1、案例一：奢侈品平面廣告訴求一一勞力士：尊貴嬗變如果說奢侈品廠商生產了奢侈品的實體，即它的使用價值，那么營銷傳播的過程生產了奢 侈品品牌的符號價值，這個生產過程包括了故事敘述Story-telling)以及氛圍的營造，無論哪 一個部分其實都是建立在消費者原有的認知和知識體系上，在奢侈品品牌的廣告里，這樣的 故事敘述和氛圍營造最后都被打包成“奢侈感”。奢侈品平面廣告訴求一一勞力士：尊貴嬗變勞力士的時間點手表行業的時間點1908 Rolex品牌注冊1900言罔手表概念出現1914獲得Kew天文臺認證1926蠔式手表(Oyster)誕生1920言罔手表概念普及1950言罔石英手表出現1908年，勞力士

2、(Rolex)品牌誕生。一只小型勞力士表于1914年得到Kew Observatory 的A級證書，這是英國這一知名天文臺從未頒發過的最高評價一一勞力士的精確度得到了 承認，使手表在歐洲和美國頓時身價倍增;1926年，著名的蠔式(Oyster)手表誕生。從這一段歷史里我們看到，不同于純粹時尚領域的奢侈品品牌，勞力士的奢侈感最初來 自于產品屬性上的“高科技”及第三方的認證。但是在一系列的廣告傳播里，單純的高科技 附加了更多的內涵，變成了 “來自于歷史感和美感的高科技”。這樣的情感上的連 結，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代勞力士凝結著“手工精制”和“尖 端精確”的內涵，我們也注意

3、到此時勞力士的奢侈感也就轉向更單純的歷史感與美感了。我 們可以這樣歸納勞力士奢侈感的演變：高科技“歷史感”和“美感”的高科技“手工精制”和“尖端精確”的歷史感和美感考查勞力士的一系列平面廣告，我們發現也正是在50年代以前，勞力士的廣告大量使 用文案，介紹其“高科技”的產品屬性但這個高科技絕不是冰冷的50年代以后，廣告 的主題轉向了更感性的訴求，主視覺也越來越弱化產品本身，而變成了遍身珠寶的優雅的貓、 時尚的女子、高爾夫運動員，靜止的手表變成了運動中的一個瞬間一一這個瞬間里手表并不 搶眼，但卻是不可缺少的一個部件。正如波得里亞的說法，手表自由性:功能)被轉換成了人 與物的關聯，“以及由此而來的人

4、的行為及人際關系系統”。有趣的是，在這個過程中，勞 力士的標志，也從最初一只五指伸開的手蒙寓意其產品完全靠手工精制），逐漸演變為現在 人們所熟知的皇冠，這不僅僅是展現著勞力士在制表業的領導地位，更加重要的是使用者通 過這個手腕上的品牌，在夢境里實現了社會地位的加冕。1927: A Lifetime Gift for Those Overseas 給跨國旅行者一生的禮物）時間是社會化大生產的內在線索，社會進步塑造了手表的需求。勞力士不是第一個腕表 的發明者，但在這個產品引入期，廣告的目的是告訴讀者，一只手表是必需的。但是即使在 這樣一個功能性訴求的廣告中，標題的“lifetime（一生）”制造了

5、關于“時間”與“流傳”的 夢境：這只手表值得成為一生的伴侶。1944: Full Measure蠔式手表仍舊是一個功能性鮮明（防水防塵）的產品，廣告文案里的“Limited（限量）”和 “Design（設計）”突顯了不易獲得的珍惜感。但作為一個奢侈品，勞力士的精確并不是與功 利性的結果直接聯系在一起，而是與“成功”并且“掌控每一分鐘”的巨大的心理感受密切 聯系，在這個夢境里，時間的測量（手表）就被置換成了對于成功的心理奢侈感的完全度量 （Full Measure） o1949: The Wonder watch that defies the elements這是一則訴求蠔式手表是第一只“防水

6、手表”的廣告，勞力士并沒有訴諸理性的數字， 而輕描淡寫卻意味深長地使用了“years of experiment of Rolex artists and technicians（勞力士 的藝術家和技術員好多年的試驗）”，有趣的是，在這個句子中，artist（藝術家）被排列在 technicians（技術員）之前一一這樣的描繪里，勞力士的高科技首先是具有藝術感的，其次才 是功能性的。1967: Is it Chic to Ride with a Rolex （戴著勞力士是不是很潮流？）勞力士與時裝的Cross-over（跨界），從現在的角度來說，這也許并非一招成功的嘗試。 時裝與手表都可以被定

