1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/畢業(yè)論文題目:淺析我國(guó)冰箱行業(yè)之路專(zhuān)業(yè):班級(jí):學(xué)號(hào):XX:指導(dǎo)老師:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/二九年六月II市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/摘要冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了20多年。中國(guó)的冰箱市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場(chǎng)已變得成熟。本文對(duì)中國(guó)冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ)；第二章介紹了我國(guó)冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)渠道；第三、四章重點(diǎn)分析了我國(guó)未來(lái)冰箱市場(chǎng)的主力市場(chǎng)-農(nóng)村市場(chǎng)；第五章簡(jiǎn)單分析了我國(guó)冰箱本身的發(fā)展

2、方向。本書(shū)取材廣泛，僅表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。關(guān)鍵詞：冰箱、營(yíng)銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)、農(nóng)村I市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/AbstractTherefrigeratortookentersthecityfamilyearlythedomesticelectricappliances,therefrigeratorindomestichasdevelopedformorethan20years.AfterChinasrefrigeratormarketpassesthroughmanyyearpricewarsandthefastdevelopmentthemarketh

3、asbecomemature.ThisarticlehasmadetheanalysistotheChineserefrigeratorprofessiondevelopment,thethisarticlealtogetherfivechapters:Firstchapterintroducestherefrigeratorthefoundation;Secondchapterbriefedourcountryrefrigeratorindustrypresentsituationandthemarketingchannel;Third,fourchaptershaveanalyzedour

4、countrywithemphasisfuturetherefrigeratormarketmainforcemarket-Ruralmarket;Fifthchapterhassimplyanalyzedourcountryrefrigeratoritselfdevelopmentdirection.Thisbookselectioniswidespread,onlyexpressesindividualviewpoint,onlysuppliesthereference.Keywords:Refrigerator,marketingchannel,market,countrysideII市

5、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/目錄摘要.IAbstract.II第一章概述.11.1、冰箱的發(fā)明.11.2、冰箱的原理.1第二章冰箱的營(yíng)銷(xiāo)渠道.22.1中國(guó)冰箱業(yè)的現(xiàn)狀.22.1.1產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模.22.1.2技術(shù)優(yōu)勢(shì).22.1.3、市場(chǎng)需求.32.2我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道概況.32.2.1我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的演變歷史.32.2.2我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀.62.2.3我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的趨勢(shì).8第三章農(nóng)村冰箱市場(chǎng)發(fā)展.123.1農(nóng)村冰箱行業(yè).123.1.1市場(chǎng)背景.123.1.2市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)含義.133.1.3農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn).143.1.4我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)容量.163.1.

6、5農(nóng)村冰箱市場(chǎng)存在的問(wèn)題.183.1.6農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn).193.1.7農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商需求.203.2整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng).223.2.1人員效率問(wèn)題.233.2.2產(chǎn)品問(wèn)題.243.2.3品牌推廣問(wèn)題.243.2.4售后服務(wù)問(wèn)題.25III市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/第四章農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的一種細(xì)分方法.274.1市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇.274.2市場(chǎng)的細(xì)分方法.294.3市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)分析.31第五章未來(lái)冰箱發(fā)展方向.335.1A級(jí)節(jié)能更走俏.335.2豪華冰箱日益普及.335.3分區(qū)保鮮開(kāi)始流行.345.4細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)融入生活.34結(jié)論.36致謝.37參考文獻(xiàn).38

7、IV市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/第一章概述1.1、冰箱的發(fā)明一個(gè)在英格蘭工作的美國(guó)人帕金斯有了一個(gè)新發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致了冰箱的發(fā)明。1834年他發(fā)現(xiàn)當(dāng)某些液體蒸發(fā)時(shí)，會(huì)有一種冷卻效應(yīng)。帕金斯要求一群技工來(lái)制造一個(gè)可證實(shí)這個(gè)想法的工作模型。果然，這個(gè)裝置在某個(gè)晚上真的產(chǎn)生了一些冰。技工們興奮地拿著冰，跳進(jìn)一輛馬車(chē)，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此時(shí)已上了年紀(jì)，雖然他沒(méi)有在市場(chǎng)上出售自己的發(fā)明物，但是哈里森的工作成果為人類(lèi)早期家用冰箱鋪墊了道路。出售發(fā)明物的人的生活在澳大利亞的一個(gè)蘇格蘭印刷工約翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情

8、況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。他用醚來(lái)清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個(gè)制冷車(chē)間。在19世紀(jì)末，只有專(zhuān)門(mén)造了冰庫(kù)的富人才能享受到這種好處。絕大多數(shù)人奢望的只是一個(gè)冷藏柜。那時(shí)候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。大型冷藏庫(kù)意味著船舶能夠在長(zhǎng)距離航行中運(yùn)載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。德國(guó)工程師卡爾.馮.林德在1879年制造出了第一臺(tái)家用冰箱。但在20世紀(jì)20年代電動(dòng)冰箱發(fā)明出來(lái)之前，冰箱并沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入家庭。1.2、冰箱的原理冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達(dá)到制冷的目的。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有

9、一種商業(yè)上稱(chēng)為氟利昂，俗稱(chēng)致冷劑。冰箱主要通過(guò)壓縮機(jī)工作，使致冷劑因?yàn)閴毫Ξa(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，（冷凝器在冰箱的兩側(cè)，散熱的時(shí)候是發(fā)燙的），再到干燥過(guò)濾器，過(guò)濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，通過(guò)由0.6mm內(nèi)徑的銅管環(huán)繞而成的毛細(xì)管，對(duì)低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機(jī)，這些部件相互焊接并安裝在箱體內(nèi)。制冷系統(tǒng)舊象人體內(nèi)血管運(yùn)送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身。1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/第二章冰箱的營(yíng)銷(xiāo)渠道2.1中國(guó)冰箱業(yè)的現(xiàn)狀中國(guó)冰箱業(yè)于20世紀(jì)80年代起步后，經(jīng)過(guò)20年高速發(fā)展，近幾年在

