （3）可誘導性。（4）流動性。（5）發展性。（6）伸縮性。（7）替代性。（8）周期性。2、消費者市場的購買對象 （1）便利品（2）選購品（3）特殊品 二、消費品分類(一)按消費者購買習慣劃分1.便利品：指顧客頻繁購

2、買或隨時購買的產品 。日用品2.選購品：指顧客對使用性、質量、價格和式樣等基本方面要作認真權衡比較的產品。家具、服裝 3.特殊品：指具備獨有特征和（或）品牌標記，購買者愿意做出特殊購買努力的產品。小汽車 (二)按商品的形態和使用頻率劃分1.耐用品2.易耗品3.服務思考：便利品在網點布置和貨物擺放上應注意什么？ （1）方便消費者購買的位置擺放； （2）分區分類擺放； （3）擺放的數量足夠多； （4）擺放整齊、醒目等。三、生產者市場（一）生產者市場的特點與消費者市場相比，生產者市場有以下特征： （1）市場購買者的數量較少，購買者的規模較大。 （2）市場上的購買者往往集中在少數地區。 （3）市場的需

3、求是衍生需求。這就是說，產業購買者對生產用品的需求，歸根結底是從消費者對消費品的需求引伸出來的。 （4）需求缺乏彈性。 （5）需求波動大。 （6）專業人員購買。 （7）直接購買。 （8）互購。 （9）往往通過租賃方式取得生產用品。 （10）供需雙方關系密切。（二）生產者市場購買對象 生產者購買的產品，根據進入產成品的程度和相對成本，一般可分為三類：材料和部件、資本項目、供應品與服務。（1）材料和部件。指完全轉化為制造商所生產的成品的那類產品。包括原材料、半成品和零配件。（2）資本項目。指部分進入產成品中的商品。包括主要設備和附屬設備。 （3）供應品和服務。指根本不構成產成品的那類產品。供應品包

4、括操作用品（潤滑油、打印紙等）和維修用品。服務包括維修服務和商業咨詢等。四、消費者購買動機1.生理需要3. 社會需要2. 安全需要45自我實現需要尊重需要馬斯洛的需要層次論1、消費者購買動機的含義：為了滿足一定的需求，引起購買某種商品或勞務的愿望或意念。2、消費者購買動機的分類 （1）生理性動機：是基本的、低層次的購買動機，具有明顯、穩定、簡單、重復、個體差異小的特點。由于生理本能的需要產生的購買動機。（2）心理性動機：消費者由于心理的因素而產生的購買動機。求實動機求新動機求美動機求名動機求廉動機求便動機模仿或從眾動機好癖動機二、 消費者購買行為模式 1、消費者購買行為的基本模式5W1HWho

5、誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買2、消費者購買行為模式圖4-1消費者購買行為模型三、消費者購買行為的類型(一)依據對商品的認識程度劃分購買行為1.完全確定型2.半確定型3.不確定型(二)依據購買態度與要求劃分購買行為1.習慣型2.理智型3.沖動型4.經濟型5.感情型6.疑慮型7.不定型(三)依據購買現場的情感反應劃分購買行為1.沉著型2.溫順型3.健談型4.反感型5.激動型第二節 影響消費者購買行為的因素社會階層一、文化因素(一)文化(二)亞文化1.民族亞文化2.宗教亞文化3.種族亞文化4.地理亞文化(三)社會階層(一)

6、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要社會機構學習和獲得一系列的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。中國：服從、忠誠、尊老愛幼 成就與成功、活躍、效率與實踐、上進心、物質享受、個人主義、自由、形式美(external comfort)、博愛主義和富有朝氣。(二) 亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化為其成員提供更為具體的認同感。 例如： “唐人街” 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區域群體等。(西化)(三) 社會階層 社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛

7、好和行為方式。 社會階層有幾個特點：First：同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 美國7種主要社會階層的特征（1）上等上層人（1%）：繼承大筆財富，有著名家庭背景的社會名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費市場；經常購物，衣著保守，

