1、 目 錄第一部分 盈利分析概論一、項目基本情況第2頁二、投資成本預算及盈利分析第3頁三、項目分析第6頁四、宏觀分析第6頁五、市場戰略與市場定位第7頁六、案例參考第10頁第二部分 營銷推廣草案一、營銷推廣策略第14頁二、營銷推廣方案第17頁三、銷售中心第23頁四、營銷推廣保障及應急預案第23頁第三部分 營銷費用預算一、售樓中心費用預算第25頁二、廣告推廣費用預算第26頁三、售樓中心人員費用預算第29頁數據來源說明第30頁盈利分析概論一、項目基本情況本項目地處龍游路西段，交通便捷，1路公交車可直達。周邊將建高檔水岸生活住宅區。項目占地11.5畝，建筑為一棟18+1和兩棟12+1的高層，建筑面積33

2、600，總戶數258戶，另有車庫47個；容積率4.17；綠化率40%。 本報告經過實地調查，查詢相關數據，查詢國家、地方相關政策，并對項目所處區域進行全面認真的市場調研，并參考項目附近樓盤進行類比性分析比較。在仔細核算開發成本后，綜合國家調控和區域消費水平及住房需求，本項目在樓盤品質和營銷策略上加以精致包裝，完全可以獲取可觀利潤二、投資成本預算及盈利分析（一）土地費用及利息支出1、土地出讓金：11.5畝120萬元/畝=1380.00萬元(攤住宅成本431.25元/)2、利息支出：土地出讓金1380.00萬元18%=248.40萬元（年利率為12%，計1年半利息）(攤住宅成本77.5元/)以上2

3、項費用共計：1628.40萬元(攤住宅成本508.75元/)（二）各種行政事業性收費1、行政事業收費（含勘察、設計及其他費用）說明：一般情況下合計105元/108元/，考慮到各種不可預計開支，本項目以120元/計算費用：33600120元/=403.20萬元(攤住宅成本126.00元/)2、容積率變更費：14000178元/=249.20萬元(攤住宅成本77.87元/)3、利息：（1項+2項）/212% +（1項+2項）/26% = 58.72萬元（年利率為12%，其中一半計一年利息，一半計半年利息）(攤住宅成本18.34元/)以上3項費用共計：711.11萬元(攤住宅成本222.22元/)（

4、三）開發建設費用【一】土建費用利息（利息利率均按年利率12%計算） 項目修建整體構想：先將住宅修建至斷水封頂，再修建物管中心、車庫、綠化等配套附屬設施，保證銀行貸款的發放。項目施工周期預計為12個月1、土建費利息支出：（1）當項目修建至2層時（進場后3個月），需付工程量的工程款70%：工程款=3077/層2層800元/70%=344.62萬元 利息支出（從2層到工程竣工驗收合格止，計算9個月）=344.62萬元0.09=31萬 （2）項目修建3層至工程竣工驗收合格止，每層需付工程量的工程款70%，我們將3層至工程竣工驗收合格止需付款綜合計算為：1447.38萬元 利息支出（3層至工程竣工驗收合

5、格止，每層付款的時間不一致，故將利息平均按4.5個月計算）=1447.380.045=65.13萬元 （3）斷水封頂后需付總工程款的10%：3200080010%=256萬元 利息支出（封頂后，銀行開始發放貸款，考慮到不可預計的因素，此款利息計算3個月）： 256 0.03=7.68萬元 （4）工程驗收合格時，銀行貸款已發放，所以工程驗收合格后所付的款項（總工程款的17%）不計利息以上（1）-（4）需支出利息：31+65.13+7.68=103.81萬元2、銷售款利息收入【預售時，只考慮住宅銷售（銷售均價為2400元/），暫不考慮車庫銷售】： （1）當項目修建至2層，取得預售證進行公開發售，假

6、設開盤期（3個月）銷售總住宅30%，所得30%的首付款為：32000240030%30%=619.2萬元 利息收入：首付款619.2萬元0.09（從預售到工程竣工驗收合格止，計算9個月利息）=55.73萬元 （2）銷售期(開盤后4個月至項目斷水封頂后銀行貸款發放時，時間為6個月），假設銷售總住宅50%，所得30%的首付款為：32000240050%30%= 1152萬元 利息收入（考慮到各種不可預計因素，按3個月計算利息）：1152萬元0.03=34.56萬元 （3）工程竣工驗收合格后2個月，剩余20%的住宅將銷售完畢，收入不計利息以上（1）-（3）項利息收入：55.73+34.56=90.2

7、9萬元綜合：以上【一】項利息支出103.81萬元-【二】項利息收入90.29萬元=需支出利息13.52萬元注：考慮到各種不可預計的情況和開支，本項目土建費利息支出估算為30萬元土建總費用：土建費33600800元/=2688.00萬元+土建費利息30元萬= 總支2718萬元(攤住宅成本809.37元/)【二】五通入戶費：32000100元/=320.00萬元【三】電梯：6部30萬元/部 + 4部25萬元/部=280.00萬元【四】變電箱：估算30萬元【五】物管中心、門衛室：109800元/=8.72萬元，估算10萬元【六】園林綠化及小區道路：估算140.00萬元【七】大門修建及體育設施：估算3