10、總量上實(shí)現(xiàn)了較大的飛躍。2.1.1、產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模據(jù)中國(guó)家電協(xié)會(huì)等研究機(jī)構(gòu)介紹，2004年中國(guó)冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力達(dá)到3000多萬(wàn)臺(tái)，約占世界冰箱產(chǎn)能的60%。其中，以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族”占據(jù)了60%以上的產(chǎn)能和市場(chǎng)份額。2004年1月-6月累計(jì)產(chǎn)量1424.92萬(wàn)臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng)31.7%。在銷(xiāo)量上，據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)188個(gè)城市1200家商場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2004年16月累計(jì)銷(xiāo)售569萬(wàn)臺(tái)，而2003年的這一數(shù)字為525萬(wàn)臺(tái)，同比增幅已達(dá)8.4%。中國(guó)冰箱業(yè)已初步完成整合。2002年以來(lái)，科龍通過(guò)收購(gòu)兼并其他冰箱企業(yè)的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠(yuǎn)東阿里斯頓等5家國(guó)有

11、冰箱廠家的國(guó)有資產(chǎn)處置，并投資新建XX科龍、XX科龍冰箱生產(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)的冰箱產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的冰箱生產(chǎn)廠家。此外，美的、TCL等冰箱新軍近幾年也通過(guò)資本運(yùn)作，加快了對(duì)冰箱業(yè)整合的步伐。美的如今已成功并購(gòu)榮事達(dá)和華凌，完成自身優(yōu)勢(shì)資源的重組。2.1.2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)中國(guó)冰箱企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上已與國(guó)外企業(yè)沒(méi)有顯著差距，在節(jié)能技術(shù)指標(biāo)方面甚至已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。比如海爾、科龍推出的BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱，日耗電量低至0.35度，高于歐洲A+級(jí)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。另外，從單門(mén)到雙門(mén)到三門(mén)再到對(duì)開(kāi)門(mén)，從機(jī)械控溫到電腦控溫再到模糊控溫，海爾、科龍、

12、美菱、新飛等品牌均已經(jīng)在市場(chǎng)上推出了相關(guān)產(chǎn)品。即使是開(kāi)發(fā)難度較大、技術(shù)水平要求較高的對(duì)開(kāi)門(mén)豪華冰箱，科龍等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專(zhuān)利技術(shù)，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/但是，中國(guó)冰箱企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)、工藝制造水平仍落后于洋品牌。在中國(guó)冰箱企業(yè)中，海爾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力算比較好的，但據(jù)根據(jù)我了解到，海爾本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)能力，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)或向它們買(mǎi)圖紙，因此，中國(guó)企業(yè)總體上與洋品牌還存在著較大的差距。2.1.3、市場(chǎng)需求中國(guó)冰箱市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)潛力，主要源于以下因素：其一，從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，目前我國(guó)

13、經(jīng)濟(jì)仍處于快速增長(zhǎng)階段，GDP總值較高，人們消費(fèi)能力得以提升，只要采取有效的刺激消費(fèi)的措施，就可以拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力的提升，形成有效需求。其二，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來(lái)的滯后消費(fèi)在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的冰箱市場(chǎng)。其三，冰箱業(yè)進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，我國(guó)冰箱業(yè)自1994年進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)以來(lái)，經(jīng)過(guò)十幾年的積累，今年開(kāi)始進(jìn)入更新?lián)Q代期。其四，國(guó)外品牌的電冰箱在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價(jià)格卻將多數(shù)潛在的消費(fèi)者拒之門(mén)外，我國(guó)電冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)，就可以與外國(guó)企業(yè)抗衡。其五，從全國(guó)X圍來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)還具有

14、較大的發(fā)展空間，適時(shí)地推出科技含量不高、物美價(jià)廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷(xiāo)量取得一定的提升。2.2我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道概況2.2.1、我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的演變歷史（1）20世紀(jì)70年代末期到20世紀(jì)80年代中期的我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道我國(guó)冰箱業(yè)在上個(gè)世紀(jì)七十年代末期，由引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線而發(fā)展起來(lái)。從上個(gè)世紀(jì)70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個(gè)廠家處于探索的階段，基本上依賴(lài)于國(guó)營(yíng)商業(yè)分銷(xiāo)體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)的方3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/式，即生產(chǎn)廠家-批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商）-國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)-消費(fèi)者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的冰箱

15、專(zhuān)柜。在渠道權(quán)力分配方面，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時(shí)是賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)發(fā)育很不完善，廠家類(lèi)似于商家的生產(chǎn)車(chē)間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價(jià)格體系的制定和控制、渠道促銷(xiāo)方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對(duì)渠道的掌控能力很弱。各個(gè)廠家之間的渠道模式差別不大。各個(gè)廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢(shì)，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠(yuǎn)的地區(qū)，該廠家往往在渠道建設(shè)上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。這與當(dāng)時(shí)的物流體系不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)的地方保護(hù)主義色彩濃厚有非常大的關(guān)系。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場(chǎng)因素的影響。（2）20世紀(jì)80年代末期到20世紀(jì)90年代初的我國(guó)冰箱營(yíng)