7、義為關于時間的奢侈，但時裝的時尚、速朽與手表永恒的奢侈感的訴 求卻未必一致。但勞力士延伸奢侈感的嘗試，在60年代也是有先見之明的。1976:勞力士 Great White 系列1990s這則廣告里面，勞力士不再陶醉于自己的奢華里，而是借用了高爾夫運動的聯想，把自 己納入一個更接近消費者的新奢侈體系，勞力士沒有絲毫提到自己的科技，高爾夫選手安尼 卡-索倫斯坦與品牌的聯系被定義成為“Dependable（可靠的）”。夢境的要素無論是勞力士還是百達裴麗，這些手表行業的奢侈品品牌都各自具有深厚而各異的文化 內涵，但他們在不同的故事敘述里卻制造了相似的夢境：沉靜，持久，高雅；這些有關于時 光的夢境里并沒

8、有強烈的戲劇沖突，即使定位在高檔運動的豪雅(Tag Heuer)，也表現著沉穩的動感，而不是像大眾消費品那樣的色彩繽紛，充滿汗水和熱情的運動。形而上的符號團：愛情、永恒、藝術、態度這些形而上的意象與手表的直接所指“時 間”凝結成了復雜而曖昧的符號團，這個時候關于時光的夢境變成了可以承載更多的空間， 這種深邃的空間感制造了一個若即若離的距離一一他們并沒有因為高價而徹底遠離與你，你 幻想它給的許諾，你能夠得到它的符號價值：愛情或者優雅。少即是多：這個夢境首先是寬闊的，一幅精美的圖片抵得上千言萬語，一句曖昧的文案 就足夠用來玩味。凝固細節：細節也是奢侈的理由，哪怕是一個細小的設計或者不同的改變。永遠

9、的名人：無法想象“Real Beauty Campaign(真美戰役)”會出現在奢侈品品牌的廣告 中，無論手表或者高級時裝，它一邊為消費者提供夢境，又一邊嚴格保持自己的矜持。奢侈 感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的廣告里，我們看到的永遠是名人最美麗 的瞬間。從廣告策略來看，比起其它類型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精確提煉，精 準表述。品牌間的差異化，往往來自于細節的設置，所以它講述的故事也需要經過精心打磨。 只有這樣，故事才夠強壯，氛圍才夠到位，而廣告里營造的夢境才會讓人心甘情愿的長睡不 醒。案例二：走下“神壇”的奢侈品牌那些曾經風靡全球的奢侈品牌，正悄然發生著變化一一它們

10、想做的或許是走下高臺， 向大眾靠攏對于普通消費者來說，奢侈品牌永遠都高居神壇，常常與明星政要、富翁巨賈聯系 在一起。盡管全世界稱得上奢侈品牌的并不多，但2005年它們卻創造了 1740億美元的銷售 額。然而，那些曾經風靡全球的奢侈品牌，正悄然發生著變化一它們想做的或許是走下 高臺，向大眾靠攏。但這并不是個好兆頭，猶如英國金融時報記者預言的那樣，“在這 個行業爆炸式增長的成功里，正埋藏著毀滅的種子。”或許，奢侈品牌走下“神壇”之日， 就是它的死亡之時。“危險”的大眾化“當我看到雅詩蘭黛(Estee Lander)的美女廣告出現在北京地鐵站時，真的很驚訝。”佳能公司一位酷愛名牌的女主管說。在她看來

11、，這個世界頂級的化妝品牌的廣告，似 乎投錯了地方。至少，像她一樣有消費能力的外企白領，幾乎不以地鐵為交通工具。這位女主管的驚訝不無道理。在乘坐地鐵的人群中，或許有奢侈品牌的目標消費者， 但這個比例估計是微乎其微的。“指望那些普通寫字樓的上班族購買雅詩蘭黛，是非常荒謬 的。可能她們偶爾會嘗試買一支雅詩蘭黛的眼霜。”在雅詩蘭黛打出地鐵廣告后不久，克里斯蒂迪奧(Christian Dior)的廣告也現身地 鐵站。這些對于大眾來說相當遙遠的品牌，頻頻出現在都市類的媒體上。奢侈品牌這種突破高檔市場與大眾市場界限的“越位”行為，在國外也頻頻上演。 即將面市的新書Delux的作者達納托馬斯撰文稱：“我駕車從

12、邁阿密經由I-95高速公路前 往棕櫚灘，看到了一個巨大卡地亞(Cartier)戒指的廣告牌，我當即驚訝得目瞪口呆。”他甚至 尖銳地批評道，“一個最時尚的法國品牌，居然在高速公路旁做廣告。他們想要招攬什么顧 客？是貨車司機還是公路維修者？這種做法使他們的品牌形象大打折扣。”而在那位女主管看來，這些所謂的奢侈品牌已經越來越向大眾靠近了。它們越來越 多地出現在可能出現的地方，不斷加大在大眾中的宣傳力度，甚至經常搞一些特賣會來吸引 普通消費者。對于一個奢侈品牌來說，它們顯然在慢慢貶值。“貶值”的奢侈品讓奢侈品牌悄然貶值的不僅僅是廣告。數月前，在北京王府飯店舉行的普拉達(PRADA)特賣會亂成了一團。特