8、0.00萬元【八】非機動車棚：估算15.00萬元【九】營銷廣告費：售樓中心建設50萬元，廣告、宣傳、促銷活動預算50萬元（預計不足，不足部分由營銷公司貼補），營銷費用80萬元（包括辦理初始登記、分戶兩證的人工費用），管理、辦公、財務成本20萬元，共計200萬【十】交君一房開司管理費40.00萬元地下車庫僅計算建筑成本支出800元/,毛盈利107萬, 【四】至【十】項支出與之相抵還應支出358.00萬元,攤住宅成本111.87元/開發建設總費用：1項至9項之和共計3783.00萬元(攤住宅成本1108.74元/)（四）稅費及其他1、企業所得稅（定額征收）：住宅銷售額10%33%=257.32萬元

9、 2、土地增值稅、營業稅等其他：住宅銷售額7%=545.83萬元3、住宅交易手續費：3元/32000=9.6萬元4、車庫所交稅、交易手續費等：5萬元/個47(0.75%+3.3%+7%)=27.02萬元（按所有車庫均銷售完畢計）以上費用共計：839.77萬元(攤住宅成本262.42元/)（五）成本、盈利分析1、成本合計：（一）項至（四）項之和共計6962.28萬元2、單位面積成本：成本6962.28萬元建筑面積33600=2072.1元/3、預計銷售額：住宅部分（住宅均價）2400元/32000=7680萬元（住宅銷售100%）車庫部分（車庫）5萬/個47個=235.00萬元（車庫銷售100%

10、）4、利潤：銷售額（住宅銷售額、車庫銷售額）7915.00萬元總成本（土地費用、行政事業收費、開發建設費用、稅費及其他、利息、營銷推廣費用）6962.28萬元= 利潤 952.72萬元5、利潤率：利潤成本= 13.68%6、將車庫銷售收入沖抵其他支出，單純衡量住宅成本為：（總成本6962.28萬元-車庫銷售收入235萬元）住宅建筑面積32000=2102.27元/（特別說明：本項目各項利息支出337.11萬元,攤住宅成本為105.34元/；項目測算時支出按高限計算，回收資金進度按低限估算，故預計本項目的利潤在1000萬元以上）三、項目分析本項目地塊四方四正，毗鄰國家級重點高中新一中及竹公溪，是

11、一塊可塑性較強的土地；中等規模的建筑體量，為短平快的營銷推廣塑造了可遇不可得的先決條件；營銷公司與市場保持隨時的交流平臺，為項目隨之成為區域亮點、獲得相對理想的綜合收益、并締造優秀的項目品牌及公司品牌，打下難得的根基。四、宏觀分析按照四川省城鎮體系規劃，樂山將被建設成為成都平原城市群的南部中心城市。在“十一五”期間，四川將形成9個大城市，樂山是其中之一。也就是說，到“十一五”末，樂山中心城區建成區面積應達到50平方公里，人口將達到50萬人。目前樂山城區包括綠心在內，才32平方公里，人口不足30萬人。根據市規劃建設局的要求，五年內，城建房地產要完成投資260億，其中基礎設施投資70億元，市政、園

12、林、環衛、公交配套設施建設10億元，房地產投資180億元。從政府的遠景規劃上，我們可以看出，樂山目前的房地產有待發展的空間，巨大的住宅需求缺口，也是強有力的市場面。商品的市場前景取決于供求關系的矛盾，隨著樂山的發展步伐加快，需求量越來越大。巨大的需求缺口需要市場來滿足。樂山傳統的地產開發區域目前已趨于飽和，而且開發成本相對較高，產品入市價格也隨之居高不下。而目前屬于“北進西拓”的通江片區，在中心城區內環和外環高速公路的修建后，本項目的位置將成為樂山未來城市的中心域區，依托竹公溪河將成為一帶水岸生活高檔住宅為主（如流水庭院、星河家園）的區域，在城鄉一體化越來越明顯的今天，生活的便利、住宅的舒適、

13、環境選擇越來越重要。所以在價格競爭上十分有優勢。購買房產，作為人生最大的投資行為，更要考慮商品價值的潛力。東方麗都項目所處區域的潛升優勢又是明顯高于傳統區域的。因此，本項目的市場前景十分樂觀。五、市場戰略與市場定位1、基本市場戰略本案應堅定不移地定位于住宅產品的中低端，即介于小項目與大盤板塊之間，把實現利潤目標的有效手段放在成本控制上，而不是售價上。當然這僅僅是項目配套方面，在宣傳上另當別論。在項目周邊開發量的加大，加之客戶對現階段及項目開盤前期市場價格的接受度未知，可能出現大量存量房及在區域認同度上暫時不夠。必須把握入市先機及壓縮工程周期以規避供量風險，取得銷售短平快。不容忽視地緣商住客戶群

14、與周邊常住客戶群，不容忽視周邊郊縣和80后的購買力，要有意識從區域周邊各項目分流買家。在對樂山各區縣客戶調查中數據顯示為：樂山市中區30；五通橋區15.5；沙灣區15.5；金口河區5.7；峨眉山市2.9，犍為縣20；沐川縣5.4；馬邊彝族自治縣90；峨邊彝族自治縣80；夾江縣2.3，井研縣30。外地回鄉的購房有10%，外地來樂居家有:15%，在樂山購買商品房的周邊郊縣客戶和回鄉購房戶用于自住的80%；20%用于投資。在80%自住房中60%是3-5年后才正式的入住。占到總68%（3-5年后入住與投資者），是我們對周邊客戶進行營銷的關鍵。充分利用地塊帶來的住宅的純粹性，交通新格局帶來的交通型居家，