16、銷(xiāo)渠道上個(gè)世紀(jì)八十年代末期以來(lái)，隨著國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)逐漸興起。上個(gè)世紀(jì)八十年代末期直到上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商制。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開(kāi)始重視向百貨商場(chǎng)、家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)推銷(xiāo)，開(kāi)始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定和控制等方面的渠道職能。對(duì)渠道建設(shè)影響很大的非市場(chǎng)因素逐漸削弱，各廠家開(kāi)始在全國(guó)各市場(chǎng)設(shè)辦事處，派駐推銷(xiāo)員或辦事員負(fù)責(zé)推銷(xiāo)、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)初具雛形。隨著各地區(qū)、各種類(lèi)型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開(kāi)始出現(xiàn)較大的差異。由于中國(guó)冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，

17、中國(guó)冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開(kāi)始了激烈的對(duì)渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。正是在這一時(shí)期，中國(guó)國(guó)產(chǎn)冰箱第一次在市場(chǎng)占有率方面超過(guò)了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國(guó)冰箱廠家開(kāi)始執(zhí)行密集分銷(xiāo)的策略，水平渠道沖突開(kāi)始出現(xiàn)。此一階段的中國(guó)冰箱渠道特點(diǎn)主要是強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)，渠道促銷(xiāo)得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶(hù)政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷(xiāo)的主要內(nèi)容。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強(qiáng)。（3）20世紀(jì)90年代的我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)九十年代，冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)買(mǎi)方市場(chǎng)特征，三、

18、四級(jí)市場(chǎng)占冰箱的銷(xiāo)售份額越來(lái)越大。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制和區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)在冰箱零售總額中的比重降低，而全國(guó)各地的家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)所占有的冰箱銷(xiāo)售額比重迅速增加，國(guó)美、蘇寧等大型家電銷(xiāo)售連鎖企業(yè)逐漸誕生。渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)廠商合作。廠家的渠道組織方面，強(qiáng)勢(shì)的、全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷(xiāo)售部門(mén)和各地的銷(xiāo)售分公司、銷(xiāo)售辦事處。在這一階段，各廠家開(kāi)始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡(jiǎn)單的分銷(xiāo)體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。各廠家特別重視渠道，盛行大戶(hù)政策，加大渠道促銷(xiāo)力度，大幅返利、提成是慣用的促銷(xiāo)策略。各廠家之間的渠

19、道競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)批發(fā)大戶(hù)資源的爭(zhēng)奪。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來(lái)越激烈；廠家的因?yàn)檫x擇各種渠道而造成的風(fēng)險(xiǎn)增加。各廠家開(kāi)始注意到密集分銷(xiāo)的問(wèn)題，紛紛開(kāi)始渠道變革；各廠家開(kāi)始形成自身成體系的渠道模式和策略。此階段的渠道組織的最大特點(diǎn)是廠家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤(rùn)分享權(quán)，盛行高額的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、提成。廠家的渠道風(fēng)險(xiǎn)和成本劇增。渠道促銷(xiāo)以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。終端促銷(xiāo)的重要性開(kāi)始凸現(xiàn)。渠道沖突增多、渠道成本過(guò)高等復(fù)雜問(wèn)題開(kāi)始困擾各廠家。（4）進(jìn)入21世紀(jì)的我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠

20、道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實(shí)際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制、區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商制、直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)制結(jié)合起來(lái)，各有側(cè)重；在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于以國(guó)美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)代渠道，一般實(shí)行直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)制；而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)和我國(guó)中西部地區(qū)的廣大市場(chǎng)，采用以代理-批發(fā)-零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制、區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商制。各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢(shì)；渠道策略作為營(yíng)銷(xiāo)策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。因?yàn)榍罌_突頻繁、渠道成本過(guò)高、大中城市里冰箱市場(chǎng)的飽和、三、四級(jí)市場(chǎng)5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq7058737

21、17.ys168/中冰箱市場(chǎng)的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者在選購(gòu)冰箱時(shí)，自主性大幅增加。特別隨著大型零售賣(mài)場(chǎng)的興起，渠道扁平化盛行，價(jià)格大幅降低，又一輪價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。在渠道權(quán)利的分配方面，對(duì)于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷(xiāo)外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價(jià)格體系的制定和控制，同時(shí)商業(yè)企業(yè)也負(fù)責(zé)了大部分售后服務(wù)工作；對(duì)于采取區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制和區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。促銷(xiāo)以廣告促銷(xiāo)為輔，非常重視渠道促

22、銷(xiāo)和終端促銷(xiāo)。此一階段的中國(guó)冰箱渠道的特點(diǎn)是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要，終端促銷(xiāo)為主取代渠道促銷(xiāo)為主，中西部市場(chǎng)和發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)成為渠道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷(xiāo)資源向終端傾斜成為各廠家之間風(fēng)行的渠道策略。2.2.2、我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀在現(xiàn)在的中國(guó)冰箱市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門(mén)子、伊萊克斯為代表；其營(yíng)銷(xiāo)渠道各有特點(diǎn)。這幾家廠商的冰箱銷(xiāo)量占中國(guó)冰箱銷(xiāo)量的90%以上，其分銷(xiāo)渠道基本可以分為三類(lèi)：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制為主的渠道模式，以科龍