8、不慕虛榮。人數不多，是人們消費的主要參照對象。（2）下等上層人（2%）：在職業或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。對社會和公眾態度積極，總為子女或自己購買象征地位的東西。（3）上等中層人（11%）：沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的財富。主要關注的是事業。職業人士、獨立的實業家和公司經理等。注重教育，期望子女具備職業或管理技能，他們經營的是思想和高尚文化，是高檔住宅、服裝、家具、電器市場的主要消費者。喜歡在體面的家中招待朋友和同事。（4）中等階層（32%）：收入中等的白領和藍領工人。住在城里的高尚地區并期望從事體面的工作。購買大眾潮流商品，重時尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經歷而多花錢，

9、期望他們能受大學教育。（5）勞動階層（38%）：中等收入的藍領工人或過著勞動階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業。依賴支助，介紹就業機會，聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時的湖邊或景區，保持著性別特色的差異和陳規陋習。（6）上等下層人（9%）：生活標準剛好在貧困線以上，但沒有失業，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現出自律的形象并保持著清白。（7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財物都是骯臟的、粗糙的和破損。第二節影響消費者購買行為的因素二、社會因素(一)相關群體1.相關

10、群體的含義：是指對個人的態度與行為有直接或間接影響的所有群體。 2.相關群體對消費者購買行為的影響：#23. 課堂研討示范性；仿效性；一致性；是指對個人的態度與行為有直接或間接影響的所有群體。相關群體分為首要群體和次要群體：首要群體(primary groups)是指與某人直接的，非正式的，經常接觸的一群人。如家庭、朋友、鄰居與同事。次要群體(secondary groups)是指與某人直接的，更正式的和更少接觸的一群人。如宗教、職業和貿易協會。其他群體，也稱渴望群體，指有共同志趣的群體。意見帶頭人(opinion leader)對受到相關群體影響大的產品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響

11、有關相關群體中的意見帶頭人。 意見帶頭人是在與產品相關的非正式的傳播過程中，對一個特定的產品或品牌，提供建議或信息的人。例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產品的人。（老師推薦）課堂研討你如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ (二) 家庭家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。購買者家庭成員對購買者行為影響很大，是最重要的首要參照群體。 一個人在其一生中經歷兩種類型的家庭：父母的家庭(family of orientation)：父母兄妹自己的家庭(family of procreation): 夫妻小孩對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和服務采購中所起的不同作用和相互之

12、間的影響深感興趣。典型的家庭購買類型如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(三) 身份與地位一個人在其一生中會參加許多群體：如家庭，俱樂部和組織等。每個人在各群體中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)來確定。角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。這一地位反映了社會對他的總體評價。人們在社會中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購買行為。營銷人員應該注意與產品和品牌有潛在聯系的地位標志(status symbol)的變化。三、個人因素(一)

13、年齡(二)性別、職業和受教育程度(三)經濟狀況(四)生活方式(五)個性和自我形象(1) 年齡和生命周期階段(buyers age and stage in the life cycle)人們在其一生的不同階段購買不同的產品和服務。例如：在家庭生命周期的不同階段人們的購買行為就不一樣。單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢獨居階段 家庭生命周期和購買行為單身階段(Bachelor stage: young, single, not living at home)： 特點：幾乎沒有經濟負擔，流行觀念的帶頭人，娛樂導向。 購買產品：普通家庭用品，家具、汽車、模

14、型游戲設備、度假。新婚階段(newly married couples: young, no children)： 特點：購買頻率最高，對耐用品購買力高。購買產品：汽車、家庭用具、耐用家具、度假。滿巢階段I(full nest I: youngest child under six)： 特點：家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現有經濟狀態。儲蓄部分錢，喜歡新產品和廣告產品。 購買產品：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車。滿巢階段II(full nest II: youngest child six or over)： 特點：經濟狀況較好，對廣告

15、不敏感。喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。 購買產品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III(full nest III: older married couples with dependent children) ： 特點：經濟狀況仍然較好，一些子女有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。 購買產品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務、雜志。空巢階段I(empty nest I: older married couples, no children living with them, head of household in labor force

16、)： 特點：完全擁有自己的住宅，滿意自己的財務狀況和儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產品無興趣。 購買產品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。空巢階段II(empty nest II: older married, no children living with them, head of household retired) ： 特點：收入銳減，擁有住房。 購買產品：有助于健康、睡眠和消化的醫用護理保健產品。鰥寡階段I(solitary survivor, in labor force)： 尚在業余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段II(solitary