15、及規劃方案本身帶來的彈性空間競爭力。核心市場戰略小戶型、多組合；低單價、低首付、低月供、低總價、高成交率2、定價分析 定價原則應以支持實現高速銷售目標為確定銷售價格的前提以全程銷售期內具有良好性價比優勢作為市場競爭的重要手段以入市形成較好的人氣為基準，建立逐步上揚的價格體系合理安排不同位置、不同類型、不同朝向物業之價格結構，在一定周期內，確保各類物業的相對均衡出貨價格定位通過樂山整個市場各項目的深入廣泛市調，結合各項目成交客戶對價格可接受度調查，從可行性市場定位角度價格建議如下：入市均價力爭達到2400元/平米；本項目屬12-18層小高層住宅，層差拉價不宜過高，在銷售價格上控制在2700元/以

16、內，在良好的銷售速度保障前提下，爭取更高價格實現；具體價格方案包括各種戶型價差、開盤價格明細及銷控，后期價格調整，隨銷售情況再做確定。3、入市時機根據相關部門反映的數據2007年開盤76個約200萬。2008年1月已開盤和將開盤的就有32個。三月到6月開盤的只有約10個.結合本項目土建成本預算，項目在5、6月份土建進度達到20%左右，加之前期開盤的房產以接近尾聲.此時開盤是最佳時機可獲取相應資金進行周轉，可減少開發資金壓力，加速資金回籠，從而達到降低開發成本的目的。本年度多數項目都會在9 、10月份左右開盤，這些項目公開后，競爭將更為激烈。房產跟風現象嚴重，客戶的購房跟風，開發商的價格跟風。2

17、級市場的個人主觀較強，生活半徑較小。如果開盤不利，項目銷售就非常被動。于是我們認為，項目今年3月公開接受咨詢， 5月底，6月初開盤 注: 本投資盈利分析報告僅供參考，在本報告中遺漏和未完善的項目，請君一公司領導指出、修正。具體銷售定位定價、銷售進度控制、項目推廣、促銷計劃以本公司制定的方案計劃書為準。六、案例參考以下是我公司調查市場和制定均價的案例:項目名稱翰林印象開發商印象房產項目地址新一中后門開、竣工時間06529-07529規劃/建筑設計城建規劃景觀/園林設計玉麒麟售樓電話2192222項目現狀主體完工/管線鋪設到位目基本情況開盤時間06630占地面積65畝建筑面積約10萬公 攤9%綠化

18、率39%建筑風格現代項目主要廣告訴求一年筑屋 十年樹木 百年樹人小 區 羽毛球/會所配 套06420日排號僅200戶，交房總戶數: 652 現推戶數: 522電梯: / 戶多層: 652 戶 電梯面積區間 價格區間 均價銷售率/多層面積區間 價格區間 均價銷售率80-1951588-2118元/1950元/剩50套左右周邊配套新一中，超市，藥店等暢銷戶型 二 室二 廳 一衛 87 三室 二 廳二 衛115 價格區間15萬至 18 萬 19 萬至 22 萬銷售基本情況市中區客戶 60 %（組）周邊郊縣客戶 40 %（組）一次性付款 30 %（組）一次性付款 40 %（組）分期付款 / %（組）分

19、期付款 / %（組）公積金/按揭 70 %（組）公積金/按揭 60 %（組）整體宣傳上（選擇）1.道路兩旁的刀旗2. 車身廣告3. 站臺廣告4. 廣告牌5. 電視廣告6. 短信廣告7. 派發DM單8. 夾報9.直銷10.公關活動11網絡12報紙13其他針對異地客戶的主要宣傳上有1短信廣告2/3/車位/庫情況數量面積區間價格區間租金銷售率162+154/5-55萬/物業公司：銀豐緣物業收費：住：0.5元/月 商:0.6元/月綜合情況該項目前期排號只200戶,除定價過高外，其區域位置不受認同。市中心買房投資者較多，小面積戶型非常受歡迎，周邊客戶主要買房也是用于投資或陪讀。項目做得不夠特色，很平淡，

20、商業銷售尤難。所剩單位都是些150左右的大戶型。在市中心項目價格大幅拉動下，價格并未上升，提高了銷售率。8個月的銷售周期，500多套房子，也算正常。項目名稱警苑商住小區開發商新天地房地產開發公司項目地址二環路與白燕路交匯處開、竣工時間竣工時間2007年12月31號規劃/建筑設計景觀/園林設計售樓電話2170222項目現狀地上5層目基本情況開盤時間2006.11占地面積32畝建筑面積公 攤11-13%綠化率31%建筑風格廣告訴求 無小 區配 套 無項目2006年4與公開，2007年12月31日交房總戶數: 320 現推戶數:180電梯: / 戶多層: 320 戶 電梯面積區間 價格區間 均價銷售

21、率/多層面積區間 價格區間 均價銷售率82-2172050-215元/2050元/剩80套周邊配套新一中，超市，藥店等暢銷戶型三室 二 廳 二 衛 129 二 室 二 廳 一衛 84.29 價格區間 24萬至 26 萬 16 萬至 17 萬銷售基本情況市中區客戶 80 %（組）周邊郊縣客戶 20 %（組）一次性付款 30 %（組）一次性付款 40 %（組）分期付款 / %（組）分期付款 / %（組）公積金/按揭 70 %（組）公積金/按揭 60 %（組）整體宣傳上（選擇）1.道路兩旁的刀旗2. 車身廣告3.站臺廣告4.廣告牌5.電視廣告6.短信廣告7.派發DM單8.夾報9.直銷10.公關活動1