23、為代表的區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制和管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。以上三類(lèi)渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時(shí)期，會(huì)在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國(guó)冰箱渠道的三種各有特色的模式。（1）以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式其外部特征是：海爾在全國(guó)各地共設(shè)立了42個(gè)工貿(mào)公司，在各地級(jí)市設(shè)立輔助銷(xiāo)售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉(cāng)庫(kù)；渠道組織方面，在一、二級(jí)市場(chǎng)以店中店、海爾冰箱專(zhuān)柜為主，原則上不建立專(zhuān)賣(mài)店；在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建專(zhuān)賣(mài)店。目前海爾已在全國(guó)建有近1000個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，并開(kāi)始在全國(guó)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專(zhuān)賣(mài)店。開(kāi)始重視農(nóng)村市場(chǎng)的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵(lì)各零售商

24、主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)租賃6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/場(chǎng)地，海爾負(fù)責(zé)按統(tǒng)一的專(zhuān)賣(mài)店形象規(guī)X來(lái)裝修，專(zhuān)賣(mài)店須遵照海爾的規(guī)定專(zhuān)賣(mài)海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)銷(xiāo)售；海爾負(fù)責(zé)培訓(xùn)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u(mài)場(chǎng)，尤其是大型的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，如國(guó)美，蘇寧等。此外，海爾也會(huì)在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)作為補(bǔ)充。海爾一般會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)。海爾冰箱渠道實(shí)行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的冰箱型號(hào)；使海爾冰箱利用整個(gè)海爾家

25、族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實(shí)際上對(duì)渠道物流、價(jià)格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，但對(duì)于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定；渠道利潤(rùn)空間小；非常重視售后服務(wù)對(duì)渠道形象的提升作用；以前重視一、二級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在開(kāi)始在三、四級(jí)市場(chǎng)加大開(kāi)拓力度。海爾冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過(guò)以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)和大量的小型家店專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)為補(bǔ)充；強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)渠道的拉力，而對(duì)于渠道的推力在銷(xiāo)售中的作用，在很大的程度上是忽略的。（2）以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制為主的模式其外部特征是：在各省一般都會(huì)選擇一家總代理，由總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道開(kāi)發(fā)和

26、終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)氐募业陮?zhuān)營(yíng)商場(chǎng)。這種模式，與伊萊克斯為外來(lái)品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不太熟悉中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)渠道有很大的關(guān)系。這種模式的另一個(gè)外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國(guó)美這樣的家電連鎖集團(tuán)。伊萊克斯冰箱也實(shí)行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號(hào)為主；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；渠道物流和價(jià)格體系控制嚴(yán)密，渠道利潤(rùn)空間大；重視一、二級(jí)市場(chǎng)，在三、四級(jí)市場(chǎng)處于維持態(tài)勢(shì)；重視渠道促銷(xiāo)和終端促銷(xiāo)；廠家掌握的渠道權(quán)力較小。伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，保

27、護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)；強(qiáng)調(diào)通過(guò)較大的渠道利潤(rùn)空間來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商主推伊萊克斯冰箱；同時(shí)也重視終端促銷(xiāo)的重要作用，強(qiáng)調(diào)廠家對(duì)終端促銷(xiāo)的物料、人員等資源的投入。7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/（3）以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制和管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)的模式，另一方面，科龍公司在全國(guó)各省都建有營(yíng)銷(xiāo)分公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_(kāi)發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力和主觀能動(dòng)性。科龍?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，實(shí)際上各地的經(jīng)銷(xiāo)商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實(shí)際上由科龍公

28、司掌控。科龍對(duì)于大型的家電連鎖集團(tuán)也非常重視，但目前，科龍的大部分銷(xiāo)售額還是靠全國(guó)數(shù)量眾多的家店專(zhuān)營(yíng)商完成。科龍實(shí)行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過(guò)中、低檔冰箱型號(hào)占領(lǐng)市場(chǎng)；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；通過(guò)嚴(yán)格控制廠家的成本，嚴(yán)格控制物流和價(jià)格體系，保證較大的渠道利潤(rùn)空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強(qiáng)化終端促銷(xiāo)工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。科龍這種渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商較大的利潤(rùn)空間，使經(jīng)銷(xiāo)商積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨和占用其資金；強(qiáng)調(diào)確保經(jīng)銷(xiāo)商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)科龍公司的管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)、控制

29、；強(qiáng)調(diào)通過(guò)結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的資源以及科龍公司的營(yíng)銷(xiāo)人員投入來(lái)強(qiáng)化終端促銷(xiāo)。以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn)這三種模式，基本上代表了中國(guó)冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道促銷(xiāo)的同時(shí)，極端重視終端促銷(xiāo)；在重視大中城市市場(chǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)渠道的重心向中西部市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)傾斜；渠道扁平化，營(yíng)銷(xiāo)中心下移成為慣用的渠道策略。在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷(xiāo)售。有的是以一個(gè)品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個(gè)品牌的形式出現(xiàn)。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵

30、循密集分銷(xiāo)、深度分銷(xiāo)的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點(diǎn)，提高鋪貨率。2.2.3、我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的趨勢(shì)8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道一種家電營(yíng)銷(xiāo)渠道，由于冰箱市場(chǎng)在我國(guó)發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國(guó)冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)渠道有很大的相似性。未來(lái)的冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)，將越來(lái)越重視終端，強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，強(qiáng)調(diào)三、四級(jí)市場(chǎng)的重要性。大型連鎖家電的銷(xiāo)售額在總銷(xiāo)售額中的比重將越來(lái)越大。未來(lái)幾年，將是中國(guó)冰箱市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生急劇變化的時(shí)期。（1）渠道促銷(xiāo)為主向終端促銷(xiāo)、強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)渠道促銷(xiāo)主要是廠家針對(duì)渠道成員包括批發(fā)商、零售

