1、企業生命周期的營銷策略為了適應企業經營環境的動態變化以及企業固有的生命特征，企業營銷戰略的制定和實施必須依據反饋的信息加以優化和調整。企業生命周期作為戰略調整的主要考慮因素，成為研究營銷戰略動態優化的良好視角。1基于企業生命周期的營銷戰略理論概述11企業生命周期理論概述眾所周知，每個生命體都會經歷從出生、成長、成熟到衰退的生命周期。從仿生學的角度講，企業也存在一個類似的周期。1983年，美國學者內爾丘吉爾就從管理風格、組織結構、規范化程度、主要策略和產權結構等角度，分析了小型企業成長的五個階段，即創立階段、生存階段、成功階段、起飛階段和成熟階段。1988年，伊查克愛迪思在企業管理周期中又系統提

2、出了企業生命周期理論，并認為企業生命周期的發展過程就是解決問題、出現問題、再解決問題的不斷循環過程。進入20世紀90年代，更有不少學者對此進行了深入研究，從不同側面分析了影響企業生命周期的因素，在完善這一理論的同時，進一步指導了企業管理實踐。一般來說，企業隨著不同的生命周期變換著運行軌跡。掌握企業生命周期的變化規律，就等于抓住了企業發展的脈搏，這樣才能夠確定出正確的企業定位和明顯的戰略目標。目前，根植于多學科研究中的企業生命周期理論多將企業生命周期簡化為四個階段：初創期、成長期、成熟期和衰退期。企業應根據這四個階段營銷問題的特點，在不同階段采取不同的營銷戰略。12企業營銷戰略理論概述戰略是企業

3、對未來發展的全局性謀劃，其核心問題是企業如何建立與保持競爭優勢。福克納與鮑曼認為，企業戰略包含三個層次，即公司戰略、競爭戰略和職能戰略。阿瑟湯普遜則認為，企業戰略包含四個層次即公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。無論是三層次論還是四層次論，營銷戰略都屬于職能戰略的范圍，然而隨著社會、經濟以及市場環境的變化，企業在制定戰略時，往往以營銷戰略的形式出現在公眾面前。在以市場為導向的現代競爭中，營銷已經從企業的職能轉變上升到了戰略層次。就營銷戰略的類型而言，可以分為市場戰略、產品戰略、定價戰略、分銷戰略、促銷戰略等。企業結合自身的情況和營銷環境在這些戰略中加以選擇和確認，使企業資源和能力與不斷變化

4、著的營銷環境相適應，實質上就是一個戰略選擇問題。2基于企業生命周期的營銷戰略選擇實施企業不同的生命周期階段面臨不同的風險和機遇，也決定了企業在不同階段的營銷戰略目標和任務。21企業初創期的特點及營銷戰略選擇企業從孕育到正式運作都會經歷一個蛻變的初創過程，一般包括創業規劃、人員設備配置、試生產、產品投放市場以及產品被消費者初步接受等歷程。在創業者的帶領下，企業具有很大的靈活性，也具有很大的不確定性。一方面，企業結構簡單、人員精煉、溝通便利，整體表現出較高的效率；另一方面，產品知名度不高，生產成本和損耗較大，致使市場充滿不確定性。因此，這是一個摸索、學習和求得生存的時期。在這一時期，企業采取的營銷

5、戰略主要有：市場集中戰略。初創期的企業應該針對自身信息不足和能力不足的弱勢，選擇一個具有市場初始規模的特定區域作為目標市場，結合區域市場特點和自身產品特點策劃營銷，通過營銷打開和創造市場空間。在選擇市場時，可以尋找市場中被忽略或不能充分滿足的層面，全身心地集中投入，并快速積聚特定能力，然后再考慮逐步向外擴張。產品優化戰略。企業應專注于自身單一產品結構特征，不斷優化產品質量，降低產品成本，進行合理定價，并將產品投入比其他產品更受歡迎的細分市場，盡可能滿足消費者口Jo促銷跟進戰略。在市場方面基本處于被動銷售的狀態下，應該加大廣告宣傳力度和人員促銷力度，盡可能多地促使消費者注意、使用企業產品，迅速擴

6、大該產品在市場上的影響力和知名度。22企業成長期的特點及營銷戰略選擇隨著營銷工作的有效開展，產品逐步被消費者所接受，銷售量、銷售額和利潤同步增長，企業也就步入了成長的快車道。在這一時期，營銷網絡逐步鋪開，營銷團隊迅速擴張，展現在企業面前的是一個廣闊的市場空間。然而，市場機會窗口打開的時間是有限的，如果不能及時讓產品搶占市場，就無法取得應有的領先優勢。企業應進一步加強對營銷戰略選擇的重視，以形成更多的競爭優勢。在這一階段，企業可采取的營銷戰略有：多元市場戰略。所謂多元市場戰略，是指企業服務于不同的多個市場，以分散服務于單一市場的風險。企業要利用科學的方法，在市場的驅動下，通過調研、營銷情報網絡等