22、1網絡12報紙13其他針對異地客戶的主要宣傳上有1/2/3/車位/庫情況數量面積區間價格區間租金銷售率24個23-372800元/16個物業公司：瑞泰物業收費：0.37元/月綜合情況該項目由開發公司自行銷售，在營銷上，戶型上的功力并不是很夠。項目140套集資房，180套對外銷售。該項目隨大市憑借其價格優勢及部分小戶型到現階段已銷售過半。原均價1950元/，現均價2050元/。該項目除價格外并無可取之處，客戶主以集資房客戶轉介紹而來，后期銷售非常難。項目名稱流水庭院開發商四川樂山圣達置業項目地址市中區王河園對面開/竣工時間規劃/建筑設計/景觀園林設計/售樓電話2305888項目現狀封頂目基本情況

23、開盤時間占地面積85畝建筑面積9萬公 攤9%綠化率40%建筑風格歐式廣告訴求珍藏私家水域 開啟度假新生活小 區 會所配 套公開2006.10 排號2006.11.11 洋房 年底交房 多層 2008.3交房總戶數: 475 現推戶數:475洋房: 199 戶多層: 276 洋房面積區間 價格區間 均價銷售率233-2452680-3700元/2980元/40%多層面積區間 價格區間 均價銷售率114-2361680-2100元/1900元/60%周邊配套暢銷戶型 三室 二廳二衛114 三室 二 廳 二衛 134價格區間 18 萬至 20 萬 20 萬至 26 萬銷售基本情況市中區客戶 40 %

24、（組）周邊郊縣客戶 60 %（組）一次性付款 30 %（組）一次性付款 30 %（組）分期付款 / %（組）分期付款 / %（組）公積金/按揭 70 %（組）公積金/按揭 70 %（組）整體宣傳上（選擇）1. 道路兩旁的刀旗2. 車身廣告3.站臺廣告4. 廣告牌5. 電視廣告6. 短信廣告7. 派發DM單8. 夾報9.直銷10.公關活動11網絡12報紙13其他針對異地客戶的主要宣傳上有1/2/3/車位/庫情況數量面積區間價格區間租金銷售率19725-3055萬/個/40%物業公司：升華物業收費：0.8元/月綜合情況光就該項目的戶型，營銷，價格都是比較正統的，但多層只60%的銷售率，足經說明2個

25、問題。1：客戶對區域上指向性較強，2：在宣傳上，該項目沒跟上。除了在項目附近的刀旗外，和一些帶時效性的傳播外就沒其他宣傳。這也給我們做新項目帶來了或多或少的啟示。項目名稱星河家園開發商樂地置業項目地址新一中旁開/竣工時間規劃/建筑設計/景觀園林設計/售樓電話2358666項目現狀地面六層目基本情況開盤時間2007.12占地面積26546.8建筑面積65681公 攤9%綠化率40%建筑風格歐式廣告訴求原生態品質人居典范 雙活水景觀華宅小 區 會所配 套公開2007.6 排號2007.9 洋房 年底交房 多層 2008.3交房總戶數: 658 現推戶數:658洋房: 199 戶多層: 276 洋房

26、面積區間 價格區間 均價銷售率50-1202680-3700元/2980元/40%多層面積區間 價格區間 均價銷售率90-1601680-2100元/2700元/60%周邊配套比鄰新一中，有多條公交線路可從中心城區到達樂山一中暢銷戶型 三室兩廳兩衛117 二室一廳一衛81 價格區間 15 萬至 35萬銷售基本情況市中區客戶 40 %（組）周邊郊縣客戶 60 %（組）一次性付款 30 %（組）一次性付款 30 %（組）分期付款 / %（組）分期付款 / %（組）公積金/按揭 70 %（組）公積金/按揭 70 %（組）整體宣傳上（選擇）1. 道路兩旁的刀旗2. 車身廣告3.站臺廣告4. 廣告牌5.

27、 電視廣告6. 短信廣告7. 派發DM單8. 夾報9.直銷10.公關活動11網絡12報紙13其他針對異地客戶的主要宣傳上有1/2/3/車位/庫情況數量面積區間價格區間租金銷售率2915萬/個/物業公司： 物業收費：0.8元/月綜合情況以水系的引入和利用為媒，我們在從南至北設置了本小區的主要景觀軸線，該軸線貫穿了大多數小庭院，結合竹公溪自然河流景觀和臨河綠化帶，形成比較完善的水系景觀系統。水景中心是人們日常生活中接觸最多、最頻繁的地方，設計上以水景為主題，結合大小不同的水景、鋪地、綠化、小廣場等的合理 布局，設置親水活動平臺。在臨河景觀帶也設有3組親水木質平臺。營銷推廣草案一、營銷推廣策略（一）

28、、推廣總策略1、推廣總策略推廣總策略以倡導健康、休閑生活方式為樓盤理念，從消費者的實際購買動機出發，切合市場動向，把握宏觀調控政策，整合各種資源，實現軟文，媒體，事件營銷多向推廣，提高項目知名度，完成銷售目標，打造開發商品牌價值，最終取得良好的經濟效益和社會效益。入市時機從2007年樂山76個樓盤開盤時間表（下圖）我們可以看出大部分樓盤都集中于下半年開盤。今年估計會有120個樓盤入市。在去年國家貨幣政策收緊的情況下，今年第一季度約20個樓盤亮相開盤，估計下半年樓市開盤井噴的現象依然會存在。2007年中心城區住宅成交104.4萬平米，根據2007年單月成交量（下圖）來看，7月達到了頂峰。而9月份