31、商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷(xiāo)售的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以推動(dòng)批發(fā)商、零售商大力銷(xiāo)售特定品牌的冰箱而不是銷(xiāo)售其他品牌的冰箱。終端促銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于消費(fèi)者，重視做好終端展示和導(dǎo)購(gòu)工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過(guò)品牌來(lái)與消費(fèi)者溝通，試圖通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信賴(lài)，而產(chǎn)生對(duì)特定品牌的產(chǎn)品的需求。渠道促銷(xiāo)為主的渠道模式與特定時(shí)空條件下的市場(chǎng)的賣(mài)方市場(chǎng)特征有很大的關(guān)系。在這種市場(chǎng)條件下，渠道對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷(xiāo)，就能產(chǎn)生較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。終端促銷(xiāo)，是與買(mǎi)方市場(chǎng)緊密聯(lián)系起來(lái)的，在這種市場(chǎng)條件下

32、，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，自主性越來(lái)越強(qiáng)，必須在終端加大對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)力度。冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度越來(lái)越高，加之由于廠商多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，自主性越來(lái)越強(qiáng)。渠道促銷(xiāo)的作用較小，而在終端促銷(xiāo)方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷(xiāo)力度。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷(xiāo)活動(dòng)卻多種多樣，如禮品的買(mǎi)贈(zèng)，價(jià)格優(yōu)惠促銷(xiāo)、街頭表演等等。各廠家在對(duì)零售賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端形象展示方面，精益求精，突出賣(mài)點(diǎn)。品牌意識(shí)的作用較大，各大廠家紛紛在2003年前后，明顯加大了對(duì)大眾媒體廣告的地投入。相反的，在渠道促銷(xiāo)方面，隨著渠道扁平化策略的實(shí)施，廠家對(duì)渠道的控制

33、力越來(lái)越強(qiáng)，渠道成員的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，各種渠道促銷(xiāo)政策明顯減少。（2）壓縮渠道費(fèi)用成為經(jīng)營(yíng)渠道的方向在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在選購(gòu)冰箱時(shí)的自主性越來(lái)越強(qiáng)，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越高。如何在保證廠家的一定利潤(rùn)空間的前提下，盡可能地為消費(fèi)者提供低價(jià)實(shí)惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費(fèi)用。9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費(fèi)用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營(yíng)渠道的方向。而壓縮渠道費(fèi)用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。冰箱營(yíng)銷(xiāo)中，每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，所耗費(fèi)的利潤(rùn)空間大約在零售價(jià)的5%左右，而家電營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，銷(xiāo)售凈利

34、率也就在2%左右，所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對(duì)廠家是很有誘惑力的。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級(jí)市場(chǎng)，即地區(qū)級(jí)（市級(jí)）市場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯⑺募?jí)市場(chǎng)的批發(fā)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。壓縮渠道費(fèi)用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。即減少高層營(yíng)銷(xiāo)管理人員，而將節(jié)省的費(fèi)用的一部分用來(lái)招聘更多的基層導(dǎo)購(gòu)員，加大培訓(xùn)力度。采用信息技術(shù)手段，加大對(duì)渠道績(jī)效的監(jiān)控，減少渠道中促銷(xiāo)物料的浪費(fèi)以及營(yíng)銷(xiāo)人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費(fèi)用。（3）中國(guó)中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了90

35、%以上，實(shí)際的市場(chǎng)容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開(kāi)始降價(jià)，從而引發(fā)冰箱價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。中國(guó)冰箱市場(chǎng)現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶(hù)重新購(gòu)置新冰箱，另一部分是在三、四級(jí)市場(chǎng)，隨著生活水平的提高，未購(gòu)置冰箱的家庭對(duì)冰箱的需求。從現(xiàn)在的市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)看，在三級(jí)市場(chǎng)，冰箱的市場(chǎng)容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級(jí)市場(chǎng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度一般在100%以上。隨著冰箱價(jià)格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價(jià)下降，農(nóng)村冰箱市場(chǎng)確實(shí)在迅速增長(zhǎng)。現(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)，許多以前專(zhuān)賣(mài)黑電的網(wǎng)絡(luò)

36、都開(kāi)始銷(xiāo)售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長(zhǎng)很快。尤其把這種增長(zhǎng)和在一、二級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)緩慢或者萎縮相對(duì)比時(shí)，可以更加清楚地看出趨勢(shì)：中國(guó)中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村。（4）冰箱將越來(lái)越多地進(jìn)入大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)大型家電連鎖專(zhuān)賣(mài)集團(tuán)在中國(guó)正處于瘋狂擴(kuò)X階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)而形成的巨大的低成本優(yōu)勢(shì)，它們?cè)谂c傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、家電專(zhuān)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏。尤其在大中型城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，蘇寧、國(guó)美等連鎖集團(tuán)，幾乎在家電零售市場(chǎng)處于壟斷的地位。夸X地說(shuō)，在這些地區(qū)，這些大型10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/連鎖集團(tuán)，本身就構(gòu)成了家電市場(chǎng)，不能進(jìn)入這些連鎖企業(yè)，

37、就可以說(shuō)沒(méi)有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。即使在中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)X，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。試圖通過(guò)重點(diǎn)操作中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)，來(lái)避開(kāi)大型家電連鎖專(zhuān)賣(mài)集團(tuán)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是行不通的。進(jìn)入這些連鎖賣(mài)場(chǎng)，可以在極短的時(shí)間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實(shí)施，從而減少渠道費(fèi)用；同時(shí)在市場(chǎng)占有率方面得到明顯的提升。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實(shí)力大、進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高。11市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/第三章農(nóng)村冰箱市場(chǎng)發(fā)展在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，冰箱市場(chǎng)分析人士指出，截至2004年底，我國(guó)