17、survivor, retired)：需要與其他退休群體相仿的醫療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全。(2) 職業(occupation)一個人的職業也影響其消費模式。 總裁藍領工作褲，工作鞋，高級服裝，高爾夫俱樂部會員證(3) 經濟狀況(economic circumstance)一個人的經濟環境會嚴重影響其產品選擇。人們的經濟環境包括：可花費的收入（收入水平、穩定性和花費的時間）儲蓄和資產（包括流動資產比例）債務借款能力對花費與儲蓄的態度(4) 生活方式(lifestyle)來自相同的亞文化群和社會階層，甚至來自相同職業的人們，也可能具有不同的生活方式。 生活方式是指 一個人在世

18、界上用自己的活動、興趣和看法表達出來的生活模式。一個人的生活方式描述出他同周圍環境相互交互的“ 整個人(whole person)”的肖像。營銷人員要研究自己的產品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。 成就導向型生活方式的人 ：對應表現成就的品牌概念。如高級公寓：成功人士。資產階級生活方式 VS 無產階級生活方式(5) 個性和自我概念(personality and self-concept)每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。 個性是指一個人所特有的導致對環境產生相對持續一致響應的心理特征(psychological characteristics)。自我概念(self-c

19、oncept)或稱自我形象(self-image): 指一個人對自己的看法和認識。實際自我概念(actual self-concept): how she view herself.理想自我概念(ideal self-concept): how she would like to view herself.源于別人的自我概念(others-self-concept): how she thinks others see her.營銷人員應該盡力開發與目標市場顧客自我形象相配匹的產品和品牌形象。或者引導目標顧客變化自己的自我概念從而對本企業產品的品牌形象產生響應。四、心理因素(一)感覺(二)知覺

20、(三)動機(四)學習(五)信念和態度(一)感覺人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映，是影響個人購買行為的一個重要心理因素。感覺包括視覺、聽覺、味覺等類型。(二) 知覺（perception)一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。 知覺是個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創造一個有意義的現實世界圖像的過程。選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周圍環境的關系個人所處的狀態個人對刺激的知覺（感受刺激物特征影響個人行動影響知覺的要素和知覺產生的過程過濾器(filter)選擇性注意以商業性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。

21、但人們感興趣的只有少數幾個廣告。說明：人們在日常生活中面對眾多刺激，只選擇性地對極少數刺激產生注意。營銷人員必須確定什么刺激能吸引消費者的注意力。調研結果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多地注意他們期待的(anticipated)刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物（people are more likely to notice stimili whose deviations are large in relation to the normal size of the stimuli)。選擇性扭曲即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會

22、與刺激提供者預期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。 選擇性扭曲就是指人們按自己的理解方式對信息加以扭曲和解釋，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。吸引顧客注意讓顧客正確理解強化或改變態度需要動機積累能量，產生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動緊張解除(三) 動機生理需要心理需要動機是一種升華到足夠強度來驅動人們采取行動的需要(四) 學習(learning)人們要行動就得學習，人類的行為大多來源于學習。學習是指通

23、過形成經驗引起個人行為改變的過程。一個人的學習是通過驅動力，刺激物，誘因，響應和強化的相互作用而產生的學習理論給營銷人員的啟示：營銷人員可以利用以下的手段來建立對本企業產品的需求。把產品與強烈的驅動力(strong drives)聯系起來采用刺激性誘因(motivating cue)提供正強化(positive reinforcement)誘因（次要刺激響應response內在刺激或驅動力外在刺激（產品等強化reinforcement變化行為經驗形成學習過程形成驅動力(五) 信念和態度通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態度，它們又轉過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描

24、述性想法(descriptive thought)。態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價(evaluation)、情感上的感受(emotional feeling)和行動傾向(action tendencies)。 信念理論給營銷人員的啟示：人們根據自己的信念作出行動。企業要密切注意消費者頭腦中對其產品或品牌所持有的信念或看法。如果某些信念是錯誤的話，就要采取營銷活動來加以糾正。如果消費者對其產品或品牌的信念不強的話，則應加強品牌形象建設，加強品牌形象的傳播工作。購買者一個明顯的信念是有關品牌或產品的原產地的信念。研究表明：對原產地國家的印象因產品而異。消費者注重汽車的原產地，但對潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產品；美國的高技術發展、軟飲