29、國家出臺一系列政策后，成交量下降。預計樓市在近幾個月的低迷期后會在今年年中逐步回升至頂峰，下半年不排除國家調控政策的繼續出臺。綜上所述，我們建議本項目3月份進場，5月份入市，此時入市樓盤少，競爭少；銀行貸款偏松，購買力強。C、階段劃分銷售周期為10個月入市準備期2008-3至2008-5開盤強效期2008-5至2008-7，銷售進度達到本項目物業總量的50%持續銷售期2008-7至2008-11，銷售進度達到本項目物業總量的90%清盤收尾期2008-11至2008-12，銷售進度達到本項目物業總量的100%D、價格策略項目價格制定原則從項目各個單位的實際情況出發；充分考慮開發商的利潤回報；緊密

30、聯系項目工程進度；結合項目銷售策略和項目的銷售預期價格策略房地產產品在整個推廣過程中會隨著工程進度的進展并結合不同的銷售階段，價格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其盡快成交，對預先購房的客戶，同時也起到一定的穩定作用。根據以上情況，在開盤即認購階段往往價格做出一定的讓步，給后期價格的提升預留出合理空間。市場亮相及客戶積累期如果價格太高，有挫傷市場的潛在風險，同時對消費者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響，一旦不成功，局面極難扭轉。為了保證項目操作的穩妥性，建議本項目執行“低開高走”的價格策略。后期具體價格與上調單價將根據市場實際情況作適度調整。具體價格控制根據東方麗都期成

31、本概算及盈利分析簡要報告，本項目單位面積成本為：2072.1元/。本項目的入市均價定為：2380元/開盤過后逐步提高銷售價格，將銷售均價提升至2400元/。持續銷售期時將項目銷售均價拉升到2420元/。最終使本項目銷售均價達到2400元/2、項目賣點A、運動社區休閑廣場，健身器械，籃球場 B、親水社區環形水景，小橋流水 C、人文社區毗鄰國家重點中學樂山一中 D、生活社區環境靜謐，安靜優雅，智能安保，交通方便，配套齊全E、高尚社區城市規劃中心地帶，緊鄰多個高檔社區（二）、階段性策略 1、入市準備期 由于此時間段尚未進入正式銷售階段，首要任務為積累原始客戶量。所以在策略上，采取廣面式推廣，利用軟文

32、和報紙載體為主要宣傳形式，通過銷售中心以及香利公司在樂山市的多處門店作為咨詢點，加上夾報宣傳單的廣泛鋪設，輔以戶外廣告牌和車身廣告，有效的擴大項目在購買群體中的曝光率和知名度。本銷售周期意在將項目推向市場，提升項目市場認知度，吸引目標客群的關注，從而達到積累有效客戶的目的。從推廣上講應當集中宣傳項目的宏觀優勢，即區域優勢及主要的產品優勢，使目標客群能夠將項目列為其置業的選擇，為強銷期打下良好的基礎。 2、開盤強銷期 對于任何一個項目來說，開盤期都是最有效、最強勢的銷售時期。通過開盤儀式去吸引在入市準備期蓄水積累的廣大客戶群體，力爭實現預期的銷售進度。同時，這一時期加大對廣告推廣的投資力度。除了

33、常規的文本制品宣傳以外，在開盤前20天至開盤后十天的一個月時間內，我們選擇以樂山電視臺新聞天天報欄目贊助單位的形式，進一步提高樓盤知名度。并且，透過開盤前一周的樂山交通音樂頻率電臺廣告，讓更多的購買群體獲知我們樓盤項目對外發售的信息。同時，在開盤期間，我們設計將投放四次報紙廣告，造成眼球效應。 在開盤當日，舉行隆重的開盤儀式及造勢性的宣傳引導客戶消費動機的形成（盡可能的引發社會關注輿論）。這一階段主要利用輔助媒體，充分展現項目的各個賣點，以此向市場充分展現項目優勢，誘導客戶的購買欲，本階段推廣主題以項目“運動、親水、人文、生活、高尚”五大賣點明確我們樓盤的品質，從而使項目推廣從形象訴求逐步過渡

34、到產品訴求。 3、持續銷售期進入持續期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據項目工期的進展，繼續宣傳項目產品賣點，通過推廣積累新客戶，同時促成老客戶成交。到金秋9、10月份，趕上常規的樓市“金九銀十”購房高峰期，以及樂山市08年房產交易會的舉辦，對項目來說，可能會出現一個短暫的強勢銷售期出現，這個階段項目的形象和產品已經在市場中有了較大的認知度，而隨著項目土建的進度以及現場形象的改觀，通過一些簡單的事件營銷必將掀起新一輪銷售高峰。 4、清盤收尾期本階段項目土建已經達到封頂，準現房的優勢，直觀的現場效果足以引起購買群體的關注。此階段以“準現房結案銷售”作為市場訴求點可以達到一招制敵的效果。在掀起一

35、個銷售高潮的同時，完成尾房階段的銷售任務，使項目順利結案。二、營銷推廣方案分為四大階段，即從快速樹立形象、到成熟高端品質體驗、到節日促銷。對外傳播重點放在第一階段、第二階段，對內體驗重點放在第二階段。第一階段： 入市準備期時 間：2008年3月-5月目 的：喧聲奪勢，形象革新。整理東方麗都項目所在地及銷售中心周邊環境，有效包裝，總體項目以倡導健康、休閑生活方式為樓盤理念，高品質住宅打造“閑逸安居”，高調公開入市；塑樓盤精品形象，以通江板塊區域潛力宣言拉開大幕，以君一投資有限公司企業品牌注入，用過硬品質保障，打造高品位社區。節 點：通江板塊區域潛力宣言發布（計劃于3月中旬）傳播主題：成長的板塊潛