38、城市居民家庭冰箱普及率為90%，農(nóng)村僅為16%。因此，未來(lái)5年城市冰箱市場(chǎng)消費(fèi)需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在3000萬(wàn)臺(tái)左右，而農(nóng)村市場(chǎng)未來(lái)5年內(nèi)的冰箱容量將在4000萬(wàn)臺(tái)到1.5億臺(tái)。冰箱行業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長(zhǎng)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略目前我國(guó)大中城市的家庭擁有冰箱率已超過(guò)95%，在個(gè)別城市已達(dá)到99，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是227，說(shuō)明在城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門(mén)子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)約20的冰箱市場(chǎng)份額。3.1農(nóng)村冰箱行業(yè)3.1.

39、1、市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)含義市場(chǎng)是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足的全部潛在消費(fèi)者。因此，市場(chǎng)的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過(guò)交換以滿(mǎn)足其需要的消費(fèi)者人數(shù)。市場(chǎng)原指買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所；經(jīng)濟(jì)學(xué)則用市場(chǎng)表示銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者的集合；而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，銷(xiāo)售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購(gòu)買(mǎi)者集合形成市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系如圖1-1所示，銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)4條途徑相互連接，并相互交換信息。圖1中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈代表信息的交換。所謂市場(chǎng)囊括了所有不同的消費(fèi)群體。諸如需求市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、家電市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)等。12市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/本

40、文的農(nóng)村市場(chǎng)是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場(chǎng)之外，還包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱(chēng)之為“大農(nóng)村市場(chǎng)”的農(nóng)村市場(chǎng)。這一概念的提出，是近年來(lái)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周?chē)男l(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的X圍，在這里，“農(nóng)村市場(chǎng)”已不是地域上的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。3.1.2市場(chǎng)背景（1）農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)力的提高，近幾年我國(guó)農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長(zhǎng)，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購(gòu)買(mǎi)力。（2）隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問(wèn)題也得到了解決

41、，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。（3）彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)，將營(yíng)銷(xiāo)職能的下移，通過(guò)在各地級(jí)市設(shè)立了經(jīng)營(yíng)部或分公司，以龐大的人力投入、高性?xún)r(jià)比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來(lái)撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷(xiāo)售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷(xiāo)售顛峰。（4）連鎖賣(mài)場(chǎng)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級(jí)市場(chǎng)中，連鎖賣(mài)場(chǎng)單店年銷(xiāo)量達(dá)到1500臺(tái)以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角，拿成13市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/都市區(qū)來(lái)說(shuō)，家電銷(xiāo)售門(mén)店數(shù)量高達(dá)26個(gè)，高投入，低產(chǎn)出

42、，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級(jí)市場(chǎng)成了“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋，而三四級(jí)市場(chǎng)冰箱的銷(xiāo)售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長(zhǎng)階段，所以三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)成為或即將成為各品牌銷(xiāo)量的支撐點(diǎn)利潤(rùn)主要來(lái)源。（5）據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國(guó)有地級(jí)市500個(gè)左右，縣級(jí)市2100多個(gè)，有5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6，截至2008年，全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長(zhǎng)情況看，已開(kāi)始接近家用電器普及化的要求，增長(zhǎng)潛力極大；農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對(duì)比表：（6）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)

43、冰箱的需求量以井噴之勢(shì)正在增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無(wú)一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就如同90年代末彩電市場(chǎng)一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話(huà)題。3.1.3、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)（1）潛力性目前農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)緩慢，新的消費(fèi)觀念尚未形成，購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，但這也恰恰說(shuō)明了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛量。以冰箱為例，2004年農(nóng)村居民家庭平均每百戶(hù)電冰箱18.31臺(tái)，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民1990年的水平。據(jù)測(cè)算，如果這一擁有率達(dá)到目前城鎮(zhèn)家庭水平，2.3億戶(hù)農(nóng)民則需要電冰箱1.8億臺(tái)，相當(dāng)于2004年我國(guó)產(chǎn)量的12倍。14

44、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/（2）分散性分散性，一方面是指地域上的分散，我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購(gòu)買(mǎi)力的分散，雖然農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)力總體規(guī)模很大，但平均到每戶(hù)居民的購(gòu)買(mǎi)力水平則很低；同時(shí)，廣大居民消費(fèi)的X圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購(gòu)買(mǎi)力的分散。（3）差異性差異性是農(nóng)村市場(chǎng)最突出也是最重要的特點(diǎn)。一是地區(qū)間購(gòu)買(mǎi)力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國(guó)平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江

45、、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶(hù)之間的購(gòu)買(mǎi)差異，改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來(lái)的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語(yǔ)。（4）層次性農(nóng)村市場(chǎng)的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家分析，我國(guó)農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說(shuō)城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主力商品，城市市場(chǎng)現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場(chǎng)十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海

46、到中部再到西部逐步輻射的趨勢(shì)。三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購(gòu)的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。四是農(nóng)民消費(fèi)觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同。（5）示X性農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶(hù)串門(mén)，信息非常開(kāi)放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買(mǎi)了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示X”效應(yīng)。15市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載

47、:/qq705873717.ys168/（6）功能性我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無(wú)一例外地選擇價(jià)低產(chǎn)品。實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對(duì)產(chǎn)品形式要求不高。簡(jiǎn)便：要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過(guò)多的奢侈功能。簡(jiǎn)便的另一個(gè)要求是操作簡(jiǎn)單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。3.1.4、我國(guó)農(nóng)村

