1、幾種電子商務定價形式的消費需求影響因素比擬分析摘要本文針對幾種常見的電子商務定價形式，調(diào)查了消費者對不同定價形式的感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量、需求預期和現(xiàn)實需求，建立了基于電子商務定價形式的消費需求計量模型，估計了消費者感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量、需求預期對現(xiàn)實需求的影響效應，比擬了不同的電子商務定價形式在消費需求影響因素上的差異。研究結(jié)果可為電子商務企業(yè)選擇適宜的定價形式提供理論根據(jù)。關(guān)鍵詞電子商務；定價形式；消費需求；計量模型1引言消費需求缺乏一直是制約電子商務開展的關(guān)鍵瓶頸因素。為了促進消費需求，電子商務企業(yè)推出了多種定價形式，如一口價、拍賣、議價定價和集

2、體議價等。但不同的定價形式，其適用的條件是不一樣的。于洋、王艷秋針對中國人在商業(yè)活動中的詳細情況和要求，提出了一種智能協(xié)商議價策略，并且在研究講價過程中應遵循的原那么根底上，給出了相應的講價算法，該算法使交易雙方實現(xiàn)了利益最大化，從而進步了交易的成交率，適用于各種電子商務應用；王宏達等人在綜合考慮季節(jié)性商品的銷售特點、銷售折扣率、商品庫存、商品周期衰退、商品價格等問題的根底上，建立了以利潤損失最小為目的的商品定價；毛彥妮等人通過對全球排名第四的集體議價拍賣網(wǎng)站letsbuyit.的實證研究，分析了產(chǎn)品類型、降價幅度和完畢效應對集體議價拍賣最終成交量的影響，發(fā)現(xiàn)處于生命周期增長階段的商品合適集體

3、議價拍賣形式；楊居正利用網(wǎng)站大樣本數(shù)據(jù)，驗證了網(wǎng)絡拍賣中的一口價拍賣的信息與信譽機制；閆妍等人建立了以賣方利潤最大化為目的的集體議價定價模型，并給出模型的ps解法，尋求最優(yōu)的價格，并通過仿真實驗發(fā)現(xiàn)調(diào)整價格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價活動中來。縱觀前人的相關(guān)研究，關(guān)于電子商務定價方面的研究并不少，但大都是針對商品類型或特定定價形式的研究，關(guān)于不同電子商務定價形式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。本文基于對互聯(lián)網(wǎng)用戶的問卷調(diào)查，測量了消費者對幾種常見的電子商務定價形式的感知差異，構(gòu)建了電子商務定價形式消費需求的計量模型，從消費者主觀偏好的角度，討論影

4、響電子商務定價形式消費需求的主要因素，再根據(jù)消費者的主觀偏好差異來指導電子商務企業(yè)選擇不同的定價形式。2概念與假設2.1概念定義感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量、需求預期和現(xiàn)實需求是本文研究的五個核心概念，它們都屬于構(gòu)成概念。參照相關(guān)文獻，下面依次給出對這五個核心構(gòu)成概念的定義。感知時間風險：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價形式可能對其造成精力和時間浪費的大小；感知財務風險：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價形式可能對其造成經(jīng)濟損失的大小；感知適宜交易量：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價形式所合適的單次感知適宜交易量范圍。需求預期：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價形式在將來的需求潛力。現(xiàn)實需求

5、：系指消費者實際采用某種網(wǎng)上定價形式購物的頻率。2.2研究假設的提出根據(jù)bauer的觀點，感知風險影響消費者購置決策，又由于影響需求的因素包括影響購置愿望與購置才能的各種經(jīng)濟與社會因素，這些因素包括消費者嗜好與預期。據(jù)此，我們擬提出以下4條研究假設：假設1：消費者感知時間風險對網(wǎng)上定價形式的現(xiàn)實需求有負向影響。假設2：消費者感知財務風險對網(wǎng)上定價形式的現(xiàn)實需求有負向影響。假設3：消費者感知適宜交易量對網(wǎng)上定價形式的現(xiàn)實需求有正向影響。假設4：消費者需求預期對網(wǎng)上定價形式的現(xiàn)實需求有正向影響。3問卷設計與數(shù)據(jù)采集3.1研究設計與過程首先參照相關(guān)文獻，設計了由5個指標構(gòu)成的調(diào)查問卷，這些指標與概念

6、之間的對應關(guān)系如下：感知時間風險的測度指標q1：我認為網(wǎng)上購物時采用這種定價形式很浪費時間。感知財務風險的測度指標q2：我認為采用這種定價形式網(wǎng)上購物價格很劃算。感知適宜交易量的測度指標q3：我認為網(wǎng)上購物時這種定價形式所合適的交易量為。需求預期的測度指標q4：我認為這種定價形式將來會在電子商務領(lǐng)域很普及。現(xiàn)實需求的測度指標q5：我經(jīng)常采用這種定價形式在網(wǎng)上購物。接著請50位網(wǎng)絡消費者填寫問卷并對問題做評價，根據(jù)評價結(jié)果對某些問題的問法進展改良，采用5分制李克特量表likertsale進展度量，其中“1代表“非常不同意，“5代表“非常同意來測量消費者網(wǎng)上購物對各定價形式相關(guān)概念的感知；其中，感