36、力無限傳播渠道：（以下時間確定框架后根據實際情況進行調控）報紙廣告：安排時間：進場后一周 廣告載體：樂山晚報 廣告內容：通江板塊區域潛力宣言2、戶外大牌：地點：樂山市中區數量：4個3、橫幅廣告地點：周邊區縣數量：犍為20、五通橋20、夾江20、沙灣20、井研20、馬邊20，峨邊20、金口河10共計150幅4、車身廣告載體：1路、9路時間：1年數量：1路2部、9路2部5、3D動畫制作時間長度：180秒左右動畫內容：以三維空間形式展示項目虛擬形象制作目的：用于在售樓中心展示（可刻錄成CD贈送給準客戶）6、宣傳資料：DM單+戶型單頁A、DM單數量：3萬份、用于客戶上門咨詢（1萬份）地點：銷售中心、香

37、利各門店（目前6個） 數量：銷售中心4000份、各門店1000份、第一次DM單夾報，進場后第一周、第二周（2萬份）夾報區域：周邊各區縣 夾報載體：華西都市報 數量：犍為4000份、五通橋3000份、沙灣3000份、井研2000份、馬邊2000份、沐川2000份、峨邊2000份、金口河2000份B、戶型單頁地點：銷售中心 數量：5000份用途：供意向客戶咨詢索取7、事件營銷A、登記送獎地點：銷售中心登記送獎：從銷售中心亮相開始，以一個月為邀約周期，每個月均邀請意向客戶前往銷售中心進行意向確認，在意向客戶成功購房時，每次確認將沖抵房款500元/次。B、五一看房送禮地點：銷售中心看房送禮：五一期間看

38、房并登記的意向客戶，先到先送，送完為止，看房并登記的意向客戶，成功購房者均可獲得購房優惠1,000元第二階段：開盤強銷期時 間：2008年5月-7月目 的：熱點造勢，抓住時機。利用開盤儀式的現場氛圍，調動客戶的消費沖動。營銷緊張的銷控現象，并合理利用一些現場銷售手段，比如開盤優惠，購房送禮的活動引導客戶下單。節 點：造勢性開盤儀式，實現銷售第一波傳播主題：“與嘉州一同成長的生活”開盤儀式 地點：銷售中心 時間：2008年6月（開盤日）現場調控：確定開盤日當日，早九點正式開盤。開盤儀式分為兩部分舉行 第一部分：客戶安置8點30分-9點00分，售樓中心對客戶正式開放，置業顧問安置好各自登記客戶，對

39、客戶登記房型進行簡單介紹和開盤活動介紹，發放開盤活動安排流程表，售樓中心內部首次對外展示價格公示欄。售樓中心外，設置客戶休息區域。安排果品、糕點、飲料供意向及咨詢客戶品嘗。第二部分：輪次唱號9點00分，售樓中心內置業顧問及工作人員開始整理資料，邀請中心內部所有客戶及咨詢者到售樓中心外客戶休息區域等候，等待唱號開始。9點10分，主持人介紹東方麗都II期樓盤概況，宣布開盤儀式正式開始。 主持人唱號，項目工作人員按照客戶排號次序引領客戶輪次入場選房。每次唱號五組為一輪次，額定選房時間為十分鐘。強調各置業顧問把握與客戶交流溝通時間，保證輪次唱號的順利進行。選房進行時段，主持人在售樓中心外，舉行樓盤信息

40、知識小問答，與等候休息區域客戶進行互動活動，調動客戶對樓盤的感知關注，對回答正確的客戶贈送小禮品，并在主持中插播樓盤銷售進度。此舉有效控制客戶情緒，保證在漫長的唱號時段，客戶不至于失去等待的耐心。項目工作人員做好售樓中心的現場服務工作，及時為等待區域的客戶送上果品、糕點、飲料，確保輪次未到的客戶獲得滿意的服務。在開盤當日，為成功購房者發放“都市精英會員卡”，為客戶將來購物、家裝提供優惠。（需提前與樂山各娛樂、飲食、商場、裝修公司、家具城等精英企業洽談合作）傳播渠道： 1、報紙廣告：安排時間：開盤前3天 廣告載體：樂山晚報 廣告內容：封底整版,公布開盤時間,擴大開盤影響力安排時間：開盤前1天 廣

41、告載體：樂山晚報 廣告內容：封面1/2版,提醒開盤時間,再次邀約客戶安排時間：開盤前1天 廣告載體：樂山晚報 廣告內容：封面1/2版,提醒開盤時間,再次邀約客戶2、電視廣告：安排時間：開盤前20天開盤后10天 廣告載體：樂山電視臺節目安排：新聞天天報贊助，每天3次各15秒電臺廣告：安排時間：開盤前持續一周 廣告載體：樂山交通音樂頻率時間長短：15秒/次，每天3次4、宣傳資料：DM單+戶型單頁+樓書A、DM單數量：4.8萬份、用于客戶上門咨詢（1萬份）地點：銷售中心、香利各門店（目前6個） 數量：銷售中心4000份、各門店1000份、第二次DM單夾報，開盤前一周（2萬份）夾報區域：周邊各區縣 夾