48、冰箱市場(chǎng)容量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)越大。其次，市場(chǎng)要有為滿(mǎn)足某種需要的購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)力是形成市場(chǎng)的必要條件。具有一定的人而又有一定的購(gòu)買(mǎi)力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則只是潛在的市場(chǎng)。再次，市場(chǎng)要求人們必須對(duì)某種產(chǎn)品具有購(gòu)買(mǎi)欲望，有購(gòu)買(mǎi)欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則也只能是潛在的市場(chǎng)。我們可以借助于上述理論，從人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望3個(gè)方面分析我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的容量。（1）人口截止2004年底，我國(guó)農(nóng)村人口為80739萬(wàn)人，家庭戶(hù)數(shù)為21717萬(wàn)戶(hù)，平均每個(gè)家庭戶(hù)人口

49、為3.65人。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國(guó)人口63.9農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的43，市場(chǎng)規(guī)模與人口購(gòu)買(mǎi)極不對(duì)稱(chēng)。到2004年底，我國(guó)每百戶(hù)城市居民家庭擁有冰箱95.1臺(tái),是每百戶(hù)農(nóng)村家庭的6.5倍。如果2.3億農(nóng)村家庭冰箱普及率達(dá)到1997年城市水平，則需1.8億臺(tái)冰箱。按2004年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于12年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對(duì)冰箱企業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無(wú)限的誘人商機(jī)。（2）購(gòu)買(mǎi)力16市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系，而購(gòu)買(mǎi)力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國(guó)自1978年改革

50、開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖41所示，到2000年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá)2253.4元，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購(gòu)買(mǎi)其他商品的收入為315元，占人均收入的14，占消費(fèi)支出的18，按平均每個(gè)家庭3.65人計(jì)算約1150元,購(gòu)買(mǎi)千元級(jí)的冰箱商品問(wèn)題已不是很大。據(jù)2004年國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所、國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國(guó)12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))開(kāi)展的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來(lái)，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長(zhǎng)狀

51、態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來(lái)隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對(duì)電冰箱的需求也有較大購(gòu)買(mǎi)意向，在未來(lái)5年里，有41.1%的家庭有購(gòu)買(mǎi)意向，其中一年內(nèi)決定購(gòu)買(mǎi)電冰箱的家庭達(dá)9.1%。因此可測(cè)算出，未來(lái)5年內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)約有8000萬(wàn)臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。（3）購(gòu)買(mǎi)欲望有購(gòu)買(mǎi)能力，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場(chǎng)需求潛力看，具有較大上升空間。2000年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為49.1，首次跌破50大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。如圖42所示。17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/按聯(lián)合國(guó)恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：5059為基本

52、溫飽；4050為小康水平；3040為富裕社會(huì)。也就是說(shuō)，我國(guó)農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開(kāi)始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營(yíng)養(yǎng)型”的過(guò)渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過(guò)渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。對(duì)城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈。如圖43所示。3.1.5農(nóng)村冰箱市場(chǎng)存在的問(wèn)題（1）農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，削弱了冰箱消費(fèi)18市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/需求的收入彈性原理告訴我們，當(dāng)消費(fèi)者平均收入上升時(shí)，需求會(huì)隨之增加。近年來(lái)我國(guó)農(nóng)民人均年收入增長(zhǎng)緩慢，從而導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)力減弱，消費(fèi)額下

53、降，并隨之出現(xiàn)一系列“馬太效應(yīng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)民基尼系數(shù)已從1978年0.21上升到2000年0.36，而邊際消費(fèi)傾向卻呈遞減趨勢(shì)。此外，農(nóng)民對(duì)未來(lái)預(yù)期收入增長(zhǎng)也不樂(lè)觀。據(jù)有關(guān)部門(mén)調(diào)查，有67.4%的農(nóng)戶(hù)認(rèn)為近兩年的收入“不會(huì)增加”或“有所下降”。與此相反，農(nóng)民預(yù)期支出卻大幅增加，如子女教育費(fèi)用增加、醫(yī)療費(fèi)用上升等，都影響了農(nóng)民消費(fèi)支出，進(jìn)而削弱了對(duì)冰箱的消費(fèi)。農(nóng)民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費(fèi)心理,抑制了冰箱消費(fèi)由于農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚“積谷防饑”、“存錢(qián)防老”等思想，抑制了農(nóng)民的消費(fèi)欲望。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請(qǐng)客送禮人情風(fēng)愈演愈烈等，都在很大程度上影響了

54、農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰箱消費(fèi)。（2）不完善的基礎(chǔ)設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了冰箱消費(fèi)由于我國(guó)長(zhǎng)期受二元經(jīng)濟(jì)體制的影響，農(nóng)村電力設(shè)施基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致一些地區(qū)的電價(jià)太高，甚至冰箱買(mǎi)得起用不起；還有些地方冰箱售后服務(wù)跟不上，維修網(wǎng)點(diǎn)不足。據(jù)有關(guān)部門(mén)調(diào)查，目前農(nóng)村居民家庭已買(mǎi)來(lái)的大件物品12以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機(jī)等家電最為嚴(yán)重。此外，農(nóng)村市場(chǎng)秩序也較為混亂，一些不法商家及個(gè)別廠家，用殘次的等級(jí)品假冒正品出售，使農(nóng)民對(duì)購(gòu)買(mǎi)冰箱等耐用消費(fèi)品心有余悸。消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到保護(hù)，這在很大程度上也限制了農(nóng)民對(duì)冰箱的消費(fèi)。（3）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，制約了冰箱消費(fèi)目前冰箱市場(chǎng)消費(fèi)不