7、開發新的產品和產品線，進行多元化營銷。諸如，通過同心多元化完善產品線提高市場綜合競爭能力，通過垂直多元化掌握渠道和供應商等營銷通路，通過水平多元化進入相關市場為企業迅速擴張打下基礎。品牌滲透戰略。品牌認知對于消費者的購買行為有著積極的影響。在企業的成長階段，應該重視對產品品牌的塑造，并通過合理的方式向目標市場進行推廣，將一個獨特、鮮明、新穎的品牌形象擠入消費者的品牌記憶，進而培育消費者的品牌忠誠。渠道擴張戰略。渠道是買方和賣方的有機結構，可以溝通企業與消費者之間在時間和空間上的差距。隨著生產規模的擴大，企業應該進一步拓展產品的銷售渠道，優化渠道結構，并通過渠道的動態調整和控制在變化的環境中取得

8、最優化的分銷系統。23企業成熟期的特點及營銷戰略選擇經過成長期適應性的探索，企業迎來了相對穩定的經營環境，不確定性有所降低，企業控制能力增強，并逐漸步入成熟階段。此時，企業在營銷方面追求卓越的努力得到實現，沒有了初創期對產品、工藝的瘋狂追求，沒有了成長期規模擴大所帶來的一系列問題，企業戰略計劃已經能夠徹底貫徹，與渠道商已形成較穩固的協同合作關系，對市場變化反應也更加敏感。企業從規模、核心技術的發展到顧客的數量與忠誠度都有了很大提高，同時也面臨停滯不前的問題，因此，更應該注重核心競爭能力的培育和保持，以使企業保持更長時期的活力。在此階段，企業應側重考慮的營銷戰略有：完全市場戰略。完全市場戰略就是

9、通過在不同的市場領域中銷售不同的產品，而在整個市場范圍內提供服務。這種市場戰略會在長時間內推動企業的發展。成熟期的企業具有強大的技術和經濟基礎，可以針對市場的不同層面提供多種價格和類型的產品，在整個市場內進行完全競爭，并獲得較高的市場份額以及企業的可持續發展。價值創新戰略。成熟期也是企業的收獲期，企業在成長期不斷的投資就是為了成熟期的收獲，所以在成熟期應該通過價值創新來延長收獲時間。價值創新通過不斷創新產品服務、不斷創造用戶價值來獲得更加優越的成長空間，在進一步滿足顧客需求的同時，提高顧客的滿意度和忠誠度，此外，還應在品牌戰略的實施下，為顧客提供更多的品牌溢價。24企業衰退期的特點及營銷戰略選

10、擇當企業在持續時間內產品銷售增長率下降甚至銷售量絕對下降，表明企業已經進入衰退期。衰退期的典型特征是市場需求下降，銷售收入出現負增長，而銷售費用直線上升，致使銷售利潤增長率開始出現持續的負數，企業財務開始惡化。企業的老化降低了企業抵抗外部風險的能力，特定市場容量有限和耐用品使用年限增長造成顧客群規模縮小，而技術替代亦造成現有產品面臨淘汰的危險。企業在初創期的創業激情、成長期不斷增加的機會和對前景的向往、成熟期豐富的現金回報都可能掩蓋很多矛盾，到了衰退期矛盾則集中體現，這些矛盾使企業變的非常脆弱，難以繼續與競爭者抗衡。在這一時期，企業可采取的營銷戰略為：(1)產品消減戰略。產品消減戰略是指企業減少產品線的產品數量或完全撤銷部門或義務，以?肖減業務單位產品組合。企業在衰退期，企業應專注于核心能力的塑造，剝離不能贏利的產品線，并退出不具有競爭力的市場，開始歸核于自己的核心業務。與此同時，要在對顧客價值充分認識的基礎上，在市場和顧客的雙重驅動下，打造顧客的價值鏈，通過全面市場驅動模式，挖掘潛在顧客需求，成功實現企業轉型。(2)收獲市場戰略。如果企業產品已經達到無法預知未來的狀態，那么通過提高售價、降低質量或減少廣告投入等方式在短期內贏得較高的收益或許是一種可取的選擇。通過短期收益的實現，形成促進企業發展的推動力，給企業帶來新的生機。營銷創新戰略。發掘新的顧客需求，尋