7、知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量1、較小批量2、中批量3、較大批量4、大批量5。分值越高，表示同意程度越高。然后使用修正后的問卷對消費者進展抽樣調(diào)查，通過發(fā)放電子問卷和紙版問卷，隨機調(diào)查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問卷搜集后，剔除無效問卷。然后使用evies3.1對數(shù)據(jù)做多元回歸分析，估計影響電子商務定價形式消費需求的主要因素。3.2數(shù)據(jù)收據(jù)和樣本描繪本次調(diào)查的抽樣時間為2022年10月。總共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收問卷256份，回收率85.33%，剔除無網(wǎng)購經(jīng)歷的65份，有效問卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；

8、月支出600元以下92人，占55.1%；600800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。4計量模型與實證分析4.1模型構(gòu)建為分析影響電子商務定價形式消費需求的主要因素，我們分別以消費者對定價形式的現(xiàn)實需求為被解釋變量，以消費者對定價形式的感知時間風險、感知經(jīng)濟風險、感知適宜交易量和需求預期為解釋變量，同時將消費者的性別和月消費支出作為控制變量，構(gòu)建計量經(jīng)濟模型如下。4.2模型的估計與檢驗(1)模型估計將通過問卷調(diào)查獲取的不同定價形式的自變量和因變量數(shù)據(jù)，分別代入模型*進展擬合，計算出各定價形式中自變量的回歸系數(shù)及其標準誤差。估計結(jié)果如下所示見表2。(2)模型檢驗檢驗一口價

9、定價形式的消費需求計量模型：檢驗假設h01=0的p值約為0.6794，在10%顯著性程度下，不能回絕原假設，說明感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。檢驗假設h02=0的p值約為0.0000，在1%顯著性程度下，可以回絕原假設，說明感知財務風險對現(xiàn)實需求有顯著影響；2dddd=-0.368897，說明感知財務風險增加一個標準差，一口價定價形式的現(xiàn)實需求減少0.368897個標準差。檢驗假設h03=0的p值約為0.5770，在10%顯著性程度下，不能回絕原假設，說明感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。檢驗假設h04=0的p值約為0.0000，在1%顯著性程度下，可以回絕原假設，說明需求預期對現(xiàn)實

10、需求有顯著影響；4dddd=0.442565，說明需求預期增加一個標準差，一口價定價形式的現(xiàn)實需求增加0.442565個標準差。同上述檢驗方法對拍賣定價形式的消費需求計量模型進展檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價形式的現(xiàn)實需求減少0.313807個標準差；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價形式的現(xiàn)實需求增加0.150693個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價形式的現(xiàn)實需求增加0.173770個標準差。同理，對議價定價形式的消費需求計量模型進展檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現(xiàn)實需

11、求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，議價定價形式的現(xiàn)實需求減少0.176646個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價形式的現(xiàn)實需求增加0.370546個標準差。同理，對集體議價定價形式的消費需求計量模型進展檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價形式的現(xiàn)實需求減少0.229656個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價形式的現(xiàn)實需求增加0.305485個標準差。5結(jié)論和啟示本文從消費者主觀偏好的角度，討論了影響不同電子商務定價形式消費需求的主要因素，建立了基于電子商務定價形式的消

12、費需求計量模型，估計了消費者感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量和需求預期對現(xiàn)實需求的影響效應，比擬了不同的電子商務定價形式在消費需求影響因素上的差異，得出以下5點結(jié)論：1消費者感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。2消費者感知財務風險對現(xiàn)實需求有顯著影響：感知財務風險增加一個標準差，一口價定價形式的現(xiàn)實需求減少0.368897個標準差；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價形式的現(xiàn)實需求減少0.313807個標準差；感知財務風險增加一個標準差，議價定價形式的現(xiàn)實需求減少0.176646個標準差；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價形式的現(xiàn)實需求減少0.229656個標準差。可見，感知財

13、務風險對這幾種不同的電子商務定價形式的現(xiàn)實需求均具有負向影響，且影響效應大小依次為：一口價、拍賣、集體議價和議價定價形式。因此，具有價格優(yōu)勢的電子商務企業(yè)宜選取一口價定價形式，反之，那么應選取集體議價或議價定價形式。3消費者感知適宜交易量對一口價、集體議價和議價定價形式的現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價形式的現(xiàn)實需求增加0.150693個標準差。可見，選擇拍賣定價形式的電子商務企業(yè)應設法提升消費者的感知適宜交易量。4消費者需求預期對現(xiàn)實需求有顯著影響：需求預期增加一個標準差，一口價定價形式的現(xiàn)實需求增加0.442565個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價形式的現(xiàn)實需求增加0.173770個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價形式的現(xiàn)實需求增加0.370546個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價形式的現(xiàn)實需求增加0.305485個標準差。可見，需求預期對這幾種不同的電子商務定價形式的現(xiàn)實需求均具有正向影響，且影響效應大小依次為：一口價、議價定價、集體議價和拍賣定價形式。因此選擇一口價和議價定價形式的電子商務企業(yè)應設法提升消費者的需求預期。5另外，對于一口價、議價定價和集體議價這三種定價形式而言，對其現(xiàn)實需求影響作用最大的參數(shù)均為需求預期，因此，電子商務企業(yè)可以通過