55、熱，表面現(xiàn)象是產(chǎn)品積壓、滯銷(xiāo)，但深層次原因則是各企業(yè)的冰箱結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品互相模仿。企業(yè)對(duì)于農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的開(kāi)拓，只是將滿(mǎn)足城市需要的冰箱供應(yīng)給農(nóng)村市場(chǎng)，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)只是城市市場(chǎng)在空間和時(shí)間上的簡(jiǎn)單延伸，一味地把在城市滯銷(xiāo)的冰箱向農(nóng)村推銷(xiāo)，而沒(méi)有對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。結(jié)果一方面，多數(shù)冰箱只是庫(kù)存易位，近不了消費(fèi)環(huán)節(jié)；另一方面，價(jià)廉物美、性能適宜、適銷(xiāo)的冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)上缺乏，從而制約了農(nóng)民對(duì)冰箱的消費(fèi)。3.1.6農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)分析19市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/重視冰箱的性?xún)r(jià)比：四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者由于賺錢(qián)不容易、購(gòu)買(mǎi)力有限，所以在摘要產(chǎn)品

56、時(shí)，要比一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更重視“性?xún)r(jià)比”更注重冰箱的實(shí)用價(jià)值，四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱主要考慮以下因素：價(jià)格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性?xún)r(jià)比基礎(chǔ)上的廉價(jià)。高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者大都相信“眼見(jiàn)為實(shí)”，三四級(jí)市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷(xiāo)商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的介紹和評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生很大的影響，因?yàn)樵谵r(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)而言具有更高的文化和更廣的見(jiàn)識(shí)，所以經(jīng)銷(xiāo)商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一

57、種是只認(rèn)價(jià)格，誰(shuí)低買(mǎi)誰(shuí)的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣(mài)的現(xiàn)象；品牌意識(shí)整體淡漠：另外農(nóng)村消費(fèi)者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場(chǎng)還相當(dāng)小，外資品牌在三四級(jí)市場(chǎng)難覓蹤影，而國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級(jí)市場(chǎng)上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)相差甚遠(yuǎn)，購(gòu)買(mǎi)冰箱品牌意識(shí)不強(qiáng)。購(gòu)買(mǎi)物的時(shí)令性強(qiáng)：農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“大件”產(chǎn)品的“時(shí)令性”很強(qiáng)，“有錢(qián)不買(mǎi)半年閑”的消費(fèi)觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱的時(shí)間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場(chǎng)的核心時(shí)間段。3.1.7農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商需求分析“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級(jí)市場(chǎng)還要研究三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的心理需求，根據(jù)其需求來(lái)制定營(yíng)

58、銷(xiāo)策略，我根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況做以下經(jīng)銷(xiāo)商心理分析：（1）生存需求利潤(rùn)需求20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/利潤(rùn)是任何一個(gè)商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的因素有四個(gè)方面：產(chǎn)品價(jià)格：農(nóng)村消費(fèi)者有限的購(gòu)買(mǎi)力設(shè)定了產(chǎn)品零售價(jià)格的上限，獲取最大利潤(rùn)的主要途徑之一就是采購(gòu)低價(jià)格的產(chǎn)品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)滋生的主要原因。產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷(xiāo)商贏得利潤(rùn)的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素，“愛(ài)美之心人皆有之”，即便在農(nóng)村市場(chǎng)，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線

59、品牌相比毫不遜色！甚至要超過(guò)一線品牌！產(chǎn)品銷(xiāo)量：沒(méi)有銷(xiāo)量就沒(méi)有一切，即便單臺(tái)利潤(rùn)不高，但如果品牌知名度相對(duì)較高，品牌影響力很相對(duì)較大，消費(fèi)者認(rèn)知度相對(duì)較高，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)保護(hù)：市場(chǎng)保護(hù)和價(jià)格控制直接影響經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，一二級(jí)市場(chǎng)是所有“雜牌”冰箱的銷(xiāo)售盲區(qū)，連鎖客戶(hù)基本沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)，不透明價(jià)格留給三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商很大的利潤(rùn)空間，而“一線”品牌無(wú)法做到這點(diǎn)，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價(jià)格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒(méi)有專(zhuān)供農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。（2）安全需求風(fēng)險(xiǎn)分析：經(jīng)銷(xiāo)商所認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)分析主要指售后問(wèn)題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān)，工廠按扣點(diǎn)兌付售后費(fèi)用，同時(shí)工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢?/p>

60、實(shí)力的代理商一定額度的鋪底，代理商同時(shí)給分銷(xiāo)商一定額度的鋪底，經(jīng)銷(xiāo)商有了鋪底就掌握了主動(dòng)權(quán)，就降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。21市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文網(wǎng)盤(pán)下載:/qq705873717.ys168/相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的售后服務(wù)卻又是盲區(qū)，售后服務(wù)質(zhì)量和“雜牌”冰箱相比沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，如果售后能及時(shí)，能解決經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂(yōu)，則會(huì)有大量三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商倒戈主推“一線”品牌。質(zhì)量問(wèn)題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，“雜牌”冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“一線”：品牌相比基本沒(méi)有區(qū)別，相反，“一線”品牌由于產(chǎn)能問(wèn)題，每到銷(xiāo)售旺季，批量的質(zhì)量問(wèn)題和“雜牌”冰箱相比也不少。“雜牌”冰箱銷(xiāo)售分析:“雜牌