42、報載體：華西都市報 數量：犍為4000份、五通橋3000份、沙灣3000份、井研2000份、馬邊2000份、沐川2000份、峨邊2000份、金口河2000份、DM單散發地點：周邊主要區縣數量：1.8萬份B、戶型單頁地點：銷售中心 數量：8000份用途：供意向客戶咨詢索取C、折疊樓書（僅供意向客戶）地點：銷售中心數量：3000份用于開盤強銷期贈送給意向客戶第三階段：銷售持續期時 間：2008年7月-2008年11月目 的：深入市場，主動出擊。 銷售進入相對緩慢時段，隨之樂山較多樓盤此時的開放，強勢性的廣告策略已經毫無優勢可言。此階段首要任務，是做好原本積累還未成交客戶的交流溝通任務，在盡可能的情

43、況下，開發更多新資源。8月的奧運，10月的樂山房交會，會是本階段打開銷售僵局的兩大契機。節 點：穩舊拓新，侍機而動傳播主題：竹溪河畔，尊享純居健康生活傳播渠道：1、報紙廣告：安排時間：暫定8月（銷售進度最僵持階段） 廣告載體：樂山晚報 廣告內容：封底1/2版，東方麗都給予了生活何種意義？2、宣傳資料：DM單+戶型單頁+樓書A、DM單數量：3萬份、用于客戶上門咨詢（1萬份）地點：銷售中心、香利各門店（目前6個） 數量：銷售中心4000份、各門店1000份、第三次DM單夾報，銷售僵持期（2萬份）夾報區域：周邊各區縣 夾報載體：華西都市報 數量：犍為4000份、五通橋3000份、沙灣3000份、井研

44、2000份、馬邊2000份、沐川2000份、峨邊2000份、金口河2000份B、戶型單頁地點：銷售中心 用途：供意向客戶咨詢索取C、折疊樓書（僅供意向客戶）地點：銷售中心用于開盤僵持期贈送給意向客戶事件營銷A、8月慶奧運，搖大獎地點：銷售中心凡是成功購房者、之前下定客戶，均可參加搖獎1等獎1名：送車庫1個或機動車位1個2等獎2名：免3年物管費3等獎10名：免1年物管費注：現場可設置休息區域，舉辦小型果品茶話會B、房交會珍情回饋地點：銷售中心房交會期間購房客戶，均可獲贈超值折扣第四階段：清盤收尾期時 間：2008年11月-2008年12月目 的：加快利潤回收速度。 銷售進入盈利結案時段，隨著天氣

45、的變冷，樂山買方市場的購買熱度開始降溫。此階段項目已經接近成本回攏階段，大幅度的廣告攻勢已經無實際意義，重心應該轉移到置業顧問談判和現場銷控技巧上，盡量用最快速度實現清盤銷售，加快開發商資金回收和利潤到位。節 點：戰略回龍，速戰速決傳播主題：麗都品質臻藏席位，將會銘刻誰的名字？傳播渠道：1、宣傳資料：DM單+戶型單頁+樓書A、DM單數量：3萬份、用于客戶上門咨詢（1萬份）地點：銷售中心、香利各門店（目前6個） 數量：銷售中心4000份、各門店1000份、第四次DM單夾報，銷售僵持期（2萬份）夾報區域：周邊各區縣 夾報載體：華西都市報 數量：犍為4000份、五通橋3000份、沙灣3000份、井研

46、2000份、馬邊2000份、沐川2000份、峨邊2000份、金口河2000份B、戶型單頁地點：銷售中心 用途：供意向客戶咨詢索取C、折疊樓書（僅供意向客戶）地點：銷售中心用于開盤僵持期贈送給意向客戶三、銷售中心售樓中心說明：租用約300平米的商業用房，作為售樓中心，比修建售樓中心，費用節省時間：2008年3月2009年2月售樓中心外部景觀、綠化爭取在進場前（2008年3月前）布置完畢說明：沿售樓部外墻修建，栽矮種綠化植物外部廣告推廣：1、售樓中心外廣告旗修建說明：售樓中心門口臨街處修建2面廣告旗2、羅馬旗廣告說明：在項目附件主干道修建40個羅馬旗四、營銷推廣保障及應急預案（一）、團隊保障1、人

47、員構成：營銷總監1名、營銷策劃2名、置業顧問4名、業務員（香利門店員工）若干 營銷總監營銷策劃營銷策劃置業顧問置業顧問置業顧問置業顧問2、置業顧問統一服裝，保證樓盤形象（二）、應急預案針對項目營銷環境中出現的不可預知性，面對突發情況，我們做以下預案。事件營銷應急預案精英合作針對成功購買本樓盤的客戶，我們將為其發放一張“都市精英會員卡”。成為精英合作會員。享受合作商家的購物消費優惠。初步設想，精英合作的商家選定為與家居有關的家裝、家具、建材行業商家。在實際與商家的接洽中，如果遭遇商家拒絕，我們退其次，考慮超市、飲食、娛樂行業。因為第二梯次的行業商家本身就需要外聯客戶源體，所以接洽難度不會太大，作