13、賣會吸 引了無數的時尚男女前來瘋搶，以致店家采用放號的方式輪流入場，而且入場者逗留時間不 得超過15分鐘。那些平時高貴的普拉達商品被到處亂丟，有的被踩在地上，弄得烏七八糟。如果幾 個人同時看中一件衣服，那么大家就開始瘋搶。看到這樣的場面，沒有人會認為這是一個奢 侈品牌店。寶姿(PORTS)去年在瑞士酒店舉行的一次特賣會，讓任職于某使館的張宇薇至今 還心有余悸。當從報紙上得知特賣會的消息后，她難得的在周六起了個大早，雖然開車趕到 瑞士酒店時還不到8點鐘，但門口的長隊已經排到了樓下。賣場開門后，人們瘋了一樣地沖進去。瘦小的張宇薇，差點被擠倒在地，費了好大 的勁才擠進去。但眼前的情景是她沒有想到的，

14、衣服成堆地放著，很多人邊揀喜歡的邊把不喜歡的扔在地上。張挑到一款心儀的長裙，剛準備去交款時，旁邊卻竄出好幾個女顧客，完全不顧斯 文地爭搶起來，每個人都說是自己先看到的，應該歸自己所有。最后吵架不斷升級，張只好 退出。“哪有一點奢侈的影子，談什么奢侈，談什么高貴，都是扯淡”張失望地評價道。經 過這一次后，她再也不想參加類似的名品特賣會了。“對于奢侈品來說，一個悖論就是：知道的人越多、買的人越多，它的價值就越有問 題。”當一個宣稱只為某階層制作的產品被大眾認知并購買時，它就不再是高高在上的奢侈 品牌。中國消費者熟知的皮爾卡丹(Pierre Cardin)就是一個例子。大量的廣告、各種 各樣的宣傳、

15、打折降價活動以及產品供應量的激增它逐漸突破高檔市場向大眾市場“越 位”。于是，這個曾經風靡全世界的品牌再也不能成為奢華的代名詞。試想，皮爾卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇(GUCCI)和巴寶莉(Burberry)的鳳凰涅也說明了這一點。當年，古奇的標志在皮帶扣、鑰匙環等很多地方頻繁出現，古奇的授權商店越來越 多。很快，這個品牌就到了快關門的地步。巴寶莉曾經的遭遇也大致相同。在古奇瀕臨死亡時，其新任掌門人所做的第一件事情就是一收回過多的特許經銷 店、收縮產品線，讓它再一次脫離大眾生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴寶莉后來 的掌門人戲言的，“高貴的牌子從來都不需要那么

16、多人關注、購買。”“除非這些品牌停止試探大眾市場，否則它們很有可能重蹈古奇的覆轍。”安永發 布的中國：新的奢華風潮報告中這樣認為。頻頻“越位”的背后奢侈品的消費群體是較為固定的，并且產品數量很有限。而奢侈品市場向來是隨著 經濟環境的變化略有變化，不像大眾型產品受廣告、營銷、傳播等手段和方式的影響那么大。法拉利(Ferrari)的一位銷售人員表示，“市場進展有點緩慢!”位于北京東方廣場 的萬寶龍(Mont blanc)的店員也說，她們的商店有時一天都賣不掉一支鋼筆。顯然，這對生意人來說是不能容忍的。他們需要更大的市場份額、更多的消費者、 更大的利潤和股東回報。對利潤的追求和生意人的金錢欲望，是大

17、多數奢侈品不再奢侈的根 本原因。正如古奇前副董事長湯姆福特所認為的，“奢侈品行業一味地追求市場份額，正 在侵蝕它傳統的高端地位。”幾乎所有的品牌都在擴大自己的市場份額和生產規模。路易威登(Louis Vuitton) 計劃在中國原有的12家商店的基礎上再開3家。古奇也將新增3家。其他奢侈品牌也都有 即將開店或正在開店的打算。一直被認為是奢華品牌的寶姿，在中國已經有200多家門店，而且門店的數量還將 繼續增加。一個擁有如此規模的品牌還能被稱為奢侈品嗎？這個問題一直困擾著寶姿。在中 國，寶姿正面臨著從奢華品牌中“再降級”的危險。不斷擴大的規模和越來越充足的產品供給在遭到人們詬病的同時，也帶來一個問

18、 題:奢侈品牌的規模多大才算大？產品供給多少才算合理？萬寶龍的鋼筆是每款生產一支還 是100支或者1000支？阿瑪尼（ARMANI）的一款西裝只做一套嗎？對于這樣的問題，私營企業與上市公司的態度是完全不同的。比如，寶姿作為上市 公司，它必須提高業績來取悅股東，因此要搶占更多的市場份額。而沒有遭到“自我貶值” 指責的品牌香奈爾（Chanel），完全是一家私營的企業。這也就不難理解，為何那么多奢侈品牌冒著“貶值”的危險，去擴大市場份額，去 搶占中高端甚至低端市場了。然而，就當一些奢侈品牌在往大眾“越位”的同時，另一些不為人熟知的中端品牌 也在向奢侈品牌“越位”。意大利的高級成衣品牌麥克絲瑪娜（Maxmara），它