48、為第一梯次遭拒絕后的備選商家候用。開盤儀式前面所設計的開盤慶典，前提條件是在天氣情況良好的情況下做的設想。綜合考慮天氣的不可預見性，我們假設開盤當日天氣情況不理想如果開盤當日遭遇下雨，可將項目附近的廢棄加油站加以包裝利用，作為客戶等候區，較大的空間也完全可以滿足客戶與主持人之間的互動。銷控進度應急預案預售證在2008年5月-6月方可取得。也就是說，在5月-6月方進入正式營銷階段。第一個銷售熱潮會在開盤當日至開盤后兩個月這一段時間內，這一段時間的銷售計劃是力爭達到總銷售進度的50%，這一時期，廣告投放量最大，分布范圍最廣。如果這一時期，沒能按照預期完成50%的銷控進度，我們將考慮在接下來的銷售持

49、續期追加一次報紙廣告，并增加DM單的散發量（可考慮在較大商超或人流量大的區域進行）。營銷費用預算一、售樓中心費用預算1、售樓中心說明：租用約300平米的商業用房，作為售樓中心，比修建售樓中心，費用節省時間：2008年3月2009年2月估算：1年租金約50,000元 2、售樓中心外部景觀、綠化說明：沿售樓部外墻修建，栽矮種綠化植物估算：30300元/=9,000元3、售樓中心外廣告旗修建說明：售樓中心門口臨街處修建2面廣告旗估算：1000元2=2,000元4、羅馬旗廣告說明：在項目附件主干道修建40個羅馬旗估算：40個500元/個=20,000元5、售樓中心外立面裝飾說明：售樓中心落地玻璃窗、門

50、估算：100元/80=8,000元6、售樓中心內部裝飾說明：售樓中心地面建議鋪地磚、售樓中心墻壁建議刮仿瓷、燈具、窗簾、吊頂估算：地磚500匹50元=25,000元 仿瓷3元/180=540元 燈具5,000元 窗簾10500元/個=5,000元 吊頂30020元/=6,000元合計：41,540元7、售樓中心工作物品接待臺、工作椅、圓形玻璃談判桌、休息椅、沙盤模型、戶型模型、植物盆栽、電腦、打印復印一體機、飲水機、空調、電話、小功率音響、帶鎖文件柜、衛生工具、其他小件辦公用品估算：接待臺1,000元 工作椅120元4=480元 圓形玻璃桌1808=1,440元 休息椅 120元32=3,84

51、0元 沙盤模型105000元/=50,000元 戶型模型81500元=12,000元 植物盆栽20100元/盆=2,000元 電腦1部4000元=4,000元 打印復印機1部8000元=8,000元 DVD播放器1部400元=400元 空調1部大三匹5000元=7,000元 電話機：400元 音響1套700元=700元 文件柜1個650元=650元 衛生工具200元 筆、紙、文件夾等2,000元 紙水杯：0.2元5000個=1,000元 電耗500度/月12月=6,000元 飲用水、水費3,000元 電話費500元/月12月=6,000元 寬屏電視（或投影儀）：10,000元 胸牌：4個10元

52、/個=40元 名片：100盒15元/盒=1500元 不可預計費用：10000元 合計：121,610元售樓中心總費用預計：252,550元二、廣告推廣費用預算1、一般營銷推廣明細A、DM單（數量：13.8萬份）其中客戶上門索取4萬份、DM單夾報8萬份、DM單散發1.8萬份、開盤前期3萬份、用于客戶上門咨詢（1萬份）地點：銷售中心、香利各門店（目前6個） 數量：銷售中心4000份、各門店1000份、第一次DM單夾報，進場后第一周、第二周（2萬份）夾報區域：周邊各區縣 夾報載體：華西都市報 數量：犍為4000份、五通橋3000份、沙灣3000份、井研2000份、馬邊2000份、沐川2000份、峨邊

53、2000份、金口河2000份、開盤強銷4.8萬份、用于客戶上門咨詢（1萬份）地點：銷售中心、香利各門店（目前6個） 數量：銷售中心4000份、各門店1000份、第二次DM單夾報，開盤前一周（2萬份）夾報區域：周邊各區縣 夾報載體：華西都市報 數量：犍為4000份、五通橋3000份、沙灣3000份、井研2000份、馬邊2000份、沐川2000份、峨邊2000份、金口河2000份、DM單散發地點：周邊主要區縣數量：1.8萬份（犍為3000份、五通橋3000份、沙灣3000份、井研3000份、馬邊3000份、峨邊3000份）、持續銷售期3萬份、用于客戶上門咨詢（1萬份）地點：銷售中心、香利各門店（目

54、前6個） 數量：銷售中心4000份、各門店1000份、第三次DM單夾報，開盤后兩個月（2萬份）夾報區域：周邊各區縣 夾報載體：華西都市報 數量：犍為4000份、五通橋3000份、沙灣3000份、井研2000份、馬邊2000份、沐川2000份、峨邊2000份、金口河2000份、清盤收尾期3萬份、用于客戶上門咨詢（1萬份）地點：銷售中心、香利各門店（目前6個） 數量：銷售中心4000份、各門店1000份、第四次DM單夾報，清盤前一周（2萬份）夾報區域：周邊各區縣 夾報載體：華西都市報 數量：犍為4000份、五通橋3000份、沙灣3000份、井研2000份、馬邊2000份、沐川2000份、峨邊2000份、金口河2000份費用：DM單印制費： 0.7138000份=9.66萬元交通費：1000元32次=3.2萬元（送DM單至區縣）夾報：0.08元/份80000=0.64萬元DM單散發員工費用：30元/人天18人=540元費用共計：13.55萬元B、戶型單頁地點：銷售中心 數量：1.3萬份費用：0.5元/份13000份=0.65萬元其中開盤前期5000份，開盤強銷期8000份